g n i n s i v Årsredo 2008 idor 9, 144 s 0 511 / 20 0 0 r n D
Innehåll Förord 7 Offentlig diplomati Att sätta Sverige på kartan och skapa relationer med omvärlden 8 Strategiska utgångspunkter i verksamheten 8 Sammanfattning av resultatredovisning Ett år av offentlig diplomati på sex kontinenter 10 Utrikes- och säkerhetspolitik ett mer fokuserat Sverigefrämjande 19 Information och presentation: Öka kännedom och intresse för Sverige 20 Övergripande kommentar och analys av måluppfyllelse 20 Presentationer utomlands 24 Public relations 27 Kommunikation och marknadsföring 28 SI som ett kompetenscentrum inom offentlig diplomati 31 Tabell 1 34 Utbyte och samarbete: Att skapa relationer med omvärlden 36 Övergripande kommentar och analys av måluppfyllelse 36 Stipendier 38 Nätverksbyggande och alumnverksamhet 39 Svenskundervisning 40 Tabeller 2 5 43 Samarbete inom Östersjöregionen 50 Samarbete inom Östersjöregionen Bidra till ett fördjupat utbildningssamarbete 50 Övergripande kommentar och analys av måluppfyllelse 50 Kommunikation och evenemang 52 Bidrag och stöd till institutionssamarbete 53 Stipendier 55 Nätverksbyggande och alumnverksamhet 56 Tabeller 6 15 58 Samarbete inom Östersjöregionen Främja samarbetet med framtidens ledare 64 Övergripande kommentar och analys av måluppfyllelse 64 Program 65 Kommunikation och evenemang 65 Nätverk och alumnverksamhet 66 Reformsamarbete i Östeuropa för stärkt demokrati och öppenhet 69 Reformsamarbete i Östeuropa för stärkt demokrati och öppenhet 70 Utbyte och samarbete i Östeuropa: Stärka öppenhet och demokrati genom utbyte inom kultur och samhälle 70 Övergripande kommentar och analys av måluppfyllelse 70 Projekt 71 Rese- och projektstöd 73
Kommunikation 74 Tabell 16 75 Utbyte och samarbete i Östeuropa: Stödja erfarenhets- och kunskapsöverföring där Sverige har ett särskilt kunnande 76 Övergripande kommentar och analys av måluppfyllelse 76 Stipendier 77 Besök av journalister och experter 78 Uppdrag från myndigheter och organisationer 78 Tabeller 17 20 80 Internationellt utvecklingssamarbete för öppenhet och demokrati 85 Utbyte och samarbete med ODA-länder: Främja utveckling genom kunskapsöverföring 86 Övergripande kommentar och analys av måluppfyllelse 86 Program 88 Projekt 89 Rese- och projektstöd 90 Besök av journalister och experter 90 Stipendier och alumnverksamhet 90 Uppdrag från myndigheter och organisationer 92 Tabeller 21 25 94 Utbildningspolitik förstärkning av svensk utbildnings internationella konkurrenskraft 101 Information och presentation av högre utbildning: Öka intresset för studier i Sverige 102 Övergripande kommentar och analys av måluppfyllelse 102 Kommunikation och utvärdering 103 Evenemang 104 Samråd och samarbete 104 Utbyte och samarbete inom högre utbildning: Öka intresset för det svenska språket 105 Övergripande kommentar och analys av måluppfyllelse 105 Svenskundervisning 106 Stipendier 106 Tabeller 26 28 108 Organisationsstyrning 111 Organisationsstyrning 112 Uppföljnings- och utvärderingssystem 112 Kompetensförsörjning 116 Förvaltning 117 Ekonomiska sammanställningar 121 Ekonomiska sammanställningar 122 Finansiell redovisning 125
Tabellförteckning Sverigefrämjande 1 Projekt och presentationer kostnader tkr samt antal projekt per ämnesområde och land 34 2 Stipendier antal ansökningar och beviljade 43 3 Gäststipendieprogrammet antal utnyttjade stipendier per land, ämnesområde och kön, totalkostnad 43 4 Bilaterala läsårsstipendier (utländska) antal utnyttjade stipendier per land, ämnesområde och kön, totalkostnad 44 5 Svenskundervisning kostnad i kr, antal institutioner, antal studerande, antal lektorer, antal stipendier per land 44 Östersjöregionen 6 Institutionssamarbete antal ansökningar och beviljade 58 7 Akademiska projekt antal utnyttjade projektbidrag per svenskt lärosäte och land, totalkostnad 58 8 Gymnasieskolan projekt antal utnyttjade projektbidrag per skola och land, totalkostnad 59 9 Vuxenutbildning projekt antal utnyttjade projektbidrag per utbildningsanordnare och land, totalkostnad 60 10 Akademiska projekt antal utnyttjade projektbidrag per ämnesområde och land 61 11 Gymnasieskolan projekt antal utnyttjade projektbidrag per ämnesområde och land 61 12 Vuxenutbildning projekt antal utnyttjade projektbidrag per ämnesområde och land 61 13 Stipendier antal ansökningar och beviljade 62 14 Akademiska stipendier antal utnyttjade per land, ämnesområde och kön, totalkostnad 62 15 Vuxenutbildning stipendier antal utnyttjade per land, ämnesområde och kön, totalkostnad 63 Östeuropa 16 Projekt och resebidrag kostnader och ämnesområde per land 75 17 Journalist- och expertbesök antal personer, kostnader per ämnesområde och land 80 18 Stipendieprogram antal ansökningar och beviljade 80 19 Gäststipendieprogrammet antal utnyttjade stipendier per land, ämnesområde och kön, totalkostnad 81 20 Mindre fältstudier i Balkan, Södra Kaukasus, Östeuropa antal utnyttjade stipendier per land, ämnesområde och kön, totalkostnad (avser svenskar) 81
ODA-länder 21 Expertutbyte kostnader tkr och ämnesområde per land/region 94 22 Journalistbesök antal personer och ämnesområden 96 23 Stipendieprogram antal ansökningar och beviljade 96 24 Gäststipendieprogrammet antal utnyttjade stipendier per land, ämnesområde och kön, totalkostnad 96 25 Bilaterala stipendier Kina antal utnyttjade stipendier per land, ämnesområde och kön, totalkostnad 98 Utbildningspolitik 26 Stipendieprogram antal ansökningar och beviljade 108 27 College of Europe-stipendier antal utnyttjade per land, ämnesområde och kön, totalkostnad 108 28 North2North-stipendier antal utnyttjade per land, ämnesområde och kön, totalkostnad 108 Förklaring av inledande analyser För varje verksamhetsmål inleds beskrivningen med en analys av måluppfyllelsen utifrån de mål och rapporteringskrav som fastställts i regleringsbrevet för budgetåret 2008 avseende Svenska institutet. Analysen inleds med en faktaruta med en kort summering av hur många personer SI:s aktiviteter inom området har nått och huruvida aktiviteterna påverkat deras uppfattning av Sverige eller de budskap som aktiviteten avsåg att förmedla. Utöver här angivna siffror har vi nått en stor andel människor genom förfrågningar, möten och andra kontakter. Statistikuppgifter kring antal nådda gäller till 98 % utländska målgrupper. Samtliga procentuppgifter som presenteras baseras på resultat från enkät- och/eller intervjuundersökningar, som genomförts i samband med insatser SI genomfört. Sådana studier har inte gjorts vid samtliga insatser. Vid de mätningar vi genomfört har vi dock strävat efter att säkerställa representativitet, validitet och reliabilitet, vilket gör resultatet relevant för vår verksamhet i stort. De inledande analyserna avslutas med en kort sammanfattning av måluppfyllelsen i fetare text, för ökad tydlighet.
Förord 2008 framstår som året då vi fick det slutgiltiga beviset på att världen blivit en. Alla länder sveptes med i den finansiella krisen eftersom ekonomierna blivit oupplösligt sammanflätade. För Sverige är det viktigt att vår politiska agenda får genomslag från frihandel till stopp för människohandel. För det krävs att vi är kända i omvärlden och att man lyssnar på oss. Varje dag tas hundratusentals beslut runt om i världen, inom den kommersiella eller kulturella sfären, där bilden av Sverige spelar en roll, där de associationer Sverige ger, mer eller mindre medvetet, är en del av beslutsfattandet. Omvärldens intresse och förtroende för Sverige är av avgörande betydelse. Ett litet, internationellt beroende land som Sverige behöver globala nätverk. Det är därför Svenska institutet (SI) finns till. Genom strategisk kommunikation och utbyte inom kultur, samhälle, utbildning, vetenskap och näringsliv främjar vi samarbete och långsiktiga relationer med andra länder. Inte bara Sverige utan allt fler länder satsar allt mer på att sprida en intresseväckande bild av sig själva och på att kommunicera direkt med medborgarna i andra länder. Public diplomacy och nation branding är de engelska uttrycken för denna verksamhet. Under 2008 har vi lanserat en rad nya projekt för att presentera Sverige och bygga nätverk. Dessa kompletterar det SI redan gör inom information, Sverigepresentation, svenskundervisning, kulturutbyte, stipendieförmedling och mycket annat. SI är en liten aktör på ett stort internationellt fält. Försöker vi göra allt överallt kommer vi att misslyckas. Därför koncentrerar vi oss på några utvalda teman och på vissa geografiska områden där vi tror att genomslaget kan få effekt. Resultatet för 2008 visar också på att SI har kommit en bra bit på väg. Svenska institutet har under 2008 skapat över 10 miljoner kontakter genom egna kanaler i form av evenemang, skrifter och webbplatser, 500 miljoner exponeringstillfällen har skapats i utländska medier och över 50 000 personer har deltagit i SI:s utbyten med internationella nyckelpersoner. Att under ett år skapa över 510 miljoner internationella kontakter och exponeringstillfällen för Sverige har stor betydelse för omvärldens Sverigebild och för att skapa försättningar för att bygga samarbeten, nätverk och långsiktiga relationer med nyckelpersoner. Det har också betydelse för att lyfta upp de värderingar Sverige prioriterar internationellt, inte minst inom ramen för utvecklingssamarbetet, som demokrati och mänskliga rättigheter, jämställdhet och kvinnors roll i utvecklingen samt klimat och miljö. I slutet av 2008 lade regeringens Globaliseringsråd fram rapporten Sverige i världen med en rad förslag till att stärka Sverigebilden. SI stöder Globaliseringsrådets förslag. Särskilt viktigt är att regeringen under 2009 gör det möjligt att bedriva en effektiv verksamhet i Indien och Kina och att SI får möjligheter att satsa i arabvärlden. Olle Wästberg Generaldirektör 7
Offentlig diplomati Att sätta Sverige på kartan och skapa relationer med omvärlden Svenska institutet bedriver sin verksamhet inom ramen för offentlig diplomati, vilket innefattar att analysera, informera, påverka och främja relationer och samarbeten med människor, organisationer och företag i andra länder. Genom strategisk kommunikation och relationsskapande verksamhet ska omvärldens kännedom och förtroende för Sverige öka och en positiv miljö skapas för förverkligande av Sveriges internationella målsättningar. Arbetet med den övergripande Sverigebilden och samverkan med svenska och utländska samarbetsparter är av särskild vikt. Globaliseringen innebär att världen krymper och att traditionella gränser suddas ut av ökad rörlighet av människor, kapital, idéer och kunskap. Nästan all information finns tillgänglig och allt mer av produktionen är rörlig. Utvecklingen har långtgående effekter för Sverige och förutsättningarna för Sveriges framtida utveckling, säkerhet och välfärd. Överallt ökar länder sina ansträngningar att synas på världsscenen och bygga långsiktiga relationer med omvärlden. Konkurrensen om uppmärksamhet och kontakter blir allt skarpare. Om Sverige ger omedelbara, relevanta och positiva associationer blir det lättare för svensk internationell politik att få genomslag, för svenska företag att göra affärer och för svensk kultur att nå spridning. Det blir enklare för Sverige att aktivt delta i det internationella samarbetet och föra en dialog med omvärlden om framtidens möjligheter och utmaningar. För SI:s del är uppgiften tydlig: SI ska sätta Sverige på kartan och skapa intresse och förtroende för vårt land. En sådan bas skapar förutsättning för Sverige att etablera samarbeten och långsiktiga relationer med omvärlden inom både Sverigefrämjandet och utvecklingssamarbetet. Att världen krymper och globaliseringen i snabb takt utvecklas innebär också att konflikter och förtryck i andra delar av världen i allt högre grad påverkar oss. För Sveriges utrikespolitik blir hela världen ett närområde och behovet av dialog, utbyte och kunskap med nya samarbetsparter ökar. Även här är den offentliga diplomatin som SI representerar, ett effektivt verktyg för att möta dessa utmaningar. SI bidrar till att det internationella samarbetet ökar och till att sprida svensk syn på demokrati, öppenhet och jämställdhet till nya samarbetsländer. Strategiska utgångspunkter i verksamheten För att skapa förutsättningar för en tydlig och stark Sverigebild utomlands och därmed nå ut och skapa starka relationer med omvärlden, har en gemensam plattform för kommunikation om Sverige utvecklats inom ramen för samarbetet i Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet (NSU). Fokus ligger på Sverige som ett utvecklingsinriktat land på människors och miljöns villkor ett progressivt land som kännetecknas av nytänkande, öppenhet, omtänksamhet och äkthet. Den gemensamma plattformen berör också i hög grad utvecklingssamarbetet, då arbetet med Sverigebilden går hand i hand med dialogskapande verksamhet, kunskapsöverföring och ömsesidiga relationer med omvärlden. Många av de svenska profilfrågorna och kompetenserna inom samarbetet, som till exempel demokrati, yttrandefrihet och hållbar utveckling, är också några av de mest särskiljande och goodwillskapande frågorna i arbetet med att sätta Sverige på kartan. 8
Fokusområden För att underlätta en gemensam prioritering i val av verksamhetsprojekt har SI etablerat fyra fokusområden. De är ett praktiskt sätt att koppla institutets verksamhet till Sverigebilden, utvecklingssamarbetet och till aktuella fenomen och områden där Sverige just nu har en intressant styrka eller erfarenhet. Kultur: Ny kreativitet banbrytande upplevelseindustri och samtida kultur Samhälle: Öppenhet jämställdhet, yttrandefrihet och tolerans Vetenskap: Gränslös utveckling gränslandet mellan vetenskap, teknologi och kultur Miljö: Hållbarhet miljö, utveckling och balans Målgrupper Svenska institutet riktar sig i första hand till en global målgrupp som värderingsmässigt känner samhörighet med och intresse för en progressiv världsbild och det som Sverige står för internationellt. Det rör sig om personer som har inflytande i sina olika miljöer och sammanhang. De är ofta opinionsbildare och föregångare och är i sin egenskap av förändringsagenter relevanta inom både Sverigefrämjandet och utvecklingssamarbetet. På ett övergripande plan kan denna progressiva målgrupp beskrivas som nyfikna, medvetna och drivande personer som har, eller identifierar sig med, en grundläggande tro på framtiden. Det är modiga och förändringsbenägna individer som vågar tänka nytt, bryta konventioner och gå före. Men det är samtidigt en ansvarsfull och globalt medveten grupp, som värderar utveckling i social och ekologisk balans liksom vikten av att samarbeta och vara öppen mot omvärlden för att tillsammans kunna ta tillvara framtidens möjligheter. Den progressiva målgruppen förekommer oftast i mer kreativa och toleranta miljöer. De är uppkopplade och finns över hela världen, i alla länder och samhällsklasser främst i städer men till viss del också på landsbygden. Även media har en särställning som målgrupp på grund av deras betydelse för att nå ut och få genomslag för det som SI vill lyfta fram. Geografiska prioriteringar För att få institutets verksamhet mer slagkraftig och för att kunna arbeta mer långsiktigt samlar SI insatserna till områden som regeringen prioriterar och där möjligheten att få effekt bedöms som störst. SI prioriterar inom det internationella Sverigefrämjandet tolv världsstäder (Tokyo, Shanghai, Peking, Mumbai, São Paulo, Los Angeles, New York, Washington DC, London, Paris, Berlin och Moskva) som har en särskild tyngd inom media, kulturliv, upplevelseindustri och näringsliv. SI ska vara där det händer. Det är traditionellt också på dessa ställen som det svenska kultur- och samhällslivet liksom näringslivet vill verka. Utöver detta finns en geografisk prioritering inom det relationskapande arbetet i Sveriges strategiska närområde i östra Östersjöregionen (Estland, Finland, Lettland, Litauen, Polen, Ryssland, Ukraina och Vitryssland). Genom att arbeta långsiktigt och mer prioriterat vill vi öka möjligheterna: att nå våra mål att bygga upp ett effektivt samarbete med lokala samarbetsparter att bygga upp kunskaper om de lokala målgrupperna och följa deras bild och kännedom om Sverige och om demokrati och öppenhet att i ökad utsträckning följa upp, utvärdera och visa på konkreta resultat. Det finns ett särskilt behov av att öka ansträngningarna för att skapa kännedom om Sverige på de asiatiska tillväxtmarknaderna (Kina, Japan och Indien) där kunskapen om vårt land är som minst och där svenska företag och representanter för kultur- och utbildningsliv därför har den största 9
utmaningen att etablera sig. Det är också här som Sveriges goodwill är minst. Låg kännedom hänger intimt ihop med lågt förtroende och ett lågt intresse. Arbetet med SI:s geografiska prioriteringar inom utvecklingssamarbetet går vidare med fokus på Västafrika (Burkina Faso, Ghana, Mali och Senegal), Östafrika (Etiopen, Kenya, Rwanda, Tanzania och Uganda), Asien (Indien och Kina), Mellanöstern och Östeuropa (Balkan, Georgien, Ukraina, Vitryssland och Turkiet). Utöver den mer proaktiva verksamheten som koncentreras till dessa områden fortsätter SI att erbjuda basservice (Sverigeinformation i tryckt och elektronisk form, ambassadservice som mindre utställningar, filmvisningar, resebidrag, stipendier o.s.v.) till ett större antal länder. Sammanfattning av resultatredovisning Ett år av offentlig diplomati på sex kontinenter Globaliseringen gör de nio målsättningarna som specificeras i SI:s regleringsbrev viktigare än någonsin. SI befinner sig i stark utveckling för att möta den nya tidens krav och utmaningar. Under 2008 har SI därför varit präglat av ett fortsatt intensivt utvecklingsarbete. Målet har varit att SI i högre grad ska vara analys- och strategistyrt och tydligare prioritera och samverka för att möta den nya tidens utmaningar och möjligheter. Samordningen mellan kommunikation, evenemang, studie- och mediebesök, programverksamhet, kulturutbyte, stipendier och svenskundervisning har varit tydligare än tidigare. SI har haft en utarbetad strategi med tydliga ämnesprioriteringar, målgrupper och länder där behovet och genomslaget bedöms som störst. Detta har också lett till att arbetet under 2008 har bedrivits mer fokuserat än någonsin tidigare allt för att på bästa sätt kunna bidra till att Sverige kan nå sina internationella målsättningar och möta globaliseringens möjligheter och utmaningar. Övergripande resultat 2008 Under 2008 har Svenska institutets verksamhet sammanlagt nått ut till ett stort antal människor i omvärlden genom: Direkta utbyten: cirka 53 000 personer (stipendier, utbytesprogram, svenskundervisning etc.) Egna kanaler: cirka 10,3 miljoner utländska kontakter/besök (digital och tryckt kommunikation, evenemang etc.) Andra kanaler: drygt 500 miljoner kontakter/exponeringstillfällen (utländska medier). Uppdelat på SI:s olika verksamheter: Evenemang: 1 200 evenemang har nått ut till drygt en miljon besökare. Kommunikation: Drygt 8,3 miljoner besök och 37 miljoner sidvisningar har skett på SI:s webbplatser och andra digitala tjänster (inkl. Second Life) och drygt 340 000 trycksaker/informationsmaterial har distribuerats vilket beräknas ha nått ut till över 680 000 personer. Under året har 36 nya titlar getts ut på sammanlagt tio språk. Media: 63 utländska journalister har bjudits in till Sverige, vilket tillsammans med de evenemang som SI arrangerat eller stött, har skapat drygt 2 100 medieinslag. Medieinslag har haft en räckvidd på sammanlagt över 500 miljoner enskilda kontakter/exponeringstillfällen, motsvarande ett annonsvärde på över 115 miljoner kr (kalkylen är exklusive alla inslag i etermedia). För beräkning av exponeringstillfälle, se vidare tabell i avsnitt Organisationsstyrning. Genom mer djupgående utbyten med prioriterade nyckelpersoner: Studiebesök: 193 experter/nyckelpersoner har bjudits in till Sverige inom ramen för SI:s studiebesöksprogram. 10
Stipendier och alumnverksamhet: 1 296 utländska nyckelpersoner har deltagit i SI:s stipendieprogram samt minst 2 000 tidigare studenter/stipendiater har blivit medlemmar i SI:s alumnverksamhet. Ledarskapsprogram: 63 unga ledande nyckelpersoner har deltagit i SI:s olika exklusiva ledarskapsprogram. Utbyten och bidrag: Genom bidrag har SI stött 347 projekt med 2 236 utländska (och 1 542 svenska) samarbetsaktörer. Svenskundervisning: 48 500 studerande, varav drygt 15 200 utanför Norden, har fått stöd att studera svenska på över 207 institutioner i 40 länder. 45 lektorer vid 44 universitet i 23 länder har fått stöd. 225 personer har deltagit i SI:s kursverksamhet i Paris samt 37 på SI:s webbkurs. Genom SI:s aktivteter 2008 har: 90 % av målgrupperna fått en djupare och mer positiv bild av Sverige och av Sverige som samarbetspart, 94 % av målgrupperna, och 73 % av samarbetsparterna, har uppskattat att de genom den aktuella aktiviteten fått ökad kunskap, intresse och kapacitet att driva frågor som rör öppenhet och demokrati (inom utvecklingssamarbetet), 91 % varit nöjda med/positiva till SI:s tjänster. Av de målgrupper och samarbetsparter som deltagit i någon av SI:s relationsskapande aktiviteter (stipendier, utbytesprogram eller svenskundervisning) har: 78 % uppskattat att de etablerat Sverigerelationer/nätverk som de avser utveckla och behålla, 93 % uppskattat att de kommer att ha framtida aktiva relationer/nätverk med betydelse för öppenhet och demokrati (inom utvecklingssamarbetet), (För uppgifter om hur procentuppgifterna tagits fram, se vidare kapitlet om Organisationsstyrning) I den uppskattade summeringen över SI:s räckvidd under 2008 är det viktigt att dels förklara vad som räknas som en kontakt eller ett exponeringstillfälle och dels skilja på de olika typer av kontakter och utbyten som SI arbetar med. En kontakt är ett tillfälle där ett evenemang, en artikel i en tidning, en skrift o.s.v. möter en person. Det kan också vara när någon gör ett besök på en webbplats eller deltar i någon form av utbyte. En person kan under året nås av flera kontakter, inte minst via SI:s mediearbete. SI:s möten och kontakter med omvärlden varierar i intensitet, både vad det gäller i nedlagda resurser och i hur nära kontakten kan anses vara. Kontakter och exponeringstillfällen via externa kanaler som till exempel via olika massmedier är den form som kan anses ha störst räckvidd men samtidigt ha lägst intensitet. Kontakter via egna kanaler som till exempel via SI:s digitala kanaler och egna trycksaker, har en något högre intensitet då de kräver mer resurser och då SI och Sverige blir tydligare som avsändare. De som tar del av dessa tjänster kan också antas lägga mer tid på att ta till sig det som lyfts fram. I den sista formen av kontakter, de som skapas i ett närmare utbyte till exempel via SI:s stipendieprogram, studiebesöksprogram, andra utbytesprogram och i svenskundervisningen är den typ av kontakt som präglas av högst intensitet. Personerna lägger ner mer tid, ibland flera år och de besöker eller bor ofta i Sverige under en tid. Denna form av kontakter är också de mest resurskrävande, både i form av pengar och i den tid som läggs ner för att etablera dem. Det är också viktigt att de personer som ingår i denna verksamhet är rätt personer och därför är urvalet av extra stor vikt. SI:s samarbetspart inom omvärldsbevakning inom media, Cision, räknar med att cirka 15 % av de mediala exponeringstillfällena leder till att en person också läser och tar till sig informationen i en artikel. Detta ger för drygt 500 miljoner exponeringstillfällen cirka 76 miljoner läsare. Om man räknar ihop detta med det uppskattade antalet besökare/läsare i SI:s egna kanaler samt SI:s närmare utbyte så landar man uppskattningsvis på att Svenska institutet har nått cirka 86 miljoner personer i sin verksamhet under 2008. Att under ett år nå 86 miljoner människor utomlands har stor betydelse för omvärldens Sverigebild det har också stor betydelse för att skapa försättningar för att bygga samarbeten, nätverk 11
och långsiktiga relationer med nyckelpersoner. I en värld med nästan 7 miljarder människor kan detta trots allt tyckas vara en marginell siffra, speciellt i skenet av det informationsbrus som präglar människors liv idag och med tanke på att stora viktiga geografiska områden lämnas mer obearbetade än andra. Det finns en stor potential att öka Sveriges röst och närvaro i omvärlden och en utökad satsning skulle med stor säkerhet betala sig själv, både på kortare och längre sikt, då omvärldens kännedom, intresse och förtroende har betydelse och får genomslag inom en lång rad områden som är viktiga för Sverige. Ett uppbyggt intresse och förtroende verkar dessutom över tiden, liksom uppbyggda relationer är livslånga investeringar. Men det är desto viktigare att prioritera, att samverka med andra svenska internationella aktörer och att nå rätt personer med de insatser som genomförs. 510 miljoner kontakter har dessutom en multiplicerande effekt, både över tid och i räckvidd. Idéer, information, upplevelser som förmedlas via ett evenemang, en pressartikel eller ett utbyte, stannar inte enbart hos mottagaren utan förs vidare in i dessa personers nätverk, både på kort och på lång sikt. Att skapa ringar på vattnet för Sverige, svenska värderingar och kompetenser på rätt platser och inom rätt nätverk blir därmed av avgörande betydelse. Svenska institutets insatser har under 2008 också i högre grad än tidigare varit inriktade mot SI:s prioriterade målgrupper opinionsbildare, beslutsfattare, experter samt generellt mot nyfikna, medvetna och tongivande föregångare. De tematiska prioriteringarna har vidare hjälpt organisationen att fokusera. Betoningen har liksom tidigare legat på att lyfta fram det samtida Sverige och svenska värderingar/kompetenser genom att visa på ny svensk kreativitet och samtida kultur. Kulturupplevelser är ofta en bra utgångspunkt för att nå människor i andra länder. Det ger en bred och särskiljande bild som engagerar och skapar intresse. Kultur är också ett effektivt medel för att visa på svenska värderingar och kompetenser inom SI:s övriga fokusområden. Utöver detta har öppenhetsfrågor (som jämställdhet, yttrandefrihet och tolerans) varit i fortsatt stort fokus särskilt inom utvecklingssamarbetet, liksom vetenskap (utbildning, forskning och innovationsfrågor) inom den relationsskapande verksamheten. Svenskt miljötänkande och hållbarhetsfrågor har varit en viktigare del av SI:s verksamhet än någonsin tidigare vilket kommer att bli än tydligare under 2009. Den geografiska prioriteringen av verksamheten har lett till en ökad geografisk koncentration av SI:s verksamhet. Även här finns det dock ytterligare steg att ta. Inte minst SI:s Sverigebildsstudier visar på ett tydligt behov av att ytterligare öka insatserna i strategiskt allt viktigare regioner som Asien och Mellanöstern där kunskapen om Sverige är liten och intresset och förtroendet därmed svagt. Knappa resurser hämmar SI:s potential att stötta Sveriges närvaro i dessa viktiga områden där också behovet att öka Sveriges kännedom, förtroende och nätverk är som störst. Utvecklingen av SI:s strategiska kommunikation (evenemang utomlands, digital och tryckt kommunikation, medieservice o.s.v.) har under de senaste åren varit mycket stark med en översyn av SI:s aktiviteter och en tydlig samordning, konceptionalisering och webbcentrering av verksamheten. Viktiga steg i denna process har varit en ökad målgruppsfokusering, mer interaktivitet i den digitala kommunikationen, ökad samordning med utlandsmyndigheterna, prioritering av nya digitala sociala medier samt en prioritering av arbetet mot utländska media. Utvecklingen av SI:s relationsskapande verksamheten (stipendier, utbytesprogram, svenskundervisning o.s.v.) fortsatte under året med en tydlig samordning av aktiviteterna samt genom att flytta fokus från att se stipendier, utbyte och svenskundervisning isolerat utan istället att koppla dessa insatser till de övergripande relationsskapande målen och den strategiska kommunikationen. Samordningen av stipendieverksamheten har utvecklats inom ramen för ett attraktivt gemensamt nätverk och en webbaserad community för internationella studenter och stipendiater. Inte minst har ett viktigt steg tagits under året genom utvecklingen av en ny typ av ledarskapsprogram som utgör ett helt nytt sätt att arbeta med inriktning mot unga ledare med fokus på att skapa långsiktiga relationer med framtidens ledare och förändringsagenter i strategiskt viktiga regioner. SI:s satsning på analysverksamhet har bidragit till att institutet idag har en tydligare expertroll i frågor som rör Sverigebilden och offentlig diplomati. Under året har en rad kvalitativa och kvantitativa Sverigebilds- och målgruppsstudier genomförts, inte minst i SI:s prioriterade världs- 12
städer och i Mellanöstern. SI är en resurs för regeringen och för svenska samarbetsparter inom många områden och institutet lägger därför ner stor möda på att nå rätt målgrupper av opinionsbildare, beslutsfattare, experter samt en intresserad publik med resultaten av sin analys och omvärldsbevakning. SI:s roll som ett kompetenscentrum har också stärkts med ett utvecklat utbud av kurser och kommunikation. SI har en nära och omfattande samverkan med andra statliga nyckelaktörer inom Sverigefrämjandet och utvecklingssamarbetet. Inte minst i SI:s roll visavi de svenska utlandsmyndigheterna har en ny verksamhetsplaneringsprocess utvecklats som i högre grad involverar de prioriterade utlandsmyndigheterna i ett tidigare skeende. Målet har här varit att nå synergieffekter, kunna arbeta mer långsiktigt och få större genomslagskraft för gemensamma insatser. SI har haft mest dialog, erfarenhetsutbyte och samarbete med prioriterade myndigheter men erbjuder fortfarande en betydande basservice till samtliga utlandsmyndigheter. Samverkan med samarbetsparter i Sverige och utomlands har varit fortsatt intensiv, inte minst i kultur- och samhällslivet och utbildningssektorn. Inom det kulturpolitiska området sker löpande kontakter med institutioner, myndigheter och aktörer. Samarbetet med de utsända svenska kulturråden är mycket värdefullt. Majoriteten av dessa är stationerade på SI:s prioriterade utlandsmyndigheter. Under året har också etablerats en tydligare samverkan med näringslivet genom det nya managementprogrammet inom vilket SI samarbetar med några av Sveriges främsta företag. Under 2008 har Svenska institutet arbetat med att stärka uppföljning och utvärdering av insatserna. Att arbeta systematiskt med uppföljning och utvärdering är viktigt för att kunna utvecklas och uppfylla uppdragen och under året lanserades ett enhetligt uppföljnings- och utvärderingssystem. Slutsatserna inför 2009 är dock att det finns ytterligare steg att ta inom ramen för planering och utförande av SI:s verksamhet. Under 2009 ska SI fortsätta att utveckla intern samordning och effektivisering genom tydligare internkommunikation, projektprocesser och gemensamma mätbara mål och uppföljningsrutiner. Den övergripande måluppfyllelsen av SI:s verksamhet bedöms under 2008 ha varit mycket god. Trots en stark utvecklingstakt och en utifrån uppdragets karaktär begränsad budget har en mycket bred verksamhet kunna genomföras genom ett stort antal aktiviteter utspridda i en majoritet av världens länder på alla sex bebodda kontinenter. Några exempel på verksamhet som bedrivits inom ramen för SI:s nio utrikespolitiska och utbildningspolitiska mål: Inom Utrikes- och säkerhetspolitik och verksamhetsgrenen Information och presentation med målsättningen att öka kunskaperna om och intresset för det svenska samhället och svensk kultur i andra länder har SI under 2008 arrangerat eller stött drygt 1 000 evenemang som skapat uppmärksamhet för Sverige inom kultur, samhälle, vetenskap och miljöfrågor. Sammanlagt har dessa nått drygt 850 000 besökare. Under året har betoningen tematiskt legat på svenska hållbarhetsfrågor och ny svensk kreativitet med presentationer och information inom mode, design, film och populärmusik. Inom ramen för fokusområdet Ny kreativitet har SI under 2008 bedrivit en rad aktiviteter. Ett par exempel är populära musikevenemang i São Paulo (Invasão Sueca) och Peking (Take Me to Sweden). I London, Japan, Kina och Brasilien har SI presenterat svensk dans (SweDance) och utställningen Bergman The Man Who Asked Hard Questions som visades i Los Angeles, Washington DC, San Francisco och i Prag. SI:s filmverksamhet nådde under året cirka 150 000 besökare i 57 länder med drygt 900 visningar. Inom fokusområdet Hållbarhet har satsningen Facing the Future Sustatinability the Swedish Way tagit form och presenterats i Shanghai. Den lyfter fram Sveriges kompetens inom CSR, stadsplanering, energi, design, vatten- och miljöfrågor genom utställningar, seminarier, skrifter, faktablad, journalistbesök och information på Sweden.se. I Hongkong, Kiev, Haag och Bogotá arrangerade SI jämställdhetsseminarier som en del i fokusområdet Öppenhet och i S:t Petersburg visades utställningen Raoul Wallenberg One Man 13
Can Make a Difference. Utställningen Quality of Life inom fokusområdet Gränslös utveckling, som visades i Washington DC, Kiev, Auckland och Tokyo, presenterar svenska uppfinningar. I utställningen ingick också Virtu-Real, som möjliggör för utställningsbesökarna att ha direktkontakt med besökare i den virtuella världen Second Life. Under 2008 har mer än 104 000 personer besökt Svenska institutet i Paris (Centre culturel suédois) som fungerar som en attraktiv mötesplats i Paris och nav för SI:s verksamhet i Frankrike. Tyngdpunkten i verksamheten har under året legat på konst, foto, installationer, litteratur, musik och scenkonst samt barn- och ungdomskultur. Utöver verksamhet i det egna kulturhuset har SI, genom både egna projekt och samarbeten, medverkat i att presentera Sverige och svensk kultur till över 500 000 personer runt om i Frankrike. En viktig del av SI:s uppdrag är att genomföra medieaktiviteter, som pressträffar och journalistbesök. Under 2008 har SI haft 45 journalister på besök i Sverige vilket, tillsammans med medial uppmärksamheten för SI-projekt, renderat fler än 616 medieinslag som beräknas ha renderat minst 362 miljoner exponeringstillfällen. Cirka 21 000 bilder/filmer har laddats ner från SI:s webbtjänster som riktar sig till media. Teman för besöken har varit mode, design, musik, film, hållbarhet och svensk livsstil. Därutöver anordnades tolv studiebesök med sammanlagt 126 experter. Hösten 2008 lanserades även Sweden Channel som fungerar som en nyhetsbyrå med rörliga bilder och ger utländska media och bloggare tillgång till oredigerat rörligt bildmaterial om Sverige och svenska företeelser. Svenska institutet har haft drygt 8,6 miljoner varav minst 6,9 miljoner utländska besök på webbplatser och digitala tjänster som finansieras inom verksamhetsgrenen och distribuerat drygt 307 000 trycksaker som beräknas ha nått minst 614 000 personer. SI driver Sveriges officiella webbplats Sweden.se där besökarna hittar aktuell information och interaktiva presentationer av Sverige inom många olika aktuella områden. Under 2008 har fokus bland annat legat på musik, mode och att öka interaktiviteten. Portalen ligger i framkant av utvecklingen i jämförelse med andra länders landsportaler och utnämndes under året till Sveriges 12:e bästa webbplats av Internet World. Den virtuella svenska ambassaden i Second Life har utvecklats vidare och SI har genom den erbjudit kurser i svenska, virtuella evenemang och utställningar. Under året har SI tagit fram ett omfattande tryckt material i form av skrifter och foldrar på många olika språk, dels i syfte att stödja våra större satsningar, dels för att förse dem som söker information om Sverige med material inte minst via de svenska ambassaderna. För att lyfta svensk hållbarhet och miljökunnande och som en del av SI:s övergripande hållbarhetsprojekt publicerades skriften Facing the Future Sustainability the Swedish Way, på engelska och kinesiska. Inom kulturområdet gavs skriften Film in Sweden Fired by Passion ut på engelska för att möta en stor efterfrågan och för att samverka med SI:s omfattande filmverksamhet. Inom verksamhetsgrenen Utbyte och samarbete med målsättningen att öka utbytet och fördjupa relationerna mellan institutioner och enskilda i Sverige och motparter i andra länder har SI profilerat sin roll som kontaktskapare och kunskapsförmedlare genom en ökad satsning på relationsskapande aktiviteter i form av alumnnätverk, Sverigeseminarier, konferenser och mässor. SI har därigenom kunnat ge utbytet inom högre utbildning och forskning en tydligare Sverigeprofil. Genom stipendier och alumnverksamhet har SI under 2008 erbjudit 192 nyckelpersoner deltagande i SI:s stipendieprogram samt minst 2 000 tidigare studenter/stipendiater att bli medlemmar i SI:s alumnverksamhet. SI har under året lanserat varumärket Swedish Institute Scholarship Programs och inlett ett arbete i syfte att förfina urvalet av stipendiater och i framtiden mer aktivt kunna prioritera masterstudenter med ledarskapspotential och forskare som tillför Sverige kopplingar till världsledande forskningsnätverk. Utöver att träffsäkerheten förbättrats i urvalet av personer, inlemmas stipendiaterna i ett långsiktigt internationellt alumnnätverk, Swedish Institute Network for Future Global Leaders. Under året har en stor satsning gjorts på nätverksbyggande och alumnverksamhet för utländska studenter i Sverige. En ny digital community, SwedenInTouch.se, kommer framöver att fungera som kärnan i nätverksarbetet. 14
Inom svenskundervisningen har SI förmedlat åtta nya lektorer och gett fortsatt stöd till ytterligare 15, samt gett stöd till mer än 48 500 svenskstuderande på över 205 institutioner i 40 länder samt 37 via webbkurser och 225 svenskstuderande på SI i Paris. I många länder fungerar dessa institutioner som centra för Sverigeaktiviteter och Sverigekunskap. Inom verksamhetsgrenen Samarbete inom Östersjöregionen, i enlighet med dess första målsättning att med Sveriges intresse som utgångspunkt och med fortsatt nytta för samarbetsländerna bidra till att skapa ett ömsesidigt fördjupat utbildnings- och forskningssamarbete inom ramen för Visbyprogrammet har SI bidragit till att fördjupa utbildnings- och forskningssamarbete genom stöd till 178 utvalda samarbetsprojekt mellan svenska universitet och deras motparter i samarbets länderna. SI har därutöver förmedlat 354 stipendier och genom sex kontaktseminarier i de tre prioriterade länderna Vitryssland, Ukraina och Ryssland fördjupat relationerna med 350 nyckelpersoner. I enlighet med verksamhetsgrenens andra målsättning att genom ett ledarskapsprogram riktat till framtida ledare inom näringsliv och offentlig sektor främja samarbetet mellan Sverige och Estland, Lettland, Litauen, Polen, Ryssland, Ukraina och Vitryssland har SI vidareutvecklat sitt managementprogram. Det vänder sig till framtida ledare inom näringsliv och offentlig sektor och SI erbjöd under 2008 36 nyckelpersoner möjlighet att delta i programmet och samarbetade med 18 svenska organisationer och företag. 14 deltagare uppgav att programmet, redan sex månader efter dess avslutande, hade resulterat i nya affärsmöjligheter. För att uppfylla sitt uppdrag inom Reformsamarbetet med Östeuropa och verksamhetsgrenen Utbyte och samarbete i Östeuropa med målsättningen att bidra till att stärka öppenhet och demokratiska strukturer samt att främja en demokratisk kultur genom utbyte och samarbete inom kultur och samhällsområdet har SI genom bidrag skapat förutsättning för 36 projekt med drygt 200 svenska och 283 utländska samarbetsparter. SI-evenemang, med fokus på ämnen som demokrati, yttrandefrihet, hållbarhet, jämställdhet och kultur, har nått cirka 5 520 personer. SI:s aktiviteter har bidragit till att skapa över 96 medieinslag som sammantaget nått ut till fler än 9,6 miljoner läsare. Antalet sidvisningar på den ryska versionen av Sweden.se har under året uppgått till cirka 274 000. 76 egna projekt med kultur- och samhällsfokus, med 8 230 besökare och 134 medieinslag, genomfördes i Vitryssland utöver de evenemang som skapats av de samarbetsparter som fått stöd av SI. Under året avslutades även Swizhe, ett flerårigt kulturprojekt som syftat till att stimulera nytänkande och öppenhet i Ukraina. I Georgien, som inte prioriterats tidigare, genomfördes uppstartsaktiviteter inför kommande år. I projektet Black/North Seas har SI gett stöd till en kulturfestival som stödjer demokratisk samhällsutveckling runt Svarta havet. Inom verksamhetsgrenens andra målsättning att främja öppenhet och en demokratisk, ekonomisk och social utveckling i samarbetsländerna genom att stödja erfarenhets- och kunskapsöverföring till forskare och studerande på högre nivåer samt genom expertutbyte och studiebesök inom områden där Sverige har ett särskilt kunnande har SI förmedlat 26 stipendier. Genom studiebesök och mediebesök har 48 nyckelpersoner fått en djupare inblick i det svenska samhället inom områden där Sverige har ett särskilt kunnande. Inom Internationellt utvecklingssamarbete och verksamhetsgrenen Utbyte och samarbete med ODA-länder med målsättningen att främja öppenhet och en demokratisk, ekonomisk och social utveckling i utvecklingsländer genom att stödja erfarenhets- och kunskapsöverföring till forskare och studerande på högre nivåer samt till högre befattningshavare, experter och unga ledare inom områden där Sverige har ett särskilt kunnande har SI gett stöd till 40 projekt med 216 svenska och nära 468 utländska samarbetsparter. SI har under året arrangerat medie- och studiebesök för 37 nyckelpersoner inom områden som demokrati, yttrandefrihet och jämställdhet. Därutöver har SI möjliggjort för 128 stipendiater att studera i Sverige och arrangerat fyra evenemang runt frågor som jämställdhet, barnsäkert och yttrandefrihet som nått sammantaget cirka 3 000 besökare. 15
Ett ledarskapsprogram för 21 unga opinionsbildare från Mellanöstern och Nordafrika lanserades under året med syfte att bidra till att öka unga opinionsbildares möjligheter att driva öppenhetsoch yttrandefrihetsfrågor, både genom stärkt ledarskap och genom att använda det senaste inom nya sociala media. För sitt uppdrag inom Utbildningspolitik och verksamhetsgrenen Information och presentation av högre utbildning med målsättningen att öka kunskaperna om och intresset för högre utbildning i Sverige hos studenter i utlandet har SI genom fem studentmässor nått cirka 1 500 studenter med information om svensk utbildning. Besökarantalet på Studyinsweden.se har under 2008 ökat kraftigt till drygt 1,7 miljoner besök och SI har sammanlagt spritt cirka 35 000 trycksaker till målgruppen. Ökningen gäller i stort sett samtliga länder och kan sägas spegla ett generellt stigande intresse för att studera i Sverige. Tillsammans med samrådsgruppen för internationell marknadsföring av svenska universitet drog SI igång ett gemensamt projekt för att öka Sveriges synlighet som studienation, med fokus på viktiga länder som Kina, Indien och Ryssland. Portalen Studyinsweden.se, som samlar all information om Sverige som studienation, har kompletterats med en kinesisk version och filmade intervjuer med utländska studenter i Sverige. Inom verksamhetsgrenen Utbyte och samarbete inom högre utbildning med målsättning att öka kunskaperna om och intresset för Sverige genom stöd till undervisning i svenska och om Sverige på högskolenivå i andra länder har SI förmedlat sju nya lektorer samt gett fortsatt stöd till ytterligare 15. Det innebär att totalt 206 universitet i 40 länder under året erbjöd kurser i svenska språket, om svensk litteratur/kultur och om det svenska samhället. 16
17
Utrikes- och säkerhetspolitik ett mer fokuserat Sverigefrämjande Information och presentation: Öka kännedom och intresse för Sverige 20 Utbyte och samarbete: Att skapa relationer med omvärlden 36 Samarbete inom Östersjöregionen 50 Samarbete inom Östersjöregionen Bidra till ett fördjupat utbildningssamarbete 50 Samarbete inom Östersjöregionen Främja samarbetet med framtidens ledare 64 19
Information och presentation: Öka kännedom och intresse för Sverige Kostnader tkr 2008 2007 2006 79 457 79 644 73 214 Mål: Att öka kunskaperna om och intresset för det svenska samhället och svensk kultur i andra länder. Övergripande kommentar och analys av måluppfyllelse Genom drygt 1 000 evenemang utställningar, musikprojekt, filmvisningar o.s.v. har SI under 2008 nått drygt 850 000 personer i omvärlden, haft drygt 6,9 miljoner utländska besök på webbplatser och digitala tjänster och distribuerat drygt 307 000 trycksaker som beräknas ha nått fler än 614 000 läsare. 33 nya titlar har under året getts ut på tio språk. Under 2008 har SI haft 171 journalister och experter på besök i Sverige vilket, tillsammans med medial uppmärksamheten för SI-projekt resulterat i fler än 616 medieinslag, vilka beräknas ha renderat över 360 miljoner exponeringstillfällen och uppskattas motsvara ett annonsvärde på mer än 30 mkr. Genom deltagande i en SI-aktivitet har 80 % av målgruppen fått en djupare och mer positiv bild av Sverige inom områden som svensk kultur, miljö, vetenskap och samhälle. Det SI:s aktiviteter i högsta grad bidragit till är att öka intresset för svenska hållbarhetsfrågor. 85 % av målgruppen och samarbetsparter gav SI:s aktiviteter mycket gott betyg (nöjda/mycket nöjda/positiva). Utöver här angivna siffror har vi nått en stor andel människor genom förfrågningar, möten och andra löpande kontakter. Samtliga siffror ligger över eller mycket över satta mål. SI:s verksamhet inom den strategiska kommunikationen om Sverige utomlands är unik med kombinationen av dels proaktiva koncept och presentationer som skapar intresse för Sverige lokalt på många olika platser runt om i världen, och dels ett aktivt mediearbete och en omfattande global informationsverksamhet i digital och tryckt form. Är kännedomen om Sverige hög och om Sverige ger omedelbara, relevanta och positiva associationer blir det lättare för Sveriges internationella politik att få genomslag, för svenska företag att göra affärer och för svensk kultur att nå spridning. SI:s specialuppdrag inom Sverigefrämjandet kan liknas vid att vara en förtrupp som tillsammans med utlandsmyndigheterna ska sätta Sverige på kartan. När kännedomen om och förtroendet för landet har ökat kan också andra främjandeaktörer arbeta mer effektivt med att locka investeringar, turister, talang, etc. Svenska institutet har som målsättning att konsekvent utgå från den gemensamma Sverigebildsplattform som utarbetats inom ramen för samarbetet inom Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet (NSU). De presentationer och den kommunikation som under året har tagits fram följer också i hög grad de riktlinjer som strategin anger. Fokus har legat på Sverige som ett utvecklingsinriktat land på människors och miljöns villkor - ett progressivt land som kännetecknas av nytänkande, öppenhet, omtänksamhet och äkthet. 20