Studie om attityder och kännedom En studie som mäter konsumenters attityder och kännedom om miljömärkningar, hållbara fisk och skaljdur och MSC-certifiering. Resultat för Sverige Studien är gjord av: AMR Marketing Research, juni 2014
AMR Vilka vi är Albemarle Marketing Research (AMR) är ett oberoende företag som grundades 1964. Det är för närvarande en del av Publicis Groupe och är inom Saatchi koncernen. Men det är fortfarande ett oberoende företag. AMR erbjuder djup och bred erfarenhet av både kvantitativ och kvalitativ forskning - med alla metoder för datainsamling, dvs. online, ansikte mot ansikte, telefon. AMR :s räckvidd är internationell med forskning i över 50 länder.
Studiens ändamål Att demonstera det ökande komersiella värdet för de samarbetspartners som investerar i MSC-programmet och betydelsen av att visa upp deras stöd, genom att mäta: Erkännande och igenkänning av MSC:s miljömärke Betydelsen av miljömärkningar Hur miljömärkningar tas i beaktande vid inköp Betydelsen av hållbart fiske Hur hållbarhet och MSC-certifiering tas i beaktande vid fisk- och skaldjursinköp Inställningen till varumärken med MSC:s miljömärke Medvetenheten om återförsäljares stöd för hållbara fisk och skaldjur och MSC
Metodik Onlineintervjuer under omkring 25 minuters tid, gjorda mellan 2 och 27 maj 2014 Respondenterna skulle: - Ha huvudansvar eller delat ansvar för matinköpen för dem själva / deras hushåll - Ha köpt en fiskprodukt åtminstone en gång varannan månad från sin huvudbutik Resondenterna identifierade huvudbutik som den butik där de gjorde majoriteten av sina matinköp åtminstone 100 respondenter per butik
Urval Totalt gjordes 9019 intervjuer i Australien, Danmark, Finland, Frankrike, Japan, Kanada, Nederländerna, Polen, Schweiz, Singapore, Spanien, Storbritannien, Sverige, Tyskland och USA Sverige - 613 intervjuer gjordes Antalet representerar Sveriges vuxna befolkning som regelbundet köper fisk och skaldjur hos de större återförsäljarna (statistiskt säkerställda vid 95%, med en förtroendenivå på + / - 4% av det totala urvalet) Undersökningen genomförs vartannat år, den föregående studien utfördes 2012.
Utgångspunkt för att ge resultaten ett sammanhang LOHAS Lifestyles Of Health And Sustainability refererar till det växande spann av industrier, företag och produkter/tjänster som är speciellt framtagna för att vara hållbara, socialt ansvarstagande och/eller hälsosammare både för människor och planeten. Transport (Hybrid- eller elbilar, liksom samåkning) Ekoturism Energieffektiv elektronik och tillbehör Produkter för grönt byggande Hushållsprodukter (rengöringsmedel, husdjursprodukter, pappersvaror, glödlampor etc.) Hållbar, naturlig och ekologisk mat och dryck Personvårdsprodukter (hudvård, hårvård, kosmetika) Förnybar energi CSR-frågor inom bank och investering Vitaminer, mineraler, och kostersättning / alternativ hälsovård Hälsosamma livsvanor Heminredning Mode NMI, som utför studier i hela världen har uppskattat det globala marknadsvärdet på LOHAS till 540 miljarder dollar
Ett växande och inflytelserikt marknadssegment Vid ett ett värde av 540 miljarder dollar kan inte LOHASmarknaden ses som en niche. Dess kärna består av ett marknadssegment som är passionerat, har inflytande över vänner och familj, är mindre priskänsligt och mer trogna till varumärken Och samtidigt växer gruppen: Gruppens kärna 2005 16% av alla vuxna (enligt en global studie)* Gruppens kärna 2008 19% av alla vuxna (enligt en global studie)* Gruppens kärna 2011 18% av alla vuxna (enligt en studie från USA)* Gruppens kärna representerar i sig själv en stor marknadsmöjlighet av konsumenter som aktivt letar efter att inkorporera hållbarhet i sin livsstil. Det är även en bra utgångspunkt för att mäta kännedom om marknaden för certiferat hållbara fisk och skaldjur. * source: Natural Marketing Institute
RESULTAT 8
KÄNNEDOM OM MSC:s MILJÖMÄRKE 1. Har du sett den här loggan tidigare? 2. Vad betyder den för dig? "Uppmaning och inflytande" minimeras genom: Frågorna ställs innan några andra i undersökningen Texten som identifierar miljömärket är borttagen Den beskrivs som logga istället för miljömärkning Under rekryteringen av respondenterna ges inga ledtrådar om vad undersökningen ska testa Respondenterna ska beskriva med egna ord inga flervalsfrågor 9 9
Igenkänning av MSC:s miljömärke Fråga 1: Har du sett den här loggan tidigare? 7 6 55% 28% 38% 45% Den senaste siffran för igenkänningen av MSC:s miljömärke representerar en 7% ökning från 2012 års resultat. 2011 2012 2014 Grunddata: 2010/2012/2014 = 535/603/610 (alla respondenter) 10
Vad den avskalade MSC-loggan betyder för dig 2014 Fråga 2. Vad betyder denna för dig? Ett märke för fisk och skaldjur (hälsa/miljö/ kvalitet) 33% 4 Kommer ej ihåg/ Vet ej Annat / Fel 5% 19% 33% (15% av totalen) känner till att loggan är ett märke för fisk och skaldjur och 4 (19% av totalen) beskriver märket utan att helt indentifiera det som ett märke för hållbara fisk och skaldjur. Grunddata 2014 = 249 (alla som sagt att de sett MSC:s logga) 11
MILJÖMÄRKEN ECOLABELS AND OCH THE KONSUMENTEN CONSUMER 12
Kan miljömärken påverka köpvanor som är svåra att bryta? Do ecolabels have an impact on hard-to-break buying habits? Fråga 6: Effekten av miljömärkningar på generella köpbeteenden Bra och positiva förändringar. De som påstår att de köper fler produkter med miljömärken i dagsläget och de som är redo att betala lite extra är nu lika många som dem som ser familjens vanor som ett hinder. 6% 7% 10% 13% 16% 16% 19% 18% 11% 2 21% 16% 2 20% 13% 21% 19% 10% 1 1 1 13% 14% 19% 2 21% 19% 15% 13% 19% 19% 26% 23% 20% 20% 2 20% 18% 31% 29% 28% 28% 21% 27% 26% 29% 34% 29% 37% 25% 28% 25% 25% 28% 31% 36% 26% 2 29% 31% 28% 35% 30% 21% 23% 24% 20% 25% 30% 30% 26% 18% 2 21% 18% 18% 16% 13% 9% 14% 16% 6% 4% 6% 8% 10% 1 8% 8% 1 Jun '11 Apl 12 Apl 14 Jun '11 Apl 12 Apl 14 Jun '11 Apl 12 Apl 14 Jun '11 Apl 12 Apl 14 Jun '11 Apl 12 Apl 14 Jun '11 Apl 12 Apl 14 Familjen skulle Skulle inte byta Jag köper mer Jag skulle vilja I dagsläget Jag skulle vara inte märka om det jag brukar produkter med köpa mer plockar jag beredd på att jag valde att köpa mot andra miljömärkningar i miljömärkta regelbundet upp betala lite mer märken bara för inte köpa dagsläget än vad produkter, men produkter för att för en produkt att det är några miljömärkt att jag gjorde för ett år min mataffär kolla efter med ett miljömärkta hålla sig till vad sedan. tillhandahåller miljömärkning miljömärke. produkter. jag/min familj dem inte. innan jag köper känner dem. till/tycker om är viktigare. Instämmer helt Instämmer delvis Varken eller Instämmer inte Instämmer inte alls Grunddata 2010/2012/2014 = 602/605/610 13
Står sig miljömärkningar som en trovärdig källa för information? Where do ecolabels rank as a trusted source of information? Fråga 10: Vilken utsräckning källor som diskuterar sociala amsvarfrågor / ansvarsfulla varor ses som trovärdiga (% i litar totalt / litar något) Vänner och familj, liksom råd från myndigheter och miljömärkningar på varor är de källor som ses som mest trovärdiga när det gäller socialt ansvarsfulla varor. Råd från myndigheter 5% 9% 29% 43% 14% Miljömärkningar på produkter 4% 5% 35% 4 13% Rekommendationer av vänner / familj 3% 4% 36% 46% 1 Specialisttidningar 5% 6% 40% 40% 9% Rekommendationer av arbetskollegor 5% 7% 46% 37% 6% Miljöbloggar och -hemsidor 6% 10% 44% 34% 6% TV-program 6% 11% 45% 34% 4% Tidningar 6% 11% 44% 34% 4% Mataffärer 5% 9% 45% 37% 4% Varumärkens egna löften på produkter 6% 1 46% 31% 4% Skala: Litar inte alls på Litar inte på Varken eller Litar delvis på Litar fullständigt på Grunddata = 610 (alla svaranden) 14
Hur rankas miljömärken som en trovärdig källa till information över tid Fråga 10: Vilken utsräckning källor som diskuterar sociala amsvarfrågor / ansvarsfulla varor ses som trovärdiga (% i litar totalt / litar något) Även om vänner/familj fortfarande ses som den mest trovärdiga källan så rankas miljömärkningar på produkter och råd från myndigheter som likvärdigt trovärdiga källor till information. 70% 60% 6 57% 56% 56% 57% 56% 50% 40% 30% 56% 54% 50% 53% 49% 43% 4 48% 45% 46% 41% 38% 4 37% 40% 38% 41% 38% 41% 37% 36% 35% 35% 34% Juni '11 April '12 April '14 20% 10% 0% Rekommend -ationer från vänner / familj Råd från myndigheter Rekommendationer från arbetskollegor Specialisttidningar Miljömärkningar på produkter TVprogram Miljö- Bloggar och -hemsidor Tidningar Mataffärer Varumärkens egna löften på produkter Grunddata = 535/603/610 (alla svaranden) 15
FOKUS PÅ FISK OCH SKALDJUR Fråga 3. Köper du mer eller midnre fisk än för ett år sedan? JULI 2010 APRIL 2012 1 15% 3 35% 53% Mindre Samma Mer 53% Mindre Samma Mer APRIL 2014 36% 1 5 Fler än en tredjedel säger att de köper mer fisk idag än för ett år sedan. Mindre Samma Mer Grunddata = 590/603/610 (alla svaranden) 16
Finns det en oro kring hållbarhet kopplat till fisk och skaldjur? Fråga 11: Åsikter kring minskande fiskbestånd Det är tydligt att de som köper mat känner till problemet med minskande fiskbestånd. Minskande fiskbestånd är en väldigt viktigt fråga och jag känner mer oro för det i dagsläget än för ett år sedan 9% 4% 33% 34% 21% Det totala antalet av fiskar i havet ligger på kritiskt låga nivåer och de kommer att ta slut om vi inte gör någonting 7% 37% 33% 21% Vissa arter, som torsken i Nordsjön, finns det lite av men det finns tillräckligt med andra arter för att möta den globala efterfrågan 14% 21% 43% 17% 4% Ett antal panikmakare pratar om minskande fiskbestånd men det är inte en viktig fråga 33% 25% 27% 11% 4% Det finns tillräckligt mycket med fisk för att möta den globala efterfrågan 23% 34% 28% 11% 4% Vet ej. Jag har inte hört om några bekymmer om fiskbestånden 41% 19% 27% 8% 4% Scale: Instämmer inte alls Instämmer inte Varken eller Instämmer delvis Instämmer helt Grunddata = 610 (alla svaranden) 17
Påverkar hållbarhet hos fisk och skaldjuren köpbeteendet? Fråga 12: Hurvuvida respondenterna håller med följande påståenden gällande deras inköp av hållbart fångad fisk (Motsäger sig starkt/ Håller med fullständigt) Konsumenter som är miljömedvetna har fler kriterier när de väljer en produkt. De gör inte längre något köpbeslut baserat på enbart pris och kvalitet. 23 % av konsumenterna köper endast hållbart fångade fiskprodukter oavsett pris och kvalitet. Att köpa hållbart fångad fisk kommer att hjälpa till med att säkerställa att fiskbestånden finns kvar för kommande generationer 3% 4% 29% 35% 30% Jag undviker vanligtvis vissa arter som jag tror är utrorningshotade (så som Nordsjötorsken) 4% 11% 3 34% 19% Jag skulle köpa mer fisk om jag visste att det kom från en hållbar källa 5% 10% 43% 27% 16% Jag föredrar att köpa fiskprodukter som är hållbara, men inte om de kostar mer 6% 14% 38% 30% 11% Jag är villig att betala mer för hållbara fiskprodukter, men om kvaliteten ser ut att vara sämre så skulle jag köpa den fisk som har bättre kvalitet och är ett icke hållbart val 8% 14% 40% 30% 8% Jag köper bara hållbart fångade fiskprodukter, oavsett pris, kvalitet eller om jag måste gå till en annan affär för att hitta dem 15% 2 39% 16% 7% Jag har hört om hållbart fångad fisk men det påverkar inte den fisk jag köper 20% 25% 3 17% 6% Jag har aldrig hört om hållbart fångad fisk så det påverkar inte vad jag köper för tillfället 27% 28% 30% 9% 5% Skala: Instämmer inte alls Instämmer delvis Varken eller Instämmer delvis Instämmer helt Base = 610 (all answering) 18
Är det viktigt att mataffärer saluför hållbart fångad fisk? [2010] Fråga 13: Är det viktigt att stormarknader och restauranger försäkrar sig om att de säljer hållbart frångade fisk och skaldjur? [2012] Fråga 5: Är det viktigt att stormarkander försäkrar sig om att de säljer hållbart fångade fisk och skaldjur? 2011 Det är väldigt viktigt att stormarknader och restauranger försäkrar sig om att de säljer hållbart fångade fisk och skaldjur. 3% 26% 33% 36% 2012 Det är väldigt viktigt att stormarknader försäkrar sig om att de säljer hållbart fångade fisk och skaldjur. 4% 4% 21% 30% 40% 2014 Det är väldigt viktigt att stormarknader försäkrar sig om att de säljer hållbart fångade fisk och skaldjur. 6% 3% 2 29% 40% Base = 590/601/610 (all answering) 19
Påverkar hållbarhet hos fisk och skaldjur vanor när man äter ute? Fråga 13: Åsikter om miljömärkningar och äta ute Betydelsen av att restauranger visar att de har hållbara fisk- och skaldjursalternativ ökar men det finns en brist på att se miljömärken för fisk och skaldjur på menyn När jag äter ute ser jag aldrig miljömärkta fisk- och skaldjursprodukter på menyn April 12 April 14 8% 8% 4% 5% 5% 6% 23% 20% 14% 23% 45% 39% Det är viktigt att restauranger visar att de har hållbara fisk- och skaldjursalternativ April 12 April 14 5% 5% 5% 5% 3% 24% 25% 25% 26% 40% 34% Jag skulle gärna ha möjligheten att beställa miljömärkta fisk- och skaldjursprodukter när jag äter ute April 12 April 14 6% 8% 8% 5% 6% 5% 24% 29% 24% 20% 37% 29% När jag äter ute och äter letar jag inte särskilt i menyn efter miljömärkta fisk- och skaldjursprodukter April 12 April 14 9% 6% 10% 10% 9% 8% 28% 27% 18% 23% 26% 26% När jag äter ute frågar jag specifikt om huruvida fisk- och skaldjursprodukterna på menyn kommer från en hållbar källa April 12 April 14 6% 5% 3 27% 23% 26% 25% 23% 8% 5% 1 8% Skala: Passar inte Instämmer inte alls Instämmer inte Varken eller Instämmer delvis Instämmer helt Grunddata 603 (alla svaranden) 20
FOKUS PÅ MSC-MÄRKTA FISK OCH SKALDJUR 21
Lever MSC upp till de höga förväntningarna på miljömärken? Fråga 18: Uppfattningar om MSC (Instämmer helt/ instämmer delvis) Uppfattningarna om MSC och dess roll är generellt väldigt positivt bland svenska konsumenter. Konsumenterna vill bli tillförsäkrade om att yrkesfiskena kontinuerligt utvärderas och att de möter en väldigt hög standard vad gäller miljöansvar. Det är viktigt för mig att varje fiske som använder MSC:s miljömärke granskas utförligt (varje år) 3% 25% 28% 4 För att få använda MSC:s miljömärke måste en fiskenäring uppfylla en hög standard för miljömedvetet ansvartagande 28% 31% 37% MSC är ett enkelt sätt för mig att se till att fisk som jag köper kommer från ett hållbart fiske 1% 1% 30% 3 36% Det är viktigt för mig att varje produkt som bär MSC:s miljömärke kan spåras hela vägen tillbaka till fisket 3% 31% 28% 35% Det är viktigt att de standarder som fiskenäringen måste uppfylla för att bära MSC:s miljömärke skapades av ledande forskare, miljöaktivister och medlemmar från fiskenäringen 31% 31% 33% MSC bidrar till att vi har vildfångad fisk i framtiden 1% 31% 35% 31% MSC bidrar till att införa förbättringar i den marina miljön 3 36% 28% Jag litar på MSC för att det är en oberoende organisation som inte drivs av någon myndighet och är inte anknuten till industrin 3% 35% 35% 26% MSC bidrar till att ge fördelar till dem i industrin som väljer att agera ansvarsfullt 38% 3 26% Instämmer inte alls Instämmer inte Varken eller Instämmer delvis Instämmer helt Base = 610 (all answering) 22
Lever MSC upp till de höga förväntningarna på miljömärken? över tid Fråga 18: Uppfattningar om MSC (Instämmer helt/ instämmer delvis) En ökning inom de flesta av påståendena 80% 70% 60% 50% 70% 68% 68% 66% 67% 63% 64% 63% 65% 6 61% 61% 65% 65% 66% 6 6 6 57% 60% 58% 58% 57% 55% 51% 51% 48% June '11 40% April '12 30% April '14 20% 10% 0% Det är viktigt för mig att varje fiske som använder MSC:s miljömärke granskas utförligt (varje år) För att få använda MSC:s miljömärke måste en fiskenäring uppfylla en hög standard för miljömedvetet ansvartagande MSC är ett enkelt sätt för mig att se till att fisk som jag köper kommer från ett hållbart fiske Det är viktigt för mig att varje produkt som bär MSC:s miljömärke kan spåras hela vägen tillbaka till fisket MSC bidrar till att införa förbättringar i den marina miljön Viktigt att de standarder som fiskenäringen måste uppfylla för att bära MSC:s miljömärke skapats av ledande aktörer MSC bidrar till att vi har vildfångad fisk i framtiden MSC bidrar till att ge fördelar till dem i industrin som väljer att agera ansvarsfullt Litar på MSC för att det är en oberoende organisation... Grunddata = 535/603/610 (alla svaranden) 23
Känner konsumenter att de gör skillnad genom att köpa MSC-märkta fisk och skaldjur? Fråga 19: Känner du att du kan hjälpa till att garantera en framtida tillgång av fisk genom att köpa produkter med MSC:s miljömärke? Nästan 3 av 5 konsumenter tror att genom att köpa MSC-märkta produkter kan de bidra till en framtida tillgång till fisk och skaldjur Jun 11 14% Apr 12 14% 5 34% 55% 31% Nej Vet inte Ja Nej Vet inte Ja Apr 14 17% 57% 26% Nej Vet inte Ja Grunddata 2010/2012/2014 = 535/603/610 24
Hur ser deras framtida intentioner ut vad gäller inköp? Fråga 20: Huruvuda du tror att du kommer att köpa mer MSC-certifierade fisk- och skaldjursprodukter i framtiden Uppmuntrande nog så uppger 2/3 att de avser att köpa mer MSC-märkta produkter i framtiden Jun 11 6% Apr 12 7% 3 29% 6 64% Nej Vet inte Ja Nej Vet inte Ja Apr 14 9% 24% 66% Nej Vet inte Ja Grunddata 2010/2012/2014 = 535/603/610 25
Tror de på MSC tillräckligt mycket för att berätta för vänner och familj? Fråga 21: Huruvida de kommer att rekommendera sina vänner/familj att köpa MSC-certifierade produkter Ungefär samma andel uppger att de troligtvis kommer att råda sina vänner och familj att köpa MSCmärkta produkter Jun 11 5% 8% Apr 12 35% 29% 60% 63% Nej Vet inte Ja Nej Vet inte Ja Apr 14 7% 25% 68% Nej Vet inte Ja Grunddata 2010/2012/2014 = 535/603/610 26