Konvertering och användbarhet En undersökning om hur besökare på webbplatser med e-handel kan konverteras till kunder MARTIN LUNDVALL Examensarbete Stockholm, Sverige 2011
Konvertering och användbarhet En undersökning om hur besökare på webbplatser med e-handel kan konverteras till kunder MARTIN LUNDVALL Examensarbete i människa-datorinteraktion om 30 högskolepoäng vid Programmet för medieteknik Kungliga Tekniska Högskolan år 2011 Handledare på CSC var Åke Walldius Examinator var Ann Lantz TRITA-CSC-E 2011:061 ISRN-KTH/CSC/E--11/061--SE ISSN-1653-5715 Kungliga tekniska högskolan Skolan för datavetenskap och kommunikation KTH CSC 100 44 Stockholm URL: www.kth.se/csc
Konvertering och Användbarhet En undersökning om hur besökare på webbplatser med e-handel kan konverteras till kunder Sammanfattning Det blir allt viktigare för företag att synas på sökmotorer som Google och genom dessa driva fler besökare till sina webbplatser. Frågan som fler och fler ställer sig är hur dessa besökare kan konverteras till faktiskt kunder när de har anlänt till webbplatsen. Syftet med detta examensarbete är att undersöka hur besökare på e-handelsplatser kan konverteras till kunder med hjälp av designprinciper och användbarhet. Intervjuer med experter inom området och en omfattande litteraturstudie, tillsammans med användartester och A/B-tester på en specifik webbplats med e-handel (e-handelsplats) har lagt grunden för detta examensarbete. Det är utifrån dessa metoder som examensarbetets slutsatser och riktlinjer grundas. Resultatet från undersökningen visar att det finns en mängd faktorer som påverkar konverteringen på e- handelsplatser. Det går inte att generalisera att vissa faktorer alltid kommer öka konverteringsgraden. Alla webbplatser är unika och därför bör alla designförändringar testas för att säkerställa den faktiska påverkan på konverteringen. Slutsatserna visar att det finns tre övergripande designmässiga områden som kan komma att påverka konverteringsgraden. Dessa huvudområden är layout, navigering och förtroende och de innehåller i sig en mängd faktorer som kan komma att påverka konverteringen. Utöver dessa områden bör hänsyn även tas till yttre faktorer, exempelvis kontext och målgrupp, eftersom dessa också har en stor påverkan på hur de designmässiga faktorerna kommer kunna påverka konverteringen. Undersökningen visar att en synergi mellan yttre faktorer, designmässiga faktorer, förståelse för generaliseringsproblematik och kontinuerligt testarbete bör finnas för att uppnå ett hållbart konverteringsarbete.
Conversion and Usability A survey on how e-commerce visitors can be converted to customers Abstract It is important for companies to be visible on search engines like Google to increase the number of visitors on their websites. However, the importance of converting these visitors into customers hasn t been highlighted in the same extent as search engine visibility. The aim of this thesis is to explore how e- commerce visitors can be converted to customers through design principles and usability. The framework of this thesis, along with its conclusions and guidelines, is assembled through literature analysis, interviews with conversion optimization experts, usability testing and A/B-testing. The results show that there are many factors that can affect the conversion rate on e-commerce websites. Furthermore, due to the fact that every webpage is unique, it is impossible to state that certain conversion factors always will increase the conversion rate. Therefore, it is important to note that every design change that is made needs to be tested to validate how the conversion rate is affected. Moreover, the conclusions show that there are three main design-related areas that may affect the conversion rate. These key areas are layout, navigation and trust. They all contain a variety of factors that may affect the conversion rate. Beyond these three areas there are external factors, such as context and target group, that can affect the design-related factors and their possibility to impact the conversion rate. The conclusion of the study show that a synergy between external factors, design-related factors, the generalization problem and the importance of persistent testing the design changes needs to be achieved to create a sustainable conversion work.
Förord Detta examensarbete har varit det avslutande momentet i civilingenjörsutbildningen på Medieteknik vid Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm. Jag vill rikta ett stort tack till min handledare på KTH, Åke Walldius, samt deltagarna i handlingsgruppen som alltid kommit med konstruktiv kritik och uppmuntran under projektets gång. Vidare vill jag rikta ett tack till Jajja Communications och min handledare Tommy Perlhamre för engagemang och bra återkoppling kring utvecklingen av undersökningen. Ett tack riktas även till Happy Socks som varit tillmötesgående och gjort det möjligt för mig att genomföra tester på deras webbplats. Ytterligare uppskattning riktas till de respondenter som tagit sig tid att bli intervjuade och som gett mig en insyn i hur de jobbar med konverteringsoptimering. Avslutningsvis vill jag rikta ett stort tack till nära och kära, med extra tack till min flickvän, som alltid stöttat, peppat och trott på mig. Martin Lundvall Stockholm, 2011-06-03
Innehållsförteckning 1 Inledning... 1 1.1 Bakgrund till problemområdet... 1 1.2 Syfte & Mål... 2 1.3 Problemdefiniering... 2 1.4 Avgränsningar... 2 1.5 Målgrupp... 3 1.6 Om Jajja Communications och Happy Socks... 3 1.7 Disposition... 3 2 Teori... 4 2.1 Människa-datorinteraktion... 4 2.1.1 Användbarhet... 4 2.1.2 Kontext... 5 2.2 Designprinciper och Designmönster... 5 2.2.1 Designprinciper... 5 2.2.2 Designmönster... 6 2.2.3 Designmönster för e-handelsplatser... 7 2.2.4 Principer eller Mönster... 9 2.3 E-handel... 9 2.4 Konvertering... 10 2.4.1 Konverteringsfaktorer... 10 2.5 Utvärderingsmetoder... 13 2.5.1 Intervjuer... 13 2.5.2 Användartester... 14 2.5.3 A/B-test... 14 2.5.4 Kombination av metoder... 16 3 Metod... 17 3.1 Reliabilitet och Validitet... 17 3.2 Kvalitativa och kvantitativa metoder... 17 3.3 Metodval... 17 3.4 Genomförande... 18 3.4.1 Litteraturstudie... 18 3.4.2 Expertintervjuer... 18 3.4.3 Användartester... 19 3.4.4 A/B-tester... 20 3.5 Metodkritik... 23 4 Resultat... 25 4.1 Expertintervjuer... 25 4.1.1 Layout... 25 4.1.2 Navigering... 26
4.1.3 Förtroende... 26 4.2 Användartester... 27 4.2.1 Layout... 27 4.2.2 Navigering... 29 4.2.3 Förtroende... 30 4.2.4 Skillnad mellan män och kvinnor... 30 4.3 A/B-test... 31 4.3.1 Antal klick i vänstermenyn... 32 4.3.2 Engagemang på webbplatsen... 32 4.3.3 Antal klick i bloggen... 33 4.3.4 Antal besökare som gått till kassan... 33 5 Analys... 34 5.1 Konverteringsfaktorer... 34 5.1.1 Layout... 34 5.1.2 Navigering... 36 5.1.3 Förtroende... 37 5.2 Skillnader mellan män och kvinnor... 37 5.2.1 Navigera... 38 5.2.2 Attraktiv... 38 5.2.3 Förtroende... 38 6 Diskussion... 39 6.1 Konverteringsfaktorer... 39 6.2 Skillnader mellan män och kvinnor... 40 6.3 Signifikans... 40 6.4 Konvertering och användbarhet... 41 6.5 Generaliserbarhet... 41 7 Slutsatser... 42 7.1 Layout... 42 7.2 Navigering... 42 7.3 Förtroende... 43 7.4 Rekommendationer... 43 7.5 Förslag på vidare undersökning... 44 Litteratur... 45 Tryckta källor... 45 Webbkällor... 46 Respondenter... 46 Bilaga 1 Frågor till expertintervjuerna... 47 Bilaga 2 Uppgifter användartest... 48 Bilaga 3 Beräkning av signifikansnivå... 49
1 Inledning I detta kapitel presenteras bakgrunden till problemområdet samt syfte och mål med undersökningen. Vidare beskrivs även avgränsningar, målgrupp och uppdragsgivare. Konsumtionen av varor och tjänster via Internet blir allt större för varje år som går. Sökmotoroptimering är ett viktigt verktyg som hjälper till att driva fler besökare till webbplatser. Ett stort fokus ligger på att driva besökare till webbplatsen, men det återstår många steg för att få besökaren att ta sig hela vägen genom köpprocessen och således konvertera på ett eller annat sätt. Vilka faktorer påverkar besökarna och hur kan arbetet se ut för att öka konverteringen av besökare till kunder? Detta examensarbete belyser vikten av att undersöka hur fler besökare kan konverteras till kunder och hur konverteringsgraden påverkas av användbarhetsfaktorer, designprinciper och andra omständigheter. 1.1 Bakgrund till problemområdet En konvertering innebär att en besökare på en specifik webbplats utför en handling som har en mätbar effekt för webbplatsens verksamhet. Det kan exempelvis vara att besökaren genomför ett köp, fyller i ett formulär, laddar ner en fil, klickar sig vidare till en annan webbplats eller liknande (Ash, 2008: 14). Detta begrepp har ett viktigt värde då det tydligt mäter ageranden och effekter på webbplatser. Särskilt stor vikt har det för webbplatser som bedriver e-handel, dvs. webbplatser som arbetar med handel av produkter och tjänster på Internet (Van Duyne et al., 2003: 676). E-handelsföretag livnär sig helt på hur mycket produkter och tjänster de säljer och deras överlevnad beror således till stor del på hur stor del av sina besökare de kan konvertera till betalande kunder. I det stora hela är konvertering endast en del av den stora köpprocess som människor genomgår när de köper en produkt eller tjänst. Till en början måste personen i fråga hitta till en specifik webbplats som erbjuder produkten eller tjänsten. Detta kan ske på många sätt och många av de som handlar på Internet använder flera metoder för att hitta till webbplatser som säljer de produkter eller tjänster som efterfrågas. Det visar sig att 72 % av de som handlar på Internet söker information via sökmotorer så som Google. Vidare använder 56 % av de tillfrågade även prisjämförelsewebbplatser och 41 % av alla tillfrågade utgår även från rekommendationer från bekanta (E-barometern, 2010). Väl inne på den specifika webbplatsen klassas nu personen som en besökare. Det är dock normalt att drygt 40 % av besökarna lämnar webbplatsen utan att ha klickat eller interagerat med webbplatsen överhuvudtaget. Detta beror dels på att besökare inom en sekund efter att de hamnar på en webbplats kan avgöra om de kommit till en, för den specifika besökaren, relevant webbplats. Ofta är så inte fallet och besökaren väljer att söka sig vidare till andra webbplatser (Saleh & Shukairy, 2010: 229). För de besökare som tror sig ha hittat rätt gäller det följaktligen att de dels kan hitta produkten eller tjänsten de söker, att de känner ett förtroende för webbplatsen, att de enkelt kan genomföra köpet samt en rad fler processer som påverkar om de kommer genomföra köpet eller inte. Det är med andra ord en lång och komplicerad process att först och främst locka besökare till webbplatsen och minst lika komplicerat att lyckas få besökarna att konvertera. 1
Sökmotoroptimeringsföretag arbetar med att hjälpa företag att synas i sökmotorer och således hjälpa till att driva mer besökare till sina webbplatser. Företag får oftast hjälp av sökmotoroptimeringsföretag med att förbättra sina möjligheter i början av köpprocessen. Samtidigt arbetar vissa sökmotoroptimeringsföretag redan idag med att erbjuda helhetslösningar till sina kunder. Detta blir allt viktigare att kunna erbjuda kunderna eftersom de då inte bara får hjälp med att öka antalet besökare utan också får hjälp i fler delar av köpprocessen, till exempel att öka konverteringen av besökarna till kunder. Konverteringen i sig påverkas av en mängd faktorer beroende på vilken form av webbplats och vilken typ av konvertering som efterfrågas. Det finns dock en mängd designprinciper och designmönster som beskriver och förklarar grundregler som är viktiga för att förbättra användbarheten på en webbplats. Användbarhet kan definieras som den utsträckning en användare kan använda en produkt för att uppnå specifika mål med ändamålsenlighet, effektivitet och tillfredställelse (Gulliksen & Göransson, 2002: 62). Genom att undersöka hur designprinciper och användbarhetsarbete påverkar konverteringen på webbplatser med e-handel kan en kartläggning göras kring hur konverteringen påverkas. 1.2 Syfte & Mål Syftet med denna undersökning är att, utifrån kända designmönster och designprinciper, hitta och arbeta fram anpassade riktlinjer för e-handelswebbsidor som kan öka konverteringen från besökare till kund på denna typ av webbsidor. Syftet är således också att sökmotoroptimeringsbranschen ska kunna använda de anpassade riktlinjerna för att hjälpa sina kunder att konvertera den trafik som sökmotoroptimeringsbranschen driver till webbsidorna. Målet med undersökningen är att åstadkomma tillförlitliga resultat kring hur användbarhetsarbete och designprinciper kan användas inom sökmotoroptimeringsbranschen för att öka konverteringen på kundernas webbsidor. Genom detta hoppas jag kunna bidra till framsteg och nytänkande i processen för sökmotoroptimering. 1.3 Problemdefiniering På vilket sätt kan konverteringen påverkas av faktorer så som layout, navigering och förtroende? Går det att hitta skillnader mellan män och kvinnors konverteringsbeteenden på e-handelsplatser? Hur kan man, utifrån designprinciper och kunskaper om konverteringsfaktorer, formulera riktlinjer för webbsidor med e-handel för att öka konverteringen av besökare till kunder? 1.4 Avgränsningar Konvertering av besökare till kunder är ett stort och komplext område som kan implementeras på många typer av webbplatser. Avgränsningar har gjorts för att kunna skapa en väldisponerad undersökning med tydligt fokus. Primärt fokus för undersökningen är sålunda att undersöka hur konvertering kan påverkas av användbarhetsarbete och designprinciper på webbplatser med e-handel. Samt titta specifikt på några av de faktorer som kan påverka konverteringen. Inga andra typer av webbplatser eller andra gränssnitt kommer därför att undersökas. 2
Vidare tar inte undersökningen hänsyn till om konvertering innebär att besökaren konverterats till en nöjd kund eller inte, utan fokuserar på att hitta konverteringsfaktorer i sig. Denna undersökning tar endast hänsyn till konvertering som sker direkt på webbplatsen och tar därför inte i beaktning de människor som först besökt en webbplats för att söka efter produkter och som sedan köper produkten i en fysisk affär. Besökare kommer ofta från olika källor och har olika benägenhet att vilja genomföra ett köp. Undersökningen tar inte hänsyn till detta utan fokuserar på att se hur konverteringsgraden förändras i sin helhet. Slutligen undersöks konverteringen av besökare endast på svenska webbplatser. 1.5 Målgrupp Examensarbetet riktar sig till intressenter inom sökmotoroptimeringsbranschen som önskar bredda sin förståelse kring konvertering och användbarhetsarbete. Vidare kan studien vara intressant för e- handelsaktörer som intresserar sig för konvertering och faktorer som påverkar konvertering. 1.6 Om Jajja Communications och Happy Socks Jajja Communications är ett sökmotoroptimeringsföretag som hjälper företag att synas på topplistan av den organiska träfflistan, dvs. den söklista som inte är sponsrade träffar, på sökmotorer som Google, Bing och Eniro. Företaget grundades år 2000 och har sedan dess hjälpt över 4000 kunder att synas bättre på sökmotorerna. Jajja strävar efter att vara bäst i Norden på sökmotoroptimering. Under studien inleddes ett samarbete med Happy Socks, en av Jajjas e-handelskunder. Detta för att möjliggöra en konkret undersökning av en befintlig e-handelsplats. Happy Socks grundades 2008 och säljer färgglada strumpor via återförsäljare och på sin webbplats. De riktar sig till såväl män som kvinnor i de flesta åldrarna, där lekfullhet i sinnet är viktigare än en specifik ålder på kunden. 1.7 Disposition Rapporten är strukturerad på så sätt att den inledningsvis beskriver teori och bakgrund kring konvertering, användbarhet, designprinciper med mera. Sedan presenteras de metoder som använts för att genomföra den empiriska studien. Vidare följer resultat från studien, analys av resultatet samt diskussion. Avslutningsvis redovisas slutsatser och rekommendationer från undersökningen. 3
2 Teori Nedan redovisas den teori och bakgrund som krävs för att skapa sig en bild av området som undersökts. Till en början sker en genomgång av begreppet användbarhet. Vidare presenteras områdena designprinciper, designmönster, e-handel och konvertering. Avslutningsvis beskrivs de utvärderingsmetoder som användes i den empiriska delen av undersökningen. 2.1 Människa-datorinteraktion 2.1.1 Användbarhet Gulliksen & Göransson (2002: 62) använder ISO-standarden för användbarhet för att få en grund för diskussion kring begreppet. ISO-standarden lyder: "Den utsträckning till vilken en specificerad användare kan använda en produkt för att uppnå specifika mål, med ändamålsenlighet, effektivitet och tillfredställelse, i ett givet användningssammanhang." (Gulliksen & Göransson 2002: 62) Vidare definieras ändamålsenlighet som noggrannhet och fullständighet med vilken användarna uppnår givna mål. Effektivitet definieras som resursåtgång i förhållande till den noggrannhet och fullständighet med vilken användarna uppnår givna mål och tillfredställelse som frånvaro av obehag samt positiva attityder vid användningen av en produkt (Gulliksen & Göransson 2002: 62) Gulliksen & Göransson (2002: 62) menar vidare att användbarhet är ett relativt begrepp och att en produkt inte har en inneboende användbarhet. En produkt eller ett system har dock en kapacitet att kunna användas av en specifik användare, som utför specifika uppgifter, i en specifik miljö. Även Tullis & Albert (2008: 4) väljer att hänvisa till ISO-standarden i sin definition av användbarhet och fortsätter sedan sin diskussion genom att uttrycka skillnaden mellan användbarhet och användarupplevelse. De menar att användbarhet innebär att en användare ska lyckas genomföra en uppgift på ett system. Samtidigt som en användarupplevelse även tar hänsyn till användarens helhetsupplevelse, så som tankar, känslor och andra sinnesintryck kring interaktionen med systemet. Preece et al. (2007: 15) menar att det inte går att designa en användarupplevelse utan att det endast går att designa för en användarupplevelse. Det går inte att designa en känsla, däremot går det att designa något så att en känsla växer fram ur designen. Krug (2006) har en enklare och mer banal syn på användbarhet. Han menar att användbarhet helt enkelt innebär att se till att något fungerar väl så att en normal användare kan förstå och använda det, oavsett om det är en webbsida, ett flygplan eller en dörr. Vidare menar Krug (2006) att den viktigaste regeln för användbarhet är att alltid sträva efter att få användaren att slippa tänka. En användare som inte behöver fundera på vad den ska göra härnäst eller vad en knapp betyder, stöter inte på några problem och har således inga svårigheter med användbarheten på webbsidan eller systemet. 4
2.1.2 Kontext Utöver användbarhet bör även kontexten beaktas i sammanhanget. Preece et al. (2007: 479) beskriver kontext som den miljö och de omständigheter i vilket ett system eller gränssnitt återfinns och brukas av dess användare. Gulliksen & Göransson (2002: 126) anser att kontextbaserad design är en bra metod för att förstå samspelet mellan användaren och systemet i den specifika miljön. Vidare diskuterar Preece et al. (2007: 479) hur kontexten delas in i fyra delar: Fysiska miljön, där ljud, ljus och andra fysiska störningsmoment beaktas. Sociala miljön, där man tar hänsyn till andra användare och eventuella samarbeten med andra användare. Organisatoriska miljön, där användarsupport och god infrastruktur för kommunikation är viktiga. Samt den Tekniska miljön, där tekniska plattformar och system som produkten behöver för att fungera beaktas. 2.2 Designprinciper och Designmönster 2.2.1 Designprinciper Preece et al. (2007: 29) beskriver designprinciper som riktlinjer vid designbeslut, vilka utgår från teorier, kunskap, erfarenhet och sunt förnuft. Designprinciper kan alltså anses vara generella förslag på vad som bör och inte bör implementeras i användargränssnitt. Preece et al. (2007: 29) fortsätter genom att förtydliga att designprinciper inte är menade att beskriva hur specifika objekt eller delar av ett gränssnitt bör designas. Van Duyne et al. (2003: 68) menar att designprinciper är en viktig grundbult som kan användas för att forma såväl designmönster som att förstå användare och deras behov vid specifika kontexter och situationer. Cooper et al. (2007: 150) beskriver designprinciper på följande sätt: They encourage the design of product behaviors that support the needs and goals of users, and create positive experiences with the product we design. (Cooper et al. 2007: 150) Van Duyne et al. (2003: 65) anser att designprocessen bör utgå från uppsatta mål och generella designprinciper. Målen bör vara mätbara och utgå från analyser av företaget och användarnas behov. Van Duyne et al. (2003), Preece et al. (2007) samt Nielsen (2005) beskriver sammanställningar av de mest grundläggande designprinciperna för alla typer av system och gränssnitt. En kombination av deras formuleringar listas nedan: 2.2.1.1 Åskådlighet All form av överflödig information tenderar att ta fokus från den relevanta informationen som användaren söker. Användaren bör därför ges god översikt genom att systemet endast visar den information som är relevant för användaren vid det specifika tillfället. Sträva därför alltid efter minimal design och estetik för att underlätta åskådligheten för användaren. 2.2.1.2 Affordance Användare kan vägledas till hur ett objekt eller attribut ska användas genom att göra det uppenbart vad som ska utföras med dem. Ett handtag inbjuder exempelvis till att tryckas ner, på samma sätt som en knapp inbjuder att tryckas på. Genom att utnyttja dessa dragningskrafter kan objekt ge ledtrådar till vad användaren kan använda olika objekt till. 5
2.2.1.3 Återkoppling Systemet bör direkt ge användaren återkoppling på vad användaren gjort och vad systemet har utfört för åtgärd för att användaren problemfritt ska kunna fortsätta med sin aktivitet. Om en användare exempelvis inte ser att bokstäverna dyker upp på skärmen när användaren skriver på tangentbordet kommer användaren blir fundersam och inte fullfölja aktiviteten. 2.2.1.4 Konsekvens Ett gränssnitt bör utformas med konsekvens för att tydliggöra för användaren vilka element som betyder eller utför vad. Färg, form och placering av såväl knappar som menysystem bör användas konsekvent på alla platser där de förekommer i systemet. En köp-knapp bör alltså inte placeras högst upp på en sida för att sedan återfinnas längst ner på nästa sida. 2.2.1.5 Felhantering Användare som stöter på problem och fel blir ofta frustrerade och tappar förtroende för gränssnittet och varumärket bakom det. Genom att minimera antalet fel som kan uppstå slipper användarna stöta på problem. Inget system är dock helt perfekt och nya fel kan alltid uppkomma. Det är därför viktigt att konstruera tydliga och välfungerande felmeddelanden som beskriver problemet och hjälper användaren att ta sig förbi problemet. 2.2.1.6 Minska minnesbördan Korttidsminnet är den mest begränsande faktorn för kognitiva processer. Det är därför viktigt att låta användarna känna igen objekt snarare än att låta dem behöva minnas dem utan visuella hjälpmedel. För att inte riskera att överbelasta användarens minne är det bättre att systemet minns så mycket som möjligt av informationen som användaren behöver eller har använt sig av tidigare. 2.2.1.7 Rörelsefrihet Olika användare föredrar att navigera och röra sig i system på olika sätt. Det är därför viktigt att tillåta dem att röra sig framåt och bakåt i systemet. Genom att tillåta exempelvis både navigeringsmeny och sökfunktion samt alternativ för att ångra ett beslut kan användaren röra sig fritt. 2.2.1.8 Flexibilitet Såväl en nybörjare som en expert bör kunna använda systemet på en nivå som passar dem. Det är därför viktigt att systemet möjliggör exempelvis genvägar för experter såväl utförliga beskrivningar för nya användare. Systemet bör därför kunna individanpassas så att ingen typ av användare känner sig hindrad av systemet. 2.2.2 Designmönster Preece et al. (2007: 565) beskriver designmönster som en lösning på ett problem i en viss kontext. Ett mönster beskriver alltså ett problem, hur det kan lösas och i vilken miljö denna lösning har visat sig fungera. Designmönster har sitt ursprung från arkitekten Christopher Alexander som använde sig av uttrycket för att beskriva och förklara lösningar till ett stort antal vanligt förekommande problem inom arkitekturen. Alexander skapade ett språk för att förklara dessa problem, så att såväl olärda som professionella arkitekter kunde förstå och lösa vanliga och avancerade arkitektproblem. På så sätt kunde de förstå varandra och diskutera utveckling av området (Cooper et al. 2007: 156). Tidwell (2006: xiv) beskriver hur 6
Alexanders tankar och idéer, under 1990-talet, återanvändes för att bygga upp designmönster inom mjukvaruutvecklingen. Under 2000-talet fortsatte sedan utvecklingen till användargränssnitt och idag återfinns en mängd designmönster som beskriver problem och hur lösningar till dessa kan implementeras i olika webb- och användargränssnitt. Van Duyne et al. (2003: 20) beskriver hur samlingar av designmönster, inom design av användargränssnitt, bildar ett designspråk som kan användas för att skapa väl beprövad design och nya mönster som kan används för att tillgodose användares behov och mål. Van Duyne et al. (2003: 20) fortsätter genom att förklara att dessa designmönster är kraftfulla verktyg i arbetet med att bygga webbplatser och andra gränssnitt eftersom användare känner igen vissa mönster som används och på så sätt vet vad de ska göra i olika situationer på Internet. På så sätt kan dessa mönster återanvändas så att hjulet inte behöver återuppfinnas varje gång en ny webbplats eller liknande upprättas. Van Welie & Van der Veer (2003: 8) beskriver hur designmönster får ett större värde när de sorteras in i kategorier och bildar språk för designmönster. Språken kan då användas som hjälpmedel i arbetet med specifika typer av designområden. Van Welie & Van der Veer (2003: 8) tror att designmönster kommer bli ett kraftfullt framtida verktyg för att hantera designproblem och lösningar. Cooper et al. (2007: 157) och Tidwell (2006: xiv) menar dock att designmönster inte går att använda som allmänna recept för att implementera designlösningar. Varje implementation skiljer sig något från varandra eftersom designmönster till viss del är kontextberoende. Designmönster beskriver hur designelement bör förhålla sig till användaren, vilken ofta har olika mål och därför måste designmönstren alltid anpassas utifrån kontexten och användarens mål (Van Duyne et al., 2003: 31). 2.2.3 Designmönster för e-handelsplatser En mängd designmönster finns beskrivna för att underlätta designbeslut så att samma typer av saker inte behöver återuppfinnas varje gång en webbplats designas. Nedan beskrivs ett antal betydelsefulla designmönster som är relevanta för webbplatser med e-handel och detta examensarbete. Dessa designmönster har hämtats, tolkats och översatts från Van Duyne et al. (2003) och Tidwell (2006). 2.2.3.1 Startsida Webbplatsens startsida måste tydligt förmedla syftet med webbplatsen och vilka som står bakom den. Detta för att de besökare som anländer till webbplatsen ska förstå vart de hamnat och vad som erbjuds. Genom att förmedla webbplatsens budskap och värdegrund skapas ett förtroende hos besökaren. För optimal exponering bör webbplatsens och företagets värdebeskrivning exponeras tillsammans med logotypen så att besökaren snabbt kan scanna av vad det är för webbplats. Vidare är det viktigt att den information som syns högst upp på webbplatsen är relevant och att webbplatsen känns väldisponerad och tydlig (Van Duyne et al., 2003: 237-241). 2.2.3.2 Hitta och Navigera Besökare vill ha möjligheten att navigera på sitt eget sätt utifrån vilket mål besökaren har. Vissa besökare söker efter en specifik produkt och använder således sökfältet. En annan besökare vet vilken typ av produkt han/hon söker och vill kunna navigera genom undermenyer för att ta sig vidare till en specifik produkt. En tredje besökare vet inte vad han/hon är ute efter och föredrar att titta runt på webbplatsen för att hitta något som verkar intressant. Det är även viktigt att navigeringsverktygen placeras på de platser 7
som besökaren förväntar sig att de återfinns. Att vara konsekvent i placeringen av verktygen är därför en avgörande faktor för att besökaren ska anse att navigeringen är enkel på en webbplats. Det är också viktigt att tydligt visa vart besökare befinner sig på webbplatsen, hur den tar sig vidare samt hur den tar sig tillbaka för att besökaren alltid ska kunna röra sig fritt och veta vart den befinner sig (Van Duyne et al., 2003: 184-188). 2.2.3.3 Varukorg Varukorgen är ett bra element för att låta besökare ha översikt över vad de tänkt köpa. Ett problem kan vara att lyckas hålla varukorgen enkel men samtidigt innehållsrik. Det är viktigt att besökaren hela tiden kan se varukorgen och vad som lagts i den. Varukorgen bör därför konsekvent finnas på samma plats på varje sida så att besökaren vet vart han/hon kan ta sig vidare till kassan och slutföra köpet. Det är således viktigt med tydliga knappar som lägger till produkterna i varukorgen, men även tydliga knappar som tar besökaren vidare till kassan. När en produkt lagts till i varukorgen är det viktigt att besökaren får återkoppling på att produkten har lagts till. Vidare bör besökaren stimuleras att vilja handla mer samtidigt som det ska vara enkelt att gå till kassan (Van Duyne et al., 2003: 369-376). 2.2.3.4 Kassa Besökare som navigerat runt på webbplatsen, hittat och lagt till produkter i varukorgen och som sedan tagit sig till kassan för att fullfölja köpet kan lätt bli distraherade av andra intressanta webbplatser och annat. Det är därför viktigt att kassan och utcheckningen är enkel och intuitiv samt inte bjuder köparen på oönskade överraskningar så som höga fraktkostnader och liknande. Det är då troligt att den blivande kunden lämnar varukorgen och webbplatsen. För att få besökaren att fullfölja köpet är det viktigt att eliminera alla typer av distraktioner, så som långa formulär och att besökaren måste registrera sig. Besökare vill inte berätta mer än det allra nödvändigaste och blir lätt misstänksamma om webbplatsen kräver allt för mycket information inför köpet. Genom att hålla nere informationsinsamlingen, samtidigt som det poängteras att informationen och beställningen är säker, kan besökarens förtroende byggas upp. Detta medför att det blir lättare för besökaren att kunna tänka sig att genomföra köpet. Det är även viktigt att tydligt visa för besökaren vad den kommer att beställa och vilket det totala priset är (Van Duyne et al., 2003: 352-358). 2.2.3.5 Kontaktinformation Många besökare ställer sig frågorna: vilka är personerna bakom webbplatsen? Vad gör de och varför ska jag ha förtroende för dem? En kontaktsida kan besvara dessa frågor och bygga upp besökarens förtroende för webbplatsen. Besökarna får en bild av vem de handlar av och att de faktiskt finns på riktigt genom att webbplatsen har tydlig information om hur besökare kan komma i kontakt med personerna bakom webbplatsen samt genom att visa bilder och beskriva personerna och företaget (Van Duyne et al., 2003: 340-346). 2.2.3.6 Above the fold Besökare scrollar inte alltid ner på webbplatser för att hitta information. Det är därför viktigt att anpassa dispositionen av informationen så att de viktigaste delarna av den finns där de flesta besökarna också ser den utan att scrolla, med andra ord above the fold. Många besökare har olika skärmupplösningar, men desto längre upp till vänster på webbplatsen informationen finns, desto troligare är det att de allra flesta besökarna kommer kunna se den. Det är därför viktigt att placera de viktigaste elementen med den viktigaste informationen så högt upp som möjligt på webbplatsen (Van Duyne et al., 2003: 508-511). 8