RIKTLINJER FÖR KRIS- OCH MEDIEHANTERING EN PUBLIKATION FRÅN LIVSMEDELSFÖRETAGEN

RIKTLINJER FÖR KRIS- OCH MEDIEHANTERING EN PUBLIKATION FRÅN LIVSMEDELSFÖRETAGEN

LIVSMEDELSINDUSTRINS RIKTLINJER FÖR KRIS- OCH MEDIEHANTERING Livsmedel är något som alla har en relation till. Livsmedelsindustrin levererar inte bara nödvändiga vitaminer och mineraler, proteiner och kolhydrater. Vi bidrar också till välmående och hälsa. Vi är inte vilken industri som helst vi måste vara och uppfattas som Sveriges godaste bransch i flera avseenden. Som Sveriges fjärde största industrigren är förtroende och trovärdighet lika viktiga begrepp som kvalitet och smak. Konsumenter ställer allt högre krav på ärlig och proaktiv kommunikation. Medias intresse för och granskning av livsmedelsbranschen blir allt intensivare. Att hantera matlarm, reella eller inte, blir därför en påtagligare del av vardagen för enskilda företag och för branschen i stort. Livsmedelsföretagen har efter hästköttskandalen kontinuerligt börjat mäta förtroendet för livsmedelsindustrin. Den första mätningen visade att två tredjedelar av svenskarna har gott förtroende för livsmedelsindustrin. En tredjedel hade lågt. Mätningarna visade också att ökad tydlighet och transparens om hur produktionen går till och de ingredienser som används är de viktigaste åtgärderna för ökat förtroende. Det tycker även företagen själva. Under det senaste året har förtroendet stärkts något, men utmaningarna är fortsatt stora. Livsmedelsindustrin har haft en tradition att hålla sig tillbaka från media och journalister. Det har visserligen skett en positiv förändring de senaste åren, men än finns det att göra. Vi tror att det är bättre att samspela med media och förklara hur det ligger till, än att göra oss onåbara. Vi tror också att det är en bättre strategi att se media som en möjlighet, snarare än en fiende. I ett förtroendearbete får kris- och mediehantering en central roll. Därför inrättade Livsmedelsföretagen i december 2013 en krisfunktion genom att rekrytera en av landets ledande krisexperter och krishanterare. Vår krisexpert har som uppgift att stötta medlemsföretagen med akut krishantering, medierådgivning och strategier för mediehantering. Det är ett direkt strategiskt stöd till ledningsgrupper och krisgrupper. Livsmedelsföretagen har nu även i sin styrelse antagit riktlinjer för kris- och mediehantering som ska vara vägledande för hela den svenska livsmedelsindustrin. Vår ambition är att

branschen ska utmärka sig i transparens, proaktivitet och korrekt agerande, och i alla lägen kommunicera med både konsumenter och medier. Många av livsmedelsindustrins företag har egna kriskommunikationsplaner och mediepolicies. Det här dokumentet pekar på branschgemensamma rutiner och värderingar som bör genomsyra varje enskilt företags kris- och mediehantering. Marie Söderqvist VD Livsmedelsföretagen OM RIKTLINJERNA FÖR KRIS- OCH MEDIEHANTERING Livsmedelsindustrins riktlinjer för kris- och mediehantering beskriver kris- och mediearbetet i två delar: en del med branschgemensamma rutiner och en del med industrins grundläggande förhållningssätt och värderingar; livsmedelsindustrin ska vara (1) Transparent och proaktiv, (2) Tillgänglig och påläst, och (3) Handlingskraftig och ansvarstagande. KRIS- OCH MEDIEHANTERING EN FUNKTION VID LIVSMEDELSFÖRETAGEN Den bild medierna och därmed allmänheten har av livsmedelsindustrin är resultatet av både det vi gör och det vi säger. Hur vi hanterar matlarm och bemöter journalister är således viktigt för hur branschen och de enskilda företagen syns i media och uppfattas av andra. Mat har blivit en viktig fråga, inte bara för konsumenter utan också för politiker och medier. Matvanorna har kommit att styras allt mer av hälsointresset. Hela 97 procent av livsmedelsproducenterna bedömer att efterfrågan på hälsosamma alternativ kommer att växa mycket eller något framöver. Bara värdet av försäljningen av frukt- och grönt uppgick till 45 miljarder kronor förra året. Matvanor, hälsa och träning har blivit mer sammansvetsade. Det är därför inte förvånande att det finns granskande inslag om mat i

medier som Expressen, DN, SVT Debatt, SVT Plus och TV4. Debatter om enskilda tillsatser eller råvaror kan få stort medieutrymme. Ett Facebookinlägg om bekämpningsmedel på sidan Matfusket kan spridas blixtsnabbt, engagera hundratals, ibland tusentals konsumenter och bli stora rubriker i traditionella medier. Bristande kris- och mediehantering drabbar inte bara det enskilda företaget det smutskastar också hela livsmedelsbranschen. Det finns en rad situationer som potentiellt kan påverka livsmedelsindustrins trovärdighet och rykte där god kris- och mediehantering behövs. Dessa situationer ryms ofta under ett av följande fyra områden: FARLIG MAT ELLER FELAKTIGA PRODUKTER Det kan handla om gift, virus eller bakterier i maten, såsom listeria. Det kan även handla om felaktig märkning, fel i produktionen, avvikelser i fabrikshygienen och matsäkerheten samt sabotage eller matfusk i livsmedelskedjan. HÄLSA Frågor som berör enskilda tillsatser eller råvaror såsom salt, socker, fett, kött eller snus. Det kan också handla om bekämpningsmedel, antibiotika, akrylamid, GMO eller tidigare okänd fakta/nya rön som skapar osäkerhet. ETISKA FRÅGOR Frågor som berör exempelvis djuromsorg och djurhållning, CSR- och hållbarhetsarbete eller en utsatt situation för bärplockare. ARBETSGIVARFRÅGOR Frågor som berör arbetsmiljö, olyckor på arbetsplatsen eller arbetsrättsliga processer. Vår krisexpert har som uppgift att stötta medlemsföretagen med akut krishantering, medieträning inför kamera för att vässa budskap och argument, medierådgivning samt strategier för mediehantering. Tjänster därutöver såsom krisövningar, krisplan och mediepolicy faktureras.

DEL 1. RUTINER FÖR LIVSMEDELS- INDUSTRINS KRIS- OCH MEDIEHANTERING Under följande avsnitt beskrivs ett antal rutiner för kris- och mediehantering som är prioriterade för livsmedelsindustrin. Syftet med rutinerna är att arbeta effektivt med den typen av frågor och dra fördel av varandras kunskap och erfarenheter. MEDLEMSFÖRETAG BÖR ALLTID INFORMERA LIVSMEDELSFÖRETAGEN Medlemsföretag som berörs av situationer som liknar de ovan, rekommenderas att genast ta kontakt med Livsmedelsföretagens kris- och mediehanterare. Detta av flera skäl: Livsmedelsföretagen kan i ett tidigt skede, om så behövs, samla representanter från branschen för att aktivt lyfta frågan, diskutera vägen framåt, hitta gemensamma lösningar och enas kring budskap. Det kan handla om att samla ledningen för de berörda företagen, delar av Livsmedelsföretagens styrelse, myndigheter och handeln. Detta är oerhört viktigt, inte minst vid större kriser i likhet med hästköttskandalen där branschen snabbt måste sammankallas för att diskutera status, ta fram konkreta åtgärder och i en enad röst möta media och konsumenter. Genom tidig kontakt med Livsmedelsföretagen kan Livsmedelsföretagen som företrädare för branschen, om så behövs, förbereda ett uttalande, söka upp medierna och ta en aktiv roll i debatten. Som branschorganisation kan vi använda vår röst i för industrin relevanta frågor. Som branschorganisation har Livsmedelsföretagen en stor trovärdighet och objektivitet gentemot myndigheter och beslutsfattare. Den styrkan kan komma medlemsföretagen till gagn. Det enskilda medlemsföretaget får individuellt stöd och rådgivning för akut krishantering. Livsmedelsföretagens krisexpert kan vara en strategisk resurs för ledningsgruppen eller krisgruppen, stötta med strategier för kris- och mediehantering, genomföra medieträning inför kamera och tillsammans med medlemsföretaget ta fram hållbara och tydliga budskap

och argument. Alla som befinner sig i en medial kris behöver någon form av kritiskt stöd från en utomstående som kan bryta tunnelseendet och ställa de värsta frågorna som måste hanteras. Kunskap om kriser som drabbat branschen ska komma alla medlemsföretag till gagn. Genom erfarenhetsutbyte kan vi ständigt bli bättre. Livsmedelsföretagens krishanterare delar därför med sig av generella erfarenheter och lärdomar från kriser i branschen, men inte information om enskilda medlemsföretag som går ut på eller får till effekt att konkurrensen hindras, begränsas eller snedvrids. Diskussioner om, eller utbyte av, konfidentiell och kommersiellt känslig information stannar mellan medlems-företaget och Livsmedelsföretagen. Genom tidig kontakt med Livsmedelsföretagen kan Livsmedelsföretagen informera andra medlemsföretag som kan komma att beröras av samma fråga. Det kan till exempel handla om kommande medievinklar om hög kött- eller sockerkonsumtion som flera av medlemsföretagen kan behöva förbereda budskap inför. Det säger sig självt att de företag som har god tid på sig också kan förbereda sin kommunikation på ett bättre sätt. Om så behövs kan Livsmedelsföretagen koordinera externa budskap och utse lämplig talesperson för kontakt med journalister. Rutinerna innebär att det finns stöd för företagens individuella utmaningar, men också en best practice, en kunskapsbank, för branschgemensamma utmaningar medlemsföretag ska inte vid varje uppkommen situation behöva skapa hjulet på nytt. Akut kris- och mediehantering ingår i medlemskapet. MEDLEMSFÖRETAG BÖR MEDIETRÄNAS VID HASTIGT UPPKOMNA KRISSITUATIONER Medlemsföretag bör kontakta Livsmedelsföretagens krisexpert för medieträning vid hastigt uppkomna krissituationer. Medieträning är färskvara och en viktig del av förberedelsen inför en intervju eller ett medieframträdande. Förtroendekriser uppstår ofta på grund av bristande mediehantering, inte alltid på grund av reella larm. Den bristande mediehanteringen vill vi undvika

genom goda förberedelser, tydliga svar och genomtänkta budskap. Medieträning handlar framför allt om att identifiera, formulera och uttrycka dina bästa budskap och argument i en uppkommen situation. Här behövs alltid en extern och erfaren medietränare som kan ställa de absolut tuffaste frågorna och med ett utifrånperspektiv identifiera journalistens potentiella vinkel och se de övervägande möjligheterna och riskerna med intervjun. Allt för att vässa budskapen och argumenten ytterligare och öka dina chanser för framgångsrika resultat. Man kan inte kritisera media för att göra sitt jobb journalistens jobb är att hitta underhållande och säljande vinklar. Ditt jobb är att ge journalisten din historia. Ju bättre förberedd du är, desto tydligare blir din story. Medieträning handlar också om att öka talespersonens trygghet i en intervjusituation, tränas i att etablera och behålla förtroende, förstå mediedramaturgin och det journalistiska perspektivet, bemöta journalister på ett professionellt sätt och bli mer intressant och inspirerande som ambassadör för företaget man representerar. Medieträning vid hastigt uppkomna krissituationer ingår i medlemskapet. MEDLEMSFÖRETAG BÖR GÅ EN UTBILDNING I KRIS- OCH MEDIEHANTERING Medlemsföretag bör gå en utbildning i kris- och mediehantering. Livsmedelsföretagens krisexpert erbjuder ledningsgrupper en utbildning i form av ett seminarium som innehåller bland annat: Krishanteringens grunder och framgångsfaktorer Så gör du när drevet går praktisk krishantering Medielogik och mediedramaturgi så jobbar journalister Ditt medieframträdande så hanterar du journalister Sociala medier så gör du när drevet går Förebyggande krisarbete krisgruppens sammansättning, effektiva krisrutiner och ledningens ansvar Introduktion till livsmedelsindustrins riktlinjer för kris- och mediehantering Föredrag för ledningsgrupper ingår i medlemskapet.

DEL 2. VÄRDERINGAR I LIVSMEDELSINDUSTRINS KRIS- OCH MEDIEHANTERING Kris- och mediehantering kan inte paketeras i en given mall eller formel i varje situation måste du göra jobbet från början och fatta beslut som utgår från de specifika förutsättningar som råder. Det finns inga färdiga mallar. Men det finns ett antal grundläggande förhållningssätt och värderingar som ökar industrins förutsättningar att nå ut med budskap och uppfattas som en förtroendeingivande och trovärdig bransch. Livsmedelsindustrin ska vara (1) Transparent och proaktiv, (2) Tillgänglig och påläst, och (3) Handlingskraftig och ansvarstagande. TRANSPARENT OCH PROAKTIV Livsmedelsindustrin i Sverige ska vara transparent och proaktiv. Vår trovärdighet ökar när vi själva tar initiativ till att berätta om hur produktionen går till, vilka ingredienser som används, hur vi minskar andelen oönskade ämnen i livsmedel, vilka åtgärder vi vidtar för att minska svinnet, hur vi minskar vår klimatpåverkan och bidrar till hög djurskyddsstandard i Sverige och i Europa. Livsmedelsindustrins trovärdighet ökar också när vi själva kommunicerar eventuella fel eller misstag, initierar information kring reella matlarm, tackar ja till intervjuer, ställer upp i granskande inslag och bemöter kritik och debatter. Industrins trovärdighet ökar också när vi bemöter obefogad kritik och korrigerar faktafel även falska medielarm påverkar bilden av företaget och produkten, och i ett större perspektiv även branschen som sådan. Konsumenter och journalister ska alltid kunna lita på att det vi säger är sant. Den absolut vanligaste typen av kris idag är förtroendekriser. Förtroendekriser uppstår när allmänheten upplever en obalans mellan å ena sidan företagets varumärkeslöfte, värderingar och kärnvärden, och å andra sidan vad företaget säger eller hur det agerar i ett visst läge, ofta på grund av dålig mediehantering. Företagets agerande lever inte upp till förväntningarna. Löften bryts. I det gapet skapas en möjlighet för media att fälla domar. Konsumenter söker bekräftelse hos andra, och ett forum för detta är sociala medier där åsikter och ställningstaganden snabbt skapar en masseffekt. Den bästa strategin är därför att ständigt och löpande ge hela bilden, vara öppen med de eventuella problem vi stöter på och i vilken takt vi har för

avsikt att lösa dem. Den som har bäst kunskap om livsmedelsbranschen är livs-medelsbranschen själv. Vi måste våga stå för det vi är och föra ut den bilden till konsumenterna samtidigt som vi är lyhörda för vad som efterfrågas. Transparens betyder naturligtvis inte att industrin måste lägga sig platt för media och springa på journalisternas agenda. Det är när du sätter dina egna gränser och ställer dina egna villkor som du förvandlas från ett intervjuoffer till en intervjuperson. Ett olustigt inslag i den granskande journalistiken är att reportrarna också vill ge den ett underhållningsvärde. Alltför ofta är det överraskningseffekten och chocken i att plötsligt bli angripen som ger de sämsta reaktionerna. Därför är det av högsta vikt att så noggrant som möjligt försöka utröna vilken kritisk vinkel media har, göra en grundlig analys av vad som har hänt och därefter möta eventuella frågor. Livsmedelsindustrin ska genom transparens och öppenhet alltid göra det enklare för konsumenten att göra medvetna val Livsmedelsindustrin ska vara öppen för granskning och se media som en möjlighet att nå ut med budskap och förklara hur det ligger till TILLGÄNGLIG OCH PÅLÄST Livsmedelsindustrin i Sverige ska vara tillgänglig för både konsumenter och journalister. Vår kommunikation ska uppfattas som tydlig och begriplig. Industrin gömmer sig inte från journalister och duckar inte för frågor vi har ingenting att dölja. Huvudprincipen är att svara skyndsamt på frågor. Det skapar goda relationer med media och stärker varje enskilt företag i sin expertroll. I förlängningen gynnar det hela branschen och stärker vår trovärdighet. Livsmedelsindustrin i Sverige ska också vara påläst. Att du inte vet just nu och måste ta reda på svaret, är också ett svar. Vi spekulerar inte. Den information vi lämnar ska vara korrekt och kontrollerad. Att vara tillgänglig betyder inte att du ska ge spontana svar. Tvärtom ska du inför varje medieframträdande eller intervju förbereda budskap och möjliga frågor och svar. Det är först när du sätter dina egna ramar och ställer dina egna villkor som du förvandlas från ett intervjuoffer till en intervjuperson med expertis och trovärdighet. Påpeka att du behöver tid för att ta reda på den information som journalisten söker. Påpeka att svar kommer att ges efter utredning, och

att du innan dess inte kan gå in på detaljer. På så sätt har du förklarat varför du inte kan kommentera. I en reell kris kommer du sällan ha all fakta som krävs för att i krisens startskede ge svar på alla frågor. Men likväl är det viktigt att inte vänta med det första bemötandet. Det bästa du kan göra i det skedet är att berätta att analys och åtgärder pågår och att du återkommer så snart du har hela bilden av vad som har hänt och vilka konsekvenser krisen orsakat. På så sätt visar du både allmänheten och journalisterna att du jobbar med att reda ut situationen. All journalistik, god som dålig, positiv som negativ, är vinklad det vill säga vissa faktorer som bekräftar och lyfter upp journalistens tes förstärks och faktorer som motsäger tesen dämpas. Det ger en röd tråd som ofta är avgörande för att ett komplicerat sammanhang ska förstås. En del av mediedramaturgin är att reportern vill ha svar här och nu. Men det betyder inte att intervjupersonen måste göra sig till offer för medias agenda och följa en mediedramaturgi som förhalar eller i längden försvårar en krishantering. Tvärtom handlar det om att ta befälet och ställa sina egna villkor, exempelvis genom att påpeka att utförliga svar kommer att ges efter noggrann analys av vad som har hänt. Det handlar inte om att i panik gömma sig för journalister, utan om att krisgruppen, i krisens inledningsskede, inte ska springa på bollar som stör det interna arbetet. Livsmedelsindustrin ska vara tillgänglig för media och svara skyndsamt på frågor Livsmedelsindustrin ska vara påläst, korrekt och tydlig i sin kommunikation HANDLINGSKRAFTIG OCH ANSVARSTAGANDE Livsmedelsindustrin i Sverige ska vara handlingskraftig. Vi kan inte köpa ett förtroende vi måste förtjäna det. Och förtjäna ett förtroende gör vi genom att ta ansvar för våra processer, ständigt förbättra våra rutiner och faktiskt agera och vidta åtgärder när det behövs. Förtjäna ett förtroende gör vi också genom att visa förståelse för uppkommen kritik. Det är avgörande för branschens förtroende att företag tar larmrapporter och varningssignaler (som uppstår exempelvis i företagens egenkontroller) på fullaste allvar genom att analysera om, och i så fall vad, som ligger bakom, för att sedan vidta åtgärder.

Det första och viktigaste steget i all framgångsrik kris- och mediehantering är att analysera vad som faktiskt hänt och hur det kunde hända utan skygglappar och utan att hamna i en destruktiv försvarsställning. Därför är det också viktigt att varje enskilt företag har goda krisrutiner och en krisgrupp med ansvar och mandat att analysera, agera och reagera. Det andra steget i framgångsrik kris- och mediehantering är att så snabbt som möjligt åtgärda akuta problem. Det kan handla om att produkter måste dras tillbaka från marknaden, myndigheter kontaktas och konsumenter informeras. Allt handlar om att så snart som möjligt, och när det gäller konsumenters välmående, med högsta möjliga empati åtgärda det som gått snett. I ett tredje steg förklarar du vad som har hänt, beskriver de åtgärder som vidtagits och tar på dig den del av ansvaret som företaget med rätta kan lastas för. Att ställa rätt frågor i rätt ordning är avgörande för en bra krishantering. När man börjar med frågan vad som hänt och hur det kunde hända, så signalerar det en öppenhet. Varje företag har bestämt sig för att vara förutsättningslös i sin analys. Bara då kan branschen agera korrekt och motivera fattade beslut. Livsmedelsindustrin ska ta larmrapporter och varningssignaler på fullaste allvar genom att tidigt analysera om, och i så fall vad, som ligger bakom Livsmedelsindustrin ska med konsumenternas välmående i fokus alltid vidta snabba åtgärder, agera och reagera när det behövs

KONTAKTA OSS TEAM FÖR KRIS- OCH MEDIEHANTERING Jeanette Fors-Andrée Krishanterare, Chef för kris- och mediehantering +46-708 93 50 07, jeanette.forsandree@li.se KOMMUNIKATIONSTEAM Peter Wannding Kommunikationschef +46-730 32 65 13, peter.wannding@li.se Box 556 80, 102 15 Stockholm +46-8-762 65 00, info@livsmedelsforetagen.se