D I B S P A Y M E N T S E R V I C E S DIBS e-handelsindex Sverige 21
2 Bakgrund DIBS Payment Services, Nordens största leverantör av betalningslösningar för Internet, presenterar en ny omfattande undersökning av e-handeln. DIBS E-handelsindex 21 ger en ögonblicksbild av e-handeln och en beskrivning av de senaste trenderna i Sverige, Danmark, Norge och Finland. Syftet är att lyfta fram e-handeln i alla branscher. Detta inkluderar e-handel som baseras på att e-butiker skickar fysiska varor till kunden (t.ex. köp av kamera online), e-handel där försäljningen är online, men konsumtionen inte är en fysisk vara utan en upplevelse eller en tjänst (t.ex. flyg- eller teaterbiljetter) och e-handel där försäljning, distribution och konsumtion är digital (t.ex. programvara eller musik på nätet). DIBS E-handelsindex lanserades 27 och är ett etablerat verktyg för analytiker och företag som erbjuder e-handel eller står i begrepp att lansera en e-handelsplattform. Denna utgåva fokuserar på Sverige och de nordiska länderna, men vi har i år utvidgat undersökningen till att även analysera några av de största europeiska marknaderna. Inom kort kommer vi därför att publicera en översikt av e-handeln i Sverige, Danmark, Norge, Finland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och Frankrike. Undersökningen genomfördes under det tredje kvartalet 21 av forskningsinstitutet YouGov Zapera och bygger på intervjuer med över 4 Internetanvändare i Sverige, Danmark, Norge och Finland och 634 intervjuer med e-butiker i Danmark, Norge och Sverige. Alla beräkningar är baserade på valutakurser den 2 augusti, 21. Om DIBS DIBS Payment Services är Nordens ledande leverantör av funktionella, säkra och innovativa betaltjänster för handel via Internet. DIBS hanterar dagligen transaktioner för mer än 13 kunder. DIBS har kontor i Stockholm, Göteborg, Oslo och Köpenhamn och är listat på First North med NASDAQ OMX som Certified Advisor. Besök gärna www.dibs.se. Copyright DIBS 21. Reproduktion av delar av denna rapport är tillåtet med ett formellt angivande av källan En undersökning utförd av YouGov Zapera för DIBS Payment Services. Kommersiellt utnyttjande av DIBS E-Handelsindex är inte tillåtet. Berit Dobson är marknadschef på DIBS och var projektledare för undersökningen.
3 Innehåll Sammanfattning................................................................... 4 1. E-handeln är en kraftfull kommersiell kraft..................................... 6 2. Drivkrafter för tillväxt inom e-handel........................................... 1 3. Optimism för fortsatt tillväxt i Norden......................................... 12 E-butikerna delar optimismen....................................................... 13 4. Möjligheter med rätt betalningsmetod......................................... 14 Anledning att överge ett köp........................................................ 16 Betalningssätt i Norge.............................................................. 17 Betalningssätt i Finland............................................................. 17 Betalningssätt i Danmark........................................................... 18 5. Möjligheter att attrahera kunder............................................... 19 Olika köpgrupper................................................................. 21 6. Möjligheter över gränser för e-handel........................................... 22 7. Möjligheter per produktkategori i Norden...................................... 24 E-handel per produktkategori i Norge................................................ 25 E-handel per produktkategori i Finland................................................ 26 E-handel per produkt kategori i Danmark............................................. 27
4 Sammanfattning DIBS E-handelsindex 21 bekräftar att e-handeln är en motor för förändring i det kommersiella landskapet. E-handeln växer trots ekonomisk osäkerhet. Därtill har e-handeln mer djupgående effekter, som internationalisering av shopping och ökad transparens för pris och kvalitet. E-handeln ger upphov till nya köpmönster och förändrar konkurrenssituationen genom större räckvidd för e-butiker och fler alternativ för konsumenterna. I denna rapport ses e-handeln i första hand som en möjlighet för handlarna. Genom att känna kunderna och deras köpbeteende kan e-handlare öka försäljningen. Efter flera år av snabb tillväxt är e-handeln fortfarande i sin linda och både e-konsumenter och e-butiker har höga förväntningar inför framtiden. Studien visar att även om e-handeln är internationell i sin omfattning så finns det stora skillnader mellan länderna, till exempel när det gäller betalningssätt. En framgångsrik e-handlare bör beakta nationella skillnader och förvandla dem till fördelar när de driver eller lanserar e-handel. E-handeln är ett enormt marknadstillfälle E-handeln är en väletablerad företeelse inom alla konsumentsegment på alla marknader. Förändringen av köpmönster är väl etablerad och under de senaste sex månaderna har 15, miljoner personer i åldrarna 15 till 75 år handlat på nätet i Norden. Det motsvarar 93 av alla Internetanvändare. Den totala e-handelsmarknaden uppskattas till 215 miljarder kr i Norden för 21. Per capita uppskattas konsumtionen till 9 259 kr i Norge, 7 161 kr i Danmark, 5 63 kr i Sverige och 5 573 kr i Finland under de senaste sex månaderna. E-handelsmarknadens storlek är imponerande men den utgör bara en bråkdel av den totala konsumtionen. Kraftfulla drivkrafter för fortsatt tillväxt Nordiska e-konsumenter handlar online i första hand för ökad bekvämlighet i vardagen. Detta gör övergången till online shopping strukturell och antyder att den kommer att fortsätta. Efter många år av tillväxt förväntar sig 91 av de svenska konsumenterna att behålla eller öka sin online-konsumtion under de kommande 12 månaderna och bara 4 förväntar sig att minska sin konsumtion. Den genomsnittliga konsumenten slutför endast något mer än ett online-köp per månad. Potentialen för ytterligare tillväxt är stor, både i volym och i antal transaktioner. Hitta rätt betalningsmetoder Svenska konsumenter använder flera olika betalningsmetoder och det finns stora skillnader mellan de nordiska länderna vad gäller betalsätt. Dessutom är den underliggande infrastrukturen för betalningar olika i länderna. Konsumenternas val av betalningssätt är nära knutet till uppfattningar av trygghet och bekvämlighet. Kort är den vanligaste betalningsformen, men andra betalningsalternativ som online banköverföring och fakturabetalningar är också vanliga. För att undvika att förlora affärsmöjligheter är det avgörande för
5 handlarna att tillgodose mycket olika preferenser. I Danmark föredrar 8 att använda kort på grund av Dankortets unika ställning, medan en tredjedel av de svenska e-konsumenter föredrar att betala med kort och en tredjedel föredrar banköverföring online. I Norge föredrar 6 kort. Situationen är markant annorlunda i Finland, där endast 19 föredrar kort, men 45 föredrar online banköverföring. Det är viktigt att erbjuda rätt betalningssätt eftersom hela 66 av de svenska konsumenterna undviker e-handlare som saknar rätt betalningsalternativ. 39 av de svenska konsumenterna har valt att avbryta ett online köp och 45 av dem gjorde det på grund av brist på betalningssätt. Att locka kunder E-handeln bidrar till att priser och kvalitet blir transparanta, eftersom 54 av de svenska konsumenterna använder prisjämförelsesajter för att vägleda sina inköp. Marknaden är dock styrd av vanor, och så många som 6 av konsumenterna börjar leta i butiker som de har använt tidigare. Nästan lika många (59) använder en sökmotor för att hitta shoppingmöjligheter. Sökmotorerna har etablerat sig i centrum för e-handeln och vägleder enorma flöden av transaktioner. Andelen svenska män och kvinnor som e-handlar är lika stor (94) och bägge könen gör i genomsnitt 6,2 köp per sex månader. Män är mer priskänsliga och gillar möjligheten att jämföra priser. Kvinnor, å andra sidan, föredrar e-handlare som rekommenderats av vänner eller har fysiska butiker och e-handlar i större utsträckning för att det är enkelt. Något fler kvinnor än män föredrar faktura. Svenska män är något mer benägna att använda kort än kvinnor. Män dominerar Elektronik kategorin, medan kvinnor är de största konsumenterna av Kläder och Hushållsprodukter. En Heavy Spender definieras som en person som gör inköp online för mer än 1 kr per sex månader. Under de senaste sex månaderna har 16 av de svenska e-konsumenter varit Heavy Spenders och dessa har stått för 58 av den svenska e-handelsmarknaden. Nordens mest hängivna Heavy Spenders finns i Norge. En fjärdedel av befolkningen är Heavy Spenders och tillsammans står de för tre fjärdedelar av den norska e-handelsmarknaden. Resor är den största produktkategorin. Reserelaterad konsumtion står för cirka 38 av marknaden i Sverige. Den näst största kategorin är elektronik och den tredje största är media och underhållning. Svenskar är mycket positiva till att betala skatt på nätet (72). E-handeln över gränserna exploderar Sedan DIBS E-handelsindex 29 har andelen som handlar på utländska sajter ökat från 25 till 33 av svenskarna, från 39 till 53 av norrmännen, från 32 till 43 av finländarna och från 34 till 51 av danskarna. Samtidigt säljer många nordiska e-butiker till kunder i hela världen. Detta är en mycket snabb förändring på mindre än ett år och drivs av jakten på låga priser och nya produkter.
6 1. E-handeln är en kraftfull kommersiell kraft E-handeln är väletablerad som ett enkelt och bra sätt att shoppa. Totalt är 15, miljoner konsumenter (15 75 år) aktiva e-shoppare i Norden. Detta är 93 av alla som använder Internet och i nivå med fjolårets undersökning. 96 94 94 Internetanvändare som handlat på nätet senaste halvåret 95 95 92 9 89 88 86 Sverige Norge Finland Danmark I Danmark och Norge har hela 95 av alla med tillgång till Internet handlat på nätet under de senaste sex månaderna. Finland har något lägre nivå både i år och ifjol. Många svenskar e-shoppar från hemmet (98), men en stor del av svenskarna handlar online också från dator på arbetsplatsen (21). 1 Snittkonsumtion i kr 9259 8 7161 6 563 5573 4 2 Sverige Norge Finland Danmark Den uppskattade konsumtionen per person på nätet varierar mellan länderna. De uppskattade siffrorna visar att en typisk norsk e-shoppare köpte varor och tjänster på nätet för 9 259 kr under de senaste sex månaderna. Danmark hade den näst högsta konsumtionen med 7 161 kr per person under det senaste halvåret. Svenska och finska konsumenter handlade i genomsnitt för 5 63 respektive 5 573 kr per person under det senaste halvåret. Detta är bara en bråkdel av den totala konsumtionen.
7 7 6 5 4 Totala marknaden i miljarder kr 66 58 39 52 3 2 1 Sverige Norge Finland Danmark Baserat på Internet-användarnas köp de senaste sex månaderna uppskattas den årliga e-handel i Norden till cirka 215 miljarder kr, varav Sverige 66 miljarder, Norge 58 miljarder, Danmark 52 miljarder och Finland 39 miljarder kr. 8 7 6 5 4 3 2 1 Snittantal köp senaste halvåret 6,5 6,2 5,2 6,9 Sverige Norge Finland Danmark De 15, miljoner aktiva e-konsumenterna gjorde i genomsnitt drygt sex inköp under de senaste sex månaderna, det vill säga strax över ett köp per månad. De mest frekventa e-konsumenterna är danskar och norrmän. Under samma period gjorde de finländska konsumenterna runt fem inköp. Män och kvinnor har mycket liknande mönster. Yngre personer (15 34 år) har ett mer frekvent mönster. Unga människor har mindre skillnad mellan sitt offline och online shopping beteende, och allteftersom deras disponibla inkomster ökar kommer detta att skapa ökad e-handel.
8 1 Internetpenetration 95 9 88 87 85 84 85 8 Källa: Nordic Statistical Yearbook Sverige Norge Finland Danmark De nordiska länderna har en mycket hög Internetpenetration (över 85). Tillväxten i penetration är numera begränsad, men användningen förändras i och med att alltfler använder mobilen för att nå nätet. Internetanvändningen varierar något mellan länderna. E-handelns andel av verksamhetens omsättning (Nordiska e-butiker) 5 4 41 3 28 2 1 14 1 8 1 1 24 25 49 5 74 75 1 Det går att dela in den nordiska e-handeln i olika kategorier; butiker som har merparten av sin försäljning online, butiker som har stor del av sin försäljning i bägge kanalerna och butiker som har e-handel som ett komplement. Drygt en fjärdedel av de nordiska e-butikerna har 75 eller mer av sin omsättning på nätet. Cirka 41 av de nordiska e-butikerna uppger att e-handeln utgör under 1 av deras totala omsättning. E-handeln drivs alltså inte bara av renodlade e-butiker utan den är ett naturligt komplement för traditionella butiker att nå nya kunder och köpvanor.
9 5 Nordisk e-handel är integrerad med andra kanaler 4 41 3 27 25 24 26 2 1 1 1 13 Butiker Återförsäljare Postorder Callcenter Egna säljare Mässor Endast online Annan Av de nordiska e-handlarna är det 26 som endast driver sin försäljning på nätet. Det vanligaste är att nätförsäljningen sker parallellt med traditionella butiker (41), med återförsäljare (27) eller på mässor eller egna säljare. Verksamheter som erbjuder traditionell handel har en struktur med logistik, varuhantering, returvaror och så vidare. Inträdeskostnaderna för dessa att också erbjuda varor via Internet minskar eftersom enkla teknikplattformar blivit tillgängliga mot låga avgifter. Samtidigt finns det stor potential att öka handeln över Internet. Många företag driver off- och online försäljning samtidigt, och söker nya vägar att kombinera dessa två kanaler. 4 Antal anställda hos nordiska butiker 36 3 29 2 19 1 9 7 2 3 1 11 5 51 25 Över 25 E-butikerna i Norden adresserar en marknad som i DIBS E-handelsindex uppskattas till 215 miljarder kr. 36 av butikerna har färre än 2 anställda, 29 har 3 1 anställda och 19 har 11 5 anställda. Det går att driva e-handel med få anställda och begränsade resurser eftersom det är möjligt att dra nytta av olika plattformar, tex enkla och billiga e-handelsplattformer från teknikbolag, leveranskapacitet via distributörer, betalningsinfrastruktur från DIBS med fler, marknadsföring via sökmotorer osv. Små e-handlare har livskraft i nischer mellan stora bolag och med specialiserade erbjudanden. Detta är den så kallade långa svansen, Chris Andersons Long-tail begrepp.
1 2. Drivkrafter för tillväxt inom e-handel Butikerna och konsumenterna har olika skäl för ökad e-handel. Resultatet av deras drivkrafter blir att e-handeln eldas på från två håll, både genom ökat utbud och stark efterfrågan. 8 7 6 66 Svenska konsumenters drivkrafter för e-handel 76 6 59 5 4 3 2 39 36 1 5 Lägre priser Spara tid är lätt Alltid öppet Lätt att jämföra Produkter som inte finns annars Större utbud Annan Svenska e-konsumenter handlar på nätet eftersom det är enkelt och spar tid (76). Mindre viktigt, men ändå en betydande drivkraft är möjligheten att hitta lägre priser (66). Den tredje vanligaste orsaken till online shopping är att det kan utföras oberoende av öppettider (6), vilket naturligtvis också handlar om enkelhet. Den fjärde oftast angivna anledningen kombinerar enkelhet med kostnadsbesparingar, nämligen att det är lätt att jämföra produkter och priser på webben (59). Sammantaget innebär detta att e-handel har etablerat sig främst som ett verktyg för ökad bekvämlighet i vardagen. 7 6 64 Faktorer som skulle öka svensk e-handel konsumenter 59 5 4 33 35 3 2 2 1 6 Lägre priser Lättare att returnera varor Fler säkra betalningsformer öppet Större utbud Att vänner rekommenderar Billigare frakt Svenska konsumenterna tror att lägre priser (64) och minskade leveranskostnader (59) är de viktigaste drivkrafterna för ökad e-handel. Som den tredje viktigaste faktorn nämns fler säkra betalningsalternativ (35).
11 Svenska butikers drivkrafter för e-handel 3 3 25 2 19 22 15 14 1 5 7 6 2 Tillgång till nya kunder Konceptet bara för Internet Presentera varorna Billig försäljningskanal utbud Effektivt, öppet dygnet runt Enkelt för kunderna frakt Annan De svenska butikerna bygger sina e-handelserbjudanden på enkelhet och tillgänglighet. 3 anger att effektivitet och dygnet runt öppet är det viktigaste skälet för att driva e-handel. 19 anger att Internet ger tillgång till nya kunder och 14 att det är enkelt för kunder. Av de svenska e-handlarna har 22 skapat sitt koncept uteslutande för Internet. 9 anser att Internet är en säker kanal i jämförelse med traditionell butik. Bara 4 anser inte det. 6 59 Faktorer som skulle öka svensk e-handel butiker 4 2 Marknadsföring av sajten 9 Ökad tillit för e-handel 14 Större utbud i webbutiken 1 Fler betalformer på Internet 6 5 Bättre och billigare frakt Annat Över hälften av de svenska butikerna anger att de kan öka omsättningen med bättre marknadsföring av den egna sajten (59). Butikerna anger också att de kan öka handeln genom att bredda utbudet (14). Ökad generell tilltro till e-handel anses också kunna driva försäljningen (9). Slutsatsen av dessa siffror är uppenbar; svenska e-handlare ser marknadsföring som den absolut viktigaste faktorn för tillväxt.
12 3. Optimism för fortsatt tillväxt i Norden Efter flera år av snabb tillväxt förväntar sig konsumenterna att öka sina inköp online under de kommande tolv månaderna. I Norden är de svenska konsumenterna mest positiva och 91 planerar att behålla eller öka sin online-konsumtion. Det är nästan lika högt i Finland (87), Danmark (85) och Norge (84). Det är högre i alla länder än snittet ifjol. I DIBS E-handelsindex 29 angav 82 av de nordiska konsumenterna att de planerade att öka sina inköp över nätet. Endast 4 av de svenska konsumenterna förväntar sig att minska sin e-handel. Ifjol angav 8 av de nordiska konsumenterna att de planerade att sänka sina online köp. Om konsumenterna har rätt om sina egna inköp innebär det alltså att tillväxten ökar under detta år! 6 5 Konsumenternas förväntningar nästa år Köpa mindre Samma Köpa mer 5 52 5 52 4 3 41 32 37 33 2 1 4 7 5 8 Sverige Norge Finland Danmark De svenska konsumenterna planerar att öka sin konsumtion på nätet i alla produktkategorier nästa år. Cirka 83 av svenskarna planerar att öka inköpen av datorer och nästan lika många planerar att öka sin konsumtion av kläder (82). 64 av konsumenterna förväntar sig att köpa mer flygbiljetter på nätet och 54 förväntar sig att öka sin hotellutgifter online. En annan sektor som kan vänta snabb tillväxt är mat online (59) och böcker (7). Förväntningarna på alkoholinköp är också relativt höga i Sverige (27). Endast 8 av danskarna räknar med att köpa mer alkohol på nätet. Svenskar är positiva till att betala skatt på nätet (72). Endast 11 är negativa till att betala skatt på nätet.
13 E-butikerna delar optimismen De nordiska e-butikerna delar konsumenternas optimism. Omkring 81 av de nordiska e-butiker väntar sig ökad försäljning under de kommande 12 månaderna. Butikernas förväntningar nästa år Sälja mindre 1 Samma 9 87 9 Sälja mer 8 7 7 6 5 4 3 25 2 1 7 1 2 2 2 Sverige Norge Danmark E-butikerna i Sverige och Norge har de högsta förväntningarna, 9 av de svenska och 87 av den norska räknar med att öka försäljningen under det kommande året. Motsvarande siffra för danska e-handlare är 7. Bara 2 av de svenska e-handlarna förväntar sig lägre försäljningen.
14 4. Möjligheter med rätt betalningsmetod Svenska konsumenter använder flera olika betalningsmetoder. En framgångsrik e-handlare bör erbjuda ett stort antal betalningsmetoder till sin målgrupp. Detta kan höja conversion rates, dvs öka andelen av besökarna som genomför ett köp. 1 8 Betalningsmetod som svenska konsumenter använt under det senaste halvåret 87 6 62 63 4 2 Kort Direkt via Internetbank Faktura 15 Efterkrav/ Postförskott Mobil, SMS Mikrobetalning Avbetalning Annat betalsätt En stor del av konsumenterna har använt kort (87), online banköverföring (62) och faktura (63). Detta visar att de svenska konsumenterna använder fler än ett sätt att betala på nätet. 1 14 5 1 1 Vet inte 6 Svenska konsumenters anledningar att välja betalningsmetod 6 57 5 4 3 2 16 1 Billigaste betalformen Säkraste betalformen 3 Har inga andra möjligheter Senare avräkning Finansieringsmöjligheter Konsumenterna väljer vad de uppfattar som den säkraste (6) och enklaste (57) metoden. Betalningssätt är nära relaterade till uppfattningar av trygghet och bekvämlighet. Upplevd kostnad väger också in (16). 8 2 Enklast 4 Annat
15 Betalningssätt som svenska konsumenter föredrar 2 4 33 28 Kort Betalning via Internetbank Faktura Efterkrav Mikrobetalning 3 De flesta svenska e-konsumenterna föredrar att betala med kort (33) eller online banköverföring (3). Faktura är också populärt (28). Personer med inkomster mellan 4 kronor per år är i genomsnitt något mindre benägna att föredra kort, men personer med högre inkomst föredrar kort i något större utsträckning. 35 av konsumenterna säger att de skulle öka sin konsumtion på nätet om det fanns ytterligare säkra betalningsmetoder. Undersökningen ifjol gav mycket liknande resultat. Detta visar på vikten av att erbjuda många betalningssätt. I Sverige har 1 av konsumenterna använt sina mobiltelefoner för att betala för online shopping. Samtidigt anger mycket få att mobiltelefoner är det bästa sättet att betala. Det är dock tydligt att konsumenterna förväntar sig att radikalt förändra sitt sätt att använda sina mobiltelefoner under de kommande åren. Konsumenterna förutspår att de via mobiler kommer att köpa produkter som kläder (83) och datorer (7) och digitala tjänster, som flygbiljetter (48) och musik (49). 1 8 86 Betalningssätt som svenska butiker föredrar 6 4 29 26 2 Kort Överföring via Internetbank Faktura 6 Efterkrav/ Postförskott 2 2 Mobil, SMS Mikrobetalning 4 2 Avbetalning Annat betalsätt De svenska butikerna delar konsumenternas preferenser om betalningsform. Hela 86 av de svenska e-butikerna föredrar att erbjuda betalning med kort och 29 med Internetbank. 26 av butikerna föredrar fakturabetalning. Det är fortfarande bara ett litet antal butiker (2) som föredrar att kunden använder SMS-betalning.
16 6 58 Svenska butikers ambition att erbjuda fler betalsätt 5 4 3 28 2 1 Nej, vi erbjuder tillräckligt 3 Ja, kort 1 Ja, betalning via Internetbank Ja, faktura 2 Ja, efterkrav 4 Ja, mobiltelefon/sms Ja, mikrobetalning 8 7 Ja, avbetalning 4 Ja, annat De svenska butikerna erbjuder i huvudsak de betalsätt de anser att de behöver. Cirka 28 av butikerna överväger dock att addera direktbetalning via Internetbank. Anledning att överge ett köp Det är viktigt att erbjuda rätt betalningsmetod eftersom konsumenterna avbryter påbörjade inköp om de inte hittar önskad betalningsmetod. 5 45 4 35 3 25 2 15 1 5 22 Svenska konsumenters anledning att inte genomföra ett köp 45 34 37 Brist på förtroende Inte mitt betalningsalternativ Krångligt att registrera Osäkerhet om villkoren Dålig info om varan 28 27 Betalningen fungerade inte Problem på nätbutiken Inte hämta själv Många konsumenter (39) har valt att överge ett online-köp efter att ha placerat varor i en varukorg. Det vanligaste skälet är sajten saknar rätt betalningsmetod (45). Detta följs av osäkerhet om villkoren för köpet (37) och att det upplevs som alltför krångligt att registrera personuppgifter (34). Otillräcklig 25 3
17 information om produkten (28), problem i betalningsprocessen (27) och tekniska problem med hemsidan (25) har också resulterat i förlorade affärsmöjligheter för handlarna. Bristen på förtroende för webbutiken nämndes av omkring en femtedel av konsumenterna. Kort är vanligast i hela Norden, men mönstret varierar mellan länderna. Betalning i Norge Betalningssätt som norska konsumenter föredrar 6 1 6 3 12 Kort Betalning via Internetbank Faktura Efterkrav Mikrobetalning BankAxess 7 Norrmän föredrar helt klart att betala med debit/kreditkort (6). 12 föredrar faktura, 1 föredrar mikrobetalningar och 7 föredrar att betala med banköverföring online. 23 av konsumenterna säger att de skulle öka sin konsumtion på nätet om det fanns ytterligare säkra betalningsmetoder. Betalning i Finland Betalningssätt som finska konsumenter föredrar 22 4 5 3 19 Kort Betalning via Internetbank Faktura Efterkrav Mikrobetalning Avbetalning 45 Situationen är markant annorlunda i Finland, där endast 19 använder debit/kreditkort. Här föredras betalning med online banköverföring av 45 av konsumenterna. Faktura föredras av 22. Av de konsumenter som har avbrutit ett pågående köp angav 47 att e-handlaren saknade rätt betalningssätt. 25 av konsumenterna säger att de skulle öka sin konsumtion på nätet om det fanns ytterligare säkra betalningsmetoder.
18 Betalning i Danmark Betalningssätt som danska konsumenter föredrar 19 3 1 3 1 1 Dankort Kort Betalning via Internetbank Faktura Efterkrav Mikrobetalning Avbetalning Danmark är utan tvekan det land där debit/kreditkort är vanligast. Hela 8 föredrar kort. Detta är till stor del tack vare Dankortets unika position (ett betalkort som utfärdats av alla danska banker), 61 föredrar att betala med Dankort och 19 föredrar andra kort. Endast 1 av den danska e-konsumenter föredrar online banköverföring och 3 faktura. 15 av konsumenterna säger att de skulle öka sin konsumtion på nätet om det fanns ytterligare säkra betalningsmetoder. 61
19 5. Möjligheter att attrahera kunder E-handel öppnar nya konsumentbeteenden och ger nya möjligheter för handeln att nå målgrupper. Hur svenska konsumenter hittar dig 6 6 5 59 54 4 3 25 29 2 1 Börjar med butiker jag använt förut E-butiker knutna till traditionella butiker Sökmotor Prisjämförelsesajt Tips av en vän/bekant 7 Jag följer en banner-annons Information via marknadsföring i Tv, radio och tidningar 12 6 Annan 2 Vet inte Vanor är viktiga och 6 av konsumenterna anger att de börjar leta i butiker som de har använt tidigare. Samtidigt har sökmotorer etablerat sig i centrum för e-handel och vägleder ett stort antal konsumenter. 59 av de svenska konsumenterna brukar använda en sökmotor för att hitta shopping. 54 av de svenska konsumenterna använder prisjämförelsesajter, vilket påverkar transparensen i priserna och skapar nya nischer. 8 78 Hur butiker lockar kunder 6 6 4 49 43 2 Marknadsföring på Internet Marknadsföring i traditionella medier Sökordsoptimering 11 Partnerskap med nätbutiker 2 16 PR Deltar på events offline Sociala medier 18 23 Marknadsföring i fysiska butiker Andra metoder 4 Gör inget för att locka besökare De svenska butikerna har tagit till sig av konsumenternas beteenden. 78 marknadsför sig på Internet, 49 via traditionella medier och 43 via sociala medier. 6 satsar på sökordsoptimering.
2 1 E-butiker som svenska konsumenter undviker 8 66 65 81 6 4 34 2 6 Inte handlat på förut Inte rätt betalsätt Butiker jag inte känner till Dålig hemsida Inte inger förtroende Saknar traditionell butik 6 5 6 Annan Vet inte Vid upprättandet av en ny e-butik finns det några viktiga saker att tänka på. Över 81 av konsumenterna använder inte e-handlare som verkar opålitliga och 66 handlar inte om butiken saknar rätt betalningsalternativ. En dålig hemsida är också ett stort no-no för en e-handlare eftersom så många som 65 av konsumenterna inte handlar på webbplatser som de uppfattar som dåliga. Danska (54) och norska (57) konsumenter är också mycket allergiska mot dåliga webbplatser. En viktig uppgift för e-handlarna är att sprida ordet och att skapa buzz. En tredjedel (34) av de svenska konsumenterna undviker en e-handlare de inte känner igen. En framgångsrik e-handlare når ut med sitt varumärke, kommunicerar tillförlitlighet, har en bra hemsida och erbjuder rätt betalningssätt.
21 Olika köpgrupper I denna studie definieras en Heavy Spender som en person som gjort inköp online för mer än 1 kr under de senaste sex månaderna. Av de svenska konsumenterna är 16 Heavy Spenders och dessa står för 58 av den svenska marknaden. Heavy Spenders 8 75 Heavy Spenders andel av marknaden 7 65 6 58 59 5 4 3 2 16 27 16 2 1 Sverige Norge Finland Danmark Nordens mest hängivna Heavy Spenders finns i Norge. En fjärdedel av befolkningen är Heavy Spenders och tillsammans svarar de för tre fjärdedelar av den norska e-handelsmarknaden. Svenska Heavy Spenders består till 6 av män, och de flesta av dem är mellan 25 och 54 år gamla. De gör i genomsnitt nästan två köp per månad jämfört med strax över en per månad för alla e-konsumenter. De flesta Heavy Spenders gör inköp online i syfte att spara tid, få lägre priser, för att lättare jämföra produkter och priser, och för att slippa öppettider. Jämfört med andra konsumentgrupper är de mer motiverade av bekvämlighet och möjligheten att jämföra pris. Män och kvinnor har liknande köpbeteende. I tidigare DIBS E-handelsindex har män stått för en större del av handeln, men nu är andelen kvinnliga och manliga e-shoppare lika stor (94) och både män och kvinnor gör 6,2 inköp i genomsnitt per sex månader. E-handeln är ganska lika mellan könen med några väsentliga skillnader. Män är mer priskänsliga. Kvinnor, å andra sidan, föredrar e-handlare som har rekommenderats av vänner eller har fysiska butiker och är mindre benägna att använda prisjämförelsesajter. I huvudsak köper män och kvinnor samma produkter och tjänster på Internet. Män dominerar Elektronik kategorin medan kvinnor är de största konsumenterna av Kläder och Hushållsprodukter. Män är fortfarande överrepresenterade bland Heavy Spenders.
22 6. Möjligheter över gränser för e-handel E-handeln är internationell till sin karaktär och många konsumenter drar nytta av möjligheter utanför sin hemmamarknad. Gränsöverskridande handel är ett viktigt tillfälle för handlarna, med stor potential. I Norden har den gränsöverskridande handeln exploderat det senaste året. 6 5 4 3 25 33 Konsumenter som använt utländsk e-butik 39 53 32 29 21 43 34 51 2 1 Sverige Norge Finland Danmark Sedan DIBS E-handelsindex 29 har andelen som handlat på utländska sajter ökat från 25 till 33 av svenskarna, från 39 till 53 av den norska från 32 till 43 av de finska och från 34 till 51 av danskarna. Detta är en mycket snabb förändring på mindre än ett år. 7 Svenska konsumenternas anledningar att handla utomlands 65 6 57 5 4 37 3 28 2 1 6 8 6 Lägre priser än svenska nätbutiker Lägre priser än svenska fysiska butiker Varan finns inte i svenska nätbutiker Varan finns inte i svenska fysiska butiker Varan ska användas i det landet Lägre skatt/moms Annat Den viktigaste anledningen att handla på utländska sajter är att hitta produkter som inte finns hemma (65) och att hitta lägre priser (57). Kopplat med detta är möjligheterna i samband med variationer i valuta kur ser och skatter. Av de danskar som har handlat utomlands anger 15 att det var för att dra nytta av lägre moms. Både handlare och konsumenter ger bränsle till trenden. E-handlare blir mer internationella i sin syn, och bygger varumärken och räckvidd utanför sin hemmamarknad. Nationella varumärken expanderar
23 geografiskt genom sina e-butiker och globala varumärken (som H&M) lanserar webbshoppar på marknader där de redan har en stark närvaro med traditionella butiker. Samtidigt ökar konsumenternas förtroende för internationellt konsumentskydd, leveranser och betalningssätt. Av Skandinaviens e-butiker har en fjärdedel haft kunder från Finland, en femtedel från Tyskland och Storbritannien, 15 från USA och 8 från Asien. Detta visar på vikten att erbjuda betalningslösningar som fungerar för kunder från många länder. Svenska butiker utomlands 6 Fått kunder Driver aktivt marknadsföring 5 4 3 2 1 Danmark Norge Finland Tyskland Storbritannien Nederländerna Frankrike Belgien Spanien Italien Polen Andra länder inom EU USA Asien Alla övriga länder Runt hälften av de svenska butikerna har haft kunder från Danmark (47) och Norge (53) och en tredjedel från Finland. Svenska handlare är mer internationella än sina nordiska grannar. 2 av de svenska handlarna driver marknadsföring i Norge, 19 i Danmark, 13 i Storbritannien, 11 i Finland och 1 i Tyskland. 36 anger leveranskostnader som främsta hindret för ytterligare expansion utomlands. Även hälften av de danska e-butikerna har haft kunder från Norge och Sverige, men en lägre andel, cirka 2 har haft kunder från Finland. Att finska konsumenter föredrar svenska e-handlare kan bero på större närhet och att många finländare har svenska som första- eller andraspråk. Norska e-butiker får mindre kunder från sina skandinaviska grannar, vilket kan bero på deras starkare ekonomi med en stark norsk valuta. Av de norska butikerna har 29 haft svenska kunder och 28 har haft danska. Av de norska butikerna driver 13 marknadsföring i Sverige och 12 i Danmark. På tredje plats kommer Storbritannien, där 7 av de norska köpmännen driver aktiv marknadsföring. 42 anger att leveranskostnaderna är det främsta hindret för ytterligare utländsk expansion. 2 av danskarna driver marknadsföring i Sverige, 16 i Norge, 11 i Tyskland och 1 i Storbritannien. Endast 19 nämner leveranskostnader som främsta hindret för ytterligare expansion utomlands, vilket återspeglar vana vid export och större närhet till exportmarknader. I Danmark är bristen på kunnig personal det främsta hindret för ytterligare expansion.
24 7. Möjligheter per produktkategori i Norden Resor är den största produktkategorin inom e-handeln i Norden. Den näst största kategorin är elektronik och den tredje största är media och underhållning. E-handel per produktkategori i Sverige 1 9 3 3 6 19 4 7 38 Elektronik Vitvaror Hem Resor Media/underhållning Kläder och stor Hälsa Tjänster Annat De svenska konsumenterna planerar, bokar och betalar sina resor på nätet och 38 av e-handelsmarknaden är reserelaterade utgifter. Den näst största kategorin är elektronik (19). Ett annat stort marknadssegment i Sverige är media och underhållning (9). En stor del av dessa tjänster både säljs och konsumeras digitalt, t.ex. musik, mjukvara, dataspel och avgifter till communities. Media är den kategori där skillnaden mellan åldersgrupperna är störst, ju äldre konsumenten desto mindre media köper han eller hon. Andel svenska konsumenter som förväntar sig att öka konsumtionen i utvalda produktkategorier Datorer Elektronik Mat och dryck Alkohol Möbler Vitvaror Hotel 83 45 59 27 28 5 54 Resebyråer Transport Flygbiljetter Böcker Musik och film Mjukvara Kläder 26 34 64 7 53 2 82 Skor Sportutrustning Apotek Skönhetsprodukter Finans försäkring Telekom 37 24 56 54 59 24
25 E-handel per produktkategori i Norge 4 6 3 7 9 18 4 4 Elektronik Vitvaror Hem Resor Media/underhållning Kläder och skor Hälsa Tjänster Annat 47 Hela 47 av e-handelsmarknaden är reserelaterad i Norge, vilket är ännu större än i Sverige. Norge har den högsta e-handeln per capita e-handel i Norden, vilket innebär att den norska online resemarknaden är betydande. Elektronik är den näst största kategorin med 18 av den totala marknaden. Andel norska konsumenter som förväntar sig att öka konsumtionen i utvalda produktkategorier Datorer Elektronik Mat och dryck Alkohol Möbler Vitvaror Hotel 86 44 33 29 19 24 73 Resebyråer Transport Flygbiljetter Böcker Musik och film Mjukvara Kläder 27 39 78 6 62 28 72 Skor Sportutrustning Apotek Skönhetsprodukter Finans försäkring Telekom 41 35 35 72 59 52
26 E-handel per produktkategori i Finland 12 11 3 4 6 18 4 8 Elektronik Vitvaror Hem Resor Media/underhållning Kläder och skor Hälsa Tjänster Annat 35 Som sina nordiska grannar handlar den finska e-handelsmarknaden huvudsakligen om resor. I Finland är ungefär en tredjedel av marknaden reserelaterad, och omkring 18 är elektronik. Den tredje största kategorin är media och underhållning på 12. Andel finska konsumenter som förväntar sig att öka konsumtionen i utvalda produktkategorier Datorer Elektronik Mat och dryck Alkohol Möbler Vitvaror Hotel 71 62 56 36 23 53 61 Resebyråer Transport Flygbiljetter Böcker Musik och film Mjukvara Kläder 46 23 55 39 49 22 81 Skor Sportutrustning Apotek Skönhetsprodukter Finans försäkring Telekom 33 27 39 76 42 11
27 E-handel per produkt kategori i Danmark 9 2 7 6 4 16 5 8 Elektronik Vitvaror Hem Resor Media/underhållning Kläder och skor Hälsa Tjänster Annat 43 Resor är 43 av den danska e-handelsmarknaden, den näst största andelen i Norden. Elektronik är också betydande (16), liksom hem (8) och underhållning (9). Andel danska konsumenter som förväntar sig att öka konsumtionen i utvalda produktkategorier Datorer Elektronik Mat och dryck Alkohol Möbler Vitvaror Hotel 85 41 63 8 21 4 6 Resebyråer Transport Flygbiljetter Böcker Musik och film Mjukvara Kläder 29 47 67 58 55 33 81 Skor Sportutrustning Apotek Skönhetsprodukter Finans försäkring Telekom 37 28 42 6 34 63
DIBS Ett säkert val www.dibs.se DIBS Payment Services AB Kungsbroplan 2 Box 165, 11 23 Stockholm Sverige Telefon +46 ()8-527 525