RÖRLIGA BILDER 2008:1

RÖRLIGA BILDER 2008:1 M M S s t u d i e o m k o n s u m t i o n p å o l i k a p l a t t f o r m a r T V i n s p e l a t k ö p v i d e o h y r v i d e o b i o w e b b k l i p p w e b b p r o g r a m n e d l a d d a t b ä r b a r t m o b i l -T V

Rörliga Bilder 2008:1 - MMS studie om konsumtion på olika plattformar 12 februari 2008 Projektledare, text och formgivning: Andreas Wiss Fältarbete: GFK Sverige AB Tryck: Wassberg + Skotte tryckeri Copyright 2008, MEDIAMÄTNING I SKANDINAVIEN AB Ingen del av denna rapport får presenteras, återges eller publiceras utanför rapportköparens organisation utan MMS skriftliga tillstånd.

Innehållsförteckning DEL 0: Sammanfattning Sammanfattning: Rörliga Bilder 2008:1 4 Definition av olika plattformar 12 DEL 1: Konsumtion 1.1 KONSUMTIONSOMFATTNING Räckvidd för olika plattformar 16 Analys: TV-tittandets utveckling 1999-2007 20 Konsumtionstid för olika plattformar 22 1.2 KONTEXT FÖR KONSUMTION Tid för konsumtion 24 Uppmärksamhet 27 Del 2: Plattformar 2.1 TV OCH INSPELAT TV - Bakgrundsfakta och räckvidd 30 TV - Anledning till konsumtion 31 TV - HDTV 34 Inspelat - Bakgrundsfakta och räckvidd 40 Inspelat - Innehåll 41 2.2 KÖPVIDEO, HYRVIDEO OCH BIO Köpvideo - Bakgrundsfakta och räckvidd 46 Köpvideo - Innehåll 48 Köpvideo - HD DVD och Blu-ray 54 Hyrvideo - Bakgrundsfakta och räckvidd 56 Hyrvideo - Onlineuthyrning 59 Bio - Bakgrundsfakta, räckvidd och påståenden 62 Bio - Ickekonsumenter av biofilm 64 2.3 WEBBKLIPP OCH WEBBPROGRAM Webbklipp - Bakgrundsfakta och räckvidd 66 Webbklipp - Innehåll 71 Webbprogram - Bakgrundsfakta och räckvidd 76 Webbprogram - Innehåll 79 2.4 NEDLADDAT Nedladdat - Bakgrund och räckvidd 82 Nedladdat - Innehåll 83 Nedladdat - Konsumtion av nedladdade serier 90 Nedladdat - Konsumtion av nedladdade filmer 93 2.5 MOBIL-TV OCH BÄRBARA MEDIESPELARE Bärbara mediespelare - Bakgrund och räckvidd 100 Bärbara mediespelare - Innehåll 101 Mobil-TV - Bakgrund och räckvidd 104 Mobil-TV - Innehåll 106 DEL 3: Innehåll Konsumtionsvanor - Film 112 Konsumtionsvanor - Serier 122 DEL 4: Bilagor Metodbeskrivning 134

2

DEL 0: Sammanfattning [ sid. 4-13 ] Denna del sammanfattar undersökningen och förklarar definitionerna av plattformarna som är ytterst relevanta för resterande delar av rapporten. 1. Sammanfattning 2. Definition av olika plattformar 3. Orientering till resten av rapporten 3

Sammanfattning: Rörliga Bilder 2008:1 Detta inledande kapitel summerar de viktigaste resultaten från 2008 års första Rörliga Bilder-undersökning av två. Traditionella plattformar (konsumeras på TV-apparater) TV Inspelat Webbplattformar Internetplattformar Webbklipp Webbprogram Köpvideo Hyrvideo Nedladdat Bärbart Nedladdat Bio Bärbara plattformar Mobil-TV Graf 0:1 - Rörliga Bilders plattformskategorisering Nyckelresultat - Rörliga Bilder 2008:1 1. Konsumtionen av rörliga bilder fortsätter att spridas ut på fler plattformar 2. TV-tittandet fortsätter att sjunka för unga och öka för äldre 3. Webb-TV-tittandet ökar kraftigt i samtliga åldersgrupper 4. Räckvidden för nedladdat ökar bland unga och minskar bland äldre 5. Timeshift- och On demand-konsumtionsbeteenden ökar 6. Ökad valmöjlighet ger alltmer varierade konsumtionsvanor DEL:0 1. Konsumtionen av rörliga bilder fortsätter att spridas ut på fler plattformar MMS andra Rörliga Bilder-undersökning visar på ett fortsatt och ökande beteende bland mediekonsumenter att sprida ut sitt tittande på olika plattformar. TV är fortfarande den överlägset största plattformen, både räckvidds- och konsumtionstidsmässigt sett. Alltfler tittar dock i mindre utsträckning och mer sällan, men framför allt kompletterar många sitt tittande med webbaserade plattformar. Efter TV i räckviddsordning kommer webbklipp (som når två av tre under en vecka) och därefter inspelat och nedladdat. Det är tydligt att det råder en generationsklyfta när det kommer till mängd plattformar som man sprider ut sitt tittande på. Unga tittar på fler plattformar och dessutom 20 minuter mer per dag jämfört med äldre (se graf 0:2). 4

16-30 år: Totalt 227 min/dag 31-65 år: Totalt 207 min/dag Köpvideo 5% Webbprogram 2% (+1%) Inspelat 4% (-1%) Övrigt 3% Köpvideo 3% Webbklipp 4% (+3%) Nedladdat 2% (-1%) Hyrvideo 2% (-1%) Övrigt 2% Webbklipp 8%( +4%) Inspelat 7% Nedladdat 12% TV 65% (-1%) TV 8 (-2%) Graf 0:2 - Konsumtionsfördelning - Rörliga Bilder 2008:1 (förändringar från Rörliga Bilder 2007 inom parentes) På ett år har räckvidden ökat markant för webbklipp och webbprogram, men även för mobil-tv och inspelat. Räckvidden har minskat för traditionella plattformar som hyr- och köpfilm, bio och TV. Räckvidden för nedladdat har ökat bland unga och sjunkit bland äldre. Den totala veckobaserade räckviddsförändringen syns nedan (se även grad 0:5). Bärbart Nedladdat Webbprogram Webbklipp Mobil-TV Bio RB 07 - Räckvidd 16-65 år RB 08:1 - Räckvidd 16-65 år Hyr Köpvideo Inspelat TV 3 4 5 6 7 8 9 10 Graf 0:3 - Veckobaserade räckvidder för Rörliga Bilder 2007 och Rörliga Bilder 2008:1 MMS ser många tecken som pekar på att denna utveckling kommer att fortsätta i samma riktning mycket tack vare vår välutbyggda digitala infrastruktur: bredbandspenetrationen är bland de högsta i världen, 3G-abonnemangförsäljningen går nu om GSM och slutligen är ett ökat etersänt TV-kanalutbud att vänta nu när den analoga släckningen är genomförd till fullo. En annan påverkande faktor är det stora utbudet av teknikprodukter som är anpassade till den digitala tekniken, exempelvis platt-tv-skärmar, hårddiskinspelare, bärbara mediespelare och 3G-telefoner, som ofta finns tillgängliga till låga priser. Användare blir dessutom alltmer vana vid att nyttja avancerade informationstekniska produkter och tekniken blir i sin tur alltmer användarvänlig. DEL:0 5

2. TV-tittandet fortsätter att sjunka för unga och öka för äldre Under 2007 minskade TV-tittandet med 6 % för tittare i åldrarna 16-30 år, medan det ökade med 3 % för äldre målgrupper. Skillnaden i daglig konsumerad TV-tid mellan unga män och äldre män och kvinnor är nu mer än en timme. Dagligt TV-tittande 1999-2007 160 min/dag 140 120 Män 15-29 år Kvinnor 15-29 år Män 30-59 år Kvinnor 30-59 år 100 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Män 15-29 år 117 128 125 116 123 120 115 107 102 Kvinnor 15-29 år 118 124 122 121 125 120 121 128 120 Män 30-59 år 143 150 145 148 153 154 150 161 165 Kvinnor 30-59 år 141 152 148 147 149 149 147 156 163 Graf 0:4 - TV-tittandets utveckling 1999-2007 - Källa: MMS People Meter Unga män konsumerar medier på flest antal plattformar, särskilt när det kommer till nyare, webbaserade sådana. Det är därför svårt att undvika att dra en koppling till de ungas (särskilt männens) minskande TV-tittande och ökande tittande på webbplattformar. Det är även värt att notera att utebliven konsumtion av TV-sänt innehåll tas främst igen genom nedladdning eller webb-tv bland unga, medan äldre istället nyttjar inspelning. DEL:0 MMS ser en tydlig generationsklyfta när det kommer till TV-vanor och gör en koppling mellan ungas minskade TV-tittande och ökade webbplattformskonsumtion. Yngre generationer växer upp i ett medielandskap där samma innehåll går att finna via ett mångfacetterat plattformsutbud, där en konstant och direkt tillgång till materialet är en självklarhet. Även utbudet av material är enormt stort, då webbaserade distributionssätt möjliggör detta enligt long tail-principen. Möjligheten att skräddarsy sitt tittande är väldigt goda, något som är en utmaning för det tablålagda TV-utbudet. TV-tittandet är dock fortfarande centralt i många ungas vardag, men de sprider ut konsumtionen på alltfler plattformar, där de kan bestämma tidpunkt, plats och omfång av sin konsumtion. Detta beteende är troligt att fortsätta öka i omfång. 6

3. Webb-TV-tittandet ökar kraftigt i samtliga åldersgrupper Som redan noterats har TV-tittandet sjunkit för unga, men däremot har konsumtionen av och räckvidden för webbklipp (kortare inslag) och webbprogram (längre produktioner som finns tillgängliga på webben) ökat dramatiskt för samma åldersgrupper, men även för de äldre. Webbklippräckvidden har på ett år ökat med 22 % (från 54 % till 66 %) och den för webbprogram har ökat med 51 % (från 11 % till 17 %). Idag tittar två av tre (66 %) på webbklipp och mer än en av sex (17 %) på webbprogram minst en gång per vecka. Den genomsnittliga konsumtionstiden har ökat med hela 115 % för webbklipp och webbprogam, från 7 minuter till 15 minuter om dagen (16-65 år). Räckviddsförändringar: Rörliga Bilder 2007 - Rörliga Bilder 2008:1 Bärbart Nedladdat Webbprogram Webbklipp Mobil-TV Bio Hyrvideo Köpvideo Inspelat TV - -15% - -5% 5% 15% TV Inspelat Köpvideo Hyrvideo Bio Mobil-TV Webbklipp Webbprogram Nedladdat Bärbart 51-65 år -1% 2% 1% 2% 14% 6% - -2% 41-50 år -3% 5% -8% 1% -4% 8% 6% -13% -3% 31-40 år -1% 8% 1% -3% -2% 1% 16% 11% 1% -1% 26-30 år -4% 9% -1% -8% -6% 4% 12% 8% -5% 21-25 år -4% 7% -17% -11% -9% 1% 6% 9% 12% -1% 16-20 år -3% 2% -8% -5% 2% 12% 9% 15% Graf 0:5 - Veckobaserad räckviddsförändringar (procentenheter) från Rörliga Bilder 2007 till Rörliga Bilder 2008:1 Denna figur som sammanfattar den veckobaserade räckviddsförändringen visar tydligt hur webbprogram och webbklipp nås av fler (figuren visar även hur räckvidden har minskat för traditionella TV-plattformar och ökat för mobil-tv och inspelat samt både ökat och minskat för nedladdat). Många nyttjar webbplattformarna som en repristjänst: fyra av fem har tillgång till TV-kanalen där innehållet har sänts. Webbtittandet är ofta mer utspritt över dagen (gäller särskilt webbklipp), till skillnad från de kvällsinriktade traditionella TV-plattformarna. DEL:0 MMS ser en koppling mellan den ökade räckvidden för webbklipp och webbprogram och den minskade räckvidden för andra plattformar. Utbudet har ökat och ett invant beteende börjat att etablera sig bland många åldersgrupper. Vi ser även en ökad konsumtion av webbprogram på TV-apparater, 13 % tittade på webbprogram på en TV vid det senaste konsumtionstillfället, något som befäster ett ökat allmänintresse för on demand-tittande. 7

4. Räckvidden för nedladdat ökar bland unga och minskar bland äldre Den veckobaserade räckvidden för nedladdat har minskat bland de äldre åldersgrupperna (med undantaget 31-40 år, där den har ökat med 3 %). För 16-20-åringar har istället veckoräckvidden ökat med 36 % (från 42 % till 57 %) och 21-25-åringar med 29 % (från 42 % till 54 %). Även om räckvidden för nedladdat har ökat för de yngsta har den genomsnittliga konsumtionstiden minskat för samma grupp, men samtidigt har konsumtionstiden för webbklipp ökat betydligt. Sammanfattningsvis: fler unga tittar på nedladdat, men i mindre utsträckning än tidigare. 45 40 Konsumtion av nedladdat 35 Min/dag 30 25 20 Nedladdat Bärbart 15 10 5 0 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år Graf 0:6 - Genomsnittlig konsumerad tid av nedladdat och bärbart Bit Torrent-program är det vanligaste sättet att få tag på nedladdat material. Män bestämmer oftast i förväg vad de ska ladda ned, medan kvinnor ofta får nedladdat material av andra. Nästan sju av tio män och mer än fem av tio kvinnor tittar på nedladdade serier. Det huvudsakliga bakomliggande konsumtionsanledningen är möjligheten att kunna bestämma tid för tittandet och se fler avsnitt i följd. Mer än varannan ung och tre av tio äldre vill kunna se fler avsnitt efter varandra. En av fyra anger att de laddar ned en hel säsong av en TV-serie ofta eller alltid. Konsumtionen äger till störst del rum på stationära eller laptopdatorer, men för unga finns även en viss konsumtion på bärbara mediespelare. 75 % av alla som har sett på nedladdat senaste halvåret säger sig bruka titta på nedladdad film. Huvudsakliga konsumtionsskälen för detta är möjligheten att bestämma tiden för tittande, nyare filmutbud och en upplevd smidighet. 54 % anger att de konsumerat minst en av de senaste tre senast sedda nedladdade filmerna även på laglig väg. DEL:0 Varannan ung och en av tre äldre säger att de ofta eller alltid får tag på material de söker. En av fem unga och en av tio äldre säger att konsumtion av nedladdat har lett till att de tittar avsevärt mindre på TV. Ickekonsumenters vanligaste skäl till att de inte konsumerar nedladdat är att de saknar kunskap eller möjlighet. 46 % av dessa skulle vilja ha möjlighet till att se nedladdat material och 18 % av målgruppen skulle inte vilja ha det. 8

Unga män har mer aktiva nedladdningskonsumtionsvanor (1/3 tittar regelbundet). Äldre män och unga kvinnor laddar ned material sporadiskt. Äldre kvinnor tillhandahålles material från andra. 26 % av de unga männen säger att de brukar ladda ner nyare filmer de är intresserade av att se. De finner oftare att det förekommer störande faktorer, som prat och trängsel, vid biobesök. 28 % respektive 11 % av de unga har sett ett eller flera avsnitt av de andra säsongerna av Heroes och Dexter, som inte gick att se på svensk TV vid undersökningstillfället. Kännedom och konsumtion av Heroes och Dexter säsong 2 31-65 år Heroes (säsong 2) Dexter (säsong 2) 16-30 år 31-65 år 16-30 år Har hört talas om det Sett 1 avsnitt Sett flera avsnitt Följer regelbundet 3 4 5 6 Graf 0:7 - Hur väl känner du till följande serier? MMS ser den fortsatt omfattande konsumtionen av nedladdat bland unga gå i linje med det minskade TV-tittandet och den ökade viljan att välja tid och omfång för sin konsumtion (något som bekräftas gång på gång i undersökningen). Dock är den största andelen av nedladdat material fortfarande upphovsrättsskyddat och därför olagligt. Många uttrycker en upplevd brist på lagliga nedladdningstjänster och det finns en uttryckt betalningsvilja i samtliga åldersgrupper (endast en av tio säger de ser på nedladdat material för att det är gratis). Det bör betonas att nedladdning inte alltid leder till utebliven konsumtion. Många ser om filmer och avsnitt eller hela säsonger av TV-serier (t.ex. säger en av tre unga att de vill kunna se om sina favoritserier flera gånger och fem av tio unga och fyra av tio äldre hade sett det senast konsumerade köpfilmsmaterialet minst en gång tidigare). Många kombinerar även konsumtionen av nedladdat med andra plattformar (som TV, inspelat och DVD). MMS fortsätter att bevaka konsumtionsvanor av nedladdat med hög prioritet. DEL:0 9

5. Timeshift- och On demand-konsumtionsbeteenden ökar Rörliga Bilder 2008:1 visar fortsatta tecken till att allt fler vill bestämma tiden för sitt tittande. Det finns grovt sett två profilerande beteenden för tidsförskjutet tittande, som t.ex. kan kallas mikro- och makrotimeshift. Mikrotimeshift innebär att man vill välja tiden för konsumtion av exempelvis en TV-aktuell serie (det vill säga kort tidsförskjutning av något som redan finns tillgängligt), medan makrobeteendet istället innebär att man vill se en serie som ännu inte har kommit till Sverige, exempelvis genom nedladdning (on demand-tittande av innehåll som inte distribuerats i hemlandet). Mikrotimeshift är vanligt särskilt bland äldre, medan unga oftare tillämpar makrotimeshift. Graf 0:2 visar att konsumtionsandelerna för plattformar där man själv styr tid och omfång för sitt tittande har ökat på ett år. 45% Åtgärder vid missat TV-sänt innehåll 4 35% 3 25% 15% Män 16-30 år Kvinnor 16-30 år Män 31-65 år Kvinnor 31-65 år 5% Spelade in på video Spelade in med PVR Såg det på webben Laddade ned det Köpte materialet (t.ex. på DVD) Hyrde materialet (t.ex. på DVD) Annat sätt Vet ej/minns ej Graf 0:8 - Hur gick du till väga senaste gången du i efterhand såg ett program eller en film som du inte hade möjlighet att se när det sändes på TV? DEL:0 Äldre tittar mer på inspelat TV-material. PVR-användare anger oftare att de spelar in för att kunna bestämma tiden för tittandet jämfört med VHS-användare. Många unga saknar tillgång till inspelningsutrustning över huvud taget. Istället väljer unga att ta igen missat TV-sänt material genom att ladda ned det eller se det på webben. 43 % av de unga och 32 % av de äldre instämmer helt eller till stor del till påståendet Jag har problem att följa serier på TV då tiderna sällan passar mig. En av tre anger möjligheten att kunna bestämma tidpunkt för sitt tittande som den viktigaste orsaken till att de tittar på nedladdat. Hälften av det senast konsumerade nedladdade materialet har laddats ned samma dag. MMS ser tecken på att timeshift-beteenden kommer att fortsätta att bre ut sig, då TV-sänt material ofta finns tillgängligt på fler olika plattformar samtidigt och tekniken för att få tillgång till dessa plattformar har hög tillgänglighet. Dock är det viktigt att se det tillbakåtlutade TV-tittandet som en unik plattformsegenskap. 10

6. Ökad valmöjlighet ger alltmer varierade konsumtionsvanor Idag finns samma material ofta tillgängligt på fler olika plattformar samtidigt, vilket förser tittaren med en stor mängd valmöjligheter. Man kan se nyhetssändingar på TV, webben eller i mobilen, serieavsnitt på TV, webben, som nedladdat eller på DVD-boxar och nya filmer på bio, webben (onlineuthyrning), som nedladdat eller på DVD. Av Rörliga Bilders film-, serie och programexempel har de flesta en bred plattformsspridning för tittandet. Ett tydligt exempel är filmkonsumtionsvanor, där var tredje ung man anger att han oftast ser på film på eller via en dator. Unga kvinnor ser istället oftast köp- och hyrfilmer och äldre filmer som sänds eller är inspelade från TV. Samtidigt blir svenska hem mer teknikutrustade och inriktade på hemmaunderhållning. Tre av tio hushåll har en hemmabioljudanläggning och 35 % har en platt-tv. En av tre hade velat kunna se bioaktuella filmer i hemmet, via exempelvis onlineuthyrning. DVD tycks fortfarande vara ett levande format (till skillnad från musik-cd). Mer än en av tre anser sig samla på DVD-filmer och en lika stor andel tittar på köpvideo minst en gång per vecka (för de under 18 år är andelen mer än 50 %). 18 % av unga män och 15 % av unga kvinnor brukar se serier på DVD-boxar. Även konsumtion utanför hemmet visar tendenser till att kunna öka. Det har skett en markant ökning av bärbara mediaspelare bland unga sedan förra årets Rörliga Bilder-undersökning: från 34 % till 50 %. Även bland de äldre är innehavet högt, 28 % har tillgång till en sådan spelare. 38 % har tillgång till en mobiltelefon med 3G-kapacitet. 7 % tittar på mobil-tv någon gång per vecka. Även laptopinnehavet har ökat bland unga, något som också öppnar för mobil konsumtion av rörliga bilder. Att föredra att se utländskt material med svensk text är inte längre är självklarhet: 32 % av de unga vill helst se engelskspråkigt material otextat eller med engelsk text. Detta är troligen en konsekvens av en vana att se otextat nedladdat material eller möjligheten att kunna välja andra språk eller helt sonika välja bort undertexter på DVD-filmer. Konsumtionen blir mer personlig i samma takt som att plattformarna blir det. Det är möjligt att utforma sitt tittande efter personlig smak, eftersom valmöjligheterna är så pass vida. Även för TV, där tidigare ett fåtal stora kanaler har lockat med ett brett innehåll, blir kanalutbudet större och dess innehåll har ofta tydliga nischer. Vi tycks alltså vara på god väg ifrån de stora lägereldarna, till en era med personligt utformade eldstäder. DEL:0 MMS ser att det finns tydliga tendenser bland tittare att söka sig bort från tablålagt innehåll, för att istället välja tiden själv för tittandet. MMS lägger stor vikt vid timeshift-tittande och fortsätter att bevaka hur konsumtionen på olika plattformar utvecklas och vilka eventuella samband som finns dem emellan. 11

Definition av olika plattformar Rörliga bilder kan konsumeras på en rad olika sätt. Vi har delat upp konsumtionen på tio olika plattformar. Definitionen av dessa plattformar har satts efter hur dessa uppfattas av konsumenten och därmed presenteras nedan samma definitioner som undersökningsdeltagarna fick ta del av. TV Vanlig TV - alla tänkbara TV-kanaler, t.ex. SVT1, TV4, Kanal5, BBC, olika betalkanaler m.fl. Inspelat Inspelat material som du eller bekant spelat in på VHS, inspelningsbar DVD, hårddiskinspelare eller liknande. Köpvideo Film, TV-serier o.s.v. som någon köpt på DVD, VHS eller laddat ned på lagligt sätt (mot betalning). Hyrvideo Film, TV-serier o.s.v. som någon hyrt. DVD, VHS, On demand-tjänster eller liknande. Bio Film på bio. Mobil-TV TV/videoklipp/program i en mobiltelefon via 3G. Webbklipp Korta videoklipp på webbsida - Kortare klipp spelade på webbsidor (t.ex. Aftonbladet.se, TV4.se, YouTube, videobloggar, trailers m.fl.) Webbprogram Längre program på webbsida - Hela program spelade på webbsidor (t.ex. SVT.se, Kanal5, TV4 Anytime, Joost m.fl.) Nedladdat Nedladdat på datorskärm/tv - Film/TV-serier elle liknande som blivit nedladdat av dig eller någon annan och sedan setts på en TV- eller datorskärm. Det nedladdade materialet kan även ha varit utbränt till DVD. Bärbart Nedladdat på bärbar mediespelare - Rörliga bilder som setts på en bärbar mediespelare såsom ipod med video, mp3-spelare med video, PSP eller liknande. Rörliga bilder DEL:0 Traditionella plattformar (konsumeras på TV-apparater) TV Inspelat Köpvideo Hyrvideo Webbplattformar Internetplattformar Webbklipp Webbprogram Nedladdat Bärbart Nedladdat Bio Bärbara plattformar Mobil-TV Figur 0:8 Uppdelning över olika plattformar och samlingsnamn 12

Orientering till rapporten Rapporten är uppdelad i fem olika delar med olika perspektiv på konsumtion av rörliga bilder. Delarna i sin tur är uppdelade i olika kapitel. DEL 0: Sammanfattning Denna del lägger sammanfattar undersökningens nyckelresultat, definierar plattformar samt denna orientering för resten av rapporten. DEL 1: Konsumtion Denna del redovisar omfattningen av konsumtionen i form av räckvidd och tittartid, utvecklingen för TV-tittande samt visar allmän information gällande konsumtionskontexter för plattformarna. DEL 2: Plattformar Denna del och nästa är undersökningens mest omfattande. Del 2 fördjupar sig i respektive plattform för att närmare studera samtligas unika egenskaper. Delen består av fem olika avsnitt. Det första handlar om TV och inspelat material, avsnitt två behandlar köp-, hyr- och biofilm, nummer tre studerar video på webben (klipp och program), fjärde avsnittet fokuserar på nedladdat och det femte och sista undersöker bärbara videospelare och mobil-tv. DEL 3: Innehåll Denna del undersöker hur konsumtionsvanor för film och TV-serier sprider ut sig på olika plattformar. 30 filmer, 32 Sverigeaktuella TV-serier och 29 program samt 14 amerikanska TV-serier, som vid undersökningstillfället ännu inte fått svensk distribution, undersöks. DEL 4: Bilagor Den avslutande delen beskriver metodval och datainsamlingsinformation samt bakgrundsfakta om respondenterna. DEL:0 DEL:1 DEL:3 4 13

14

DEL 1: Konsumtion [ sid. 16-27 ] Rapportens första resultatdel sammanfattar konsumtionen av rörliga bilder ur två aspekter. 1. Konsumtionens omfattning hur mycket och hur ofta konsumeras olika plattformar? 2. Konsumtionens kontext i vilka sammanhang konsumeras olika plattformar? Olika konsumtionsparametrar så som tidpunkt för konsumtion och vilken genomsnittlig uppmärksamhet som tillägnas tittandet belyses för att skapa en grundläggande förståelse för hur konsumtion ter sig på olika plattformar. Grunden till denna del bygger på konsumtion som ägt rum under det senaste dygnet. Det finns även en genomgång av TV-tittandets utveckling för unga och äldre baserat på MMS egna uppgifter. 15

1.1 KONSUMTIONSOMFATTNING Detta kapitel behandlar svenskars konsumtion av rörliga bilder på olika plattformar som den ser ut idag. Räckvidd och genomsnittlig konsumtionstid har undersökts för olika respondentgrupper uppdelade på ålder, kön samt tillgång till viss teknik. Vi tittar när på dygnet och var konsumtionen äger rum och vilka innehållstyper som konsumeras på respektive plattform. Slutligen undersöker vi samtidiga aktiviteter och vilken uppmärksamhet som man tillägnar tittandet. Jämförelser görs plattformar emellan för att skapa en förståelse om i vilken utsträckning de påverkar varandra. Även förändringar jämfört med förra Rörliga Bilder-undersökningen tas i beaktning. Hela kapitlet har en bas på 2524 respondenter. Räckvidd för olika plattformar TV är fortfarande den absolut största plattformen, som når i princip samtliga under en vecka, även om webbklipp ses av alltfler och har en stabil andraplats med sin räckvidd på 64 %. Inspelat är tredje största plattformen och når hälften av befolkningen (16-65 år). Därefter kommer köpvideo (31 %) som följs tätt efter av nedladdat (27 %). Räckvidd för olika plattformar Andel av befolkningen som konsumerat plattformen inom de senaste 7 dagarna 10 9 8 7 6 5 4 3 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år TV Inspelat Köpvideo Hyrvideo Bio Mobil-TV Webbklipp Webbprogram Nedladdat Bärbart Graf 1:1 - När tittade du senast på följande medier? De som svarat: den senaste veckan DEL:1 Skillnader mellan åldersgrupper Unga sprider ut sitt tittande på fler plattformar jämfört med äldre. Unga tittar i större utsträckning på samtliga webbplattformar, men även på köp- och hyrfilmer samt går oftare på bio. De äldre tittar dock mer på TV och inspelat. Det är värt att poängtera att 21-25-åringar är med 92 % den grupp med klart lägst TV-räckvidd. Detta motsvarar en minskning med fyra procentenheter jämfört med förra Rörliga Bilder-undersökningen. 16

Räckvidd för olika plattformar, sammanfattande tabell 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år 16-65 år TV 96% 92% 94% 98% 97% 98% 96 % Inspelat 46% 42% 47% 55% 51% 43% 47 % Köpvideo 48% 3 4 42% 31% 18% 31 % Hyrvideo 24% 16% 22% 21% 17% 6% 14 % Bio 13% 5% 7% 8 % Mobil-TV 8% 9% 7% 5% 4% 7 % Webbklipp 86% 76% 77% 73% 6 51% 66 % Webbprogram 32% 25% 21% 14% 12% 17 % Nedladdat 57% 54% 41% 35% 16% 8% 28 % Bärbart 15% 5% 6% 3% 5 % Tabell 1:2 - De som tittat på plattform X de senaste sju dagarna Skillnader mellan könen Män tittar generellt på fler plattformar jämfört med kvinnor. Detta gäller särskilt nyare plattformar. Störst skillnad syns för webbklipp och webbprogram, nedladdat, bärbart och mobil-tv. TV, hyrvideo och bio nås dock av ungefär lika stor andelar män och kvinnor. Om räckvidden delas upp på både ålder och kön blir skillnaderna ännu större, då båda är påverkande faktorer. Unga män nås av flest plattformssorter, störst skillnad syns särskilt för webbklipp, bärbart och nedladdat. Sju av tio (69 %) män som är mellan 16-25 år tittar på nedladdat någon gång per vecka. Motsvarande räckvidd för kvinnor i samma ålder är 41 %. Äldre kvinnor är den grupp som nås av lägst antal plattformar under en vecka. Där finns även störst andel ickekonsumenter för många plattformar: 83 % av kvinnor i åldrarna 31-65 år har aldrig tittat på mobil-tv, 57 % har aldrig sett nedladdat material (motsvarande siffra för män 16-30 år är endast 9 %), 56 % har inte tittat webbprogram någon gång och 17 % har aldrig sett webbklipp. Räckviddsskillnad för män och kvinnor Män Kvinnor Män 16-30 år Kvinnor 16-30 år Män 31-65 år Kvinnor 31-65 år TV 96% 96% 94 % 93 % 98 % 98 % Inspelat 52% 43% 49 % 40 % 52 % 44 % Köpvideo 33% 28% 38 % 37 % 32 % 25 % Hyrvideo 15% 15% 18 % 21 % 14 % 12 % Bio 9% 8% 12 % 10 % 11 % 8 % Mobil-TV 4% 13 % 4 % 6 % 5 % Webbklipp 74% 56% 84 % 72 % 69 % 50 % Webbprogram 22% 14% 29 % 21 % 19 % 10 % Nedladdat 36% 19% 63 % 37 % 24 % 10 % Bärbart 6% 3% 14 % 6 % 4 % 1 % Tabell 1:3 - De som tittat på plattform X de senaste sju dagarna DEL:1 17

Förändringar från föregående mätning Mycket har hänt sedan fjolårets undersökning. En markant förändring har skett för räckvidden av webbklipp och webbprogram. Webbklipp har ökat från 54 % till 66 % (en ökning med 22 %) och webbprogram från 11 % till 17 % (en ökning med 55 %). Mobil-TV når också allt fler, där har ökningen gått från 5 till 7 % (en ökning med 40 %). TV-räckvidden har sjunkit något (särskilt bland unga), däremot ser alltfler på inspelat material. Nedladdning har ökat markant bland unga, men minskat nästan lika mycket bland äldre, vilket har lett till att den totalt sett har sjunkit något. Räckvidden för köp- och hyrvideo har minskat, särskilt bland 21-25-åringarna. Bio har sjunkit för samtliga åldersgrupper, bärbart likaså (däremot har innehavet av bärbara mediespelar ökat). Räckviddsförändringar för respektive plattform 16-20 år 21-25 år 26-30 år 31-40 år 41-50 år 51-65 år 16-65 år TV -3/-3-4/-4-4/-4-1/-1-3/-3-1/-1-2/-2 Inspelat +2/+5 +7/+20 +9/+24 +8/+17 +5/+11 0/0 +3/+7 Köpvideo 0/0-17/-36-1/-2 +1/+2-8/-21 +2/+13-4/-11 Hyrvideo -8/-25-11/ -41-8/-27-3/-13 +1/+6 0/0-5/-26 Bio -5/-28-9/-47-6/-38-2/-17-4/-44 +1/+17-4/-31 Mobil-TV +2/+25 +1/+14 +4/+80 +1/+17 0/0 +2/+100 +2/+33 Webbklipp +12/+16 +6/+9 +12/+18 +16/+28 +8/+15 +14/+38 +12/22 Webbprogram +9/+39 +9/+56 +8/+67 +11/+110 +6/+75 +6/+100 +6/+51 Nedladdat +15/+36 +12/+29 0/0 +1/+3-13/ -45-10/-56-2/-8 Bärbart 0/0-1/-9-5/-50-1/-14-3/-50-2/-100-1/-10 Tabell 1:4 - Veckoräckvidd: Förändringar mellan Rörliga Bilder 2007 och 2008:1 (procentenheter/ procent) Bärbart Räckviddsförändring Nedladdat Webbprogram Webbklipp Mobil-TV Bio RB 07 - Räckvidd 16-65 år RB 08:1 - Räckvidd 16-65 år Hyr DEL:1 Köpvideo Inspelat TV 3 4 5 6 7 8 9 10 Graf 1:5 - Veckoräckvidd: Förändringar mellan Rörliga Bilder 2007 och 2008:1 (procentenheter) 18

Sammanfattning: Räckvidd för olika plattformar Unga män konsumerar medier på flest antal plattformar, särskilt när det kommer till nyare, webbaserade sådana. TV är den plattform som når allra flest, därefter är räckvidden störst för webbklipp, inspelat och nedladdat. Störst könsskillnader för plattformsräckvidd syns för nedladdat, webbklipp, webbprogram och mobil-tv. På ett år har räckvidden ökat för webbklipp, webbprogram, mobil-tv och inspelat. Räckvidden har minskat för hyr- och köpfilm, bio och TV. Nedladdat har ökat bland de yngre och sjunkit bland de äldre. DEL:1 19

Analys: TV-tittandets utveckling 1999-2007 Följande statistik är tagen från MMS tittardata från de senaste åtta åren och ska ses en bakgrund till varför initiativet till studien Rörliga Bilder har tagits. MMS mätningar av TV-tittande Sedan 1993 genomför MMS TV-mätningar elektroniskt i Sverige genom så kallade People meters. People meter-systemet bygger på att medlemmarna i en tittarpanel, representativ för den svenska TV-befolkningen, rapporterar om sitt TV-tittande i hemmet via elektroniska TV-mätare. TV-tittandets utveckling 1999-2007 Utbudet för olika plattformar att konsumera rörliga bilder på har ökat avsevärt sedan 1999. Idag har fyra av fem svenskar Internettillgång i sitt hem och 85 % av dessa har en bredbandsuppkoppling (se bilagor). Detta har gjort att möjligheterna att konsumera nya plattformar som webb-tv och nedladdat har ökat markant. Trots detta har TV-tittandet hållit sig på en relativt konstant nivå, och under vissa år till och med ökat. År 2007 släcktes de sista delarna av Sveriges analoga TV-nät ned. Övergången till digital-tv har lett till ett ökat kanalutbud för gemene man, vilket även har lett till en ökad TV-konsumtion i många grupper. I förra Rörliga Bilder-rapporten konstaterade vi att 2006 var ett år då TV-tittandet ökade i alla åldersgrupper, förutom bland de unga männen, där konsumtionen istället sjönk. Rörliga Bilder-undersökningen visade att de unga männen ersatt delar av sitt TV-tittande med konsumtion på nya plattformar, som webbklipp, nedladdat och bärbart. Till denna undersökning kan vi konstatera att TV-tittandet skiljer sig stort om man ser till ålder. Tittandet har fortsatt sjunka bland de unga och ökat ytterligare hos de äldre. Hos de yngre har tittandet sjunkit med 7 minuter (6 %) medan ökningen för de äldre motsvarar 4 minuter (3 %). 180 Dagligt TV-tittande 1999-2007 160 140 120 DEL:1 Min/dag 100 80 60 40 15-29 år 30-59 år 20 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Graf 1:6 - Källa: MMS People meter 20