TEKNIKBAROMETERN III 2014 MED I SAMARBETE
Summering Innehåll Köpintresset för elektronik på nätet minskade med 1 procent under augusti månad jämfört med samma period föregående år. Den varma sommaren bidrog även till att köpintresset hittills i år minskade med 1 procent. Spelkonsoler trotsade rekordvärmen och köpintresset ökade med hela 100 procent i augusti i jämförelse med förra året. Ytterligare tillväxt väntas då den svenska versionen av Xbox One lanserades i dagarna. Köpsuget för ljudprodukter ökade med 6 procent i augusti. Den starka tillväxten förklaras av vårt mobila beteende där trådlösa högtalare och hörlurar utgör en viktig del. Köpintresset för de två produkterna ökade med 10 respektive 27 procent under augusti. Teknikbarometern...04 Skolstart...06 Teknikkakan...10 Topplistan hos Teknikbarometern...14 Hett just nu...15 I detta nummer av Teknikbarometern redovisar vi hur Teknikkakan har förändrats under de fyra senaste åren. Ljudprodukter, surfplattor och spelkonsoler är vinnarna samtidigt som mobiltelefoner och bärbara datorer tappar mark. Resultatet pekar på att teknisk innovation och design är avgörande för att ta marknadsandelar. Skolstarten brukar driva försäljning inom flera branscher, framförallt bokhandeln, elektronikhandeln och klädhandeln. I elektronikhandeln har den bär bara datorn tidigare varit det viktigaste verktyget för studenter, men idag har surfplattan växt fram som en konkurrent. Teknikbarometern är en indikator över konsumenternas köpintresse för olika typer av hemelektronikprodukter som erbjuds via nätet. Syftet är att mäta ökat respektive minskat intresse inom olika hemelektroniksegment i Sverige. Teknikbarometern baseras på data från den oberoende informations- och jämförelsetjänsten Prisjakt, där köpintresse mäts i antal klick på länkar som leder till en e-handelsbutiks produktsida. HUI Research analyserar och kvalitetssäkrar informationen från Prisjakt.
04 Teknikbarometern -1% (aug 2014) -1% (jan-aug 2014) Teknikbarometern Det totala köpintresset var svagt under sommarmånaderna då många konsumenter spenderade semestern på stranden istället för att shoppa elektronik på nätet. I augusti minskade köpintresset för elektronik med 1 procent jämfört med samma period förra året, vilket också överensstämmer med helårsutvecklingen (januari till augusti). En kategori som trotsade rekordvärmen var Spelkonsoler. Köpintresset ökade med hela 100 procent i augusti och inget pekar på en minskning då den svenska versionen av Xbox One lanserades i dagarna. Även försäljningsmässigt är Spelkonsoler den starkaste produktgruppen i elektronikbranschen, vilket behövs då försäljningen generellt går knackigt. Konsumenternas köpsug för ljudprodukter ökade också i augusti jämfört med samma period förra året. Den starka tillväxten i kategorin förklaras av vårt mobila beteende där trådlösa högtalare och hörlurar utgör en viktig del. Köpintresset för de två produkterna ökade med 10 respektive 27 procent i augusti. Elektronikkategorier som uppvisade ett negativt köpintresse under augusti var bärbara datorer (-9 %), mobiltelefoner (-4 %), surfplattor (-1 %) och TV (-10 %). Elektronikhandelns högsäsong närmar sig med stormsteg och det finns i dagsläget inga framstående produkter, förutom spelkonsolen, som kan lyfta teknikintresset. Konsumenternas köpintresse för surfplattan har mattats av under året då innovationsutvecklingen har uteblivit. TV-kategorins framtida hopp, Ultra-HD, kommer inte att vara intressant för den breda massan detta år, utan behöver mer tid då medieinnehållet är mycket begränsat. Vilken produkt kan då lyfta svenska folkets teknikintresse inför årets högsäsong? Om IPhone 6 och IPhone 6 Plus hinner komma till Sverige innan årsskiftet har de potential att lyfta köpintresset. Tillsammans med Apple Watch, som bygger på den starka mobilitets- och hälsotrenden, har mobilmarknaden potential att skapa nytt köpintresse inför årets högsäsong. Teknikbarometerns kategorier (Hemelektronikintresset i augusti) 120% 100% 100% 80% 60% 40% 20% 6% 0% -1% -4% -5% -9% -10% -14% -16% -19% -20% Spelkonsoler Ljud Mobiltelefon Stationär dator Bärbar dator TV Datatillbehör Foto och video Hemelektronik -40%
07 Skolstart Skolstart Skolstarten är en viktig tidpunkt för många. Det är även en viktig period för handeln, framförallt för bokhandeln, klädhandeln och elektronikhandeln. Många studenter ser till att införskaffa en hel del hjälpverktyg inför skolåret. Tidigare har den bärbara datorn varit den teknikpryl som studenterna satsat på vid skolstarten. Frågan är hur det ser ut nu när surfplattan trätt in på marknaden? Har den gått om den bärbara datorn som hjälpmedel eller står den fortfarande i skuggan av den bärbara datorns prestanda, minne och kapacitet? I detta avsnitt beskrivs utvecklingen för surfplattor och bärbara datorer sedan surfplattans inträde på marknaden 2011. Diagrammet nedan visar utvecklingen av köpintresset (antalet klick) för bärbara datorer respektive surfplattor. Trenden är tydlig. Sedan 2011, när surfplattan etablerades på den svenska marknaden, har antalet klick för bärbara datorer minskat samtidigt som antalet klick för surfplattor har ökat. finns idag praktiskt taget överallt och många hushåll har tillgång till en. Utveckling av köpintresset för surfplattor vs bärbara datorer (index basår 2011) 350 300 250 200 150 100 50 201101 201103 201105 201107 (Index basår 2011 201109 201111 201201 201203 201205 201207 Utveckling av köpintresset för surfplattor vs bärbara datorer (201201-201407) 300% 201209 201211 201301 201303 201305 201307 201309 201311 201401 201403 Surplattor 201405 201407 Efter att de allra första surfplattorna lanserade utvecklades verktygen en hel del, framförallt vad det gäller prestanda, upplösning och dimensioner. Däremot har utvecklingstakten stannat av den senaste tiden och inga revolutionerande förändringar har gjorts med de senaste modellerna. Däremot har flera hybridlösningar dykt upp, det vill säga surfplattor/bärbara datorer med löstagbart tangentbord eller där tangentbordet/skärm går att vrida runt på olika sätt. Numera finns det således inte längre någon tydlig gräns mellan vad som är surfplatta och bärbar dator. Om denna utveckling kan skapa ett starkare köpintresse återstår att se, men det är tydligt att köpintresset för surfplattorna har sjunkit med tanke på den låga utvecklingstakten på de senaste modellerna. Vad beror då denna avmattning i utvecklingen på? Ny innovation driver köpintresse. Till en början köpte många en surfplatta och många kompletterade sin bärbara dator med en sådan. Nu har köpintresset stillats, dels på grund av att många hushåll redan har en surfplatta, men även på grund av stiltjen på marknaden och bristande produktutveckling. Sannolikt kommer inte surfplattan att bytas ut i samma takt som andra elektronikprodukter om det inte kommer nya lanseringar och nya innovationer. Eventuellt kan intresset ta fart igen i och med att Apple lanserar sina nya Phablets (stora smartphones) och stora surfplattor. Skolstarten - har surfplattorna tagit sig till skolbänken? Sedan surfplattans inträde på den svenska marknaden har den börjat konkurrera med den bärbara datorn under skolstartsperioden. Den bärbara datorn, som tidigare varit det ultimata hjälpverktyget för skolarbete och föreläsningar, har alltså fått stor konkurrens från surfplattan. Under skolstartsperioden (augusti och september) har köpintresset för surfplattan ökat med 57 procent mellan 2011 och 2013. Under samma period har intresset för bärbara datorer minskat med 21 procent. Det betyder alltså att den bärbara datorn har tappat i dragkraft till förmån för bland annat surfplattan som är enkel att använda, lätt att bära med sig och som fungerar alldeles utmärkt för anteckningar, informationsinsamling och dokumenthantering. I och med digitaliseringens utveckling kommer vi sannolikt att få se fler surfplattor i skolorna. Detta genom att surfplattan kan komma att användas både som utbildningsverktyg och utbildningsmaterial i och med att skolböckerna sannolikt kommer att ges ut som e-böcker framöver. Därmed kan surfplattan fylla ytterligare ett syfte då studenterna slipper bära tunga böcker och har alla böcker på samma ställe. 250% 200% 150% 100% Surplattor 50% 0% -50% 201201 201203 201205 201207 201209 201211 201301 201303 201205 201207 201209 201211 201401 201403 201405 201407-100%
08 09 Skolstart Utveckling av köpintresse för surfplattor vs bärbara datorer (helårsutveckling, ackumulerad utveckling 2014) 65% 55% 66% Utveckling bärbara datorer - helår Utveckling surfplattor - helår 45% 35% 25% 15% 5% 9% jan-aug 2014 / jan-aug 2013-5% 2012/2011 0% 2013/2012-10% -9% -15% -20% -25% Utveckling av köpintresse för surfplattor vs bärbara datorer (skolstartsperioden, augusti och september 2011 till 2013) 70% 60% 50% 57% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -21% -30%
11 Teknikkakan Teknikkakan Teknikkakan Foto och video Spelkonsoler Stationära datorer 2011 till 2014 Teknikkakan visar vilken elektronikkategori som de svenska konsumenterna planerar att spendera sina pengar i. Kakan är uppdelad i sju elektronikkategorier (Bärbar dator, Foto och video, Ljud, Mobiltelefon, Spelkonsol, Stationär dator, Surfplatta och TV). I detta nummer av Teknikbarometern har vi analyserat hur kategoriernas andelar har förändrats under åren 2011 till 2014. Den hetaste av de sju kategorierna 2014 är ljud (+23 procent) följt av mobiltelefoner (+21 procent). Därefter är det ett stort gap till tredjeplatsen som innehas av foto och video (+13 procent). För att en kategori ska öka sin andel av Teknikkakan krävs i allmänhet ett teknikskifte i form av ny teknisk innovation eller design. Tydliga exempel på teknisk innovation är smartphonen, den trådlösa högtalaren och surfplattan. Fortsättningsvis redogör vi för varför vissa elektronikkategorier vinner mark medan andra tappar. Konsumenternas köpintresse för Ljud har ökat enormt sedan 2011. Bakom den starka trenden ligger framförallt musikens digitalisering. Denna utveckling har möjliggjort nya innovativa elektronikprodukter och tjänster såsom trådlösa ljudsystem och Spotify. Idag är bluetooth- och wifi-uppkoppling en självklarhet när konsumenter köper ny ljudanläggning. Det är dock inte enbart dessa innovativa produkter som bidragit till den starka köplusten. Hörlurar är hetare idag än någonsin tidigare. Hörlurar har gått från att endast förmedla ljud till att förmedla ägarens livsstil eller sociala status. I Teknikbarometern har konsumenternas köpintresse för hörlurar ökat med hela 257 procent sedan 2011. Teknikskiftet inom Ljud har gjort kategorin hetare än Mo biltelefonen. Mellan åren 2011 och 2014 har köpintresset relativt de andra kategorierna ökat med hela 5,5 procentenheter. Konsumenternas köpsug för Datorprodukter har under perioden 2011 till 2014 minskat med 4,7 procentenheter relativt de andra kategorierna. Hårdast drabbad är Bärbara datorer vars andel gått från 13 procent till 9 procent, en minskning med 4 procentenheter. Stationära datorer har under samma period upplevt en svag minskning då andelen minskat med 0,7 procentenheter. Surfplattan kan förklara en del av konsumenternas minskade intresse för då dess andel av Teknikkakan ökade med 3,3 procent mellan åren 2011 och 2014. Resultatet pekar på att de två kategorierna konkurrerar om konsumenternas köpintresse, detta trots att få konsumenter väljer bort att köpa en bärbar dator till förmån för surfplattan. Sannolikt väljer många konsumenter istället att behålla sin äldre bärbara dator och kompletterar med en surfplatta för det dagliga bruket. Sammanslaget (Bärbar dator, Stationär dator och Surfplatta) har kategorierna tappat 1,5 procentenhet av sin andel av Teknikkakan sedan år 2011. Konsumenternas köpintresse för ljud har ökat enormt sedan 2011 Störst minskning mellan åren 2011 och 2014 uppvisar kategorin Mobiltelefoner. Kategorins andel låg på 26 procent 2011 men har minskat till 21 procent 2014. Det finns flera förklaringar till varför konsumenterna tappat köpintresset för denna kategori. Dels var konsumenternas köpsug i topp under 2011 då innovationstakten i kategorin gick på högvarv. Bland annat gick Apple ut med IPhone 4 på den svenska marknaden den 30 juli 2010 3% 7% 2% 6% Ljud Mobiltelefoner TV 11% 13% 7% 16% 2011 17% 26% 12% 10% 12% 15% 2013 22% 22% 10% 3% 5% 2% 12% 21% 11% 9% 11% 21% 13% 11% 2012 TV Stationär dator 2014 Spelkonsoller Mobiltelefon Ljud Foto och video Bärbar dator 17% 20% 13% 23%
Teknikkakan och IPhone 4S den 28 oktober 2011. Sedan dess har innovationstakten i kategorin minskat stadigt. Idag kan vi istället se att äldre modeller fortsätter att vara populära även efter det att tillverkarna lanserat nya modeller. Denna utveckling förklaras av att de tekniska lösningarna och designen skiljer sig marginellt mellan generationerna. Det behövs således mer innovation för att köpsuget ska växa framgent. En växande stjärna i Teknikkakan är Spelkonsoler vars andel, relativt de andra kategorierna, har ökat med 5,1 procentenheter. Spelkonsoler är en speciell kategori då konsumenternas köpintresse är extremt beroende av nylanseringar från konsoltillverkarna Microsoft och Sony. Under 2014 nådde köpintresset kring spelkonsoler sin kulm, vilket förklaras av konsoltillverkarnas lansering av Xbox One och Playstation 4. Mellan 2013 och 2014 har köpsuget ökat med hela 152 procent. Trots att Spelkonsoler har en begränsad målgrupp är dess andel av Teknikkakan idag större än och TV. skapa samma köpintresse som HD-tekniken. TV-kategorins hopp ställs nu till Ultra HD (UHD) eller 4K. Det nya tv-formatet har fyra gånger fler pixlar än dagens tv-format, vilket behövs då dagens tv-apparater blir allt större medan avståndet mellan tv:n och soffan förblir detsamma. Det är fortfarande för tidigt att uttala sig om huruvida Ultra HD TV är TV-kategorins räddare då medieinnehållet är mycket begränsat i dagsläget. Om det nya tv-formatet ska lyckas måste tillgången till högupplöst material öka. Kategorin TV har haft en svagt negativ utveckling i Teknikkakan mellan åren 2011 och 2014. TV har idag en andel på 11 procent, relativt de andra kategorierna, vilket är en minskning med 0,5 procentenheter från 2011. Den svaga utvecklingen, relativt de andra kategorierna, förklaras av TV-tillverkarnas misslyckade innovationssatsningar under 2010-talet. Den första floppen kom med 3D-tekniken och senare med Smart- TV-tekniken. Ingen av satsningarna lyckades
14 Topplistan hos Teknikbarometern Hett just nu Topplistan hos Hett just nu Teknikbarometern Under sommaren har Apple dragit ifrån i kategorin bärbara datorer och innehar alla tre topplaceringarna, följt av Asus. Skolstarten har sannolikt inverkat då det främst är lätta arbetsdatorer som toppar listan. I kategorierna surfplattor och mobiltelefoner är det Samsung och Apple som gör upp även om Sony och LG finns representerade i den senare. LG:s närvaro beror främst på företagets samarbete med Google i form av de två senaste versionerna av Nexus-telefonerna. Bland TV-apparaterna är det närmast total dominans av Samsung, men även här dyker LG upp som utmanare. Topplista 1 Apple MacBook Pro - 2,6GHz DC 8GB 128GB 13 2 Apple MacBook Pro - 2,4GHz DC 8GB 256GB 13 3 Apple MacBook Air - 1,4GHz DC 4GB 128GB 13 4 Asus Zenbook UX32LN-R4086H 5 Asus G550JK-CN389H Topplista Systemkameror 1 Canon EOS M + 18-55/3,5-5,6 IS STM 2 Canon EOS 70D 3 Nikon D810 4 Canon EOS 700D 5 Nikon D7100 Senaste tiden präglas främst av nyheterna från Apple då iphone 6 och 6 Plus har skapat en mängd reaktioner. Sannolikt är det den mindre varianten iphone 6 som kommer att bli populärast, då trenden pekar mot mindre smarta mobiler. Bland Android-telefonerna är de populäraste nya tillskotten de under 5 tum som för många är smärtgränsen. Bland bärbara datorer är det lätta datorer för arbete och studier som ligger högst på listan just nu. I topplistan finner vi även så kallade desktop replacements, dvs datorer ämnade att ersätta stationära datorer. Dessa datorer är mycket kraftfullare än vanliga bärbara datorer och tillåts därför väga mycket mer. Främsta syftet med dem är inte arbete utan spel och nöje. Batteritiden är under me- del, men då datorerna i regel är nätanslutna spelar det mindre roll. Datorer i mellansegmentet är inte lika intressanta om de inte håller en synnerligen attraktiv prisnivå. Vidare kan man konstatera att hybriddatorer, trots en stadigt stigande popularitet, ännu inte hotar de traditionella surfplattorna från Apple och Samsung i den absoluta toppen. Användare nöjer sig således med möjligheten att ansluta tangentbord via Bluetooth eller använda Stylus-penna. I systemkamerakategorin är det en fight mellan de klassiska varumärkena Nikon och Canon. Just nu är det Canon som går vinnande ur striden, med det prisvärda EOS M-paketet. Topplista TV 1 Samsung UE55H8005 2 Samsung UE55HU6905 3 Samsung UE65H6475 4 Samsung UE55HU7505 5 LG 60PB560V Topplista Mobiltelefoner 1 Samsung Galaxy S5 SM-G900F 16GB 2 Apple iphone 5s 16GB 3 Google Nexus 5 D821 16GB 4 Sony Xperia Z1 Compact D5503 5 Sony Xperia Z1 C6903 Topplista 1 Apple ipad Air 16GB 2 Samsung Galaxy Tab S 10.5 SM-T800 16GB 3 Apple ipad Mini 16GB 4 Samsung Galaxy Tab 4 10.1 SM-T530 16GB 5 Apple ipad 16GB (4th Generation)
Om Prisjakt Prisjakt startades 2001 och är i dag är en av Sveriges största informations- och jämförelsetjänster (Källa: KIA-index). Prisjakt har 475 000 butiksoch produktomdömen och 6 510 000 priser på 1 366 000 produkter från 3 593 butiker i Sverige. Webbsidan Prisjakt.nu besöks dagligen av cirka 100 000 konsumenter som inför sina köp informerar sig om utbud, produktegenskaper och priser, samt läser kundomdömen och recensioner. Om HUI Research HUI Research AB erbjuder, genom konsult- och forskningsverksamhet, kvalificerade beslutsunderlag och rådgivning inom handel, turism, konsumtion och samhällsekonomi till näringsliv och offentlig sektor. Företaget grundades 1968 och ägs av branschorganisationen Svensk Handel.