Media styr alla dina intressenter Isabella Engblom, VD, Tillit Kommunikation: Varför heter ditt företag Tillit Kommunikation? Namnet Tillit kom av att det är vad som krävs för att få till stånd bra kommunikation. Ett av mina första uppdrag var för Länsstyrelsen, när Estonia hade sjunkit. Vi har en bred praktisk erfarenhet från olika kriser, exempelvis Gottrörahaveriet, strejker, fusioner, flygplanskapning och diverse förtroendekriser. Andra branscher är läkemedel och hälsa, finans, telekom, IT, resebranschen, livsmedel samt offentliga sektorn. Jag har specialiserat mig på kriskommunikation. De flesta företag vill inte tänka i kris, utan man vill visa hur framgångsrik man är. Krishantering, det händer inte nu, det är något som kommer sen, tänker man, så det finns inte på agendan. Men om man inte kan hantera en situation när den uppkommer, kan det lätt bli en kris. Händer det att du tackar nej till vissa uppdrag? Jag skulle inte arbeta åt tobaksindustrin eller marknadsföra narkotika eller något politiskt parti, som jag inte sympatiserar med. Dödshjälp är en så svår fråga, så det skulle jag också tacka nej till. Principen när jag väljer uppdrag är att jag måste brinna för det själv, och sen handlar det oftast om personkemi och tillit. Finns inte de förutsättningarna, då kan jag inte hjälpa dig. 1
Vilken roll spelar medierna? Ur ett företagsperspektiv är medierna avgörande, därför att de styr alla dina intressenter. Dessutom påverkas det inre klimatet på ditt företag om dina frågor hamnar fel i medierna. De anställda blir syndabockar inför andra i sin umgängeskrets, och arbetsmotivationen sjunker. Medierna går mot att bli mindre kunniga och kommunicera allt ytligare, vilket ökar möjligheterna för dem som vill ta för sig att göra det. Där har beslutsfattare inte riktigt hängt med. De flesta är fortfarande rädda för medierna, men de är inget hot, om du vet hur du ska hantera situationen. Grunden är att jag har respekt för journalistiken och jag förstår den. Jag har suttit i många ledningsgrupper samtidigt som jag är journalistutbildad. Jag står mitt emellan vården och medierna och förstår båda världarna, fast de inte förstår varandra. Sen är det så att medierna har en sådan makt att man måste jobba med de här frågorna. Ser man rent statistiskt, exempelvis på SOM-institutets mätningar, har medierna ökat i makt. Förut hade fackföreningar och andra mycket mer makt. Nu håller det på att svänga mot de sociala medierna, där den vanliga människan får en helt annan makt, och där man rentav kan runda medierna. Hur ser du på specialreportaget om hälsa i medierna? Utvecklingen har gått åt det hållet att medieföretagen inte har specialreportrar med fackkunskaper, utan det mesta av verksamheten är väldigt ytlig. Det ställer stora krav på dem som ska medverka i medierna, därför att de ofta träffar en okunnig reporter som i bästa fall hunnit läsa lite i arkivet om vad tidningen tidigare skrivit i ärendet, och det är allt. Då ska du som intervjuperson försöka sätta in den personen i en helhetsbild, och om du inte så att säga väljer ut en tårtbit, ett perspektiv på helheten, så kommer journalisten själv att göra det, och då har du lämnat tolkningsföreträdet till journalisten. Du måste presentera budskapet så att det inte ska gå att missförstå, därför att journalisten inte har några djupare kunskaper i ämnet och inte har helheten klar för sig. Därför måste du vara tydlig och kort och inte tråckla in dig i för många ord, för det är det största 2
felet som många gör. Där syndas det ofta. Vid larm om läkemedelsbiverkningar, exempelvis, handlar det för intervjupersonen om att sätta nytta och risker i förhållande till varandra, inte att dramatisera och skapa en ännu större kris. Om jag är sjukhusdirektör eller beslutsfattare och något ofördelaktigt har hänt, då måste jag ju tänka på medielogiken, på den vinkel som journalisterna kommer att ha. Hur ska jag förhålla mig till om journalisten är färgad av det här negativa, bli trovärdig? Sen finns det medicinreportrar som är duktiga och kunniga, och där blir kommunikationen lättare för läkarna exempelvis. De känner sig tryggare när de ska prata med dessa journalister, som de vet är kunniga, och båda parter kan skapa ett förtroende för varandra. Hur behandlas vårdfrågorna i medierna? Vården berör ju alla och är mer utsatt för kritisk granskning än andra områden, därför att det handlar om skattebetalarnas pengar och för att det handlar om oss själva, våra existentiella hjärtefrågor, om barn och gamla, om allt som medierna älskar och som vi människor älskar. Därför driver medierna också dessa frågor och därför är vårdområdet extra känsligt, mer utsatt. Alla inblandade aktörer vill spela in sina bollar i debatten, därför att man då kan plocka politiska poänger. Det bästa sättet att hantera medierna på är att vara säker på vad man själv vill säga. Man ska ha tränat på att få fram det budskapet och väga varje ord på guldvåg, för om du har tur har du 30 sekunder på dig i någon nyhetssändning, annars kanske bara 10 eller 7 sekunder. Ett exempel: Danderyds sjukhus i Stockholm hade haft strömavbrott mitt i natten, vilket kunde fått katastrofala konsekvenser. Nu blev det ingen kris som tur var. I sitt budskap till medierna vände sig sjukhusdirektören egentligen till politikerna och sade ungefär att det här hade kunnat bli riktigt allvarligt, och här måste vi få mer resurser. Men generellt, när man ska ut med ett sådant budskap, ska man säga: Om det värsta hade inträffat hade det kunnat få katastrofala konsekvenser. Nu lyckades vi hantera det här, men det här är allvarligt och det får absolut inte 3
hända igen, och därför gör vi nu följande och så vidare. Men sjukhusdirektören hade inget uppföljande budskap annat än att kritisera politikerna på ett subtilt sätt som patienterna inte förstod. De uppfattade istället att det faktiskt är farligt att hamna på det sjukhuset. Det är ju inte ett budskap som gagnar ett sjukhus, att säga att man inte är trygg och säker. Jag var involverad, när man skulle öppna Astrid Lindgrens Barnsjukhus. Då gick den dåvarande ledningen ut och sa att nu ska det bli så fantastiskt. Vi ska få ett nytt fint barnsjukhus uppkallat efter Astrid Lindgren, och det blev hur mycket positiva skriverier som helst. Redan då var det på tal att ta in en konsult för att medieträna ledningen, men man prioriterade bort det av tidsskäl, och när man öppnade hade man inte kommunicerat till medierna att det kunde bli inkörningsproblem, särskilt i influensatider med enorma köer på akuten och dessutom köer till operation som man kände till. Då bad man om att bli bombarderad. Jag analyserade kommunikationen i det fallet. När det blir kris och alla skriver negativt i medierna, då blir de anställda så illa berörda att de går ut och försvarar sig. Först går cheferna ut och säger att det är politikernas fel, sedan går politikerna ut och säger att det är ledningens ansvar. Då blir de anställda så arga på att politikerna hackar på deras chefer och så går de ut och säger: Ni ska inte komma här och tycka, våra chefer gör så gott de kan. Varje aktörsgrupp blir betraktad som ett system som sluts, det blir en soppa av motstridiga röster, och politikerna kan peka finger och säga: Se så illa det fungerar. Men i själva verket är det ett typexempel på hur medierna faktiskt driver fram en situation, därför att ingen av de inblandade parterna har koll på hur de ska hantera situationen. Medierna blir arenan, där den som är starkast och den som tar för sig och roffar åt sig vinner mest på situationen. Resultatet blev att Danderyds barnakut öppnades. Nu finns den kvar, men det kanske inte blev det resultat som alla involverade önskade. Läkarna pekas ofta ut i medierna i en negativ dager, men de har faktiskt lite sig själva att skylla. De borde inte vara så arroganta. Det är inte säkert att läkarna sitter på lösningen på frågan om hur man ska få vården att fungera effektivare, utan det kan lika gärna vara sjuksköterskor eller andra. Där handlar det väldigt mycket om att inte bara prata med likasinnade och förstärka det man själv är inne i utan att istället tänka nytt och våga. 4
När det gäller läkaren som blev anklagad för att ha dödat ett spädbarn så var det mycket som gick fel i den mediala hanteringen både från myndigheterna och sjukhuset. Alla fick betala ett mycket högt pris när det gäller förtroende. Myndigheterna borde fundera på hur man hämtar en läkare och uttalar sig för att inte skada en hel kår. Sjukhuset glömde det lilla ordet OM, som är ett nyckelord i all krishantering, men samtidigt ta avstånd från det inträffade samt att visa empati för alla involverade. Om, det stämmer, är det oerhört allvarligt och det måste nu utredas ordentligt. Det är oerhört allvarligt att en läkares omdöme och hantering ifrågasätts, det skadar inte bara henne utan oss alla, så vi måste gå till botten med detta, eftersom det är ett så känsligt ämne, säger sjukhusdirektör X. Det gäller att inte läkarkåren förstärker att de gärna skyddar varandra i ett sådant här läge, utan att de ansvariga visar på trovärdighet. När man hamnar i ett skarpt läge och får ta emot kritiska frågor, är det viktigt att bolla med någon utanför organisationen, därför att har du jobbat mer än ett halvår i en organisation tänker du inifrån-och-ut, avsändaranpassat istället för mottagaranpassat. Det är där jag och mitt företag ofta kommer in. Jag följer hela tiden debatten för att kunna vara en bra rådgivare åt mina kunder. David Finer 5