1 Framtidens handel och butiker finns de, och hur kommer de i så fall att se ut? Malin Sundström Rolf Solli 2014-06-05
2 Framtiden Framtiden är spännande. Ibland känns det också besvärande att tala om framtiden. Osäkerheten känns stor och kan upplevas som hotfull. Kanske känner man också rädsla inför framtiden om den kommer att medföra oönskad förändring. En del tänker kanske att framtidens butik kommer att innehålla datoriserade kassor: Kassor och informationsstationer i butiken som sköter sig själva utan mänsklig inblandning. Och det är nog inte en särskilt främmande tanke eftersom man redan idag erbjuder självskanningsmöjligheten att betala i en automatiserad station (t.ex. COOP, ICA, IKEA) och förändringen kommer troligen att fortsätta också i den riktningen. Det som är intressant med en butik som är helt personaltom är hur kunderna kommer att reagera och agera? Vi hade studenter som gjorde den typen av tester i vårt handelslabb strax före jul 2013 och deras resultat visar tydligt att kunder gärna vill ha personlig hjälp i butiken, men de kan självklart klara av att handla utan ett personligt bemötande också. Förefaller som att synen på hur man handlar i fysisk butik och i webbutiken håller på att ändras. Vi blir allt vanare vid att kunna söka kompletterande information själva, ja ibland tycker vi rent av att det är skönt att kunna ta reda på saker och jämföra utan att någon utomstående hjälper oss. Problemet är bara att vi ibland älskar att få hjälp av någon butiksanställd. Det beror både på humöret, på situationen och på vad det är vi överväger att köpa. Framtidens butik - hub stores Postorderföretaget Argos har, enligt många, utvecklat framtidens butik. Konceptet bygger på onlinebeställning och leverans i någon hub store, det nya "buzz wordet" istället för utlämningsställe eller butik. Det är ett intressant butiksformat på många sätt för aktörer som har både online- och butiksförsäljning, eftersom företagets sätt att inspirera och introducera kunder i fysisk butiksmiljö att också vilja handla online verkar vara framgångsrikt. Kunderna handlar online med hjälp av ipads och de har också möjlighet att läsa mer om olika varor, titta på produktfilmer och annat. Det är också möjligt att handla med sin egen smartphone eftersom det är fri tillgång på WiFi i butikerna. De är också duktiga på den magiska och livsnödvändiga aktiviteten: leverans! De erbjuder omgående leverans (d.v.s leverans samma dag) eller kommande dag, samt erbjuder en särskild kassakö för kunder som enbart kommer in i butiken för att hämta sitt beställda och betalda paket. Det ligger mycket i det som Argos VD säger i följande citat: "Customers love the fact that they are in control and can decide where and when to collect" Samtidigt tror vi att det gäller att hålla igång dialogen om framtidens handel och att försöka undvika att se på utvecklingen som svart eller vit, att det inte handlar om att en handelsform kommer att ta över på bekostnad av en annan. Det handlar om så många fler företeelser än sådana som kan beskrivas i dikotomier. Det handlar om stora frågor som t.ex: 1. Kommer handelsplatserna att se likadana ut? 2. Hur kommer butiksdesignen och butiksformaten att förändras? 3. Kommer man att kunna ta betalt av butiker på samma sätt som tidigare?
3 4. Kommer butiker och företag att samarbeta mer eller mindre med varandra i framtiden? 5. Kommer butiker att sälja mer tjänster i framtiden än vad de säljer varor? 6. Hur kommer staden att påverkas? 7. Tillgängligheten? 8. Logistiklösningar? 9. Utlämningsplatser? Framtidens konsumenter Svenska konsumenter ändrar sitt beteende i rasande takt. Ta bara mobiltelefonianvändandet. Svenskar har aldrig mobiltelefonen längre ifrån sig än en meter, de multi-taskar frekvent och delar med sig av sina känslor och åsikter via sociala medier. Svenskar är ständigt uppkopplade. Mer än hälften av tillfrågade svenska 20-45 åringar uppger att de flera kvällar i veckan tittar på TV samtidigt som de surfar på mobilen, plattan eller datorn (SIIR & Kairos, 2013). Med nätet på fickan har svensken hela världen framför sina fötter, kan köpa vad som helst, varifrån som helst, googla allt mellan himmel och jord, jämföra priser på varor från hela världen samtidigt som vi står i en fysisk butik och tittar på just den produkten. Vi e-handlar allt oftare och e-handelskunder finns i princip i alla ålderssegment. Men vi är också multikanala, även om konsumenterna inte är särskilt intresserade av att hålla isär butiksköp från webbköp. Däremot vurmar de om olika upplevelser i de olika kanalerna. En av dessa aspekter är den sociala. E-handel ses idag allt mer som en social aktivitet, något man kan förströ sig med en stund efter arbetet eller skolan. En möjlighet att strosa runt i digitala butiker och bara titta. Det här fenomenet finns särskilt bland unga konsumenter, vilket SIIR visar i en studie om unga svenska konsumenter och impulsköp på nätet, som vi förhoppningsvis snart kan publicera (Sundström & Balkow, 2014). Det verkar som att näthandel har blivit den nya tidens shopping in the mall. Medan det fysiska besöket på köpcentrat eller butiken har blivit något annat. Det hanteras allt oftare som ett rationellt besök. Snabbt in, välja det man ska ha, och ut igen. E-handel har blivit den aktivitet som vi tidigare tillskrev shopping, och att
4 shoppa på stan har blivit mer rationellt och prisdrivet. Helt omvända resonemang jämfört med förr. Så visst är tiden ur led! En annan tydlig förändring är hur vi skaffar oss information om produkter. Den gamla köpprocessen byggde på att konsumenten fick information och alternativ i den fysiska butiken, möjligen fick de också en del information i hemmet med hjälp av reklam. I dag är de flesta konsumenter väl pålästa när de går in i butiken. De har googlat såklart! De vet vad de söker efter, de har läst på om produkten, de vet vilka priser som gäller. Däremot visar många undersökningar att konsumenter inte använder mobilen så ofta när de väl befinner sig i en butik. Och nu börjar det bli riktigt intressant, eftersom ett rationellt köp borde bli ännu mer rationellt om man snabbt kan få kompletterande produktinformation i sin mobil. Här finns således en stor potential i att erbjuda s.k. digitala beröringspunkter i mobilen. Det gäller främst yngre konsumenter, men våra undersökningar på SIIR visar att allt fler kunder väljer att ta upp mobilen i en fysisk butik om det är mycket folk i butiken och få butiksmedarbetare. Det går snabbare att kolla själva än att fråga. Ett sådant förändrat beteende gör att shoppingupplevelsen i högre grad också påverkas av fler kanaler än enbart det fysiska rummet och mötet med butiksmedarbetarna och kunderna. Samtidigt vet vi att butiker utnyttjar de digitala möjligheterna ganska dåligt. Ja, överlag så används fysiska platser för kommunikation ganska lite.
5 Och det är här som möjligheterna kommer in. En pusselbit som troligen stimulerar konsumentanvändning av mobilen på fysiska platser är QR-koder. Och QR-koder kan erbjuda både information, rabatter, inspiration och framför allt leda kunderna till webbutiken. I det stora landet i väster, USA, ökar scanningsfrekvensen av QR-koder i fysiska butiker. En förklaring till det kan vara att QR-koder oftare används för att erbjuda konsumenten en rabatt eller ett förmånligt erbjudande. I färska konsumentstudier gjorda av SIIR visar det sig att svenska butikskunder upp till 40 år, kan tänka sig att scanna QR-koder om de får utökad produktinformation. Butikskunder över 40 år kan tänka sig att scanna QR-koder om de erbjuds en rabatt. QR-koder, använda på rätt sätt, kanske kan vara en "trottoarpratare" i framtiden som drar kunder till webbutiken? Och lika gärna ett verktyg för fysiska butiker som vill ge sina kunder utökad produktinformation? Framtidens butik Leverantörer och Detaljister Presentationer från en workshop om The Future Retailing Store
6
7
8
9
10