Samarbete mellan skolor och företag, marknadsföring och sponsring

Samarbete mellan skolor och företag, marknadsföring och sponsring Promemoria 30.8.2004

Innehåll 1 Varför behöver vi inom fostran och undervisning samarbete med företag? 3 2 Barn och unga i särställning i konsumentskyddslagen 5 3 Konsumentskyddet i skolors och läroanstalters verksamhet 7 3.1 Kommersiellt material i undervisningen 7 3.2 Kommersiella motionstjänster som används i undervisningen 7 3.3 Media i undervisningen 8 3.4 Försäljning till elever och studerande 8 3.5 Dryck- och godisautomater 8 3.6 Fotografering 8 3.7 Distribution av reklam och produktprover bland elever och studerande 8 3.8 Tävlingar och marknadsföring av evenemang 9 3.9 Medelinsamling för gemensamt bruk 9 4 Sponsring 10 5 Samarbetet med vårdnadshavarna 12 6 Ytterligare uppgifter 13 Bilaga Begrepp 14 Utbildningsstyrelsen och Konsumentverket Ombrytning Pirjo Nylund Edita Prima Ab. Helsingfors. 2004.

1 Varför behöver vi inom fostran och undervisning samarbete med företag? ILÄROPLANSGRUNDERNA UPPMUNTRAS skolor och läroanstalter till aktivt samarbete med företag som en del av det normala skolarbetet och studierna. Samarbetet kan till exempel ske i form av besök på företag, företagsrepresentanters och företagares besök i skolorna, gemensamma projekt, evenemang, lärdomsprov och fadderklassverksamhet. Företagen är lärmiljöer för eleverna och de studerande bland annat under perioderna med praktisk arbetslivsorientering, inlärning i arbetet och yrkesprov för påvisande av yrkesskicklighet. Fostran till entreprenörskap är ett tyngdpunktsområde i läroplansgrunderna för all utbildning. Detta innebär en omfattande attityd- och beredskapsfostran till ett inre entreprenörskap som visar sig på många sätt i den allmänbildande utbildningen och yrkesutbildningen. Målet är att stödja elevens utveckling till en självständig, initiativtagande och samarbetsförmögen medborgare med en realistisk bild av de egna val- och påverkningsmöjligheterna. Utöver dessa förutsättningar för inre entreprenörskap är målet att skapa en grund för företagsmässiga verksamhetssätt och under senare skolår också för företagande som ett möjligt yrke. Ett av målen för den grundläggande yrkesutbildningen är att skapa förutsättningar att fungera som en självständig yrkesutövare. Konsumentfostran och konsumentkompetens består av sex delar, vilka är privatekonomi konsumtion, miljö och etik konsumentens rättigheter och ansvar mat samt kommersiell påverkan säkerhet. Innehållen i konsumentfostran och konsumentkompetens behandlas i många läroämnen och ämneshelheter och de har anknytningspunkter bland annat till fostran till entreprenörskap fostran till ekonomiskt tänkande mediekunskap miljöfostran hälsofostran medborgarfostran. Kommersiell påverkan behandlas för att ge elever och studerande kännedom om avsikter med och principer för reklam och göra dem kapabla att på ett kritiskt sätt analysera och tolka kommersiella budskap. Det är viktigt att de också lär sig känna reklamens och massmedias samhälleliga uppgift och att förstå skillnaden mellan information och reklam. Likaså är det viktigt att eleverna och de studerande vet att det finns lagar och förordningar som reglerar reklam och att de kan söka information i dem. Kunskaperna och färdigheterna i konsumentfostran är centrala för den egna livskompetensen, anammandet av en hållbar livsstil samt för hur man 3

fungerar som medborgare. Både konsumenter och företagen och deras arbetstagare behöver konsumentupplysning. Då garanteras konsumentskyddet på bästa möjliga sätt. För yrkesläroanstalter är samarbetet med företag viktigt då det gäller att utveckla utbildningen. Utbildningsanordnarens läroplaner görs upp i samarbete med representanter för arbets- och näringslivet för att utbildningen så bra som möjligt skall motsvara arbetslivets krav. Inlärningen i arbetet planeras av representanten för arbetsplatsen, eleven och läraren. Arbetsplatsens representant handleder den studerande i arbetslivets spelregler och i att följa företagets verksamhetsanvisningar. Läraren i sin tur svarar för att verksamheten motsvarar inlärningsmålen. Läroanstaltens regler gäller den studerande också under inlärningen i arbetet. Samma principer gäller också under perioderna med praktisk arbetslivsorientering i den grundläggande utbildningen och gymnasiet. Som skolans representant i företagssamarbetet är en enskild lärare ofta den som skapar spelreglerna. Utöver skolans eller läroanstaltens ledning skall också lärarna vara medvetna om de bestämmelser som bland annat gäller marknadsföring och sponsring. 4

2 Barn och unga i särställning i konsumentskyddslagen IDETTA KAPITEL presenteras principerna för den ställning som personer under 18 år innehar i konsumentskyddslagstiftningen. Principerna är normer som skall beaktas i allt arbete bland barn och unga. I följande kapitel granskas tillämpningen av dem i skolornas och läroanstalternas praktiska arbete. Minderåriga, barn och unga under 18 år, intar en särställning i konsumentskyddslagen. Marknadsföring som riktar sig till minderåriga kontrolleras i allmänhet strängare än annan marknadsföring, eftersom minderåriga på grund av sina begränsade kunskaper och erfarenheter kan anses mera påverkbara då det gäller marknadsföringens effekter. Som fostrare har föräldrarna rätt att besluta vilket slags reklam deras barn är föremål för. Föräldrarna har rätt att besluta om familjens anskaffningar utan att man direkt genom att vädja till barnet åsidosätter föräldrarnas rätt till fostran. Därför får reklamen inte ifrågasätta föräldrarnas beslutsrätt eller ge barnet fel uppfattning om sina befogenheter. Marknadsföringen får därför inte innehålla direkta köpuppmaningar som riktar sig till barn eller uppmuntra barn eller unga att pressa föräldrarna att köpa produkter av en viss sponsor eller reklammakare. Skolans uppgift är att garantera barnet och den unga en stimulerande uppväxtmiljö och möjlighet till en balanserad utveckling. Meningen är därför inte att skolan ens i sitt samarbete med företag skall fungera som en marknadsföringskanal utan som en fostrare och opartisk informationsspridare. En minderårig har svårt att inse marknadsföringens kommersiella karaktär, och då en lärare eller annan auktoritet delar ut marknadsföringsmaterialet får detta lätt en särskild vikt i elevens eller den studerandes ögon. Föräldrarna skall ha rätt att besluta om hurdan marknadsföring den minderåriga blir föremål för i skolan. Åt minderåriga får man därför inte dela ut marknadsföringsmaterial, såsom reklam, varuprover eller reklamgåvor genom skolan eller ordna marknadsföringsevenemang utan föräldrarnas tillåtelse. Som marknadsföringsmaterial räknas också sådana gratispublikationer som till stor del finansierats med reklaminkomster eller som innehåller reklamtext. En barntidning marknadsfördes så att grundskollärare delade ut ett provnummer av tidningen och en prenumerationskupong till eleverna. Grundskoleleverna lämnar målsmännen olika skriftliga meddelanden som hör ihop med skolgången och som återlämnas till läraren med målsmans underskrift. Om samma förfarande användes vid kommersiell marknadsföring utan samband med skolgången finns det risk för att elevernas målsmän inte klart inser till- 5

vägagångssättets affärsmässiga syfte. Marknadsdomstolen ansåg förfarandet strida mot god sed. (MD 1981:9) En reklambyrå och en registrerad förening hade distribuerat en reklampublikation som de utgett till skolor i syfte att publikationen i skolorna skulle delas ut till eleverna och att publikationen i skolorna fritt skulle finnas tillgänglig för eleverna. I publikationen fanns information om evenemang och produkter som intresserar barn och unga. Marknadsdomstolen ansåg att marknadsföringen varit i strid med god sed och förbjöd motparten att distribuera marknadsföringsmaterial direkt till minderåriga barn och unga genom skolorna utan samtycke av barnens och de ungas föräldrar. (MD 2000:12)) Av marknadsföringen skall alltid klart framgå dess kommersiella syfte, det vill säga reklam skall gå att känna igen som reklam. Smygreklam eller annan dold reklam får inte användas. Läraren skall försäkra sig om att meddelanden i reklamform hålls skilt från undervisningsmaterial och annat material som delas ut till barn och unga. Reklam blir svår att känna igen om den iklätts formen av en uppgift, tävling, berättelse eller serie. En till barn och unga riktad publikation som till sitt innehåll bestod av kommersiell information hade i sin helhet utarbetats i syfte att i hög grad påminna om redaktionella publikationer. Marknadsdomstolen ansåg marknadsföringen vara olämplig eftersom publikationen i första hand var riktad till barn och unga varför risken för att målgruppen inte hade identifierat texterna som reklam varit större än vanligt. (MD 2000:12) I en målarbok för barn hade lokala företagare och enskilda namngivna produkter åskådliggjorts i form av teckningar. Bland teckningarna hade reklamfraser och företagslogon placerats. Färgböckerna hade distribuerats direkt till barnen via daghem. Konsumentombudsmannen ansåg förfarandet olämpligt, eftersom marknadsföringsmaterialet distribuerades genom daghemmet utan föräldrarnas samtycke. Konsumentombudsmannen ansåg att målarbokens förtäckta reklam var olämplig (KO 2001/40/0602) 6

3 Konsumentskyddet i skolors och läroanstalters verksamhet AKTUELLT MATERIAL behövs ofta i undervisningen. Det kan handla om kommersiellt material som producerats av företag eller av olika slags organisationer. I det följande behandlas närmast principerna för hur man använder kommersiellt material i ljuset av konsumentskyddslagstiftningen. Förhållningssättet till material som producerats av organisationer skall kännetecknas av samma principer. Skolor och läroanstalter skall alltid bedöma material och tjänster enligt deras lämplighet i förhållande till målen för undervisning och fostran. 3.1 Kommersiellt material i undervisningen Om kommersiellt material används i undervisningssyfte skall läraren förklara för eleverna eller de studerande vad materialet är för någonting, vem som har producerat det, hur marknadsföringskommunikationen syns i materialet samt avsikterna med sistnämnda. För elever och studerande kan det i synnerhet vara svårt att skilja åt reklam från annat material. Det är lärarens uppgift att handleda eleverna och de studerande att använda olika slags material mångsidigt och med omdöme. Kritisk bedömning av material är en del av mediekunskapen, konsumentfostran och fostran till entreprenörskap. 3.2 Kommersiella motionstjänster som används i undervisningen Motion som hobby är starkt personligt. Därför är det viktigt att skolgymnastiken på ett mångsidigt sätt gör elever och studerande bekanta med möjligheterna att utöva idrott. Som en del av undervisningen kan man också bekanta sig med kommersiella idrottstjänster och hur dessa används. I arrangemangen skall man i så fall se till att man bekantar sig med tjänsterna på ett opartiskt sätt och att varje elev och studerande har jämlika möjligheter att delta i den gemensamma verksamheten. Om skolan eller läroanstalten i undervisningen utnyttjar kommersiella idrottstjänster, vilkas kostnader kräver vårdnadshavarnas insatser (som exempel kan nämnas utfärder till idrotts- eller slalomcentra), skall man se till att också kostnadsfria alternativ står till buds för dem som behöver dem. 7

3.3 Media i undervisningen Media har blivit en viktig inlärningskälla. Materialet som förmedlas av medierna kan skapa skenbara behov och overkliga föreställningar. Skolan eller läroanstalten har i uppgift att lära ut skillnaden mellan kunskap, information, reklam och underhållning. Målet är att eleven och den studerande lär sig att förhålla sig kritiskt till medieinnehåll och att reflektera över därmed förknippade etiska och estetiska värden i kommunikationen. I undervisningen är det också nödvändigt att iaktta de förhållanden till den reella världen som medierna beskriver, att öva sig i källkritik och fördjupa sig i nätetik. 3.4 Försäljning till elever och studerande En minderårig kan inte köpa produkter på kredit. Därför behöver han eller hon vårdnadshavarens skriftliga tillåtelse för att köpa klassringar, t-skjortor eller andra produkter. 3.5 Dryck- och godisautomater Dryck- och andra automater kan redan som sådana fungera som en form av reklam. Enligt konsumentskyddslagstiftningen har föräldrarna rätt att besluta hurdan marknadsföring deras minderåriga barn kan utsättas för. Därför är det viktigt att man i skolor och läroanstalter i samband med inköp av eventuella automater för en principiell diskussion där också föräldrarna kan delta. Dessutom bör skolor och läroanstalter uppmärksamma de produkter som säljs i automaterna ur pedagogisk synvinkel, till exempel med tanke på hälsofostran och ekonomisk fostran.. 3.6 Fotografering Konsumentombudsmannen har gett särskilda anvisningar om fotografering i skolor och på daghem, vilka finns på Konsumentverkets webbsidor. Föräldrarna skall meddelas på förhand om datum för fotograferingen, fotourvalet, priserna och om returneringsrätt. Föräldrarna har inget köptvång utan fotografierna kan returneras i enlighet med konsumentskyddslagens regler för distansförsäljning. 3.7 Distribution av reklam och produktprover bland elever och studerande Personer under 15 år får inte utsättas för direktreklam utan föräldrarnas samtycke. Man bör också vara särskilt försiktig när det gäller direktreklam som riktas till 15 17-åringar. Därför behövs föräldrarnas tillåtelse 8

för spridning av allt slags marknadsföringsmaterial, såsom reklam, tidningar som innehåller reklam, produktprover och reklamgåvor. Det är att märka att det är skillnad mellan att enbart dela ut material till elever och studerande och att använda material i undervisningen. Föräldrarnas tillåtelse behövs inte för att använda material i undervisningen och läraren fattar beslut om hur materialet används (jfr punkt 3.1). 3.8 Tävlingar och marknadsföring av evenemang Om elever och studerande deltar i tävlingar eller evenemang som marknadsför ett företag och där man marknadsför ett visst evenemang, måste de få en förklaring på vad det handlar om. Tillåtelse att delta behövs av minderåriga elevers föräldrar. 3.9 Medelinsamling för gemensamt bruk För att till exempel genomföra en lägerskola eller utfärd kan elever och studerande (elevkåren, föräldraföreningen) skaffa medel via gemensam verksamhet. Det gäller att notera att föräldrarnas tillåtelse krävs för att en person under 15 år skall kunna sälja ett företags produkter. Om minderåriga då till exempel säljer ett visst företags produkter tillämpas samma principer då man diskuterar attityden till företagets produkter som då kommersiellt material används i undervisningen. 9

4 Sponsring SKOLSPONSRING ÄR ett företags marknadsföring som bygger på ett samarbetsavtal mellan sponsorn och skolan. Det handlar om sponsring då en aktör finansierar, ekonomiskt stödjer, bekostar eller fungerar som garant för ett visst projekt. Sponsorn har rätt till att få sin logo synlighållen i igenkännlig form i samband med projektet. Sponsorn skall inte påverka projektets mål eller innehåll. Kompensering för sponsring begränsar sig till sponsorns eller läroanstaltens logo. I marknadsföring som sker utanför skolan kan sponsorn även nämna att den stödjer skolans projekt. All övrig verksamhet är marknadsföring som bör granskas separat. För sponsorn är det t.ex. inte tillåtet att presentera bilder på egna produkter, reklamer eller köpuppmaningar. Att sponsorns logo eller någon annan symbol hålls synlig är viktigt med tanke på identifieringen. Symbolen berättar för eleverna och de studerande att det är fråga om ett sponsrat projekt samt vem som står bakom det. Det är också viktigt att berätta om sponsorns andel i och betydelse för projektet samt varför sponsorn vill stödja det. Det är bra om skolan på förhand informerar föräldrarna om projekt som genomförs med sponsorstöd och om det kommersiella samarbetets innehåll. Också föräldrarna behöver information om sponsorns andel och betydelse i projektet. Det är önskvärt att föräldrarna på ett eller annat sätt har möjlighet att påverka skolans eller läroanstaltens beslut att delta i det sponsrade projektet. Bäst lyckas projekt som innebär sponsring och annan marknadsföring när de planeras som ett trepartssamarbete mellan skolan, företagen eller organisationerna och hemmen, varvid föräldrarnas åsikt beaktas. Detta gäller också projekt som har att göra med fostran till entreprenörskap, fadderklassverksamhet och arbetslivsorientering. Sponsring och annat kommersiellt samarbete får inte fördunkla grundvalen för ordnandet av utbildning, som bygger på lagstadgad offentlig finansiering, och får inte heller leda till att skolan eller dess huvudman blir beroende av den som ger stödet. Villkoren och formerna för sponsring och annat kommersiellt samarbete får inte stå i konflikt med skolans uppgift att undervisa och fostra. Då verksamheten planeras skall man särskilt tänka över lösningarna med perspektiv på elevvårdsarbetet samt hälso-, konsument-, miljö-, laglighets- och kommunikationsfostran. 10

Vid bedömning av den eventuella sponsorns lämplighet är det skäl att fästa uppmärksamhet vid sponsorns offentlighetsbild samt den bransch där sponsorn verkar och sponsorföretagets samtliga produkter. Vissa företag (t.ex. i tobaks- och alkoholbranschen) och organisationer (t.ex. politiska partier) är olämpliga som sponsorer i skolsammanhang. Ett undantag kan emellertid vara sådan yrkesutbildning (till exempel livsmedelsbranschen eller hotell- och restaurangbranschen) som har direkt anknytning till verksamhetsfält av den här typen. Alla företag och organisationer som betraktas som acceptabla sponsorer bör garanteras a priori jämlika möjligheter. T.ex. arbetsplatsen eller bakgrundsorganisationen till en förtroendevald i skolans förvaltning eller en kontaktperson inom föräldraföreningen får inte ha någon särställning i detta avseende. Det lönar sig att sörja för att en god bild av skolan upprätthålls i offentligheten när sponsorsamarbetet genomförs. Det är bra att komma överens om samarbetet så att det snabbt kan avbrytas vid behov, t.ex. om missförhållanden yppar sig. Ett skriftligt avtal angående sponsringen är alltid att rekommendera. Det är skäl att hålla sponsring och andra eventuella ekonomiska relationer (t.ex. anskaffningar) mellan parterna klart åtskilda. 11

5 Samarbetet med vårdnadshavarna LAGARNA SOM gäller den grundläggande utbildningen, gymnasieutbildningen och yrkesutbildningen förpliktar skolorna till samarbete med hemmen. Ett centralt mål för samarbetet är att stödja elevens och den studerandes inlärning och tillväxt. Också i läroplansgrunderna betonas det viktiga i samarbetet med hemmen, andra organisationer och företag vid planeringen och genomförandet av fostran och undervisning. Betydelsen av samarbetet med hemmen betonas i fostran till entreprenörskap eller i konsumentfostran samt i samarbetet med företag. Dessa områden innehåller frågor där föräldrarnas rätt att påverka verksamhetssätten är speciellt stor. Det är viktigt att skolan ser till att hemmen i tid och på ett tydligt sätt informeras om samarbetet med företag, om samarbetets syfte och praktiska genomförande. Vid behov är det också skäl att föra en gemensam principdiskussion om spelreglerna för verksamheten. Till exempel i samband med distribution av kommersiellt material till elever eller studerande måste man be om vårdnadshavarnas samtycke. Sådana situationer har behandlats i kapitel 3. Det är att rekommendera att skolor och läroanstalter planerar samarbetet med företagen i samråd med hemmen. 12

6 Ytterligare uppgifter MARKNADSFÖRINGSBESTÄMMELSERNA FINNS i konsumentskyddslagen (38/1978). I konsumentombudsmannens anvisningar finns bl.a. följande instruktioner: Minderåriga, marknadsföring och inköp (17.6.2004) Skolsponsring och annan marknadsföring i skolorna Fotografering i skolor och daghem. Till konsumentverkets uppgifter hör också att stödja konsumentfostran i skolorna. På Konsumentverkets internetsidor (www.kuluttajavirasto.fi) finns bland annat beskrivningar av innehållet på de olika delområdena av konsumentfostran. Konsumentverket producerar även undervisningsmaterial för konsumentfostran. Konsumentombudsmannens instruktioner och Konsumentverkets material finns på webbsidorna, där också konsumentombudsmannens anvisningar och material finns. De kan också beställas per e-post posti@kuluttajavirasto.fi eller från från Konsumentverket på adressen PB 5, 00531 HELSINGFORS eller tel. (09) 7726 7571 eller fax tel. (09) 7726 7557. Om det i skolan uppstår oklarhet t.ex. om kvaliteten på det material som används eller står till buds eller om karaktären på ett eventuellt evenemang rekommenderas kontakt med Konsumentverket i förväg. På Utbildningsstyrelsens webbsidor www.edu.fi/svenska finns entreprenörskapssidor med viktigt material som underlättar lärares och undervisningsanordnares arbete i planeringen och genomförandet av entreprenörskap i undervisningen. Materialet har grupperats enligt olika utbildningsstadier och utbildningsformer. De som utnyttjar sidorna kallas att delta i kompletteringen och uppdateringen av sidorna och att t.ex. skicka goda idéer till Utbildningsstyrelsens idékartotek. Kontaktpersoner på Utbildningsstyrelsen Vanttaja Ulla, skolråd, juridisk information tel. (09) 7747 7315 tai e-post ulla.vanttaja@oph.fi. Manninen Marjaana, överinspektör, konsumentfostran tel. (09) 7747 7265 tai e-post marjaana.manninen@oph.fi Louekoski Hannele, överinspektör, fostran till entreprenörskap tel. (09) 7747 7150 tai e-post hannele.louekoski@oph.fi Hannén Krisse, undervisningsråd, svenskspråkig utbildning tel. (09) 7747 7313 tai e-post krisse.hannen@oph.fi Kaila-Sayeed Meri, överinspektör, yrkesutbildning tel. (09) 7747 7813 tai e-post meri.kaila-sayeed@oph.fi. 13

Begrepp Bilaga Begreppet marknadsföring är omfattande och avser all kommersiell information som har som avsikt att främja försäljningen av en produkt eller tjänst. Reklam är en marknadsföringsmetod. Avsikten är att öka medvetandet om företaget och dess produkter och tjänster, att förbättra bilden av företaget samt att sälja produkter och tjänster. Kanaler är till exempel massmedia, direktkontakt, direktreklam, kundbrev och informationsnät. Direkt marknadsföring handlar det om då ett företag riktar reklam till en viss mottagare t.ex. på dennes namn. Marknadsföringsmaterial är material som erbjuds för att främja försäljningen av en produkt eller tjänst, såsom reklam, publikationer, produktprover, reklamgåvor samt gratistidningar som till stor del finansieras med reklamintäkter eller som innehåller textreklam. Marknadsföringstillfälle är ett kommersiellt evenemang i avsikt att öka kännedomen om ett företag och främja försäljningen av företagets produkter eller tjänster. Marknadsföringskommunikation strävar efter att väcka uppmärksamhet och iver, höja viljan att köpa och åstadkomma köpbeslut. Marknadsföring av evenemang är redskap för att marknadsföra upplevelseekonomin. Företagen strävar till att producera nya upplevelser åt människor och att genom dessa väcka intresse för en viss produkt eller tjänst. Smygreklam är dold reklam vars kommersiella avsikt inte framgår klart. Ett exempel kunde vara reklam i serieform. Marknadsföring som riktar sig till barn och unga regleras strängare än annan marknadsföring. Skolsponsring är ett företags eller en organisations marknadsföring som bygger på att företaget finasierar, ekonomiskt stöder, bekostar eller garanterar ett projekt i skolan. En positiv offentlighetsbild är företagets mål. Sponsringsavtal är ett samarbetsavtal mellan sponsorn och skolan där man kommer överens om innehåll och villkor för sponsringen. 14

15

16