Drivkrafter och effekter av handelns satsning på EMVprodukter

Drivkrafter och effekter av handelns satsning på EMVprodukter

Sammanfattning Under de senaste 15-20 åren har handelns egna varumärken (EMV) blivit allt vanligare i dagligvaruhandeln. Andelen EMV varierar dock relativt mycket mellan länder, produktkategorier och handlare. Syftet med denna rapport är att studera vilka drivkrafterna är bakom den snabba expansionen av EMV, samt hur EMV påverkat priser, sortiment och innovationgrad på den svenska dagligvarumarknaden. Drivkrafterna bakom expansionen av EMV analyseras genom en studie av den vetenskapliga litteraturen inom området, medan försäljningsdata från Nielsen ScanTrack under perioden 2007-2014 för tretton produktkategorier används för att studera effekterna av den ökade andelen EMV på priser, sortiment och innovationsgrad. Till skillnad från vad gäller för merparten av tidigare studier möjliggör datamaterialet en separat analys av standard-emv samt lågpris-emv. Vi genomför både en deskriptiv analys och en regressionsanalys för att fastställa om det finns ett orsakssamband mellan utvecklingen för EMV och priser, sortiment och innovationsgrad i den svenska dagligvaruhandeln. Den senare analysen genomförs genom att en så kallad randomeffects random-coefficient regressionsmodell skattas. Litteraturgenomgången visar att en stor mängd olika faktorer är tänkbara drivkrafter bakom EMV-tillväxten inom dagligvaruhandeln. Den höga marknadskoncentrationen i Sverige, det vill säga att tre kedjor dominerar en stor del av marknaden, lyfts fram som en viktig faktor bakom expansionen av EMV i Sverige. I en sådan situation kan dagligvaruhandlarna introducera EMV med en mindre risk att förlora kunder. Den höga marknadskoncentrationen innebär också att dagligvaruhandlarna har bättre förutsättningar att använda EMV för att stärka sin förhandlingsposition gentemot leverantörerna i jämförelse med länder som har en lägre grad av marknadskoncentration på dagligvarumarknaden. En annan viktig faktor bakom expansionen av EMV i Sverige är inträdet av internationella lågprisaktörer. Lidls etablering i Sverige fick dels en direkt effekt på EMV eftersom Lidl har en stor andel EMV i sitt sortiment, men också en indirekt effekt eftersom det ledde till att de etablerade kedjorna introducerade EMV för att motverka den ökade konkurrensen. Resultaten från vår empiriska analys av försäljningsdata från Nielsen visar att: Marknadsandelen för EMV har ökat i nio av de tretton studerade kategorierna. I många fall är dock förändringen av marknadsandelen för EMV mycket marginell, vilket innebär att andelen LMV har varit relativt konstant för många produktkategorier under den studerade tidsperioden. Den observerade ökningen 2

kommer nästan uteslutande från en ökning av marknadsandeln för standard- EMV, medan marknadsandelen för lågpris-emv minskat i elva av de tretton studerande produktkategorierna. LMV tenderar att vara prissatt högre än EMV, men den genomsnittliga prisddifferensen varierar mycket mellan de studerade produktkategorierna. Prisskillnaden mellan LMV och standard-emv minskar för mindre än hälften av de studerade produktkategorierna, medan prisskillnaden gentemot lågpris-emv minskar i nio fall av tretton. Antalet produkter har under den studerade tidsperioden ökat för merparten av de studerade produktkategorierna, men vi kan observera att färre produkter finns i de produktkategorier och vid de tidpunkter då EMV har en stor del av marknaden. Analysen indikerar också att innovationsgraden minskar efter det att EMV uppnått en viss marknadsandel. Resultaten från regressionsanalysen visar att om priset på LMV ökar med 1 procent kommer den efterfrågande kvantiteten att minska med i genomsnitt 1,09 procent, medan en ökning av priset på EMV i genomsnitt ökar efterfrågan på LMV med 0,27 procent. Det är framförallt lågpris-emv som påverkar en förändring av efterfrågan på LMV. En ökning av priset på lågpris-emv med 1 procent leder enligt de presenterade resultaten till att efterfrågan på LMV ökar med cirka 0,4 procent. Resultaten avseende hur marknadsandelen för EMV påverkar sortimentet visar att när marknadsandelen för lågpris-emv ökar med 10 procentenheter leder detta till en minskning av antalet LMV med 3,7 procent. För det totala sortimentet är effekten något större, där leder motsvarande ökning av andelen lågpris-emv till att sortimentet minskar med 4,3 procent. Marknadsandelen för standard-emv har ingen statistiskt signifikant effekt på sortimentet. Andelen lågpris-emv är negativt korrelerad med innovationsgraden i produktkategorin, men effekten är inte statistiskt signifikant skild från noll. Det går därmed inte att förkasta hypotesen att EMV inte har någon effekt på innovationstakten i de studerade produktkategorierna. Rapporten är finansieriad av DLFs stiftelse för forskning och utveckling och är författad av professor Sven-Olov Daunfeldt (projektledare), professor Niklas Rudholm, Fil. Lic Helena Nilsson och Ek. Mag. Rickard Johansson. Alla HUI Research. 3

Innehållsförteckning 1. Inledning... 5 1.1 Problembakgrund... 5 1.2 Syfte och frågeställningar... 7 1.3 Metod och avgräsningar... 7 1.4 Disposition... 8 2. Drivkrafterna bakom handelns satsning på EMV-produkter... 9 2.1 Landsspecifika förklaringsfaktorer bakom EMV-tillväxten... 12 2.2 Produktspecifika förklaringsfaktorer bakom EMV-tillväxten... 16 2.3 Konsumentspecifika förklaringsfaktorer bakom EMV-tillväxten... 19 2.4 Handelsspecifika förklaringsfaktorer bakom EMV-tillväxten... 20 2.5 Prisdifferensen mellan LMV och EMV... 21 3. Analys av drivkrafterna bakom EMV-tillväxten... 24 3.1 Förklaringar till EMV-tillväxten på den svenska dagligvarumarknaden... 24 3.2 Drivkrafterna bakom EMV-utvecklingen: En kritisk reflektion... 26 4. Data och deskriptiv statistik... 28 4.1 Data... 28 4.2 Deskriptiv statistik... 28 4.2.1 Marknadsandelen för EMV, 2007-2014... 29 4.2.2 Prisdifferensen mellan LMV och EMV, 2007-2014... 32 4.2.3 EMV och utbudet av produkter, 2007-2014... 35 5. Empirisk metod och resultat... 41 5.1 Empirisk metod... 41 5.2 Resultat... 44 6. Avslutande diskussion... 48 REFERENSER... 50 APPENDIX A... 53 APPENDIX B... 60 APPENDIX C... 67

1. Inledning 1.1 Problembakgrund En av de mest påtagliga trenderna inom dagligvaruhandeln under de senaste 10-15 åren är den kraftigt ökade andelen av handelns egna varumärken (EMV). Private Label Manufacturers Association har sammanställt statistik från The Nielsen Company som visar att andelen EMV-produkter har ökat i 18 av 20 studerade länder i Europa och att över hälften av alla sålda varor i Schweiz och Spanien är EMV (www.plmainternational.com). Figur 1. EMV-andel per land, försäljningsvolym år 2013. Schweiz Spanien Storbritannien Portugal Tyskland Belgien Österrike Frankrike Ungern Slovakien Polen Finland Tjeckien Sverige Danmark Nederländerna Norge Grekland Turkiet Italien 22% 21% 20% 45% 45% 44% 41% 39% 35% 33% 33% 33% 33% 31% 31% 31% 29% 28% Källa: Private Label Manufacturers Association, 2014 53% 51% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Marknadsandelen för EMV skiljer sig dock kraftigt åt mellan olika länder i Europa. Länder som Schweiz, Spanien och Storbritannien har länge haft en relativt hög försäljning av EMV-produkter jämfört med andra länder, medan EMV-andelen i länder som Italien, Turkiet och Grekland ligger på knappt över 20 procent. Skillnaderna i EMV-andelar är ännu större om vi jämför med länder i andra världsdelar. Andelen EMV-produkter är exempelvis ungefär dubbelt så hög i Storbritannien som i USA, medan den är ungefär dubbelt så hög i USA som i flertalet länder i Asien (Nielsen, 2014; Sethuramana och Gielens, 2014). Även mellan handlare och geografiskt inom länder har det visat sig att det förekommer en stor variation i utbudet av EMV-produkter (Sethuramana och Gielens, 2014). Slutligen kan vi också observera en stor variation mellan 5

produktkategorier när det gäller utbredningen av EMV. Andelen EMV bland hushållsartiklar och dryck är exempelvis ofta hög, medan lojaliteten gentemot EMV är betydligt lägre i kategorier relaterade till personlig hygien (Steenkamp m fl, 2004). Handelns satsning på EMV-produkter är inte heller okontroversiell. Studier har exempelvis indikerat att många av leverantörernas varumärken (LMV) trängts undan från butikerna (Hoch, 2002; Sayman och Raju, 2004), och att handelns satsning på EMV kan få långsiktiga negativa konsekvenser för utvecklingen inom respektive produktkategori. Pauwels och Srinivasan (2004), samt Bontemps med flera (2008), menar exempelvis att den alltmer utbredda introduktionen av EMV-produkter minskar konsumenternas valmöjligheter, vilket på sikt leder till välfärdsförluster. Den ökade andelen EMV-produkter kan också få till följd att antalet nylanseringar, vilket ofta används som ett mått på innovationstillväxten, minskar (Bunte m fl 2009). Ett relativt stort antal vetenskapliga studier har också analyserat effekter av handelns satsning på EMV-produkter, t ex hur satsningen påverkar priser (Ward m fl, 2002), vinstmarginalen i produktkategorin (de Wuif m fl, 2005) och marknadsandelarna för LMV-produkterna (Hoch och Banerji, 1993). Andra studier har analyserat vad det är som gör att EMV-produkter blir framgångsrika (Batra och Sinha, 2000) och hur handlare kan använda EMV-produkter för att förbättra sin förhandlingsposition gentemot leverantörer (Narasimhan och Wilcox, 1998). Trots den relativt omfattande internationella vetenskapliga litteraturen inom området har mycket få tidigare studier genomfört systematiska undersökningar av drivkrafterna bakom EMV-tillväxten i Sverige och dess effekter på priser, sortiment och innovationstakt. Troligen beror avsaknaden av tidigare studier på att denna typ av analys kräver tillgång till en kvantitativ analys baserad på longitudinella data, det vill säga det måste vara möjligt att statistiskt analysera dagligvaruförsäljningen för ett representativt urval butiker i Sverige. Merparten av tidigare studier av EMV-utvecklingen i Sverige har inte använt sig av denna typ av datamaterial eller statistisk analys. De har istället baserat sina resultat på ett fåtal intervjuer med kunder till en specifik dagligvarukedja (Anselmsson och Johansson, 2009), intervjuer med ett urval varumärkeschefer för LMV-produkter (Anselmsson och Johansson, 2014), fyra fallstudier av LMV-tillverkare (Hultman m fl., 2008), samt webbundersökningar och traditionella enkäter till ett mindre urval av konsumenter i Sverige (Anselmsson m fl, 2008; Anselmsson m fl, 2014). Undersökningarna har varit fokuserade på att studera vad det är som får konsumenterna att vilja betala högre priser för LMV kontra EMV (Anselmsson m fl, 2014), vilka strategier 6

som LMV-tillverkare genomför i syfte att konkurrera med EMV (Hultman m fl., 2008; Anselmsson och Johansson, 2014), konsumenternas preferenser för EMV kontra LMV (Anselmsson m fl, 2008), samt korrelationen mellan uppfattad kvalitet och konsumentens betalningsvilja för EMV (Anselmsson och Johansson, 2009). Studierna ger oss värdefull information i dessa frågor, men däremot inte evidens för hur satsningen på EMV påverkar priser, utbud av LMV och innovationstakten på dagligvarumarknaden i Sverige. 1.2 Syfte och frågeställningar Syftet med denna rapport är att studera drivkrafterna bakom dagligvaruhandlarnas satsning på EMV i Sverige och hur denna satsning påverkat priser, utbud av LMV och innovationstakt. Mer specifikt avser vi att studera följande frågeställningar: - Vilka faktorer skapar gynnsamma förutsättningar för EMV-tillväxt på den svenska dagligvarumarknaden? - Vilka är drivkrafterna bakom dagligvaruhandelns satsning på EMV-produkter i Sverige? - Vilka effekter har EMV på priser, sortiment och innovationer på den svenska dagligvarumarknaden? 1.3 Metod och avgräsningar I syfte att studera vilka förutsättningar som kan förklara utvecklingen för EMV genomför vi en litteraturöversikt över området. Rapporten tar sin utgångspunkt i rapporten A Global Study Into Drivers of Private Label Success (Steenkamp m fl., 2004), men kommer att kompletteras med de allra senast publicerade vetenskapliga artiklarna inom området samt statistik över utvecklingen av EMV på den svenska dagligvarumarknaden. I syfte att studera effekterna av handelns satsning på EMV-produkter i Sverige kommer scanner-data från Nielsen att användas. Datamaterialet innehåller information från ett representativt urval av dagligvarubutiker i Sverige om bland annat genomsnittspriser, försäljningsvolym (enheter), försäljningsvärde (SEK), tillverkare, varumärke, EAN-kod (barcode), samt huruvida varan är en LMV, en standard-emv eller en lågpris-emv. Totalt består datamaterialet av 11 109 782 observationer från vecka 1 år 2007 (januari) till och med vecka 17 år 2014 (slutet av april). Datamaterialet kan användas av HUI Research i forskningssyfte genom ett forskningssamarbete med Nielsen. EMV-produkter kan identifieras i datamaterialet, 7

vilket gör det möjligt att studera effekterna av förändrade EMV-andelar i olika produktkategorier på priser, sortiment och innovationsgrad på marknaden. Vi kan också göra en skillnad mellan lågpris-emv och standard-emv, det vill säga vi kan skilja mellan EMV som skiljer sig med avseende på pris samt upplevd kvalitet och som riktas mot olika konsumentgrupper. Datamaterialet gör det också möjligt att kontrollera för andra faktorer som kan påverka utfallsvariablerna, till exempel pris och kategorispecifika faktorer såsom inte varierar över tid. Datamaterialet är omfattande, vilket innebär att vi måste avgränsa oss till att studera effekterna av EMV för ett urval av produktkategorier. Vi har valt att studera tretton olika produktkategorier, nämligen charkuterivaror, chips och snacks, djupfrysta färdiga måltider, djupfryst glass, diskmedel, frukostflingor, kaffe, ketchup/chilisås/tomatpuré, pasta, ris/couscous/bulgur, toalettpapper, tvättmedel och yoghurt. I syfte att studera effekterna av förändrade EMV-andelar på priser, sortiment och innovationsgrad på marknaden använder vi oss, förutom omfattande analys av deskriptiv statistik, av en så kallad random-effects random-coefficient regressionsmodell (Rabe-Hesketh och Skrondal, 2012). Modellen har flera användningsområden och har under senare tid använts i ett flertal vetenskapliga studier inom ämnesområdena statistik, nationalekonomi, företagsekonomi samt kulturgeografi. 1.4 Disposition I nästa avsnitt sammanfattas de internationella erfarenheterna när det gäller drivkrafter och effekter av handelns satsning på EMV-produkter. Avsnittet bygger till stor del på en tidigare rapport av Steenkamp m fl (2004), men har kompletterats med de senaste resultaten från den vetenskapliga forskningen inom området. Avsnitt 3 inleds med en diskussion om de drivkrafter som troligen har varit mest relevanta för att förklara den ökade andelen EMV i Sverige och avslutas med en kritisk granskning av den empiriska metod som används i Steenkamp m fl (2004). I syfte att studera effekterna av satsningen på EMV på den svenska dagligvarumarknaden genomför vi sedan en egen empirisk studie som baseras på scanner-data från Nielsen. I avsnitt 4 presenteras data och deskriptiv statistik över marknadsandelar för LMV och EMV, prisskillnad mellan LMV och EMV, samt produktutbudet och innovationsgraden i de tretton studerade produktkategorierna. Den empiriska metod som använts för att studera EMV:s effekter på priser, sortiment och innovationer introduceras i avsnitt 5, följt av resultaten från regressionsanalysen. Avslutningsvis sammanfattar och diskuterar vi resultaten i rapporten. 8

2. Drivkrafterna bakom handelns satsning på EMV-produkter I rapporten A Global Study Into Drivers of Private Label Success (Steenkamp m fl, 2004) diskuteras vilka faktorer som tenderar att skapa gynnsamma förutsättningar för tillväxt av handelns egna varumärken. Som mått på framgång används marknadsandelen för EMV-produkter uttryckt i försäljningsvärde, samt konsumenternas betalningsvilja för LMV-produkter kontra EMV-produkter. I syfte att förklara drivkrafterna bakom EMV-tillväxten presenterar Steenkamp m fl (2004) den så kallade 4C-modellen. Modellen illustreras i Figur 2 nedan och bygger på att det som kan förklara framgången för EMV kan delas in i de faktorer som är specifika för: (1) Länder (Countries); (2) Produktkategorier (Categories); (3) Konsumenter (Consumers); och (4) Detaljhandlarna (Customers). Figur 2. Framgångsfaktorer för EMV, 4C-modellen. Handlarspecifika Landsspecifika Konsumentspecifika Framgång EMV Produktspecifika Källa: Egen bearbetning utifrån Steenkamp m fl (2004, s. 12). De landsspecifika faktorerna innehåller sådant som är specifikt för landet och som kan bidra till att förklara varför framgången för EMV-produkter skiljer sig åt mellan länder. 9

Tesen är att vissa länders kontexter främjar EMV:s framgång mer än andra. De produktkategorispecifika faktorerna belyser istället vad som kan förklara att EMV är mer framgångsrikt i vissa produktkategorier än i andra. Konsumentspecifika faktorer tar sin utgångspunkt i att konsumtionen av EMV varierar mellan olika konsumentgrupper och att det är kännetecken hos konsumenterna som kan förklara drivkrafterna bakom tillväxten för EMV. Slutligen förekommer det också en relativt stor variation mellan handlare avseende EMV-tillväxten, och 4C-modellen bygger på att en del av framgången för EMV kan förklaras av faktorer som är specifika för handlarna. Varje faktor i Figur 2 innehåller ett stort antal delfaktorer som kan påverka utvecklingen och framgången för EMV-produkter. Marknadskoncentrationen och förekomsten av internationella aktörer utgör exempel på landsspecifika faktorer, medan skillnad i upplevd kvalitet för LMV och EMV samt marknadsföringsintensitet för LMV utgör exempel på några av de många produktkategorispecifika förklaringarna. Exempel på konsumentspecifika faktorer som kan förklara utvecklingen för EMV är ålder, inkomst och bostadsort. Slutligen kan utvecklingen för EMV enligt 4C-modellen också förklaras av handelsspecifika drivkrafter, såsom dagligvaruhandlarnas storlek och förekomsten av lågprisaktörer. De olika drivkrafterna inom respektive förklaringsfaktor samt deras teoretiskt förväntade effekt på framgången för EMV-produkter presenteras i Tabell 1, och diskuteras mer utförligt i de kommande delavsnitten. Ett (+) i Tabell 1 indikerar att den teoretiskt förväntade effekten är att en ökning av faktorn leder till en ökning av EMV-andelen, medan ett (-) indikerar att den förväntade effekten är att en ökning av faktorn bör leda till en minskning av EMV-andelen. Avsaknad av (+) eller (-) innebär att den teoretiskt förväntade effekten är oklar. Steenkamp m fl (2004) analyserar sedan effekterna av de olika förklaringsfaktorerna i Tabell 1 genom att studera skillnaden i medelvärde mellan de som har höga respektive låga värden för respektive förklaringsfaktor. Detta innebär att resultaten som presenteras exempelvis kommer att visa den procentuella skillnaden i marknadsandel för EMV mellan de länder som har en hög respektive låg marknadskoncentration av detaljhandlare, eller den procentuella skillnaden i marknadsandel mellan de produktkategorier där kvalitetsskillnaden mellan LMV och EMV anses vara hög respektive låg. 10

Tabell 1: Landsspecifika, produktspecifika, konsumentspecifika och handlarspecifika drivkrafter bakom expansionen av EMV. Teoretiskt förväntad effekt på andelen EMV anges i parantesen. Landsspecifika faktorer Produktspecifika faktorer Konsumentspecifika faktorer Handlarspecifika faktorer Konsumtion som status (-) Skillnad upplevd kvalitet (-) Ålder Detaljistens storlek (+) Grad av osäkerhetsundvikande (-) Skillnad upplevt värde (-) Kön Maktbalans varumärken vs butiker (-) Företagsklimat (+) Pris-kvalitet skillnad (-) Hushållsstorlek Lågprisaktörernas roll (+) Socioekonomisk modernitet (+) Engagemang för kategorin (-) Social klass Marknadskoncentration (+) Risk med konsumtionsval (-) Utbildningsnivå Förekomst av internationella handlare (+) Emotionella band LMV (-) Hushållets inkomster Förekomst av lågprisaktörer (+) Tillit till LMV (-) Hushållets inkomstutveckling Skillnad tillit LMV vs EMV (-) Urbanisering Grad av impulsköp (-) Bostadsort Andel av hushållsbudget (+) Behov av produktvariation (-) Kampanjintensitet LMV (-) Marknadsföringsintensitet LMV (-) Nya produktintroduktioner (-) Liknande förpackningar (+) Tron EMV tillverkas av LMV-tillverkare (+) Svårighet tillverka kvalitetsprodukter (-) Källa: Egen bearbetning utifrån Steenkamp m fl (2004, s. 13). 11

Analysen i Steenkamp m fl (2004) baseras på hushållspaneler, attitydundersökningar och makrodata för de olika länderna. Hushållspanelerna baseras på ett representativt urval, i termer av geografiska samt sociodemografiska profiler, av populationen i de 33 länder som undersökts. 1 Antalet uppgiftslämnare var för de 33 länderna totalt cirka 176 000 och majoriteten av all data är från 2002. Insamlandet av data skiljer sig åt mellan olika länder, där vissa bygger på scanner-data och andra på konsumentdagböcker. Detta innebär att det kan finnas skillnader mellan länder som inte beror på de landsspecifika faktorerna, utan snarare på hur data har insamlats. Det är viktigt att notera att ett datamaterial kan vara representativt utifrån olika karakterisitika, men ändå skilja sig från ett slumpmässigt urval av den studerade populationen. Skälet till detta är att datamängderna inte är baserade på ett sannolikhetsurval, utan på självselektion. Attitydenkäterna används för att inhämta information om drivkrafterna bakom EMV:s utveckling, t ex om konsumenternas inköpsbenägenhet för EMV, deras betalningsvilja, samt lojalitet gentemot butikskedjan och varumärket. I de flesta länder användes en webbenkät för att samla in data och när detta inte var möjligt delades enkäten ut direkt till konsumenterna i anslutning till butikerna. Även här kan skillnader mellan länder påverkas av hur selektionen till undersökningen gått till, vilket innebär att resultaten måste tolkas med viss försiktighet. Antalet respondenter i de 27 undersökta länderna var totalt 20 000. Slutligen används också kulturellt och ekonomisk-institutionellt relaterad data per land, insamlad via genomgång av olika akademiska publikationer. 2.1 Landsspecifika förklaringsfaktorer bakom EMV-tillväxten EMV har haft stora framgångar i de stora länderna i Västeuropa. Mätt i försäljningsvärde var EMV-andelen i Spanien 45 procent, i Storbritannien 41 procent och i Tyskland 41 procent under 2013. I Sverige uppgick EMV:s andel av försäljningen på den svenska dagligvarumarknaden till 25 procent under 2013 (Nielsen, 2014). Detta är en ökning med 3 procentenheter sedan 2009, men i jämförelse med andra länder i Europa ligger Sverige fortfarande under genomsnittet. Andelen EMV i USA uppgår enligt Figur 3 till 18 procent, vilket innebär att marknadsandelen för EMV är cirka 15 procent lägre i USA jämfört med i genomsnittet för länderna i Västeuropa. Marknadsandelen för EMV är dock ännu lägre i länder i Asien-/Stillahavsområdet, Latinamerika samt Central-/Östeuropa. 1 I vissa länder såsom Thailand, Kina och Ryssland är dock data begränsad till vissa större städer. 12

Figur 3. EMV-andel per land 2013, mätt som försäljningsvärde. Australien** USA Sydafrika Kanada Colombia Nya Zeeland* Chile Argentina Singapore Mexiko* Peru** Indien* Hong Kong** Brasilien Sydkorea Taiwan Venezuela Malaysia* Förenade Arabemiraten Thailand** Saudiarabien** Filippinerna** Indonesien* Kina Egypten** 10% 9% 8% 8% 7% 5% 5% 5% 4% 3% 3% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 21% 18% 18% 18% 15% 14% Globalt genomsnitt Europa Sverige 17% 25% 33% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Källa: Nielsen, 2014 De landsspecifika förklaringarna (se Tabell 1) till varför framgången för EMV-produkter skiljer sig åt mellan länder delar Steenkamp m fl (2004) in i kulturella, ekonomiska samt handelsspecifika faktorer. Kulturella faktorer innefattar i vilken grad det finns skillnader mellan olika socialklasser, och om det i vissa länder finns en större benägenhet att framhäva sin status genom konsumtion av LMV-produkter. En annan kulturell aspekt som diskuteras är graden av osäkerhetsundvikande i landet, det vill säga om konsumenterna genom sin kultur strävar efter att undvika diffusa och oklara situationer. En hög grad av osäkerhetsundvikande innebär att konsumenterna kan vara mer villiga att handla LMV-produkter med hög igenkänningsfaktor, vilket skulle kunna förklara varför försäljningen av EMV-produkter varierar mellan länder. De institutionella villkoren för företagande inom landet kan också förklara varför EMVprodukter är mer vanliga i vissa länder än i andra. Den ökande andelen EMV-produkter är ett relativt nytt fenomen och sådana drastiska förändringar uppstår enligt Steenkamp 13

m fl (2004) enklare på marknader som karaktäriseras av goda institutionella villkor för företagande. EMV-produkter är en viktig komponent i det moderna samhällets konsumtionskultur, vilket innebär att mer moderna samhällen med exempelvis en högre grad av urbanisering samt en mer utbredd mobil- och internetanvändning också kan ha ett större utbud av EMV jämfört med mindre moderna samhällen. Slutligen finns det ett antal faktorer som är specifika för dagligvaruhandeln och som kan förklara varför EMV-produkter är mer vanligt förekommande i vissa länder. EMV kan exempelvis bli mer utbrett i länder som domineras av ett fåtal stora kedjor eftersom de har mer makt över marknaden och därmed bättre förutsättningar för att lyckas med en satsning på EMV-produkter. En annan handelsmässig aspekt är närvaron av internationella aktörer, som kan ha tidigare erfarenhet av EMV-arbete från andra länder. Avslutningsvis kan närvaron av lågprisaktörer ha en positiv inverkan på EMVförsäljningen eftersom dessa aktörer ofta har en hög andel EMV-varor i sitt sortiment. Enligt Steenkamp m fl (2004) är marknadskoncentrationen inom dagligvaruhandeln den enskilt viktigaste landsspecifika faktorn för att förklara den ökade marknadsandelen för EMV-produkter. Enligt analysen är marknadsandelen för EMV-produkter 87 procent högre i de länder som karaktäriseras av en hög marknadskoncentration, det vill säga de länder som domineras av ett fåtal stora aktörer inom detaljhandeln. Marknadsandelen för EMV är vidare 83 procent högre i de länder som präglas av goda institutioner för företagande och en samhällelig modernitet. Ytterligare en betydelsefull faktor på landsnivå är huruvida lågprisaktörer (vars begränsade sortiment ofta består uteslutande av billiga EMV-produkter) är närvarande i landet eller inte. Förekomsten av lågprisaktörer är associerad med en 73 procent högre marknadsandel för EMV. De länder som har en hög respektive låg andel EMV-produkter skiljer sig också åt när det gäller de kulturella aspekterna. EMV har exempelvis en 34 procent högre marknadsandel i de länder där social status inte är lika viktig och en 49 procent högre andel i de länder som är mindre aversiva gentemot risk. Den starka korrelation som påträffas mellan de landspecifika förklaringsfaktorerna och andelen EMV möjliggör för Steenkamp m fl (2004) att bedöma huruvida EMV innehar en skälig andel av marknaden i det studerade landet. Länder som enligt denna analys har en avsevärt lägre andel EMV-produkter än vad som kan förväntas utifrån de landsspecifika faktorerna är Österrike, Kina, Tjeckien, Ungern, Italien, Norge, USA och Sverige, medan Belgien, Frankrike, Tyskland, Spanien, Schweiz och Storbritannien är exempel på länder som har en högre andel EMV än vad som förväntas utifrån de landsspecifika förutsättningarna i respektive land. 14

Det poängteras i studien att särskilt Sverige, följt av Österrike och Ungern, inte har den EMV-andel som landets förutsättningar faktiskt medger. I Sverige var den faktiska EMVandelen år 2002 tämligen hög (11 procent), men enligt den ovanstående analysen inte så hög som skulle kunna förväntas sett till de landsspecifika förutsättningarna i Sverige. Enligt Steenkamp m fl (2004) borde andelen EMV i Sverige varit närmare 10 procentenheter högre under mätåret. En intressant reflektion, och test av förklaringsmodellen, är att vi borde kunna observera en större ökning av EMV i de länder som 2002 inte hade realiserat sin EMV-potential. I syfte att undersöka detta har vi jämfört den statistik över EMV-andelar som presenteras i Steenkamp m fl (2004) med den senaste statistiken från Nielsen (2014). Förändringen i EMV-andelar mellan undersökningarna presenteras i Figur 4 för de länder som ansågs ha en EMV-andel som var lägre respektive högre än vad som var förutsättningarna utifrån deras landsspecifika faktorer. 15

Figur 4. Förändringen av EMV-andel per land, 2002-2013. Källa: Egen bearbetning utifrån Nielsen (2014, s. 6) och Steenkamp m fl (2004, s. 43 och 167). Som synes i ovan figur kan man konstatera att de länder som ansågs ha en EMV-andel under förväntan 2002 tycks ha ökat sin andel mer jämfört med de länder vars andel låg över förväntan. Detta utgör en indikation på att förklaringsmodellen har en bra validitet. Notera dock att det även kan bero på att det är lättare att ha en snabb ökning när andelen EMV är låg än när andelen EMV är hög, vilket är en rent statistisk effekt som brukar benämnas regression-to-the-mean. 2.2 Produktspecifika förklaringsfaktorer bakom EMV-tillväxten I det tidigare avsnittet kunde vi observera att andelen EMV skiljer sig relativt kraftigt åt mellan länder och att detta delvis kan förklaras av olika landsspecifika faktorer. Andelen EMV skiljer sig dock inte bara åt mellan länder, utan även mellan produktkategorier inom länder. Traditionellt har exempelvis produktkategorier som toalett- och hushållspapper haft en hög EMV-andel, medan produkter relaterade till personlig hygien har haft en låg. I syfte att studera de produktspecifika faktorer som kan påverka utvecklingen i enskilda kategorier analyserar Steenkamp m fl (2004) statistik från 22 länder. Resultaten aggregeras över länder, viktas utifrån befolkning och presenteras sedan som ett 16

indextal. Ett indextal på 100 innebär att landet har en genomsnittlig marknadsandel för EMV. Skillnaden i indexerad marknadsandel för EMV mellan två kategorier presenteras sedan som en procentuell förändringsfaktor. Steenkamp m fl (2004) delar sedan in de många förklaringsfaktorerna på produktkategorinivå i de faktorer som var primära för att förklara utvecklingen, de som var viktiga men sekundära, de som var mindre betydelsefulla och de som inte hade någon påverkan på utvecklingen av EMV. De primära faktorerna på produktkategorinivå som kunde förklara utvecklingen för EMV illustreras i Figur 5 och är: a) Låg annonsering för LMV-produkterna inom kategorin; b) Liten upplevd skillnad i värde mellan LMV- och EMV-produkter i kategorin; c) Liten skillnad i varumärkesförtroendet mellan LMV- och EMV-produkter i kategorin; d) Låg produktaktivitet (marknadsföring etc) hos LMV-produkter inom produktkategorin; e) Stora likheter i utformningen av LMV- och EMV-produkter inom kategorin; f) Liten skillnad i upplevd kvalitet mellan LMV- och EMV-produkter i kategorin. Resultatet visar att den faktor som förklarar mest av variationen i EMV-andelar mellan produktkategorier är graden av annonsering från LMV-tillverkarna. Marknadsandelen för EMV var 77 procent högre i de kategorier som karaktäriserades av låg grad av annonsering från LMV-tillverkarna jämfört med motsvarande andel i kategorier med hög grad av annonsering. En annan produktkategorispecifik faktor som visade sig betydelsefull för utvecklingen av EMV-produkter var konsumenternas upplevda skillnad i värde mellan LMV och EMV. Resultaten indikerade att marknadsandelen för EMV var 76 procent högre i de kategorier som kännetecknades av en relativt liten uppfattad skillnad i kvalitet mellan EMV- och LMV-produkter. Konsumentens upplevda förtroende för LMV kontra EMV verkade också påverka framgången för EMV. I de kategorier där den upplevda skillnaden i förtroende mellan LMV-tillverkare och EMV-tillverkare var relativt liten var marknadsandelen för EMV 61 procent högre jämfört med i de kategorier där LMV-tillverkare hade ett relativt stort förtroende bland konsumenterna. 17

Figur 5. Primära faktorer bakom, samt effekt på, EMV-andel inom olika produktkategorier. Källa: Steenkamp m fl (2004). Vidare visade analysen att antalet nya LMV-produkter också var betydelsefull för hur stor marknadsandel EMV hade inom produktkategorin. Marknadsandelen för EMV var generellt sett 56 procent högre i de produktkategorier där relativt få nya LMV-produkter introducerades. Vidare visade det sig att förpackningens utseende kunde påverka utvecklingen för EMV. I de kategorier där EMV och LMV hade liknande förpackningar var marknadsandelen 55 procent högre för EMV jämfört med i de produktkategorier där skillnaden i förpackningsdesign var större. EMV:s marknadsandel var också 55 procent högre i de produktkategorier där konsumenterna upplevde att skillnaden i kvalitet mellan EMV och LMV var liten. Förutom de primära faktorer som kunde förklara utvecklingen för EMV identifierades också ett antal sekundära förklaringsfaktorer, det vill säga produktkategorispecifika faktorer som påverkade marknadsandelen för EMV-produkter men där sambandet var något svagare. I de kategorier där konsumenterna hade svaga emotionella band till leverantörernas varumärken var EMV:s marknadsandel exempelvis 49 procent högre. Få kampanjaktiviteter från LMV-tillverkarnas sida var också associerad med en 48 18

procent högre marknadsandel för EMV-produkterna inom kategorin. Marknadsandelen för EMV-produkter visade sig dessutom vara 44 procent högre än i de kategorier där förtroendet för LMV-tillverkare var lågt samt där konsumenterna upplevde att de hade lite att förlora om de gjorde ett felaktigt val. Slutligen visade det sig att om konsumenterna trodde att EMV-produkterna tillverkades av LMV-tillverkare var marknadsandelen för EMV 45 procent högre än i de kategorier där konsumenterna inte trodde att så var fallet. Mindre effekter observerades för två av de produktsspecifika förklaringsfaktorerna, I de fall där konsumenterna upplevde att priset sa något om kvaliteten hade EMV en 28% högre andel och i de fall där konsumenterna upplevde att det inte var speciellt svårt att göra en högkvalitativ produkt var andelen 22 procent högre. Slutligen var produktkategorins andel av budgeten, behovet av produktvariation, graden av impulsköp och engagemanget för kategorin orelaterad till andelen EMV. 2.3 Konsumentspecifika förklaringsfaktorer bakom EMV-tillväxten Den presenterade 4C-modellen illusterar också att konsumenterna har en central roll för att förstå EMV-tillväxten. Resultaten i Steenkamp m fl (2004) visade också att ett antal konsumentspecifika faktorer var direkt relaterade till utvecklingen för EMV i de studerade länderna och produktkategorierna. Konsumenternas lojalitet gentemot butikernas respektive tillverkarnas varumärken varierade exempelvis mycket mellan såväl länder som kategorier. I genomsnitt (över länder och kategorier) verkar dock lojaliteten till tillverkarnas varumärken vara avsevärt starkare än lojaliteten gentemot butikernas varumärken. Lojaliteten gentemot butikernas och tillverkarnas varumärken verkar vara på samma nivå i de regioner som har en väl utvecklad detaljhandelsmiljö, till exempel i Västeuropa eller USA, samt i Latinamerika där flera större västerländska detaljister varit aktiva under en tid. I Central-/Östeuropa samt Asien-/Stillahavsområdet har däremot LMV en tydligt starkare position bland konsumenterna än EMV. Sett över kategorier är lojaliteten gentemot EMV betydligt lägre i kategorier relaterade till personlig hygien än i motsvarande för hushållsartiklar samt mat och dryck. De konsumenter som var mer lojala mot butikens varumärke verkar också ha en större benägenhet att köpa EMVprodukter, oavsett kategori. Resultatet ger således stöd för EMV som ett strategiskt verktyg för att bygga lojalitet gentemot butikens varumärke. I de konsumentundersökningar som genomförts i samband med studien har frågor ställts rörande om konsumenten vanligtvis köpte EMV, LMV, eller båda lika ofta. Analyser har sedan gjorts av vilka sociodemografiska mönster som framträdde bland dem som oftast köpte EMV-produkter i relation till övriga konsumenter. Resultaten från 19

den analysen indikerar att konsumenter från en lägre social klass och de med lägre inkomster tenderar att köpa mer EMV jämfört med konsumenter som har högre inkomster. Benägenheten att köpa EMV är 22 procent högre bland de konsumenter som tillhör en lägre social klass jämfört med de konsumenter som tillhör en högre social klass. Liknande mönster uppvisas hos konsumenter med lägre inkomst, där benägenheten att köpa EMV-produkter är 19 procent högre än vad den är för konsumenter med högre inkomster. Andra demografiska parametrar såsom ålder, kön, hushållets storlek, urbanisering och utbildningsnivå verkar också påverka benägenheten att handla EMV-produkter. Resultaten för dessa faktorer skilde sig dock åt mellan länder, vilket innebar att inga generella slutsatser kunde dras om hur dessa faktorer påverkat EMV-tillväxten. 2.4 Handelsspecifika förklaringsfaktorer bakom EMV-tillväxten Den sista beståndsdelen i 4C-modellen består av de faktorer som är specifika för detaljhandlaren och som kan förklara den observerade EMV-tillväxten. Steenkamp m fl (2004) presenterar här statistisk som visar att EMV-andelen i Frankrike, Spanien, Storbritannien och Tyskland var högst bland de stora dagligvaruhandlarna. Detta indikerar att en drivkraft bakom utvecklingen av EMV är att de stora handelskedjorna blir allt större. Stora kedjor har i högre utsträckning möjlighet att utnyttja sina stordriftsfördelar till att utveckla attraktiva EMV som håller hög kvalitet och är prisvärda. Lojaliteten bland kunderna för LMV kontra EMV är också en viktig faktor för att förklara drivkrafterna bakom EMV:s utveckling under senare tid. Handlarna kan använda EMV för att ändra maktbalansen gentemot leverantörerna och därmed kunna förhandla om bättre inköpspriser etc. Möjligheten att göra detta begränsas dock av hur lojala konsumenterna är gentemot LMV. Vid en hög grad av lojalitet är det en riskabel strategi att ta bort LMV från butikens sortiment eftersom detta kan få konsumenterna att göra sina inköp hos en annan handlare. Detta talar för att EMV bör ha större framgång på marknader där skillnaden i lojalitet gentemot LMV och EMV är relativt liten. Här är det också av vikt att notera att EMV är en betydelsefull faktor för handlarna när det gäller att stärka varumärket och göra konsumenterna mer lojala. Steenkamp m fl (2004) finner att det är 34 procent mer sannolikt att konsumenterna handlar EMV-varor om de kännetecknar sig själva som lojala mot butikskedjan. Det finns olika strategier som LMVtillverkarna kan använda sig av för att öka lojaliteten till LMV. Målet är att öka de psykologiska kostnaderna för konsumenten av att byta ett av leverantörernas varumärken till ett EMV. Detta kan leverantörerna bland annat göra genom att öka 20

innovationsgraden och produktdifferentieringen, samt genom att satsa mer på marknadsföring av LMV. Förekomsten av lågprisaktörer är slutligen också en viktig handelsspecifik faktor som kan förklara framgångarna för EMV. Marknadsandelarna varierar relativt kraftigt mellan olika marknader, men lågprisaktörernas inflytande har ökat under senare tid. En viktig faktor här har varit expansionen av aktörer såsom Lidl och Aldi. På de marknader där lågprisaktörerna har tagit en större andel av marknaden är det inte ovanligt att de dominerande dagligvarukedjorna har använt sig av billigare EMV som fighting brands, det vill säga de har erbjudit de prismedvetna kunderna ett tydligt lågprisalternativ. Lågprisaktörernas utbud består till stor del av EMV, vilket innebär att deras expansion mest sannolikt har haft ett relativt stort inflytande på den observerade ökningen av EMV. Steenkanp m fl (2004) presenterar statistik som indikerar att lågprisaktörerna under perioden 2000-2002 stod för 81 procent av ökningen av EMV i Storbritannien och 73 procent av ökningen i Tyskland. Även i andra länder, såsom Nederländerna, Portugal och Frankrike, har expansionen av lågprisaktörer haft ett avgörande inflytande på den observerade EMV-tillväxten. En intressant detalj är att det finns en positiv korrelation mellan de produktkategorier där lågprisaktörer är starka och i vilka kategorier som EMV ökar hos andra dagligvaruhandlare. Dagligvarukedjorna verkar således öka utbudet av EMV i de kategorier där lågprisaktörerna tenderar att vara starka, vilket visar att expansionen av lågprisaktörer både har en direkt och en indirekt effekt på den ökande andelen EMV inom dagligvaruhandeln 2.5 Prisdifferensen mellan LMV och EMV Ett alternativt mått för att mäta framgången för EMV är genom att studera prisskillnaden mellan LMV och EMV (Steenkamp m fl, 2004). Den historiskt sett starka positionen för LMV har inneburit att tillverkarna kunnat sätta ett högre pris och därmed uppnå bättre marginaler. Denna prispremium minskar dock om EMV är framgångsrikt eftersom LMVtillverkarna då tvingas sänka priset på sina varor för att kunna konkurrera med EMV. En mindre prisskillnad mellan LMV och EMV kan därmed användas som ett mått på framgång för EMV. Steenkamp m fl (2004) genomför en sådan analys genom att studera betalningsviljan för LMV kontra EMV baserat på enkätsvar från konsumenter i 22 länder. I studien betecknas denna prisskillnad som ett index där genomsnittspriset för LMVprodukter (viktat efter marknadsandel) divideras med priset för EMV-produkter. Totalt sett över kategorier är prispremiumet för LMV-produkter 132, ett indextal som innebär att priset för LMV-produkter i genomsnitt är 32 procent högre än för EMV-produkter. 21

Starkast position har LMV inom personlig hygien, där indexet är 149. Svagast position har LMV inom kategorin hushållsprodukter, med ett index om 121. Genomgående för alla kategorier, oavsett region, som studerats är att LMV-produkter är högre prissatta än motsvarande EMV-produkter. Det finns dock stora interna regionala skillnader, varierande från 31 procent högre pris i Central-/Östeuropa till 119 procent i Kina. För de fem stora västeuropeiska länderna Spanien, Tyskland, Italien, Frankrike och Storbritannien är prispremiumet 49 procent, medan premiumet i övriga Västeuropa är 60 procent. Det finns även interna kategorirelaterade skillnader med högre prissättning för LMV-produkter inom kategorier relaterade till mat och dryck (54 procent högre), kategorier relaterade till hushållsartiklar (49 procent högre), samt kategorier relaterade till personlig hygien (96 procent högre). Resultaten indikerar att konsumenterna är beredda att betala mer för LMV när deras förtroende för LMV kontra EMV är stort, när skillnaden i förpackningsdesign mellan EMV och LMV är stor, när det finns ett stort konsumentengagemang i kategorin, när det finns en stark association mellan pris och kvalitet, samt när den uppfattade kvalitetsskillnaden mellan LMV och EMV är stor. Yngre konsumenter verkar också vara mer villiga att betala ett högre relativt pris för LMV än äldre konsumenter. En förklaring till den minskade prisdifferensen mellan LMV och EMV är att den första generationens EMV ofta var lågprisvaror som ansågs ha en lägre kvalitet än LMV. De introducerades för att ge konsumenterna ett tydligt lågprisalternativ. Den andra generationens EMV, så kallad standard-emv, liknar ofta LMV utseendemäsigt och marknadsförs ofta som en produkt med motsvarande kvalitet, men till ett något lägre pris. Under senare tid har vi också kunnat observera en ökning av den tredje generationens EMV, så kallad premium-emv. Dessa EMV är produkter som ska vara ledande både i termer av pris och kvalitet och ge ett tydligt mervärde för konsumenten. Utvecklingen har också lett till att konsumenterna blivit alltmer positiva till EMV. Nielsen (2014) har exempelvis presenterat statistik som visar att 71 procent av konsumenterna i världen anser att kvaliteten på EMV ökat över tid. Det finns dock indikationer på att pris fortfarande är en viktig faktor bakom framgångarna för EMV. Nielsen (2014) presenterar exempelvis statistik som visar att 70 procent av konsumenterna köper EMV för att spara pengar, men konsumtionen verkar också vara relaterad till att konumenterna upplever att de får bra värde för pengarna. Enligt studien ansåg 67 procent av konsumenterna att de köpte EMV för att de fick bra värde för pengarna, det vill säga beslutet att köpa EMV verkar i hög grad vara relaterat till en avvägning mellan pris och kvalitet. 22

I en nyligen publicerad artikel i den ledande vetenskapliga tidskriften Journal of Retailing analyserar Sethuraman och Gielens (2014) rivkrafterna bakom prisdifferensen mellan LMV och EMV. De genomför sin studie genom att göra en så kallad meta-analys av 54 stycken vetenskapliga studier. En meta-analys utgör ett systematiskt sätt att sammanfatta resultat från tidigare studier. Analysen baseras på en modell där konsumenterna antas handla EMV om nyttan av dessa varor (givet priset) är högre än nyttan för motsvarande konsumtion av LMV. Enligt deras resultat har prisdifferensen mellan LMV och EMV en positiv, men inte speciellt stark effekt på marknadsandelen för EMV. Detta indikerar att det inte förekommer så mycket priskonkurrens som oftast hävdas. Det som snarare verkar påverka framgången för EMV är konsumenternas uppfattningar, till exempel om de uppfattar att kvaliteten är hög, om de har en positiv bild av EMV och om de inte uppfattar konsumtion av EMV som riskabel. Detta tyder på att den framtida utvecklingen för EMV till stor del kan vara beroende av hur handlare och LMV-tillverkare använder sin marknadsföring för att signalera uppfattningar om EMV respektive LMV till konsumenterna. Den konventionella uppfattningen att det framförallt är stora hushåll med låga inkomster som handlar EMV kan inte bekräftas, men däremot verkar EMV vara mer framgångsrikt (prisdifferensen lägre) om konsumenterna är välutbildade. När det gäller marknadsföring och kampanjer är resultaten blandade. Det verkar som om kampanjer och marknadsföring kan fungera för det ledande LMV i syfte att minska andelen EMV, men inte för andra LMV. Slutligen visar det sig återigen att marknadskoncentrationen inom dagligvaruhandeln är av betydelse för att förstå framgången för EMV. Marknader där ett mindre antal aktörer dominerar marknaden har generellt sett mer EMV jämfört med marknader som har en lägre marknadskoncentration, vilket kan tänkas förklara varför EMV varit betydligt mer framgångsrikt i Europa än i USA. 23

3. Analys av drivkrafterna bakom EMV-tillväxten 4C-modellen som presenterades i det tidigare avsnittet pekar ut ett stort antal faktorer som viktiga drivkrafter till den observerade ökningen av EMV runt om i världen. Vilka drivkrafter är då viktigast för att förstå den ökade marknadsandelen för EMV på den svenska dagligvarumarknaden? Och går det verkligen att identifiera drivkrafterna bakom EMV-tillväxten baserat på den analys som genomförs i Steenkamp m fl (2004)? 3.1 Förklaringar till EMV-tillväxten på den svenska dagligvarumarknaden En av de viktigaste förklaringarna bakom den ökade EMV-andelen i världen under de senaste 15-20 åren är enligt Steenkamp m fl (2004) att de stora kedjorna dominerar en allt större andel av marknaden, samtidigt som lågprisaktörer ökar sina marknadsandelar. På marknader där ett fåtal större kedjor dominerar marknaden kan dessa kedjor också använda sin marknadsmakt för att introducera mer EMV. Skälet är att de inte riskerar att förlora så mycket av sin försäljning till följd av denna strategi. Deras storlek innebär också att de har bättre förutsättningar att använda EMV som ett sätt att stärka sin förhandlingsposition gentemot leverantörerna. Lågprisaktörerna har en mindre del av marknaden men är ändå viktiga för att förklara den ökade EMV-andelen eftersom deras sortiment i mycket hög grad består av EMV. De påverkar också marknadsandelen för EMV indirekt genom att de större kedjorna introducerar EMV, så kallade fighting brands, för att motverka konkurrensen från dessa aktörer. Frågan är om dessa faktorer också kan förklara EMV-tillväxten i Sverige? Vi menar att det är mycket troligt. Sverige kännetecknas i jämförelse med många andra länder av att ett relativt fåtal dagligvarukedjor har en mycket stor del av marknaden, det vill säga dagligvarumarknaden kännetecknas av en hög grad av marknadskoncentration. Detta illustreras med tydlighet i Figur 6, som visar respektive aktörs marknadsandel på den svenska dagligvarumarknaden år 2013. Överlägset störst sett till försäljningsvärde (momssats 16 procent) är Ica med över hälften av marknaden år 2013 (DLF, Dagligvarukartan 2014). Därefter följer aktörerna Coop och Axfood med en marknadsandel om 20,9 respektive 15,9 procent vardera. De tre största aktörerna står således för ungefär 87 procent av marknaden. Detta kan jämföras med de flesta andra länder där de fyra största aktörerna står för 30-80 procent av den totala livsmedelsförsäljning (Clarke m fl., 2002). 24

Figur 6. Marknadsandelen för de olika dagligvarukedjorna i Sverige, 2013. Bergendahls 6,8% Lidl 3,3% Netto 2,3% Axfood 15,9% Ica 50,7% Coop 20,9% Svensk dagligvarumarknad, marknadsandel försäljningsvärde per aktör. Källa: Delfi, DLF, Fri Köpenskap, 2014 Vi kan i Figur 6 också observera att Bergendahls har en marknadsandel på 6,8 procent, medan lågprisaktörena Lidl och Netto har 3,3 respektive 2,3 procent av marknaden. Analysen från Steenkamp m fl (2004) har tidigare visat att förekomsten av lågprisaktörer är en viktig faktor för att förklara tillväxten av EMV. Det är således troligt att etablerandet av framförallt Lidl, som har ett tydligt fokus på EMV, har haft en direkt effekt på EMVtillväxten. Även om Lidls EMV-andel av försäljningen är extremt hög är det framför allt ICA, Coop och Axfood som driver försäljningen framåt i absoluta tal. Alla tre arbetar aktivt med EMV, och en ökning av andelen EMV kan observeras efter det att lågprisaktörer som Netto och Lidl etablerade sig på den svenska dagligvarumarknaden. HUI (2005) presenterar exempelvis statistik baserad på Nielsens försäljningsdata som visar att andelen EMV var cirka 10 procent i juni 2001 och drygt 15 procent i maj 2015. En del av denna ökning kan troligen förklaras av att de stora dagligvarukedjorna i Sverige valt att utveckla egna lågprismärken för att kunna konkurrera med Netto och Lidl. Satsningen på EMV har också inneburit att dagligvaruaktörerna gått från att vara kunder till att även bli konkurrenter för LMV-tillverkarna. Detta innebär att maktbalansen förskjutits eftersom dagligvaruaktörerna genom EMV får en ökad makt över butikens 25

sortimentet. Det är också troligt att leverantörerna på den svenska dagligvarumarknaden också har anpassat sitt beteende utfrån dagligvaruhandelns satsning på EMV. Anselmsson & Johansson (2014) presenterar exempelvis resultat som indikerar att LMV-tillverkare försöker distansera sig från EMV genom produktdifferentiering. De större tillverkarna (i termer av antal anställda samt marknadsandel inom produktkategorin) arbetar med innovation samt marknadsföringsgrad, medan mindre tillverkare i större utsträckning fokuserar på förpackningsdesign. Detta kan ses som ett direkt resultat av den ökade konkurrensen från EMV, samtidigt som hälften av de tillfrågade tillverkarna uppgav att de även producerade EMV-produkter åt dagligvaruaktörer. Det finns naturligtvis ett stort antal andra förklaringsfaktorer till den ökande andelen EMV i Sverige. Den tidigare presenterade 4C-modellen innehåller ju hela 36 olika drivkrafter som kan förklara EMV-tillväxten. Vid sidan av den höga marknadskoncentrationen och förekomsten av lågprisaktörer kan faktorer relaterade till konsumenternas uppfattningar om EMV ha en viktig betydelse för att förklara tillväxten för EMV, vilket Sethuramana och Gielensb (2014) visar. En viktig faktor här är troligen att konsumenternas förtroende för EMV ökat över tiden och därmed minskat det försprång som LMV traditionellt haft bland konsumenter. Denna tolkning bygger på att EMV-tillväxten till stor del kan förklaras av att den uppfattade kvalitetsskillnaden mellan LMV och EMV, samt det uppfattade värdet av vad LMV erbjuder i jämförelse med EMV, har minskat. Förtroendet för LMV har troligen också reducerats till följd av att detaljhandelskedjorna introducerat EMV-produkter vars förpackningar är mycket lika LMV. 3.2 Drivkrafterna bakom EMV-utvecklingen: En kritisk reflektion Vi vill avsluta med att också varna för att dra alltför starka slutsatser av 4C-modellen som presenteras av Steenkamp m fl (2004). Skälet är att 4C-modellen är mycket komplex och består av en mängd olika förklaringsfaktorer som ofta är nära relaterade till varandra. Detta gör det svårt att identifiera vilka faktorer som de facto påverkat EMVtillväxten. Mer specifikt har vi identifierat följande problem med undersökningen, vilket gör att resultaten måste tolkas med försiktighet: i. De empiriska resultat som presenteras i Steenkamp m fl (2004) visar bara skillnaden mellan medelvärden. Inget variationsmått redovisas, vilket innebär att vi inte vet graden av osäkerhet i den observerade skillnaden mellan länderna. Här hade det exempelvis varit önskvärt med ett 95 procents konfidensintervall som tydligt indikerade graden av osäkerhet i skattningen. 26

ii. iii. iv. Resultaten bygger på deskriptiv statistisk, vilket innebär att vi inte vet om sambanden är kausala. Resultaten säger således inget om vad som påverkat den ökade EMV-andelen runt om i världen, utan endast hur EMV-andelen varierar mellan länder som exempelvis har en hög respektive låg grad av marknadskoncentration. Många av de studerade variablerna är troligen starkt korrelerade med varandra, det vill säga analysen har problem med så kallad multikollinaritet. Multikollinaritet leder till att regressionsmodellens parameterar estimeras med en väldigt låg grad av precision. Detta innebär att det är svårt att identifiera vilken av de faktorer som ingår i modellen som de facto driver EMV-tillväxten. Datainsamlingsmetoden skiljer sig åt mellan länder, vilket innebär att resultaten kan drivas av selektionseffekter och inte av skillnader mellan länder. 27

4. Data och deskriptiv statistik 4.1 Data I syfte att studera EMV:s effekter på priser, sortiment och innovationer använder vi scanner-data från Nielsen. Data är inhämtat från ett representativt urval av butiker som baseras på en population av dagligvarubutiker som uppskattningsvis representerar cirka 95 procent av den svenska dagligvaruhandeln. Uppgifterna redovisas på streckkodsnivå och täcker i princip alla produkter som har sålts. Datamaterialet är mycket omfattande och för att göra analysen hanterbar väljer vi att studera effekterna av EMV för ett urval av tretton produktkategorier under perioden 2007-2014. De produktkategorier som används i vår studie är: charkuterivaror, chips och snacks, djupfrysta färdiga måltider, djupfryst glass, diskmedel, frukostflingor, kaffe, ketchup/chilisås/tomatpuré., pasta, ris/couscous/bulgur, toalettpapper, tvättmedel och slutligen yoghurt. Datamaterialet innehåller information om genomsnittspriser, försäljningsvolym (enheter), försäljningsvärde (SEK), tillverkare, varumärke, EAN-kod (barcode), samt prisklass (lågpris och standard för EMV). Totalt består datamaterialet av 11 109 782 observationer från vecka 1 år 2007 (januari) till och med vecka 17 år 2014 (slutet av april). Vi är intresserade av hur handelns satsning på EMV påverkat: (i) priser; (ii) sortiment; och (iii) innovationsgrad i de tretton studerade produktkategorierna. Data för priser och sortiment finns tillgänglig direkt i datamaterialet, medan innovationstakten i kategorin approximeras med antalet nylanserade produkter. En produkt definieras här som ny första gången en EAN-kod har en positiv försäljning. Detta är naturligtvis inte ett perfekt mått på antalet innovationer eftersom många av de produkter som lanseras inte behöver vara nya innovationer. Det är dock ett mått som använts tidigare (Bunte m fl., 2009) och som redan Schumpeter (1934) definierade som ett mått på innovation. Till skillnad mot i den stora merparten av tidigare studier har vi även möjlighet att studera de separata effekterma av lågpris-emv och standard-emv. Vi har inte själva definierat vilka produkter som faller inom respektive kategori, utan förlitar oss på den klassificering som Nielsen har tagit fram. 4.2 Deskriptiv statistik I detta delavsnitt presenterar vi deskriptiv statistik för de tretton studerade produktkategorierna under perioden 2007-2014 med avseende på den förändrade marknadsandelen för EMV, prisdifferensen mellan LMV och EMV, utbudet av produkter 28

samt antalet nylanserade produkter. De två sista variablerna relateras dessutom till marknadsandelen för standard- respektive lågpris-emv. 4.2.1 Marknadsandelen för EMV, 2007-2014 Vi har tidigare diskuterat att andelen EMV-produkter ökat kraftigt sedan början av 2000- talet. Men hur ser det ut för de studerade produktkategorierna på den svenska dagligvarumarknaden under perioden 2007-2014? I syfte att besvara denna fråga presenterar vi i Appendix A (Figur A1-A13) marknadsandelen för LMV, standard-emv och lågpris-emv under den studerade perioden för alla de tretton studerade produktkategorierna. Resultaten indikerar att marknadsandelen för EMV ökat i nio av de tretton studerade kategorierna mellan 2007 och 2014. I många fall är dock förändringen av marknadsandelen för EMV mycket marginell, vilket innebär att andelen LMV har varit relativt konstant för många produktkategorier. Figur 7. Marknadsandelar för ketchup i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Denna utveckling illustreras i Figur 7 för produktkategorin ketchup, där marknadsandelen för LMV i genomsnitt var 80,8 procent under 2007 och fortfarande 80,8 procent sju år senare. Detta kan indikera att EMV i denna produktkategori har nått en mognadsgrad och att dagligvaruhandlarna behöver tillämpa nya strategier om de vill att den ska öka. Andra produktkategorier där marknadsandelarna för LMV och EMV varit 29

relativt konstant över den studerade tidsperioden (förändringen mindre än 2 procent) är diskmedel, toalettpapper, kaffe och färdiga måltider. Även om marknadsandelen för LMV varit relativt konstant för ett flertal av produktkategorierna under den studerade tidsperioden, så finns det också intressanta skillnader mellan produktkategorierna. I produktkategorin pasta har exempelvis marknadsandelen för EMV ökat med 12,7 procent, vilket illustreras i Figur 8 nedan. Figur 8. Marknadsandelar för pasta i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Ökningen härör mestadels från en ökning av standard-emv, medan andelen lågpris- EMV ökat med mindre än 2 procent i produktkategorin pasta. Det visar sig att andelen lågpris-emv tenderar att hålla sig på en relativt låg nivå under den studerade tidsperioden. Ökningen som vi kan observera av marknadsandelen för EMV kommer nästan uteslutande från en ökning av marknadsandelen för standard-emv. Faktum är att marknadsandelen för lågpris-emv minskar i elva av de tretton studerande produktkategorierna. Vi kan också observera att det finns produktkategorier där marknadsandelen varit relativt konstant under den studerade tidsperioden, men sedan tagit fart i slutet av perioden. Charkprodukter är en sådan kategori. Marknadsandelen för EMV var runt 15 procent under perioden 2007-2011, men ökade sedan till över 25 procent 2014. Denna utveckling illustreras i Figur 9. 30

Figur 9. Marknadsandelar för charkprodukter i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur 10. Förändrade marknadsandelar för EMV i de tretton studerade produktkategorierna, 2007-2014. Förändrad marknadsandel EMV (%) 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% -2,0% -4,0% -6,0% Kategori 31

Sammanfattningsvis kan vi således konstatera att marknadsandelen för EMV i många produktkategorier varit relativt konstant mellan 2007 och 2014, men att vi också kan observera variationer mellan produktkategorierna. I ett fåtal produktkategorier, såsom tvättmedel, diskmedel och glass, ser vi de facto en minskning av EMV under den studerade tidsperioden, medan EMV ökat relativt mycket i produktkategorier som flingor, yoghurt, chark och pasta. En summering av hur marknadsandelarna förändrats i de tretton studerade produktkategorierna under perioden 2007-2014 ges i Figur 10 nedan. 4.2.2 Prisdifferensen mellan LMV och EMV, 2007-2014 Vi har tidigare diskuterat att prisdifferensen mellan LMV och EMV är en viktig faktor för att studera den relativa framgången för EMV. I syfte att studera hur priserna utvecklats för LMV, EMV-standard och EMV-lågpris i våra tretton studerade produktkategorier har vi därför tagit fram genomsnittspriset per såld enhet under perioden 2007-2014. Resultaten för alla produktkategorier presenteras i Figur B1-B13 i Appendix B. Vi väljer här att lyfta fram resultaten för tre produktkategorier, nämligen toalettpapper (Figur 11), charkprodukter (Figur 12) och diskmedel (Figur 13). Skälet till detta är att dessa tre produktkategorier representerar tre olika trender som vi kan observera från den deskriptiva analysen. För det första kan vi för flertalet av de studerade produktkategorierna se att prisskillnaden mellan LMV och EMV är relativt konstant mellan 2007 och 2014. Denna trend illustreras i Figur 12 för toalettpapper. Resultaten visar att prisskillnaden mellan LMV och standard-emv endast minskat med 25 öre under den studerade tidsperioden och motsvarande resultat för lågpris-emv är att prisdifferensen ökat med 2,71 kronor. 32

Figur 11. Genomsnittspriser för toalettpapper i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Detta är dock en av få kategorier där prisdifferensen mellan LMV och lågpris-emv ökat. I nio av de tretton studerade produktkategorierna minskar prisdifferensen mellan LMV och lågpris-emv, det vill säga priserna för lågpris-emv tenderar att närma sig priserna för LMV. Denna priskonvergens är inte alls lika tydlig för standard-emv, där prisdifferensen faktiskt ökar i mer än hälften (sju stycken) av produktkategorierna. Priskonvergensen är som mest tydlig för produktkategorier såsom chark, chips och glass (endast lågpris-emv). Detta illustreras i Figur 12 för charkprodukter. I denna produktkategori var det genomsnittliga priset för LMV i början av tidsperioden 68 procent högre än för standard-emv, men prisdifferensen hade sjunkit till 23 procent under 2014. Slutligen har också prisdifferensen mellan LMV och EMV ökat i ett antal av de studerade produktkategorierna. Denna utveckling illustreras för diskmedel i Figur 13. Vi kan här observera att genomsnittspriset har ökat mer för LMV än för EMV och att prisdifferensen således är större 2014 än vad den var 2007. 33

Figur 12. Genomsnittspriser för charkprodukter i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur 13. Genomsnittspriser för diskmedel i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 34

4.2.3 EMV och utbudet av produkter, 2007-2014 Tidigare studier (Pauwels och Srinivasan, 2004; Bontemps med flera, 2008) har indikerat att en hög EMV-andel kan leda till en minskning av antalet produkter på marknaden, och därmed till en minskning av valmöjligheter för konsumenterna. Vi vill därför studera om en ökad EMV-andel är korrelerad med en minskning av antalet produkter som finns tillgängliga i dagligvaruhandeln, samt om en hög marknadsandel för EMV samvarierar med låga innovationstakter och färre nya produkter. I Figurerna C1-C13 i Appendix C presenteras utvecklingen av antalet produkter för de tretton produktkategorier som ingår i vår studie. Resultaten visar att antalet produkter ökat för merparten av de studerade produktkategorierna under den studerade tidsperioden, vilket illustreras i Figur 14 för frukostflingor. Vi kan också observera att denna ökning främst beror på fler LMV. Figur 14. Antalet produkter i frukostflingekategorin i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. I tre av de tretton studerade produktkategorierna (chark, diskmedel och toalettpapper) har dock utvecklingen sett annorlunda ut och antalet produkter minskat. Minskningen är dock mycket marginell för chark och diskmedel, medan den är betydligt mer markant för toalettpapper. Utvecklingen av antalet produkter för toalettpapper mellan 2007 och 2014 illlustreras i Figur 15 nedan. 35

Figur 15. Antalet produkter i toalettpapperskategorin i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figurerna ovan samt i Appendix C visar dock bara den generella utvecklingen av antalet produkter på marknaden. En intressantare fråga är hur sortimentet (antalet produkter) och innovationsgraden (antalet nylanserade produkter som andel av befintliga produkter på marknaden) korrelerar med marknadsandelen för standard-emv respektive lågpris- EMV. I Figur 16 och 17 presenteras därför ett index över antalet produkter på marknaden för olika nivåer på marknadsandelen för standard- respektive lågpris-emv. Indexet är konstruerat så att det observerade antalet produkter på marknaden i en viss kategori och vid en viss tidpunkt är relaterat till det genomsnittliga antalet produkter på marknaden. Om inget samband mellan marknadsandelen för EMV och antalet produkter på marknaden existerar ska samtliga staplar i diagrammet ligga vid ett för alla nivåer på marknadsandelen för EMV-produkterna. Liknande figurer för hur antalet LMV-produkter samvarierar med ökade marknadsandelar för EMV återfinns i Appendix C. I Figur 16 relateras det totala sortimentet till marknadsandelen för standard-emv, och statistiken visar att för de första kategorierna ligger indexvärdet nära ett, medan en marknadsandel på standard-emv på över 30 procent har en negativ korrelation med antalet produkter tillgängliga för konsumenten på marknaden. 36

Figur 16. Korrelationen mellan det totala sortimentet och marknadsandelen för standard-emv. 37

Figur 17. Korrelationen mellan det totala sortimentet och marknadsandelen för lågpris- EMV. I Figur 17 relateras indexet istället till marknadsandelen för lågpris-emv. Här är mönstret än tydligare och visar en tydlig negativ korrelation mellan höga marknadsandelar för lågpris-emv och antalet produkter tillgängliga för konsumenterna redan när marknadsandelen börjar överstiga 10 procent. Det bör dock noteras att för såväl standard-emv som lågpris-emv är det relativt ovanligt med marknadsandelar i den högsta kategorin och resultaten bör därför tolkas med viss försiktighet. Den deskriptiva statistiken tycks indikera en negativ korrelation mellan höga marknadsandelar för EMV och färre produkter på marknaden. Detta skulle över tid kunna förvärras om det också är så att innovationstakten är lägre då marknadsandelarna för EMV är högre. I Figur 18 och 19 presenteras därför ett index över innovationsgraden, det vill säga antalet nylanserade produkter som andel av befintliga produkter på marknaden, återigen normerat med medelvärdet för den beräknade variabeln. Om inget samband mellan marknadsandelen för EMV och innovationsgraden existerar ska således samtliga staplar i diagrammet nå upp till och ligga vid ett för alla nivåer på marknadsandelen för EMV. Det bör återigen noteras att få observationer finns i de högsta kategorierna och att resultaten från dessa därför bör tolkas med försiktighet. Liknande figurer för hur 38

innovationer av LMV-produkter på marknaden korrelerar med ökade marknadsandelar för EMV återfinns i Appendix C. I Figur 18 relateras innovationsgraden till marknadsandelen för standard-emv och den deskriptiva statistiken visar att en marknadsandel för standard-emv på mellan 10 och 20 procent har en tydligt positiv korrelation med innovationsgraden, medan marknadsandelar för standard-emv på över 30 procent har en tydligt negativ korrelation med innovationsgraden. Det verkar således som om innovationstakten ökar när standard-emv börjar ta marknadsandelar från LMV, men att innovationstakten sedan minskar när standard-emv uppnått en viss marknadsandel. I Figur 19 relateras innovationsgraden i produktkategorin till marknadsandelen för lågpris-emv på marknaden. Vi finner här att en marknadsandel för lågpris-emv på mellan 5 och 10 procent snarast verkar ha en positiv korrelation med innovationsgraden, medan den är tydligt negativ när marknadsandelen för lågpris-emv blir högre. Det bör dock återigen noteras att för lågpris-emv är det ovanligt med marknadsandelar i den högsta kategorin och resultaten bör därför tolkas med försiktighet. Figur 18. Korrelationen mellan innovationsgrad och marknadsandelen för standard- EMV. 39

Figur 19. Korrelationen mellan innovationsgrad och marknadsandelen för lågpris-emv. För att kunna studera storleken på och den statistiska signifikansen av korrelationen mellan sortiment och innovationer och marknadsandelar för standard- respektive lågpris-emv på ett mera stringent sätt hänvisas läsaren till nästa avsnitt, där regressionsanalys nyttjas för att klargöra det statistiska sambandet mellan marknadsandelen för EMV och sortiment samt innovationer. 40

5. Empirisk metod och resultat 5.1 Empirisk metod För att studera priskonkurrens mellan LMV och de två olika typerna av EMV estimeras en random-effects random-coefficient regressionsmodell (Rabe-Hesketh och Skrondal, 2012). Modellen har flera användningsområden och är generell i den meningen att den kan anpassas efter den analys som behöver göras samt tillgängliga data. Modellen har under senare tid till exempel använts för att studera hur läkemedelsföretag nyttjar marknadsföring för att signalera hög produktkvalitet (Hellström och Rudholm, 2008), om centralbanksreformer påverkar inflationsnivåer i de länder där reformerna genomförts (Daunfeldt m fl., 2014), hur styrelsesammansättning påverkar lönsamhet i svenska aktiebolag (Daunfeldt och Rudholm, 2013), tillväxtprocesser i företag aktiva på den svenska elmarknaden (Tang, 2015), samt om de tre dominerande aktörerna på den svenska elmarknaden riskerar att bli än mer dominerande på marknaden i framtiden (Macuchova m fl., 2014). Modellen kan skrivas: ln q lev kt = β1 ln p lev kt + β2 ln p emv std kt + β3 ln p emv låg kt + u kt (1) där qlev t är antalet sålda enheter LMV i kategori k under vecka t, plev kt är genomsnittspriset i kronor för de sålda enheterna LMV i kategori k under vecka t, p emv std kt är genomsnittspriset för de sålda enheterna standard-emv i kategori k under vecka t, och p emv låg kt är genomsnittspriset för de sålda enheterna lågpris-emv i kategori k under vecka t, alla uttryckta i naturliga logaritmer. Att priserna uttrycks i naturliga logaritmer innebär att vi kan tolka parameterestimaten som priselasticiteter, det vill säga de visar hur mycket efterfrågan inom en LMV-kategori ändras i procent om priset på produkten ändras med en procent. Om de studerade produkterna är normala varor ska egenpriselasticiteten vara negativ, det vill säga om priset på LMV-produkter går upp, allt annat lika, minskar efterfrågan på dessa produkter. För normala varor gäller även att korspriselasticiteten med substitutprodukter (som EMV-produkterna i samma kategori antas vara) skall vara positiv, det vill säga om priset på EMV-produkter ökar, allt annat lika, så ökar efterfrågan på LMV-produkterna i kategorin eftersom konsumenter skiftar från den nu dyrare EMVprodukten till LMV-produkter där priset varit konstant. Slutligen måste korspriselasticiteterna vara mindre i absolutvärde än egenpriselasticiteten eftersom dagligvaruhandlarna annars skulle kunna öka efterfrågan totalt i kategorin genom att höja priset på alla produkter i kategorin samtidigt, vilket naturligtvis är orimligt. 41

För att fånga kategorispecifik heterogenitet i nivå på efterfrågan på produkterna i kategorin, samt att egenpris- och korspriselasticiteten kan skilja sig åt mellan kategorierna, definieras residualen på följande vis: u kt = α k + μk ln p lev kt + ρk ln p emv std kt + ωk ln p emv låg kt + εkt (2) där α k är en kategorispecifik random effect som inkluderats för att fånga all tidsinvariant icke-observerbar heterogenitet mellan kategorierna som kan påverka efterfrågan. Då vi är intresserade av att veta i vilken utsträckning priskonkurrens mellan LMV och de olika typerna av EMV i de olika kategorierna förekommer estimeras även random koefficienter på kategorinivå för de tre olika prisvariablerna. Genom att substituera ekvation (2) i ekvation (1) erhåller vi modellen som estimeras, vilken kan skrivas: ln q lev kt = α k + (β 1+ μ k) ln p lev kt + (β 2 + ρ k) ln p emv std kt + (β 3 + ω k) ln p emv låg kt + ε kt (3) där β 1 mäter den genomsnittliga egenpriselasticiteten för LMV-produkterna som inkluderats i undersökningen, β 2 mäter den genomsnittliga korspriselasticiteten för standard-emv, och där β 3 mäter den genomsnittliga korspriselasticiteten för lågpris- EMV. Resultaten listas i Tabell 2 i avsnitt 5.2. Värt att notera är att den estimerade modellen uppfyller de krav på egen- och korspriselasticiteterna i en efterfrågemodell som listats ovan. De tre estimerade parametrarna μ k, ρ k samt ω k nyttjas sedan för att beräkna egen- och korspriselasticiteterna för de olika kategorierna. Då vi främst är intresserade av konkurrenseffekter mellan LMV och EMV, och dessa fångas av korspriselasticiteterna rapporteras dessa för de fall de är statistiskt säkerställt skilda från noll, och då detta endast gäller för lågpris-emv rapporteras endast dessa korspriselasticiteter. Förutom att studera priskonkurrens mellan LMV och EMV syftar studien även till att studera hur ökade marknadsandelar för EMV påverkar det sortiment som finns tillgängligt för konsumenten samt om ökade marknadsandelar för EMV riskerar att negativt påverka antalet innovationer i de studerade kategorierna. Detta görs med modeller som liknar den som beskrivits ovan, men med några skillnader som beskrivs nedan. Den estimerade modellen kan i detta fall skrivas: ISkt= α k + β1 MS emv std kt + β2 MS emv låg kt + ukt (4) 42

För det första är den beroende variabeln nu ett index över det sortiment som finns tillgängligt för kunden i en given kategori och vecka (IS kt), alternativt ett index över andelen innovationer i en given kategori och vecka (II kt). Förändringar i sortiment mäts alltså med ett index som visar hur det för konsumenten tillgängliga sortimentet (mätt som antalet specifika EAN-koder som säljs på marknaden) i en given kategori och vid en given tidpunkt skiljer sig från genomsnittet i de studerade kategorierna. För en genomsnittlig kategori och tidpunkt är alltså indexet 100, och detta gör att vi kan tolka de skattade parametrarna ifrån modellen som procentuella förändringar. För innovationer är indexet skapat som andelen innovationer (nya EAN-koder med positiv försäljning på marknaden) som andel av befintligt antal produkter på marknaden (sortiment), och benämns innovationsgrad nedan. Även här har indexet konstruerats så att de estimerade parametrarna ska kunna tolkas i termer av procentuella förändringar. För att fånga kategorispecifik heterogenitet i sortiment respektive innovationsgrad definieras residualen nu på följande vis: ukt = αk + μk MSemv låg kt + ρk MSemv std kt + εkt (5) där α k är en kategorispecifik random effect som inkluderats för att fånga all tidsinvariant icke-observerbar heterogenitet mellan kategorierna som kan påverka sortiment eller innovationsgrad, och där MS är marknadsandelen för lågpris- respektive standard EMV. I syfte att undersöka i vilken utsträckning ökade EMV-andelar i de olika kategorierna påverkar sortiment eller innovationsgrad olika estimeras även random koefficienter på kategorinivå för de två olika marknadsandelsvariablerna. Genom att substituera ekvation (5) i ekvation (4) erhåller vi vår slutliga modell som kan skrivas: ISkt= αk + (β1+ μk) MS emv std kt + (β2 + ρk) MSemv låg kt + εkt (6) där β 1 mäter den genomsnittliga procentuella förändringen i sortiment tillgängligt för kunden på marknaden (alternativt innovationsgraden) när marknadsandelen för antingen standard-emv eller lågpris-emv ökar med en procent. Även här används sedan parametrarna μ k och ρ k för att beräkna hur en ökad andel EMV påverkar sortiment eller innovationsgrad för de olika kategorierna, och presenteras i de fall de är statistiskt säkerställda. Som illustreras i Tabell 4 tvingades vi på grund av statistiska mätproblem estimera en något mindre omfattande empirisk modell för innovationsgraden. En orsak till detta är att vi estimerar modellen på veckonivå för att få tillräckligt många 43

observationspunkter, men att ett vanligt utfall då blir att vi får noll innovationer i en given kategori eftersom innovationer är ganska sällsynta händelser. Resultaten från estimationen av ekvation (3) och ekvation (6), för såväl sortiment som innovationsgrad, presenteras och diskuteras i detalj i avsnitt 5.2 nedan. 5.2 Resultat Estimationsresultaten avseende hur efterfrågan för LMV påverkas av priserna för LMV respektive priserna för EMV, det vill säga resultaten av skattningen av ekvation (3), presenteras i Tabell 2 nedan. Resultaten överensstämmer med de teoretiskt förväntade effekterna, det vill säga att en ökning av priset på LMV leder till en minskning av efterfrågan på LMV och att en ökning av priset på EMV leder till en ökning av efterfrågan på LMV. Här kan vi notera att den senare effekten är svagare än den direkta effekten av en ökning av LMV-priset. Om priset på LMV ökar med 1 procent kommer den efterfrågande kvantiteten att minska med i genomsnitt 1,09 procent, medan en ökning av priset på EMV i genomsnitt ökar efterfrågan på LMV med 0,27 procent. När vi separerar priseffekten av EMV i den effekt som uppkommer av standard-emv, respektive lågpris-emv (Modell 2 och Modell 3), kan vi observera att det framförallt är lågpris-emv som påverkar en förändring av efterfrågan på LMV. En ökning av priset på lågpris-emv med 1 procent leder enligt de presenterade resultaten till att efterfrågan på LMV ökar med ca 0,4 procent. För standard-emv finner vi dock inget statistiskt säkerställt resultat, vilket indikerar att priskonkurrensen främst sker mellan LMV och lågpris-emv. Om vi istället studerar korspriselasticiteterna för de enskilda ingående produktkategorierna noterar vi en relativt hög grad av heterogenitet i storleken på dessa elasticiteter. En hög korspriselasticitet indikerar att en liten prisförändring för en lågpris- EMV-produkt kan få relativt stor effekt på efterfrågan på LMV. I Tabell 2 noterar vi att denna elasticitet är högre än genomsnittet för produkterna chark, chips, frukostflingor, glass, kaffe och pasta. För dessa kategorier verkar det alltså finnas en betydande konkurrens mellan lågpris-emv och LMV-produkter på marknaden. 44

Tabell 2. Estimationsresultat, efterfrågan LMV. Modell1 Modell2 Modell3 Variabel Koef. Std. err. Koef. Std. err. Koef. Std. err. Pris LMV (β 1) -1,0918*** 0,0320-1,5325*** 0,0339-1,2932*** 0,2799 Pris EMV (β 2) 0,2737** 0,1138 n/a n/a n/a n/a Pris EMV Std(β 3) n/a n/a 0,2292 0,1518 0,0995 0,0941 Pris EMV Låg(β 4) n/a n/a 0,4436*** 0,0969 0,3908*** 0,1056 Konstant (β 0) 9,5474*** 0,3402 9,7549*** 0,5083 9,4659*** 0,7753 RE/RK µ i (Pris LMV) n/a n/a n/a n/a 0.9938 0.1979 i (Pris EMV) 0,3920*** 0,0835 n/a n/a n/a n/a i (Pris EMV Std) n/a n/a 0,5271*** 0,1116 0,3109*** 0,0680 Z i (Pris EMV Låg) n/a n/a 0,3247*** 0,0749 0,3583*** 0,0771 Ω i (Konstant) 1,1458*** 0,2357 1,7515*** 0,3697 2,7317*** 0,5590 Korspriselasticiteter låg (kategorier) Chark. 0,0018 0,4796 0,4599 Chips 0,4843 0,8775 0,8960 Diskmedel -0,2602 0,0335-0,0068 Flingor -0,1935 0,5890 0,5578 Färdiga matr -0,0065-0,0184-0,0363 Glass 0,8421 0,7674 1,0275 Kaffe 0,9254 0,8191 0,7198 Ketchup 0,1136 0,5864 0,1658 Pasta 0,2473 0,5991 0,5611 Ris 0,5283 0,2026 0,1192 Toalettpapper -0,0708 0,2431 0,2175 Tvättmedel 0,2047 0,5458 0,3908 Yoghurt 0,6935-0,0047-0,0024 Notering: ***, ** och * anger statistisk signifikans på 1%, 5% och 10% nivå. Förkortningar: Koef.=Koefficient; Std. Fel=Standard fel; Std. =Standardpris; Låg= Lågpris; Chark.=Charkuterivaror; Färdiga matr.=färdiga maträtter. RE = Random effekter. RC = Random koefficienter. Resultaten avseende hur EMV påverkar sortimentet i butiken, det vill säga resultaten från estimationen av ekvation (6), presenteras i Tabell 3. De visar att en ökad andel standard-emv under den studerade perioden inte har haft någon statistiskt signifikant effekt på sortimentet som kunderna har tillgång till, vare sig vad gäller LMV-produkter (Modell 1) eller det totala antalet produkter på marknaden (Modell 2). 45

Tabell 3. Estimationsresultat, sortiment LMV och Totalt. Modell1 Modell2 Variabel Koef. Std. fel Koef. Std. fel Andel EMV Std(β 2) -0,0478 0,0649 0,0051 0,0583 Andel EMV Låg(β 3) -0,3732* 0,2247-0,4306** 0,2017 Konstant (β 0) 12,0502*** 3,8080 11,4497*** 3,2512 RE/RK i (Andel EMV Std) 0,2323*** 0,0463 0,2084*** 0,0416 Z i (Andel EMV Låg) 0,7943*** 0,1612 0,7122*** 0,1419 Ω i (Konstant) 13,7171*** 2,6936 11,7093*** 2,3000 Effekt låg (kategorier) Chark. -0,0021-0,0614 Chips -1,3062-1,4738 Diskmedel 0,0710 0,0798 Flingor -0,4490-0,3934 Färdiga matr. -0,1001-0,5456 Glass -1,865-1,6828 Kaffe -2,000-1,7093 Ketchup 0,0360 0,0432 Pasta 0,4758 0,4749 Ris 0,0031 0,0554 Toalettpapper 0,0391 0,0272 Tvättmedel -0,0000-0,0836 Yoghurt 0,2480-0,3205 Notering: ***, ** och * anger statistisk signifikans på 1%, 5% och 10% nivå. Förkortningar: Koef.=Koefficient; Std. Fel=Standard fel; Std. =Standardpris; Låg= Lågpris; Chark.=Charkuterivaror; Färdiga matr.=färdiga maträtter. RE = Random effekter. RK = Random koefficienter. Vi finner däremot en negativ och statistiskt signifikant effekt av andelen lågpris-emv på det totala sortimentet och för sortimentet av LMV, vilket indikerar att en ökning av andelen lågpris-emv i kategorin leder till ett minskat sortiment för kunden. Den skattade parametern visar att om marknadsandelen för lågpris-emv ökar med 10 procentenheter leder detta till en minskning av antalet LMV som konsumenten har tillgång till med 3,7 procent. För det totala sortimentet är effekten något större. Där leder motsvarande ökning av andelen lågpris-emv till att sortimentet minskar med 4,3 procent. Detta innebär att lågpris-emv inte bara konkurrerar med LMV, utan också leder till en minskning av EMV totalt. När resultaten bryts ned för de ingående kategorierna kan vi konstatera att det finns en betydande grad av heterogenitet och att resultatet främst beror på stora uppmätta effekter inom produktkategorierna chips, glass och kaffe. En 10-procentig ökning av marknadsandelen för lågpris-emv resulterar i minskningar av sortimenten i dessa 46

produktkategorier med mellan 14 och 17 procent. Notera också att dessa tre produktkategorier även återfanns bland de kategorier där priskonkurrensen mellan LMV och lågpris-emv visade sig vara som starkast. Slutligen presenterar vi i Tabell 4 resultaten från estimationen av ekvation (6) när innovationsgraden (det vill säga antalet nylanserade produkter) för LMV (Modell 1) samt totalt i produktkategorin är beroende variabler (Modell 2). De estimerade parametrarna visar samma generella mönster som i de båda ovanstående resultattabellerna, med en negativ effekt av lågpris-emv på antalet innovationer för såväl LMV som för det totala antalet produkter på marknaden. Ingen av dessa effekter är dock statistiskt säkerställt skilda från noll, och de estimerade parametrarna visar också på små effekter. Sammanfattningsvis visar vår analys att priskonkurrens främst pågår mellan LMVprodukter och lågpris-emv och att det finns ett antal produktkategorier som är särskilt känsliga för sådan priskonkurrens. En ökning av marknadsandelen för lågpris-emv visade sig också leda till ett minskat sortiment i kategorin, både totalt och av LMV. Även i detta fall är effekten särskilt uttalad för vissa av de studerade produktkategorierna. Tabell 4. Estimationsresultat, innovationsgrad LMV och Totalt. Modell1 Modell2 Variabel Koef. Std. fel Koef. Std. fel Andel EMV Std(β 2) 0.0002791 0.0002213 0.0002519 0.0002213 Andel EMV Låg(β 3) -0.000383 0.0007977-0.0003757 0.0007978 Konstant (β 0) 0.0272883*** 0.0037946 0.0265325*** 0.0037946 RE Ω i (Konstant) 0.0718556*** 0.0010248 0.071856 ***.0010248 Notering: ***, ** och * anger statistisk signifikans på 1%, 5% och 10% nivå. Förkortningar: Koef.=Koefficient; Std. Fel=Standard fel; Std. =Standardpris; Låg= Lågpris; Chark.=Charkuterivaror; Färdiga matr.=färdiga maträtter. RE = Random effekter. 47

6. Avslutande diskussion En av de starkaste trenderna inom dagligvaruhandeln under de senaste 15-20 åren är den ökande andelen EMV. Vi kan dock observera relativt stora skillnader i EMV-andel mellan länder, produktkategorier och handlare. I Sverige uppgick exempelvis andelen EMV inom dagligvaruhandeln till 25 procent under 2013 (Nielsen, 2014), medan nästan varannan vara som säljs inom dagligvaruhandeln i Storbritannien och Spanien är en EMV. Syftet med denna rapport har varit att studera vilka faktorer som är av betydelse för EMV-tillväxten, samt hur EMV påverkar priser, sortiment och innovationstakt på dagligvarumarknaden i Sverige. Den senare analysen har genomförts med hjälp av omfattande försäljningsdata per vecka från Nielsen under perioden 2007-2014 (vecka 17, april). Analysen baseras på ett urval av tretton olika produktkategorier. Det stora bidraget med rapporten är att vi kan göra en större systematisk studie av EMV:s effekter på den svenska dagligvarumarknaden. Denna typ av studie kräver tillgång till longitudinella data över försäljningen av EMV, samt kunskaper om statistisk modellering. Ett annat bidrag med rapporten är att vi har kunnat särskilja mellan effekter av lågpris- EMV och standard-emv. Lågpris-EMV introduceras ofta av dagligvaruhandlare som ett fighting brand, det vill säga som ett medel för att motverka konkurrensen från lågprisaktörer. Satsningen på lågpris-emv är dock inte oproblematisk eftersom dessa varor kan kannibalisera på det övriga sortimentet i butiken. Standard-EMV har inte samma lågprisfokus, utan marknadsförs ofta som ett kvalitetsmässigt alternativ till LMV. Resultaten i vår rapport visar att marknadsandelen för EMV har ökat i nio av de tretton studerade kategorierna, men i ett flertal av fallen är förändringen av marknadsandelen för EMV mycket marginell. Vår analys indikerade också att prisskillnaden mellan LMV och EMV varierade mycket mellan de studerade produktkategorierna. Prisskillnaden mellan LMV och standard-emv minskade dock endast för mindre än hälften av de studerade produktkategorierna, medan prisskillnaden gentemot lågpris-emv minskade i nio fall av tretton. Denna bild bekräftas också av vår regressionsanalys som visade att priskonkurrensen framförallt skedde mellan LMV och lågpris-emv. Hur påverkar då handelns satsning på EMV utbudet av produkter och innovationstakten? Vi kan först konstatera att både sortimentet och innovationstakten tenderar att öka över tid. Vi kan dock konstatera att sortimentet och innovationstakten i de produktkategorier och vid de tidpunkter då EMV har en stor del av marknaden är mindre. Analysen indikerar också att innovationstakten minskar efter det att EMV uppnått en viss marknadsandel. 48

Sammanfattningsvis ger vår rapport en indikation på att EMV således kan tränga LMV från sortimentet och därmed begränsa valmöjligheterna för de svenska konsumenterna. Den höga marknadskoncentrationen på den svenska dagligvarumarknaden, det vill säga att ett fåtal dagligvarukedjor dominerar marknaden, kan innebära att denna risk är större än i många andra länder. Skälet till detta är att forskningen visat att det är lättare för detaljhandelsaktörerna att ökan andelen EMV om konkurrensen är begränsad. Vi vill dock påtala att vi inte kan förkasta hypotesen att andelen EMV inte är relaterad till innovationstakten i produktkategorin. Detta skiljer sig från studier av den spanska dagligvarumarknaden (Bunte m fl, 2009). En förklaring kan vara att EMV-andelen är mycket högre i Spanien och att den inte är tillräckligt hög ännu i Sverige för att få en negativ effekt på innovationstakten. Sambandet mellan andelen EMV och innovationstakten är något som förtjänar mer forskning och där andra mått på innovationer med fördel kan studeras. En begränsning med vår studie är att vi inte särskiljer mellan alla typer av EMV. En av de starkaste trenderna inom dagligvaruhandeln under senare år har varit framväxten av premium-emv (ter Braak m fl, 2014), det vill säga EMV som är ledande både i termer av pris och kvalitet. Dagligvaruhandlarna har dock visat sig vara selektiva när det gäller i vilka produktkategorier premium-emv lanseras, vilket kan beror på en ovilja att konkurrera direkt mot starka ledande LMV (Kumar och Steenkamp, 2007). Vi kan tydligt se att denna trend också har kommit till den svenska dagligvarumarknaden och effekterna av denna satsning utgör en intressant fråga för fortsatta studier. Effekten av EMV kan också påverkas av andra typer av märkningar, såsom ekologiska märkningar, rättvisemärkningar och hälsomärkningar. Denna fråga ligger utanför syftet med denna studie, men utgör en intressant fråga för framtida studier. 49

REFERENSER Anselmsson, J., Johansson, U., & Persson, N. (2008). The battle of brands in the Swedish market for consumer packaged food: A cross-category examination of brand preference and liking. Journal of Brand Management, 16(1/2), 63-79. Anselmsson, J., & Johansson, U. (2009). Third generation of retailer brands-retailer expectations and consumer response. British Food Journal, 111(7), 717-734. Anselmsson, J., & Johansson, U. (2014). Manufacturer brands versus private brands: Hoch's strategic framework and the Swedish food retail sector. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 24(2), 186-212. Anselmsson, J., Vestman Bondesson, N., & Johansson, U. (2014). Brand image and customers' willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product & Brand Management, 23(2), 90-102. Batra, R., & Sinha, I. (2000). Consumer-level factors moderating the success of private label brands. Journal of Retailing, 76(2), 175-191. Bontemps, C., Orozco, V., & Réquillart, V. (2008). Private labels, national brands and food prices. Review of Industrial Organization, 33(1), 1-22. Bunte, F., Van Galen, De Winter, M., Dobson, P., Bergés-Sennou, F., Monier-Dilhan, S., & Szajkowska, A. (2009). The impact of private labels on the competitiveness of the European food supply chain (Rapport). Luxemburg: Luxembourg: Publications Office of the European Union. Clarke, R., Davies, S., Dobson, P., & Waterson, M. (2002). Buyer power and competition in European food retailing. Edward Elgar: Cheltenham Daunfeldt, S-O., & Rudholm, N. (2013). Does gender diversity in the boardroom improve firm performance? (HUI Working Paper no. 60). Stockholm: HUI Research AB. Daunfeldt, S-O., Landström, M., & Rudholm, N. (2014). Are Central Bank Independence Reforms Necessary for Achieving Low and Stable Inflation? (HUI Working Paper no. 95). Stockholm: HUI Research AB. de Wuif, K., Odekerken-Schröder, G., Goedertier, F., & van Ossel, G. (2005). Consumer perceptions of store brands versus national brands. Journal of Consumer Marketing, 22(2), 223-232. Hellström, J. & Rudholm, N. (2008). Advertising as a signaling device: simulated maximum likelihood estimation of a multiple random effects count data model. Economics Letters, 101(3), 227-229. doi:10.1016/j.econlet.2008.08.017 50

Hoch, S. J., & Banerji, S. (1993). When do private labels succeed? Sloan Management Review, 34(4). Hoch, S.J. (2002). Product experience is seductive. Journal of Consumer Research, 29, 448-454. HUI (2005). Slutrapport för projektet (nr 83/2003), om betydelsen för priser, marginaler och produktsortiment av detaljisternas egna varumärken inom den svenska dagligvaruhandeln. Stockholm: Konkurrensverket. Hultman, M., Opoku, R. A., Salehi-Sangari, E., Oghazi, P., & Thong Bui, Q. (2008). Private label competition: the perspective of Swedish branded goods manufacturers. Management Research News, 31(2), 125-141. Kumar, N., & Steenkamp, J. B. E. (2007). Private label strategy: how to meet the store brand challenge. Harvard Business Press. Macuchova, Z., Tang, A., & Rudholm, N. (2014). Firm growth in the Swedish energy sector: Will large firms become even more dominant? International Journal of Energy and Statistics, 2(2), 247 267. Narasimhan, C., & Wilcox, R. T. (1998). Private labels and the channel relationship: A cross-category analysis. The Journal of Business, 71(4), 573-600. Nielsen (2014). The state of private label around the world: Where it s growing, where it s not, and what the future holds (Rapport). The Nielsen Company. Pauwels, K., & Srinivasan, S. (2004). Who benefits from store brand entry?. Marketing Science, 23(3), 364-390. Rabe-Hesketh, S. & Skrondal A. (2012). Multilevel and Longitudinal Modeling Using Stata, ( tredje uppl, vol. 1 och 2). USA: Stata Press. Sayman, S., & Raju, J.S. (2004). Investigating the cross-category effects of store brands. Review of Industrial Organization, 24(2),129-141. Schumpeter, J. A. (1934). The theory of economic development. Cambridge, MA: Harvard University Press. Sethuraman, R., & Gielens, K. (2014). Determinants of store brand share. Journal of Retailing, 90(2), 141-153. Steenkamp, J. E. B. M., Geyskens, I., Gielens, K. J. P., & Koll, O. (2004). A global study into drivers of private label success (Rapport). Brussels: AIM. 51

Tang, A. (2015). Does Gibrat s law hold for Swedish energy firms? Energy Economics, in press. ter Braak, A., Geyskens, I., & Dekimpe, M. G. (2014). Taking private labels upmarket. Journal of Retailing, 90(2), 125-140 Ward, M. B., J. P. Shimshack, J. M. Perloff, & M. J.Harris (2002). Effects of the privatelabel invasion in food industries. American Journal of Agricultural Economics, 84(4), 961-973. 52

APPENDIX A Figur A1. Marknadsandelar för charkprodukter i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur A2. Marknadsandelar för chips & snacks i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 53

Figur A3. Marknadsandelar för frysta färdiga måltider i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur A4. Marknadsandelar för djupfryst glass i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 54

Figur A5. Marknadsandelar för diskmedel i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur A6. Marknadsandelar för frukostflingor i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 55

Figur A7. Marknadsandelar för kaffe i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur A8. Marknadsandelar för ketchup i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 56

Figur A9. Marknadsandelar för pasta i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur A10. Marknadsandelar för ris i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 57

Figur A11. Marknadsandelar för toalettpapper i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur A12. Marknadsandelar för ris i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 58

Figur A13. Marknadsandelar för yoghurt i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 59

APPENDIX B Figur B1. Genomsnittspriser för charkprodukter i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur B2. Genomsnittspriser för chips & snacks i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 60

Figur B3. Genomsnittspriser för frysta färdiga måltider i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur B4. Genomsnittspriser för dupfryst glass i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 61

Figur B5. Genomsnittspriser för frukostflingor i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur B6. Genomsnittspriser för diskmedel i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 62

Figur B7. Genomsnittspriser för kaffe i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur B8. Genomsnittspriser för ketchup i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 63

Figur B9. Genomsnittspriser för pasta i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur B10. Genomsnittspriser för ris i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 64

Figur B11. Genomsnittspriser för toalettpapper i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur B12. Genomsnittspriser för tvättmedel i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 65

Figur B13. Genomsnittspriser för yoghurt i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 66

APPENDIX C Figur C1. Antalet produkter i charkkategorin i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur C2. Antalet produkter chips & snackskategorin i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 67

Figur C3. Antalet produkteri kategorin frysta färdiga måltider i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur C4. Antalet produkter i kategorin djupfryst glass i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 68

Figur C5. Antalet produkter i diskmedelskategorin i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur C6. Antalet produkter i frukostflingekategorin i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 69

Figur C7. Antalet produkter i kaffekategorin i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur C8. Antalet produkter i ketchupkategorin i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 70

Figur C9. Antalet produkter i riskategorin i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur C10. Antalet produkter i pastakategorin i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 71

Figur C11. Antalet produkter i toalettpapperskategorin i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. Figur C12. Antalet produkter i tvättmedelskategorin i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 72

Figur C13. Antalet produkter i yoghurtkategorin i samtliga tre studerade kedjor, uppdelat totalt, EMV-standard, EMV-lågpris, och LMV, 2007-2014. 73

Figur C14. Korrelationen mellan sortimentet LMV och marknadsandelen för standard-emv. Figur C15. Korrelationen mellan sortimentet LMV och marknadsandelen för lågpris-emv. 74

Figur C16. Korrelationen mellan innovationsgrad LMV och marknadsandelen för standard-emv. Figur C17. Korrelationen mellan innovationsgrad LMV och marknadsandelen för lågpris-emv. 75