Forska&Väx: Projektbeskrivning för genomförande av FoU-projekt. Erbjudande A.

Forska&Väx: Projektbeskrivning för genomförande av FoU-projekt. Erbjudande A. 1. Bakgrund till projektförslaget Evenemanget Coastal Culture växte fram i en process som involverade alltifrån entreprenörskapsprogram och surfare till museum och studenter. Utgångspunkten var den halländska kustens naturliga tillgångar vind och hav, och det kulturella som finns i Varberg. Det aktiva arbetet, den öppna processen och de grundläggande värderingarna gjorde att självorganiserande initiativ kunde möta övergripande offentliga strategier. Coastal Culture utvecklades till en innovativ plattform för värdegenerering och bjöd in till medskapande av den nya kustkulturen. Besökare på Coastal Culture uppskattade den öppna och inkluderande atmosfären, det sköna hänget som uppstod i mötet mellan sport, kultur, näringsliv och akademi. Evenemanget som genomfördes under maj månad 2011 och 2012 blev en succé och lockade 10 000 respektive 16 000 besökare. Coastal Culture handlade initialt om att på ett nytänkande sätt skapa tillväxt inom kulturella och kreativa näringar (KKN). Nordic Surfers utvecklade och ledde projektet på uppdrag av CRED (Creative Destination Halland), en inkubatorverksamhet inom Alexandersoninstitutet. Under arbetets gång växte projektet och kom att omfatta ett bredare destinationsutvecklingsperspektiv. En insikt om att det är de grundläggande förutsättningarna på destinationen som är avgörande för företag inom KKN låg bakom detta. Evenemanget i sig blev ett gemensamt utvecklingsmål för företag, entreprenörer, föreningar, utbildningar, offentliga institutioner och eldsjälar som ville vara delaktiga. Genom temaområden skapades tvärorganisatoriska arbetsgrupper. Dessa arbetsgrupper processleddes och koordinerades i synergi med en inkubatorprocess. Coastal Culture blev meningsfullt för invånare och besökare i och med det kommunikationsarbete som visade hur enskilda individers och organisationers utveckling i en gemensam process kan skapa allmännytta och affärsnytta. Processen fick sin legitimitet genom att allmänheten uppmanades till involvering och medskapande av den nya kustkulturen. En inkluderande och öppen kultur baserad på grundvärdena delaktighet, engagemang, kreativitet, tillit, utveckling, hälsa och hållbarhet. Under arbetet med Coastal Culture uppmärksammade Nordic Surfers potentialen i att arbeta med evenemang utifrån ett utvecklingsperspektiv. Genom egna erfarenheter av att tillhöra den kulturella och kreativa näringen (KKN) insåg företaget platsens betydelse för KKN-företag. Vinnova beviljade efter en ansökan från företaget projektmedel till en förstudie inom programmet Forska & Väx. Förstudien har pågått från den 5 maj 2012 till den 31 december 2012. Projektet syftade till att undersöka förutsättningarna för utvecklandet av en prototypmodell för eventbaserad utveckling samt undersöka vilket behov som finns på marknaden. Arbetet har omfattat dokumentation och utvärdering av de aktiviteter och processer som företaget har genomfört i samband med Coastal Culture, kartläggning över relevant forskning samt en marknadsanalys. Data från de olika delområdena har analyserats och bekräftat potentialen för tjänsteinnovationen. En prototypmodell för eventbaserad utveckling har tagits fram genom kreativa processer. Då tjänsten fortfarande är under utveckling är det för tidigt att uttala sig om vilka tillväxteffekter det har haft för företaget. Resultatet från förstudien ligger till grund för denna ansökan. 2. Drivkrafter och motiv En av företagets drivkrafter har varit en övertygelse om att eventbaserad utveckling är en värdeinnovation som ökar värdet för kunden i form av utveckling samtidigt som sänker produktionskostnaderna för genomförandet av ett evenemang. Genom erfarenheter från

eventbranschen fanns en insikt i det resursslöseri som ofta förekommer inom denna bransch. Exempelvis kan material som bara ska användas en gång specialbeställas för mycket pengar, för att sedan kastas och aldrig mer användas. På samma sätt finns det i samhället naturliga och sociala resurser som inte nyttjas till fullo. Ett motiv har därför helt enkelt varit att utveckla en metod för hur man på ett bättre sätt kan nyttja resurser genom att skapa nya övergripande strukturer och utveckla en destinations kultur. En annan av drivkrafterna bakom FoU-projektet är att företagets verksamhet både ska vara lönsam och bidra till en positiv samhällsutveckling. På ett samhällsmässigt plan kommer detta verksamhetsområde ha goda förutsättningar för att bidra till att skapa hållbar tillväxt då sociala, miljömässiga och ekonomiska värden är identifierade som nödvändiga byggstenar i en framgångsrik eventbaserad utvecklingsprocess. Eventbaserad utveckling som metod kan med fördel tillämpas för att arbeta med exempelvis frågor som rör jämställdhet och integration. Genom att i en metod för eventbaserad utveckling integrera grundläggande värden som är viktiga för en positiv samhällsutveckling ger metoden en stor möjlighet till positiv förändring inom dessa områden. 2.1 Marknadsbehov och ekonomisk potential En viktig aspekt när det gäller utvecklingsprojekt är dess effekter. Genom empiriska data som samlats in under Coastal Culture, litteraturstudier samt forskarintervjuer har effekterna av denna typ av arbete analyserats utifrån den påverkan det har på destinationens kultur. Detta sammanställdes i en rapport på uppdrag av Region Halland. 1 Kultur ska i detta sammanhang förstås i ett bredare perspektiv som omfattar människors värderingar, normer och handlingsmönster. De indirekta effekter som uppnås genom att jobba med kulturella och kreativa näringar och destinationsutveckling är enligt rapporten de effekter som den italienske forskaren Per-Luigi Sacco kallar för spill-over effekter. Utöver de direkta effekterna som t.ex. ökad omsättning i det lokala näringslivet är de indirekta effekterna för en destination och dess invånare: ett starkare innovationsklimat, ökad välfärd, hållbar utveckling, ökad social sammanhållning, nya entreprenörskapsmodeller, kompetensutveckling, ökad attraktionskraft och stärkt lokal identitet. 2 Till skillnad mot så kallad platsmarknadsföring har tjänsten eventbaserad utveckling sin styrka i att modellen bygger på äkta innehåll och reell utveckling. Resultatet blir därmed både autentiskt och konkret. Fil dr Mona Hedfeldt som forskar om destinationsutveckling vid Örebro Universitet uttrycker sig angående eventbaserad utveckling på följande sätt: När allt fler kommuner arbetar för en ökad turism och destinationsutveckling handlar det nog om just detta: att identifiera och nyttja de autentiska förutsättningarna i ett konkret arbete som går bortom platsmarknadsföring för att en destination ska byggas av ett innehåll. 3 Den analys som har genomförts under förstudieperioden visar att tjänsten primärt riktar sig till offentliga uppdragsgivare. Det finns ett behov hos framför allt små och medelstora kommuner av ett konkret tillvägagångssätt för destinationsutveckling. Undersökningen visar att det inte finns någon annan aktör som erbjuder samma typ av tjänst till denna kundgrupp. Den största konkurrensen för tjänsten eventbaserad utveckling är den organisationskultur inom kommunerna som bygger på att man ska lösa utmaningar genom att använda sina interna resurser. Intervjuer med personer som representerar denna målgrupp samt företag som arbetar 1 Rapporten Coastal Culture 2012: Dokumentation och utvärdering går att ladda ner via följande länk: [hämtad 2012-12-18:] www.nordicsurfers.com/dokument/ns_cc2012_dok_utv.pdf 2 Sacco, Pier-Luigi (2010) Culture 3.0: A new perspective for the EU 2014-2020 structural funds programming. [hämtad 2012-12-18:] http://www.eenc.info/wp-content/uploads/2011/07/pl-sacco_culture-3-0_ccis-local-and-regional- Development_final.pdf 3 Mailkorrespondens med Nordic Surfers (21 januari 2013)

mot denna målgrupp visar att det finns ett stort behov av en utvecklad modell för eventbaserad utveckling. Större kommuner har ett annat behov då de i många fall har en organisation med större kompetens gällande den här typen av frågor. Undersökningen visar att det emellertid även finns ett behov hos större kommuner av specialistkompetens inom detta område. Marknadsanalysen visar att tjänstemän på små och medelstora kommuner ofta har fullt upp med löpande uppdrag vilket medför en begränsad proaktiv förmåga. Forskning visar samtidigt att planering för destinationsutveckling är ett eftersatt område, och en kontroversiell och politiskt laddad fråga. Samtidigt konkurrerar kommuner och regioner om både turister och inflyttare. Ofta är förhoppningarna att enskilda entreprenörer på egen hand ska driva utveckling. Dessa kommuner är i behov av extern kompetens som kan bidra till att i en meningsfull kontext omvandla visioner till fungerande strategier som i sin tur leder till konkret resultat. Här är behovet av omvärldsanalys, inspiration och samordning stort för att synergieffekter ska uppstå kring nätverksbyggande, kommunikation och evenemang. De ökande regionala satsningarna som är en konsekvens av den politik som förs inom EU skapar förutsättningar för att eventbaserad utveckling även kommer att möta en större efterfrågan på regional nivå. Trender som pekar mot ökade anslag för satsningar på smart specialisation och satsningar på kulturella och kreativa näringar i synergi med destinationsutveckling bidrar till ett ökat marknadsbehov vilket stärker tjänsteinnovationens ekonomiska potential. Nordic Surfers ser en stor affärsmässig potential, på både en nationell och en internationell marknad, i att som privat aktör kunna erbjuda ett strukturerat tillvägagångssätt för lokal och regional utveckling genom att i en uppbyggnadsprocess inför ett evenemang skapa synergier och samordning, en inkluderande atmosfär, en positiv känsla av förändring och möjlighet för engagemang. Projektet förväntas tillföra Nordic Surfers ny kunskap samt ökad förmåga inom områden som strategisk planering, innovationsteori, organisationsteori, processledning och utvärderingsmetodik. En utvecklad metod för eventbaserad utveckling förväntas skapa en ny marknad i gränslandet mellan destinationsutveckling och evenemangsproduktion. Nordic Surfers förväntar sig att FoU-projektet kommer leda till stor tillväxt inom företagets område konsultativa tjänster och ge företaget en unik position i Skandinavien. Denna utveckling kommer att innebära att företaget i och med den förväntade expansionen får ett behov av att nyanställa personal. Det kommande FoU-projektet kommer även leda till att företaget har ett väsentligt större behov av att anlita underleverantörer. 2.2 Forsknings- utvecklings/innovationsinsats Under de senaste åren har Nordic Surfers fått många förfrågningar om och hur företaget kan erbjuda och genomföra eventbaserad utveckling på andra destinationer. En utmaning har varit att ta fram en adekvat förklaringsmodell för vad tjänsten faktiskt går ut på samt vilka effekterna som kan förväntas. En annan utmaning har handlat om hur man förklarar vad en plattform för synergieffekter faktiskt är och hur man har synliggör de synergieffekter som uppstår. En stor del av företagets kärnkompetens baseras på yrkesmässiga erfarenheter inom upplevelseproduktion och eventbaserad marknadsföring i kombination med den unika tvärvetenskapliga kompetens som finns i organisationen (filosofi, affärsutveckling, ekonomi, statskunskap, ingenjörskunskap, grafisk och interaktiv design samt digital produktion).

Den prototypmodell för eventbaserad utveckling som Nordic Surfers har arbetat fram tar sin utgångspunkt i att en destination kan analyseras utifrån dess naturliga, fysiska, sociala, mänskliga och symboliska/kulturella tillgångar. Dessa tillgångar kan genom tjänsten eventbaserad utveckling förädlas. Att förädla en destination tillgångar kan utifrån prototypmodellen göras utifrån tolv strategiska utvecklingsdimensioner: kvalitet på det kulturella utbudet, kvalitet på det lokala styret (governance), kvalitet på kunskapsproduktionen, utveckling av det lokala entreprenörskapet, utveckling av lokala talanger, attraktion av externa företag, attraktion av externa talanger, internt nätverkande, externt nätverkande, hantering av sociala kritikaliteter, kompetensutveckling i lokalsamhället och involvering av lokalsamhället. Följande Dimensions-Assets Evaluation Matrix är den prototypmodell som företaget kommer att jobba vidare med i FoU-projektet. Modellen kommer att användas som verktyg i analys-, planerings- och genomförandeprocessen. Matrisen bygger på tolv strategiska dimensionerna i förhållande till identifierade materiella och immateriella tillgångar. 4 Kvalitet på det kulturella utbudet Kvalitet på det lokala styret (governance) Kvalitet på kunskapsproduktionen Utveckling av det lokala entreprenörskapet Utveckling av lokala talanger Attraktion av externa företag Attraktion av externa talanger Internt nätverkande Externt nätverkande Hantering av sociala kritikaliteter Kompetensutveckling i lokalsamhället Involvering av lokalsamhället Naturligt Fysiskt Mänskligt Socialt Kulturellt/ Symboliskt 4 Denna matris är en sammansättning av viktiga dimensioner i en lokal utvecklingsprocess baserat på teorier från Amartaya Sen, Richard Florida och Michael Porter. Se Sacco, Pier-Luigi, Blessi, Giorgio Tavano & Nuccio, Massimiliano (2008) Culture s an Engine of Local Development Processes: System-Wide Cultural Districts. [hämtad 2012-12-18:] http://www.iuav.it/ricerca1/dipartimen/dadi/working-pa/wp_2008_05.pdf

Utifrån analysarbetet identifieras temaområden, händelser och processer med flerdimensionell utvecklingspotential. Ett exempel skulle kunna vara uppstart av en filmskola för elever. Filmskolan genomförs exempelvis för att den kompetensutvecklar de elever som deltar (Kvalitet på kunskapsproduktionen/mänskligt ). Samtidigt handlar elevernas filmproduktion om atmosfären på den lokala stranden (Kvalitet på det kulturella utbudet/naturligt ) genom att visa hur trevligt det är när besökare surfar, badar och umgås på stranden. Vi får utifrån detta exempel två skärningspunkter i matrisen. Genom att medvetet och avsiktligt arbeta med processer utifrån parallella utvecklingsdimensioner och förädling av flera värden skapas synergieffekter. Ju fler dimensioner som överlappar varandra i och mellan olika processer desto större synergieffekt. Utifrån en teori om värdeinnovation kan detta tillvägagångssätt motiveras genom att det både kan bidra till lägre kostnader och ett ökat värde. Processerna kan uppnå kundens (ex. en kommuns) uppsatta mål (ROI) samtidigt som de skapar andra värden utan ytterligare kostnader. Den progressiva delen i eventbaserad utveckling bygger på resultatet av analysen. En analys som aldrig avslutas helt utan tillåts tillföra ny input. Några av de viktigaste aspekterna som har framkommit under förstudien är följande: Genom att involvera och engagera akademi (forskning och utbildning), näringsliv, offentlig sektor, ideell sektor samt invånare och turister skapas den typen av tvärorganisatoriska kontaktytor och samarbeten som är betydelsefulla för en hållbar tillväxt på en destination. I en kreativ process byggs en plattform för synergieffekter upp utifrån en destinations lokala förutsättningar. Plattformen består av ett varumärke (alternativ stärks ett eller flera befintliga varumärken), en organisation, en eller flera mötesplatser och ett nätverk. Evenemang som planeras uppfyller utvecklingsprocessernas behov av konkreta meningsfulla målsättningar. Aktörer på en destination får möjlighet att uppfylla sina egna mål genom att ansluta sig till plattformen. Genom att alla processer har ett gemensamt mål, evenemanget, blir resultatet konkret. Genom att lyfta fram positiva exempel från det pågående arbetet växer det fram en mängd berättelser. Dessa berättelser får genom sin autenticitet och sin progressiva karaktär ett högt kommunikativt värde. Summan av dessa berättelser skapar tillsammans ett kraftfullt momentum och ett starkt attraktionsvärde. Marknadsföringen för evenemanget bygger på autentiska berättelser kring destinationens unika förutsättningar, uppnådda projektresultat och nya möjligheter. Efter varje evenemang utvärderas resultat och effekter. Denna utvärdering ligger till grund för nästa cykel i processen. 3. Genomförande Den föregående förstudien handlade om att utifrån praktisk erfarenhet arbeta fram en prototypmodell som skulle ingå i en generaliserbar metod för eventbaserad utveckling. Den prototypmodell som har valts ut bygger på en analys enligt Dimensions-Assets Evaluation Matrix. FoU-projektet kommer att handla om tillämpning av modellen och en vidareutveckling av metoderna kring detta. Denna utvecklingsprocess förväntas inte bli linjär. En viktig aspekt i företagets innovationsprocess är att utvecklingen sker i ett dynamiskt samspel mellan företaget och företagets kunder. Arbetet kommer att omfatta observationer, litteraturstudier, intervjuer, samtal, workshops och kreativa processer. De aktiviteter som ingår i projektet är:

Fördjupad marknadsanalys Utvecklande av metoder för analys av en destinations tillgångar och utvecklingsdimensioner. Identifiera nödvändiga och önskvärda processer vid tillämpning av modell och metod i uppbyggnadsfasen inför ett evenemang. Utveckla metod för mätning av resultat och utvärdering av effekter. Produktifiering/paketering av tjänsten. Följeforskning för att säkerställa projektets vetenskapliga grund. 3.1 Resursbehov Nordic Surfers: Erik Ruth, projektledare Kristjan Sigurdarson, projektmedarbetare Pelle Kimvall, projektmedarbetare Se CV-bilaga för mer information. Örebro Universitet Mona Hedfeldt, kulturgeografi, följeforskare Nordic Surfers vill under projektet anlita fil dr Mona Hedfeldt för följeforskning för att säkra att projektresultatet bygger på en vetenskaplig grund. Ett av Monas aktuella forskningsprojekt är Partnerskap för destinationsutveckling Att planera för samarbete och konkurrenskraft som finansieras av tillväxtverket. Mona kommer att få möjlighet att publicera resultatet av sin forskning. Se CV-bilaga för mer information. Forskargruppen Digital innovation, institutionen för Tillämpad IT, Göteborgs universitet Jan Ljungberg, Professor i informatik, Institutionen för tillämpad IT, Göteborgs Universitet Bertil Rolandsson, Fil.dr. Docent i Sociologi, Institutionen för Sociologi och Arbetsvetenskap Genom ett samarbete som påbörjats under förstudien vill Nordic Surfers involvera prof Jan Ljungberg och fil dr Bertil Rolandsson i projektets referensgrupp för att inspirera företaget när det gäller utveckling av att skapa en öppen plattform för eventbaserad utveckling. Företaget budgeterar för att täcka kostnaderna för dessa personers medverkan i referensgruppen. Forskargruppen Digital Innovation forskar om informationsteknologi och informationsinfrastruktur i förhållande till förändring och innovation på individuell, organisatorisk och samhällelig nivå. Gruppen har lång erfarenhet av forskning inriktad på öppen och distribuerad innovation. Gruppen har en bred ansats på öppen innovation, från kollektiv nytta och ett öppet samhälle å ena sidan till immateriella rättigheter och affärsmodeller å den andra. Forskningen fokuserar på det framväxande fenomenet av öppenhet som nu kan observeras inte bara i programvara men också inom till exempel kultur och medieproduktion, och FoU (t.ex. öppen tillgång, öppet innehåll, öppen medicin, öppen innovation). Gruppen består av åtta forskare inom informatik, sociologi, etnologi och ekonomi. Se CV-bilaga för mer information.

Referensgrupp Bea Lindell, näringslivsutvecklare, Region Halland. Anders Hultén, Utbildningssamordnare för Event Management, Högskolan i Borås samt projektkoordinator för projektet CRED vid Alexandersoninstitutet. Fil dr Mona Hedfeldt, Universitetslektor i kulturgeografi och medlem i Centrum för Urbana och Regionala studier (CUReS), Örebro Universitet. Jan Ljungberg, Professor i informatik, Institutionen för tillämpad IT, Göteborgs Universitet Bertil Rolandsson, Fil.dr. Docent i Sociologi, Institutionen för Sociologi och Arbetsvetenskap, Göteborgs Universitet Rasmus Johnsen, Head of technology and new media vid ACTIVE Institute (DK). 3.2 Projektplan Aktivitet Start Slut Marknadsanalys Metod för analys av en destination Identifiera processer Metod för mätning och utv. Produktifiering Följeforskning Tidsåtgång Ansvarig Medverkande Kostnad VINNOVAs finansiering Egen/Annan finansiering 700 tim Erik Kristjan Sig. 292600 160124 132476 Ruth Pelle Kimvall 950 tim Erik Kristjan Sig. 397100 238550 158550 Ruth Pelle Kimvall 880 tim Erik Ruth 800 tim Erik Ruth 853 tim Erik Ruth 330 tim Mona Hedfeldt Kristjan Sig. Pelle Kimvall Kristjan Sig. Pelle Kimvall Kristjan Sig. Pelle Kimvall 367840 233920 133920 334400 217200 117200 356554 0 356554 230000 230000 0 3.3 Intäkts-budget uppdelad på kostnadsslag, med avseende på finansiering Kostnadsslag Sökande företags egen insats (bidragsmotta garen) Organisation/ företag som finansierar andra aktiviteter Organisation/ företag som finansierar andra aktiviteter VINNOVA Total budget/ kostnadsslag Löner 898700 849794 1748494 Konsulter/köpta 248000 248000 tjänster Utrustning 30000 30000 Material 60000 60000 Immaterialrättsko stnad Resor 110000 110000 Övrigt Summa 1098700 1097794 2196494

3.4 Utgifts-budget uppdelad på kostnadsslag, för upparbetning av kostnad Kostnadsslag Sökande företag (bidragsmottagare) Mona Hedfeldt/ Örebro Universitet J. Ljungberg, B. Rolandsson/ Göteborgs univeristet Total budget/ kostnadsslag Löner 1748494 1748494 Konsulter/köpta 230 000 18000 248000 tjänster Utrustning 30000 30000 Material 60000 60000 Immaterialrättskostnad Resor 110000 110000 Övrigt (specificeras) SUMMA 1948494 230 000 18000 2196494 4. Svårigheter och risker (Max 150 ord)* Offentligt beslutsfattande kan vara en utdragen process. En svårighet i projektet kan därför vara tidsplanering för tillämpning (2). En konsekvens av detta är tidsplaneringen av den praktiska tillämpningen av modellen styrs av externa förutsättningar. (2). Detta hanteras genom en flexibilitet i projektplanen så att de olika delmomenten genomförs i den ordning som är lämpligast utifrån de rådande förutsättningarna. Det finns en risk med att relevant forskning förbises (3). En konsekvens av detta är att viktiga aspekter som bör ingå i modell och metod negligeras (4). Denna risk minimeras genom den forskningsanknytning som finns projektet. När det gäller tillämpningen av modell kan det vara svårt att göra abstrakt forskning konkret och engagerande (3). Konsekvenserna av detta är personer som inte har en akademisk bakgrund anser att modellen är för teoretisk och oengagerande. (2). Dessa risker minimeras genom att jobba med metoder inom området informationsdesign. 5. Kommersialisering och exploateringsplan En integrering av resultatet från förstudien har redan påbörjats i företagets verksamhet. De försäljningsargument som utvecklas för eventbaserad utveckling testas kontinuerligt på marknaden genom aktuella och pågående projekt (se t.ex. avsnittet Bakgrund om evenemanget Coastal Culture) och utvärderas löpande. Tjänsten har i nuläget en relativt lång införsäljningsprocess och bygger till stor del på ett upparbetat förtroende. Företaget har i dagsläget etablerade kontakter med Varbergs kommun, Laholms kommun och Region Halland gällande tillämpning av modellen. Alla dessa organisationer är intresserade av eventbaserad utveckling. Det första steget handlar om att erbjuda en icke fullt utvecklad metod till dessa kunder. Det är i samband med det viktigt för företaget att kommunicera de resultat som uppstår i FoU-projektet. Ett kommunikationsarbete kring genomförda uppdrag som exemplifierar resultatet av tjänsten och gör den begriplig för nya kunder är också viktigt. Tjänsten kommer att integreras succesivt i verksamheten i takt med att forskningsarbetet fortlöper. När företaget har slutfört FoU-projektet så förutses eventbaserad utveckling bli företagets huvudsakliga tjänsteerbjudande. När det gäller ev. immateriella tillgångar för tjänsten har företaget inte några planer på att skydda eller hemlighålla något resultat. Exploateringsstrategin handlar tvärtom om att göra resultatet så tillgängligt som möjligt för att dra nytta av spridningseffekter. Tjänsten kommer i

hög grad att bygga på forskningsresultatet i kombination med organisationens unika kompetens och erfarenhet. Då företaget har kontor på Alexandersoninstitutet i Varberg finns via den organisationen också ett stort nätverk som företaget kan nyttja för spridning av resultatet.