Mätta morgontidningar Mätta morgontidningar Ingela Wadbring D et finns en stark norm som säger att det är viktigt att människor tar del av nyheter. Det är genom att hålla oss informerade om allmänna samhällsangelägenheter som vi kan utöva våra demokratiska rättigheter och skyldigheter. Såväl lokala som nationella och internationella nyheter är betydelsefulla. Olika slags nyhetsmedier har olika styrkor. Traditionellt har dagspressen varit starka på lokala nyheter medan radions och tv:s styrka snarast varit de nationella och internationella nyheterna. Samtidigt publicerar dagspressen in- och utrikessidor, och såväl radio som tv har lokala/regionala nyhetssändningar; man kan säga att de kompletterar varandra. Men medan nyhetskonsumtionen i radio och tv är förhållandevis stabil över tid, minskar läsningen av dagstidningar och då framför allt lokala morgontidningar. Det är den tryckta tidningen som når färre, samtidigt som onlineversionen når allt fler. Frågan är om konsumtionen bara handlar om en övergång från analog till digital teknik eller vi kan se något mer i utvecklingen? Detta kapitel ska på olika sätt belysa den frågan. Vi avgränsar analysen till morgontidningarnas utveckling, då kvällstidningarna analyseras på annan plats i denna bok (se Mathias A. Färdigh och Oscar Westlunds kapitel). Det vanligaste måttet att använda är att titta på tidningarnas upplagor, och med kvällstidningsspråk kan man snarast tala om ett ras sedan toppåret 1989. Då trycktes i Sverige ungefär fem miljoner exemplar varje dag, medan motsvarande antal år 2012 var ungefär 3,3 miljoner. Lägger man till de dagliga gratistidningarna så trycktes istället fyra miljoner exemplar 2012 (www.ts.se, 2013). En jämförelse med USA visar att nedgången i upplaga från 1980 till 2005 gått från cirka 62 miljoner till 53 miljoner (Boczkowski, 2010). Samtidigt har naturligtvis tidningssajternas trafik ökat markant sedan mitten av 1990-talet. Det gäller hela västvärlden. I takt med att alltmer konsumtion sker online blir pappersupplaga ett mindre funktionellt sätt att mäta spridningen på. Räckvidd har blivit ett allt mer intressant och relevant mått i branschen, eftersom man då kan fråga om såväl tryckta som digitala plattformar för en och samma titel. Enskilda mediehus mäter sin räckvidd i olika plattformar primärt papper och nät, men i förekommande fall också tv och gratistidningar och en inte helt ovanlig utsaga är att vi har aldrig nått så många som nu. Frågan är om det är sant. Finns det ingen nedgång i nyhetskonsumtion om vi räknar samman de olika plattformarna? Det finns olika sätt att räkna på, och några av dem ska vi titta på i detta kapitel. Vi ska därför också uppehålla oss vid metodproblematik, eftersom alla slags räckviddsundersökningar bygger på ett urval av befolkningen där alla inte svarat. Vad betyder det för resultaten? Och har Wadbring, Ingela (2013) Mätta morgontidningar i Lennart Weibull, Henrik Oscarsson & Annika Bergström (red) Vägskäl. Göteborgs universitet: SOM-institutet. 415
Ingela Wadbring metodproblematiken förändrats över tid? Vi ska helt enkelt problematisera mätningen av tidningsläsning. Möjligheter och begränsningar i mätningarna Något som kan ses som såväl en styrka som en svaghet är att mätningarna i den nationella SOM-undersökningen sker på aggregerad nivå. Det innebär att de resultat som presenteras här självklart skiljer sig från hur det ser ut i enskilda orter eller regioner; det vi når genom SOM-undersökningarna är ett genomsnitt av landet. Samtidigt är det ur ett demokratiperspektiv den aggregerade nivån som är av intresse; hur ser tidningskonsumtionen ut i Sverige som helhet? Några förbehåll måste emellertid göras. Det är för det första användningen av tidningarnas onlineversioner i allmänhet som är möjligt att analysera. Vi kan inte särskilja om onlineversioner av tidningar lästs i dator, på platta eller telefon. Ett andra förbehåll handlar om lokala tv-kanaler respektive gratistidningar som enskilda mediehus har; dem når vi inte genom den nationella SOM-undersökningen. Också själva sätten att mäta måste diskuteras. Det finns många olika mått som brukar användas vid räckviddsmätningar. I Orvesto (www.tns-sifo.se), som är det mätinstrument som branschen själv använder, ställs frågan om hur många tidningar av fyra som man brukar läsa; ett, två, tre eller fyra nummer. Utifrån det räknas sedan en estimerad räckvidd fram. I Nordicoms Mediebarometer ställs frågan om vilka medier man tog del av igår, och det är stratifierat efter olika veckodagar så att hela veckan blir representerad. Frågan i SOM-undersökningen är ställd på ett tredje sätt; hur ofta man brukar ta del av olika medier. Det innebär att både Orvesto- och SOM-mätningen inte handlar om faktisk konsumtion utan snarare om upplevelsen av sina rutiner och vanor. Branschstandard för mätning av sajter är KIA-index (www.kiaindex.net), och där är det antal unika webbläsare per vecka som mäts. Det innebär att det inte är sajternas besökare i bemärkelsen människor som mäts, utan besökare i betydelsen apparater. De flesta människor har flera apparater dator hemma och på jobbet, surfplatta och mobil vilket gör att besökssiffrorna kan bli betydligt högre än vad de i verkligheten är. Hur mycket för höga besökssiffrorna är skiljer sig emellertid mycket åt mellan olika slags sajter (se Inizio, 2013, för en diskussion kring webbmätningar). Det ena sättet att mäta på är inte nödvändigtvis bättre eller sämre än det andra; det är bara olika. Så länge man använder samma mätmetod över tid fungerar det väl att göra jämförelser. Det som kan skilja sig åt är nivåskattningarna. Om studien är genomförd postalt, via webbenkät eller telefon spelar också roll. Det finns för övrigt fler undersökningar än de här nämnda, men ovanstående är de som är mest frekvent förekommande. Att läsa en dagstidning fem dagar i veckan eller mer har traditionellt använts inom ramen för SOM-undersökningen när läsvanor har diskuterats. En metodstudie från 1990-talet visade att det var den rimliga nivån om man skulle jämföra med 416
Mätta morgontidningar riktiga räckviddsundersökningar som till exempel Mediebarometern (Wadbring & Weibull, 1996). En helt annan slags problem är ett fel som finns i samtliga undersökningar; bortfallet. Det är ett fel som inte har med frågekonstruktionen att göra utan med insamlingen. Alla som får frågorna besvarar dem inte. Orvesto redovisar överhuvudtaget inte sitt bortfall, Mediebarometern hade 2012 en svarsfrekvens på 64 procent och SOM-undersökningen hade 2012 en svarsfrekvens på 57 procent. Över tid har alla undersökningsinstitut fått allt svårare att nå en hög svarsfrekvens. Många undersökningsinstitut viktar sina resultat efter hur bortfallet ser; om exempelvis unga är representerade i låg grad i studien, så viktar man upp deras resultat så att de unga i undersökningen hamnar i samma proportion som i befolkningen. Risken är naturligtvis att de unga (som exemplet i det här fallet) som svarat på undersökningen inte är representativa för alla unga. Orvesto viktar sitt material medan varken Mediebarometern eller SOM-institutet gör det. Vi ska återkomma till denna fråga längre fram och testa viktning i SOM-undersökningen. Med allt detta sagt kan den empiriska analysen påbörjas. Olika kravnivåer spelar viss roll I figur 1 redovisas hur läsningen av enbart betalda papperstidningar, kombinationen läsning på papper och nät respektive enbart nätläsning ser ut över tid. Det mått som använts är läsning minst fem dagar i veckan, eftersom de flesta flerdagarstidning utkommer minst så ofta och det på ett ungefär motsvarar traditionella räckviddsmätningar. Det är ett ganska strängt mått, men ändå rimligt att starta med. Inga dagliga gratistidningar ingår i svaren. Sett till utvecklingen över tid, var det under åren 1989 och 1990 som allra störst andel av svenska folket regelbundet läste morgontidningar på papper; 81 procent. Motsvarande siffra 2012, exklusive läsning på nätet, är 47 procent. Det är alltså en nedgång på 34 procentenheter på papper. Med det hårt ställda kravet att vara läsare som använts i figur 1 är det definitivt inte så att tidningshusen når fler idag eller för att vara precis: en större andel än tidigare. År 2000, när nättidningar knappast utgjorde något tillskott alls till papperstidningen, var det 74 procent av befolkningen som läste en betald morgontidning minst fem dagar i veckan. År 2012 är motsvarande siffra 62 procent för sammantagen läsning på papper och på nätet. Även om vi skulle lägga på eventuella lokala tv-kanaler eller dagliga gratistidningar på aggregerad nivå här, så skulle nivån helt säkert vara lägre 2012 än vad den varit tidigare. En jämförelse med Mediebarometern 2012 (2013) som ställer frågan vad intervjupersonerna gjorde igår visar en likartad utveckling. År 2012 var det 61 procent av befolkningen som läste en morgontidning på papper eller nät, vilket ska jämföras med 76 procent i slutet av 1980-talet. Mönstren är således desamma oavsett frågeformulering. 417
Ingela Wadbring Figur 1 Regelbunden läsning av tidningar på papper och nät, 1986-2012 (procent) 100 90 80 70 Totalt: 74 62 Bara nättidning minst 5 dagar/vecka 60 50 40 Papper och nät minst 5 dagar/vecka 30 20 Bara papperstidning minst 5 dagar/vecka 10 0 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 Kommentar: Morgontidningsläsning online mättes första gången år 2000. Data för morgontidningsläsning online är estimerade 2001-2002, 2004-2006. Skalan för nättidningar är en annan 2000 och 2003: minst 6 dagar/vecka. Källa: Den nationella SOM-undersökningen respektive år. Men kravet kanske är orimligt högt ställt? Om vi istället väljer att sänka kraven för vad som räknas som läsning, blir resultaten annorlunda då? I figur 2 är det gjort; där visas istället hur läsningen ser ut om vi använder måttet läsning minst någon gång i veckan, ett mått som säger något om den allmänna utbredningen av tidningarna istället för om den frekventa läsningen. Det är absolut inget högt ställt krav, och därför vore det rimligt att tänka sig att läsningen faktiskt har ökat över tid med ett sådant mått. Läsning minst en dag per vecka innebär att såväl de regelbundna som de oregelbundna läsarna fångas upp. Ett sådant mått visar i huvudsak stabilitet över tid om både papper och nät räknas in men inte helt. Mellan 1986 och 1992 låg läsning minst en dag per vecka på 90 procent eller mer. Därefter har det sakta sjunkit. År 2000 låg den totala läsningen på 85 procent medan den år 2012 ligger på 78 procent. Vad eventuella tv-kanaler och gratistidningar skulle bygga i veckoräckvidd vet vi inte, men det är kanske inte troligt att det skulle ge ett sådant tillskott att det vore korrekt att säga att man aldrig har nått så många eller mer precist igen: en så stor andel som nu. För det krävs att tv-tittandet och gratistidningsläsande 418
Mätta morgontidningar skulle motsvara ytterligare 12 procent av befolkningen för att nå upp till hur det såg ut på 1990-talet då läsningen av papperstidningar låg på över 90 procent med detta generösa mått. Figur 2 Oregelbunden läsning av tidningar på papper och nät, 1986-2012 (procent) 100 90 80 70 Totalt: 90 78 Bara nät minst 1 dag/vecka 60 50 Papper och nät minst 1 dag/vecka 40 30 20 Bara papper minst 1 dag/vecka 10 0 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 Kommentar: Morgontidningsläsning online mättes första gången år 2000. Data för morgontidningsläsning online är estimerade 2001-2002, 2004-2006. Källa: Den nationella SOM-undersökningen respektive år. Andelar och antal Hur har vi det med andelar och antal då? Det vi hittills sett är att andelen människor som nås av morgontidningarnas pappers- och näteditioner inte ökat över tid. Men antalet människor då? Under den studerade perioden har vi blivit en större befolkning i Sverige, och det skulle faktiskt kunna innebär att en lägre räckvidd ändå ledde till att fler människor tog del av innehållet. Med ett sådant resonemang kanske det stämmer att branschen faktiskt aldrig har nått så många som nu? I tabell 1 finns en sådan redovisning för dagspressens toppår, 1989, och den senaste mättidpunkten, 2012. 419
Ingela Wadbring Tabell 1 Antal tidningsläsare, 1989 och 2012 1989 2012 Befolkning 15-84 år (SCB) 6.861.257 7.691.066 Antal som läser på papper minst 5 dagar/vecka (81 vs 47 procent) 5.557.618 3.614.801 Antal som läser på papper och/eller nät minst 5 dagar/vecka (81 vs 62 procent) 5.557.618 4.768.460 Antal som läser på papper minst 1 dag/vecka (90 vs 52 procent) 6.175.131 3.999.354 Antal som läser på papper och/eller nät minst 1 dag/vecka (90 vs 78 procent) 6.175.131 5.999.031 Kommentar: Åldersgrupperna stämmer inte exakt, men nästan: SOM-undersökningen 1989 innefattar personer 15-79, och 2012 16-85 år. Källa: Den nationella SOM-undersökningen respektive år samt SCB:s befolkningsdata. Befolkningen i Sverige har ökat ganska mycket över tid. I tabell 1 redovisas befolkningen mellan 15 och 84 år, och ökningen på de 23 år som skiljer mätningarna år är drygt 800.000 personer. Så många fler har vi alltså blivit. Därmed över till frågan: är det då fler som läser idag än tidigare? Svaret är nej åtminstone så länge vi inte kan ta hänsyn till de som också tar del av eventuella tv-kanaler och gratistidningar. Med det hårda måttet, läsning minst fem dagar per vecka, skiljer det nästan 800.000 personer mellan toppnoteringen av läsning på papper 1989 och den sammanlagda konsumtionen på nät och papper 2012. Däremot är det kanske så att om vi lade till tv och gratistidningar på veckobasis, så skulle det kunna vara så att fler men inte en större andel tar del av ett mediehus kanaler idag än 1989. Sett till antalet personer som tar del av nyheter på papper eller online minst någon gång per vecka så skiljer det inte särskilt mycket; ungefär 175.000 personer mellan 1989 och 2012. Vikten spelar roll Men om vi nu ska problematisera tidningskonsumtionen så mycket som det går och det ska vi så handlar det också om vem det är som svarar på undersökningen. Det finns ett antal faktorer som är möjliga att använda för att se om de svarande är representativa för befolkningen som helhet. Vanliga sådana variabler är kön, ålder och geografisk region (se metodkapitlet i denna bok) eftersom man ifråga om dessa vet hur verkligheten ser ut. Samtidigt är det naturligtvis så att det bara är möjligt att vikta för variabler där man vet hur det ser ut i verkligheten. Det är till exempel 420
Mätta morgontidningar omöjligt att vikta ett datamaterial för graden av politiskt intresse, eftersom det inte finns en sann bild av hur politiskt intresse fördelar sig i befolkningen. SOM-institutets data viktas normalt inte. Representativiteten är generellt god, men inte perfekt och detsamma gäller många andra intervjuundersökningar. Vi vet att de som svarar sent under undersökningsperioden läser morgontidningar i lägre utsträckning och är mindre politiskt intresserade än de som svarar tidigt (se metodkapitlet i denna bok) vilket gör att man kan tänka sig att de som inte svarar alls på undersökningen läser i än lägre grad och är än mindre politiskt intresserade än de som faktiskt svarar på undersökningen. Interna metodtester visar också att läsning av morgontidningar är en av de frågor där viktning utifrån kända variabler faktiskt spelar roll. I tabell 2 finns därför en jämförelse gjord med och utan vikter över tid, och eftersom läsning av morgontidningar är så starkt åldersskiktad är det ålder som använts som vikt. Tabell 2 Regelbunden läsning med oviktade data respektive data viktade efter ålder, 1989 och 2012 (procent) 1989 2012 Andel som läser på papper minst 5 dagar/vecka, oviktad data 81 47 Andel som läser på papper minst 5 dagar/vecka, viktad data efter ålder 81 42 Andel som läser på papper och/eller nät minst 5 dagar/vecka, oviktad data - 62 Andel som läser på papper och/eller nät minst 5 dagar/vecka, viktad data efter ålder - 58 Källa: Den nationella SOM-undersökningen respektive år. Svarsfrekvensen var högre 1989 än 2012, 66 procent jämfört med 57 procent. Det är också så att åldersvikterna för att balansera de svarande mot befolkningen är mycket mindre 1989 än 2012. Det innebär att representativiteten var bättre då än vad den är idag. Faktum är att vikterna inte spelar någon roll alls 1989. Även om datamaterialet viktas på motsvarande sätt som år 2012 får vi samma resultat 1989 med eller utan vikter: 81 procent av befolkningen läste regelbundet en morgontidning 1989. År 2012 däremot, spelar åldersvikten roll. Oviktade data, alltså baserade på de som har besvarat frågorna i undersökningen, säger att 47 procent läser en morgontidning på papper minst fem dagar i veckan medan viktade data drar ner resultatet med 5 procentenheter. Motsvarande skillnad om vi också räknar med nätläsning är 4 procentenheter. Sammantaget skulle detta innebära att läsning av morgontidningar minst fem dagar i veckan oavsett plattform gått ned från 81 procent till 58 procent över de senaste 23 åren. 421
Ingela Wadbring Om viktade data används för olika generationer av läsare, är resultaten desamma för de äldsta, de som är födda före 1946. För alla andra åldersgrupper spelar vikten däremot roll. Mätta morgontidningar? Finns det då ingen i hela världen man kan lita på? Det nedslående svaret är nog nej. Och ändå är räckviddsmätningar det bästa vi kan åstadkomma om vi vill veta hur en och samma människa använder medier på olika plattformar, och då alldeles särskilt sådana mätningar som ligger ute länge i fält och där många påminnelser görs. Andra slags av mätningar eller kvalitativa studier dras med andra slags problem. Det går helt enkelt inte att fånga precis hur en verklighet ser ut. Så vad är det egentligen vi mäter? Det vi mäter är snarast en den upplevda vanan hos människor om hur de tar del av medierna; inte en faktisk konsumtion. Samtidigt är det naturligtvis inte så att föreställningen om mediekonsumtionen i förhållande till den faktiska konsumtionen ser helt olika ut. Om en person brukar läsa en tidning varje dag men igår kanske var på resande fot, så är det inte säkert att hen gör som hen brukar trots att det är möjligt att läsa exempelvis en e- eller webbtidning. Och på motsatt sätt finns det människor som inte har som vana att regelbundet läsa en tidning, men som just igår råkade göra det av något skäl. Äldre studier visar att dessa båda grupper nästan kan ta ut varandra (Weibull, 1985), men frågan är hur det ser ut idag? Det vet vi inte. Man kan då som nu tala om en instrumentell konsumtion där man söker efter något speciellt medieinnehåll eller en ritualiserad mediekonsumtion där vanorna styr (Ruggiero, 2000). Det vi mäter när vi frågar hur ofta människor tar del av något är i huvudsak den ritualiserade mediekonsumtionen. Det är där svarspersonerna kan ha uppfattningen att de göra något med en viss frekvens, men verkligheten i sig kan ibland vara lite annorlunda än vår uppfattning om den. Vi mäter dessutom nyhetskonsumtionen framför allt bland människor som kan tänkas besvara enkäter, inte bland befolkningen som helhet. De resultat som nås, ger naturligtvis en fingervisning om hur det ser ut i befolkningen som helhet, men nivåskattningen är generellt för hög. Huruvida detta gäller alla slags frågor är svårt att veta, men här kan vi nöja oss med att konstatera att det i alla fall gäller läsning av morgontidningar på papper och nät. Och verkligheten kan dessutom vara värre än vad som visats här. Amerikanska metodstudier som jämför mätningar av faktiskt nyhetstittande på tv via mätningar i tv:n (se www.mms.se för svenskt exempel) med mätningar som bygger på självskattningar, visar att överskattningen i nyhetskonsumtion är ungefär trefaldig och bland unga betydligt högre än så (Prior, 2009). Så illa är det dock inte vad gäller morgontidningskonsumtion på papper och nät, framför allt därför att titta på nyheter på tv och att ta del av nyheter i en papperstidning inte är jämförbart. En prenumererad tidning är medvetet vald och betalad för, medan tv-nyheter eller för den delen, gratis nyheter online är något som du har tillgång till om du har tillgång till tv respektive internet. Man kan också 422
Mätta morgontidningar diskutera hur jämförbara USA och Sverige är som länder. Varför nämner jag då detta överhuvudtaget? Jo, man kan nog anta att tendensen trots allt snarare är att överskatta sina nyhetsvanor än att underskatta dem eftersom det är en relativt stark samhällelig norm att man bör ta del av nyheter, också bland unga (Lozanovski & Wadbring, 2013). Vi kan avslutningsvis konstatera ett antal andra saker. Det blir för det första allt svårare att nå ett representativt urval i den här typen av undersökningar; på 1980- talet fanns inga skäl att vikta svaren eftersom de var helt representativa, men idag kan det finnas sådana skäl, åtminstone för vissa frågor. För det andra, ju kortare tidsperiod en undersökning ligger i fält, desto sämre kvalitet får vi på svaren som handlar om tidningsläsning genom att nivåerna då överskattas om man vill uttala sig om befolkningen som helhet. Antagligen gäller det förhållandet också nyhetskonsumtion generellt. Det finns studier som ligger i fält en vecka. SOM-undersökningen ligger i fält nästan fem månader. Det gör skillnad. För det tredje börjar det bli allt svårare att definiera vad det innebär att ta del av nyheter. Är en scanning av de tre första rubrikerna i appen eller ett klick värt lika mycket som djupläsning på någon plattform? Ofta talar man om det redaktionella innehållets kvalitet i ett demokratiskt perspektiv, men man borde också diskutera kvaliteten i läsningen. Vad vi troligen också kan veta, är att morgontidningarna eller mediehusen aldrig har nått så många som 1989, och troligen heller aldrig kommer att göra det. Referenser Boczkowski, Pablo J. (2010). Newspaper Culture and Technichal Innovation, 1980-2005. In Neumann, W. Russell (ed) Media, Technology, and Soceity: Theories of Media Evolution. Ann Arbor: The University of Michigan Press. Inizio (2013) Peak www. Om den svenska digitalmediemarknaden och hur www blev gammelmedia. www.inizio.se Lozanovski, Jeanette & Ingela Wadbring (2013). Unga nyheter. Unga reflekterar kring nyheter och nyhetsvanor. Sundsvall: Demicom, Mittuniversitetet. Mediebarometern 2012 (2013). Göteborg: Nordicom, Göteborgs universitet. Prior, Markus (2009). The Immensely Inflated New Audience: Assessing Bias in Self-Reported News Exposure. In Public Opinion Quarterly, 73(1): 130-143. Ruggiero, Thomas E. (2000). Uses and Gratification Theory in the 21st Century. Mass Communication and Society, 3(1), 3 37. Wadbring, Ingela & Lennart Weibull (1996). Räckvidd och läsvana 1986-1995. En nivåjämförelse mellan två tidningsläsningsmått. I Ulla Carlsson (red). Rapport från 1996 års Mediebarometerseminarium. Göteborg: Nordicom. Weibull, Lennart (1985). Tidningsläsning i Sverige. Stockholm: Liber. www.scb.se (2013) www.kiaindex.net (2013) www.tns-sifo.se (2013) www.ts.se (2013) 423