Värdeskapande till följd av Key Account Management

Relevanta dokument
Ekonomutbildningar vid Högskolan i Borås

Mobilitet och tillgänglighet

Valinformation till avancerad nivå Företagsekonomi

Industriell marknadsföring. Roland Sjöström Daniel Kindström

Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT. Utbildningsplan. Magister-/masterprogram i företagsekonomi SAFEK

I samarbete med WGH Sales & Communications 2017

Masterprogram i företagande och ledning 2015/2016

Huvudsaklig sysselsättning: Chief Investment Officer, Nobelstiftelsen.

Titel på examensarbetet. Dittnamn Efternamn. Examensarbete 2013 Programmet

Value-Based Differentiation in Business Relationships:Gaining and Sustaining Key Supplier Status

Relationsproblematiken i en sekventiell försäkringstriad

Information om föreslagna styrelsemedlemmar, 7 mars 2018

Titel: Undertitel: Författarens namn och e-postadress. Framsidans utseende kan variera mellan olika institutioner

Civilekonomprogrammet, internationellt - Spanska

Informationssäkerhetsmedvetenhet

Handelshögskolan Umeå universitet

KAM-utbildning Key Account Management

Jan Lillieborg. Badhusvägen Hässelby. Mob

Examensarbete Civilekonomprogrammen Henrik Nehler

Lite tankar runt Key Account Management

SÅ GÅR DET FÖR VÅRA STUDENTER

Välkommen till exjobbsinformation

Ungdomar och riskbeteende

FEG304 Industrial and Financial Management, kandidatkurs,15 hp Industrial and Financial Management, Bachelor Course

Civilekonomprogrammet

Föreslagna styrelsemedlemmar Skanska AB 2019

Valinformation FEK eller NEK? Civilekonomprogrammet 8 November Henrik Nehler, Göran Hägg & Pernilla Mideskog

Key Account Managements värde för säljande tjänsteföretag

Mätning och utvärdering av kompetensutveckling och lärande

Key Account Management

En salig blandning. En undersökning av policyn för Frälsningsarméns. tidning Stridsropet

Välkommen till exjobbsinformation för M, DPU och EMM

Internationell säljare/marknadsförare, 80 poäng

Vad motiverar personer till att jobba inom traditionella hantverksyrken?

BUDSKAP. Olle Bergman. sätt att förbättra din profil. Mina viktigaste. 1.Obegriplighet.

Anna Leo Konsult och affärsutvecklare inom CRM. Februari 2010

Syns du, finns du? Examensarbete 15 hp kandidatnivå Medie- och kommunikationsvetenskap

Programinformation Civilekonomprogrammet 21 augusti Henrik Nehler, Programansvarig Gunilla S Andersson, Programkoordinator

Välkommen till exjobbsinformation och masterpåbyggnad

Huvudsaklig sysselsättning: Chief Investment Officer, Nobelstiftelsen.

Välkommen KAM. Henrik Mannerstråle

Kvalitet på arbetsmiljöarbetet. Ingela Bäckström

DeLaval aktivitetsmätartestare

Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT. Utbildningsplan. Magister-/masterprogram i Marknadsföring och ledning av

STUDIEHANDLEDNING för kursen

Följande tjänster är nu tillsatta:

Instruktioner för studenter

En!studie!om!hur!de!svenska!storbankerna!har!hanterat! kapitaltäckningsregleringar!

Kundanalys. Henrik Mannerstråle

Information om ledamöter som föreslås av Investors valberedning till Investor ABs styrelse 2006

Civilekonomprogrammet med internationell inriktning

Produktplacering!i!svenska!bloggar!!

Programinformation civilekonomprogrammet T2 1 februari Henrik Nehler, Programansvarig Pernilla Mideskog, Studievägledare

Double Degree Civilekonomprogrammet International Sales and Marketing Programme Marknadsföringsprogrammet Programmet för Internationella Affärer

KURS- OCH TENTAMENSSCHEMA 2015/2016 INTERNATIONELLA CIVILEKONOMPROGRAMMET

Mathias Ericsson. Curriculum Vitae. Mathias Ericsson

Kerstin Borglin Tantogatan 47, Stockholm Tel:

21 februari 2017 Bilaga 1. Hans Biörck

Lathund för studenter vid Institutionen för socialt arbete

Försäljning innan ordinarie visning

Misslyckad finansiell rådgivning

ditt självständiga arbete i DiVA

Utbildning på grundnivå ska väsentligen bygga på de kunskaper som eleverna får på nationella program i gymnasieskolan eller motsvarande kunskaper.

Koncernledning FREDRIK RÅGMARK. Koncernledning - Medicover Medicover

Södertörns högskola Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomi C Vårterminen Figurförteckning och Bilaga

Aalund. Insight. Business. Vart tredje svenskt företag kommer att söka extern rådgivning om styrning, kontroll eller effektivisering

135 poäng inom programmet 2 st askultationer Håll ögon och öron öppna. Fråga, fundera

Valberedningens förslag till beslut, motiverade yttrande samt information om föreslagna styrelseledamöter

Varför inte engagera sig när man kan?

3. Författare: Ange samtliga författare. Gör så här:

Utformning, Utförande och Uppföljning

Information om ledamöter som föreslås av Investors Valberedning till Investor ABs styrelse 2008

Introd till Banners. Vad står Dataföreningen för? IT-stöd Just in Time _ tb. För Kunskap och Kontakter

ditt självständiga arbete i DiVA

FÖRETAGEN VILL ATT DERAS INGENJÖRER SKA HA KOMPETENS FÖR ATT ARBETA FÖR HÅLLBAR UTVECKLING NU OCH I FRAMTIDEN! EXAMENSARBETE VID CHALMERS TEKNISKA

Ung och utlandsadopterad

EAM I FOKUS. Vägen mot anläggningseffektivitet i värdsklass

Ramar för program och fristående kurser m.m.

Civilekonomprogrammet

Strategi och styrning

Möjligheter och utmaningar i det internationella klassrummet. Cecilia Enberg Lektor i Företagsekonomi, IEI (Henrik Nehler, Linnea Tengvall, ELIN)

Lönsamhet genom rätt underhåll. Senior Vice President, Business Area Manager Industrial Systems

Högskolebiblioteket i Halmstad Manual för registrering/publicering i DiVA

UTBILDNINGSPLAN Civilekonomprogrammet, 240 högskolepoäng

Connectivity Services the Palette VAN. Connectivity Services Seamless electronic business documents

Gröna bränslen för tunga dieselfordon Patrik Thärnå

UTBILDNINGSPLAN. Masterprogram i marknadsföring, 120 högskolepoäng. Master Programme in Marketing, 120 Higher Education Credits

Från Excel laddningar till web arbetsflöden

Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT. Utbildningsplan

Information om föreslagna styrelseledamöter, årsstämman Uppdrag i organisation som bedriver icke huvudsakligen kommersiell verksamhet: -

FORSKNINGSPLAN 4IK024 Vetenskapsmetod och teori

Valberedningens förslag till beslut, motiverade yttrande samt information om föreslagna styrelseledamöter

UTBILDNINGSPLAN. Civilekonomprogrammet, 240 högskolepoäng. The Business Administration and Economics Program, 240 ECTS Credits

En flexibilitetsstrategis konsekvenser

Registrera forskningspublikation i DiVA

Vårmöte 12 maj Nalen Regeringsgatan 74, Stockholm

Henrik Holm, född 1964

Anturadagen 26 oktober 2016

Lagercentralisering inom distributionslogistik Hur påverkas transportutförandet?

Smärtbedömning!vid! demenssjukdom4!ingen!gissningslek!

Transkript:

EXAMENSARBETE I FÖRETAGSEKONOMI Civilekonomprogrammet Värdeskapande till följd av Key Account Management Madelene Laghamn Lovisa Törnblom Handledare: Henrik Nehler Vårterminen 2012 ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--12/01208--SE

Titel: Värdeskapande till följd av Key Account Management English title: Value creation and Key Account Management Författare: Madelene Laghamn och Lovisa Törnblom Handledare: Henrik Nehler Publikationstyp: Examensarbete i företagsekonomi Civilekonomprogrammet Avancerad nivå, 30 högskolepoäng Vårterminen 2012 ISRN: LIU-IEI-FIL-A--12/01208--SE Linköpings universitet Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling (IEI) www.liu.se Kontaktinformation, författarna: Madelene Laghamn: 0705-57 90 01, madelene.laghamn@gmail.com Lovisa Törnblom: 0766-35 76 00, lovisa.tornblom@gmail.com 2012 Madelene Laghamn och Lovisa Törnblom

Abstract Title:ValuecreationandKeyAccountManagement Authors:MadeleneLaghamnLovisaTörnblom Supervisor:HenrikNehler Background:ThelogicbehindKeyAccountManagement(KAM)liesinthefactthatasmallpartofthe customersrepresentsthebiggestpartofacompany srevenues.throughtheworkwithkam,companies chooseitsstrategicallymostimportantcustomers;itssocalledkeyaccountsanddedicatethesemore resourcesthancomparedtoothers.however,theliteratureinkam,havenotenoughraisedthequestion, whichvaluethatiscreatedthroughthiswayofworkingnorhowthisvaluecanbemeasured.therefore, themainfocusofthisstudyiswithinthisfieldofstudyanditispursuedthroughtheeyesoftheselling company. Aim:Theaimofthisstudyistoexplore,analyzeanddescribewhichvalueandhowthisiscreatedforthe sellingcompanythroughtheworkwithkamandfurthermorehowthiscanbemeasured. Completion:Throughtheuseofalreadyexistingliterature,withinthefield,anowndefinitionhasbeen created.thisdefinitionhastogetherwiththeaimsettheframeworkforthemodelforanalysesthathas beencreated.themodelhasbeenusedtofacilitatethedatacollectionandleadstotheconclusionsof thisstudy.theempiricalworkofthisstudycontainsofinterviewsfromthreecompanies;toyotamaterial HandlingSweden,EricssonABandScaniaCVAB. Conclusion:Amongothers,benefitintermsofimprovedrelationships,moresatisfiedcustomers, increasedsalesandincreasedmarketsharehavebeenseen.potentialproblemshavebeenseeninthe literatureaswellasduringtheinterviewsintermsofforexampleanorganizationalcomplexity,increased dependenceonthekeyaccountsandinternalconflictsthatmayarise.measuringthesetypesofbenefits anddisadvantagesisnotdoneeasilyandintuitioniscommonlyusedassessingthevaluethatiscreated throughtheworkwithkam.thetotaljudgmentisthatkamanditsappropriatenessismadebyafeeling whichisnotenoughaccordingtotheauthors. KeyWords:KeyAccountManagement,value,measuring,integration,definition

Sammanfattning Titel:VärdeskapandetillföljdavKeyAccountManagement Författare:MadeleneLaghamnLovisaTörnblom Handledare:HenrikNehler Bakgrund:LogikenbakomKeyAccountManagement(KAM)byggerpåattenlitenandelavettföretags kunderstårfördenstörstadelenavdessintäkter.vidkamväljerföretagutdessastrategisktmestviktiga kunder,kalladenyckelkunderochtillägnardessamerresurserochuppmärksamhetjämförtmedde ordinarie.dockharlitteraturenomkaminteinågonstörreutsträckningberörtvilketvärdesomskapas tillföljdavkamellerhurdettavärdekanmätas.däravliggerexamensarbetetshuvudfokusinomdetta forskningsområdeinomdettaområdeochfokusliggerframföralltpådetsäljandeföretagetsperspektiv. Syfte:Syftetmeddettaexamensarbeteärattundersöka,analyseraochbeskrivavilketvärdesamthur dettaskapasfördetsäljandeföretagetgenomanvändningenavkam. Genomförande:EnegendefinitionavKAMharskapatsidettaexamensarbetemedhjälpavexisterande litteraturinomområdet.dennadefinitionharsedantillsammansmedexamensarbetetssyftelegattill grundfördenanalysmodellsomhartagitsfram.analysmodellenharanväntsförattunderlätta empiriinsamlingenochanalysensomlederframtillexamensarbetetsslutsatser.empiriinsamlingenhar skettgenomintervjuermedrespondenterfråndetrefallföretagentoyotamaterialhandling,ericssonab ochscaniacvab. Slutsats:SomfördelaravKAMharblandannatförbättraderelationer,nöjdarekunder,ökadabsolut försäljningochökadmarknadsandelhittats.potentiellaproblemochnackdelarmedkamsomuppkommit ilitteraturenochunderintervjuernaärtillexempelorganisatoriskkomplexitet,ökatberoendetill nyckelkunderna,attdetkrävermycketpersonalochattinternakonflikterkanuppstå.attmätadessa typeravfördelarochnackdelar,visarbådereferensramenochempirinärnågotsomintegörsheltenkelt ochintuitionochkänslaärvanligtvidenutvärderingavdetvärdesomskapasavkam.densammanlagda uppfattningenärattbedömningenavkamochdesslämplighet,görspåkänslavilketenligtförfattarnatill examensarbetetärotillräckligt. Nyckelord:KeyAccountManagement,värde,mätning,integration,definition

Förord Dettaexamensarbeteomfattar30högskolepoängochskrevsvidLinköpingsUniversitetvårterminen 2012somavslutningpåCivilekonomprogrammet,240högskolepoäng. VivillriktaettstorttacktillvårahandledarepåScania,TomasHagfeldtochAndersWidebäck,för stöttningochhjälpunderarbetetsgång.dessutomvillvitackavårhandledarevidlinköpings Universitet,HenrikNehlerförkonstruktivkritikunderseminarier,vilketharlyftexamensarbetet. SlutligenvillviriktaettstorttacktillallarespondenterpåToyota,EricssonochScaniasomtogsigtid attsvarapåvårafrågor.utanermedverkanhadearbetetmeddettaexamensarbeteinteblivitlika inspirerandeochlärorikt. Linköping,juni2012. MadeleneLaghamnLovisaTörnblom

Innehåll Kapitel1.Inledning...1 1.1Bakgrund...1 1.2Problematisering...2 1.3Syfte...4 1.4Tillvägagångsättochavgränsningar...4 1.5Bidrag...5 1.6Disposition...6 Kapitel2.Metod...8 2.1Översiktsbild...8 2.2Valavansats...8 2.2.1$Valet$av$kvalitativ$metod$...$9 2.2.2$Induktion/deduktion$...$10 2.3Forskningsdesign...10 2.3.1$Fallstudier$...$11 2.3.1.1Valavstudieprojekt...12 2.4Datainsamling...13 2.4.1$Valet$av$intervju$...$13 2.4.2$Semistrukturerade$och$ostrukturerade$intervjuer$...$13 2.4.3$Val$av$intervjuobjekt$...$14 2.4.4$Intervjuernas$genomförande$...$16 2.5Etik...20 2.6Dataanalys...20 2.7Källkritik...21 2.8Studienskvalitet...21 2.8.1$Intern$och$extern$validitet$...$22 2.8.2$Reliabilitet$...$23 2.9Studiensmålgrupp...24 Kapitel3.Referensram...26 3.1BegreppetKAM...26 3.1.1$Val$av$begrepp$...$26 3.1.2$Logiken$bakom$KAM$...$27 3.1.3$KAM:s$framväxt$bland$företag$...$28 3.1.4$KAM:s$framväxt$i$litteraturen$...$28 3.1.5$Definition$av$KAM$...$29 3.2Begreppetvärde...30 3.2.1$Skild$syn$på$värde$...$31 3.2.2$Perspektiv$på$värdebegreppet$...$31 3.3Defemfaktorerna...32 3.3.1$Strategisk$betydelse$...$32 3.3.1.1Vadinnebärdetattenkundäravstrategiskbetydelse?...32 3.3.1.2Hurnyckelkunderväljsut...33 3.3.1.3Värdeskapandetillföljdavstrategiskturvalavnyckelkunder...33 3.3.2$Nära$relationer$...$34 3.3.2.1Vadavsesmednärarelationer?...34 3.3.2.2OlikagraderavsamarbeteienKAMUrelation...34 3.3.2.3Vadsombidrartillattgöranärarelationerframgångsrika...35 3.3.2.4Vemsomskaansvaraförrelationsbyggande...36 3.3.2.5Värdeskapandetillföljdavnärarelationer...37

3.3.3$Systemförsäljning$...$38 3.3.3.1Vadavsesmedsystemförsäljning?...38 3.3.3.3Värdeskapandetillföljdavsystemförsäljning...39 3.3.4$Kundanpassning$...$39 3.3.4.1Vadinnebärkundanpassning?...39 3.3.4.2Vadbestämmerenbrakundanpassning?...39 3.3.4.3Vilketvärdeskapastillföljdavkundanpassning?...40 3.3.5$Integration$...$41 3.3.5.1Vadinnebärintegration?...41 3.3.5.2KAM:solikafaser...41 3.3.5.3Vilketvärdeskapastillföljdavintegration?...42 3.4FramgångsfaktorerförKAM...43 3.4.1$När$är$ett$KAMUprogram$mer$lämpligt$och$när$fungerar$KAM$...$43 3.4.2$Samsyn$mellan$köpare$och$säljare$kring$vad$som$är$viktigt$...$44 3.4.3$Information$...$44 3.4.4$Key$Account$Managers$roll$...$45 3.5VärdeskapandetillföljdavKAM...45 3.5.1$Forskningen$om$KAM$och$värdeskapande$...$46 3.5.2$Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$säljaren$...$47 3.5.2.1Skältillimplementering...47 3.5.2.2Mjukarevärden...48 3.5.2.3Hårdarevärden...50 3.5.2.4Kopplingenmellanmjukaochhårdavärden...52 3.5.2.5PotentiellaproblemochnackdelarmedKAMförsäljaren...52 3.5.3$Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$köparen$...$53 3.5.3.1KöparenssynpåKAM...53 3.5.3.2FördelarförköparentillföljdavKAM...54 3.6MätningavvärdetillföljdavKAM...55 3.6.1$Varför$är$mätning$till$följd$av$KAM$speciellt?$...$55 3.6.3$Motstånd$mot$mätning$...$57 3.7SammanfattandeordavvärdeskapandetillföljdavKAM...57 Kapitel4.Presentationavanalysmodell...60 Kapitel5.Empiri...63 5.1Beskrivningavdetrefallföretagen...63 5.1.1$Toyota$Material$Handling$Sweden$...$63 5.1.1.1Försäljning...63 5.1.2$Ericsson$AB$...$64 5.1.2.1Försäljning...64 5.1.3$Scania$CV$AB$...$65 5.1.3.1Försäljning...65 5.1.3.2TerexochDoosan...66 5.1.3.3InternationalFleetSales...68 5.1.3.4ScaniaMining...68 5.2BegreppetKAM...68 5.3Begreppetvärde...69 5.4Defemfaktorerna...69 5.4.1$Strategisk$betydelse$...$69 5.4.2$Nära$relationer$...$70 5.4.2.1Skillnadenmellanrelationentillennyckelkundochenvanligkund...70 5.4.2.2Fysiskamötenochpersonligkontakt...71 5.4.3$Systemförsäljning$...$72 5.4.3.1Systemförsäljninghosdetrefallföretagen...72 5.4.4$Kundanpassning$...$73 5.4.4.1Möjlighettillkundanpassning...73 5.4.4.2Skillnadmellankundanpassningtillolikakunder...73

5.4.5$Integration$...$74 5.4.5.1Ökadekontaktytor...75 5.4.5.2GemensamforskningUochutveckling(FoU)...75 5.4.5.3Koordineringochtvärfunktionelltarbete...76 5.5FramgångsfaktorerförKAM...77 5.5.1$Belöningssystem$och$arbete$över$gränser$...$77 5.5.2$Key$Account$Managerns$roll$...$78 5.5.3$Kommunikation$och$tillgång$till$resurser$...$79 5.6VärdeskapandetillföljdavKAM...80 5.6.1$Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$säljaren$...$80 5.6.1.1Skältillimplementering...80 5.6.1.2MjukarevärdensomskapastillföljdavKAM...81 5.6.1.3HårdarevärdensomskapastillföljdavKAM...84 5.6.1.4PotentiellaproblemochnackdelarmedKAMförsäljaren...85 5.6.2$Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$köparen$...$87 5.6.2.1KöparenssynpåKAM...87 5.7MätningavvärdetillföljdavKAM...88 5.7.1$Dagens$uppföljning$hos$fallföretagen$...$88 5.7.1.1Behovetavkundnummer...88 5.7.1.2UppföljningpåScania...89 5.7.1.3UppföljningpåEricsson...90 5.7.1.4UppföljningpåToyota...91 5.7.2$Att$avgöra$om$KAM$är$en$lönsam$strategi$...$91 5.7.2.1Attkunnaredovisaintäkterochkostnader...92 5.7.2.2Vilkanyckeltal/mätvariablarärlämpligaförattutvärderanyckelkunder...93 5.7.2.3Användningenavmagkänsla...94 5.8SammanfattningavvärdeskapandetillföljdavKAM...94 Kapitel6.Analys...97 6.1BegreppetKAM...97 6.1.1$Begreppsförvirring$...$97 6.1.2$Skild$syn$på$vad$som$avses$med$KAM$...$98 6.2Begreppetvärde...99 6.3Defemfaktorerna...99 6.3.1$Strategisk$betydelse$...$99 6.3.2$Nära$relationer$...$100 6.3.2.1Belöningavrelationsbyggande...101 6.3.2.2Kontextensbetydelseförbyggandetavnärarelationer...101 6.3.2.3Informationochkommunikation...102 6.3.2.4Interntstöd...102 6.3.2.5Kostnadvsnytta...103 6.3.2.6OlikanivåerpåKAMUrelationen...103 6.3.3$Systemförsäljning$...$104 6.3.4$Kundanpassning$...$106 6.3.5$Integration$...$107 6.4FramgångsfaktorerförKAM...111 6.4.1$Samsyn$kring$KAM$...$111 6.4.2$Kulturens$påverkan$...$112 6.4.3$Vikten$av$Key$Account$Managern$...$112 6.4.4$Information$och$kommunikation$...$113 6.4.5$Intern$organisering$...$114 6.4.6$Belöning$och$motivation$...$115 6.5VärdeskapandetillföljdavKAM...116 6.5.1$Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$säljaren$...$116 6.5.1.1Skältillimplementering...117 6.5.1.3HårdarevärdensomskapastillföljdavKAM...121

6.5.1.4PotentiellaproblemochnackdelarmedKAMförsäljaren...123 6.5.2$Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$köparen$...$124 6.5.3$Slutkommentar$om$värdeskapande$till$följd$av$KAM$...$125 6.6MätningavvärdetillföljdavKAM...126 6.6.1$Säljmål$...$126 6.6.2$Uppföljningsrapporter$och$uppföljningssystem$för$KAM$...$127 Kapitel7.Avslutandereflektioner...131 Vidareforskningsfrågor...132 Kapitel8.Referenslista...135 8.1Trycktakällor...135 8.2Elektroniskakällor...141 Bilaga1UIntervjudokument...143 Figurförteckning Figur1:Valdametoder...8 Figur2:Bolesetals(1999)urvalskriterier...33 Figur3:Värdeskapandetillföljdav"hela"begreppetKAMbeskrivetilitteraturen...58 Figur4:Värdeskapandeenligtdefemfaktorernaenligtlitteraturen...58 Figur5:Värdeskapandeenligtdefemfaktorernaenligtintervjuerna...95 Figur6:Värdeskapandetillföljdav"hela"begreppetKAMenligtintervjuerna...95 Figur7:Författarnassynpåintegration...107 Figur8:DefinitionenavKAMharlikastoratårtbitaravenanledning...109 Figur9:Sammanlagdafördelarfrånempirisåvälsomreferensramenuppdelatpådefem faktorerna...111 Figur10:Detsammanlagdavärdeskapandetsomsettsilitteratursamtgenomintervjuertillföljd av"hela"begreppetkam...126

Kapitel1.Inledning I"detta"kapitel"presenteras"bakgrunden"till"det"valda"ämnet"och"den"problemdiskussion"som"är" grunden"till"detta"examensarbetes"syfte"och"frågeställningar."avslutningsvis"presenteras"detta" examensarbetes"fortsatta"disposition." 1.1Bakgrund Key"account"management"may"also"be"considered"as"a"new"step"on"the"path"towards"differentiation." After"product"differentiation,"and"service"differentiation,"a"supplier"may"use"the"option"of"modifying" the"way"business"relations"are"managed"in"new"supplieracustomer"intera"face:"the"key"account" management.(pardo,1997,s.24) KeyAccountManagement(KAM)harundersenareårfåttettökatintressefrånsåvälakademiker sompraktikerinommarknadsföringochförsäljning(al^husanbrennan,2009).titelnkeyaccount Manageräridagenavdemestpopulärajobbtitlarnainomområdetochinomakademinharforskare använtsigavbegreppetsedan1970^talet(ojasalo,2001).logikenbakomkam,byggerpåattenliten delavkundernastårfördenstörstadelenavintäkternaförettföretag(millmanwilson,1999; Barett,1986).Därföransesdetbådeförståndigtochvarsamtavorganisationerattutnyttjaoch försvarasiginfördessakundergenomattmötaderasindividuellabehovochkrav(barrett,1986). GenomattarbetamedKAM,avserföretagetattbyggauppenportföljmedlojalanyckelkunder, kalladekeyaccounts.detsäljandeföretageterbjuderdärfördessautvaldakunderpaketmed produkterochtjänstersomskräddarsysefterderasspecifikabehov.(mcdonald,millmanrogers, 1997) KAMärennaturligutvecklingutifråndetfaktumattkundfokusochrelationsmarknadsföringblivitallt viktigarepåbusinesstobusiness^marknader(mcdonaldetal.,1997).kortfattatkankambeskrivas somenförsäljningsstrategisomföretagkananvändasigavförattägnavissakunderspeciell uppmärksamhet(abrattkelly,2002).somdettaexamensarbetekommerattvisa,ärdockkaminte enbartettorganisatorisktbeslutkringhurförsäljningsavdelningenskallvaraorganiserad,utandetär ocksåetthögststrategisktbeslutfrånföretagetssida(pardo,1997).kamkaninnebäramöjligheter tillmonetärafördelarförbådeköpareochsäljare,menkanocksåvaranågotsomettföretagmer ellermindreärtvingattillförattöverleva(mcdonaldetal.,1997).enligtlitteraturenärblandde mestmärkbarafördelarnaavattimplementerakam;ökadtotalförsäljning,attkundensandelavden 1

totalaförsäljningenökar,förbättradkommunikationmednyckelkundernasamtökadvinst(e.g. Stevenson,1981;Cardozo,ShippRoering,1987).Dessutomökarkundnöjdhetenhosdekunder sombörjarbehandlassomnyckelkunder,vilketärennaturligföljdavattservicenförbättrasnärkam implementeras(cardozoetal.,1987). Detfinnsdocksvårigheterochproblemmedmanagementkonceptet.Enriskvidimplementeringen avkamärattföretagetgårmisteomnyamöjligheterdåföretagetläggerfokuspåexisterande nyckelkunderframförattletaefternyakunder(cardozoetal.,1987).vidareinnebärarbetetmed KAMenriskförattberoendettillenvisskundökaralltförmycket.(PiercyLane,2006)Attbygga uppenkam^relationkantalångtid,uppemottioårfråndetattnyckelkundenidentifierastilldess atthelapotentialenavrelationenkanutnyttjas.framgångenberorblandannatpådenstrategiska betydelsenförkundenkringvadsomlevereras,kundensmottaglighetförettpartnerskap,samt leverantörensförmågaattkunnamötakundensbehov.(mcdonaldetal.,1997)förattenkam^ organisationskablieffektiv,ärdetviktigtattdetfinnsenföretagskultursomuppmuntrarsamarbete mellanföretagochattdetsäljandeföretagetförutomvilja,ocksåhardenflexibilitetsomkrävsföratt anpassasystemochprocesserefterkundensspecifikabehov.(millmanwilson,1999) AttkvantifierafördelarochuppoffringarsomKAMgerupphovtill,ärintealltidheltenkelt(Blois, 2003).Ävenomdettaärsvårt,menarBlois(2003)attdettrotsdettaärmycketrelevantattdetgörs. Förenleverantörmåstedenökadekostnadenförattservaennyckelkundvarabetydligtmindreän denökningiintäkt,vinstellerandrafördelarsomdetmedför(pardo,henneberg,mouzasnaudè, 2006),vilketärdetsomdettaexamensarbeteharstuderatnärmare. 1.2Problematisering TrotsattdetfinnsengenomgåendesynattKAMledertillökadförsäljningochförbättrad försäljningsproduktivitetfördetsäljandeföretaget(barrett,1986),harmajoritetenavdestudiersom gjortsomkamochdessvärdeskapandegjortsurdetköpandeföretagetsperspektiv(pardoetal., 2006).LikasåStevensonsomskrevenartikel1981,menadeattliteforskningfannstillhjälpför företagenattbestämmavärdetavkamiderasegenmiljöviddennatidpunkt.15årsenareframhöll ävenmillman(1996),attdetendastdelvisgickattförståkam:seffektivitetdådenakademiska forskningenfortsattvarknapphändig,dettatrotsattmanagmentkonceptetbeskrivshaenstor påverkanpåettföretagsprestationpåenindustriellmarknad. ForskningsartiklaromKAMsomharpresenteratsunderdesenastedecenniernaspänneröverett störreurvalavområdenjämförtmedtidigare,vilketärettteckenpåattdendjupgåendeförståelsen 2

omkamharökat.(guesalagajohnston,2010)frånattbarahandlaomförsäljningharkam ändratstillattblienmersofistikeradochvärdeskapandeprocess(mcdonaldetal.,1997). EnligtPardoetal.(2006)hardockmycketliteforskninggjortskringKAMsetturettvärdeperspektiv vilketgörattmillmanspåståendefrånår1996omattakademikerendastdelvisbeskrivitkam:s effektivitet,fortsattverkargälla.ävengeorgesocheggert(2003)framhållerdetta.desenaremenar att,trotsattdetsammantagetfinnsenheldelforskningkringkam,saknaskunskapomhurkamkan skapavärdeförköpareochsäljare.pardoetal.(2006)uppmärksammadedessutomatttidigare forskningoftasthadehaftsynenattdetärenaktivleverantörsomskaparvärdetochenpassivkund somkonsumerarvärdet,vilketförfattarnaansågvarfelaktigt.författarnaargumenteradeiställetför attvärdetillföljdavenkam^relation,ärnågotsomskapasgemensamtavbådesäljareochköpare. JustdenbegränsadeforskningenkringvilketvärdesomskapastillföljdavettarbetemedKAM,gör områdetintressantattundersökaochframföralltdetvärdesomskapasurettsäljandeföretags perspektiv,dåtidigareforskninghafttyngdpunktenpåhurkamskaparmervärdeförkunden.det ökadeintressetförkamharintemotsvaratsavsammautvecklingavstudierkringvaddetsäljande företagetfårutavenimplementeringavkam,detvillsägavilketvärdesomskapas(al^husan Brennan,2009).FörettföretagsomstårinförettvalattinföraKAMisinorganisation,ärdenna kunskapavavgörandebetydelseförattfattaettvälavvägtbeslutomdesslämplighetdåkamenligt Millman(1996),fårenstorpåverkanpåorganisationensomsådan.Förattföretagskaviljagenomgå dessaorganisatoriskaförändringar,ärdetdärmedavintresseattvetaattdetfaktisktskapas mervärde.dennastudietarmeddessaanledningariställetfördetköpandeföretaget,utgångspunkti detsäljandeföretagetsperspektivochvadsomkanpåverkautfalletavettarbetemedkamför denne. UtöverattförsökaförståvilketvärdesomskapastillföljdavKAM,ärdetocksåintressantattstudera hurvärdetkanmätas.närföretagändrarfokusfrånattfokuserapåattsäljaproduktertillatt fokuserapåkundensbehov,behövsnyamåttförattutvärderaomstrateginäreffektiv.fokusflyttas frånproduktlönsamhettillkundlönsamhetochtidshorisontenpåuppföljningenförlängs(rust, MoormanBhalla,2010).EnligtBloissompubliceradeenartikelår1999,ärfråganomhurett säljandeföretagmäterdetekonomiskavärdetavattingåenrelationmedenkundettområdesom detviddennatidpunktfannsrelativtliteforskningom.författarnatilldettaexamensarbeteärav uppfattningenattdethärfortsattgällerochfrågansomdärförkanställasärvarförsåärfallet.varför ärmätningavvärdeskapandettillföljdavettarbetemedkaminteprioriteratilitteraturenochfinns detnågralärdomarattdraavföretagensjälva? 3

Detsomdennastudiekommeratttillföratillskillnadmottidigarestudier,ärattdenfokuserarpå värdeurdetsäljandeföretagetsperspektivutanattfördenskullignoreraattvärdekanskapas gemensamtsompardoetal.(2006)beskrev.genomattstuderavärdeskapandeurettbrett perspektivochanalyserahurdettakanuppkomma,hoppasförfattarnatilldettaexamensarbete kunnabeskrivavilketvärdesomskapastillföljdavkam,samthurdetkanmätas.detta sammanfattasidettaexamensarbetessyftemedtillhörandefrågeställningar. 1.3Syfte Syftetmeddettaexamensarbeteärattundersöka,analyseraochbeskrivavilketvärdesamt hurdettaskapasfördetsäljandeföretagetgenomanvändningenavkam Måletmeddettaexamensarbeteärattlyftaföljandeforskningsfrågor: *VilketvärdeskapasfördetsäljandeföretagetvidanvändningenavKAM? *Hurskulledettavärdekunnamätas? 1.4Tillvägagångsättochavgränsningar Dennastudiessyfteharbesvaratsgenomenkvalitativmetodbeståendeavintervjuerpåtre fallföretag,scaniacvab,toyotamaterialhandlingswedensamtericssonab.fortsättningsvisidetta examensarbetekommerdessaföretagkallasscania,toyotaochericsson.författarnassättattsepå KAM,harsammanfattatsienegendefinitionsomläggergrundenförheladettaexamensarbete.Då litteraturenkringvärdeskapandetillföljdavkamärbegränsad,harreferensramenbyggtsutgenom attvändasigtillnärliggandeområden.genomdefinitionenharfemsåkalladefaktorervaltsutsom ansesbyggauppkamochdetärtilldessateoribildningarsomförfattarnaharväntsigtillföratt utökadagensbristfälligalitteraturkringvilketvärdesomskapastillföljdavkam.referensramen kompletterassedanavdegjordaintervjuernasomgenomförtspåföretagsombedriverettarbete medkaminågonform,omäniolikaomfattandegrad. Dettaexamensarbeteharavgränsatstillattendastbehandlatillverkningsföretag.Anledningentill dettaärdendefinitionsomförfattarnagjort,ochsomkommerattvisassenarevaridetsägsattkam 4

innefattarsystemförsäljning.tjänsteföretaghamnarsåledesutanfördefinitionen,dådeinteharen fysiskproduktattadderakringtjänstertill.vidarebehandlasendastbusinesstobusiness^marknader ochexamensarbetetinkluderarsåledesintekonsumentmarknader. 1.5Bidrag Dennastudiesyftartillattlyftadetkonstateradegapetkringvilketvärdesomskapastillföljdav KAM.Somovannämndes,liggerfokuspådetsäljandeföretagetochdetvärdesomskapasfördenne ävenomocksåmindrebeskrivningarurkundenssynvinkelgörseftersompardoetals(2006) ståndpunktärattvärdekanskapasgemensamtavdebäggeparterna.vidarelyftsfråganhurdetta värdekanmätasochdeavsevärdaproblemsomdetmedför.genomdetrefallföretagensmedverkan kanenmermålandebildåstadkommasochkonkretaexempelfrånderaserfarenheterkringkam ges. 5

1.6Disposition Kapitel1UInledning IexamensarbetetsförstakapitelgörsenintroduktiontillområdetKeyAccountManagement.Vidare försenproblemdiskussion,vilkenlederframtilldennastudiessyfteochfrågeställningar Kapitel2UMetod Idettakapitelpresenterasdettaexamensarbetestillvägagångssättochdemetodvalsomgjorts motiveras Kapitel3UReferensram Dettakapitelinnehållerdeteoriersomliggertillgrundfördettaexamensarbete Kapitel4UAnalysmodell Referensramenutmynnarsedanidenfortsattanvändaanalysmodellenvilkenpresenterasidetta kapitel Kapitel5UEmpirikapitel Idettakapitelpresenterasdetempiriskamaterialetsominsamlatsgenomintervjuer Kapitel6UAnalyskapitel Ianalyskapitletvävsdetempiriskamaterialetsammanmedreferensramenochenanalysgörs Kapitel7UAvslutandere_lektioner Slutligengesnågraavslutandere_lektionerochförslagpåvidareforskning 6

" 7

Kapitel2.Metod I"följande"kapitel"redogörs"för"de"metoder"som"använts"i"detta"examensarbete."Inledningsvis"ges"en" översiktsbild"av"valda"metoder,"därefter"beskrivs"val"av"ansats"och"forskningsdesign"samt" examensarbetets"valda"tillvägagångsätt."slutligen"diskuteras"källkritik"och"studiens"kvalitet." 2.1Översiktsbild AvdelningenFranchiseandFactorySalespåScaniaiSödertälje,harbettförfattarnatilldetta examensarbete,attundersökaområdetkamnärmare.scaniaärettföretagsomvidpåbörjandetav dettaexamensarbete,intehadeimplementeratkaminågonstörreutsträckning,mensomidagstår införettlägedärdemeraktivtbörjatfunderakringdettaområde.scaniahardärförvaritennaturlig platsattsamlainempiripå.vidareharävenföretagentoyotasamtericssonstuderats,tvåföretag sombäggeanvändersigavdettamanagementkonceptidag.genomenkvalitativmetodsom angreppssättharendjupdykninggjortsidettaexamensarbetestreovannämndafallföretag.data harinsamlatsgenomintervjuerisödertälje,mjölbysamtstockholmdärdetreföretagenbedriver verksamhet.nedanillustrerashuvuddragenidemetodvalsomgjorts. Valavansats Kvalitativ InduktivDeduktiv Datainsamling Intervjuer Forskningsdesign Fallstudier Figur1:Valdametoder.Modellenärcirkulärförattbeskrivadetfaktumattvaldametoderärberoendeav varandraochattvaletavdenena,harenkonsekvenspådenandra 2.2Valavansats Enmetodkanbeskrivassomettredskapförattlösaettproblemochettsättattgenererany kunskap.olikametoderharolikastarkaochsvagasidorochmetodvaletbördärförgörasutifrån dessaegenskapersamtmedutgångspunktidenaktuellafrågeställningensomskaundersökas. (HolmeKrohn,1997)Nedanpresenterasdettaexamensarbetesvalavansats,närmarebestämt 8

denkvalitativametoden. 2.2.1Valetavkvalitativmetod Vanligtvisgörsendistinktionmellantvåolikametodiskaangreppssätt,kvalitativaochkvantitativa metoderdärbäggesyftartillattgeenbättreförståelseavverkligheten(holmekrohn,1997).i kvalitativdatakanordet beskrivning sessomettnyckelord,vilketpassarvälinpådetta examensarbetedådenäravenbeskrivandekaraktär.dennabeskrivningskaförmedladensituation somobserveratsochiordbeskrivadenvärld/uppfattningsomförfattarnafåttbeskrivengenomatt höraandra.(patton,2002)författarnatilldettaexamensarbetehargenomintervjuerförsöktfåta delavdenvärld/uppfattningsomfinnsangåendehurkamkanskapavärdeidetaktuellaföretaget. Deomfattandedatamängdersominsamlatshargjortstillenläsbarformavberättelseeller redogörelsevilketenligtpatton(2002),ärytterligareenbeskrivningavjustkvalitativdatainsamling. Dethärgällerävenanalysensomgörsmedutgångspunktideintervjuersomgjortsochbeskrivsiord, vilketsärskiljervaletavansatsfråndenkvantitativametodensomiställetomvandlarinformationen tillsiffrorochmängder(holmekrohn,1997;brymanbell,2011). Kvalitativaforskningsfrågoräroftaavtypen vad"handlar"det"om? eller vad"innebär"det? "medan kvantitativaforskningsfrågorkanvaratillexempel förekommer"det...? eller finns"det"något" samband? "(Starrin,1994).Syftetidettaexamensarbetekanexempelvisbeskrivasmedfrågan vad" innebär"det"värdemässigt"att"arbeta"med"kam?,menkanocksåtyckaspassainpåtillexempel finns"det"något"samband"mellan"prestation"och"arbete"med"kam?.detharidettaexamensarbete dockansettsbetydelsefulltattkunnabeskrivahurdettavärdekanskapasochalltsåinteendastatt" värdeskapas.kvalitativametoderharenligtholmeochkrohn(1997),justettförståendesyftevilket ärdethuvudsakligamotivettillvaletavensådanmetod.genomenkvalitativstudieharen helhetsbildavvärdeskapandetillföljdavarbetemedkamförsöktåstadkommits,snarareänatt endastbekräftaellerförkastaettfåtalpåståenden.vidareharfallstudier(ennärmarebeskrivning ochmotiveringavfallstudierkommerunder2.3"forskningsdesign)valtssomarbetssätt,vilketgöratt detharansettsvaraviktigtattgetidåtattgåpådjupetidessaförattkunnaförståvilkavärdensom kantänkasskapas.fokusharlegatpåattupptäckaochförstådessavärden,snarareänattbekräfta redanvälkändasådana. EnligtPatton(2002),kommerdeninsamladeinformationenikvalitativforskningvanligtvisfrån arbetepåfältettillskillnadfrånordinarieskrivbordsarbete.forskarnaförsökergenomattspendera tididenmiljöndärdenaktuellasituationenuppstår,förstådenna.miljönkanexempelvisvara företagsomfalletäridettaexamensarbete,ellerandraplatserdärsituationenkanobserveras,där 9

intervjueravpersonerkangenomförasellerdärforskarenhartillgångtilldokument. Situationen sompatton(2002)talarom,äridettaexamensarbetenaturligtvisnärvarandetavkamochdess inflytandepådenutövandeorganisationenvilkenalltsåharförsöktbetraktatsgenom intervjuer.kvalitativametoderkännetecknasvidareavnärhettilldenverklighetdärinformationen insamlas(holmekrohn,1997),vilketkanansesgällaidettaexamensarbete,kanskeframföralltvad gällerdetnärasamarbetetmedscania.därhartillgångenpåinformationochinsynvaritmycketgod ochförfattarnahartidvisvaritstationeradedär,vilketmöjliggjortattoftarefåsvarpåfrågorsom uppkommit.vidarekanscaniasägashaettegenintresseavattbidramedsintiddådentotalabilden kommerattgestillbakatilldem.ävendetvåandrafallföretagen,toyotaochericsson,haruppfattats somöppnaomäninågotmindreutsträckningmedtankepågivnaförutsättningar. 2.2.2Induktion/deduktion Detfinnstvåangreppssätttillteoribildning,induktivochdeduktivmetod.Induktivmetodkan uttryckasiformavupptäcktensväg,medandeduktivmetodhandlarombevisandeochbevisandets väg.iinduktivanalys,börjarforskarenmedspecifikaobservationerochgårmotattsegenerella mönster(patton,2002).pådenandrasidanavskalanfinnsdeduktivmetoddärutgångspunktentasi redanexisterandeteoriervilketdriverdenfortsattaprocessenavdatainsamling.denuppsatta hypotesensomgjortsutifrånteoriinsamlingen,förkastaselleraccepterassedan,vilketledertillattny teoribildningskapas.(brymanbell,2011)forskningsfrågornaidettaexamensarbete; vilket"värde" skapas"för"det"säljande"företaget"vid"användning"av"kam? "och" hur"skulle"detta"värde"kunna" mätas?,ärmedvetetlämnadeöppnaföratttillåtainduktivanalys.genomatttaenhelhetssynpå värdeskapandetillföljdavkam,hardetfunnitsmöjlighettillattfinnanyavariablersomännuej beskrivits.dessavariablergörattteorinkanbyggasutförattsedanåterigentestasempiriskt(holme Krohn,1997).Åandrasidanharutgångspunkttagitsiredanexisterandeteorierochanväntsvid insamlandetavempirisktmaterial.inågonmånhardessaocksåställtsmotvarandraförattförsöka bekräftaellerförkastateorier,menocksåförattskapanyförståelsekringhurvärdeuppkommeroch kanmätas.därförkanteoribildningenidennastudietotaltsett,sessomnärmastenväxelverkan mellaninduktivochdeduktivteoribildning.dettablirytterligaremärkbarteftersomteoriinsamling samtempiriinsamlingdelvisskettparallelltochbyggtsutochpåverkatvarandraefterhandnärden andraharutvecklats. 2.3Forskningsdesign Enforskningsdesignkanbeskrivassomenplanförforskningsarbetetellersomdenbakomliggande logiksomlänkarsammandenursprungligaforskningsfrågantilldeninsamladeinformationen(yin, 2009).Idettaexamensarbeteharfallstudiervaltssomforskningsdesign,vilketbeskrivsnärmare nedan. 10

2.3.1Fallstudier Förattåterkopplatilltidigarenämndbeskrivningavinduktivochdeduktiv,kanenfallstudieenligtYin (2009)varabådeupptäckandeochförklarande:...case"studies"are"far"from"being"only"an"exploratory"strategy."Some"of"the"best"and"most"famous" case"studies"have"been"explanatory"case"studies.(yin,2009,s.6) Enfallstudiepassarvälindåforskningsfrågornakankarakteriserasav hur och varför ochärmer förklarandeänbekräftandeellertestande(yin,2009).ovanharargumentationenförvaletav kvalitativstudiesamtdiskussionenkringinduktiv/deduktivförtsutifrånattforskningsfrågornaidetta examensarbetenärmastkanbeskrivassomjustförklarande.avsammaanledningharockså fallstudiervaltssomforskningsdesign. KAMärettmanagementkonceptsomutvecklasövertidenenligtblandannatMillmanochWilson (1995)vilketgördetlogisktattseKAMsomenständigtpågåendeprocesssnarareänsomen engångsföreteelse.dettaexamensarbetekanmedandraorddärförsägasundersökadenprocess somlederframtillattvärdeskapasförsäljarenienkam^relation.enfallstudieansesvaraen användbarstrategiförattstuderajustprocessernaiettföretag,vilketärytterligareenmotiveringtill valet(gummesson,2000;denscombe,2009).vidarebehöverdenämndafrågorna hur och varför spårasövertidensnarareänendastunderenskildatillfällen(yin,2009)vilketgörfallstudier motiverateftersomdennadesigngerforskarenmöjlighetattgåpådjupet(gummesson,2000).för attfåmöjlighetenatttadelavdeerfarenheterettföretagharskaffatsigunderettkam^programs utvecklingövertiden,hardetbästasättetattgenomförafallstudierna,ansettsvaragenom intervjuer,vilketpresenterasunder2.4"datainsamling. Patton(2002)beskriverhurenfallstudiekanbeståavfleraolikafallvilketgälleridetta examensarbetedådetinkluderartrefallstudiersomvarochenbeståravinformationfrånettantal olikaindivider.enfallstudiehandlartillstordelomattsehelhetenvilkettarmyckettidianspråkoch änmerattförsökaförstådjupet.därmedärdetendastmöjligtattundersökaettellerettfåtalfalli enfallstudieförattåstadkommadennahelhetochdjup(gummesson,2000),vilketmotiverarvalet avendasttrefallföretag. Fallstudierkritiserasiblandutifrånenavsaknadpåreglerkringhurforskningenskabedrivas.Möjligen ärdettaenföljdavattdenmetodenärmindrebeskriveniolikametodböcker,mendetharibland ocksåhandlatommedvetetslarvellerattforskarentillåtittvivelaktigabevis,ellerpåandrasättlåtit 11

påverkariktningenpåslutsatserna.dessutomansesfallstudieriblandvaraolämpligaförattdra generellaslutsatser,vilketenligtyin(2009),inteärheltsant.detstuderadefallet/fallen,skainteses somurvaletliktdetienstatistiskundersökningochmåletmedfallstudien,ärattgöraenanalytisk generalisering,ellerengeneraliseringavteoriersnarareänstatistiskgeneraliseringsomgällerden studeradepopulationen.genomenaktivsystematikochettständigtnärvarandeavkällkritik,anser författarnatilldettaexamensarbeteattovannämndaproblem,kanminskas.dettadiskuterasvidare underrubrikerna2.7"källkritikoch2.8"studiens"kvalitet.(yin,2009) 2.3.1.1%Val%av%studieprojekt%% Valetavfallföretagtilldettaexamensarbetehargjortsmedutgångspunktidetnärasamarbetetmed Scaniasomförfattarnahaftunderdentidsomexamensarbetetharskrivits.Ävenom implementeringendärärbegränsadtillvissaenheter,besitterföretagetändåstorkunskapinom områdetochdethardärförvaritenlämpligplatsförinhämtningavinformation.dådettaföretagså attsägaharvaritgivet,harövrigaföretagvaltsmedscaniaiåtankeochvadsomkanvaraintressant attjämföra/kompletteramedurdennasynvinkel.detharansettssomettkravattövrigafallföretag skahaanväntkeyaccountmanagementpåettmergenomgripandeplansamtattföretageninte befunnitsigalltförmycketieninledningsfasavimplementeringen. DetförstafallföretagetsomvaldesvarToyotasomharbedrivitKAM^arbetesedanfyraårtillbakaoch harvaltsutifråndetfaktumattscaniaochtoyotaharstoralikhetermedvarandravadgäller exempelvisproduktionssystem,samtivissmåntypavprodukterochkunder.toyotaärjämförtmed Scaniaettbetydligtmindrebolagsetttillomsättning,vilketmotiveratattocksåstuderaettföretagav störrekaraktär.valetfölldåpåericssonvilketuppvisarlikheterpåsåsättattdetärettstort börsnoteratbolagmedhuvudkontorisverigeliksomscania.ericssonärvidareettföretagmedfåoch storakundersomsäljerteknisktavanceradeprodukter,vilketgörattdeenligtteorinärvällämpade förkam.meddettaiåtankeharocksåenfallstudieavericssonansettssomgivandeförattbesvara dettaexamensarbetesforskningsfrågor. Detharvidvaletavfallföretaginteansettsviktigtattdeskallverkaisammabranscheftersomdetta fördetförstabegränsarantaletpotentiellafallföretagsomkanjämförasmedscania.vidareharinga stödilitteraturenfunnitsförattskillnadermellankam:svärdeskapandeskullekunnabeskrivasav vilkentypavbranschföretagetverkari.dockhardetsettsenpoängiattfallföretagenskahavarit tillräckligtstora,delvisförattdetskakunnarörasigomensannkam^organisationochdelvisföratt ettföretagsstorlekkanledatillenhögrekomplexitetrentorganisatoriskt,vilketiteorinkanförsvåra enkam^organisation. 12

2.4Datainsamling Informationentilldettaexamensarbetesempirikapitelbeståravintervjuermeddetreovannämnda fallföretagen,scaniaisödertälje,toyotaimjölbysamtericssonistockholmkista.nedanpresenteras tillvägagångssättetfördennadatainsamling. 2.4.1Valetavintervju Idettaexamensarbeteharsomredanberörts,intervjueransettsvaraenpassandemetod.Enligt Denscombe(2009)ärintervjueranvändbartnärmänniskorsåsikterocherfarenheterskakartläggas. Medutgångspunktisyftet att"undersöka,"analysera"och"beskriva"vilket"värde"samt"hur"detta"skapas" för"det"säljande"företaget"genom"användningen"av"kam,ärattkartläggamänniskorsåsikteroch erfarenheteravkamprecisvadförfattarnatilldettaexamensarbetevillåstadkomma.vidaregörs intervjuerförattfåredapåsakersommänniskanintedirektkanobserveraellerhändelsersom redanharinträffat(patton,2002).detharidettaexamensarbetevaritviktigtattkunnaerfarahur KAMupplevskunnaskapavärdeunderenlängretidsperiodänenobservationsamtattfåsåvälen bakåtblickandesomframåtblickandebild.dettastödjerytterligarevaletavintervjudåocksåtidigare händelserocherfarenheterkanerfarasviddettatillvägagångssätt. Videnkvalitativintervjufinnsingareglerförhurstorturvaletskavara.Iställetberordetpåvadsom villuppnåsmedstudien,vadsomgertrovärdighetochvilkentidochresursersomfinnstillgängliga (Patton,2002).Dettaexamensarbeteharvaritavsettattvaradjuptsnarareänbrettmedtankepå hursyftetärformulerat.syftetsomsådant,kanvidförstaanblicktyckasbrettpåsåsättatt värde kantaolikaformerochinteärklartdefinierat.däremotärstuderandetavdetta,någotsomintekan görasienbredstudiemedmångaingåendeföretag.förattkunnaförståvärdeskapandetillföljdav KAM,hardettakrävtmöjlighetenattkunnagåpådjupetiföretag.Enbredstudiemedmångaolika typeravfallärenligtpatton(2002)framföralltanvändbarnärstudienssyfteärattförståvariation vilketinteärintressantidettaexamensarbete.dettaexamensarbeteämnarintebeskrivaellerattse dessavariationerutansnararesomtidigarenämnts,attskapaenförståelseförhurellervarförvärde skapastillföljdavkam.dettaexamensarbeteinnefattarintervjuermed15olikapersonerfördelatpå detrefallföretagen,vilketharansettsgetillräckligtdjupförengodförståelseavvärdeskapande. 2.4.2Semistruktureradeochostruktureradeintervjuer Intervjuernaidettaexamensarbetebeståravsåvälsemistruktureradesomostruktureradeintervjuer. Skillnadenmellandessatvåhuvudtyperavintervjuer,ärattdensenarekanbeståavendastenfråga ochkansesmersomettsamtalänenintervju.iensemistruktureradintervjufinnsdäremot förbereddafrågorsomskatäckaindeområdensomärviktigaförstudien,ävenomdetocksådär finnsenvissflexibilitet.vidarekansemistruktureradeintervjuerhjälpatillattskapaenstruktursom 13

underlättarjämförelserjustidefalldärforskarenundersökerfleränettföretagellerfallvilketalltså varitgällandeidettaexamensarbete.(brymanbell2011) Tilldesemistruktureradeintervjuernaharettantalolikaområdenvaritgenomgåendeialla intervjuer,vilkahärstammarifråndenanalysmodellsomtagitsframochsompresenterasikapitel4. Presentation"avanalysmodell.Däremotharfokuseringenirespektiveintervjuvaritnågotskilddåde intervjuadeharhaftolikarollerochkunskaper.tonviktenpåintervjunhardärförbestämtsinnan dessgenomförandeutifråndenintervjuadeserfarenhetochpositioninomföretaget.denkvalitativa intervjunsflexibilitetbekräftasavbrymanochbell(2011)sommenarattfrågornakanvarieranågot mellanolikaintervjuobjektochatttyngdpunkteniundersökningenkanändraseftervadsom framkommerunderintervjuerna(ibilagaettfinnsdenintervjumallsomharanväntsbifogad). Frågornasomställtsharvarittillräckligtöppnaförattkunnagedeintervjuadetillräckligtmed utrymmeochmöjlighetenattlyftaframdetsomdennetyckerärmestviktigtifrågan.stortutrymme harocksågettstillattdiskuteraochfördjupasigieventuellaandraintressantaområdensomhardykt uppunderintervjunsgång,vilketresulteratiflerintressantavinklarpåforskningsproblemet.detvå tidigasteintervjuernaidennastudievilkagenomfördespåtoyota,harirealitetenfåttenpåverkan pådettaexamensarbeteochletttillattvissapunkterharlyftsframmeränvadsomuppenbartvisats idenbefintligalitteraturen.dennainformationhardärförkommitattpåverkautformningenavden fortsattateori^ochempiriinsamlingenvilketbeskrivsnärmareianalysen. Imindreomfattandegrad,harocksåostruktureradeintervjuergenomförts.Dessaharskett tillsammansmedförfattarnatilldettaexamensarbeteshandledarepåscania,ochharframförallt handlatomattförstådennuvarandeförsäljningsorganisationendär.möjlighetenattfååterkomma medytterligarefrågorochfåredauteventuellaoklarheterhardockfunnitsiallatrefallföretag. 2.4.3Valavintervjuobjekt Eftervaletavfallstudieobjekt,detvillsägadetreföretagen,görssedanytterligareurvalinomdessa, detvillsäganedtilldespecifikapersonersomskallintervjuas.dettaurvalkansägasvaraavtvå grundtyper,sannolikhetsurvalochicke^sannolikhetsurval,därdensenareärdenmest förekommandeifallstudier,såävenidettaexamensarbete.(merriam,1994)inomicke^ sannolikhetsurvaletsedan,finnsytterligareindelningar,exempelvisettmålinriktaturvalvilkethärär detvalda.målinriktaturvalinnebäratturvaletgörsutifrånettsättsomgörattforskarenlärsigså mycketsommöjligt,vilketexempelviskanhandlaomatttillfrågaspecialisterellerexperterinomett område(chein,1981imerriam,1994).urvaletavintervjupersoner,haralltsåskettutifrånden informationdeförväntasgevilketkanvaraproblematisktomkännedomomhurbra 14

informationskällordeolikaenheternaär(jacobsen,2007).påscaniaharetturvalavpersonersom varitavintresseattintervjuatagitsframavförfattarnashandledaredärutifrånvilkeninformation tilltänktapersonerbesitter,vilketkanklassassometturvalbaseratpåpersonligkännedomenligt Merriam(1994).Ytterligarepersonerutöverdessahartillkommitefterattdessaisinturhänvisattill andrabetydelsefullapersonerförexamensarbetetgenomettsåkallatnätverksurval(merriam,1994) ellersomandraförfattaretycksbeskrivadet,snöbollsurval(e.g.patton,2002).genombrakontakter inomscania,harförfattarnadärförhaftlättattblislussadeinomföretagetochharhaftprivilegietatt fåmöjlighetentillbrakontakter. PåEricssonsamtToyotahartillvägagångsättetvaritnågotannorlunda.Författarnahargenom kontaktmedföretagetuttrycktenönskanomattfåpratamednågonpersonsomarbetarsomkey AccountManager.PåEricssonärantaletKeyAccountManagersstortochdenpersonsomlotsade författarnavidaretillnågonavdessa,harsannoliktintehaftkunskapomvemsomvaritmestlämplig förförfattarnaattintervjua.därförkandettaurvalidetnärmasteansessomslumpmässigtävenom kravetpåtitelnalltsåfannsfrånförfattarnassida.keyaccountmanagerndär,harsedanliktfalletpå Scania,hänvisatförfattarnavidare,härtillytterligareenKeyAccountManagerutifråndennes uppfattningomvemsomskullekunnavaravärdefullförexamensarbetet.liknandetillvägagångsätt harskettävenpåtoyotadärkontakthartagitsdirektmedenavkeyaccountmanagernadär,och därdennesedanlotsatförfattarnavidaretillytterligareenkeyaccountmanager. AnledningentillattflerintervjuergenomförtsmedrepresentanterfrånaffärsområdetScaniaEngines änfråntrucksochbusescoaches,ärattdetinomdettaaffärsområdeidagredanfinnskey Account^teamochdärförantasmerkunskapomKAMsomfenomenochhurdetkanbidratillvärde finnasdär.scaniaharintekommitlikalångtiimplementeringenavkamsomdeandratvåföretagen ochdetkandärförifrågasättasvarförenstudieavscaniaskullevaraintressant.författarnavilldock poängteraattdeintervjupersonersomvaltsutdär,ärpersonersomharstorkunskapinomområdet ochsomallaarbetarinommarknadsfunktionen.detfinnspåscaniamindreenhetersomidagarbetar medkamochdiskussionerförsinomorganisationenomatttakamtillenannannivåvarför kunskapenomkamiallrahögstagradfinnsdär.vadgällertoyotaharintehellernågotproblemmed atthittatillrättpersoneransettsföreligga,dåantaletkeyaccountmanagerspåtoyotanumera endastbeståravtrestycken.tvåavdessaharintervjuats,därenavdessadessutomärchefför dennaverksamhetvilketgörattförfattarnaansersighafåttengodinblickiarbetetmedkampå Toyota.GällandeEricssonfinnsdäremotenmöjlighettillattänbättreintervjupersonerhadekunnat hittas.därärantaletkeyaccountmanagersstörreochurvaletavdetvåintervjupersonernaskedde påettmerslumpmässigtsätt. 15

Förattfåsåstortinformationsinnehållsommöjligtbörpersonernasomintervjuashastorkunskap omdetstuderadefenomenetenligtholmeochkrohn(1997).intervjuernaidettaexamensarbetehar därförskettmedblandannatkeyaccountmanagers,controllersochettantalcheferpåolikanivåer inomförsäljningsavdelningarsomallaharmerellermindreomfattandekunskaperomkam.risken medattintervjuapersonermedmycketkunskapärattdekangeenöverdrivenochförvrängdbildav verkligheten,menändåverkaövertygande(holmekrohn,1997).ennärliggandeproblematiksom börbelysas,ärdenattdeintervjuadepersonersomarbetarpåenhetersomidagarbetarenligtkam, intekansägashaenheltneutralbildavhurkonceptetharpåverkatderasorganisation.som anställdasomkeyaccountmanagers,hardegivetvisettintresseiattframhävadetpositivadå KAM:sfortsattaexistensmerellermindreärderaslevebröd.Författarnaharintesettnågonannan möjlighetänattintervjuajustdessapersonerävenomdetalltsåinnebärenbetydandenackdel.det haransettssomettsämrealternativattintervjuaandrapersonerkringkam,ändesomnuvaltsdå djupetpåinformationendåskullehavaritmerbristfällig.problematikenhardockhanteratsistörsta möjligamån,exempelvisgenomattförfattarnamedvetetvaltattintervjuaenrespondentsom beskrivitsvaranegativtillkamvilketkanklassassomettextremurvalenligtmerriam(1994),samt genomattocksåhöraandrayrkesrollerförattfåennågotmernyanseradbild. Iettinledandeskedeavdettaexamensarbete,fannsenavsiktattundersökaupplevelsenavKAM ocksåutifrånköparensperspektiv.tankenvardåattstuderaenochsammarelationutifråndetvå parternasäljareochköparesperspektivochhurdeuppfattadedennarelation.dettahardock framkommitsomnågotsomkanupplevassomkänsligtfördeinblandadeochviddiskussionermed fallföretagenharennegativbildmotdettaupplevts.därförharförfattarnatilldettaexamensarbete valtattintegåvidaremeddetta,ävenomdetskullekunnavaraintressantienfortsattstudie.detta hardockintesettssomnågotstörreproblemavförfattarna.fokusliggeridettaexamensarbetepå detsäljandeföretagetsperspektivochdenbegränsadebeskrivningavköparensperspektiv,har kunnatåstadkommasgenomattintervjuadefallföretagharennärarelationtillsinanyckelkunder ochdärmedbesittergodkännedomomdessaochderasupplevelseravkam. 2.4.4Intervjuernasgenomförande Underallaintervjuerharendiktafonanvänts,vilketallarespondenterharfåttgesittgodkännande till.deinspeladeintervjuernaharsedannogatranskriberatsförattfåsåstorkorrektheti informationsinnehålletsommöjligt.eftervarjeintervjuharendiskussionförtsmellanförfattarnatill dettaexamensarbetekringintervjunförattsammanfattavaddenintervjuadeframhållitsommest 16

viktigt.dettaharansettsbidragitpositivttillattfåutolikadimensioneravkamfrånvarjeenskild intervju. Gällandedestruktureradeintervjuerna,harallaintervjuadefåttfrågornaskickadetillsigiförvägför attfåmöjlighetattkunnafunderapåsvarinnansjälvaintervjunochförattintebliöverraskadeav frågorna.dettahargivetvisintevaritfalletmeddeostruktureradeintervjuernamedhandledarna, mendetövergripandeämnesområdetharvarituttalatförattdeskahahaftmöjlighettill förberedelser.allaintervjuade,bådepåscaniaochpådetvåandrafallföretagen,harfåttredapå syftetmedexamensarbetetinnanintervjun.dettaharansettssometisktviktigtframföralltifallen medtoyotaochericssondådetfaktumattresultatenavintervjuernakommerattkommascania tillhandakanansessomkänsligtvilketalltsåharvarituttalat. TvåavintervjuernapåScaniaharutförtsövertelefon,vilketharvaritenanvändbarmetodnärdet harvaritsvårtattfåtagpåintervjuobjektenochdåalternativethadevaritattintehafåttintervjua dessapersoner.nackdelarnamedtelefonintervjuerärattblandannatattdefungerarsämrevid långaintervjuer,attdetärstörreriskattintervjuobjektetavbryterintervjun,attdetintegåratt analyserakroppsspråkochattdetärsvårtattspelainenintervjuövertelefon.(brymanbell,2011) Avdessanämndaproblem,harendasttranskriberingenavdetinspeladematerialetansettssom någotmersvåränifalletmedfysiskaintervjuer.dettaharintesettssometttillräckligtstortproblem attdetpåverkatkvaliténpåinformationen. Dengenomsnittligaintervjun,bådedefysiskaochtelefonintervjuernaharvaratdrygt50minuter, menstoravariationerharförekommitberoendepåföretag,denintervjuadepersonensposition, personligaaspekterdåendelvaritmerutsvävandeisinasvarochandratillfällighetersåsom intervjunstidsmässigaordning.pånästkommandesidorpresenterasderespondentersomdeltagiti dettaexamensarbete: 17

18 Tabell1:Listaöverallaintervjuadepersonerpådetrefallföretagen.AllaintervjupersonerpåScaniaarbetar inomenhetenffförutomjacoblithandersomarbetarinomenhetenss(förklaringtilldessaenheterges senare) Intervjuperson Företag Titel Bakgrund Arbetsuppgifter Datum Tid Anders Leward Toyota Material Handling Sweden AB KeyAccount Manager 16åriorg.,har arbetatmed försäljningoch effektiviseringav kundersverksamhet Ansvararförett antalnyckelkunder 6/3^ 2012, 80min LennartStrid Toyota Material Handling Sweden AB ChefförKAM^ organisationen ochkeyaccount Manager 37åriorg.,har underallaårpå Toyotaarbetatmed serviceochsedan lagttill försäljningsbiten ChefförKAM^ organisationenoch haransvaretförtvå avtoyotas nyckelkunder 6/3^ 2012, 80min ErikSjöberg Ericsson AB KeyAccount Manager 5åriorg.,tidigare AccountManager ochnukeyaccount Managersedan6 månader Haransvarförett antalnyckelkunder ochdetteamav AccountManagers somhjälpertillatt hantera nyckelkunderna 26/3^ 2012, 45min Åsa Svedenheim Ericsson AB KeyAccount Manager Hartidigarevaritbl. a.konsultchefinom Ericssonochärnu KeyAccount Managersedan1,5 år Haransvarförett antalnyckelkunder ochdetteamav AccountManagers somhjälpertillatt hantera nyckelkunderna 26/3^ 2012, 30min AndersLiss ScaniaCV AB SalesDirector CitySuburban Busesand Coaches 17åriorg.,har underhelatidenpå Scaniaarbetatinom olikafunktionerpå marknadssidanbåde isverigeoch utomlands Ansvarigför försäljningav stadsbussarglobalt påfabriksnivå 21/3^ 2012, 50min BjörnWinblad ScaniaCV AB Managing directorscania Mining 25åriorg.,har framföralltarbetat inommarknadssidan ochharbl.a.varit RegionalManager Ärsedanden1 januari2012 ansvarigförscania Mining 21/3^ 2012, 50min

19 BoJunebrink Scania CVAB Controller ScaniaMining 17åriorg., mestadelsarbetat inomolika ekonomirolleroch harbl.a.varit finansdirektörför ScaniaiSydafrika Arbetarblandannatmed attkommaframtillhur denekonomiska rapporteringenoch uppföljningenskaseut inomscaniamining 22/3^ 2012, 60 min HansWising Scania CVAB Senior Program Manager 12åriorg.,haft olikapositioner inommarknadssidan påscania,bl.a. RegionalSales Manager Dennuvaranderollen innebäratthaniprincip ärkeyaccountmanager förenavdestörsta kundernainomscania Enginesävenomhan intehardentiteln 28/3^ 2012, 70 min Bernt Gustavsson Scania CVAB Product Director 25åriorg.,arbetat medbl.a.rd, serviceoch försäljningbådei Sverigeoch utomlands Ansvarigförförsäljning inomav anläggningssegment inomtrucks,hartidigare haftenliknanderollpå Engines 29/3^ 2012, 65 min KlasDahlberg Scania CVAB SeniorVice President, Busesand Coaches 26åriorg.,arbetat framföralltpå marknadssidaninom Scaniapåolika ledandepositioner, arbetatmycket utomlands ChefförBuses CoachesinomFF 2/4^ 2012, 20 min RobertSobocki Scania CVAB SeniorVice President, Scania Engines 29åriorg.,har arbetetinombl.a. serviceochmarknad påscaniaochhaft olikaledande positioner,arbetat utomlands ChefförScaniaEngines inomff 4/4^ 2012, 20 min JacobLithander (telefonintervju) Scania CVAB Headof International FleetSales 12åriorg.,haft olikarollerinombl. a.marknadssidanpå Scania,hararbetat utomlands ChefförInternational FleetSales 17/4^ 2012, 50 min LarsEklund (telefonintervju) Scania CVAB Sales Director, Scania Engines 14åriorg.,arbetat inomolika funktioner, framförallt erfarenhetfrån eftermarknad, tidigareservicechef påscaniaengines Säljchefför marinmotorerochjetset motorerinomscania Engines 17/4^ 2012, 30 min TomasHagfeldt Scania CVAB Finance Business Controller 32åriorg.,arbetat somcontrollerinom fleraolikadelarav Scania Controllerinom affärsområdetbuses Coaches 20/4^ 2012, 80 min