EXAMENSARBETE I FÖRETAGSEKONOMI Civilekonomprogrammet Värdeskapande till följd av Key Account Management Madelene Laghamn Lovisa Törnblom Handledare: Henrik Nehler Vårterminen 2012 ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--12/01208--SE
Titel: Värdeskapande till följd av Key Account Management English title: Value creation and Key Account Management Författare: Madelene Laghamn och Lovisa Törnblom Handledare: Henrik Nehler Publikationstyp: Examensarbete i företagsekonomi Civilekonomprogrammet Avancerad nivå, 30 högskolepoäng Vårterminen 2012 ISRN: LIU-IEI-FIL-A--12/01208--SE Linköpings universitet Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling (IEI) www.liu.se Kontaktinformation, författarna: Madelene Laghamn: 0705-57 90 01, madelene.laghamn@gmail.com Lovisa Törnblom: 0766-35 76 00, lovisa.tornblom@gmail.com 2012 Madelene Laghamn och Lovisa Törnblom
Abstract Title:ValuecreationandKeyAccountManagement Authors:MadeleneLaghamnLovisaTörnblom Supervisor:HenrikNehler Background:ThelogicbehindKeyAccountManagement(KAM)liesinthefactthatasmallpartofthe customersrepresentsthebiggestpartofacompany srevenues.throughtheworkwithkam,companies chooseitsstrategicallymostimportantcustomers;itssocalledkeyaccountsanddedicatethesemore resourcesthancomparedtoothers.however,theliteratureinkam,havenotenoughraisedthequestion, whichvaluethatiscreatedthroughthiswayofworkingnorhowthisvaluecanbemeasured.therefore, themainfocusofthisstudyiswithinthisfieldofstudyanditispursuedthroughtheeyesoftheselling company. Aim:Theaimofthisstudyistoexplore,analyzeanddescribewhichvalueandhowthisiscreatedforthe sellingcompanythroughtheworkwithkamandfurthermorehowthiscanbemeasured. Completion:Throughtheuseofalreadyexistingliterature,withinthefield,anowndefinitionhasbeen created.thisdefinitionhastogetherwiththeaimsettheframeworkforthemodelforanalysesthathas beencreated.themodelhasbeenusedtofacilitatethedatacollectionandleadstotheconclusionsof thisstudy.theempiricalworkofthisstudycontainsofinterviewsfromthreecompanies;toyotamaterial HandlingSweden,EricssonABandScaniaCVAB. Conclusion:Amongothers,benefitintermsofimprovedrelationships,moresatisfiedcustomers, increasedsalesandincreasedmarketsharehavebeenseen.potentialproblemshavebeenseeninthe literatureaswellasduringtheinterviewsintermsofforexampleanorganizationalcomplexity,increased dependenceonthekeyaccountsandinternalconflictsthatmayarise.measuringthesetypesofbenefits anddisadvantagesisnotdoneeasilyandintuitioniscommonlyusedassessingthevaluethatiscreated throughtheworkwithkam.thetotaljudgmentisthatkamanditsappropriatenessismadebyafeeling whichisnotenoughaccordingtotheauthors. KeyWords:KeyAccountManagement,value,measuring,integration,definition
Sammanfattning Titel:VärdeskapandetillföljdavKeyAccountManagement Författare:MadeleneLaghamnLovisaTörnblom Handledare:HenrikNehler Bakgrund:LogikenbakomKeyAccountManagement(KAM)byggerpåattenlitenandelavettföretags kunderstårfördenstörstadelenavdessintäkter.vidkamväljerföretagutdessastrategisktmestviktiga kunder,kalladenyckelkunderochtillägnardessamerresurserochuppmärksamhetjämförtmedde ordinarie.dockharlitteraturenomkaminteinågonstörreutsträckningberörtvilketvärdesomskapas tillföljdavkamellerhurdettavärdekanmätas.däravliggerexamensarbetetshuvudfokusinomdetta forskningsområdeinomdettaområdeochfokusliggerframföralltpådetsäljandeföretagetsperspektiv. Syfte:Syftetmeddettaexamensarbeteärattundersöka,analyseraochbeskrivavilketvärdesamthur dettaskapasfördetsäljandeföretagetgenomanvändningenavkam. Genomförande:EnegendefinitionavKAMharskapatsidettaexamensarbetemedhjälpavexisterande litteraturinomområdet.dennadefinitionharsedantillsammansmedexamensarbetetssyftelegattill grundfördenanalysmodellsomhartagitsfram.analysmodellenharanväntsförattunderlätta empiriinsamlingenochanalysensomlederframtillexamensarbetetsslutsatser.empiriinsamlingenhar skettgenomintervjuermedrespondenterfråndetrefallföretagentoyotamaterialhandling,ericssonab ochscaniacvab. Slutsats:SomfördelaravKAMharblandannatförbättraderelationer,nöjdarekunder,ökadabsolut försäljningochökadmarknadsandelhittats.potentiellaproblemochnackdelarmedkamsomuppkommit ilitteraturenochunderintervjuernaärtillexempelorganisatoriskkomplexitet,ökatberoendetill nyckelkunderna,attdetkrävermycketpersonalochattinternakonflikterkanuppstå.attmätadessa typeravfördelarochnackdelar,visarbådereferensramenochempirinärnågotsomintegörsheltenkelt ochintuitionochkänslaärvanligtvidenutvärderingavdetvärdesomskapasavkam.densammanlagda uppfattningenärattbedömningenavkamochdesslämplighet,görspåkänslavilketenligtförfattarnatill examensarbetetärotillräckligt. Nyckelord:KeyAccountManagement,värde,mätning,integration,definition
Förord Dettaexamensarbeteomfattar30högskolepoängochskrevsvidLinköpingsUniversitetvårterminen 2012somavslutningpåCivilekonomprogrammet,240högskolepoäng. VivillriktaettstorttacktillvårahandledarepåScania,TomasHagfeldtochAndersWidebäck,för stöttningochhjälpunderarbetetsgång.dessutomvillvitackavårhandledarevidlinköpings Universitet,HenrikNehlerförkonstruktivkritikunderseminarier,vilketharlyftexamensarbetet. SlutligenvillviriktaettstorttacktillallarespondenterpåToyota,EricssonochScaniasomtogsigtid attsvarapåvårafrågor.utanermedverkanhadearbetetmeddettaexamensarbeteinteblivitlika inspirerandeochlärorikt. Linköping,juni2012. MadeleneLaghamnLovisaTörnblom
Innehåll Kapitel1.Inledning...1 1.1Bakgrund...1 1.2Problematisering...2 1.3Syfte...4 1.4Tillvägagångsättochavgränsningar...4 1.5Bidrag...5 1.6Disposition...6 Kapitel2.Metod...8 2.1Översiktsbild...8 2.2Valavansats...8 2.2.1$Valet$av$kvalitativ$metod$...$9 2.2.2$Induktion/deduktion$...$10 2.3Forskningsdesign...10 2.3.1$Fallstudier$...$11 2.3.1.1Valavstudieprojekt...12 2.4Datainsamling...13 2.4.1$Valet$av$intervju$...$13 2.4.2$Semistrukturerade$och$ostrukturerade$intervjuer$...$13 2.4.3$Val$av$intervjuobjekt$...$14 2.4.4$Intervjuernas$genomförande$...$16 2.5Etik...20 2.6Dataanalys...20 2.7Källkritik...21 2.8Studienskvalitet...21 2.8.1$Intern$och$extern$validitet$...$22 2.8.2$Reliabilitet$...$23 2.9Studiensmålgrupp...24 Kapitel3.Referensram...26 3.1BegreppetKAM...26 3.1.1$Val$av$begrepp$...$26 3.1.2$Logiken$bakom$KAM$...$27 3.1.3$KAM:s$framväxt$bland$företag$...$28 3.1.4$KAM:s$framväxt$i$litteraturen$...$28 3.1.5$Definition$av$KAM$...$29 3.2Begreppetvärde...30 3.2.1$Skild$syn$på$värde$...$31 3.2.2$Perspektiv$på$värdebegreppet$...$31 3.3Defemfaktorerna...32 3.3.1$Strategisk$betydelse$...$32 3.3.1.1Vadinnebärdetattenkundäravstrategiskbetydelse?...32 3.3.1.2Hurnyckelkunderväljsut...33 3.3.1.3Värdeskapandetillföljdavstrategiskturvalavnyckelkunder...33 3.3.2$Nära$relationer$...$34 3.3.2.1Vadavsesmednärarelationer?...34 3.3.2.2OlikagraderavsamarbeteienKAMUrelation...34 3.3.2.3Vadsombidrartillattgöranärarelationerframgångsrika...35 3.3.2.4Vemsomskaansvaraförrelationsbyggande...36 3.3.2.5Värdeskapandetillföljdavnärarelationer...37
3.3.3$Systemförsäljning$...$38 3.3.3.1Vadavsesmedsystemförsäljning?...38 3.3.3.3Värdeskapandetillföljdavsystemförsäljning...39 3.3.4$Kundanpassning$...$39 3.3.4.1Vadinnebärkundanpassning?...39 3.3.4.2Vadbestämmerenbrakundanpassning?...39 3.3.4.3Vilketvärdeskapastillföljdavkundanpassning?...40 3.3.5$Integration$...$41 3.3.5.1Vadinnebärintegration?...41 3.3.5.2KAM:solikafaser...41 3.3.5.3Vilketvärdeskapastillföljdavintegration?...42 3.4FramgångsfaktorerförKAM...43 3.4.1$När$är$ett$KAMUprogram$mer$lämpligt$och$när$fungerar$KAM$...$43 3.4.2$Samsyn$mellan$köpare$och$säljare$kring$vad$som$är$viktigt$...$44 3.4.3$Information$...$44 3.4.4$Key$Account$Managers$roll$...$45 3.5VärdeskapandetillföljdavKAM...45 3.5.1$Forskningen$om$KAM$och$värdeskapande$...$46 3.5.2$Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$säljaren$...$47 3.5.2.1Skältillimplementering...47 3.5.2.2Mjukarevärden...48 3.5.2.3Hårdarevärden...50 3.5.2.4Kopplingenmellanmjukaochhårdavärden...52 3.5.2.5PotentiellaproblemochnackdelarmedKAMförsäljaren...52 3.5.3$Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$köparen$...$53 3.5.3.1KöparenssynpåKAM...53 3.5.3.2FördelarförköparentillföljdavKAM...54 3.6MätningavvärdetillföljdavKAM...55 3.6.1$Varför$är$mätning$till$följd$av$KAM$speciellt?$...$55 3.6.3$Motstånd$mot$mätning$...$57 3.7SammanfattandeordavvärdeskapandetillföljdavKAM...57 Kapitel4.Presentationavanalysmodell...60 Kapitel5.Empiri...63 5.1Beskrivningavdetrefallföretagen...63 5.1.1$Toyota$Material$Handling$Sweden$...$63 5.1.1.1Försäljning...63 5.1.2$Ericsson$AB$...$64 5.1.2.1Försäljning...64 5.1.3$Scania$CV$AB$...$65 5.1.3.1Försäljning...65 5.1.3.2TerexochDoosan...66 5.1.3.3InternationalFleetSales...68 5.1.3.4ScaniaMining...68 5.2BegreppetKAM...68 5.3Begreppetvärde...69 5.4Defemfaktorerna...69 5.4.1$Strategisk$betydelse$...$69 5.4.2$Nära$relationer$...$70 5.4.2.1Skillnadenmellanrelationentillennyckelkundochenvanligkund...70 5.4.2.2Fysiskamötenochpersonligkontakt...71 5.4.3$Systemförsäljning$...$72 5.4.3.1Systemförsäljninghosdetrefallföretagen...72 5.4.4$Kundanpassning$...$73 5.4.4.1Möjlighettillkundanpassning...73 5.4.4.2Skillnadmellankundanpassningtillolikakunder...73
5.4.5$Integration$...$74 5.4.5.1Ökadekontaktytor...75 5.4.5.2GemensamforskningUochutveckling(FoU)...75 5.4.5.3Koordineringochtvärfunktionelltarbete...76 5.5FramgångsfaktorerförKAM...77 5.5.1$Belöningssystem$och$arbete$över$gränser$...$77 5.5.2$Key$Account$Managerns$roll$...$78 5.5.3$Kommunikation$och$tillgång$till$resurser$...$79 5.6VärdeskapandetillföljdavKAM...80 5.6.1$Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$säljaren$...$80 5.6.1.1Skältillimplementering...80 5.6.1.2MjukarevärdensomskapastillföljdavKAM...81 5.6.1.3HårdarevärdensomskapastillföljdavKAM...84 5.6.1.4PotentiellaproblemochnackdelarmedKAMförsäljaren...85 5.6.2$Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$köparen$...$87 5.6.2.1KöparenssynpåKAM...87 5.7MätningavvärdetillföljdavKAM...88 5.7.1$Dagens$uppföljning$hos$fallföretagen$...$88 5.7.1.1Behovetavkundnummer...88 5.7.1.2UppföljningpåScania...89 5.7.1.3UppföljningpåEricsson...90 5.7.1.4UppföljningpåToyota...91 5.7.2$Att$avgöra$om$KAM$är$en$lönsam$strategi$...$91 5.7.2.1Attkunnaredovisaintäkterochkostnader...92 5.7.2.2Vilkanyckeltal/mätvariablarärlämpligaförattutvärderanyckelkunder...93 5.7.2.3Användningenavmagkänsla...94 5.8SammanfattningavvärdeskapandetillföljdavKAM...94 Kapitel6.Analys...97 6.1BegreppetKAM...97 6.1.1$Begreppsförvirring$...$97 6.1.2$Skild$syn$på$vad$som$avses$med$KAM$...$98 6.2Begreppetvärde...99 6.3Defemfaktorerna...99 6.3.1$Strategisk$betydelse$...$99 6.3.2$Nära$relationer$...$100 6.3.2.1Belöningavrelationsbyggande...101 6.3.2.2Kontextensbetydelseförbyggandetavnärarelationer...101 6.3.2.3Informationochkommunikation...102 6.3.2.4Interntstöd...102 6.3.2.5Kostnadvsnytta...103 6.3.2.6OlikanivåerpåKAMUrelationen...103 6.3.3$Systemförsäljning$...$104 6.3.4$Kundanpassning$...$106 6.3.5$Integration$...$107 6.4FramgångsfaktorerförKAM...111 6.4.1$Samsyn$kring$KAM$...$111 6.4.2$Kulturens$påverkan$...$112 6.4.3$Vikten$av$Key$Account$Managern$...$112 6.4.4$Information$och$kommunikation$...$113 6.4.5$Intern$organisering$...$114 6.4.6$Belöning$och$motivation$...$115 6.5VärdeskapandetillföljdavKAM...116 6.5.1$Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$säljaren$...$116 6.5.1.1Skältillimplementering...117 6.5.1.3HårdarevärdensomskapastillföljdavKAM...121
6.5.1.4PotentiellaproblemochnackdelarmedKAMförsäljaren...123 6.5.2$Värdeskapande$till$följd$av$KAM$för$köparen$...$124 6.5.3$Slutkommentar$om$värdeskapande$till$följd$av$KAM$...$125 6.6MätningavvärdetillföljdavKAM...126 6.6.1$Säljmål$...$126 6.6.2$Uppföljningsrapporter$och$uppföljningssystem$för$KAM$...$127 Kapitel7.Avslutandereflektioner...131 Vidareforskningsfrågor...132 Kapitel8.Referenslista...135 8.1Trycktakällor...135 8.2Elektroniskakällor...141 Bilaga1UIntervjudokument...143 Figurförteckning Figur1:Valdametoder...8 Figur2:Bolesetals(1999)urvalskriterier...33 Figur3:Värdeskapandetillföljdav"hela"begreppetKAMbeskrivetilitteraturen...58 Figur4:Värdeskapandeenligtdefemfaktorernaenligtlitteraturen...58 Figur5:Värdeskapandeenligtdefemfaktorernaenligtintervjuerna...95 Figur6:Värdeskapandetillföljdav"hela"begreppetKAMenligtintervjuerna...95 Figur7:Författarnassynpåintegration...107 Figur8:DefinitionenavKAMharlikastoratårtbitaravenanledning...109 Figur9:Sammanlagdafördelarfrånempirisåvälsomreferensramenuppdelatpådefem faktorerna...111 Figur10:Detsammanlagdavärdeskapandetsomsettsilitteratursamtgenomintervjuertillföljd av"hela"begreppetkam...126
Kapitel1.Inledning I"detta"kapitel"presenteras"bakgrunden"till"det"valda"ämnet"och"den"problemdiskussion"som"är" grunden"till"detta"examensarbetes"syfte"och"frågeställningar."avslutningsvis"presenteras"detta" examensarbetes"fortsatta"disposition." 1.1Bakgrund Key"account"management"may"also"be"considered"as"a"new"step"on"the"path"towards"differentiation." After"product"differentiation,"and"service"differentiation,"a"supplier"may"use"the"option"of"modifying" the"way"business"relations"are"managed"in"new"supplieracustomer"intera"face:"the"key"account" management.(pardo,1997,s.24) KeyAccountManagement(KAM)harundersenareårfåttettökatintressefrånsåvälakademiker sompraktikerinommarknadsföringochförsäljning(al^husanbrennan,2009).titelnkeyaccount Manageräridagenavdemestpopulärajobbtitlarnainomområdetochinomakademinharforskare använtsigavbegreppetsedan1970^talet(ojasalo,2001).logikenbakomkam,byggerpåattenliten delavkundernastårfördenstörstadelenavintäkternaförettföretag(millmanwilson,1999; Barett,1986).Därföransesdetbådeförståndigtochvarsamtavorganisationerattutnyttjaoch försvarasiginfördessakundergenomattmötaderasindividuellabehovochkrav(barrett,1986). GenomattarbetamedKAM,avserföretagetattbyggauppenportföljmedlojalanyckelkunder, kalladekeyaccounts.detsäljandeföretageterbjuderdärfördessautvaldakunderpaketmed produkterochtjänstersomskräddarsysefterderasspecifikabehov.(mcdonald,millmanrogers, 1997) KAMärennaturligutvecklingutifråndetfaktumattkundfokusochrelationsmarknadsföringblivitallt viktigarepåbusinesstobusiness^marknader(mcdonaldetal.,1997).kortfattatkankambeskrivas somenförsäljningsstrategisomföretagkananvändasigavförattägnavissakunderspeciell uppmärksamhet(abrattkelly,2002).somdettaexamensarbetekommerattvisa,ärdockkaminte enbartettorganisatorisktbeslutkringhurförsäljningsavdelningenskallvaraorganiserad,utandetär ocksåetthögststrategisktbeslutfrånföretagetssida(pardo,1997).kamkaninnebäramöjligheter tillmonetärafördelarförbådeköpareochsäljare,menkanocksåvaranågotsomettföretagmer ellermindreärtvingattillförattöverleva(mcdonaldetal.,1997).enligtlitteraturenärblandde mestmärkbarafördelarnaavattimplementerakam;ökadtotalförsäljning,attkundensandelavden 1
totalaförsäljningenökar,förbättradkommunikationmednyckelkundernasamtökadvinst(e.g. Stevenson,1981;Cardozo,ShippRoering,1987).Dessutomökarkundnöjdhetenhosdekunder sombörjarbehandlassomnyckelkunder,vilketärennaturligföljdavattservicenförbättrasnärkam implementeras(cardozoetal.,1987). Detfinnsdocksvårigheterochproblemmedmanagementkonceptet.Enriskvidimplementeringen avkamärattföretagetgårmisteomnyamöjligheterdåföretagetläggerfokuspåexisterande nyckelkunderframförattletaefternyakunder(cardozoetal.,1987).vidareinnebärarbetetmed KAMenriskförattberoendettillenvisskundökaralltförmycket.(PiercyLane,2006)Attbygga uppenkam^relationkantalångtid,uppemottioårfråndetattnyckelkundenidentifierastilldess atthelapotentialenavrelationenkanutnyttjas.framgångenberorblandannatpådenstrategiska betydelsenförkundenkringvadsomlevereras,kundensmottaglighetförettpartnerskap,samt leverantörensförmågaattkunnamötakundensbehov.(mcdonaldetal.,1997)förattenkam^ organisationskablieffektiv,ärdetviktigtattdetfinnsenföretagskultursomuppmuntrarsamarbete mellanföretagochattdetsäljandeföretagetförutomvilja,ocksåhardenflexibilitetsomkrävsföratt anpassasystemochprocesserefterkundensspecifikabehov.(millmanwilson,1999) AttkvantifierafördelarochuppoffringarsomKAMgerupphovtill,ärintealltidheltenkelt(Blois, 2003).Ävenomdettaärsvårt,menarBlois(2003)attdettrotsdettaärmycketrelevantattdetgörs. Förenleverantörmåstedenökadekostnadenförattservaennyckelkundvarabetydligtmindreän denökningiintäkt,vinstellerandrafördelarsomdetmedför(pardo,henneberg,mouzasnaudè, 2006),vilketärdetsomdettaexamensarbeteharstuderatnärmare. 1.2Problematisering TrotsattdetfinnsengenomgåendesynattKAMledertillökadförsäljningochförbättrad försäljningsproduktivitetfördetsäljandeföretaget(barrett,1986),harmajoritetenavdestudiersom gjortsomkamochdessvärdeskapandegjortsurdetköpandeföretagetsperspektiv(pardoetal., 2006).LikasåStevensonsomskrevenartikel1981,menadeattliteforskningfannstillhjälpför företagenattbestämmavärdetavkamiderasegenmiljöviddennatidpunkt.15årsenareframhöll ävenmillman(1996),attdetendastdelvisgickattförståkam:seffektivitetdådenakademiska forskningenfortsattvarknapphändig,dettatrotsattmanagmentkonceptetbeskrivshaenstor påverkanpåettföretagsprestationpåenindustriellmarknad. ForskningsartiklaromKAMsomharpresenteratsunderdesenastedecenniernaspänneröverett störreurvalavområdenjämförtmedtidigare,vilketärettteckenpåattdendjupgåendeförståelsen 2
omkamharökat.(guesalagajohnston,2010)frånattbarahandlaomförsäljningharkam ändratstillattblienmersofistikeradochvärdeskapandeprocess(mcdonaldetal.,1997). EnligtPardoetal.(2006)hardockmycketliteforskninggjortskringKAMsetturettvärdeperspektiv vilketgörattmillmanspåståendefrånår1996omattakademikerendastdelvisbeskrivitkam:s effektivitet,fortsattverkargälla.ävengeorgesocheggert(2003)framhållerdetta.desenaremenar att,trotsattdetsammantagetfinnsenheldelforskningkringkam,saknaskunskapomhurkamkan skapavärdeförköpareochsäljare.pardoetal.(2006)uppmärksammadedessutomatttidigare forskningoftasthadehaftsynenattdetärenaktivleverantörsomskaparvärdetochenpassivkund somkonsumerarvärdet,vilketförfattarnaansågvarfelaktigt.författarnaargumenteradeiställetför attvärdetillföljdavenkam^relation,ärnågotsomskapasgemensamtavbådesäljareochköpare. JustdenbegränsadeforskningenkringvilketvärdesomskapastillföljdavettarbetemedKAM,gör områdetintressantattundersökaochframföralltdetvärdesomskapasurettsäljandeföretags perspektiv,dåtidigareforskninghafttyngdpunktenpåhurkamskaparmervärdeförkunden.det ökadeintressetförkamharintemotsvaratsavsammautvecklingavstudierkringvaddetsäljande företagetfårutavenimplementeringavkam,detvillsägavilketvärdesomskapas(al^husan Brennan,2009).FörettföretagsomstårinförettvalattinföraKAMisinorganisation,ärdenna kunskapavavgörandebetydelseförattfattaettvälavvägtbeslutomdesslämplighetdåkamenligt Millman(1996),fårenstorpåverkanpåorganisationensomsådan.Förattföretagskaviljagenomgå dessaorganisatoriskaförändringar,ärdetdärmedavintresseattvetaattdetfaktisktskapas mervärde.dennastudietarmeddessaanledningariställetfördetköpandeföretaget,utgångspunkti detsäljandeföretagetsperspektivochvadsomkanpåverkautfalletavettarbetemedkamför denne. UtöverattförsökaförståvilketvärdesomskapastillföljdavKAM,ärdetocksåintressantattstudera hurvärdetkanmätas.närföretagändrarfokusfrånattfokuserapåattsäljaproduktertillatt fokuserapåkundensbehov,behövsnyamåttförattutvärderaomstrateginäreffektiv.fokusflyttas frånproduktlönsamhettillkundlönsamhetochtidshorisontenpåuppföljningenförlängs(rust, MoormanBhalla,2010).EnligtBloissompubliceradeenartikelår1999,ärfråganomhurett säljandeföretagmäterdetekonomiskavärdetavattingåenrelationmedenkundettområdesom detviddennatidpunktfannsrelativtliteforskningom.författarnatilldettaexamensarbeteärav uppfattningenattdethärfortsattgällerochfrågansomdärförkanställasärvarförsåärfallet.varför ärmätningavvärdeskapandettillföljdavettarbetemedkaminteprioriteratilitteraturenochfinns detnågralärdomarattdraavföretagensjälva? 3
Detsomdennastudiekommeratttillföratillskillnadmottidigarestudier,ärattdenfokuserarpå värdeurdetsäljandeföretagetsperspektivutanattfördenskullignoreraattvärdekanskapas gemensamtsompardoetal.(2006)beskrev.genomattstuderavärdeskapandeurettbrett perspektivochanalyserahurdettakanuppkomma,hoppasförfattarnatilldettaexamensarbete kunnabeskrivavilketvärdesomskapastillföljdavkam,samthurdetkanmätas.detta sammanfattasidettaexamensarbetessyftemedtillhörandefrågeställningar. 1.3Syfte Syftetmeddettaexamensarbeteärattundersöka,analyseraochbeskrivavilketvärdesamt hurdettaskapasfördetsäljandeföretagetgenomanvändningenavkam Måletmeddettaexamensarbeteärattlyftaföljandeforskningsfrågor: *VilketvärdeskapasfördetsäljandeföretagetvidanvändningenavKAM? *Hurskulledettavärdekunnamätas? 1.4Tillvägagångsättochavgränsningar Dennastudiessyfteharbesvaratsgenomenkvalitativmetodbeståendeavintervjuerpåtre fallföretag,scaniacvab,toyotamaterialhandlingswedensamtericssonab.fortsättningsvisidetta examensarbetekommerdessaföretagkallasscania,toyotaochericsson.författarnassättattsepå KAM,harsammanfattatsienegendefinitionsomläggergrundenförheladettaexamensarbete.Då litteraturenkringvärdeskapandetillföljdavkamärbegränsad,harreferensramenbyggtsutgenom attvändasigtillnärliggandeområden.genomdefinitionenharfemsåkalladefaktorervaltsutsom ansesbyggauppkamochdetärtilldessateoribildningarsomförfattarnaharväntsigtillföratt utökadagensbristfälligalitteraturkringvilketvärdesomskapastillföljdavkam.referensramen kompletterassedanavdegjordaintervjuernasomgenomförtspåföretagsombedriverettarbete medkaminågonform,omäniolikaomfattandegrad. Dettaexamensarbeteharavgränsatstillattendastbehandlatillverkningsföretag.Anledningentill dettaärdendefinitionsomförfattarnagjort,ochsomkommerattvisassenarevaridetsägsattkam 4
innefattarsystemförsäljning.tjänsteföretaghamnarsåledesutanfördefinitionen,dådeinteharen fysiskproduktattadderakringtjänstertill.vidarebehandlasendastbusinesstobusiness^marknader ochexamensarbetetinkluderarsåledesintekonsumentmarknader. 1.5Bidrag Dennastudiesyftartillattlyftadetkonstateradegapetkringvilketvärdesomskapastillföljdav KAM.Somovannämndes,liggerfokuspådetsäljandeföretagetochdetvärdesomskapasfördenne ävenomocksåmindrebeskrivningarurkundenssynvinkelgörseftersompardoetals(2006) ståndpunktärattvärdekanskapasgemensamtavdebäggeparterna.vidarelyftsfråganhurdetta värdekanmätasochdeavsevärdaproblemsomdetmedför.genomdetrefallföretagensmedverkan kanenmermålandebildåstadkommasochkonkretaexempelfrånderaserfarenheterkringkam ges. 5
1.6Disposition Kapitel1UInledning IexamensarbetetsförstakapitelgörsenintroduktiontillområdetKeyAccountManagement.Vidare försenproblemdiskussion,vilkenlederframtilldennastudiessyfteochfrågeställningar Kapitel2UMetod Idettakapitelpresenterasdettaexamensarbetestillvägagångssättochdemetodvalsomgjorts motiveras Kapitel3UReferensram Dettakapitelinnehållerdeteoriersomliggertillgrundfördettaexamensarbete Kapitel4UAnalysmodell Referensramenutmynnarsedanidenfortsattanvändaanalysmodellenvilkenpresenterasidetta kapitel Kapitel5UEmpirikapitel Idettakapitelpresenterasdetempiriskamaterialetsominsamlatsgenomintervjuer Kapitel6UAnalyskapitel Ianalyskapitletvävsdetempiriskamaterialetsammanmedreferensramenochenanalysgörs Kapitel7UAvslutandere_lektioner Slutligengesnågraavslutandere_lektionerochförslagpåvidareforskning 6
" 7
Kapitel2.Metod I"följande"kapitel"redogörs"för"de"metoder"som"använts"i"detta"examensarbete."Inledningsvis"ges"en" översiktsbild"av"valda"metoder,"därefter"beskrivs"val"av"ansats"och"forskningsdesign"samt" examensarbetets"valda"tillvägagångsätt."slutligen"diskuteras"källkritik"och"studiens"kvalitet." 2.1Översiktsbild AvdelningenFranchiseandFactorySalespåScaniaiSödertälje,harbettförfattarnatilldetta examensarbete,attundersökaområdetkamnärmare.scaniaärettföretagsomvidpåbörjandetav dettaexamensarbete,intehadeimplementeratkaminågonstörreutsträckning,mensomidagstår införettlägedärdemeraktivtbörjatfunderakringdettaområde.scaniahardärförvaritennaturlig platsattsamlainempiripå.vidareharävenföretagentoyotasamtericssonstuderats,tvåföretag sombäggeanvändersigavdettamanagementkonceptidag.genomenkvalitativmetodsom angreppssättharendjupdykninggjortsidettaexamensarbetestreovannämndafallföretag.data harinsamlatsgenomintervjuerisödertälje,mjölbysamtstockholmdärdetreföretagenbedriver verksamhet.nedanillustrerashuvuddragenidemetodvalsomgjorts. Valavansats Kvalitativ InduktivDeduktiv Datainsamling Intervjuer Forskningsdesign Fallstudier Figur1:Valdametoder.Modellenärcirkulärförattbeskrivadetfaktumattvaldametoderärberoendeav varandraochattvaletavdenena,harenkonsekvenspådenandra 2.2Valavansats Enmetodkanbeskrivassomettredskapförattlösaettproblemochettsättattgenererany kunskap.olikametoderharolikastarkaochsvagasidorochmetodvaletbördärförgörasutifrån dessaegenskapersamtmedutgångspunktidenaktuellafrågeställningensomskaundersökas. (HolmeKrohn,1997)Nedanpresenterasdettaexamensarbetesvalavansats,närmarebestämt 8
denkvalitativametoden. 2.2.1Valetavkvalitativmetod Vanligtvisgörsendistinktionmellantvåolikametodiskaangreppssätt,kvalitativaochkvantitativa metoderdärbäggesyftartillattgeenbättreförståelseavverkligheten(holmekrohn,1997).i kvalitativdatakanordet beskrivning sessomettnyckelord,vilketpassarvälinpådetta examensarbetedådenäravenbeskrivandekaraktär.dennabeskrivningskaförmedladensituation somobserveratsochiordbeskrivadenvärld/uppfattningsomförfattarnafåttbeskrivengenomatt höraandra.(patton,2002)författarnatilldettaexamensarbetehargenomintervjuerförsöktfåta delavdenvärld/uppfattningsomfinnsangåendehurkamkanskapavärdeidetaktuellaföretaget. Deomfattandedatamängdersominsamlatshargjortstillenläsbarformavberättelseeller redogörelsevilketenligtpatton(2002),ärytterligareenbeskrivningavjustkvalitativdatainsamling. Dethärgällerävenanalysensomgörsmedutgångspunktideintervjuersomgjortsochbeskrivsiord, vilketsärskiljervaletavansatsfråndenkvantitativametodensomiställetomvandlarinformationen tillsiffrorochmängder(holmekrohn,1997;brymanbell,2011). Kvalitativaforskningsfrågoräroftaavtypen vad"handlar"det"om? eller vad"innebär"det? "medan kvantitativaforskningsfrågorkanvaratillexempel förekommer"det...? eller finns"det"något" samband? "(Starrin,1994).Syftetidettaexamensarbetekanexempelvisbeskrivasmedfrågan vad" innebär"det"värdemässigt"att"arbeta"med"kam?,menkanocksåtyckaspassainpåtillexempel finns"det"något"samband"mellan"prestation"och"arbete"med"kam?.detharidettaexamensarbete dockansettsbetydelsefulltattkunnabeskrivahurdettavärdekanskapasochalltsåinteendastatt" värdeskapas.kvalitativametoderharenligtholmeochkrohn(1997),justettförståendesyftevilket ärdethuvudsakligamotivettillvaletavensådanmetod.genomenkvalitativstudieharen helhetsbildavvärdeskapandetillföljdavarbetemedkamförsöktåstadkommits,snarareänatt endastbekräftaellerförkastaettfåtalpåståenden.vidareharfallstudier(ennärmarebeskrivning ochmotiveringavfallstudierkommerunder2.3"forskningsdesign)valtssomarbetssätt,vilketgöratt detharansettsvaraviktigtattgetidåtattgåpådjupetidessaförattkunnaförståvilkavärdensom kantänkasskapas.fokusharlegatpåattupptäckaochförstådessavärden,snarareänattbekräfta redanvälkändasådana. EnligtPatton(2002),kommerdeninsamladeinformationenikvalitativforskningvanligtvisfrån arbetepåfältettillskillnadfrånordinarieskrivbordsarbete.forskarnaförsökergenomattspendera tididenmiljöndärdenaktuellasituationenuppstår,förstådenna.miljönkanexempelvisvara företagsomfalletäridettaexamensarbete,ellerandraplatserdärsituationenkanobserveras,där 9
intervjueravpersonerkangenomförasellerdärforskarenhartillgångtilldokument. Situationen sompatton(2002)talarom,äridettaexamensarbetenaturligtvisnärvarandetavkamochdess inflytandepådenutövandeorganisationenvilkenalltsåharförsöktbetraktatsgenom intervjuer.kvalitativametoderkännetecknasvidareavnärhettilldenverklighetdärinformationen insamlas(holmekrohn,1997),vilketkanansesgällaidettaexamensarbete,kanskeframföralltvad gällerdetnärasamarbetetmedscania.därhartillgångenpåinformationochinsynvaritmycketgod ochförfattarnahartidvisvaritstationeradedär,vilketmöjliggjortattoftarefåsvarpåfrågorsom uppkommit.vidarekanscaniasägashaettegenintresseavattbidramedsintiddådentotalabilden kommerattgestillbakatilldem.ävendetvåandrafallföretagen,toyotaochericsson,haruppfattats somöppnaomäninågotmindreutsträckningmedtankepågivnaförutsättningar. 2.2.2Induktion/deduktion Detfinnstvåangreppssätttillteoribildning,induktivochdeduktivmetod.Induktivmetodkan uttryckasiformavupptäcktensväg,medandeduktivmetodhandlarombevisandeochbevisandets väg.iinduktivanalys,börjarforskarenmedspecifikaobservationerochgårmotattsegenerella mönster(patton,2002).pådenandrasidanavskalanfinnsdeduktivmetoddärutgångspunktentasi redanexisterandeteoriervilketdriverdenfortsattaprocessenavdatainsamling.denuppsatta hypotesensomgjortsutifrånteoriinsamlingen,förkastaselleraccepterassedan,vilketledertillattny teoribildningskapas.(brymanbell,2011)forskningsfrågornaidettaexamensarbete; vilket"värde" skapas"för"det"säljande"företaget"vid"användning"av"kam? "och" hur"skulle"detta"värde"kunna" mätas?,ärmedvetetlämnadeöppnaföratttillåtainduktivanalys.genomatttaenhelhetssynpå värdeskapandetillföljdavkam,hardetfunnitsmöjlighettillattfinnanyavariablersomännuej beskrivits.dessavariablergörattteorinkanbyggasutförattsedanåterigentestasempiriskt(holme Krohn,1997).Åandrasidanharutgångspunkttagitsiredanexisterandeteorierochanväntsvid insamlandetavempirisktmaterial.inågonmånhardessaocksåställtsmotvarandraförattförsöka bekräftaellerförkastateorier,menocksåförattskapanyförståelsekringhurvärdeuppkommeroch kanmätas.därförkanteoribildningenidennastudietotaltsett,sessomnärmastenväxelverkan mellaninduktivochdeduktivteoribildning.dettablirytterligaremärkbarteftersomteoriinsamling samtempiriinsamlingdelvisskettparallelltochbyggtsutochpåverkatvarandraefterhandnärden andraharutvecklats. 2.3Forskningsdesign Enforskningsdesignkanbeskrivassomenplanförforskningsarbetetellersomdenbakomliggande logiksomlänkarsammandenursprungligaforskningsfrågantilldeninsamladeinformationen(yin, 2009).Idettaexamensarbeteharfallstudiervaltssomforskningsdesign,vilketbeskrivsnärmare nedan. 10
2.3.1Fallstudier Förattåterkopplatilltidigarenämndbeskrivningavinduktivochdeduktiv,kanenfallstudieenligtYin (2009)varabådeupptäckandeochförklarande:...case"studies"are"far"from"being"only"an"exploratory"strategy."Some"of"the"best"and"most"famous" case"studies"have"been"explanatory"case"studies.(yin,2009,s.6) Enfallstudiepassarvälindåforskningsfrågornakankarakteriserasav hur och varför ochärmer förklarandeänbekräftandeellertestande(yin,2009).ovanharargumentationenförvaletav kvalitativstudiesamtdiskussionenkringinduktiv/deduktivförtsutifrånattforskningsfrågornaidetta examensarbetenärmastkanbeskrivassomjustförklarande.avsammaanledningharockså fallstudiervaltssomforskningsdesign. KAMärettmanagementkonceptsomutvecklasövertidenenligtblandannatMillmanochWilson (1995)vilketgördetlogisktattseKAMsomenständigtpågåendeprocesssnarareänsomen engångsföreteelse.dettaexamensarbetekanmedandraorddärförsägasundersökadenprocess somlederframtillattvärdeskapasförsäljarenienkam^relation.enfallstudieansesvaraen användbarstrategiförattstuderajustprocessernaiettföretag,vilketärytterligareenmotiveringtill valet(gummesson,2000;denscombe,2009).vidarebehöverdenämndafrågorna hur och varför spårasövertidensnarareänendastunderenskildatillfällen(yin,2009)vilketgörfallstudier motiverateftersomdennadesigngerforskarenmöjlighetattgåpådjupet(gummesson,2000).för attfåmöjlighetenatttadelavdeerfarenheterettföretagharskaffatsigunderettkam^programs utvecklingövertiden,hardetbästasättetattgenomförafallstudierna,ansettsvaragenom intervjuer,vilketpresenterasunder2.4"datainsamling. Patton(2002)beskriverhurenfallstudiekanbeståavfleraolikafallvilketgälleridetta examensarbetedådetinkluderartrefallstudiersomvarochenbeståravinformationfrånettantal olikaindivider.enfallstudiehandlartillstordelomattsehelhetenvilkettarmyckettidianspråkoch änmerattförsökaförstådjupet.därmedärdetendastmöjligtattundersökaettellerettfåtalfalli enfallstudieförattåstadkommadennahelhetochdjup(gummesson,2000),vilketmotiverarvalet avendasttrefallföretag. Fallstudierkritiserasiblandutifrånenavsaknadpåreglerkringhurforskningenskabedrivas.Möjligen ärdettaenföljdavattdenmetodenärmindrebeskriveniolikametodböcker,mendetharibland ocksåhandlatommedvetetslarvellerattforskarentillåtittvivelaktigabevis,ellerpåandrasättlåtit 11
påverkariktningenpåslutsatserna.dessutomansesfallstudieriblandvaraolämpligaförattdra generellaslutsatser,vilketenligtyin(2009),inteärheltsant.detstuderadefallet/fallen,skainteses somurvaletliktdetienstatistiskundersökningochmåletmedfallstudien,ärattgöraenanalytisk generalisering,ellerengeneraliseringavteoriersnarareänstatistiskgeneraliseringsomgällerden studeradepopulationen.genomenaktivsystematikochettständigtnärvarandeavkällkritik,anser författarnatilldettaexamensarbeteattovannämndaproblem,kanminskas.dettadiskuterasvidare underrubrikerna2.7"källkritikoch2.8"studiens"kvalitet.(yin,2009) 2.3.1.1%Val%av%studieprojekt%% Valetavfallföretagtilldettaexamensarbetehargjortsmedutgångspunktidetnärasamarbetetmed Scaniasomförfattarnahaftunderdentidsomexamensarbetetharskrivits.Ävenom implementeringendärärbegränsadtillvissaenheter,besitterföretagetändåstorkunskapinom områdetochdethardärförvaritenlämpligplatsförinhämtningavinformation.dådettaföretagså attsägaharvaritgivet,harövrigaföretagvaltsmedscaniaiåtankeochvadsomkanvaraintressant attjämföra/kompletteramedurdennasynvinkel.detharansettssomettkravattövrigafallföretag skahaanväntkeyaccountmanagementpåettmergenomgripandeplansamtattföretageninte befunnitsigalltförmycketieninledningsfasavimplementeringen. DetförstafallföretagetsomvaldesvarToyotasomharbedrivitKAM^arbetesedanfyraårtillbakaoch harvaltsutifråndetfaktumattscaniaochtoyotaharstoralikhetermedvarandravadgäller exempelvisproduktionssystem,samtivissmåntypavprodukterochkunder.toyotaärjämförtmed Scaniaettbetydligtmindrebolagsetttillomsättning,vilketmotiveratattocksåstuderaettföretagav störrekaraktär.valetfölldåpåericssonvilketuppvisarlikheterpåsåsättattdetärettstort börsnoteratbolagmedhuvudkontorisverigeliksomscania.ericssonärvidareettföretagmedfåoch storakundersomsäljerteknisktavanceradeprodukter,vilketgörattdeenligtteorinärvällämpade förkam.meddettaiåtankeharocksåenfallstudieavericssonansettssomgivandeförattbesvara dettaexamensarbetesforskningsfrågor. Detharvidvaletavfallföretaginteansettsviktigtattdeskallverkaisammabranscheftersomdetta fördetförstabegränsarantaletpotentiellafallföretagsomkanjämförasmedscania.vidareharinga stödilitteraturenfunnitsförattskillnadermellankam:svärdeskapandeskullekunnabeskrivasav vilkentypavbranschföretagetverkari.dockhardetsettsenpoängiattfallföretagenskahavarit tillräckligtstora,delvisförattdetskakunnarörasigomensannkam^organisationochdelvisföratt ettföretagsstorlekkanledatillenhögrekomplexitetrentorganisatoriskt,vilketiteorinkanförsvåra enkam^organisation. 12
2.4Datainsamling Informationentilldettaexamensarbetesempirikapitelbeståravintervjuermeddetreovannämnda fallföretagen,scaniaisödertälje,toyotaimjölbysamtericssonistockholmkista.nedanpresenteras tillvägagångssättetfördennadatainsamling. 2.4.1Valetavintervju Idettaexamensarbeteharsomredanberörts,intervjueransettsvaraenpassandemetod.Enligt Denscombe(2009)ärintervjueranvändbartnärmänniskorsåsikterocherfarenheterskakartläggas. Medutgångspunktisyftet att"undersöka,"analysera"och"beskriva"vilket"värde"samt"hur"detta"skapas" för"det"säljande"företaget"genom"användningen"av"kam,ärattkartläggamänniskorsåsikteroch erfarenheteravkamprecisvadförfattarnatilldettaexamensarbetevillåstadkomma.vidaregörs intervjuerförattfåredapåsakersommänniskanintedirektkanobserveraellerhändelsersom redanharinträffat(patton,2002).detharidettaexamensarbetevaritviktigtattkunnaerfarahur KAMupplevskunnaskapavärdeunderenlängretidsperiodänenobservationsamtattfåsåvälen bakåtblickandesomframåtblickandebild.dettastödjerytterligarevaletavintervjudåocksåtidigare händelserocherfarenheterkanerfarasviddettatillvägagångssätt. Videnkvalitativintervjufinnsingareglerförhurstorturvaletskavara.Iställetberordetpåvadsom villuppnåsmedstudien,vadsomgertrovärdighetochvilkentidochresursersomfinnstillgängliga (Patton,2002).Dettaexamensarbeteharvaritavsettattvaradjuptsnarareänbrettmedtankepå hursyftetärformulerat.syftetsomsådant,kanvidförstaanblicktyckasbrettpåsåsättatt värde kantaolikaformerochinteärklartdefinierat.däremotärstuderandetavdetta,någotsomintekan görasienbredstudiemedmångaingåendeföretag.förattkunnaförståvärdeskapandetillföljdav KAM,hardettakrävtmöjlighetenattkunnagåpådjupetiföretag.Enbredstudiemedmångaolika typeravfallärenligtpatton(2002)framföralltanvändbarnärstudienssyfteärattförståvariation vilketinteärintressantidettaexamensarbete.dettaexamensarbeteämnarintebeskrivaellerattse dessavariationerutansnararesomtidigarenämnts,attskapaenförståelseförhurellervarförvärde skapastillföljdavkam.dettaexamensarbeteinnefattarintervjuermed15olikapersonerfördelatpå detrefallföretagen,vilketharansettsgetillräckligtdjupförengodförståelseavvärdeskapande. 2.4.2Semistruktureradeochostruktureradeintervjuer Intervjuernaidettaexamensarbetebeståravsåvälsemistruktureradesomostruktureradeintervjuer. Skillnadenmellandessatvåhuvudtyperavintervjuer,ärattdensenarekanbeståavendastenfråga ochkansesmersomettsamtalänenintervju.iensemistruktureradintervjufinnsdäremot förbereddafrågorsomskatäckaindeområdensomärviktigaförstudien,ävenomdetocksådär finnsenvissflexibilitet.vidarekansemistruktureradeintervjuerhjälpatillattskapaenstruktursom 13
underlättarjämförelserjustidefalldärforskarenundersökerfleränettföretagellerfallvilketalltså varitgällandeidettaexamensarbete.(brymanbell2011) Tilldesemistruktureradeintervjuernaharettantalolikaområdenvaritgenomgåendeialla intervjuer,vilkahärstammarifråndenanalysmodellsomtagitsframochsompresenterasikapitel4. Presentation"avanalysmodell.Däremotharfokuseringenirespektiveintervjuvaritnågotskilddåde intervjuadeharhaftolikarollerochkunskaper.tonviktenpåintervjunhardärförbestämtsinnan dessgenomförandeutifråndenintervjuadeserfarenhetochpositioninomföretaget.denkvalitativa intervjunsflexibilitetbekräftasavbrymanochbell(2011)sommenarattfrågornakanvarieranågot mellanolikaintervjuobjektochatttyngdpunkteniundersökningenkanändraseftervadsom framkommerunderintervjuerna(ibilagaettfinnsdenintervjumallsomharanväntsbifogad). Frågornasomställtsharvarittillräckligtöppnaförattkunnagedeintervjuadetillräckligtmed utrymmeochmöjlighetenattlyftaframdetsomdennetyckerärmestviktigtifrågan.stortutrymme harocksågettstillattdiskuteraochfördjupasigieventuellaandraintressantaområdensomhardykt uppunderintervjunsgång,vilketresulteratiflerintressantavinklarpåforskningsproblemet.detvå tidigasteintervjuernaidennastudievilkagenomfördespåtoyota,harirealitetenfåttenpåverkan pådettaexamensarbeteochletttillattvissapunkterharlyftsframmeränvadsomuppenbartvisats idenbefintligalitteraturen.dennainformationhardärförkommitattpåverkautformningenavden fortsattateori^ochempiriinsamlingenvilketbeskrivsnärmareianalysen. Imindreomfattandegrad,harocksåostruktureradeintervjuergenomförts.Dessaharskett tillsammansmedförfattarnatilldettaexamensarbeteshandledarepåscania,ochharframförallt handlatomattförstådennuvarandeförsäljningsorganisationendär.möjlighetenattfååterkomma medytterligarefrågorochfåredauteventuellaoklarheterhardockfunnitsiallatrefallföretag. 2.4.3Valavintervjuobjekt Eftervaletavfallstudieobjekt,detvillsägadetreföretagen,görssedanytterligareurvalinomdessa, detvillsäganedtilldespecifikapersonersomskallintervjuas.dettaurvalkansägasvaraavtvå grundtyper,sannolikhetsurvalochicke^sannolikhetsurval,därdensenareärdenmest förekommandeifallstudier,såävenidettaexamensarbete.(merriam,1994)inomicke^ sannolikhetsurvaletsedan,finnsytterligareindelningar,exempelvisettmålinriktaturvalvilkethärär detvalda.målinriktaturvalinnebäratturvaletgörsutifrånettsättsomgörattforskarenlärsigså mycketsommöjligt,vilketexempelviskanhandlaomatttillfrågaspecialisterellerexperterinomett område(chein,1981imerriam,1994).urvaletavintervjupersoner,haralltsåskettutifrånden informationdeförväntasgevilketkanvaraproblematisktomkännedomomhurbra 14
informationskällordeolikaenheternaär(jacobsen,2007).påscaniaharetturvalavpersonersom varitavintresseattintervjuatagitsframavförfattarnashandledaredärutifrånvilkeninformation tilltänktapersonerbesitter,vilketkanklassassometturvalbaseratpåpersonligkännedomenligt Merriam(1994).Ytterligarepersonerutöverdessahartillkommitefterattdessaisinturhänvisattill andrabetydelsefullapersonerförexamensarbetetgenomettsåkallatnätverksurval(merriam,1994) ellersomandraförfattaretycksbeskrivadet,snöbollsurval(e.g.patton,2002).genombrakontakter inomscania,harförfattarnadärförhaftlättattblislussadeinomföretagetochharhaftprivilegietatt fåmöjlighetentillbrakontakter. PåEricssonsamtToyotahartillvägagångsättetvaritnågotannorlunda.Författarnahargenom kontaktmedföretagetuttrycktenönskanomattfåpratamednågonpersonsomarbetarsomkey AccountManager.PåEricssonärantaletKeyAccountManagersstortochdenpersonsomlotsade författarnavidaretillnågonavdessa,harsannoliktintehaftkunskapomvemsomvaritmestlämplig förförfattarnaattintervjua.därförkandettaurvalidetnärmasteansessomslumpmässigtävenom kravetpåtitelnalltsåfannsfrånförfattarnassida.keyaccountmanagerndär,harsedanliktfalletpå Scania,hänvisatförfattarnavidare,härtillytterligareenKeyAccountManagerutifråndennes uppfattningomvemsomskullekunnavaravärdefullförexamensarbetet.liknandetillvägagångsätt harskettävenpåtoyotadärkontakthartagitsdirektmedenavkeyaccountmanagernadär,och därdennesedanlotsatförfattarnavidaretillytterligareenkeyaccountmanager. AnledningentillattflerintervjuergenomförtsmedrepresentanterfrånaffärsområdetScaniaEngines änfråntrucksochbusescoaches,ärattdetinomdettaaffärsområdeidagredanfinnskey Account^teamochdärförantasmerkunskapomKAMsomfenomenochhurdetkanbidratillvärde finnasdär.scaniaharintekommitlikalångtiimplementeringenavkamsomdeandratvåföretagen ochdetkandärförifrågasättasvarförenstudieavscaniaskullevaraintressant.författarnavilldock poängteraattdeintervjupersonersomvaltsutdär,ärpersonersomharstorkunskapinomområdet ochsomallaarbetarinommarknadsfunktionen.detfinnspåscaniamindreenhetersomidagarbetar medkamochdiskussionerförsinomorganisationenomatttakamtillenannannivåvarför kunskapenomkamiallrahögstagradfinnsdär.vadgällertoyotaharintehellernågotproblemmed atthittatillrättpersoneransettsföreligga,dåantaletkeyaccountmanagerspåtoyotanumera endastbeståravtrestycken.tvåavdessaharintervjuats,därenavdessadessutomärchefför dennaverksamhetvilketgörattförfattarnaansersighafåttengodinblickiarbetetmedkampå Toyota.GällandeEricssonfinnsdäremotenmöjlighettillattänbättreintervjupersonerhadekunnat hittas.därärantaletkeyaccountmanagersstörreochurvaletavdetvåintervjupersonernaskedde påettmerslumpmässigtsätt. 15
Förattfåsåstortinformationsinnehållsommöjligtbörpersonernasomintervjuashastorkunskap omdetstuderadefenomenetenligtholmeochkrohn(1997).intervjuernaidettaexamensarbetehar därförskettmedblandannatkeyaccountmanagers,controllersochettantalcheferpåolikanivåer inomförsäljningsavdelningarsomallaharmerellermindreomfattandekunskaperomkam.risken medattintervjuapersonermedmycketkunskapärattdekangeenöverdrivenochförvrängdbildav verkligheten,menändåverkaövertygande(holmekrohn,1997).ennärliggandeproblematiksom börbelysas,ärdenattdeintervjuadepersonersomarbetarpåenhetersomidagarbetarenligtkam, intekansägashaenheltneutralbildavhurkonceptetharpåverkatderasorganisation.som anställdasomkeyaccountmanagers,hardegivetvisettintresseiattframhävadetpositivadå KAM:sfortsattaexistensmerellermindreärderaslevebröd.Författarnaharintesettnågonannan möjlighetänattintervjuajustdessapersonerävenomdetalltsåinnebärenbetydandenackdel.det haransettssomettsämrealternativattintervjuaandrapersonerkringkam,ändesomnuvaltsdå djupetpåinformationendåskullehavaritmerbristfällig.problematikenhardockhanteratsistörsta möjligamån,exempelvisgenomattförfattarnamedvetetvaltattintervjuaenrespondentsom beskrivitsvaranegativtillkamvilketkanklassassomettextremurvalenligtmerriam(1994),samt genomattocksåhöraandrayrkesrollerförattfåennågotmernyanseradbild. Iettinledandeskedeavdettaexamensarbete,fannsenavsiktattundersökaupplevelsenavKAM ocksåutifrånköparensperspektiv.tankenvardåattstuderaenochsammarelationutifråndetvå parternasäljareochköparesperspektivochhurdeuppfattadedennarelation.dettahardock framkommitsomnågotsomkanupplevassomkänsligtfördeinblandadeochviddiskussionermed fallföretagenharennegativbildmotdettaupplevts.därförharförfattarnatilldettaexamensarbete valtattintegåvidaremeddetta,ävenomdetskullekunnavaraintressantienfortsattstudie.detta hardockintesettssomnågotstörreproblemavförfattarna.fokusliggeridettaexamensarbetepå detsäljandeföretagetsperspektivochdenbegränsadebeskrivningavköparensperspektiv,har kunnatåstadkommasgenomattintervjuadefallföretagharennärarelationtillsinanyckelkunder ochdärmedbesittergodkännedomomdessaochderasupplevelseravkam. 2.4.4Intervjuernasgenomförande Underallaintervjuerharendiktafonanvänts,vilketallarespondenterharfåttgesittgodkännande till.deinspeladeintervjuernaharsedannogatranskriberatsförattfåsåstorkorrektheti informationsinnehålletsommöjligt.eftervarjeintervjuharendiskussionförtsmellanförfattarnatill dettaexamensarbetekringintervjunförattsammanfattavaddenintervjuadeframhållitsommest 16
viktigt.dettaharansettsbidragitpositivttillattfåutolikadimensioneravkamfrånvarjeenskild intervju. Gällandedestruktureradeintervjuerna,harallaintervjuadefåttfrågornaskickadetillsigiförvägför attfåmöjlighetattkunnafunderapåsvarinnansjälvaintervjunochförattintebliöverraskadeav frågorna.dettahargivetvisintevaritfalletmeddeostruktureradeintervjuernamedhandledarna, mendetövergripandeämnesområdetharvarituttalatförattdeskahahaftmöjlighettill förberedelser.allaintervjuade,bådepåscaniaochpådetvåandrafallföretagen,harfåttredapå syftetmedexamensarbetetinnanintervjun.dettaharansettssometisktviktigtframföralltifallen medtoyotaochericssondådetfaktumattresultatenavintervjuernakommerattkommascania tillhandakanansessomkänsligtvilketalltsåharvarituttalat. TvåavintervjuernapåScaniaharutförtsövertelefon,vilketharvaritenanvändbarmetodnärdet harvaritsvårtattfåtagpåintervjuobjektenochdåalternativethadevaritattintehafåttintervjua dessapersoner.nackdelarnamedtelefonintervjuerärattblandannatattdefungerarsämrevid långaintervjuer,attdetärstörreriskattintervjuobjektetavbryterintervjun,attdetintegåratt analyserakroppsspråkochattdetärsvårtattspelainenintervjuövertelefon.(brymanbell,2011) Avdessanämndaproblem,harendasttranskriberingenavdetinspeladematerialetansettssom någotmersvåränifalletmedfysiskaintervjuer.dettaharintesettssometttillräckligtstortproblem attdetpåverkatkvaliténpåinformationen. Dengenomsnittligaintervjun,bådedefysiskaochtelefonintervjuernaharvaratdrygt50minuter, menstoravariationerharförekommitberoendepåföretag,denintervjuadepersonensposition, personligaaspekterdåendelvaritmerutsvävandeisinasvarochandratillfällighetersåsom intervjunstidsmässigaordning.pånästkommandesidorpresenterasderespondentersomdeltagiti dettaexamensarbete: 17
18 Tabell1:Listaöverallaintervjuadepersonerpådetrefallföretagen.AllaintervjupersonerpåScaniaarbetar inomenhetenffförutomjacoblithandersomarbetarinomenhetenss(förklaringtilldessaenheterges senare) Intervjuperson Företag Titel Bakgrund Arbetsuppgifter Datum Tid Anders Leward Toyota Material Handling Sweden AB KeyAccount Manager 16åriorg.,har arbetatmed försäljningoch effektiviseringav kundersverksamhet Ansvararförett antalnyckelkunder 6/3^ 2012, 80min LennartStrid Toyota Material Handling Sweden AB ChefförKAM^ organisationen ochkeyaccount Manager 37åriorg.,har underallaårpå Toyotaarbetatmed serviceochsedan lagttill försäljningsbiten ChefförKAM^ organisationenoch haransvaretförtvå avtoyotas nyckelkunder 6/3^ 2012, 80min ErikSjöberg Ericsson AB KeyAccount Manager 5åriorg.,tidigare AccountManager ochnukeyaccount Managersedan6 månader Haransvarförett antalnyckelkunder ochdetteamav AccountManagers somhjälpertillatt hantera nyckelkunderna 26/3^ 2012, 45min Åsa Svedenheim Ericsson AB KeyAccount Manager Hartidigarevaritbl. a.konsultchefinom Ericssonochärnu KeyAccount Managersedan1,5 år Haransvarförett antalnyckelkunder ochdetteamav AccountManagers somhjälpertillatt hantera nyckelkunderna 26/3^ 2012, 30min AndersLiss ScaniaCV AB SalesDirector CitySuburban Busesand Coaches 17åriorg.,har underhelatidenpå Scaniaarbetatinom olikafunktionerpå marknadssidanbåde isverigeoch utomlands Ansvarigför försäljningav stadsbussarglobalt påfabriksnivå 21/3^ 2012, 50min BjörnWinblad ScaniaCV AB Managing directorscania Mining 25åriorg.,har framföralltarbetat inommarknadssidan ochharbl.a.varit RegionalManager Ärsedanden1 januari2012 ansvarigförscania Mining 21/3^ 2012, 50min
19 BoJunebrink Scania CVAB Controller ScaniaMining 17åriorg., mestadelsarbetat inomolika ekonomirolleroch harbl.a.varit finansdirektörför ScaniaiSydafrika Arbetarblandannatmed attkommaframtillhur denekonomiska rapporteringenoch uppföljningenskaseut inomscaniamining 22/3^ 2012, 60 min HansWising Scania CVAB Senior Program Manager 12åriorg.,haft olikapositioner inommarknadssidan påscania,bl.a. RegionalSales Manager Dennuvaranderollen innebäratthaniprincip ärkeyaccountmanager förenavdestörsta kundernainomscania Enginesävenomhan intehardentiteln 28/3^ 2012, 70 min Bernt Gustavsson Scania CVAB Product Director 25åriorg.,arbetat medbl.a.rd, serviceoch försäljningbådei Sverigeoch utomlands Ansvarigförförsäljning inomav anläggningssegment inomtrucks,hartidigare haftenliknanderollpå Engines 29/3^ 2012, 65 min KlasDahlberg Scania CVAB SeniorVice President, Busesand Coaches 26åriorg.,arbetat framföralltpå marknadssidaninom Scaniapåolika ledandepositioner, arbetatmycket utomlands ChefförBuses CoachesinomFF 2/4^ 2012, 20 min RobertSobocki Scania CVAB SeniorVice President, Scania Engines 29åriorg.,har arbetetinombl.a. serviceochmarknad påscaniaochhaft olikaledande positioner,arbetat utomlands ChefförScaniaEngines inomff 4/4^ 2012, 20 min JacobLithander (telefonintervju) Scania CVAB Headof International FleetSales 12åriorg.,haft olikarollerinombl. a.marknadssidanpå Scania,hararbetat utomlands ChefförInternational FleetSales 17/4^ 2012, 50 min LarsEklund (telefonintervju) Scania CVAB Sales Director, Scania Engines 14åriorg.,arbetat inomolika funktioner, framförallt erfarenhetfrån eftermarknad, tidigareservicechef påscaniaengines Säljchefför marinmotorerochjetset motorerinomscania Engines 17/4^ 2012, 30 min TomasHagfeldt Scania CVAB Finance Business Controller 32åriorg.,arbetat somcontrollerinom fleraolikadelarav Scania Controllerinom affärsområdetbuses Coaches 20/4^ 2012, 80 min