En snårskog av regler vi hjälper dig att rensa bland paragraferna 11/09/2018

Vilka är vi? Linnea Harnesk Anna Stenberg www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 2

Vad är egentligen influencer marketing och varför pratar vi om det? Influencers youtubers, bloggare, instagrammare och digitalt aktiva opinionsbildare har fått ett samlingsnamn. Det är ett snabbväxande område där informationsströmmarna är föränderliga, inläggen många och målgrupperna vitt skilda vilket har leder till flera juridiska och praktiska utmaningar. www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 3

Tryckfrihet och yttrandefrihet Ramverk för marknadsföring www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 4

Ramverk för marknadsföring Marknadsrätten och marknadsföringslagen Svarta listan - 31 specificerade affärsmetoder (hämtade från ICC) Katalogen aggressiv eller vilseledande marknadsföring Generalklausulen - god marknadsföringssed Reklamombudsmannen (RO) och reklamombudsnämnden (RON) ICC och dess regelverk (dold reklam, stötande, sexistisk m.m.) Soft-law = inga sanktionsmöjligheter Bad will blir konsekvensen www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 5

Marknadsföring riktad mot barn och ungdomar Bara svarta listans punkt 28 Influencers tipsar istället för att det kommer regelrätt reklam Ingen specifik lagstiftning finns för att skydda barn och ungdomar när det kommer till digital och dold marknadsföring Många influencers har idag en mycket ung följargrupp Hur ska reklam utformas som riktas till barn/ungdomar? Det genomsnittliga barnet ska förstå att det rör sig om marknadsföring (se RON och MissMiniMe) Transaktions -testet! www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 6

Första fallet av fällt redaktionellt material - 1988 Tidningen Året Runt hade följande artikeltext: Ewa Roos har gått ner 17 kilo med Sou Tsian te Jag tackar det mirakulösa teet för min nya figur "Nu kan du köpa det kinesiska bantningsteet direkt från året runt till halva priset! www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 7

Dold reklam Ett av de stora problemen med influencer marketing har varit och är fortfarande s.k. dold reklam. Dold reklam innebär att det inte har framkommit att det rör sig om ett avtalsförhållande mellan annonsör och influencer. 25 RON anmälda influencers & dold reklam 20 15 10 5 0 2015 2016 2017 Anmälningar Friade Fällda 11/09/2018 / sid 8

Kissie prejudikat på EU-nivå Alexandra Kissie Nilsson marknadsförde företaget Mobilåtervinning (mobilpengar.se) Konsumentombudsmannen (KO) ansåg att det inte tillräckligt tydligt syntes att det var marknadsföring Två blogginlägg och ett Instagram-inlägg Frågan var om det hade skett en tillräckligt tydlig reklamindikering Genomsnittskonsumenten? Aktörerna: Influencern: Kissie Förmedlaren: Tourn Annonsören: mobilpengar.se Reklam ska uppfattas som reklam 11/09/2018 / sid 9

Inlägg # 1 www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 10

Om lagar och riktlinjer inte följs, vem hålls ansvarig? 23 MFL räknar upp utökat förbud för otillbörlig marknadsföring 1. Är anställd vid företaget 2. Handlar på näringsidkarens vägnar 3. Var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföring Medverkansansvar centralt när det kommer till marknadsföring i flera led Huvudansvar eller Medverkansansvar www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 16

Annonsören Vem anses som annonsör? Den vars tjänster och/eller produkter marknadsförs anses vara annonsör Anonsören är ansvarig för hur kommunikationen kring tjänst/produkt sker kan inte lämna fria tyglar till influencer. Kan inte lämna instruktioner till någon annan part och sedan undgå ansvar. Viktigt med tydligt väl utformade avtal mellan alla olika parter för att annonsören ska kunna hävda frihet från ansvar. www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 17

Annonsören Vem anses som annonsör? Den vars tjänster och/eller produkter marknadsförs anses vara annonsör Anonsören är ansvarig för hur kommunikationen kring tjänst/produkt sker kan inte lämna fria tyglar till influencer. Kan inte lämna instruktioner till någon annan part och sedan undgå ansvar. Viktigt med tydligt väl utformade avtal mellan alla olika parter för att annonsören ska kunna hävda frihet från ansvar. www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 18

Influencern Vem räknas som influencer? Den som har promotat tjänst eller produkt oavsett medium. Idag finns inte någon möjlighet till delat huvudansvar (Kissie-domen). Solklart medverkansansvar så snart influencer kan sätta sin egen prägel på inlägg. Inte helt klart om medverkansansvar kan uppkomma om influencer får färdigt inlägg/innehåll. www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 19

Influencern Vem räknas som influencer? Den som har promotat tjänst eller produkt oavsett medium. Idag finns inte någon möjlighet till delat huvudansvar (Kissie-domen). Solklart medverkansansvar så snart influencer kan sätta sin egen prägel på inlägg. Inte helt klart om medverkansansvar kan uppkomma om influencer får färdigt inlägg/innehåll. www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 20

Förmedlaren Vem räknas som förmedlare? De reklamförmedlingsföretag som agerar som brygga mellan influencer och annonsör (ex. Relatable). Krävs att parten tagit aktiv del och haft bestämmande inflytande i innehållet. I PMD undgick Tourn medverkansansvar, men på håret. www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 21

Förmedlaren Vem räknas som förmedlare? De reklamförmedlingsföretag som agerar som brygga mellan influencer och annonsör (ex. Relatable). Krävs att parten tagit aktiv del och haft bestämmande inflytande i innehållet. I PMD undgick Tourn medverkansansvar, men på håret. www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 22

Vad kan utkrävt ansvar bestå av? Sanktioner Förbudsåläggande (23 MFL) Informationsföreläggande (24 MFL) Marknadsstörningsavgift (29 MFL) Storlek på sanktioner Vitesförbud: 100.000-500.000 kr i vite Rättegångskostnader: 350.000 och uppåt (förlorande part står för egna och ombuds kostnader) Borttagande av inlägg Domstol PMD och PMÖD www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 23

Vad näst? Idag finns det stora möjligheter att använda sig av influencers för sin marknadsföring Kissie-domen har tydliggjort hur marknadsföring bör indikeras på sociala medier praxis för stora delar av Europa Svårt för KOV att bedriva tillsyn leder till en svårreglerad marknad där näringsidkare antingen tar för stor eller för liten risk Stärkande av konsumentskyddet för barn och ungdomar uppe som lagförslag KOV möjligheter att i framtiden utdöma vite direkt med stöd av MFL Tekniska verktyg för insynsverksamhet nödvändiga? www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 24

Hur ska influencer marketing utformas för att vara laglig? Minimal ansträngning från konsument Sponsrat inlägg Ej gömt i #-flöde Skriftligt och muntligt i video www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 25

Råd till er Använd etablerad praxis Insyn innan publicering Ha ett tydligt avtal Rutiner för publicering www.ipq.se / 11/09/2018 / sid 26

11/09/2018