Medverkansansvar för reklamidentifiering

Transkript

1 Juridiska institutionen Vårterminen 2018 Examensarbete i civilrätt, särskilt marknadsrätt 30 högskolepoäng Medverkansansvar för reklamidentifiering Författare: Joakim Sunding Handledare: Professor Sanna Wolk

2 2

3 Förord Den här uppsatsen är ett av sex examensarbeten vid Juridiska institutionen, Uppsala universitet, som under våren 2018 skrivits inom ramen för ett samarbete mellan Institutet för Immaterial-, Marknadsförings- och Konkurrensrätt (IMK) samt Reklamombudsmannen (RO). Samarbetet har inneburit att författarna under skrivandets gång besökt RO och tillsammans med dem diskuterat uppsatsämnena, vilket visat sig givande på många sätt och bidragande till färdigställandet av uppsatserna. Under sommaren 2018 kommer komprimerade versioner av uppsatserna publiceras i en bok utgiven av IMK och RO. Det har inte betalats ut någon ersättning till någon av uppsatsskrivarna. Jag vill passa på att tacka alla jag lärt känna under de närmare fem åren jag bott och studerat i Uppsala och önska både dem och mig själv ett stort lycka till i framtiden. Joakim Sunding Uppsala, den 1 juni

4 Innehållsförteckning Förkortningar Inledning Bakgrund Syfte och frågeställningar Avgränsning Metod och material Disposition Marknadsföring på sociala medier Bakgrund Influencer marketing Allmänt Vissa problem med influencer marketing Marknadsföring i bloggar och på Instagram Influencernätverk som mellanhänder Gällande rätt Det rättsliga ramverket Marknadsföringslagen och övriga bestämmelser ICC och Reklamombudsmannen Konsumentverket och Konsumentombudsmannen Praxis Marknadsdomstolen Prövning av nya medier Prövning av medverkansansvar Reklamombudsmannens opinionsnämnd Inlägg på blogg och Instagram Kissie-domen Bakgrund Domstolens bedömning Gällande rätt Genomsnittskonsument Reklammarkering och sändarangivelse

5 4.2.4 Medverkansansvar Domslut Överklagande till PMÖD Sammanfattande kommentarer Gränsen för medverkansansvar Kissie-domens påverkan på influencer marketing Vilken roll spelar den nya genomsnittskonsumenten? Nätverkens ansvar Förhållandet mellan influencer och influencernätverk Jämförelse med andra fall av medverkansansvar Webbplattformars ansvar Ansvaret för länkar på internet Marknadsrättsligt granskningsansvar Faktiska gränsen för medverkansansvar Medverkansansvar för reklamidentifiering de lege ferenda Avslutande sammanfattande kommentarer Käll- och litteraturförteckning

6 Förkortningar E-handelsdirektivet Europaparlamentets och rådets direktiv 2000/31/EG av den 8 juni 2000 om vissa rättsliga aspekter på informationssamhällets tjänster, särskilt elektronisk handel, på den inre marknaden Direktivet om otillbörliga affärsmetoder Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder ICC Internationella handelskammaren ICC:s grundregler Internationella handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation IIS Internetstiftelsen i Sverige IRM Institutet för reklam- och mediestatistik Kissie-domen Dom , mål nr PMT KO Konsumentombudsmannen MD Marknadsdomstolen MFL Marknadsföringslag (2008:486) NKO Konsumentombudsmännen i de nordiska länderna PMD Patent- och marknadsdomstolen PMÖD Patent- och marknadsöverdomstolen RF Regeringsform (2014:1385) RO Reklamombudsmannen RON Reklamombudsmannens opinionsnämnd Svarta listan Bilaga I till Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder 6

7 1 Inledning 1.1 Bakgrund Reklamlandskapet är i förändring och har varit så under de senaste decennierna i och med intåget av internet och senare även sociala medier. 1 I ett landskap där sociala medier som bloggar och Instagram blivit stora marknadsföringskanaler och där inflytelserika opinionsbildare, så kallade influencers, innehar en viktig roll uppkommer ständigt nya marknadsrättsliga frågor. 2 De senaste åren har företag visat ett ökat intresse för att marknadsföra sig via sociala medier och influencers. 3 Det här brukar benämnas som influencer marketing och år 2015 använde 75 procent av alla marknadsförare influencer marketing som en del av sin marknadsföring. 4 Ett av de vanligaste marknadsrättsliga problemen som uppstått de senaste åren är den ökade förekomsten av dold reklam och hur den ska bekämpas. Dold reklam är inte något nytt i sig utan har förekommit inom traditionell marknadsföring sedan länge. Det som internet medfört är nya former av dold reklam, vilket gjort den svårare att upptäcka. 5 En av de grundläggande principerna inom marknadsrätt är principen om reklamidentifiering som innebär att reklam och andra marknadsföringsåtgärder ska vara lätta att identifiera som sådana. 6 Dold reklam, eller smygreklam, anses innebära bristande reklamidentifiering och därför utgöra en otillbörlig marknadsföringsmetod. Hand i hand med avsaknaden av reklamidentifiering i sociala medier går ansvarsfrågan om vem som bär ansvaret för den otillbörliga marknadsföringen. Som en naturlig följd av det ökade intresset för influencer marketing har fler och fler influencernätverk vuxit fram, nätverk som i korthet arbetar genom att agera mellanhand mellan de företag som vill marknadsföra sig och influencers. Nätverkens inflytande i själva marknadsföringen varierar mellan att enbart 1 SOU 2018:1, s. 56 f. 2 Veirman, Cauberghe & Hudders, Marketing through Instagram influencers, s Widmark m.fl., Amici Curiae, s Veirman, Cauberghe & Hudders, Marketing through Instagram influencers, s SOU 2018:1, s Svensson m.fl., Praktisk marknadsrätt, s

8 förmedla kontakter till att faktiskt utforma själva reklamen. 7 I början av 2018 kom dom , mål nr PMT (Kissie-domen) 8 vilket ses som ett viktigt steg i riktning att stoppa den otillbörliga marknadsföringen som sker på exempelvis bloggar. Kissie-domen från patent- och marknadsdomstolen (PMD) 9, som i dagsläget har överklagats till Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD), är anmärkningsvärd av flera anledningar. Dels var det första gången som frågan om dold reklam hos en influencer prövades av domstol, dels ställdes inte själva annonsören inför rätta utan Konsumentombudsmannens (KO:s) motparter var influencern Alexandra Nilssons, Kissies, bolag Alexandra Media och influencernätverket Tourn Media till vilket Kissie var ansluten. Enligt gällande rätt och praxis är det annonsören som har det övergripande ansvaret för sin marknadskommunikation, men utrymme finns för utdömande av medverkansansvar, vilket bland annat var det som prövades i Kissie-domen. Domen fick stort medialt utrymme och debatten har gått varm om vem som egentligen ska bära ansvaret för de bristande reklammarkeringarna Syfte och frågeställningar I 23 2 st. marknadsföringslagen (2008:48, MFL) stadgas det marknadsrättsliga medverkansansvaret. Regeln tillkom i första hand för att kunna rikta sanktioner mot reklambyråer och andra som utformar eller väsentligen bidrar vid utformning av marknadsföring. 11. Syftet med denna uppsats är att utifrån gällande rätt och praxis, med särskild fokus på Kissie-domen, analysera gränserna för medverkansansvar för reklamidentifiering och hur den kommande domen från PMÖD kan komma att förändra marknadsföring på sociala medier. Influencers på sociala medier är ofta unga personer som inte alltid är insatta i de 7 SOU 2018:1, s Mål nr PMT kommer löpande att refereras till som Kissie-domen, vilket är det namn som flitigast använts i media. 9 PMD inrättades 2016 och tog över de mål som tidigare avgjorts i Marknadsdomstolen. 10 Se ex. Branschprofiler sågar Kissie-domen: Nätverken slipper undan, artiklar/2018/01/31/branschen-sa-paverkas-vi-av-domen-i-kissie-malet/, publicerad ( ); Konsumentverket om rättegången mot Kissie: Världshistorisk, konsumentverket-om-rattegangen-mot-kissie-varldshistorisk publicerad ( ). 11 Levin, Marknadsföringslag: en kommentar, s

9 juridiska aspekterna av deras marknadsföring, vilket kan innebära en utsatthet gentemot de större nätverken med större resurser. Det här styrkeförhållandet mellan parterna, eventuella problem som det kan medföra samt var gränsen för det personliga ansvaret för influencern går är några av de frågor som uppsatsen utreder och analyserar. Sammanfattningsvis är syftet med uppsatsen att: - Utröna var gränsen går för medverkansansvar för reklamidentifiering på sociala medier, - Hur Kissie-domen kan komma att påverka influencer marketing och - Hur regleringen kan utformas för att ge ett fungerande skydd för samtliga aktörer. 1.3 Avgränsning Uppsatsen behandlar medverkansansvar för reklamidentifiering utifrån nuvarande gällande svensk rätt som innefattar MFL och tillämplig självreglering. Då syftet med uppsatsen inte innefattar gränsdragningen mellan kommersiellt och icke-kommersiellt material har detta inte redogjorts för närmare. Även marknadsrättslig särreglering gällande exempelvis alkohol eller tobak har lämnats utan avseende. Medverkansansvaret i 23 2 st. MFL kan åläggas en mängd olika aktörer och mellanhänder men eftersom uppsatsens syfte är fokuserat till influencers och influencernätverk kommer fokus att ligga på medverkansansvaret gällande just dessa aktörer. Andra typer medverkansansvar kommer dock att användas i analysen. Då Kissie-domen prövar marknadsföring på en blogg och på Instagram har framställningen till stor del använt sig av dessa sociala medier som exempel. 1.4 Metod och material Uppsatsen författas med en rättsdogmatisk metod. Kleineman har beskrivit det som att den rättsdogmatiska metodens syfte är att konstruera en lösning på ett rättsligt problem genom att applicera en rättsregel på densamma. Med andra ord är det frågeställningen som styr arbetet och utgångspunkten för lösningen är de 9

10 allmänt accepterade rättskällorna, eller mer konkret, lagstiftning, rättspraxis, lagförarbeten och den rättsdogmatiskt orienterade litteraturen. 12 Även Lehrberg har framhållit att rättsdogmatiken är av störst betydelse för praktikern och går ut på att fastställa vilka rättsregler som finns eller bör tillskapas av lagstiftaren och att precisera deras innehåll. 13 Uppsatsen kommer därför att beskriva gällande rätt inom marknadsrätten och utifrån syftet besvara de frågor som uppkommer med hjälp av denna. Rättsdogmatikern kan även använda sig av, och söka kunskap i, statistik eller facklitteratur om uppsatsämnet. 14 Jareborg har uttryckt sig så att även om rättsdogmatiken främst förknippas med rekonstruktion av gällande rätt hindrar detta inte praktikern från att vid en argumentation vidga perspektivet och gå utanför gällande rätt i jakten på kunskap. 15 Den här delen av rättsdogmatiken gränsar till den rättssociologiska metoden som belyser hur samhälleliga förhållanden påverkar rättsbildning och rättstolkning. 16 Rättssociologi är dock en empirisk vetenskap, till skillnad mot den rättsdogmatiska som är normativ. Den statistik som används i uppsatsen kommer därför endast att användas som ett led i att förstå den verklighet där reglerna fungerar, och inte för att förstå hur rätten tillämpas oberoende av vad rättskällorna föreskriver. Till grund för framställningen ligger till stor del de traditionella juridiska rättskällorna. Marknadsföringen i Sverige styrs av både lag och näringslivets självreglering, vilket innebär att båda dessa måste tolkas för att förståelse för rätten ska uppnås. Praxis har mestadels inhämtats från marknadsdomstolen (MD)/PMD och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON). Trots att dessa instanser inte åtnjuter samma rättsliga tyngd som HD-avgöranden är de väletablerade rättskällor på området. Avgöranden från RON är inte rättsligt bindande men är viktiga rättskällor inom självregleringen. Då det mig veterligen inte finns någon vägledande praxis från EU-domstolen gällande 12 Kleineman, Juridisk metodlära, s Lehrberg, Praktisk juridisk metod, s Lehrberg, Praktisk juridisk metod, s Jareborg, Rättsdogmatik som vetenskap, SvJT 2004, s Hydén, Juridisk metodlära, s

11 medverkansansvar för reklamidentifiering i sociala medier har EU-praxis endast använts vid definiering av olika marknadsrättsliga principer. Influencer marketing är rättsligt sett ett nästintill outforskat område som därför medför ett väldigt begränsat utbud av doktrin som behandlar ämnet. Av den orsaken har klassisk juridisk doktrin kompletterats med material hämtat från studier, artiklar och publiceringar på internet. Rättsdogmatiken är en kvalitativ metod och en rättskällas auktoritet är på så vis avgörande för analysen och hänsyn har därför tagits till eventuella brister i objektivitet vid hanteringen av källor med lägre rättskällevärde Disposition Uppsatsen är tematiskt disponerad och kapitel 2 inleds med en genomgång av marknadsföring på sociala medier. För att ge en fullständig bakgrund till den fortsatta framställningen innefattar kapitel 2 även redogörelser för influencer marketing, marknadsföring i bloggar och på Instagram samt hur influencernätverk agerar mellanhänder mellan influencers och annonsörer. När bakgrunden är förklarad fortsätter uppsatsen att i kapitel 3 redogöra för gällande rätt i Sverige. Lagstiftning och självreglering bildar tillsammans det rättsliga ramverket som marknadsrätten består av och kommer att redogöras för. Kapitel 3 innefattar även en förklaring av de institutioner som är av intresse för ämnet och hur de förhåller sig till varandra, samt en genomgång av relevant praxis från både MD och RON. Uppsatsen sammanfattar i kapitel 4 Kissie-domen och den överklagan som gjorts till PMÖD. Kapitlet avslutas med egna kommentarer om domen och inleder en analys av de rättsliga följder som domen kommer att ge. I kapitel 5 kommer gränsen för medverkansvaret att redogöras för. Kapitlet kommer att inledas med en sammanfattning av de problem som influencer marketing kan ge upphov till och hur en ny genomsnittskonsument kan bli avgörande i den rättsliga bedömningen. Därefter följer en analys av hur Kissie- 17 Sandgren, Rättsvetenskap för uppsatsförfattare, s. 43 f. 11

12 domen kan komma att påverka branschen och vilket ansvar influencernätverk har. Det ansvaret kommer att jämföras med andra fall av medverkansansvar för att en gräns därefter ska kunna dras för när medverkansansvar kan bli aktuellt för influencers eller influencernätverk. Kapitel 5 kommer att knytas ihop i ett de lege ferenda-perspektiv där en diskussion förs om hur reglerna kring medverkansansvar bör vara utformade. Den här diskussionen kommer även att innefatta en jämförelse av lagstiftning och självreglering för att mynna ut i en slutsats om vilken väg som är mest eftersträvansvärd för marknadsföringen på sociala medier. Uppsatsen kommer att avslutas med en kortare sammanfattning och avslutande kommentarer. 12

13 2 Marknadsföring på sociala medier 2.1 Bakgrund På grund av internets utveckling har konsumtionen av traditionella tablåfyllda medier som radio, TV och tidningar minskat medan den av de nya digitala medierna ökat. 18 Internets spridning i de svenska hemmen tog fart under mitten av 1990-talet. År 2015 hade 93 procent av svenska befolkningen tillgång till internet och i åldrarna 8-55 år använde 95 procent internet. 19 Den största förändringen gällande internetvanor de senaste åren är intåget av smarta mobiltelefoner. Användandet av smarta mobiltelefoner har inte enbart inneburit en ökad användning av internet, utan också en ökad användning av sociala medier. 20 Sociala medier är ett samlingsnamn på kommunikationskanaler som kombinerar teknik, social interaktion och som till skillnad från vanlig massmedia bygger på användargenererat material. 21 Av Sveriges internetanvändare besökte 77 procent dagligen sociala medier 2015, vilket gör sociala medier till en viktig portal för att nå ut till konsumenter via marknadsföring. 22 Sociala medier förändras snabbt och nya kommunikationsvägar uppkommer ständigt och bidrar till otydliga gränser för vad som utgör redaktionellt respektive kommersiellt innehåll. 23 Mot denna bakgrund är det särskilt viktigt med reklammarkeringar vid marknadsföring i sociala medier. 24 Det förändrade medielandskapet har medfört en snabbrörlig marknadsföring som utvecklas i samma takt som sociala medier. Sociala medier har även öppnat upp nya möjligheter för riktad reklam. Internetanvändare kartläggs och de sociala nätverken kan sälja annonsplatser till näringsidkare som ger tydliga preferenser på vilka de vill nå ut till med sin reklam. 25 Investeringar i reklam på internet ökar ständigt samtidigt som 18 SOU 2018:1, s SOU 2016:58, s. 178 f. 20 SOU 2018:1, s Edmar, Internetpublicering och sociala medier, s IIS, Svenskarna och internet, s SWD(2016) 163 final, s Widmark m.fl., Amici Curiae, s. 628 f; Hovstadius, Innehållskontroll av kommersiella meddelanden i bloggar, SvJT 2015, s SOU 2018:1, s. 58 f. 13

14 undersökningar visar att internetanvändarna blir mer och mer trötta på reklam. Fler internetanvändare har så kallade adblockers, reklamblockerare, installerade i sina webbläsare för att stänga ute oönskad reklam. Reklamblockerare fungerar på så sätt att de stänger ute den synliga reklamen från användarens webbläsare, den som bland annat förekommer i betalda reklamrutor eller banners. 26 Reklamtröttheten är ett av skälen till den ökade förekomsten av dold reklam på internet, och sedermera även på sociala medier. 27 Det här har lett till krafttag av exempelvis konsumentombudsmännen i de nordiska länderna (NKO) och KO för att motverka dold marknadsföring på sociala medier. NKO har tagit fram en särskild ståndpunkt gällande reklamidentifiering på sociala medier. KO har även tagit fram råd och vägledning för marknadsföring i bloggar och andra sociala medier. 28 Riktlinjerna är dock inte helt tydliga, vilket bidragit till en osäkerhet gällande hur ett inlägg ska utformas för att följa gällande rätt Influencer marketing Allmänt Förutom marknaden för riktad reklam via exempelvis Facebook finns även en stor marknad för marknadsföring direkt via influencers. Reklamen är inte personaliserad på individnivå men anpassas efter innehållsproducentens, influencerns, målgrupp. Annonsören köper på så vis en plattform att synas på av influencern själv, eller av olika nätverk som influencern är knuten till vilka förmedlar kontakter, på exempelvis bloggar, Instagram eller YouTube. Den här typen av marknadsföring kallas, vilket redan nämnts, för influencer marketing. En influencer brukar definieras som en inflytelserik opinionsbildare och som en person som byggt upp ett ansenligt nätverk av följare på sociala medier. På grund av den relation som dessa följare/läsare får med influencern tenderar de att 26 Skräcksiffran: 4 av 10 har adblockers, 10-har-adblockers , publicerad ( ). 27 SOU 2018:1, s Vägledning om marknadsföring i bloggar och andra sociala medier, arknadsforing_i_bloggar tillganglig-konsumentverket.pdf, publicerad ( ). 29 SOU 2018:1, s

15 påverkas mer av marknadsföring som sker på influencerns kanaler än de gör av marknadsföring i andra kanaler eller i traditionella medier. 30 Det finns en mängd olika sociala medier att både få stora följarskaror på och samtidigt marknadsföra sig på. De influencers som flitigast används inom influencer marketing i Sverige är de som har stora Instagram-konton, YouTube-kanaler, bloggar eller flera olika plattformar samtidigt. 31 För sådana influencers är sponsrade inlägg med exempelvis inredningsprodukter, träningsredskap eller mobiltjänster en naturlig del av innehållet i deras sociala medier och de vill ogärna att reklamen sticker ut från resten av inläggen. 32 Det står influencers fritt att på eget initiativ rekommendera produkter eller tjänster till sina följare, vilket inte kan angripas med det marknadsrättsliga regelverket. Motsatsen gäller dock om en näringsidkare utger ersättning för det positiva uttalandet om dess produkter. Det här tenderar att sudda ut gränserna för när och hur reklam ska markeras för att efterleva regelverket, vilket stärks av den långa raden beslut gällande bristande reklamidentifiering som avgjorts av RON. 33 Att använda sig av kända personers förtroendekapital och den tillit som konsumenter känner för dem vid marknadsföring är inte något nytt som tillkommit i och med de nya medierna. Kändisar har långt före den första webbsidan lanserades på internet betalats för att marknadsföra produkter och tjänster. Grundtanken med influencer marketing är därför inte något nytt i sig. 34 Det som är nytt är att influencer marketing används i sociala medier och på plattformar där marknadsföringen når ut till fler. För att sätta det i perspektiv drivs världens största YouTube-konto av den svenska influencern PewDiePie och har drygt 62 miljoner prenumeranter och hans videos har visats över 17 miljarder 30 Kissie-domen, s. 30 och SOU 2018:1 s Widmark m.fl., Amici Curiae, s SOU 2018:1, s Exempel på beslut från RON: ärende nr , och The history of Influencer Marketing, publicerad ( ). 15

16 gånger. 35 Det här kan jämföras med dagspressens totalupplaga i Sverige som under 2016 uppgick till 1,8 miljoner upplagor per dag, vilket omfattar 159 olika titlar. 36 Även influencers med klart mindre följarskaror än PewDiePie kan med varje inlägg nå ut till långt fler konsumenter än vad de traditionella medierna gör. Att det inte förrän Kissie-domen fanns någon domstolspraxis och inte heller några fullt fungerande riktlinjer att följa gällande reklammarkeringar inom influencer marketing kan te sig underligt, särskilt när MD tidigare genom praxis arbetat för att följa med i den tekniska utvecklingen Vissa problem med influencer marketing Många av de influencers som anlitas i marknadsföringssyfte är unga personer som på kort tid utvecklats från att vara vanliga användare av sociala medier till att sköta inflytelserika marknadsföringskanaler. De kan därför gå från att ha låga eller inga inkomster till att erbjudas stora summor pengar för annonsutrymme på deras sociala medie-plattformar. Dessa influencers sköter i många fall sina plattformar själva och förutsätts därför veta skillnaden på marknadsrättsligt godtagbar marknadsföring och dold reklam samt var gränserna för reklammarkering och sändarangivelse går. 37 Att vara ung och oerfaren kan innebära att det finns en större risk att bli övertalad av företag att i utbyte mot ersättning nämna deras produkter eller tjänster, utan en tanke på de rättsliga konsekvenser det kan medföra. Det här är något som även kan gälla mer erfarna influencers. 38 Kraftigt förenklat kan influencer marketing medföra att fler unga personer omedvetet bidrar till att fylla medierna med otillbörlig marknadsföring. Konsumenterna, eller följarna, kan uppfatta influencern som en nära vän, något som inte är konstigt i sig när vissa kan ha läst en influencers blogg eller följt 35 From pranksters to pop stars, these are the 10 biggest YouTube channels, com/social-media/biggest-youtube-channels/, publicerad ( ). 36 TS 2016 vinnare och förlorare, publicerad ( ). 37 SOU 2018:1, s Widmark m.fl., Amici Curiae, s

17 denne på Instagram varje dag under flera år. Bandet mellan influencern och följaren ökar risken för oöverlagda köpbeslut och överkonsumtion av varor. 39 Att urskilja reklam från icke-kommersiella meddelanden kan vara särskilt svårt för vissa konsumenter, särskilt de unga, vilket gör ökningen av dold reklam än mer problematisk. 40 Det är privatpersonen bakom bloggen eller Instagram-kontot som läsarna tar intryck av, vilket ökar vikten av att pröva ansvaret dessa opinionsbildare har för sin marknadsföring. När det finns större bolag som dessutom bidrar till marknadsföringen blir prövningen av dessa minst lika viktig, särskilt med tanke på det styrkeförhållande som kan råda mellan parterna. De problem som influencer marketing ger upphov till ställdes till viss del på sin spets i och med Kissie-domen som redogörs för i kapitel Marknadsföring i bloggar och på Instagram I Kissie-domen prövade PMD marknadsföring som gjorts på influencern Kissies blogg och Instagram-konto. Innan en redogörelse för gällande rätt och Kissiedomen ges är det därför av vikt att förklara hur den här typen av marknadsföring fungerar och vilken roll influencernätverken spelar som mellanhänder. En blogg är en förkortning av ordet webblogg och avser hemsidor som skrivs i dagboksformat och som uppdateras löpande. Många av Sveriges största bloggar drivs av influencers likt Kissie och typiskt sett är bloggen en reflektion av författarens egna åsikter och intressen. 41 Bloggar läses mer eller mindre kontinuerligt av 51 procent av svenska internetanvändare. 42 Liknande siffror gäller för Instagram som är Sveriges näst mest använda sociala nätverk efter Facebook. 43 Instagram är en mobilapplikation där användarna publicerar bilder eller kortare filmklipp med tillhörande text som delas med andra användare eller 39 SOU 2018:1, s SOU 2018:1, s. 209 f. 41 Widmark m.fl., Amici Curiae, s IIS, Svenskarna och internet 2017, s IIS, Svenskarna och internet 2017, s

18 på andra sociala nätverk. Det går att ha sitt Instagram-konto öppet eller stängt, vilket innebär att antingen alla användare kan se innehållet på kontot eller endast de följare som blivit accepterade. Det är vanligt förekommande att kategorisera bilder på Instagram med hjälp av så kallade hashtags (#). Genom att skriva #inredning som bildtext blir bilden sökbar och kan ses av alla som använder sökordet inredning. På det sättet kan Instagram-inlägg få stor spridning även utanför användarens följarskara, vilket ökar mängden konsumenter som potentiellt kan nås av marknadsföring som görs på det sociala nätverket. Marknadsföring på bloggar och Instagram med hjälp av influencers fungerar i regel genom att en annonsör anlitar en influencer under en viss tid eller kampanjperiod. Samarbetet dem emellan består vanligtvis av att influencern lägger upp ett eller flera inlägg på sin blogg eller på Instagram och själva produktionen av inlägget samt spridningen av det brukar ingå i arvodet. Det finns även andra typer av samarbeten med influencers, exempelvis ambassadörskap, medverkan i reklamfilmer eller medverkan på event. 44 I Internetstiftelsen i Sveriges (IIS:s) undersökning av svenskarnas internetvanor 2017 konstaterades det att andelen unga i Sverige som använder bloggar och Instagram dagligen är hög. Ett tydligt exempel är att av tjejer mellan 12 och 15 år använder 97 procent Instagram dagligen. 45 Då andelen smygreklam på bloggar och Instagram är hög riskerar därför en stor mängd unga utsättas på just dessa sociala medier Influencernätverk som mellanhänder Med mellanhänder menas bland annat de företag som förmedlar reklamuppdrag mellan annonsörer och influencers. Dessa näringsidkare brukar kallas för influencernätverk och de flesta av Sveriges största influencers är knutna till sådana nätverk. Mellanhänder kan även vara själva plattformen som influencern verkar på, den näringsidkare som tillhandahåller webbplatsen eller 44 IAB Sverige, Influencer marketing Best practice guide 2017, s IIS, Svenskarna och internet 2017, s SOU 2018:1, s

19 mobilapplikationen. 47 Ett influencernätverk kan också vara en form av plattform. Vissa nätverk tillhandahåller exempelvis bloggplattformar där influencers bloggar laddas upp, men när det talas om plattformar är det i regel de stora aktörerna som Facebook eller Google som det syftas på. 48 Ett influencernätverk knyter både nya och redan etablerade influencers till sig och förhållandet mellan en influencer och ett influencernätverk fungerar i regel på det sättet att nätverket agerar mellanhand mellan annonsörer och influencern. 49 Det är därefter influencerns val vad den vill ha för annonser på sin blogg, sitt Instagram-konto eller annan social media. Förhållandet mellan influencern och dess nätverk kommer att analyseras mer djupgående i avsnitt Nedan följer istället en redogörelse för gällande rätt, vilka institutioner som är av vikt och hur praxis under 1900-talets slut och 2000-talets början utvecklats i takt med den digitala utvecklingen och tillkomsten av nya medier. 47 SOU 2018:1, s SOU 2018:1, s. 282; COM(2015) 192 final, s. 9 ff. 49 SOU 2018:1, s

20 3 Gällande rätt 3.1 Det rättsliga ramverket Marknadsföringslagen och övriga bestämmelser MFL är den centrala lagstiftningen gällande marknadsföring i Sverige och är en tillämpning av Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder (direktivet om otillbörliga affärsmetoder). MFL är en generell lag som gäller för hela näringslivet, alla branscher och alla distributionsoch säljformer. 50 Den speciallagstiftning som finns för vissa produkter och tjänster gäller i tillägg till MFL, vilket innebär att lagen gäller för marknadsföring av alla slags varor och tjänster. MFL omfattar således alla medier som kan komma till användning vid marknadsföring, inbegripet kommersiell marknadsföring på internet. 51 MD har i en dom från 2000 framhållit att MFL är generellt tillämplig då näringsidkare marknadsför eller själva efterfrågar produkter i sin näringsverksamhet, oavsett medieform. 52 Marknadsföring är det centrala begreppet i lagen och definieras i 3 som reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter. MFL gäller enbart marknadsföring som företas i näringsverksamhet, samt den som är kommersiell, vilket inte framgår direkt av lagtexten. 53 Marknadsföring är en form av yttrande men skiljer sig från exempelvis nyhetsförmedling eller åsiktsbildning som omfattas av tryck- och yttrandefriheten fullt ut på det vis att marknadsföring har ett kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål. Nyhetsförmedling och åsiktsbildning är inte av ren kommersiell natur och faller därför utanför MFL:s tillämpningsområde och har varit en grundprincip sedan första lagen om otillbörlig marknadsföring tillkom. 54 Kommersiell reklam och annan kommersiell marknadsföring faller dock inte utanför allt skydd för tryckoch yttrandefrihet, vilket framgår av 2 kap. 1 och 23 regeringsformen 50 Prop. 2007/08:115 s Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s MD 2000: SOU 2018:1, s Prop. 1970:57, s

21 (2014:1385, RF). Det är ett skydd som får begränsas, vilket stadgas i 2 kap. 23 RF. I 5 MFL, som genomför artikel 5.1 och delar av 5.2 i direktivet om otillbörliga affärsmetoder, stadgas den så kallade generalklausulen som innebär att all marknadsföring ska stämma överens med god marknadsföringssed. God marknadsföringssed definieras i 3 MFL som god affärssed eller andra vedertagna normer som syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare vid marknadsföring av produkter. Bestämmelsen visar på hur både rättsliga och utomrättsliga normer har betydelse för konsumenters och näringsidkares skydd vid marknadsföring. Begreppet god marknadsföringssed, liksom marknadsrätten i stort, är inte statiskt. Det innefattar både ny och ändrad domstolspraxis, nya uppförandekoder och vedertagna förändringar i branschpraxis. 55 Grundläggande här är Internationella handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s grundregler) som behandlas i avsnitt Ett viktigt begrepp inom marknadsrätten är genomsnittskonsument. Enligt EUrätten och MFL ska marknadsföring bedömas mot bakgrund av den effekt som den har på en genomsnittskonsument. EU-domstolen har definierat en genomsnittskonsument som en konsument som är normalt informerad och skäligen uppmärksam och upplyst, med beaktande av sociala, kulturella och språkliga faktorer. 56 Begreppets innebörd får olika betydelse beroende på vilken målgrupp som är mottagare för marknadsföringen, vilket inte minst framkommer i Kissie-domen, och som analyseras vidare i avsnitt 5.2. Enligt MD 2012:14 ska marknadsföring bedömas utifrån ett perspektiv som är representativt för den målgrupp som kan tänkas beröras av marknadsföringen. En näringsidkare måste alltså ta hänsyn till vem som faktiskt kommer att se och läsa reklamen och inte enbart till dem som var avsedda att se den. 57 Av betydelse är dessutom var 55 Svensson m.fl., Praktisk marknadsrätt, s. 122 f. 56 C-470/93, Mars och C-220/98, Estée Lauder. 57 Widmark m.fl., Amici Curiae, s

22 marknadsföringen sker. Digital marknadsföring ses inte alltid av samma konsumenter som är mottagare av traditionell marknadsföring. Det finns även särskilda regler gällande reklam som riktas mot barn eller ungdomar, bland annat upprättade av ICC och NKO. I 9 1 st. MFL stadgas det att all marknadsföring ska utformas och presenteras på sådant sätt att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Lagregeln ger uttryck för principen om reklamidentifiering, vilket är en grundläggande princip inom marknadsrätten. 58 En vanlig definition av reklam är att det är betalda budskap som sprids via medier, har ett avsättningsfrämjande syfte och en avsändare som är identifierbar. 59 Marknadsföring kan ses som ett vidare begrepp som innefattar allt en näringsidkare gör för att nå ut till sina kunder. Reklam blir därför en form av marknadsföring. I uppsatsen görs det ingen särskild skillnad på de båda begreppen. Principen om reklamidentifiering är väletablerad och har länge funnits med i svensk och internationell marknadsrätt. 60 Principen är välanvänd i MD-praxis och återfinns även i punkt 11 och 22 i bilaga I till direktivet om otillbörliga affärsmetoder (svarta listan). Bestämmelsen prövades för första gången i MD (MR) 1972:4 och innebär att säljbudskap och andra marknadsföringsåtgärder öppet ska visa sitt kommersiella syfte och inte ge intryck av att vara fristående. Att inte markera reklam kan därför riskera att medföra vilseledande om meddelandets karaktär. 61 Att ge kommersiell reklam i en tidning, podcast eller social media en sådan utformning att annonsen framställs som redaktionellt material är lagstridigt. För att återkoppla till ovan nämnda begrepp om genomsnittskonsumenten ska enligt en mängd praxis en genomsnittskonsument redan efter en flyktig anblick uppfatta om ett material är redaktionellt eller 58 Svensson m.fl., Praktisk marknadsrätt, s SOU 2018:1, s. 148 f. 60 Melin, Marknadsrätt, s Svensson m.fl., Praktisk Marknadsrätt, s

23 reklam. 62 Det är inte tillräckligt att konsumenten anar och först efter en viss läsning förstår att det rör sig om marknadsföring. 63 Även i förarbeten till MFL har det poängterats att framförallt när det gäller reklamåtgärder som är riktade till allmänheten måste hänsyn tas till att reklam läses flyktigt och att risken på så sätt är större att bli vilseledd. 64 Reklamidentifieringsfrågor har traditionellt sett aktualiserats i samband med tidningsannonsering. I sådana fall är det inte tidningen utan annonsören som har huvudansvaret för att annonserna går att särskilja som reklam. I 9 2 st. MFL stadgas det att det tydligt ska framgå vem som svarar för marknadsföringen, vilket brukar benämnas som principen om sändarangivelse och följer likaså av artikel 10 ICC:s grundregler. Av reklamen ska det framgå vem som är avsändare och utformningen ska genast fastställa vem som annonsören/näringsidkaren är. Anonym reklam anses strida mot god marknadsföringssed, med ett undantag för så kallade teasers, det vill säga meddelanden vars enda syfte är att rikta uppmärksamheten mot kommande aktiviteter. 65 Bestämmelsen klargör att en framställning som ska väcka intresse för en kampanj som följer i direkt anslutning inte är otillbörlig därför att sändarangivelse saknas. 66 Likt första stycket är andra stycket ett exempel på hur MFL utvecklats ur praxis från MD och i enlighet med ICC:s grundregler. 67 Principerna om reklamidentifiering och sändarangivelse samverkar med varandra på så vis att om det finns en hög risk för att marknadsföringen misstas för redaktionellt innehåll krävs en tydligare sändarangivelse, och vice versa. 68 Marknadsföring som brister i reklamidentifiering eller sändarangivelse och därför är vilseledande är att anse som otillbörlig om den påverkar eller sannolikt 62 Se ex. MD 1975:20; MD 1986: MD 2006: Prop. 1970:57, s Svensson m.fl., s Melin, Marknadsrätt, s Melin, Marknadsrätt, s. 66 och ex. MD 1980:12; MD 1983: Hovstadius, Innehållskontroll av kommersiella meddelanden i bloggar, SvJT 2015, s. 215; MD 1980:12. 23

24 påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut, enligt 8 1 st. MFL. Prövningen är med andra ord tvådelad. Sådan marknadsföring som anges i punkterna 1-23 i svarta listan är dock alltid att anse som otillbörliga enligt 8 2 st. MFL. Värt att nämna angående den bedömning som görs är att begreppet affärsbeslut har en vid innebörd. Det innefattar inte enbart beslutet att köpa eller inte köpa en produkt, utan även beslut som innebär att konsumenten bestämmer sig för att exempelvis besöka ett företags hemsida på grund av marknadsföringen. 69 En näringsidkare vars marknadsföring är otillbörlig får förbjudas att fortsätta med denna eller med marknadsföring som liknar denna enligt 23 1 st. MFL. I 23 2 st. MFL stadgas det att förbudet även kan gälla anställda hos näringsidkaren, någon som handlar på näringsidkarens vägnar eller var och en som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen. Här stadgas alltså det medverkansansvar som är av stor vikt för Kissie-domen och resten av uppsatsen. Utöver förbud kan även anställda och andra som handlar på näringsidkarens vägnar enligt 24 MFL åläggas att lämna information som saknas i samband med marknadsföring. Kretsen av potentiella medverkansansvariga är dock störst för förbud ICC och Reklamombudsmannen Internationella handelskammaren är näringslivets världsorganisation. ICC grundades 1919 och har sedan 1937 givit ut en reklamkod med syftet att erbjuda ett regelverk för ansvarsfull kreativitet och hög etisk standard inom näringslivet. 71 Etiska regler avser i stor utsträckning marknadsföring och ICC:s grundregler har fått stort genomslag på området och ses som en viktig normkälla vid tolkningen av begreppet god affärssed enligt MFL. Reglerna är inte rättsligt bindande men uttrycker en inom näringslivet internationellt utarbetad och etablerad standard för vad som är god sed på marknadsföringens område. 72 Ett av ICC:s främsta syften är att arbeta för och utveckla självreglering genom sina 69 MD 2016:6. 70 Widmark m.fl., Amici Curiae, s ( ). 72 Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s

25 uppförandekoder. 73 Dessa används även av domstolar vid tolkningen av MFL, särskilt när förfaranden anses strida mot god marknadsföringssed. Utöver detta har ICC även utarbetat en mängd handböcker och annan information för att guida näringslivet i reklam och marknadskommunikation. 74 Stiftelsen Reklamombudsmannen (RO) är svenska näringslivets självreglering som genom prövning av ICC:s regler samt genom information, utbildning och vägledning verkar för en hög etisk nivå för marknadskommunikation på den svenska marknaden. 75 De prövande instanserna är RO och RON. RO meddelar beslut om praxis finns, medan om praxis inte finns prövas frågan av RON och beslut från RO kan överklagas till RON. RO kan inte förbjuda viss reklam eller annan marknadsföring och heller inte utdöma andra sanktioner. De beslut som fattas publiceras dock på RO:s hemsida och själva uttalandet och publikationen i sig kan innebära dålig publicitet. 76 Till skillnad mot Kissie-domen som var den första i sitt slag i PMD har RON prövat ett antal ärenden som handlar om dold reklam i bloggar eller andra sociala medier vilka redogörs för under avsnitt Näringslivets egenåtgärder är omfattande inom marknadsrätten och ses som ett viktigt komplement till lagstiftningen på området. Den viktigaste formen av egenåtgärder anses vara normbildning och det är ur detta som god marknadsföringssed vuxit fram. ICC och RO är tydliga exempel på egenåtgärder som fått stort genomslag. 77 Sammanfattningsvis prövar RO och RON reklam utifrån ICC:s grundregler, oavsett om marknadsföringen ryms inom eller faller utanför MFL:s tillämpningsområde. RO:s verksamhet har formen av en stiftelse och stöds av ett stort antal organisationer inom det svenska näringslivet. Det här är ett tydligt exempel på det stora intresse näringslivet har av ett fungerande 73 ( ). 74 Melin, Marknadsrätt, s. 104 f ron, publicerad ( ). 76 Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s Melin, Marknadsrätt, s. 102 f. 25

26 egenåtgärdssystem, vilket även var fallet innan 1970 då den första marknadsföringslagen infördes Konsumentverket och Konsumentombudsmannen Konsumentverket är den centrala statliga myndigheten för konsumentfrågor i Sverige. Myndighetens formella uppdrag och ansvarsområden bestäms av regeringen och utifrån det uppdraget har målet medvetna och säkra konsumenter formulerats. 79 I Konsumentverkets verksamhet ingår KO som är verkets generaldirektör. Konsumentintresset vid övervakning och tillämpning av MFL tillvaratas av KO vilka på eget initiativ och genom så kallade anmälningsärenden kan ta upp frågor om exempelvis bristande reklamidentifiering. 80 Fram till 1995 hade KO en generell talerätt att föra förbudstalan i domstol mot otillbörlig marknadsföring. Det innebar att någon annan fick föra talan endast om KO beslutat att inte göra det, vilket i längden visade sig ohållbart eftersom KO i princip behövde kontrollera all marknadsföring som förekom. 81 Dagens MFL bygger på grundtanken att ansvaret för att marknadsföringen är normenlig ligger på näringslivet själv, och att företagen i den mån det går själva bör hävda sin rätt och medverka till egenåtgärder. KO:s primära talerätt kvarstår dock fortfarande i fråga om talan om marknadsstörningsavgift enligt 48 MFL, då bestämmelsen har en straffliknande karaktär. Rätt att väcka talan om förbud och ålägganden enligt MFL åligger KO men också näringsidkare som berörs av marknadsföringen och näringslivsorganisationer samt sammanslutningar av konsumenter eller löntagare Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s. 57 f. 79 Svensson, Den svenska marknadsföringslagstiftningen, s. 19 f. 80 Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s. 161 f. 81 Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s. 162 f. 82 Bernitz, Svensk och europeisk marknadsrätt 2, s. 162 f. 26

27 3.2 Praxis Marknadsdomstolen Prövning av nya medier MD, som 2016 ersattes av PMD, har vid ett flertal tillfällen prövat frågor om reklamidentifiering samt medverkansansvar. En utmaning som domstolen fått ta ställning till under inledningen av 2000-talet är de nya medierna och hur principer likt den om reklamidentifiering skulle införlivas i de nya miljöerna. Med nya medier räknas i det här fallet exempelvis TV, sms eller e-post. 83 Några exempel från praxis där MD hänvisat till äldre rättsfall i frågor gällande nya medier är MD 2002:13, MD 2004:25 och MD 2006:15. I MD 2002:13 var bakgrunden till målet en cirka fem minuter lång reklamfilm som sändes på TV 4 och där fyllde ett helt reklamblock mellan två program. Innan och efter reklamfilmen sände TV 4 sina ordinarie signaturer för annonssändningar. Domstolen hänvisade inledningsvis till MFL:s bestämmelser om reklamidentifiering och hur den principen legat till grund vid ett flertal tidigare domar, bland annat i MD 1987:5 angående en helsidesannons i en tidning för ett skoföretag och i MD 1991:18 där marknadsföring i en annonsbilaga till en tidning prövades. Domstolen berörde även hur reglerna vuxit fram ur ICC:s grundregler. Det speciella med reklamfilmen i 2002-års fall var dess längd och att bedömningen av om filmen uppfyller kravet på reklamidentifiering måste göras med utgångspunkten att en tittare inte händelsevis ser hela reklamfilmen. Reklamen måste enligt 9 1 st. MFL vara utformad på ett sätt som gör att samtliga tittare förstår att det rör sig om reklam och vid en samlad bedömning ansåg domstolen att så inte var fallet. I MD 2004:25 prövades för första gången marknadsföring som, till skillnad från vanlig post, skickats via SMS och e-post. Domstolen poängterade inledningsvis att tidigare praxis, MD 1999:24, slagit fast att det redan av ett ytterkuvert, utan 83 Begreppet nya medier används bland annat av Levin, Marknadsföringslagen: en kommentar. 27

28 krav på att öppna det, ska framgå att det är fråga om marknadsföring. Domstolen ansåg att det är naturligt att jämställa en försändelses ytterkuvert med avsändaren av ett SMS eller rubrikraden i ett e-postmeddelande eftersom det är vad konsumenten ser först och det då går att göra en bedömning om hen vill öppna det utskickade eller inte. I tidigare avgöranden har MD slagit fast att det ska räcka med ett minimum av ansträngning för att avvisa meddelanden. I fallet från 2004 rörde det sig om SMS och e-post där det inte tydligt framgick vem som var avsändare eller att det rörde sig om marknadsföring. Detta fick mottagaren först reda på om meddelandet öppnades och lästes. Enligt domstolen medförde dessa oklarheter att kraven på en tydlig reklamidentifiering och sändarangivelse inte var uppfyllda och marknadsföringen ansågs därför otillbörlig. MD 2006:15 gällde förvisso en reklamannons i tidningen Metro men annonsen var en så kallad wrap, vilket innebär att en tidnings hela omslag utgörs av en annons. Det här var en oprövad typ av reklamkampanj och domstolen hänvisade även här till tidigare praxis och särskilt MD 1988:1 där kravet på reklamidentifiering ges en särskild tyngd beträffande tidningar med huvudsakligt syfte att, utan koppling till någon annan näringsverksamhet än själva tidningen, förmedla nyheter. När en sådan tidning marknadsför varor som inte har ett samband med tidningen som sådan finns en särskilt stor risk att läsaren vilseleds. Annonsen i fråga gällde Tv-spelet Halo 2 och gav vid en flyktig anblick en uppfattning av att en katastrof inträffat. Det framgick inte heller att det var företaget Microsoft som låg bakom annonsen och det faktum att det fanns en reklammarkering i ena hörnet motverkade inte intrycket av att det rörde sig om redaktionellt material. Annonseringen utgjorde därför otillbörlig marknadsföring. Utvecklingen mot nya medier har i många fall gjorts utan vidare svårigheter, vilket praxis visar. Det här är mycket tack vare lagstiftningens teknikneutralitet och domstolens förmåga att transportera och sedan bringa klarhet till klassiska problem i digitala medier. I ljuset av detta kommer uppsatsen att analysera hur domstolen och övriga instanser arbetar för att fortsätta utvecklas i det 28

29 föränderliga reklamlandskapet. Marknadsföring sker inte på samma sätt idag som för år sedan och det framgår inte minst av Institutet för reklam- och mediestatistiks (IRM:s) siffror över hur kostnaderna för reklaminvesteringar fördelar sig i Sverige. 84 IRM har under 2017 kartlagt annonsörers investeringar i influencer marketing. Kartläggningen visar att närmare en halv miljard kronor investerade i marknadsföring via influencers i Sverige 2016 och att influencer marketing växer snabbare än övriga digitala reklaminvesteringar. 85 De digitala marknadsföringskanalerna som exempelvis sociala medier, bloggar och sökmotorer gör det möjligt att nå fram till konsumenter på fler sätt än tidigare. Olika typer av marknadsföring påverkar dessutom konsumenter olika mycket, vilket tagits upp i avsnitt Prövning av medverkansansvar För att enklare förstå hur MFL:s bestämmelse om medverkansansvar fungerar är det återigen av värde att se till praxis från MD. Bakgrunden till 23 2 st. MFL återfinns bland annat i förarbetena till de tidigare lydelserna av MFL. Bestämmelsen tillkom främst i syfte att kunna rikta sanktioner mot reklambyråer och andra som utformar reklam eller annan marknadsföring på uppdrag av en näringsidkare. 86 För att medverkansansvar ska föreligga krävs ett deltagande som väsentligt bidragit till handlingen. Ett sådant deltagande föreligger när någon utformat, eller aktivt medverkat till marknadsföringen. 87 Det finns en rad avgöranden där MD prövat frågan om medverkansansvar. I MD 1986:6 ansågs Vingresor och Brindfors Annonsbyrå förmedla vilseledande marknadsföring. Reklamen gällde bland annat uttrycket LägstaPrisGaranti, vilket inte kunde accepteras med hänsyn till konkurrensintresset. Brindfors som utformat och skapat marknadsföringen trots att det stått klart att materialet var ägnat att 84 Svensk Reklammarknad 2016: Största ökningen på 5 år, publicerad ( ); IRM är ett oberoende, självfinansierat institut utan vinstintresse med uppdrag att kartlägga reklam- och mediemarknaden. 85 Influencer marketing omsätter en halv miljard, publicerad ( ). 86 Se ex. prop. 1970:57; prop. 1994/95: Levin, Marknadsföringslagen: en kommentar, s