Hur vårt tänkande begränsar vårt beteende och vad vi kan göra åt det Göteborg, oktober 2018
Vem är jag Nurit Nobel Doktorand vid Handelshögskolan i Stockholm Master i socialpsykologi vid London School of Economics Driver Impactually tillämpning av beteendevetenskap 10+ års erfarenhet som marknadschef och strategikonsult 2
De flesta har goda avsikter 3
Och vi vet också vad vi behöver göra 4
Vi borde ändra beteendet 5
Men allt som oftast
Vi fattar 35 000 beslut om dagen Och påverkas av olika tankefällor Kognitiv belastning Kontext Omramning Förlustaversion Sociala normer Förankring Haloeffekten Nutidsfällan Övertro Bekräftelsefel 7
Två typer av tänkande i oss alla System 2 System 1 Långsamt Reflekterande Självmedvetet Deduktivt Logiskt Rationellt Snabbt Automatiskt Omedvetet Enkelt Associativt Emotionellt Källa: Kahneman, 2011 8
Traditionella verktyg fungerar inte med vårt system 1 Lagar och förbud Ekonomiska incitament Information 9
Och tyvärr finns det ett glapp mellan attityd och beteende Attityd Beteende 7 av 10 vill handla från företag som arbetar med att begränsa klimatförändringarna Köttkonsumtion nådde rekordnivå i Sverige 2017 enligt Jordbruksverket 7 av 10 vill göra något åt klimatfrågan Flygresandet slog rekord 2017 65% av svenskarna säger sig äga för mycket kläder och prylar Postnord tog emot 200 000 paket från Kina varje dag 2017 Källa: svenska medier 2018 10
Vi behöver lite hjälp
Vi har många tankefällor som hindrar oss Kognitiv belastning Kontext Omramning Förlustaversion Sociala normer Förankring Haloeffekten Nutidsfällan Övertro Bekräftelsefel 12
Vi har många tankefällor som hindrar oss Kognitiv belastning Kognitiv belastning Kontext Omramning Förlustaversion Sociala normer Förankring Haloeffekten Nutidsfällan Övertro Bekräftelsefel 13
Vem vill inte ha den perfekta sortens marmelad? Är fler valmöjligheter alltid positivt? 24 sorter 6 sorter Attraktivitet 60% 40% Inköp 3% 30% Källa: Iyengar, Lepper, 2000 14
Den perfekta kostymen? Minska kognitiv belastning Man lägger nog märke till att jag bara bär gråa eller blåa kostymer. Jag försöker minska på beslut. Jag vill inte ta beslut om vad jag äter eller vad jag bär. För jag har för många andra viktiga beslut att fatta. ~ Barack Obama, 2012 Källa: Vanity Fair, 2012 15
Kognitiv belastning Vår hjärnas kapacitet är begränsad Om vi har för mycket att tänka på agerar vi på en hastig bedömning snarare än rationellt beslutsfattande För många valalternativ förhindrar beslutsfattandet 16
Vi har många tankefällor som hindrar oss Nutidsfällan Kognitiv belastning Kontext Omramning Förlustaversion Sociala normer Förankring Haloeffekten Nutidsfällan Övertro Bekräftelsefel 17
Vi är inte konsekventa i våra preferenser Brist på själv-kontroll Välja idag, äta nästa vecka 74% 26% Välja idag, äta idag 30% 70% Källa: Read and van Leeuwen, 1998 18
Nutidsfällan Vi har dålig självkontroll Vi är alltid bättre människor i framtiden Även de minsta hindren kan stoppa oss från att handla på sätt vi vet är bra för oss Vi stannar på den enklaste vägen 19
Vi har många tankefällor som hindrar oss Sociala normer Kognitiv belastning Kontext Omramning Förlustaversion Sociala normer Förankring Haloeffekten Present Nutidsfällan bias Övertro Bekräftelsefel 20
Vi påverkas kraftigt av vad andra gör Sociala normer A B C Källa: Asch, 1951 21
Vår vilja att bekräfta hindrar beslutsfattande Grupptänkande Källa: Janis, 1972 22
Sociala normer Vi bryr oss om vad andra människor gör och säger och försöker anpassa oss Framförallt i situationer av ovisshet, tittar vi vad andra gör för att bestämma oss hur vi ska agera Kontext påverkar hur vi beter oss mot andra 23
Vi har många tankefällor som hindrar oss Förlustaversion Kognitiv belastning Kontext Omramning Förlustaversion Sociala normer Förankring Haloeffekten Nutidsfällan Övertro Bekräftelsefel 24
Vad reagerar folk mest på? Vinst- eller förlust-framing Grupp 1: En månad efter operationen lever 90% av människorna Grupp 2: En månad efter operationen har 10% av människorna dött 84% genomgår operationen 50% genomgår operationen Källa: Kahnemann and Tversky, 1986 25
Förlust svider mer än vinst gör oss glada Förlustaversion Mina aktier har ökat med 400 kr Jag tappade Operabiljetter värda 400 kr Källa: Thaler, 2015 26
Förlustaversion Vi hatar att förlora Förluster gör oss mer illa än vinster gör oss lyckliga Vi uppskattar mer de saker vi redan äger 27
Vi har många tankefällor som hindrar oss Övertro Kognitiv belastning Kontext Omramning Förlustaversion Sociala normer Förankring Haloeffekten Nutidsfällan Övertro Bekräftelsefel 28
De flesta människor tror att: Övertro De är bättre förare än genomsnittet Deras startup är mindre trolig att misslyckas De är mer attraktiva än de flesta människorna De är smartare än genomsnittet Deras äktenskap är mindre troligt att sluta i skilsmässa Källa: Svenson 1981, Gneezy at al. 2017 and others 29
Vi underskattar tiden vi behöver för saker Planning fallacy Källa: Kahneman, Tversky, 1979 30
Övertro Vi tror att vi är över medel i de flesta områdena Vi underskattar resurserna som krävs för att fullfölja en uppgift Vi är dåliga på att ta en objektiv titt på oss själva 31
Vi har många tankefällor som hindrar oss Sammanfattning Kognitiv belastning Kontext Omramning Förlustaversion Sociala normer Förankring Haloeffekten Nutidsfällan Övertro Bekräftelsefel 32
Intention-Action gapet Den saknade pusselbiten Ibland har folk rätt information rätt incitament att agera rätt attityd Dock agerar de inte på det sättet som stämmer med deras bästa intresse 33
Lösningen? Gör det lätt att göra rätt
NUDGING Designa om kontexten för att främja det önskade beteendet
Så vilka sorts nudges finns? REFINE Reframe, Encourage, Facilitate, Incentivize REFRAME ENCOURAGE FACILITATE INCENTIVIZE 36
Förankra på ett smart sätt Reframe REFRAME $150 per månad $5 per dag 7% 30% Källa: Hershfield et al. 2018 37
Tänk på språket Reframe REFRAME Utmaning Tillit Konkurrenskraftig Samarbete Ambitiös Lojal Källa: Gaucher, Friesen, and Kay, 2011 38
Påminn om att alla gör det Encourage ENCOURAGE Tänk på miljön OK De flesta hotellgäster väljer att återanvända sina handdukar + 26% Källa: Goldstein, Cialdini and Griskevicius, 2008 39
Få dem att förklara sina intentioner Encourage ENCOURAGE KONTROLL NUDGE Vad har du gjort de senaste två veckorna för att hitta jobb Vad tänker du göra de kommande två veckorna för att hitta jobb 15-20% fler har hittat jobb efter tre månader Källa: Behavioral insights team (2012) 40
Använd förvalseffekten Facilitate FACILITATE 15% Källa: Egebark & Ekström (2013) 41
Simplifiera, simplifiera, simplifiera Facilitate FACILITATE +9,7% betalade Källa: Jensen, 2017 42
Så nu har vi ett verktyg till i vår verktygslåda Lagar och förbud Ekonomiska incitament Information Nudge 43
Nudging is not the only solution to any problem, but it s part of the solution to every problem
Tack! Nurit Nobel nurit.nobel@impactually.se @nuritnobel linkedin.com/in/nnobel/ Impactually.se/