En rapport om hur sökningar runt försäkringar ser ut vad folk söker vad de hittar
Innehåll Introduktion... 3 Om rapporten... 3 Searcher Intent Modelling och Carretera... 3 Termer... 4 Nyckelpåverkare... 4 Påverkan... 4 Sökvolymer och försäkringstyper... 5 Nyckelpåverkare... 6 Nyckelpåverkare och söktermer... 8 Splittrade sajter... 9 Påverkan för de fyra stora försäkringsbolagen... 9 Söksyfte... 10 Vanligaste sökningarna per söksyfte... 11 Nyckelpåverkare per försäkringstyp... 12 Nyckelpåverkare för hemförsäkringar... 12 Nyckelpåverkare för sökningar efter specifikt bolag... 13 Nyckelpåverkare för allmänna sökningar... 14 Metodbeskrivning... 15 Avslutning... 17 Källhänvisning... 17 2011 - Carretera AB 2
Introduktion Om rapporten Den här rapporten är ett utdrag av en undersökning om hur människor söker kring försäkring, med detaljer om vilka företag och sajter som syns i samband med dessa sökningar: Vad söker folk efter runt försäkring Vilka söktermer använder de Vilka aktörer syns på dessa sökningar Vilka segment man kan identifiera Vilka aktörer syns i vilka segment Den här rapporten är främst skriven för de som är intresserade av försäkring, marknadsföring, sök eller de som vill lära sig mer om Searcher Intent Modelling, processen som vi använt för att ta fram rapporten. Den kommer ge dig en större förståelse för vilken typ av information som söks och vilka som gör ett bra jobb med att synas runt denna information. När du har koll på hur din webbnärvaro står sig gentemot dina konkurrenter så är du bättre rustad att utforma din onlinestrategi. Ifrån underlaget för rapporten, baserat på över 1000 sökord, kan man ta fram konkreta åtgärder för att förbättra en aktörs positionering. Den här rapporten är skriven ur ett brett perspektiv, därför förekommer få sådana rekommendationer. Om du är intresserad av fler detaljer så kontakta paula.fagerlund@carretera.se. Searcher Intent Modelling och Carretera Vi har tagit fram den här rapporten för att demonstrera processen Searcher Intent Modelling och testa ett verktyg vi har tagit fram för att stödja processen. Det finns åtskilliga verktyg för att mäta hur väl positionerad man är på en eller flera utvalda söktermer men det är utmattande att manuellt mäta tusentals sökord med olika landningssidor. Vi har utvecklat ett verktyg som automatiserar delar av analysarbetet och gör det effektivare och grundligare. Att vi valde just försäkringsbranschen beror på att vi har stark branschexpertis inom området. Verktyget går givetvis även att använda på enskilda företag. Searcher Intent Modelling görs alltid i nära samarbete med kunden processen inleds med en workshop för att täcka in kundens behov och dra nytta av kundens branschexpertis. Allt för att säkerställa resultatet. Så, välkommen in i försäkringsbranschens sökrymd. 2011 - Carretera AB 3
Termer Nyckelpåverkare En nyckelpåverkare är en sajt, blogg eller annan aktör på internet som får mycket trafik när kunder söker om försäkringar på nätet. Se metodbeskrivning nedan. Påverkan Vi mäter hur högt upp en sajt placerar sig på söktermer och hur många söktermer den dyker upp på. Ifrån detta uppskattar vi hur mycket påverkan detta ger på sökare. Se metodbeskrivning nedan. 2011 - Carretera AB 4
Sökvolymer och försäkringstyper MC Liv 1% 1% Företag Rese 1% 1% Bil 24% Sökvolym per försäkringstyp Annan 3% Hem 5% Barn 1% Förs.bolag 34% Förs.bolag Allmänt förs. Bil Hem Annan MC Företag Liv Rese Barn Allmänt förs. 29% Sökvolymen mätt efter försäkringstyp (hem-, bil-, företags-) stämmer inte överens med premieandelen av försäkringstyperna. Företags- och fastighetsförsäkringar står för 22% av branschens premieintäkter [1] men de står för en extremt liten del av sökningarna (under 2%). Detta beror på att mycket av försäljningen av företag- och fastighetsförsäkring går via mäklare. Det beror också på att antalet försäkringar är lägre än t ex. antalet bilförsäkringar. 30 % av alla sökningar är generellt om försäkringar utan några urskiljande detaljer kring typ av försäkring (bil-, mc-, hem- etc). Typiska sökfraser är försäkring, försäkringsbolag eller jämföra försäkring. En bra placering på dessa abstrakta söktermer leder till att man syns på många sökningar men visningarna är av relativt lågt värde eftersom sökningen är så ospecifik. Relevansen för träffen ur sökarens synvinkel är låg. 24 % av alla försäkringssökningar är angående bilar, ett väldigt högt värde jämfört med t.ex. hemförsäkringar. Detta beror på att: 2011 - Carretera AB 5
Bilförsäkringar är relativt dyra och därför är man beredd att jämföra oftare Folk byter bil oftare än de byter boende och då är det naturligt att se över sina försäkringar Man är inte lika känslig inför beslutet att byta försäkringsbolag för sin bil som t ex. för sitt hem. 2009 omfattades 6 miljoner fordon (bil, mc etc.) av försäkringar [1]. Endast runt 4% av alla försäkringsrelaterade sökningar rör hemförsäkringar en överraskande låg siffra. Fler än 4,5 miljoner hem- och villaförsäkringar tecknades under 2009 [1] och 95 % av alla individer i Sverige omfattas av en hemförsäkring. Skälen till att endast 4% av sökningarna rör hemförsäkringar beror på att: Hemförsäkringskunder är ofta lojala sina bolag Hemförsäkringskunder omvärderar sällan sin försäkring när det är dags att förlänga Folk flyttar inte lika ofta som de t ex byter bil (vilket annars är ett tillfälle att se över sin hemförsäkring) Nyckelpåverkare Vi har studerat vilka nyckelpåverkare (se definition ovan) som finns i branschen som helhet och längre ner i rapporten går vi in i segment av branschen och tittar på nyckelpåverkare. En nyckelpåverkare är en sajt, blogg eller annan aktör på internet som får mycket trafik när kunder söker information på nätet. Nyckelpåverkare 11% (andra) 48% sv.wikipedia.org 3% compricer.se 10% 7% insplanet.com 6% 5% compricer.se lansforsakringar.se insplanet.com sv.wikipedia.org (andra) lansforsakringar.se 10% 2011 - Carretera AB 6
Allmänt kan man säga att If ligger bra till, speciellt med tanke på deras premieandel på 19%. De har störst påverkan men är andra största försäkringbolaget premiemässigt. Compricer (en prisjämföreslesajt för privatekonomi) har en nästan lika stark placering. Första träff från en sajt som inte är ett företag i branschen (ej försäkringsbolag, mäklare eller dyl) ser vi Wikipedia, som ofta placerar sig högt i den här typen av rapporter. När det gäller placeringar för söktermen försäkring placerar sig If väldigt bra. Trots att de tar förstaplatsen kan vi rekommendera att If ser över sina URL:ar så inte en konkurrent kniper förstaplatsen på en bättre URL. Första placeringen på sökningar efter försäkring ser ut så här: http://www./web/se/privat/pages/default.aspx. Målet är att bygga upp sina URL:ar så att sökmotorerna enkelt och snabbt hittar dem och ser att de är relevanta, den URL:en innehåller inte ens termen försäkring och det är överraskande att den ändå tar förstaplats. 2011 - Carretera AB 7
Nyckelpåverkare och söktermer Här finner du en lista med nyckelpåverkare och de inflytelserika söktermer de placerar högt på. Siffran inom parentes visar placeringen på söktermen, där t.ex. If kommer både 1:a och 2:a på termen If. Sajt Sökterm (placering) Påverkan försäkring (1) 197 753 försäkringar (1) 108 225 if (1) 39 551 försäkringsbolag (2) 20 365 if (2) 11 145 (övriga) 96 475 compricer.se försäkringsbolag bilförsäkring (1) 39 551 försäkring bil (1) 32 539 bil försäkring (1) 32 539 bilförsäkring (2) 20 365 försäkring (6) 18 653 (övriga) 318 721 lansforsakringar.se länsförsäkringarna (1) 108 225 länsförsäkringen (1) 108 225 länsförsäkringar (1) 108 225 försäkring (4) 28 190 försäkringar (7) 8 622 (övriga) 88 764 försäkringsbolag (1) 72 270 försäkring (2) 55 726 folksam (1) 39 551 försäkringar (4) 15 428 försäkringsbolaget (1) 9 744 (övriga) 109 757 insplanet.com bilförsäkring (1) 72 270 försäkring (3) 39 457 bilförsäkringar (1) 32 539 försäkrings (1) 14 562 försäkringar (5) 12 434 (övriga) 89 361 2011 - Carretera AB 8
Splittrade sajter Ett problem är att vissa sajter som dyker upp i resultatet i själva verket tillhör samma bolag, så att en nyckelpåverkare har mer påverkan än siffran antyder men att denna påverkan är spridd över flera sajter. Detta görs genom att man t ex. skapar en sajt (med ett helt separat namn och utseende) som är till för att jämföra bilförsäkringar när huvudsajten är till för att jämföra alla sorters försäkringar. Eftersom vi inte har ett tydligt sätt att länka ihop dessa så leder det till att vissa påverkare har lägre siffror än de egentligen borde ha. Det finns en risk i en sådan strategi som är att man inte bygger ett starkt varumärke utan många halvdana. Det är en kortsiktig strategi som i bästa fall temporärt ger dig många leads men inte bygger huvudsajtens inflytande. Påverkan för de fyra stora försäkringsbolagen När vi studerar hur de fyra stora försäkringsbolagen syns i sök så kan vi konstatera att de i stor utsträckning motsvarar sin marknadsandel. Påverkan för de fyra stora 21% 15% lansforsakringar. se 31% 33% lansforsakringar.se Svensk försäkring, 2011-04-21 [1] anger bland annat hur mycket premieintäkter (skadeförsäkring) varje storbolag tagit in, vilket man kan se som marknadsandel. Det låter oss jämföra marknadsandel med söknärvaro/påverkan. Diagrammet ovan visar hur stor söknärvaro de stora fyra har i relation till varandra. På det stora hela så stämmer andelarna ganska bra, t.ex. så står Länsförsäkringar för 30 % av premieinkomsterna för skadeförsäkring under 2010 [1] och har 31 % av den påverkan som går till försäkringsbolag. If klarar sig väldigt bra, där de representerar 19 % av branschen men 33 % av påverkan! 2011 - Carretera AB 9
Söksyfte Vi har identifierat tre söksyften i det underlag vi har skapat, där sökaren antingen velat köpa försäkring, jämföra försäkringar eller få information om försäkringar. Som framgår nedan så är den stora majoriteten sökningar efter information, ej köp eller jämför. Trafik per söksyfte Jämföra 4% Köpa 3% Info 93% Info Jämföra Köpa Att information är det absolut vanligaste syftet betyder inte nödvändigtvis att endast 7% av sökningarna i slutänden syftar till att jämföra eller köpa en försäkring. Sökning är en process som ofta börjar med generella termer och om svaret inte dyker upp så blir sökningarna mer specifika. Detta gör att en sökning med termen försäkring kanske i slutänden är en sökning för att genomföra ett köp av en försäkring. 2011 - Carretera AB 10
Vanligaste sökningarna per söksyfte Info Sökningar Topp sökningar 3 720 161 försäkring: 550 000 försäkringar: 301 000 länsförsäkringar: 282 757 if: 230 000 bilförsäkring: 201 000 försäkringsbolag: 201 000 försäkringen: 165 000 försäkringsbolag bilförsäkring: 110 000 folksam: 110 000 trygg hansa: 74 000 Jämföra Sökningar Topp sökningar 164 890 jämföra försäkring: 22 200 jämför försäkring: 13 066 bilförsäkring jämför: 12 685 försäkring jämför: 12 582 jämför bilförsäkring: 12 251 bästa försäkring: 8 100 bil försäkringsbolag: 7 400 pris försäkring: 5 400 försäkringsbolag jämförelse: 5 400 jämför försäkringsbolag: 4 695 Köpa Sökningar Topp sökningar 136 496 billigast försäkring: 18 100 billig försäkring: 15 521 billig försäkring bil: 11 293 billig bil försäkring: 10 371 billiga försäkringar: 8 979 billig bilförsäkring: 8 910 billigast bilförsäkring: 6 906 bilförsäkring billigast: 6 577 billigaste försäkringen: 4 400 billigaste försäkring: 4 331 2011 - Carretera AB 11
Nyckelpåverkare per försäkringstyp Utöver det som skrivs om försäkringstyp i början av dokumentet har vi tagit fram statistik om vem som är huvudpåverkare för olika försäkringstyper. Nyckelpåverkare för hemförsäkringar Vid sökningar efter hemförsäkringar så har Compricer en tydlig ledning och första försäkringsbolaget som dyker upp är Trygg Hansa. Länsförsäkringar, Sveriges största försäkringsbolag, dyker upp först på sjunde plats. Nyckelpåverkare för hemförsäkringar (övriga) 36% compricer.se 19% 14% 8% compricer.se insplanet.com hem-försäkring.se lansforsakringar.se (övriga) lansforsakringar.se 4% hem-försäkring.se 6% 6% insplanet.com 7% Typiska söktermer för sökningar efter hemförsäkringar är; hemförsäkring: 60 500 hemförsäkringar: 29 422 försäkringsbolag hemförsäkring: 18 100 försäkring villa: 9 900 villa försäkring: 8 152 hemförsäkringen: 3 677 if hemförsäkring: 2 700 hemförsäkring if: 2 700 villa försäkringar: 2 400 folksam hemförsäkring: 2 200 2011 - Carretera AB 12
Nyckelpåverkare för sökningar efter specifikt bolag Allt som oftast så är sökningar riktade till ett specifikt bolag, sökaren vill ha information om försäkringsbolag X. Det är då intressant att se vilka nyckelpåverkare som dyker upp på den typen av sökningar. Det kommer dels vara bolaget som eftersöks, men det kommer också vara mäklare och jämförelsesajter som talar om bolaget i fråga. Sök med bolagsnamn (övriga) 45% 4% lansforsakringar. se 22% 6% 5% lansfast.se 6% sv.wikipedia.org 5% lansforsakringar.se maps.google.com lansfast.se sv.wikipedia.org (övriga) maps.google.com 7% Typiska sökningar är: länsförsäkringar: 282 757 if: 230 000 folksam: 110 000 trygg hansa: 74 000 trygghansa: 60 500 trygga hansa: 49 500 solid: 45 250 afa: 27 100 moderna försäkringar: 22 200 agria: 22 200 2011 - Carretera AB 13
Länsförsäkringar klarar sig väldigt bra där huvudsajten tar förstaplaceringen och Lansfast.se (Länsförsäkringar Fastighetsförmedling) tar tredjeplaceringen för sammanlagt 28% av påverkan. Google Maps tar andraplats för att många sökningar efter försäkringsbolag ger kart- /adressresultat. I framtida rapporter kommer vi filtrera bort Google Maps. Nyckelpåverkare för allmänna sökningar Sökningar som försäkring och försäkringar är vanliga, men av tveksam nytta för den som syns i resultatet. Skälet är att ingen sökare egentligen vill ha försäkring de vill ha en specifik typ av försäkring (hem-, bil-, liv-). Så att om man syns på 50% av alla sådana sökningar så kommer en mindre andel ändå vara intresserad, eftersom du kanske inte erbjuder just den typ av försäkring som den sökande egentligen vill ha. Bra placeringar på denna typ av sökningar kommer ge trafik men relevansen kommer att vara låg. Allmänt om försäkringar lansforsakringar.s e 4% 5% (övriga) 32% webcar2000.com 5% 25% compricer.se 10% insplanet.com 7% 12% compricer.se insplanet.com webcar2000.com lansforsakringar.se (övriga) Typiska sökningar: försäkring: 550 000 försäkringar: 301 000 försäkringsbolag: 201 000 försäkringen: 165 000 2011 - Carretera AB 14
försäkrings: 40 500 försäkringsbolaget: 27 100 jämföra försäkring: 22 200 billigast försäkring: 18 100 billig försäkring: 15 521 Metodbeskrivning Rapporten bygger på ett antal datamängder som vi sammanställt och sedan genererat rapporter utifrån. Nedan beskrivs hur dessa datamängder har skapats. Sökfraser För att identifiera vilka sökfraser som är relevanta för branschen så har vi använt oss av verktyget Google AdWords / Keyword Tools (KT) [4]. I KT anger man en önskad sökfras och KT föreslår ett antal relaterade sökfraser. Utifrån dessa relaterade sökfraser kan man gräva vidare tills man identifierat de viktigaste sökfraserna för en bransch. För den här rapporten har vi arbetat med över tusen sökfraser. Vissa av de sökfraser som föreslås av KT är irrelevanta och inte försäkringsrelaterade. Dessa har filtrerats bort. För att veta vilka sökfraser som är relevanta eller inte har vi tagit hjälp av representanter i försäkringsbranschen. Det här är en viktig del av processen eftersom selektering av sökfraser är grunden för analysen. Ett fel här kan ge helt fel slutresultat. Sökvolymer Keyword Tools (KT) [4] ger, per sökfras, en ungefärlig mängd sökningar per månad. För den här rapporten har vi filtrerat resultatet på region Sverige och språk Svenska. Därefter har vi använt mängden som anges i antal lokala sökningar per månad. Siffran som KT ger är approximativ och måste filtreras noggrant innan den går att använda. Problem 1: Generella termer blir för höga KT anger att söktermen If söks runt 1.000.000 gånger per månad. Detta skall sättas i relation till Länsförsäkringar (368.000 sökningar) och Folksam (110.000). Problemet är förstås att If inte uteslutande syftar på försäkringsbolaget If, utan kan vara t.ex. Hammarby IF eller valfri engelsk mening som innehåller If. Om en användare googlar if så kommer Försäkringsbolaget If först i sökresultatet men vi har i våra filtreringar antagit att endast en mindre andel av dessa faktiskt är försäkringssökningar. För att uppskatta hur många som faktiskt varit intresserade av försäkringsbolaget If när de sökt med termen If har vi jämfört med ett bolag med liknande volymer på andra söktermer. 2011 - Carretera AB 15
Problem 2: Synonymer blir för höga Nästa problem med KT är att siffrorna som rapporteras syftar på hur ofta Google skulle visa en annons om man köper det angivna sökordet, inte hur ofta någon söker på det faktiska sökordet. Ibland visar google annonser på andra relaterade sökord som de anser synonyma. t.ex. rapporterar KT att försäkring söks 550.000 gånger per månad, och att en försäkring också söks 550.000 gånger per månad. Detta är uppenbart fel, antalet sökningar på en försäkring lär inte vara mer än några hundra. Summan 550.000 får en försäkring från att KT klumpar ihop en försäkring med försäkring (som säkert har 550.000 sökningar) och ger båda samma värde. Vi använder Google Trender (GT) [5] för att jämföra synonymer som fått samma sökvolymer och efter analys fördelar vi sökvolymen på alla synonymer efter hur hög volym GT rapporterar. Kategoriserier och kategorisering För försäkringsbranschen har vi identifierat ett antal kategorigrupper med kategorier som beskrivs i detalj nedan. Vi har därefter kategoriserat alla sökfraser enligt dessa kategorier. Kategoriseringen är en manuell process. Kategorigrupp Försäkringstyp Anger att en sökfras innehåller en specifik försäkringstyp; Allmänt förs / Annan / Barn / Bil / Företag / Förs.bolag / Hem / Liv / MC / Rese Kategorigrupp Söksyfte Anger att sökfrasen innehåller ett specifikt syfte med sökningen; Info / Jämföra / Köpa Kategorigrupp Bolag När ett bolagsnamn nämns i en sökfras, t.ex. Hemförsäkring XX, så sätts denna kategori. Detta låter oss göra analyser om hur ofta bolag söks specifikt. Afa / Agria / Annat / Compricer / Dina / Ej bolag / Folksam / If / Insplanet / Länsförsäkringar / Moderna / Solid / Trygg Nyckelpåverkare, sökfras, sökresultat och påverkan En påverkare är en sajt som förekommer som resultat på många av de sökningar som vi identifierat. Ju högre upp i resultatet sajten kommer, desto högre påverkan. Ju högre trafik på sökordet, desto högre påverkan. Varje sökord har sina påverkare, men sammantaget så kan vi beräkna branschens nyckelpåverkare. Studier [2] visar att första resultatet på en sökning får ungefär 42% click-throughs, dvs 42% av de som söker på en fras klickar på första resultatet i listan. Runt 12% klickar på resultat 2 och 8.5% klickar på resultat 3. Från detta uppskattar vi att första placeringen på en sökfras har 42% påverkan för sökfrasen och andra placeringen har 12% påverkan. För att konstatera vilka sajter/påverkare som förekommer på de 2011 - Carretera AB 16
sökord som identifierats i branschen så googlar [3] vi alla sökorden och registrerar vilka sajter/påverkare som dyker upp. Sammantaget med sökvolymerna som uppskattats tidigare så kan vi beräkna nyckelpåverkare. Avslutning I rapporten har vi försökt ta med sådant som har varit av störst allmänintresse, men mängden diagram och tabeller vi skulle kunna generera ifrån vår databas är mycket större. T.ex. skulle man kunna studera rapporten från ett enskilt bolags perspektiv, Var syns bolaget Var vill bolaget synas Vilka åtgärder kan man ta för att synas där man vill Hur syns bolaget jämfört med en specifik konkurrent SEO är komplext och kan vara kostsamt, därför är det viktigt att ha en master plan att jobba utifrån. Vi hoppas att vi har demonstrerat att Searcher Intent Modelling är det verktyg man skall använda för att ta fram en sådan master plan. Så, saknade du något? Vill du titta närmare på några siffror eller se andra diagram? Kontakta Paula.Fagerlund@carretera.se på Carretera AB så hjälper vi dig. Källhänvisning [1] Svensk försäkring, 2011-04-21 (http://www.svenskforsakring.se/huvudmeny/fakta--statistik/forsakringens-roll-isamhallet/undersidor/forsakringsforetagen1/) [2] http://www.slowseo.com/articles/search-engines/click-percentage-search-enginepositions.html [3] Google (www.google.se) [4] Google Keyword Tool (https://adwords.google.com/select/keywordtoolexternal) [5] Google Trender (http://www.google.com/insights/search/?hl=sv) Wordcloud på förstasidan är gjord på sajten www.wordle.net 2011 - Carretera AB 17