BRANDNEWS ÅRGÅNG 29 NR 2 2018 VARUMÄRKESSKYDD DESIGNSKYDD REKLAMJURIDIK BRANDING HSB - VINNARE AV SIGNUMPRISET 2018 En tydlig, trovärdig och levande bild 16 18 26 28 32 TVISTER Ond tro ledde till hävning av MADE BY SWEDEN. FÖRETAGSNAMN Beskrivande, beskrivande. Jo, det gäller firmor. EU-PRAXIS Bevisen som (kanske) inte kom in för sent. NORGE Høyesterett skapar nya bedömningskriterier. KONCEPTSKYDD Konsten att skydda koncept.
En tydlig, trovärdig och levande bild Å rets vinnare av SIGNUMPRISET blev kanske i någras ögon lite överraskande HSB. Men var det egentligen överraskande? Nej, inte alls om man funderar lite över var de syns, vad de står för och vilken funktion HSB-skölden har. Självklart kräver ett varumärke med så mycket av auktorisation över sig ett mycket gediget arbete för att fylla sin funktion och samtidigt växa associationsmässigt. Av Christer Löfgren Vinnarmotiveringen finns lite längre fram i tidningen, men först kommer en intervju med tre nyckelpersoner kring arbetet med varumärket HSB, alla på HSB Riksförbund: Angelica Sandgren, varumärkesansvarig, Charlotte Carlsson, förbundsjurist, och Maria Isacsson, marknads- och kommunikationschef. HSB är den andra kooperativa organisationen som har vunnit SIGNUMPRISET. En del kanske undrar varför ni lägger så mycket energi på ert varumärke att ni kan vinna ett sådant här pris. Men det är ju självklart, eller hur? Självklart är det viktigt för oss som en federation att arbeta med vårt varumärke. Vi är många som samsas under samma varumärke och det är viktigt att vi alla går åt samma håll och uppfattas som ett HSB. Berätta hur ni jobbade fram kärnvärdena och det som inom retoriken står för trovärdighet: ETHOS, som initialerna på de fem kärnvärdena bildar. HSB-organisationen enades 2004 om att all verksamhet ska genomsyras av ett antal grundläggande värderingar som har kategoriserats i de fem huvudområdena Engagemang, Trygghet, Hållbarhet, Omtanke och Samverkan. Vi har ETHOS som en stående punkt både i våra medarbetarsamtal och på våra personalmöten, där vi också diskuterar och konkretiserar vad ETHOS i praktiken betyder för HSB och för medarbetarna. HSB-skölden/loggan finns på många hus runt om i landet. För en del kan det ge ett intryck av att vara nästan lite statlig och myndighetsaktig. Om man bara ser loggan som sådan och hur den är utformad, hur vill ni att den skall uppfattas? Vi är oerhört stolta över HSB-skölden den förmedlar både historik och våra värderingar. Men framförallt förmedlar vårt varumärke trygghet som är en viktig del av människors grundbehov. En bostadsrättsförening med HSB:s sköld på sin fasad och HSB i sitt namn borgar för trygghet och långsiktighet. HSB är ett starkt varumärke som vi tillsammans både ska vårda och dra nytta av. Har loggan uppdaterats genom åren, och i så fall hur eller skall den uppfattas som orubblig i formgivningen över tid? Skölden uppdaterades och moderniserades i början av 2000-talet. Den förenklades för att underlätta tryck och användbarhet på webben. 2009 lades vår devis HSB där möjligheterna bor till som en del av logotypen. Delaktighet och engagemang är starka drivkrafter BrandNews tar upp att fastighetsverksamhet med förvaltning och fastighetstjänster är en garanti för att folk skall ha väldigt olika uppfattningar om HSB, en del är väldigt nöjda andra inte alls nöjda, och ofta märks det eftersom boendet normalt skapar rejält engagemang. När så frågan blir hur HSB ser på utmaningen när de sticker ut hakan med visionen bäst anseende när det gäller boende, svarar de tre med att peka på en del i kommunikationsstrategin: HSB är en idédriven och medlemsägd organisation som bygger, utvecklar och förvaltar boende för över en miljon människor. Tack vare kombinationen av medlemsverksamhet, förvaltningstjänster och nyproduktion möter vi dagens och morgondagens medlemmars behov. Många människor vill vara med och påverka hur man lever och bor. Delaktighet och engagemang är starka drivkrafter som rätt tillvaratagna kan stödja oss som leverantör av det goda boendet. Samtidigt finns de som bara vill ha någonstans att bo. När man har flyttat in i sin bostad vill man bara att allt ska fungera. Förvaltningen ska fungera smidigt. HSB underlättar vardagen för de boende, ingen har den erfarenhet, kompetens och närvaro när 6 BRANDNEWS 2/2018 BRANDNEWS 2/2018 7
Foto: Bingo Rimér det gäller boende som vi har. HSB:s boende är mer långsiktigt; vi bygger och stannar kvar. Att ta hand om de som är positiva är enkelt, men hur kan man ta hand om de missnöjda och det missnöje de sprider? Vi försöker alltid svara konstruktivt på frågor, både positiva och negativa, som kommer in från våra medlemmar via våra olika kanaler. Eftersom HSB är en federation så är de enskilda medlemmarna och bostadsrättsföreningarna medlem i någon av HSBs 28 regionala HSB-föreningar som var och en tar hand om sina medlemmar. Vi på riksförbundet tillhandahåller gemensamma medlemstidningar, juridisk rådgivning, extern och intern webbplats, gemensamma sociala kanaler alla dessa för att kunna bemöta våra olika målgrupper och intressenter. I sociala medier Man kan se väldigt talande och komiska filmer på Youtube kring vad en vettig förvaltning och drift av bostadsrättsföreningar kan göra. Hur jobbar ni med varumärkesbyggandet i sociala medier? Vi på riksförbundet ansvarar för att fylla våra gemensamma sociala kanaler med relevant innehåll som är av intresse och nytta för våra intressenter. Dessutom har vissa av de större HSB-föreningarna och bolagen egna kanaler där de kommunicerar med sina medlemmar. Det finns strategier framtagna för våra sociala kanaler som vi förmedlar till våra HSB-föreningar och bolag, med syfte att hålla ihop varumärket. Om ni skulle förklara hur ni tänker när det gäller tonalitet i marknadsföringen? Tonalitet handlar inte om vad vi säger utan om hur vi säger det. Ordval, form och stil bygger en tonalitet och är viktig för HSB:s varumärke. Genom att tala och skriva med en och samma röst bidrar vi till en tydlig, trovärdig och levande bild av HSB. Men precis som människor pratar på olika sätt i olika situationer behöver tonaliteten justeras efter sammanhanget. Syftet med texten, i vilken kanal den ska publiceras och till vilken målgrupp, bestämmer till exempel hur effektiv eller hur varm och personlig texten bör vara. Vet ni om HSB-märket lyfts fram av mäklare när de säljer bostadsrätter? Vad gäller vår nyproduktion så lyfts det fram i vårt säljmaterial. Vi har även hört sägas att det kan lyftas fram som en fördel av mäklare som säljer en HSB-lägenhet i så kallad succession, dvs på uppdrag av en bostadsrättshavare säljer sin befintliga HSB-lägenhet. Medlemsnytta och -inflytande Som ett led i ert varumärkesarbete pekar ni ut tre styrdokument, två av dem är inte så vanliga i varumärkessammanhang och lite extra intressanta: er Kompass respektive kod för föreningsstyrning. Om ni skulle förklara vilken roll de dokumenten spelar? De tre gemensamma styrdokumenten utgör det kitt som håller samman organisationen under det gemensamma varumärket. De kan ses som ett kontrakt, där vi inom HSB gett varandra löftet om att arbeta tillsammans och enhetligt för ökad och tydliggjord medlemsnytta. HSB:s KOMPASS VÄGEN MOT DET GODA BOENDET: Vision, uppdrag och strategier med övergripande nyckeltal som underlättar för HSB-föreningarna att samverka och lära av varandras goda exempel. HSB:s KOD FÖR FÖRENINGSSTYR- NING: Stöd till bland annat styrelse och valberedning. Syftet är att den ska utgöra ett Vill du bli en i laget? [ www.ehrner-delmar.com info@ehrner-delmar.com ] 8 BRANDNEWS 2/2018 BRANDNEWS 2/2018 9
internt verktyg för att säkerställa en öppen och genomlyst organisation där varje medlem som så önskar ska ha insyn i verksamheten och möjlighet att påverka. Koden ska också bidra till att HSB styrs på ett för medlemmarna så effektivt sätt som möjlig Vi har även en kommunikationsstrategi som är gemensam för hela HSB. Går det att peka på ett par tre detaljer i ert arbete där det blir väldigt uppenbart att ni är en kooperativ organisation och att det påverkar, och i så fall vilka? HSB är en av Sveriges största boendeorganisationer. Vi ägs av våra medlemmar och vårt uppdrag är att tillsammans med dem skapa det goda boendet. Som kooperativ organisation har HSB hela tiden fokus på medlemsnytta och medlemsinflytande. Genom kombinationen av medlemsverksamhet, förvaltningstjänster och nyproduktion hänger hela vår verksamhet ihop och det gör att vi har goda förutsättningar att möta medlemmarnas behov. HSB samverkar även med andra kooperationer och var med och startade Svensk Kooperation. Vilka särskilda krav utifrån en varumärkesaspekt ställer det att inte bara som de flesta arbeta mot både konsument och företag utan även mer aktivt mot samhället i form av kommuner osv? HSB har sedan starten 1923 tagit ansvar för samhällsutvecklingen. En del i det arbetet är att påverka villkoren för boendet genom att ge vår syn på olika politiska förslag. Och samtidigt driva frågor som är viktiga för våra medlemmar, bostadsmarknaden och den hållbara staden. Det är skapar värden för våra medlemmar och stärker vårt varumärke som en hållbar samhällsbyggare. Juridisk granskning genom checklista Ni har en uppstyrd juridisk granskning av marknadsföringsmaterial med bl.a. en checklista. Berätta mer om hur denna granskning går till i praktiken. Syftet med processen Juridisk granskning för marknadsföring är att de inom HSB som arbetar med marknadsföring av HSB:s tjänster och produkter ska kunna säkerställa att reklamen är laglig, etisk och följer både interna och externa krav och rekommendationer för marknadsföring. Till deras hjälp har vi tagit fram hjälpmedel i form av en checklista med tillhörande kunskapsdokumentet och en lathund. Vi tillhandahåller även en utbildning där vi går igenom hur dessa hjälpmedel ska användas praktiskt. I praktiken går det till så att kommunikatörerna fyller i checklistan med hjälp av kunskapsdokumentet. På så sätt kan de göra enklare juridiska bedömningar själva, behöver de mer hjälp kontaktar de varumärkesansvarig på riksförbundet, som i sin tur kan ta hjälp av jurist på riksförbundet. Vid mer avancerade marknadsrättsliga frågor tar vi kontakt med extern part. Vilken förståelse för denna granskning och era synpunkter möter ni hos dem som skapar marknadsföringsmaterialet? Ju mer vi utbildar inom detta område, desto mer förståelse får vi inom organisationen. Vi får även fler frågor eftersom alla blir medvetna om hur viktigt det är att göra rätt. Vi upplever att alla som utbildas förstår vikten av att vårda varumärket och är stolta över vårt varumärke. Ni verkar ha ett imponerande uppföljnings- och utvärderingsarbete. Ur ert bidrag till SIGNUMPRI- SET kan man läsa: Vi har rutiner för intern varumärkesuppföljning, dels i form av en årlig avvikelserapportering gällande efterlevnad av de gemensamma styrdokumenten. Dessutom har vi löpande avstämningar (varannan vecka) kring interna varumärkesärenden då förbundsjurist, varumärkesansvarig och marknads- och kommunikationschef går igenom inkomna och pågående ärenden. Hur fungerar uppföljningen i praktiken och känns det alltid som att behovet finns? Uppföljning är oerhört viktigt och gör att våra styrdokument används i praktiken. Styrdokumenten följs upp genom att alla HSB-föreningar och bolag varje år får en enkät utskickad där de svarar på måluppföljning etc. Detta sammanställs och publiceras på vårt intranät och i vår hållbarhetsredovisning. Våra löpande avstämningar i varumärkesgruppen är också viktiga med tanke på Angelica Sandgren Charlotte Carlsson Maria Isacsson Foto: Karl Nordlund 10 BRANDNEWS 2/2018 BRANDNEWS 2/2018 11
I arbetet med att skapa den goda bostaden drev HSB en utvecklingsprojekt redan från 1920-talet. Rinnande varmt och kallt vatten blev under visst motstånd snabbt standard i HSB-husen, liksom badrum, tvättstugor och moderna kök. Foto: KristoferLidström Sven Wallander, arkitekt och HSB:s grundare att många varumärkesärenden kommer in och måste hanteras snarast möjligt. Exempel på ärenden kan vara intrång, registrering av domäner, felaktig användning av vår logotyp, rådgivning kring namnsättning av produkter, tjänster och bolag. GDPR medför åtgärder med mediabank Ni har en ovanligt omfattande mediabank, hur ser det ut med uppföljning och uppdatering? Med sådan volym borde det lätt bli kvar gammalt inaktuellt material. Vi uppdaterar mediabanken vid behov och när vi tar fram material för kampanjer etc. När vi tar fram och lägger in nytt material är det väldigt viktigt att vi har kontroll över rättigheterna, därför skriver vi alltid fotografoch modellavtal. Vi rensar bort material som är inaktuellt, och nu kommer vi göra en stor utrensning pga av de nya reglerna kring personuppgifter: DSF/GDPR. Vi informerar även om vikten av att skriva avtal och ha kontroll över rättigheterna när vi träffar kommunikatörerna på möten, konferenser och utbildningar. Idag skall alla synas på Youtube, och även det kräver förstås styrning, precis som filmer i övrigt. Ni har en särskild Filmmanual och en Radiomanual, hur har de tagits emot av de som blir involverade när det tas fram filmer av skilda slag och radioreklam mm? Vad gäller vår Youtube-kanal så har vi nyligen gjort en stor utrensning pga av nya DSF/GDPR, vi kommer fortsätta att rensa och uppdatera vartefter. Vår film- och radiomanual är bra och uppskattade verktyg när kommunikatörer ute i landet tar fram eget material. Uppmuntrar till kontakt om man är osäker En detalj som lyfts fram i motiveringen för priset och där ni agerar föredöme är att ni inte försöker sopa fel vilket alla gör under mattan utan istället dra lärdom av dem. I varumärkesriktlinjerna har ni ett avsnitt Om det blir fel, där man får tydliga besked om hur man skall agera om det blir fel. Hur gick resonemanget när ni bestämde att ha med det här avsnittet? Det är extra viktigt i en federation att lösa problem i samverkan och samförstånd i enlighet med HSB:s varumärkesriktlinjer. Vi uppmuntrar till kontakt om man är osäker på hur man ska hantera varumärket. Alla kan göra fel, men det är lättare att göra något åt det om man har en öppen dialog om hur det har blivit fel. Ni har en bra lösning på intranätet om rapportering av olovlig användning av era kännetecken och annat som ni bör känna till. Är ni nöjda med den funktionen? Ja, vi är mycket nöjda! Det är ett enkelt sätt att rapportera på ett enhetligt sätt. På så vis får vi en överblick över vilken olovlig användning som förekommer. Sponsring; ni förklarar själva att man måste tänka till inför sponsringssamarbeten när man är en kooperativ organisation, och lyfte själva fram social sponsring. Hur ser det ut med sponsringssamarbeten idag - kommersiella sociala, hur stor är omfattningen? Det är varje HSB-förening som själv avgör vilka sponsorsamarbeten de vill göra, men de måste följa HSB:s varumärkesriktlinjer. Varje HSB-förening beslutar om sin egen sponsringspolicy.. När nu läsaren har läst klart denna intervju, vad vill ni ska ta främsta platsen i minnet? Att vi med de utmaningar som finns inom en kooperation och federation ändå kan vinna ett så fint pris som SIGNUMPRI- SET visar vikten av att ha ett långsiktigt och strategiskt varumärkesarbete som resulterar i ett välskött varumärke. n Vinnare av SIGNUMPRISET 2018: HSB Juryns Motivering: Gör allt rätt och riktigt bra! Så skulle man kunna summera motiveringen för årets vinnare HSB. En bostadskoopermtion som bygger och förvaltar samt erbjuder bosparande under ett och samma varumärke: HSB. Visionen man arbetar mot är både enkel och krävande: bäst anseende när det gäller boende. Över en miljon personer bor under HSBtak, som man själva säger, spritt över större delen av landet; något som kräver en konsekvent och tydlig användning av varumärket vilket man lyckas med. Bland verktygen i varumärkesbyggandet noteras särskilt bildspråket och den tonalitet i kommunikationen som på ett tydligt sätt anpassas beroende på vem som är målgrupp, konsument eller branschfolk. Det sistnämnda gör det möjligt att på ett bra sätt även använda komiska situationer i märkesbyggandet. Den visuella delen av varumärkesbyggandet underlättas genom en fulllödig digital profilmanual och en omfattande mediabank. Kärnvärdena som HSB skall stå för: Engagemang, Trygghet, Hållbarhet, Omtanke och Samverkan kan passande nog kommas ihåg genom ETHOS; grekiska som står för trovärdighet inom retoriken. För att säkerställa att varumärkesvården sprids i organisationen utbildas varumärkesansvariga i HSB-föreningar. Samtidigt är det intressant att man arbetar för att sprida kunskapen om hanterandet av varumärket även till mindre vana märkesanvändare ute i föreningarna, vilket skiljer HSB från många andra märkesinnehavare. Det kanske också är detta som gör att deras varumärkesriktlinjer är föredömligt pedagogiska. Att det blir fel ibland vet vi alla; de kloka väljer att dra lärdom av detta. HSB har gjort det, och lite till. I ett eget avsnitt i sina varumärkesriktlinjer finns tydliga instruktioner hur man skall agera om det blir fel. För att undvika både juridiska och andra klavertramp har man checklista och kunskapsdokument för juridisk granskning av marknadsföringsmaterial. Självklart har man ett formulär på intranätet där medarbetare kan rapportera in olovlig användning av HSB-kännetecken, samt rutiner för uppföljning, såväl löpande som årlig. Uppföljningen gäller inte bara olovlig användning utan även andra situationer med hanterande av varumärket. Eftersom HSB kan assistera föreningarna och medlemmarna på en lång rad områden omfattar varumärkesregistreringarna också en mängd tjänster. I alla delar ett utmärkt varumärkesarbete. 12 BRANDNEWS 2/2018 BRANDNEWS 2/2018 13