ORVESTO QRS 2013 1
Innehåll 1 Hur ORVESTO QRS 2013 är gjord 03 2 Läsarkontakt 04 3 Kvantitativa dimensioner 09 4 Annonskontakt 18 5 Buzz 21 6 Relation 26 7 Kvalitativa dimensioner 36 8 Needscope 51 9 Kontakt 58 2
Så här har vi gjort ORVESTO QRS 2013 1. I steg ett har en etableringsundersökning gjorts för att kartlägga vilka tidskrifter intervjupersonerna läser. 2. I steg två har QRS frågor ställts om de specifika tidningarna (max 3 tidskrifter per intervju). Intervjuerna har gjorts med hjälp av webbenkäter. Utgångspunkten för undersökningen har varit de titlar som redovisats i ORVESTO Konsument 2012:3. Av dessa har 240 redovisats. 3. Totalt har 40 000 intervjuer genomförts. För de flesta tidskriftstitlar har mellan 200 och 700 intervjuer gjorts. Undersökningen är genomförd i TNS SIFOs slumpmässigt rekryterade riksrepresentativa webbpanel. Datainsamlingen inleddes 11 oktober 2012 och den första datan redovisades den 1 mars 2013. Resultaten av QRS-undersökningen har integrerats med ORVESTO Konsument 2012:3. Resultaten i undersökningen representerar samtliga vuxna individer i Sverige (16 80 år). Resultaten av QRS-undersökningen för de enskilda tidskriftstitlarna motsvarar deras läsekrets som den redovisas i ORVESTO Konsument. 3
2 Läsarkontakt 4
Läsarkontakt Läsarkontakt innebär hur läsaren fått tag i tidskriften och var läsning sker både vad gäller läsplats men också om läsning sker via andra plattformar. Hur och var läsarna möter tidskriften kan både vara problematisk (t.ex. i form av brus ) men också skapa stora möjligheter (t.ex. i form av word of mouth eller i andra sociala funktioner). Var och hur en läsare kommer i kontakt med tidskriften kan ha stor betydelse för det strategiska arbetet och kan påverka förutsättningarna för hur tidningen effektivast marknadsförs eller hur den redaktionella strukturen bäst byggs. I QRS 2013 ställs också en fråga om man konsumerar tidskriften i något digitalt format. Här kan dubbeltäckningen mellan analog och digital läsning studeras. o Hur fick du tag i det senaste numret du läste av tidningen? o Var brukar du normalt läsa tidning? o Läser du tidningen på andra sätt än papperstidningen? 5
Source of copy Hur fick du tag på senaste numret av tidningen 53 30 21 14 6 4 9 9 5 13 13 7 7 10 Prenumererar i hushållet Köpte själv lösnummer Annan i hushållet köpte lösnummer Fick tidningen av en bekant Fick tidningen via medlemskap Utanför hemmet Annat ställe Runner'S World Genomsnitt QRS 2013 % 6
Läsplats 86 77 11 4 4 4 8 7 5 2 6 4 Hemma På kollektivtrafiken På jobbet Hos släktingar eller vänner Utanför hemmet Någon annanstans Runner'S World Genomsnitt QRS 2013 % 7
Digital läsning 89 70 21 11 9 4 1 2 Ja, på tidningens hemsida via t.ex dator mobil eller Ipad Ja, på tidningens app via t.ex. mobil eller Ipad Ja, på annat sätt (pdf, nyhetsbrev via e-post eller liknande) Nej Runner'S World Genomsnitt QRS 2013 % 8
3 Kvantitativa dimensioner 9
Kvantitativa dimensioner Läsandel/Lästid och antalet Lästillfällen är kontaktmått som ger en djupare insikt i läsarens relation med tidskriften. Det upplevda engagemanget hos läsaren i kontakten med tidskriften är starkt och tydligt i dessa variabler. Dessutom finns ett starkt samband mellan de kvantitativa läsdjupsmåtten och läsfrekvens, samt läsarnas lojalitet. Flera lästillfällen ger också möjlighet till upprepade annonskontakter vilket traditionellt sett är en styrka som tidskrifter inte kapitaliserat på. o Av de nummer du läser av tidningen, hur stor andel av sidorna brukar du läsa eller bläddra igenom? o Ungefär hur lång tid brukar du sammanlagt ägna åt ett nummer av tidningen? o Om du tänker på hur du normalt läser tidningen, hur många gånger brukar du läsa i ett och samma nummer? 10
Läsmängd (andel av innehållet) 80,1 74,5 Runner'S World Genomsnitt QRS 2013 % 11
Lästillfällen 51 32 22 21 21 13 8 6 17 11 1 gång 2 gånger 3 gånger 4 gånger 5 gånger eller fler Runner'S World Genomsnitt QRS 2013 % 12
Lästillfällen 3,2 2,3 Runner'S World Genomsnitt QRS 2013 Antal tillfällen 13
Lästid 23 18 18 17 18 15 15 14 10 10 9 8 0 5 4 6 6 2 1 2 Mindre än 5 min 5-10 min 11-20 min 21-30 min 31-40 min 41-60 min 61-90 min 91-120 min 121-180 min Längre än 3 timmar Runner'S World Genomsnitt QRS 2013 % 14
Genomsnittlig Lästid 0 0 : 5 5 0 0 : 4 2 Genomsnitt Runner'S World Genomsnitt QRS Timmar och minuter 15
Kvantitativt Läsindex Det kvantitativa läsindexet är en sammanvägning av antalet lästillfällen, läsmängd och lästid. Indexet ska ses som ett kvalitativt mått på kvantitativa läsvariabler. Timmar/Minuter Andel i % Antal En titel med ett högt läsindex har större möjlighet till att nå fler annonskontakter med samma läsare. Index 100 motsvarar ett kvantitativt läsindex för en genomsnittlig titel i QRS 2013. 16
Kvantitativt Läsindex 55 80,1 3,2 Genomsnitt: 42 min Genomsnitt: 74,5% Genomsnitt: 2,3 st 168 17
4 Annonskontakt 18
Annonskontakt Frågorna som ställts handlar om huruvida annonserna i tidskriften anses inspirera, informera och leda till köp av annonserad produkt samt om man generellt gillar att läsa annonserna. Avsikten med de fyra frågeområdena är att spegla mångfalden i annonsers funktion och att visa hur olika tidskrifter kan ha olika funktioner som bärare av annonser. o Annonserna i tidningen ger mig ofta bra information om sådant jag är intresserad av o Annonserna i tidningen inspirerar mig ofta o Jag tycker om att läsa annonserna i tidningen o Jag handlar ofta saker som jag sett annonserats i tidningen 19
Annonskontakt (Instämmer helt & delvis) 46 27 35 31 19 19 12 6 Annonserna ger bra information Annonserna inspirerar mig Jag tycker om att läsa annonserna Jag handlar ofta saker som jag sett annonserats Runner'S World Genomsnitt QRS 2013 % 20
5 Buzz 21
Buzz I detta frågebatteri kartläggs hur man upplever titelns förmåga att skapa samtalsämnen, sökningar på internet etc. Eftersom event också är en möjlig intäktskälla för tidskrifter så kartläggs också läsarnas intresse för att besöka eller vara med på de olika tidskrifternas events/träffar. o Jag pratar ofta om sådant jag läst om eller sett i tidningen o Jag diskuterar/kommenterar ofta på Internet om sådant jag läst om eller sett i tidningen o Saker jag läser om i tidningen får mig ofta att gå in på Internet och söka mer information o Jag läser tidningen, sparar den och återkommer till den o Om tidningen anordnade event/träffar för sina läsare. Hur troligt är det att du skulle gå på ett sådant? 22
Buzz (Instämmer helt & delvis) 54 41 29 30 20 15 6 6 Jag pratar ofta om sådant jag läst om eller sett Jag diskuterar/kommenterar ofta på Internet om sådant jag läst om eller sett Saker jag läser om får mig ofta att gå in på Internet och söka mer information Jag läser, sparar den och återkommer till den Runner'S World Genomsnitt QRS 2013 % 23
Delta på tidningens event/träffar Genomsni( 1 Inte alls troligt 2 3 4 5 Mycket troligt Runner'S World 1 Inte alls troligt 2 3 4 5 Mycket troligt 11 7 8 21 43 24 17 21 17 24 % 24
32% av läsarna vill gå på tidningens event 25
6 Relation 26
Relation Kapitlet Relation visar styrkan i relationen med tidskriften. Frågan om läsaren skulle sakna tidningen om den slutade ges ut speglar tidskriftens unikitet och särställning. Givetvis påverkas detta även av konkurrenssituationen i kategorin. Momentum används ofta för att mäta varumärken och avsikten är att klargöra om en titel anses vara extra aktiv eller på frammarsch just nu. Detta är ett relativt lättrörligt mått som påverkas av både reklaminsatser och PR aktiviteter. Helhetsbetyget är just en total bedömning av hur bra läsaren uppfattar att tidningen är. Frågan som ställs gällande om man skulle rekommendera titeln till en vän är en så kallad NPS fråga. NPS är ett diagnostiskt verktyg för att kartlägga om det finns fler som är vad man kallar Promoters jämfört med Passives och Detractors och följaktligen om man kan förvänta sig en positiv eller negativ utveckling för titeln. o Om tidningen inte längre skulle ges ut, hur mycket skulle du sakna den? o Ibland tycker man att det händer mycket kring ett företag och att det känns som om det är på frammarsch. Skulle du vilja säga att [TIDNING] är en tidning som det händer mycket kring och som är på väg framåt? o Vilket totalbetyg skulle du vilja ge tidningen? o Hur troligt är det att du skulle rekommendera till någon du känner? 27
Sakna tidningen om den inte längre gavs ut Genomsni( Inte alls Ganska lite Ganska mycket Väldigt mycket Runner'S World Inte alls Inte särskilt mycket Ganska mycket Väldigt mycket 12 16 17 9 30 35 38 44 % 28
Helhetsbetyg 32 24 20 21 15 15 5 0 1 0 2 2 1 6 8 7 12 11 10 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Runner'S World Genomsnitt QRS 2013 % 29
Helhetsbetyg 7,7 6,7 Runner'S World Genomsnitt QRS 2013 Betyg 30
Momentum - en tidning som det händer mycket kring och som är på väg framåt Genomsni( 1 Instämmer inte alls 2 3 4 5 Instämmer helt och hållet Runner'S World 1 Instämmer inte alls 2 3 4 5 Instämmer helt och hållet 5 6 3 1 11 17 13 34 32 32 % 31
Momentum (Instämmer helt & delvis) 37 22 Runner'S World Genomsnitt QRS 2013 % 32
Rekommendera Runner'S World Genomsnitt QRS 2013 21 20 17 9 8 8 14 15 9 10 13 11 12 3 1 4 4 6 1 5 6 4 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Detractors Passives Promoters % 33
Rekommendera till en vän eller kollega Promoters 43 27 Runner'S World Genomsnitt QRS 2013 % 34
6 Kvalitativa dimensioner 35
Kvalitativa dimensioner För att studera de bakomliggande drivkrafterna och kvaliteterna i tidskriften har läsarna fått ta ställning till 38 olika påståenden om tidskriften. I denna rapport har svaren sammanställs på tre olika sätt: n n Ordmoln De 38 påståendena har förkortats och ordnats i ett ordmoln där storleken på orden illustrerar hur många som instämmer i respektive påstående om tidskriften. Drivkraftsanalys En statistisk analys av samtliga tidskrifters profiler identifierade fem grundläggande funktioner eller förhållningssätt. Vi har beräknat hur varje tidskrift fungerar ut var och en av dessa fem perspektiv. n Tidskriftens profil De enskilda frågorna ger en detaljerad bild av tidskriftens unika profil utifrån de egenskaper som är mest framträdande för just den tidskriften. 36
De fem påståenden som flest tidskrifter delar 1. Är välskriven 2. Ger mig ny information 3. En tidning med gott rykte 4. Är trovärdig 5. Läser när jag har tid för mig själv 37
De fem påståenden med störst variation mellan titlarna 1. Innehåller fördjupande artiklar 2. Är allmänbildande 3. Skriver om många olika ämnen 4. Ger mig ny information 5. En tidning med gott rykte 38
Ordmoln 39
Så här tolkar du drivkraftsanalysen n Analysen sammanfattar och ger en överblick över tidningens grundläggande funktion, grunden till hur den skapar ett unikt värde för sina läsare. n n n n 38 påståendefrågor har ställs om varje tidskrift, med hjälp av en klusteranalys har fem olika drivkrafter identifierats. De 38 frågorna kan sägas spegla fem grundläggande dimensioner. De frågor som ingår i respektive dimension har vägts samman till ett totalindex, det ger ett index för varje dimension. Varje dimension byggs alltså upp av flera frågor. Alla tidskrifter i undersökningen har sedan rangordnats efter respektive index, alla tidskrifter får en placering i förhållande till övriga tidskrifterna inom var och en av de fem drivkrafterna. För enkelhetens skull har rangordningarna sedan delats in i jämna grupper (kvintiler), så att man enkelt kan jämföra en titels placering / rangordning inom respektive dimension. Placeringen illustreras i ett diagram, en Equalizer. Den översta kvintilen är färgad grön i bilden och den nedersta röd, ju högre placering en tidskrift har jämfört med övriga tidskrifter ju högre värde visas i Equalizern. 40
Vad vi menar med de olika dimensionerna Ac5on handlar om 5dskri9en som katalysator för a( agera. T.ex. om man får 5ps och inspira5on av annonserna i den, om man köper saker man se( och läst om, om man upplever a( man pratar med andra om sådant man läst och om 5dskri9en får läsarna a( gå in på internet för a( söka mer infor- ma5on. Handlar om 5dskri9ens för- måga a( överaska sina läsare och skapa spänning. För många 5d- skri9er handlar de(a om det senaste, a( de är trendsä(ande och moderna. Också glamour och flärd skapar spänning för många läsare. Men det kan också handla om a( innehålla av- slöjande ar5klar. Spänning skapas på många olika sä( för olika läsare och 5dskri9er För många 5d- skri9er är den för- djupande funk5onen en central drivkra9 hos läsarna. A( den innehåller fördjupande ar5klar och ger vik5ga analyser, a( den är allmän- bildande och 5llför ny informa5on. Tidskri9er med e( högt kunskaps- index upplevs av många a( de förändrar och är utvecklande. Kvalitet - dimensionen handlar mycket om läsupplevelsen. Tidskri9er med höga Kvalitet - värden upplevs innehålla mycket och god läsning. Gärna om många olika ämnen. A( den är trovärdig, välskriven och aktuell är vik5ga ingredienser i dimensionen. Men också a( den bidrar med något unikt. Dimensionen handlar om det lusiyllda i a( läsa en 5dskri9. Här finner man 5dskri9er som läsarna ser fram emot a( läsa när man har en kvalitetsstund för sig själv. Belöningsläsning om man så vill, där avkoppling och a( få underhållning är de bakomliggande drivkra9erna. Tid- skri9er som inspirerar och är s5mulerande får också höga Lust - index. 41
Sammanfattning 42
Action Annons I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden Annonserna ger bra information 11 35 31 13 5 Annonserna inspirerar mig 7 28 35 18 7 Jag tycker om att läsa annonserna 7 24 32 18 13 Jag handlar ofta saker som jag sett annonserats 3 10 29 33 19 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Instämmer helt och hållet Instämmer delvis Varken eller Instämmer knappast Instämmer inte alls % 43
Action Buzz I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden Jag pratar ofta om sådant jag läst om eller sett 6 35 25 21 10 Jag diskuterar/kommenterar ofta på Internet om sådant jag läst om eller sett 1 5 6 26 58 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Instämmer helt och hållet Instämmer delvis Varken eller Instämmer knappast Instämmer inte alls % 44
Action I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden Påverkar mitt sätt att se på saker 11 29 26 23 7 Får mig att prova nya saker jag läst om 21 45 14 14 4 Jag läser, sparar den och återkommer till den 28 26 13 20 9 Saker jag läser om får mig ofta att gå in på Internet och söka mer information 6 23 21 19 27 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Instämmer helt och hållet Instämmer delvis Varken eller Instämmer knappast Instämmer inte alls % 45
Spänning I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden Är modern 15 39 31 4 2 Innehåller avslöjande artiklar 4 17 28 33 11 Jag känner samhörighet med andra som läser 17 29 29 10 8 Överraskar ofta 2 23 38 26 5 Är trendsättande 4 34 29 15 2 Är glamorös 1 15 28 28 22 Det är spännande att läsa 16 34 28 14 5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Instämmer helt och hållet Instämmer delvis Varken eller Instämmer knappast Instämmer inte alls % 46
Kunskap I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden Det är utvecklande att läsa 18 39 23 13 4 Jag lär mig ofta nya saker genom att läsa 23 35 28 10 1 Är allmänbildande 14 34 31 13 4 Innehåller fördjupande artiklar 19 46 20 7 3 Innehåller bra analyser 19 43 26 5 2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Instämmer helt och hållet Instämmer delvis Varken eller Instämmer knappast Instämmer inte alls % 47
Kvalitet I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden Är unik 18 27 28 11 2 Är aktuell/speglar det senaste 17 47 23 5 1 Ger mig ny information 30 47 15 5 0 Är välskriven 21 49 19 5 1 Är en tidning med gott rykte 23 54 8 4 1 Är trovärdig man kan lita på det den skriver 18 59 15 3 1 Innehåller mycket att läsa 18 42 28 7 2 Skriver om många olika ämnen 11 32 32 16 6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Instämmer helt och hållet Instämmer delvis Varken eller Instämmer knappast Instämmer inte alls % 48
Lust I vilken utsträckning instämmer du i följande påståenden Gör mig glad/nöjd 16 30 32 14 5 Det är stimulerande att läsa den 24 47 19 4 3 Inspirerar mig 33 47 13 4 0 Ger mig nya idéer/råd 35 43 13 7 0 Hjälper mig att koppla av 15 28 36 12 6 Ger mig underhållning 24 43 24 6 0 Läser jag när jag har tid för mig själv 26 40 20 8 4 Jag ser fram emot att läsa 33 35 17 9 3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Instämmer helt och hållet Instämmer delvis Varken eller Instämmer knappast Instämmer inte alls % 49
Det är stor skillnad mellan olika tidskrifter n n n n Det är mycket stora skillnader mellan hur olika tidskrifter uppfattas. Diagrammet visar spridningen mellan max och minimivärden för de olika påståendena. Strecket mitt i boxen visar median. Vi kan konstatera att spridningen för många påståenden varierar mellan någon enstaka procent till mycket höga värden. När det t.ex. gäller påståendet Tidningen ger mig underhållning varierar titlarna i mätningen från 4% till 86% av läsarna som upplever sin tidning på detta sätt. Slutsatsen är att tidskrifter fyller många olika funktioner i många olika situationer och för många olika läsare. Det finns ingen enskild allmängiltig beskrivning av en genomsnittlig tidskrift (en tidskrift är inte en tidskrift är inte en tidskrift ). 50
8 51
Needscope - Varumärkesposition Needscope är en projektiv varumärkespositionerings modell som används av många av världens största annonsörer. Needscope fokuserar på den emotionella laddningen i varumärket. Needscope är normalt en mycket omfattande varumärkesstudie men i QRS 2013 levereras en light version av positioneringskartan för alla de mätta tidskrifterna. Målet är att ge respektive tidskrift ett underlag för positioneringsarbete relativt sina konkurrenter. Självklart kan då också den egna positionen jämföras med annonsörers position (i de fall annonsörer använder Needscope). 52
Ramverket är baserat på grundläggande mänskliga emotioner UTÅTRIKTAD EXTROVERT MOTTAGLIGHET PASSIVITET ANKNYTNING DOMINANS SJÄLVSÄKERHET INDIVIDUALISM INÅTVÄND INTROVERT 53
De delas upp i 6 arketyper, med olika personligheter Nöjeslysten Obekymrad Spontan Djärv Dynamisk Oberoende Tillgänglig Vänlig Öppen Självsäker Bestämd Rättfram Försiktig Omtänksam Känslig Fokuserad Kompetent Kontrollerad 54
och olika psykologiska drivkrafter Njutning Harmoni Gemenskap Aktivitet Driftighet Aggression Mottaglighet Passivitet Tillhörighet Bestämdhet Dominans Individualism Välmående Trygghet Lugn Struktur Ordning Kontroll 55
Olika arketyper har olika behov, även när det gäller tidskrifter En %dning jag läser måste vara kul det får inte vara för allvarligt eller trist. Livet är för kort för a< läsa om tråkiga saker! Överraskningar och glädje Spänning och utmaning Jag vill läsa %dningar som har koll på det senaste och skriver om häciga och farlyllda ämnen. A< umgås med familj och vänner är det bästa. Jag gillar %dskricer som skriver om saker som alla i familjen har glädje av. Gemenskapskänsla, något för alla Trygghet och säkerhet Min %dskric ska ta upp vardagliga ämnen och ge stöd och %ps. Helt enkelt vara lite hjälpsam och omhänder- tagande i mi< liv. Beroende på situation eller var man är i livscykeln kan samma person växla mellan olika behovslägen Ordning och effektivitet Högkvalitativ njutning Det är vik%gt a< få ut det bästa av livet. En %dskric ska vara sofis%kerad och ge känslan av flärd. Kunskap och informa%on är vik%gt därför ska %dskricen jag läser vara välskriven och seriös. 56
Runner'S World - Varumärkesposition 17% 25 % 33% 7% 13% 5% 57
Kontakt Vill du veta mer om undersökningen är du välkommen att höra av dig till din vanliga kontaktperson på TNS Sifo eller till någon av de nedanstående projektledarna för QRS 2013. Peter Callius Peter.Callius@tns-sifo.se 0701-84 21 91 Morgan Sandström Morgan.Sandstrom@tns-sifo.se 0701-84 21 95 Eva Springmann Eva.Springmann@tns-sifo.se 0701-84 20 83 Rättigheter till materialet i denna rapport Resultaten i denna undersökning är en del av den syndikerade undersökningen ORVESTO QRS 2013. Alla rättigheter till denna undersökning och resultaten av den ägs av TNS SIFO. Betalande tidskrifter äger rätt att använda resultat ur undersökningen t.ex. i samband med annonsförsäljning, marknadsföring eller redaktionellt arbete. Resultat ur undersökningen får inte lämnas eller säljas vidare till tredje part. 58