Att profilera sig som statlig arbetsgivare

Att profilera sig som statlig arbetsgivare

Utgiven av Arbetsgivarverket 2009 Text: Linus Holmgren & Annika Lagerhorn, Talent talk Redaktör: Lars Andrén, Arbetsgivarverket Produktion & grafisk form: Arbetsgivarverket informationsenheten Tryck: Tabergs Media Group STHLM

Att profilera sig som statlig arbetsgivare

Innehållsförteckning F Ö R O R D 7 B E G R E P P E T V A R U M Ä R K E 8 F Ö R D E L A R M E D E T T S T A R K T V A R U M Ä R K E S O M A R B E T S G I V A R E 9 A T T B Y G G A E T T V A R U M Ä R K E S O M A R B E T S G I V A R E 13 A R B E T S P R O C E S S E N 16 I N I F R Å N O C H U T V A D S K A M A R K N A D S F Ö R A S? 18 E R B J U D A N D E T V A D Ä R S P E C I F I K T O C H S Ä R S K I L J A N D E F Ö R E R? 20 M Å L G R U P P E R N A V E M S K A N I M A R K N A D S F Ö R A E R T I L L? 21 I M A G E O C H I D E N T I T E T H U R U P P F A T T A S N I O C H V I L K A Ä R N I? 22 P R O F I L O C H B U D S K A P H U R S K A N I S Y N A S O C H V A D S K A N I S Ä G A? 23 M Å L S Ä T T N I N G O C H M E D I E V A L 25 L Å N G S I K T I G T V A R U M Ä R K E S A R B E T E 27 A T T M Ä T A V A R U M Ä R K E T 28 F E M S T E G M O T E T T S T A R K T V A R U M Ä R K E S O M A R B E T S G I V A R E 29

Förord Staten en attraktiv arbetsgivare När Arbetsgivarverkets medlemmar i Utmaningar strategi för den statliga arbetsgivarpolitiken 2007-2010 definierade de viktigaste framtidsfrågorna var förmågan att attrahera nya medarbetare högt prioriterad. Trots det stora intresset har profileringen av staten som attraktiv arbetsgivare ofta varit återhållsam och intresset har varierat. Anledningen har knappast varit att det inte funnits något att marknadsföra, tvärtom är villkoren goda i staten och arbetsuppgifterna både spännande och utvecklande. Istället får nog orsakerna sökas i myndigheternas traditionella roll där myndighetsutövning är något som riskerar att matcha illa med marknadsföring. Men i konkurrensen med andra arbetsgivare om framtidens kvalificerade och lättrörliga arbetskraft finns det anledning att fundera över hur myndigheterna profilerar sig för möjliga arbetstagare. Och som den här skriften visar finns det många sätt att vårda sitt varumärke utan att det innebär satsningar på dyr reklam. Skriften vänder sig främst till de medlemmar inom Arbetsgivarverket som inte tidigare arbetat med profilering och som är nyfikna på hur begreppet kan tolkas och möjliga angreppssätt och metoder för arbetet. Det är samtidigt vår förhoppning att även medlemmar som sedan länge arbetat med denna fråga också ska kunna ha nytta av denna skrift. Som statliga arbetsgivare har vi mycket att vara stolta över. Därför är det viktigt att skaffa oss kunskap om hur vi på ett effektivare sätt kan kommunicera oss som attraktiva arbetsgivare. Både för de som är på väg in på arbetsmarknaden och för redan yrkesaktiva som börjat fundera på vad ett statligt arbete kan innebära. Trevlig läsning Göran Ekström Generaldirektör F Ö R O R D 7

Begreppet varumärke Begreppet varumärke kan för en statlig arbetsgivare kännas obekvämt eller till och med felaktigt. Ordet associeras ofta till försäljning av produkter och hur olika produkter konkurrerar med varandra på en marknad. Genom varumärkesprofileringen blir produkten bärare av vissa egenskaper och kan till och med kommunicera värderingar hos de företag eller organisationer som skapat produkten. Kunskapen om sådan profilering och begreppet varumärke bryter dock ständigt ny mark, och i dag pratar man om allt från det personliga varumärket till varumärket Sverige. Ursprungligen utgick forskningen från teorier som syftade till att bygga varumärken för produkter. Med tiden har varumärkesbegreppet allmänt sett fått en avsevärt bredare betydelse och används i dag inom områden som organisationsutveckling och arbetsgivarprofilering. Det är ur detta bredare perspektiv som begreppet varumärke ska ses när vi i denna skrift talar om profilering av staten som arbetsgivare. Vanligtvis uppvisar en och samma organisation olika uttryck för sitt varumärke mot olika målgrupper, exempelvis en identitet mot kunderna, en annan mot uppdragsgivare/ägare och en tredje mot arbetsmarknaden. Det är den sistnämnda identiteten, varumärket som arbetsgivare, som den här skriften handlar om. Varumärket som arbetsgivare Arbetet med att tydliggöra sin identitet som arbetsgivare kallas internationellt för Employer Branding. I Sverige används även ofta begreppen att marknadsföra en arbetsgivare, varumärket som arbetsgivare eller arbetsgivarprofilering. Varumärket som arbetsgivare är det rykte och den attraktionskraft som organisationen har på arbetsmarknaden. En organisation har alltid ett varumärke som arbetsgivare, oavsett om man arbetar aktivt med varumärket eller inte. ( Lise-Lotte Sjöberg, HR/kompetensförsörjning, Lantmäteriet Vi har ett starkt varumärke som arbetsgivare både bland medarbetare och bland kunder, men vi har en del utmaningar framöver. Det är till exempel viktigt för oss att få fram fler förrättningslantmätare. Vi kommer också att ha stora pensionsavgångar de närmsta tio åren inom flera yrkesområden. Kompetensförsörjningen är mycket viktig så vi måste nå ut med vårt varumärke och fortsätta att profilera och marknadsföra oss. 8 B E G R E P P E T V A R U M Ä R K E

Fördelar med ett starkt varumärke som arbetsgivare Ökad rörlighet En trend som påverkar arbetsmarknaden är den ökade rörligheten. Kortare anställningstider, vikariat, projektanställningar, ökad inhyrning av personal och outsourcing innebär att kompetensförsörjningen kommer att ske i delvis andra former framöver. Studier av dagens arbetsliv visar också att unga ofta medvetet planerar en karriär byggd på kortare anställningar hos många olika arbetsgivare. Forna tiders starka yrkesidentitet och lojalitet mot en och samma arbetsgivare blir alltmer ovanlig. Ökad kompetensbrist Rent statistiskt står arbetsmarknaden inför en generationsväxling de närmaste åren. Stora grupper 40-talister går i pension. Samtidigt ökar tvärt emot vad många tror arbetskraften åren fram till 2020. Hur dessa två trender, ökade pensionsavgångar och ökat arbetskraftsutbud, slutligen påverkar den statliga sektorn är svårt att veta. Staten är den arbetsmarknadssektor som procentuellt har flest 40-talister anställda. För somliga statliga verksamheter kan detta innebära en stor utmaning då grupper som går i pension kan bli svåra att ersätta, för andra kan generationsväxlingen komma att gå spårlöst förbi. Ökade krav Många arbetsgivare ställs idag inför ett förändrat förhållningssätt till arbetet hos främst unga medarbetare. Chefer möter ett större ifrågasättande av arbetsledning och hur arbetsuppgifter ska utföras. Kraven ökar också när det gäller omfattningen av individuellt utformade anställningsvillkor. De statliga arbetsgivarna har mött kraven på individuella anpassningar av förmåner och villkor genom exempelvis möjligheten till lönesättande samtal där medarbetare och närmaste chef sätter lön i dialog. Ambitionen är också att lönebildningen i så hög grad som möjligt ska ske lokalt med så få centrala garantier som möjligt. I det centrala avtalet för 2007-2010 infördes också ökade möjligheter till enskilda överenskommelser med medlemmar i Saco-S. Förändrade värderingar Ytterligare en utmaning är människors förändrade värderingar, där allt fler ställer högre krav på sina arbetsgivare när det exempelvis gäller miljöpåverkan, socialt ansvar och ett aktivt värdegrundsarbete. F Ö R D E L A R M E D E T T S T A R K T V A R U M Ä R K E S O M A R B E T S G I V A R E 9

Säkra kompetensförsörjningen Sammanfattningsvis står arbetsgivare både inom staten och på arbetsmarkanden i stort inför en lång rad utmaningar. För att klara av dessa utmaningar och säkra tillgången på kompetens, är det viktigt att utveckla en kompetensförsörjningsstrategi. Att uppfattas som en attraktiv arbetsgivare är en betydelsefull del av arbetet vilket uttrycks på följande sätt i strategin för den statliga arbetsgivarpolitiken: Generellt sett kännetecknas den statliga verksamheten av att arbetsuppgifterna kräver högutbildad och kvalificerad personal. Således måste statliga myndigheters attraktionskraft som arbetsgivare på såväl den svenska som den globala arbetsmarknaden stärkas. Detta ska ske genom samlade insatser på en övergripande nivå som ett komplement till varje myndighets egen information där det enskilda verksamhetsintresset får genomslag. Gemensamma nämnare och värdegrunder inom det statliga området såsom demokrati, rättssäkerhet och effektivitet måste lyftas fram på denna nivå. Statliga arbeten, dess variation av arbetsuppgifter och det unika i samhällsnyttan måste synliggöras. Källa: Utmaningar Strategi för den statliga arbetsgivarpolitiken 2007-2010, s. 15, Arbetsgivarverket ( Sofia Höijer, enhetschef, HR-avdelningen, Rikspolisstyrelsen Staten som arbetsgivare är vår utgångspunkt för varumärkesarbetet. Vad utmärker staten som arbetsgivare? Utifrån det är nästa steg att se vad som utmärker rättsväsendet och polisen som arbetsgivare. Först måste man vara en attraktiv arbetsgivare Att uppfattas som en attraktiv arbetsgivare bygger på två förutsättningar. Det första är att vara en attraktiv arbetsgivare, det vill säga att utveckla en arbetsplats med den kultur och de värderingar och villkor som målgrupperna på kompetensmarknaden tycker är attraktiva. Nästa steg är att tala om att man är en attraktiv arbetsgivare, det vill säga att marknadsföra arbetsplatsen till målgrupperna. Varumärkesbyggandet som arbetsgivare sker inte enbart mot den externa kompetensmarknaden utan även mot befintliga medarbetare. Målet är att bygga långsiktiga relationer och skapa lojalitet och engagemang. A T Ä N K P Å A T T : Det är en skillnad mellan att vara en bra arbetsgivare och att vara känd som en attraktiv arbetsgivare. Interna projekt för att skapa en mer positiv arbetsplats är en grund för framtida profilering men leder inte automatiskt till att varumärket som arbetsgivare stärks. 10 F Ö R D E L A R M E D E T T S T A R K T V A R U M Ä R K E S O M A R B E T S G I V A R E

2 Statligt anställda mycket nöjda med sin arbetssituation Sedan slutet av 90-talet har Arbetsgivarverket brutit ner resultatet av Arbetsmiljöverkets stora arbetsmiljöundersökning och specialstuderat svaren som gäller den statliga sektorn. Undersökningarna har visat på en tydlig trend där de statligt anställda blir allt mer nöjda med sin arbetssituation. I undersökningen för år 2007 gällde detta hela 81 procent av de statligt anställda, vilket kan jämföras med 76 procent för hela arbetsmarknaden. Undersökningen visade också att: 76 procent av de statligt anställda upplevde att de hade ett meningsfullt arbete 75 procent av de statligt anställda var mycket nöjda med sina arbetstider 74 procent av de statligt anställda hade ett fysiskt lätt arbete 72 procent av de statligt anställda uppgav att de själva kunde bestämma när olika arbetsuppgifter ska utföras 66 procent av de statligt anställda upplevde arbetet som omväxlande Källa: Arbetsmiljön i statlig sektor; www.arbetsgivarverket.se En tydlig profil skapar rätt sorts förväntningar LOA, Lagen om offentlig anställning, slår fast att vid statlig anställning skall avseende fästas bara vid sakliga grunder, såsom förtjänst och skicklighet. En tydlig profil som arbetsgivare kan bidra till att öka kunskapen om vilken sorts erfarenhet och vilket kunnande som verksamheten behöver. En tydlig profil motverkar felaktiga förväntningar hos personer som inte har rätt kompetens för verksamheten. En stor mängd arbetssökande med fel kompetens skapar inte bara onödig administration. En omständlig rekryteringsprocess riskerar också att skapa ett dåligt rykte på kompetensmarknaden. Ju mer kandidaterna vet om värderingar, arbetssätt och utvecklingsmöjligheter, desto större är chansen till lyckade rekryteringar. En tydlig profil som arbetsgivare ökar även engagemanget och motivationen hos befintliga medarbetare. 2 Ett varumärke är ett löfte I N D I V I D F Ö R V Ä N T N I N G A R L Ö F T E N O R G A N I S A T I O N Källa: Talent Talk F Ö R D E L A R M E D E T T S T A R K T V A R U M Ä R K E S O M A R B E T S G I V A R E 11

( Maria Axberg, projektledare Attraktiv arbetsgivare, Vägverket På Vägverket är arbetet med att vara en attraktiv arbetsgivare prioriterat. Mål för arbetet finns i vår strategiska plan och arbetet ingår som en viktig del i vårt kompetensförsörjningsarbete. Vi har jobbat strukturerat och systematiskt med frågor som rör attraktivitet och kompetensförsörjning i många år inom Vägverket och nu på senare år också gemensamt i branschen. Vi arbetar både på lång och kort sikt, och både med ett brett perspektiv och ett mer riktat mot individnivå. 12 F Ö R D E L A R M E D E T T S T A R K T V A R U M Ä R K E S O M A R B E T S G I V A R E

Att bygga ett varumärke som arbetsgivare Profilering i hela kompetensförsörjningsprocessen Oavsett om man som arbetsgivare arbetar medvetet med sitt varumärke eller inte, så sker varumärkesbyggandet i hela kompetensförsörjningsprocessen, det vill säga i arbetet med att attrahera, rekrytera, utveckla och behålla personal. Aktivt varumärkesbyggande kan med andra ord göras i all kommunikation med både potentiella, nuvarande eller tidigare medarbetare. A T Ä N K P Å A T T : Kommunikationen måste skräddarsys efter olika målgrupper och olika situationer. Studenter kan till exempel överväldigas av för mycket och för detaljrik information som är svår att relatera till när arbetslivserfarenheten är begränsad. Längre in i rekryteringsprocessen kan det däremot bli aktuellt med mer detaljerad information. Vid kommunikation till befintliga medarbetare kan det vara ytterligare andra faktorer som bör lyftas fram. 2 Unga statsanställdas attityd till att byta jobb I en undersökning beställd av fackförbundet ST bland 1 000 unga akademiker inom staten, visade sig merparten vara nöjda med staten som arbetsgivare. På frågan Om du byter jobb i framtiden, kommer du då att välja en statlig myndighet som din arbetsgivare? blev svaret: Ja, absolut en statlig myndighet 3 procent Ja, troligtvis en statlig myndighet 51 procent Nej, troligtvis ett privat företag 37 procent Nej, absolut ett privat företag 4 procent Nej, annat 6 procent Det är bara 10 procent som absolut inte kan tänka sig staten som arbetsgivare vid ett jobbyte, vilket tveklöst är ett positivt resultat. Källa: Fler drömjobb i staten!, Ungas krav STs förslag, seminarieupplaga, Fackförbundet ST 2008-04-09 A T T B Y G G A E T T V A R U M Ä R K E S O M A R B E T S G I V A R E 13

( Maria Axberg, projektledare Attraktiv arbetsgivare, Vägverket Vi har tittat på demografin och åldersfördelningen i samhället, i branschen och hos oss på Vägverket. Vi har en stor andel medarbetare som går i pension på Vägverket precis som i hela transport-, bygg- och anläggningsbranschen. Vi måste därför jobba långsiktigt. Det gör vi dels genom att vara en bra arbetsgivare och dels genom att påverka ungdomars val av utbildning. Gemensamt inom samhällsbyggarbranschen jobbar vi i nätverk för att öka intresset för teknik och samhällsbyggnad hos högstadieelever. Gentemot målgruppen gymnasieungdomar arbetar vi för att öka intresset för eftergymnasiala utbildningar inom samhällsbyggnad och yrken i samhällsbyggnadssektorn. Genom nätverket arbetar vi också för att öka andelen anläggningsämnen på exempelvis civilingenjörsutbildningarnas grundutbildning. Målet där är att fler studenter ska välja anläggning som inriktning efter de första två basåren. Lämna inte varumärkesarbetet åt slumpen Ett starkt varumärke attraherar de målgrupper på kompetensmarknaden som arbetsgivaren vill rekrytera och behålla. Dessutom bygger det lojalitet hos medarbetarna som kommer att tala väl om arbetsgivaren och därmed marknadsföra organisationen som arbetsgivare. Trots fördelarna med ett aktivt varumärkesarbete blir marknadsföringen eller profileringen av arbetsgivaren ofta sporadisk. Kanske beror detta på att ansvaret många gånger faller mellan stolarna. Profileringen av arbetsgivaren är i de flesta fall ett tvärfunktionellt arbete där olika avdelningar kan behöva involveras, såsom personalavdelningen, informationsavdelningen och andra som har kundkontakter. Ett vanligt misstag när arbetsgivare vill arbeta mer aktivt med sitt varumärke är att man inte diskuterar igenom internt vad arbetet ska leda till. Det måste råda samsyn vad gäller syftet. I annat fall riskerar varumärkesarbetet att bli ett sidoprojekt som inte leder till någon reell förändring. Arbetsgivarprofilering kräver kontinuitet och långsiktighet och ska inte avgränsas enbart till perioder då verksamheten har svårt att rekrytera medarbetare. 14 A T T B Y G G A E T T V A R U M Ä R K E S O M A R B E T S G I V A R E

Marknadsavdelning inte en förutsättning Begrepp som varumärkesarbete och marknadsföring kan ge intrycket av att arbetsgivaren måste ha en marknadsavdelning för att kunna arbeta med varumärket som arbetsgivare. Så är inte fallet. Varumärkesbyggandet sker i all kommunikation i kompetensförsörjningsprocessen: i platsannonser, i anställningsintervjuer, i utbildningssammanhang, i utvecklingssamtal och så vidare. Detta är något som redan görs av alla arbetsgivare. Ett genomtänkt varumärkesarbete innebär att arbetsgivaren i alla steg arbetar med att: Förmedla en enhetlig och tydlig identitet som arbetsgivare Kommunicera de särskiljande fördelarna med arbetsgivaren Reda ut eventuella missuppfattningar om arbetsgivaren Många gånger har arbetsgivaren redan en relation med sina målgrupper, via till exempel branschförbund, samarbetsorgan, nyhetsbrev, examensjobb eller praktikplatser. T Ä N K P Å A T T : AFöretag med starka konsumentvarumärken brukar ha ett förhållandevis gott självförtroende vad gäller förmågan att marknadsföra sig som arbetsgivare. Däremot ställs de ofta inför utmaningen att människor blandar samman vad konsumentvarumärket står för och hur företaget är som arbetsgivare. Varumärkesarbetet som arbetsgivare måste alltid utgå från arbetsplatsen och vad medarbetarna erbjuds. ( Lise-Lotte Sjöberg, HR/kompetensförsörjning, Lantmäteriet Att delta i nätverk är jätteviktigt tillsammans blir vi starkare. Jag sitter med i nätverket Samhällsbyggarna och inom nätverket samarbetar vi i olika sammanhang. Vi vill bland annat öka branschens anseende och skapa ökat intresse för branschens olika yrken. Till exempel samarbetade Lantmäteriet med Vägverket och Banverket under Skiweek Åre. Vi har en gemensam internetsajt www.youcreate.se. Genom samverkan och en gemensam plattform för kommunikation når vi fram i konkurrensen med andra sektorer. P C H E C K F R Å G O R Hur kommunicerar vi i dagsläget med våra målgrupper på arbetsmarknaden? Vilka kanaler använder vi? Finns det kanaler som vi skulle kunna använda i högre utsträckning? A T T B Y G G A E T T V A R U M Ä R K E S O M A R B E T S G I V A R E 15

Arbetsprocessen Det praktiska arbetet med att bygga ett starkt varumärke kan delas upp i tre huvudsakliga steg: KUNSKAP KOMMUNIKATION RELATION Kunskap Det första steget är att ta reda på var ni står i dag. Hur uppfattas ni som arbetsgivare internt och externt? Vilka är de viktigaste målgrupperna på kompetensmarknaden? Vilka företag och organisationer konkurrerar om att rekrytera dessa? Eftersom varumärkesarbetet sker kontinuerligt bör dessa frågeställningar följas upp regelbundet. Kunskap om hur medarbetarna uppfattar er kan nås genom medarbetarundersökningar och interna diskussioner eller fokusgrupper. Kunskap om målgrupperna på den externa arbetsmarknaden kan inhämtas från exempelvis media och genom undersökningsföretag. 2 Vad förknippar studenter och unga akademiker med staten Arbetsgivarverket beställde hösten 2008 en attitydundersökning till att arbeta statligt hos 1100 högskolestudenter inom områdena ekonomi, IT, juridik, samhällsvetenskap och teknik. De faktorer som ansågs viktigast vid val av arbetsplats var: stimulerande arbetsuppgifter, trevliga arbetskamrater/bra stämning, hög lön och goda karriärmöjligheter. Dubbelt så många av de tillfrågade associerade dessa faktorer med näringslivet än med den statliga sektorn. Även i frågor rörande flexibla arbetstider, hög grad av eget inflytande och kreativt utrymme var det en stor majoritet som förknippade detta främst med den privata sektorn. En slutsats av undersökningen är att den statliga sektorn tyvärr verkar lida av en rad gamla fördomar där statlig anställning förknippas med byråkrati och litet utrymme för individen att påverka sin arbetssituation. Källa: Cosmos Communications och Arbetsgivarverket 16 A R B E T S P R O C E S S E N

Kommunikation När ni har tillräcklig kunskap om nuläget är nästa steg att kommunicera. Vilka budskap attraherar målgrupperna? Var, när och hur ska budskapen förmedlas? Era potentiella medarbetares uppfattning om er stämmer inte alltid överens med verkligheten. I dessa fall kan kommunikationen syfta till att tydliggöra missförstånd. Relation Profileringen av arbetsgivaren sker i hela kompetensförsörjningsprocessen. Målet är att bygga en positiv relation och att hålla den levande. Relationen kanske startar i samband med en platsannons. Men vad händer när en intresserad kandidat vänder sig till er? Vilken information når kandidaten på hemsidan? Vad händer när kandidaten ringer till er? Hur går rekryteringsprocessen till? Vad händer när personen väl har anställts? Fortsätter relationen även efter att en medarbetare har slutat? Ett vanligt misstag i varumärkesarbetet är att man lägger mycket krut på rekryteringsannonsering och rekryteringsprocessen men glömmer att varumärkesbyggandet fortsätter så länge som relationen med personen ifråga pågår. ( Maria Axberg, projektledare Attraktiv arbetsgivare, Vägverket Vi jobbar på olika arenor. Dels vill vi synas mot våra externa målgrupper vid till exempel arbetsmarknadsmässor, rekrytering, i annonser och i media. Dels jobbar vi genom våra medarbetare. Om de trivs och är nöjda tror vi att de är bra ambassadörer för Vägverket. I undersökningar där ungdomar har tillfrågats om hur de vill få information om arbetsgivare så vill de framförallt ha information från någon i deras närhet och få personliga ingångar. Därför ska vi på Vägverket jobba vidare med de personliga mötena där bland annat medarbetarna är ambassadörer för oss. A R B E T S P R O C E S S E N 17

Inifrån och ut vad ska marknadsföras? KUNSKAP Att marknadsföra och profilera en arbetsgivare påminner om processen hos företag med riktad marknadsföring till väl definierade kundgrupper i motsats till en marknadsföring som syftar till att attrahera så många kunder som möjligt. Vid marknadsföring av en arbetsplats är ett stort antal kandidater inget egenvärde i sig utan målet är att attrahera rätt personer. Risker med falsk marknadsföring När arbetsgivare profileras är det a och o att hålla sig till sanningen. Falsk marknadsföring resulterar i missnöjd och omotiverad personal arbetsgivaren motsvarar inte förväntningarna och hög personalomsättning. Ibland kan brister i marknadsföringen vara resultatet av goda intentioner. Arbetsgivare tenderar att i platsannonser marknadsföra en strävan eller ett ideal som man försöker uppnå. Risken är dock stor att arbetssökande uppfattar budskapet som något redan förekommande. En arbetsgivare kan mycket väl berätta att man inte är bra på något men strävar efter att bli bättre. Förutsättningen är naturligtvis att arbetsgivaren verkligen har denna ambition. Många människor lockas av utmaningar och underdog-perspektivet att kämpa i underläge mot ett uppsatt mål. Att berätta om sina brister ger även större tyngd till de positiva aspekterna som lyfts fram. A T Ä N K P Å A T T : Gå inte ut med ett budskap externt innan ni har stämt av det internt och säkerställt att ni lever upp till det ni säger. ( Sofia Höijer, enhetschef, HR-avdelningen, Rikspolisstyrelsen Värdegrundsfrågor är viktiga för oss och vi bedriver i dag ett stort arbete för att ta fram en gemensam värdegrund för svensk polis. Den metod som används baseras på att alla anställda inom polisen får bidra till att ta fram den gemensamma värdegrunden. Ambitionen är att värdegrunden ska genomsyra våra arbetssätt och metoder och ska vara synlig och spårbar såväl för oss själva som för medborgarna. 18 I N I F R Å N O C H U T V A D S K A M A R K N A D S F Ö R A S?

Börja inifrån hur ser det ut? För att nå rätt målgrupper och samtidigt minimera risken för falsk marknadsföring är det viktigt att noga analysera arbetsplatsen som ska marknadsföras. Är det en bra arbetsplats i dagsläget eller behöver något utvecklas? Vilka möjligheter finns för att utvecklas professionellt, göra karriär, ha småbarn och minska risken för stress? Utvecklingen av arbetsplatsen pågår ständigt och i det arbetet kan personalchefen ha en av de viktiga rollerna och ses som produktutvecklare. När goda arbetsförhållanden och en genomtänkt personalpolitik väl är på plats, finns också förutsättningar för att marknadsföra arbetsplatsen. A T Ä N K P Å A T T : Statistik och undersökningar kan misstolkas. Undersökningar kan ibland visa missnöje med löner. Det betyder inte nödvändigtvis att medarbetarna uppfattar sig som underbetalda, utan kan lika gärna vara ett resultat av inställningen att man kan ju alltid tjäna mer. Relevant i sammanhanget är om missnöjet med lönen har en effekt på andra faktorer såsom motivation och lojalitet. Personalomsättning är ett annat exempel på mätetal som kan misstolkas. Under senare decennier har rörligheten på arbetsmarknaden ökat. Många väljer att byta jobb för att de vill prova något nytt snarare än att de är missnöjda med sin arbetsgivare. En ökad rörlighet behöver därför inte innebära att medarbetarna är mer missnöjda. Om relationen med arbetsgivaren är god och långsiktig ökar dessutom möjligheten till återrekrytering. ( HÅKAN HENRIKSSON, PERSONALEXPERT/PERSONALENHETEN, MIGRATIONSVERKET Vi har jobbat med en attraktiv arbetsplats som ett av våra fokusområden sedan 2007. Vi har gjort ganska mycket internt för att vara en attraktiv arbetsplats. Det arbetet fortsätter naturligtvis och nu ska vi även börja jobba med ett externt perspektiv för att höja vår attraktionskraft. I N I F R Å N O C H U T V A D S K A M A R K N A D S F Ö R A S? 19

Erbjudandet vad är specifikt och särskiljande för er? KUNSKAP Kärnan i kommunikationen med kompetensmarknaden är själva erbjudandet, vilket inkluderar lön och förmåner, arbetstider, arbetsuppgifter, men även mjuka faktorer såsom kultur och värderingar. Eftersom det sällan finns utrymme att marknadsföra allt, gäller det att lyfta fram det som är unikt och särskiljande. I utformningen av erbjudandet har organisationen stor nytta av ett gott grundarbete, det vill säga en noggrann analys av arbetsplatsen och målgrupperna. A T Ä N K P Å A T T : En av rekryteringsprocessens största utmaningar är att meddela ett negativt besked utan att den arbetssökande får en negativ uppfattning om arbetsgivaren. Att genom tydlig kommunikation minska mängden irrelevanta ansökningar är ett bra sätt att förebygga denna risk. ( Sofia Höijer, enhetschef, HR-avdelningen, Rikspolisstyrelsen Vi genomför en medarbetarundersökning vartannat år där alla medarbetare förväntas besvara en relativt omfattande enkät. Sammanställningen av enkäten blir ett viktigt underlag för vad som ska prioriteras. Ett exempel på detta är att den förra medarbetarundersökningen indikerade ett behov av förbättrat stöd för utvecklingssamtalen, vilket vi nu arbetar med. P C H E C K F R Å G O R Vilka är våra styrkor och svagheter som arbetsgivare? Vem konkurrerar med oss om samma kompetens? Lyfter vi fram vad som särskiljer vårt erbjudande jämfört med andra arbetsgivares? 20 E R B J U D A N D E T V A D Ä R S P E C I F I K T O C H S Ä R S K I L J A N D E F Ö R E R?

Målgrupperna vem ska ni marknadsföra er till? Inom marknadsföringen av produkter och tjänster talar man ofta om segmentering, där marknadsföringen skräddarsys till valda marknadssegment. En tydlig segmentering är lika aktuell vid marknadsföringen mot kompetensmarknaden. KUNSKAP När vi som statliga arbetsgivare kommunicerar med potentiella arbetstagare måste vi definiera vilka kvalifikationer och egenskaper vi söker. De bästa medarbetarna är inte nödvändigtvis de med högst betyg. Var och hur kan vi komma i kontakt med möjliga medarbetare som har de kvalitéer och den kompetens som passar våra behov? Det finns en stor risk i att marknadsföra arbetsplatsen till överkvalificerade personer vars krav på utveckling man sedan inte kan matcha. Ju längre dessa kommer i rekryteringsprocessen desto högre blir kostnaden. Det gäller att som arbetsgivare vara tydlig i annonser, i yrkesbeskrivningar, i intervjusituationer och inte överdriva något som man inte kan leva upp till. Grunden för detta är en väl genomtänkt kravprofil för verksamheten. ( Sofia Höijer, enhetschef, HR-avdelningen, Rikspolisstyrelsen Vi har förmånen att kunna attrahera kompetenta medarbetare och har många sökande till polisens grundutbildning. Men vi kan inte nöja oss med detta faktum utan måste arbeta vidare med frågor som hur vill vi profilera oss som arbetsgivare? och hur attraherar vi de medarbetare som behövs för att uppfylla målen om minskad brottslighet och ökad trygghet? C H E C K F R Å G O R P Vad är en talang för oss, vilka vill vi ha som anställda? Vilken kompetens och vilka personliga egenskaper besitter de personer som vi vill rekrytera och behålla? M Å L G R U P P E R N A V E M S K A N I M A R K N A D S F Ö R A E R T I L L? 21

Image och identitet hur uppfattas ni och vilka är ni? De allra flesta på kompetensmarknaden har aldrig jobbat för er och känner därför inte till hur ni är som arbetsgivare er identitet. Istället får de förlita sig på er image hur ni uppfattas. KUNSKAP Uppfattningen av en arbetsgivare styrs av all den information som förmedlas via exempelvis massmedia, er webbplats, platsannonser, intervjuer, arbetsmarknadsdagar och den bild som befintliga medarbetare förmedlar till vänner och kontakter. Människor kommer alltid att ha en uppfattning av er som arbetsgivare, oavsett om ni arbetar aktivt med ert varumärke eller inte. A T Ä N K P Å A T T : Många gånger finns det ett glapp mellan arbetsplatsen sedd från insidan och den image som arbetsgivaren har på kompetensmarknaden. ( Håkan Henriksson, Personalexpert/Personalenheten, Migrationsverket Ett problem för oss är att i media så figurerar Migrationsverket ofta i negativa sammanhang. Men verket har ett tydligt uppdrag, vi har lagar att följa och en domstol som prövar vårt arbete. I vår handlingsplan ska vi fastställa hur vi ska stärka informationen och förklara vad Migrationsverkets uppdrag är, inte minst mot studenter. P C H E C K F R Å G O R Hur uppfattar omvärlden oss som arbetsgivare? Finns det stora skillnader mellan vår image och vår identitet? Hur uppfattas vi av våra nuvarande anställda? Vilka faktorer påverkar vår arbetsgivarimage? Vad skapar bilden av oss? Hur mycket överskuggar uppfattningen om verksamheten uppfattningen om arbetsplatsen? 22 I M A G E O C H I D E N T I T E T H U R U P P F A T T A S N I O C H V I L K A Ä R N I?

Profil och budskap hur ska ni synas och vad ska ni säga? Ett första steg för att påverka arbetsgivarimagen är att ta ett aktivt grepp över profil och budskap. Vilka är de starkaste argumenten för att välja er som arbetsgivare? Vad attraheras målgrupperna av? KUNSKAP Det är lätt hänt att försumma en av de viktigaste målgrupperna: befintliga medarbetare. De har en ovärderlig roll som ambassadörer för arbetsplatsen. Potentiella nya medarbetare finns ofta i medarbetarnas nätverk och bekantskapskretsar. Känner medarbetare igen sig i budskap som förmedlas? Det är ofta en god poäng att stämma av budskapet internt innan det förmedlas externt. Risken är annars stor att ni marknadsför arbetsplatsen på ett sätt som medarbetarna uppfattar som missvisande eller i värsta fall löjeväckande. För att skapa en tydlig profil är det viktigt att budskapet blir enhetligt. Samma budskap och profil bör marknadsföras även om ni använder flera olika kanaler. T Ä N K P Å A T T : A Gör ett ordentligt förarbete innan ni skapar platsannonser och annan kommunikation. Förarbetet handlar inte nödvändigtvis om att gräva ned sig i strategiarbete utan om att besvara ett antal centrala frågor om arbetsplatsen och målgrupperna. ( Håkan Henriksson, Personalexpert/Personalenheten, Migrationsverket Vi behöver bli bättre på att marknadsföra vad det innebär att jobba på Migrationsverket. Vi måste vara offensiva, pedagogiska och förklara fördelarna med att arbeta i en statlig myndighet. Statliga jobb har ofta konkurrenskraftiga villkor jämfört med privata arbetsgivare. Det är inte bara en hög lön som är attraktivt i dag utan framför allt är det arbetsuppgifterna som lockar många, samt en balans mellan arbete och fritid, karriärvägar och personlig utveckling. P R O F I L O C H B U D S K A P H U R S K A N I S Y N A S O C H V A D S K A N I S Ä G A? 23

( Lise-Lotte Sjöberg, HR/Kompetensförsörjning, Lantmäteriet Vi brukar närvara på ett 15-tal olika arbetsmarknadsdagar per år, både på gymnasieskolor och på högskolor. Det är här vi vill synas mest och förmedla att vi har en attraktiv arbetsplats. Fördelen är att vi får direktkontakt med elever och studenter. Vi lägger hellre pengar här än på annonser och internetsajter. Sedan får studenterna naturligtvis lämna sina cv:n, presentera sig och söka i vanlig ordning, men genom arbetsmarknadsdagarna får de träffa oss och får en första kontakt. Det här är en strategi som vi har använt i ganska många år och det fungerar mycket bra för oss. C H E C K F R Å G O R P Hur vill vi uppfattas av våra målgrupper? Vilket budskap attraherar målgrupperna? Ger platsannonsen, rekryteraren, linjechefen och receptionisten samma bild av arbetsplatsen? Hur sprids budskapet internt? 24 P R O F I L O C H B U D S K A P H U R S K A N I S Y N A S O C H V A D S K A N I S Ä G A?

Målsättning och medieval Vilken är den övergripande målsättningen för er kommunikation? Att öka kännedomen om arbetsplatsen, förändra interna KOMMUNIKATION och externa attityder eller att öka träffsäkerheten i de ansökningar som kommer in? Effektiv kommunikation är resultatet av tydliga målsättningar. Välj rätt kanaler Att välja rätt kanaler för kommunikationen är av stor vikt för att få genomslag hos målgruppen. Olika kanaler passar för olika syften. Annonsering kan vara ett bra alternativ för att skapa en ökad medvetenhet om ett okänt varumärke, men för att påverka attityder behövs oftast andra kanaler. Föreläsningar, webbplatsen eller mässor är bara några exempel på varumärkesbyggande arbete som inte sker på betald annonsplats. För att nå rätt individer är det viktigt att marknadsföringen är smal men djup. Tänk som en marknadsförare. Hur åker målgruppen till jobbet? Vad läser de för tidningar och webbplatser? Ta hjälp av era befintliga medarbetare. Fråga dem om deras vanor. Försök möta er målgrupp i oväntade sammanhang på annorlunda platser. 2 Personliga kontakter och praktikplats uppskattas På uppdrag av Arbetsgivarverket genomfördes 2008 en undersökning där 1100 studerande inom ekonomi, juridik, samhällsvetenskap, teknik och IT fick ge sin syn på att arbeta statligt. På frågan Hur skulle du helst vilja ha information från framtida potentiella arbetsgivare, där syftet var att öka ditt intresse för att arbeta där? visade sig praktikplats, extrajobb, arbetsmarknadsdagar och personliga kontakter vara de informationskällor som studenterna i första hand föredrog. Annonsering av olika slag uppfattades inte som lika intressant. Källa: Cosmos Communications och Arbetsgivarverket Säkerställ ett samstämmigt budskap Ett vanligt misstag är att betrakta marknadsföringen som arbetsgivare som ett helt nytt projekt. Det handlar istället om att knyta ihop aktiviteter som redan pågår i kompetensförsörjningsprocessen. Målsättningen är att säkerställa ett samstämmigt budskap i alla kanaler. M Å L S Ä T T N I N G O C H M E D I E V A L 25

Informera En mycket viktig del i att skapa ett positivt intryck som arbetsgivare är att informera. Inte minst under en rekryteringsprocess. Människor vill ha tydliga besked de vill veta hur rekryteringsprocessen kommer att gå till och hur lång tid den kommer att ta. ( Lise-Lotte Sjöberg, HR/Kompetensförsörjning, Lantmäteriet De senaste fem åren har vi deltagit i utbildningsdagar för skolpersonal. Vi får där presentera vår verksamhet för lärare, rektorer och syokonsulenter på seminarier i olika delar av landet. Vi har en bra kontakt med skolorna och ett bra samarbete med skolledningarna. En av våra divisioner har satsat stort på att presentera vår verksamhet i skolorna. Divisionen har tio ambassadörer på olika platser i landet som är ute på skolor i sitt eget område och presenterar Lantmäteriet, dels på högstadiet inför valet till gymnasiet, dels på gymnasieskolor inför högskolevalet. C H E C K F R Å G O R P Vilken effekt eftersträvar vi i marknadsföringen som arbetsgivare? Var når vi våra målgrupper mest effektivt? Vilka aktiviteter har tidigare lyckats? Hur hanterar vi responsen? 26 M Å L S Ä T T N I N G O C H M E D I E V A L

Långsiktigt RELATION varumärkesarbete Upprätthåll kommunikationen med målgruppen Kommunikationsaktiviteter lyckas bara fullt ut om det finns ett system för att ta hand om det intresse som väcks. De som kontaktar organisationen kan vara olika mogna för rekrytering. Genom rätt behandling finns hon eller han tillgänglig när nästa tillfälle ges och fungerar under tiden som ambassadör för varumärket. I dag finns det bra verktyg och cv-databaser där mycket av kontakterna kan hanteras automatiskt, tänk dock på de regler som gäller vid hantering av personuppgifter. Ett starkt och attraktivt varumärke som arbetsgivare byggs genom en långsiktig relation med målgruppen före, under och efter anställningen. Kontinuitet i kommunikationen är avgörande för att uppfattas som en attraktiv arbetsgivare. Ansvaret för varumärket Det är viktigt att någon har det formella ansvaret för att utveckla och utvärdera ert varumärke som arbetsgivare. Samtidigt får man inte glömma att medarbetarna också bidrar till bilden av er som arbetsgivare. Personalavdelningen har oftast störst kunskap om själva produkten, det vill säga arbetsplatsen. De känner till styrkor och svagheter, vilken kompetens det finns behov av, var målgrupperna bäst nås och vilka budskap de attraheras av. Dessutom möter de målgrupperna i det dagliga arbetet med exempelvis rekrytering. Samtidigt brukar kompetens inom marknadsföring och information finnas på andra håll, vanligtvis inom marknads- eller informationsavdelningen. Ett nära, tvärfunktionellt samarbete är därmed ofta en nödvändig utgångspunkt för att bygga ett starkt varumärke som arbetsgivare. ( Lise-Lotte Sjöberg, HR/Kompetensförsörjning, Lantmäteriet Vår strategi har under många år varit att ha direktkontakt med studenter och elever via arbetsmarknadsdagar och att ha nära kontakt med skolorna. Vi arbetar med både grundskolor, gymnasier och högskolor. Vi vänder oss också till de allra minsta. På vår hemsida finns något även för förskolebarn. Vårt sätt att arbeta fungerar bra och vi kommer att fortsätta att jobba på det här sättet. Internet är ett viktigt forum i dag. Vi är med på några sajter och studentsidor, men i liten skala. L Å N G S I K T I G T V A R U M Ä R K E S A R B E T E 27

Att mäta varumärket Att mäta varumärket Hur tar man reda på om varumärket som arbetsgivare är starkt eller inte? Ett mått som ofta används är studentundersökningar och tillhörande rankinglistor på arbetsgivare. En problematik med dessa undersökningar och rankinglistor är att de speglar imagen, hur organisationen uppfattas, och inte identiteten, hur den faktiskt är. Ett annat vanligt mått är branschjämförelser eller jämförelser inom olika sektorer där strävan blir att vara attraktivast i branschen eller sektorn. Frågan är dock om det är relevant med denna typ av jämförelser då man inte nödvändigtvis konkurrerar om samma typ av kompetens. C H E C K F R Å G O R P Mäter undersökningen verkligen den grupp vi är intresserade av? Jämför vi oss med rätt konkurrenter? Vilka i privat sektor konkurrerar vi med om samma kompetens? ( Maria Axberg, projektledare Attraktiv arbetsgivare, Vägverket Sedan många år tillbaka mäter vi och följer upp vad våra egna medarbetare tycker om att arbeta i Vägverket. Andra målgrupper är yrkesverksamma och teknologer. Även där mäter vi och utvärderar hur de ser på oss. Utifrån mätningarna tar vi fram planer och aktiviteter för att förbättra vårt arbete och synen på oss som en attraktiv arbetsgivare. 28 A T T M Ä T A V A R U M Ä R K E T

Fem steg mot ett starkt varumärke som arbetsgivare 1. Utse en ansvarig En tvärfunktionell arbetsgrupp eller ett kompetensmarknadsråd kan vara en bra start. 2. Se till att all kommunikation samverkar och är enhetlig Ett nära samarbete mellan avdelningarna som har hand om personal, information och marknad är en förutsättning. Involvera alla som är delaktiga i rekryteringsprocessen, även externa rekryterare. 3. Attrahera externt och bekräfta internt Glöm inte bort de nuvarande anställda. De ska känna igen sig i kommunikationen och kontinuerligt bli bekräftade i sitt val av arbetsgivare. 4. Våga vara tydlig Ni ska inte attrahera alla utan endast de som är rätt för er. 5. Arbeta kontinuerligt med att skapa den attraktiva arbetsplatsen Marknadsföring och varumärkesbyggande innebär ett löfte man måste hålla. F E M S T E G M O T E T T S T A R K T V A R U M Ä R K E S O M A R B E T S G I V A R E 29

2009 Box 3267, 103 65 Stockholm Tel 08-700 13 00, Fax 08-700 13 40 www.arbetsgivarverket.se