GRAFISK FÖRETAGSPROFILERING ETT VISUELLT KONCEPT

Transkript

1 GRAFISK FÖRETAGSPROFILERING ETT VISUELLT KONCEPT Jesper Jacobsen Maria Häljestig Linder EXAMENSARBETE 2005 DATATEKNIK

2 GRAFISK FÖRETAGSPROFILERING ETT VISUELLT KONCEPT GRAPHIC COMPANY PROFILING - A VISUAL CONCEPT Jesper Jacobsen Maria Häljestig Linder Detta examensarbete är utfört vid Ingenjörshögskolan i Jönköping inom ämnesområdet Datateknik. Arbetet är ett led i den treåriga högskoleingenjörsutbildningen. Författarna svarar själva för framförda åsikter, slutsatser och resultat. Handledare: Kristin Trulsson Omfattning: 10 p (C-nivå) Datum: Arkiveringsnummer: Postadress: Besöksadress: Telefon: Telefax: Box 1026 Kyrkogatan (vx) Jönköping

3 Abstract Today when a company is going to establish on the market, an important aspect is to display a distinct face in public. The companies of today have to promote themselves through communication with a visual message. Because of this, one important tool in displaying their message is a uniform and a distinct graphical profile. The advantages of this are that the costumers will easily remember the company, and place it in the right position of the market. The idea of a graphical profile is to give the costumer an image of what the company stands for and what kind of business it is. The profile will also supply an inviting feeling and induce the costumer to get in contact. The first purpose of this examination report is to define the company s business concept and to locate the company s market position. The second purpose, is to investigate how to produce a graphical profile through literature studies and through the knowledge we have acquired during our education. The work also includes a surveillance of how you can use typefaces, colours, paper, symbols and shapes to bring out the profile of a company. We created a profile which included stationary, business card, CD-cover, information-postcard, note pad (in size A4 and A5), print for T-shirt and a Power Point template. This report shows where the company stands at the moment. It covers printing technique, symbols, typography and other issues that are relevant for the understanding of the report. The result of the examination work is this report, a graphical manual and an enclosure that shows all documents with the proper colours and actual sizes. The graphical manual is also part of the report as an enclosure. After finishing this report, we concluded that we reached the result we aimed for. There are, of course, things we could have done better, but since the time was limited we had to restrict our work and stay within our bounds. During this examination work, we think that we have learned a lot, and we believe that we will benefit from this knowledge in our future works. Postadress: Besöksadress: Telefon: Telefax: Box 1026 Kyrkogatan (vx) Jönköping

4 Sammanfattning Sammanfattning En viktig aspekt då ett företag ska etablera sig på marknaden idag, är att visa ett tydligt ansikte utåt. Dagens företag måste marknadsföra sig genom att kommunicera med visuella budskap. Ett viktigt redskap för att kunna föra fram sitt budskap är därför att ha en enhetlig och tydlig grafisk profil. Fördelen med detta är att kunderna lättare kan komma ihåg företaget och placera in det på sin rätta marknadsposition. Tanken med en grafisk profil är att ge kunden en bild av vad företaget står för och vilka tjänster som kan erbjudas. Den ska också förmedla en inbjudande känsla, samt förmå kunden att ta kontakt. Examensarbetets ena syfte är att definiera företagets affärsidé och hitta företagets position på marknaden. Det andra syftet är att undersöka hur man tar fram en grafisk profil, dels utifrån litteraturstudier, och dels utifrån kunskaper som inhämtats tidigare under utbildningen. Arbetet kommer även att innefatta en undersökning av hur man kan använda teckensnitt, färger, papper, symboler och former för att framhäva ett företags profil. Profilen ska innehålla brevpapper, visitkort, kuvert, CD-omslag, informationsvykort, kollegieblock A4- samt A5-format, tröjtryck och PowerPointmall. Rapporten omfattar företagets nuläge, färger, tryckeriteknik, symboler, typografi, samt andra områden som är relevanta för att kunna förstå resonemanget i rapportens övriga delar. Examensarbetet resulterar i denna rapport samt en grafisk manual och en bilaga, där alla dokument visas i sina specifika färger och verkliga storlekar. Den grafiska manualen finns även med som en bilaga till rapporten. De uppsatta målen har blivit uppfyllda och resultatet blev det som var önskat. Givetvis finns det alltid saker som kan förbättras, men på grund av begränsad tidsåtgång, så fick arbetet avgränsas och hållas inom ramarna. Vi har lärt oss mycket under arbetet och tror att vi kommer ha god nytta av kunskaperna i framtida arbeten. Nyckelord Grafisk profil, Visuell identitet, Logotyp, Typografi, Färg, Papper, Tryckteknik 2

5 Innehållsförteckning Innehållsförteckning 1 Inledning Problemformulering Bakgrund Företagets nuläge Målgrupp Affärsidé Mål Syfte Avgränsningar Disposition Teoretisk bakgrund Kommunikation med färger Färgbetydelser Färgers användningsområden vid tryck Färgsystem Additiva färgsystem Subtraktiva färgsystem CMYK RGB PMS Europaskalan NCS Symboler och piktogram Varumärken Logotyper och företagsmärken Visuell identitet Layout Ytor och format Gyllene snittet Kontraster Positivt - Negativt Former och balans Typografi Bokstävernas ursprung Teckensnitt Tecknets beståndsdelar Teckensnittsfamiljerna Teckensnittsfamiljen Antikva Teckensnittsfamiljen Linjärer Övriga teckensnittsfamiljer Papper Papprets historia Pappersformat Papperstermer Val av papper Trycktekniker

6 Innehållsförteckning Tryckteknikens historia Allmänt om trycktekniker Offsettryck Flexotryck Screentryck Digitaltryck Djuptryck Rättsligt skydd Upphovsrätt Varumärkesrätt Genomförande Teoretiska delen av genomförandet Praktiska delen av genomförandet Resultat Företagsmärket Färgval Mellanblå, Data & Multimedia Mörkröd, Projektledning Ljusblå, Musikstudio Gråskalenyanser Företagets ordbild Företagets fullständiga logotyp Grafisk manual Teckensnitt Slutsats och diskussion Referenser Tryckta källor Digitala källor Muntliga källor Sökord Bilagor Grafisk Manual Dokumentexempel

7 Bildförteckning Bildförteckning FIGUR 1. ADDITIONSTABELL 13 FIGUR 2. ADDITIVA PRIMÄRKULÖRER 14 FIGUR 3. SUBTRAKTIV KULÖRBLANDNING 14 FIGUR 4. SUBTRAKTIVA PRIMÄRKULÖRER 14 FIGUR 5. CMYK ANVÄNDER DET SUBTRAKTIVA KULÖRSYSTEMET 15 FIGUR 6. RGB ANVÄNDER DET ADDITIVA KULÖRSYSTEMET 16 FIGUR 7. EUROPASKALANS FYRA BASKULÖRER 17 FIGUR 8. FÄRGCIRKELN I NCS 18 FIGUR 9. GYLLENE SNITTET 24 FIGUR 10. TECKNETS BESTÅNDSDELAR 27 FIGUR 11. EXEMPEL PÅ TECKENSNITTSFAMILJEN GARALDER 28 FIGUR 12. EXEMPEL PÅ TECKENSNITTSFAMILJEN REALER 28 FIGUR 13. EXEMPEL PÅ TECKENSNITTSFAMILJEN DIDONER 28 FIGUR 14. EXEMPEL PÅ TECKENSNITTSFAMILJEN LINJÄRER 29 FIGUR 15. EXEMPEL PÅ TECKENSNITTSFAMILJEN SKRIPTER 29 FIGUR 16. EXEMPEL PÅ TECKENSNITTSFAMILJEN EXTREMER 29 FIGUR 17. EXEMPEL PÅ TECKENSNITTSFAMILJEN MEKANER 30 FIGUR 18. A-FORMATET FÖR PAPPER (STANDARD I EUROPA) 31 FIGUR 19. ENKEL SKISS ÖVER HUR OFFSETTRYCKNING GÅR TILL 33 FIGUR 20. TECKENSNITTSALTERNATIV 39 FIGUR 21. BLÅ DEL AV FÖRETAGSMÄRKET 41 FIGUR 22. RÖD DEL AV FÖRETAGSMÄRKET 41 FIGUR 23. LJUSBLÅ DEL AV FÖRETAGSMÄRKET 41 FIGUR 24. FÖRETAGETS ORDBILD 42 FIGUR 25. LOGOTYPEN I FÄRG 43 FIGUR 26. LOGOTYPEN I SVARTVITT 43 5

8 Inledning 1 Inledning Detta examensarbete är gjort på uppdrag av företaget GoProduction, ett relativt nystartat företag som helt saknade en grafisk profil. En önskan var att ta fram en så fullständig grafisk profil som möjligt, samt en grafisk manual som beskriver hur detta bör användas. Företaget behöver en tydlig grafisk profil för effektiv marknadsföring och för att få ett tydligare ansikte utåt, vilket idag är väldigt viktigt för att synas på marknaden och klara konkurrensen. Både vi och företagets ägare, Maria, tror att en grafisk manual kan vara till stor nytta och hjälp för företaget i framtiden. 1.1 Problemformulering Företaget GoProduction är för närvarande ganska okänt för omvärlden. Tanken är att företaget ska få en grafisk profil och därmed bättre kunna synas på marknaden. Detta skapar vissa problem och frågor: 1. Hur ska en grafisk profil skapas för att ge företaget en visuell identitet som ger en mer enhetlig marknadsföring? 2. Hur ska färger, former och teckensnitt användas till logotyp och texter inom företaget för att förmedla företagets marknadsposition, vara förtroendeingivande samt ge ett proffsigt och fräscht intryck? 3. Hur ska företagets olika inriktningar framhävas i en grafisk profil genom variation av logotyper och färger, samtidigt som man inte ska frångå den enhetliga profilen? 1.2 Bakgrund Anledningen till valet av att göra detta examensarbete är att vi ville utvidga våra kunskaper inom detta grafiska område. Grafisk teknik och design har varit en del i utbildningen, och vi båda tycker att detta är både intressant och roligt. När Maria Andersson, som startade GoProduction under slutet av år 2004, kom med en förfrågan om framtagning av en grafisk profil, var det därför självklart att välja detta som examensarbete Företagets nuläge GoProduction är ett företag med olika inriktningar och ett brett utbud av tjänster. Företaget startades år 2004 av en student och är lokaliserat i Jönköping. Eftersom ägaren samtidigt studerar har endast ett fåtal uppdrag genomförts hittills, men målet är att under studietiden skapa ett kontaktnät för att senare lätt kunna ta in hjälp även av andra för att kunna utföra olika typer av uppdrag. 6

9 Inledning Målgrupp En av målgrupperna är små och medelstora företag som upplever att det finns brister i organisationen. Bristerna kan vara administrativa, organisatoriska, kommunikativa, datarelaterade eller projektrelaterade. En annan målgrupp är egenföretagare, som behöver assistans med att effektivisera funktioner inom företaget för att kunna driva det mer effektivt och professionellt. Även de som behöver hjälp med marknadsföring av sitt företag, hjälp att ta fram trycksaker, logotyp, reklam och liknande ingår i målgruppen. För musikdelen av företaget är målgruppen människor som vill göra ett sångpålägg i studio till en skiva, mastring av redan inspelat material, eller inspelningar genom samarbete med en större studio. Målgruppen innefattar även dem som önskar hyra en DJ, karaokevärd eller konferencier för speciella tillfällen Affärsidé GoProduction finns till för att hjälpa små och medelstora företag med tekniska lösningar för att organisera och strukturera sin organisation. Målet är att kunna effektivisera en verksamhet och se vad som kan behöva ändras för att företaget ska fungera bättre, bli mer produktiva och lönsamma. Tjänsterna kommer troligtvis att erbjudas geografiskt inom Jönköpings län, men att även vid behov ta jobb som kräver vissa tjänsteresor. Data- och multimediadelen av företaget kan erbjuda tjänster som att ta fram broschyrer, affischer eller andra trycksaker, skapande av grafiska profiler med logotyper och egna fakturor, samt webbsidor eller multimedialösningar. Företaget kan också erbjuda tjänster som översättningar från Svenska till Engelska, samt viss datoroch nätverksuppbyggnad och även service av detta. Projektledningsdelen har sin inriktning mot projektledning, kommunikation och konfliktlösning. Det kan vara så att kunden inte funnit exakt vad problemet är, men hittar indikationer på att lönsamheten har minskats eller att personalens hälsa försämrats. En förändringsanalys kan då ta fram förslag på förbättringar inom organisationen. Andra tjänster inom denna del är projektplanering, utvärdering av riskanalyser, förbättringar och ledarskapskulturer. Musikstudiodelen är företagets del där en liten musikstudio finns för att främst göra sångpålägg. Företaget erbjuder professionellt arbete från studioman och ljudtekniker, och ett samarbete med en annan studio finns för lite större inspelningar. Nicklas Isaksson som driver denna del av företaget, erbjuder även uthyrning av DJ, karaokevärd samt konferencierstjänster. Genom ett samarbete med Promix och Lucas Events i Jönköping, kan också kompletta lösningar med ljud, ljus och underhållning ordnas. 7

10 Inledning 1.3 Mål Målet med arbetet är att på ett vetenskapligt och undersökande sätt ta fram en grafisk profil åt mediekonsultföretaget GoProduction, som för närvarande drivs av en student vid sidan av dennes studier. I den grafiska profilen ska en ny logotyp ingå. Profilen ska även utformas så att företagets tre olika delar lyfts fram, men ändå har ett enhetligt utseende. En grafisk manual ska skapas, som ska beskriva hur den grafiska profilen bör användas inom företaget. Målet är också att ta fram ett antal exempel på trycksaker som kan användas av företaget. 1.4 Syfte Det ena syftet med detta arbete är att finna företagets visuella identitet genom att fånga företagets målgrupp och affärsidé samt försöka hitta företagets position på marknaden. Genom framtagande av en grafisk profil kan en visuell identitet skapas åt företaget. Många gånger sker det första mötet med en kund genom kontakt med trycksaker eller en webbsida. Dessa är delar av ett resultat som är baserat på en grafisk strategi. Det första intrycket är ofta avgörande för om kunden tar fortsatt kontakt med företaget eller ej. Tanken med en grafisk profil är att den ska ge en bild av vad företaget står för, vilka tjänster som erbjuds, samt förmedla en inbjudande känsla. Den grafiska profilen ska också skapa en enhetlig fasad mellan företagets olika delar, så att känslan fås att det handlar om samma företag. Arbetet kommer slutligen resultera i en grafisk manual. Det andra syftet är att fördjupa oss i, och använda oss av de kunskaper vi har fått under utbildningen inom det grafiska området. Vi kommer att undersöka hur en grafisk profil tas fram, och försöka att arbeta utifrån de kunskaper vi har fått och läst oss till. Litteraturstudier ska göras om hur teckensnitt, färger, papper symboler och former kan användas för att framhäva ett företags profil och skapa en visuell identitet endast genom betraktarens öga. Beställarna av arbetet är både Ingenjörshögskolan i Jönköping, samt Maria Andersson på företaget GoProduction. 1.5 Avgränsningar För att inte göra arbetet allt för omfattande har vi bestämt oss för att göra vissa avgränsningar. Vi kommer till exempel inte att fördjupa oss så mycket inom målgruppsanalys och företagsanalys, utan inrikta oss mer på framtagandet av den grafiska profilen. De delar som vi kommer att ta med i den grafiska manualen är följande: Brevpapper i stående A4-format. Kuvert med logotyp i formaten C4, C5 och E65. Visitkort. Framsida till kollegieblock A4- och A5-format. CD-omslag. Informationsvykort i A6-format. PowerPoint-mall. Tygtryck på t.ex. T-shirt. 8

11 Inledning 1.6 Disposition Rapporten är skriven enligt mallen för examensarbeten på Ingenjörshögskolan i Jönköping. Den inleds med den teoretiska genomgången av de områden som gjorts litteraturstudier i, såsom färger, tryckeriteknik, symboler, typografi, samt andra områden som är relevanta. Detta för att läsaren ska kunna förstå resonemanget i rapportens övriga delar. Nästa del är själva genomförandet, där arbetets genomförande beskrivs i detalj. Därefter kommer resultatet som redovisar vad arbetet har lett fram till. Sista delen i dispositionen är slutsatsen, där vi diskuterar vad vi har kommit fram till och vilka ytterligare förbättringar som kan genomföras. 9

12 Teoretisk bakgrund 2 Teoretisk bakgrund 2.1 Kommunikation med färger Färg har förmodligen spelat en stor roll i människans kommunikation ända sedan jordens barndom. På urgamla grottmålningar kan man se att våra förfäder blandat djurblod, järnoxidpulver, kol, växtämnen och andra naturliga färgpigment, för att skapa effekter med hjälp av olika färger i sin kommunikation. Människan har även använt färger för att utsmycka och framhäva sina egna kroppar sedan mycket lång tid tillbaka genom både kroppsmålningar, kläder och smycken. Färg är något av det som våra sinnen först lägger märke till, och ger därmed det första intrycket. Därefter reflekterar vi över former och bilder, och sist text. Alla seende människor kan nog hålla med om att all information vi tar in består till största delen av visuella synintryck. Människans hjärna är uppdelad i två halvor, där den högra konstnärliga halvan behandlar färg, form, mönster, helhetsbilder, musik och rytmer. Den vänstra halvan behandlar istället tal, språk, siffror, matematik, logik och analys. Människor är olika, hos några dominerar den högra halvan, ofta konstnärer, musiker med flera. Hos andra dominerar den vänstra halvan, till exempel matematiker och språkvetare. Detta gör att olika individer även tar in information på olika sätt. Vissa lägger mer än andra märke till färg och form, medan andra kanske direkt ser ett språkfel eller ett matematiskt samband. Det vanligaste är dock att färg och form dominerar när det gäller det allra första intrycket av någonting. Trots detta är det oftast utveckling av den vänstra hjärnhalvan som inom skola och samhälle belönas och uppmuntras. Roger W. Sperry, Nobelpristagare i fysiologi och medicin, har sagt: Vårt undervisningssystem, liksom det moderna samhället i allmänhet, missgynnar ena hjärnhalvan. I vårt nuvarande undervisningssystem får den högra hjärnhalvan minimal uppmärksamhet medan mycket träning slösas på den vänstra. När det gäller just färg är det så att alla människor uppfattar färger på olika sätt. Vi kan aldrig veta om uppfattningen av rött för en person är lika som för en annan person. Alla individer har dessutom egna favoritfärger och kopplar de olika färgnyanserna till olika saker, allt beroende på tidigare upplevelser, inlärningar och omedvetna värderingar. Trots detta anses vissa färger och färgkombinationer ha generella värden och betydelser och ge samma signaler till de flesta människor. [5] 10

13 Teoretisk bakgrund Färgbetydelser Exempel på några vanligt förekommande färgbetydelser: Rött: - Stopp, som i trafiksignaler. - Värme, som på vattenkranen eller bilens värmereglage. - Eld, brandutrustning m.m. - Kärlek och passion, som ett rött hjärta. - Gemenskap, socialism och kommunism inom vänsterpolitiken. Blått: - Kyla, som vattenkranen och det kalla blåa havet. - Vatten, på kartor och i naturen. - Himlen, som även anses vara lugnande. - Förtroende, används mycket inom polis-, bank-, och säkerhetsväsen. - Politisk konservatism och högerpolitik. Grönt: - Natur och skog, liv och grönska. - Miljövänlighet, både inom politik och vardagssymboler. - Säkerhet, allt är som det ska, något är färdigt, klart att köra. - Illamående och giftighet. Gult: - Solen, livgivande ljus. - Varning, som i vägmärken, trafiksignaler och andra varningslampor. Svart: - Natt, mörker, död och ondska. - Elegans och lyx, t.ex. bilar och kläder. Vitt: - Renhet, oskuld och fred. - Snö och vinter. - Tomhet. - Sjukvård och sterilitet. [3], [5], [7] 11

14 Teoretisk bakgrund Betydelserna för de olika färgerna varierar dock mellan olika kulturer i världen. I Indien är vitt ondska, och i Kina betyder det död och sorg, och vid bröllop används där istället röd färg. Ofta har färgerna i andra kulturer starka religiösa anknytningar och de outtalade reglerna för hur färgkoder används är mycket tydligare än i västvärlden. Just på grund av detta bör man tänka extra noga på vilka färger som väljs vid skapande av något som ska användas i någon annan del av världen eller i en annan kultur. Det tänkta budskapet kanske får motsatt effekt om fel färger väljs. [5], [8] Färgers användningsområden vid tryck Vid utformning av tryckta medier, reklam och marknadsföring, grafiska profiler och liknande, så finns det många sätt att kombinera färger på, vissa bättre än andra. Det finns inga speciella regler kring detta, bara riktlinjer och rekommendationer som de flesta följer. Vissa effekter kan emellertid fås genom att direkt bryta mot de vedertagna reglerna, och istället kanske göra tvärt emot vad de flesta skulle ha gjort. Detta kan ibland ha större positiv effekt än att följa rekommendationerna. Det är helt upp till var och en som utformar produkter att göra det de anser är det bästa. Vissa teorier kring färgkombinationer finns det dock mätbara resultat på, och som man därför bör följa. Det första är att färger syns klart bättre och engagerar mer än svartvita motsvarigheter. Ett fält eller symbol med en avvikande färg drar direkt blicken åt sig, det är till och med svårt att undvika att titta på en avvikande färgfläck på ett stort vitt papper. Just därför används färger till i princip all typ av grafisk kommunikation idag, till skillnad mot trycksaker ända fram till 1970-talet, då fortfarande svartvitt tryck dominerade. Bland äldre personer idag är det fortfarande många som inte tycker färg är någon nödvändighet i tidningar och böcker, medan det för ungdomar är en ren självklarhet. Enligt en undersökning på Southern Illinois University i USA, visade det sig vid tester om uppfattning av ett dokument, att 55 procent av testpersonerna uppmärksammade ett dokument med färgtryck, medan endast 14 procent uppmärksammade dokumentet med svartvitt tryck. Det visade sig också att de som läste dokumentet med färgtryck kom ihåg mer av innehållets text, än de som läste det svartvita dokumentet. En liknande undersökning har även gjorts på SAS Technical Academy i Danmark, där det handlade om att lära sig instruktioner genom ett dokument. Även här märktes att de som använde dokumentet i färg lärde sig innehållet klart snabbare än de som läste det svartvita. [3], [5] Olika kombinationer av färger ger olika uppfattningar och kontrastförhållanden. Färger i kombination som är starkt avvikande från varandra ger en hög färgkontrast, och används mycket inom reklam för att fånga uppmärksamheten. Exempel på detta är svart mot orange, eller svart mot gult, blått och rött, blått och gult, blått och vitt, rött och grönt och givetvis svart och vitt. Just svart text mot gul bakgrund anses också vara ett bra kontrastförhållande för att kunna läsas på långt avstånd. Jämför med kvällstidningarnas löpsedlar, som nästan alltid är svart på gult. Kombinationen rött mot grönt eller tvärt om bör undvikas när det gäller just text. Just dessa färger är svåra att skilja på för personer med någon grad av färgblindhet, som då får svårt att urskilja texten. Viktigt att tänka på är också att en viss färgnyans uppfattas olika beroende på omgivande färger. Ett gult fält mot en vit bakgrund ger en annan uppfattad nyans än ett gult fält mot mörkblå bakgrund, trots att det egentligen är samma gula nyans. 12

15 Teoretisk bakgrund Färger med stor kontrastskillnad syns visserligen tydligt och sticker ut, men de ger kanske inte alltid ett intryck av behaglig harmoni tillsammans. Färger som ligger ton-iton, men ändå inom samma kulör kan ge ett mycket behagligare intryck. Detta kan skapas genom att välja samma kulör, men ge den olika mycket färgmättnad eller ljushet. När flera olika färger ska användas tillsammans bör man se till att de skapar en gemensam färgpalett som ger ett harmoniskt intryck. Till exempel så passar ljusa pastellfärger tillsammans, eller en färgpalett med lite dovare naturnära färger, eller en palett med klara grundfärger. Till sin hjälp finns det ett stort utbud av färgkartor och färgväljare som kan användas, där det redan finns färdiga färgskalor och paletter innehållande färgnyanser som passar ihop med varandra. Oftast bör användning av för många olika färger tillsammans undvikas. Detta kan ge ett rörigt och oseriöst intryck, och budskapet kan lätt försvinna. Det viktigaste är att veta varför färgerna används, i vilket syfte, om det är för att vägleda, stärka ett budskap, förtydliga, förvirra, eller för ren njutning inom konsten. [3], [5] 2.2 Färgsystem Det finns två olika sätt att få fram färger på, och det är antingen genom ett additivt eller genom ett subtraktivt färgsystem. Här nedan beskrivs enkelt hur dessa två färgsystem fungerar och hur resultaten blir. [1] Additiva färgsystem Ordet additiv betyder lägga samman, de tre olika grundkulörernas ljus adderas med varandra, och på så vis skapas andra kulörer. De tre grundkulörerna är rött, grönt och blått och färgsystemet brukar därför kallas för just RGB. Vid användning av lika stora delar av de tre olika ljuskällorna, skapas en neutral grå ton. Vid fullt ljus från alla de tre ljuskällorna uppfattar vårt öga färgen som helt vit. Om istället alla ljuskällor släcks uppfattas det som svart, vilket innebär total frånvaro av ljus. För att få fram övriga kulörer varieras styrkorna från de tre olika ljuskällorna. Detta färgsystem används på bildskärmar, i datorer, videoprojektorer i TV-apparater, digitalkameror och videokameror. Additionstabell + = + = + = Figur 1. Additionstabell Tabellen ovan visar hur gult, cyan och magenta framställs med hjälp av olika blandningar av ljuskällorna. Här används bara två ljuskällor på full styrka och den tredje är helt släckt. [1] 13

16 Teoretisk bakgrund Additiva primärkulörer Figur 2. Additiva primärkulörer Bilden visar primärkulörerna och dess blandningar i det additiva kulörsystemet Subtraktiva färgsystem Det subtraktiva färgsystemet används vid tryckning och dess kulörer är cyan, magenta och gult (yellow), förkortat till CMY. Dessa tre kulörer filtrerar det infallande vita ljuset från solen. Det vita solljuset som används här innehåller hela spektrumet av färger. Subtraktiv betyder att dra ifrån, subtrahera färger från varandra. Svart kulör uppstår då alla kulörerna subtraheras, eller för att förtydliga, om allt reflekterat ljus tas bort från ett vitt papper så upplevs detta som en svart kulör. [1] Figur 3. Subtraktiv kulörblandning De olika färgytorna filtrerar bort olika ljuskomponenter. Första färgytan filtrerar bort det röda ljuset, den andra färgytan filtrerar bort det gröna ljuset, och den sista färgytan filtrerar bort blått ljus. Figur 4. Subtraktiva primärkulörer Bilden visar primärkulörer och dess blandningar i det subtraktiva kulörsystemet. 14

17 Teoretisk bakgrund CMYK CMYK är det vanligaste subtraktiva färgsystemet, och används vid färgtryck och i färgskrivare. CMYK-systemet består av fyra olika delfärger, C = cyan, M = magenta, Y = yellow och K = svart (key colour), därav förkortningen CMYK. Blandas enbart cyan, magenta och gult så får vi en mörk brunsvart kulör, alltså inte riktigt en svart kulör. För att få fram en riktig svart kulör så läggs även svart till i färgsystemet. Vid tryckning kan man endast använda sig av CMYK-färgerna, och för att skapa alla andra färgnyanser sker en blandning av färgerna som definieras i antal procent av varje delfärg. Vid 100 % användning av alla fyra färgerna vid tryckning blir det därmed totalt 400 % färg på pappret, vilket är lite mycket. Användning av en total färgmängd överstigande 200 % bör undvikas, både för kvalitetens skull men även för kostnaden eftersom färg är dyrt. För stor total färgmängd kan också leda till att färgen på trycksaken blir kladdig. Summan av de olika delfärgerna behöver däremot inte bli 100 % utan de kan anta ett procentuellt värde mellan 0 % % vardera, dock max 200 % tillsammans som nämndes tidigare. Några Exempel: C = 0 %, M = 100 %, Y = 65 %, K = 18 % ger oss en varmröd kulör. Totalt 183 %. C = 84 %, M = 52 %, Y = 0 %, K = 0 % ger oss en blå kulör. Totalt 136 %. C = 48 %, M = 0 %, Y = 0 %, K = 0 % ger oss en ljusblå kulör. Totalt 48 %. Färgerna som ges som exempel här är dock inte helt korrekta eftersom rapporten inte är tryckt i en färgkalibrerad tryckpress. En annan aspekt att ta hänsyn till är att varje CMYK-blandning ändrar utseende beroende på vilken sorts papper och tryckpress som används. Dessutom är CMYK:s totala färgrymd inte lika stor som RGB-skalan, som används i datorer. Vid användning av CMYK i datorn så återges färgerna ändå via ett additivt färgsystem så länge de visas på skärmen. Det är bara vid tryckningen som det riktiga subtraktiva CMYK-systemet används. Detta gör att det uppstår problem med färgmatchning när en trycksak formges i datorn och färgerna återges med RGB på bildskärmen och sen ska tryckas med CMYK på tryckeriet. [1] Figur 5. CMYK använder det subtraktiva kulörsystemet 15

18 Teoretisk bakgrund RGB RGB används för digitala bilder och vid visning på bildskärmar. Bokstäverna står för Rött, Grönt och Blått (Red, Green, Blue), och är ett additivt färgsystem som tagits upp tidigare i rapporten. Varje nyans anges klart och tydligt med ett intensitetsvärde för varje delkulör. Ett problem som kan uppstå är att alla skärmar visar olika nyanser trots att det är samma intensitetsvärde som används. Detta beror på skärmarna måste kalibreras, och att billiga skärmar ofta inte kan kalibreras korrekt. Varje färg kan inneha 256 olika nivåvärden för ljusstyrkan mellan 0 och 255, där 0 betyder inget ljus, och 255 är fullt ljus. Nivåvärdet noll på alla tre färgerna ger därför inget ljus, och därmed blir det svart. Om det som visas på bildskärmen ska tryckas eller skrivas ut måste RGB-färgerna omvandlas till CMYK. Eftersom RGB-färgrymden är större än CMYK innebär det att vissa färgnyanser som ses på skärmen aldrig kan återges tryckt på papper. [1] Figur 6. RGB använder det Additiva kulörsystemet PMS Pantone Matching System (PMS) är ett färgsystem som är bra till mycket, men som även har vissa nackdelar. Den ena nackdelen är att PMS inte är exakta i att beskriva de olika kulörerna. PMS använder sig av 9 olika blandningar för att få fram kulörerna, och de är utvalda för att de är användbara. PMS använder sig av ett siffersystem för att dela in de olika kulörerna. Siffersystemet visar dock inte vilken kulör som valts. Vid val av PMS-kulörer används istället en PMS-guide i tryckt form. Pantone Matching System kommer ursprungligen från USA och är genuint accepterat inom den grafiska branschen sedan flera år tillbaka. PMS-skalor finns definierade för både bestruket och obestruket papper, och tryckta färgkartor finns för båda dessa papper. Skillnaden i benämningen på vilka som är tryckta på bestruket eller obestruket papper är bokstaven efter sifferkoden. Dessa bokstäver är C = coated/bestruket och U = uncoated/obestruket. Exempel: Färg nummer 156C Färg nummer 156U används på bestruket/glättat papper används på Obestruket papper Kulören är beroende av vilket papper som väljs för tryckning, och papper bör väljas innan PMS-kulörerna bestäms. Färgnyansen för 156C på bestruket papper är därmed gjord för att överensstämma med nyansen 156U på obestruket papper. [1], [2] 16

19 Coated Teoretisk bakgrund En färg tryckt på ett bestruket papper visar upp en kulör med mer intensitet och renhet än på ett obestruket. Det bästa resultatet vid tryckning av PMS-coated kulörer fås vid användning av bestruket och glättat papper. Detta för att få fram den bästa återgivningen av den valda kulören. [2] Uncoated En färg tryck på ett obestruket papper visar upp en mer mättad kulör, alltså inte någon direkt intensitet eller renhet i kulören. Ett obestruket papper kan få en väldigt god kontrast mellan text och papper, särskilt om papperet är lite gultonat. [2] Europaskalan Vid fyrfärgs offsettryck används Europaskalans standardiserade kulörer. Europaskalans fyra olika kulörer är de fyra CMYK-färgerna fast i annan ordning, gult, magenta, cyan och neutralt svart. Denna skala innehåller alltså tre kulörta färger samt svart som är okulör. Europaskalan har en färgguide som kallas Reprofärgguiden och som innehåller färgprover på alla blandningar mellan de tre olika kulörta färgerna som Europaskalan innehåller samt den neutrala svarta färgen. Europaskalans steg delas upp i jämna nyanser om 10 %, och har en fyrsiffrig kod som anger färgblandningen. Siffra ett i koden visar andelen gult i blandningen, den andra siffran visar andelen magenta, den tredje siffran visar andelen cyan, samt den sista och fjärde siffran visar andelen svart i blandningen. En 1:a betyder 10 %, en 2:a 20 % och så vidare upp till X som betyder 100 %. [2] Återigen så är det viktigt att tänka på vilket papper som används vid tryckningen, för att färgnyanserna ska återges korrekt. Färgerna flyter ut eller sugs upp olika mycket beroende på vilket papper man använder. Gul Magenta Cyan Svart Figur 7. Europaskalans fyra baskulörer Några exempel: X130 X750 6X20 X = 100 % gult X = 100 % gult 6 = 60 % gult 1 = 10 % magenta 7 = 70 % magenta X = 100 % magenta 3 = 30 % cyan 5 = 50 % cyan 2 = 20 % cyan 0 = 0 % svart 0 = 0 % svart 0 = 0 % svart Som exemplen ovan visar, så anger varje siffra vilken procentsats som varje färg har i blandningen. Bokstaven X betyder att den specifika färgen används till 100 %. [2] 17

20 Teoretisk bakgrund NCS Natural Color System är ett färgsystem som har utvecklats av Sveriges standardiseringskommission, och Sverige är därmed det första landet i världen som använder detta naturliga färgsystem. NCS-systemet innehåller 1412 standardiserade färger, och bygger på hur människan uppfattar och identifierar färger. Grundfärgerna är gult, rött, blått, grönt, svart och vitt, men vi delar upp dessa i två grupper. Kulörta färger innehåller gult, rött, blått och grönt, medan de okulörta färgerna är svart och vitt. NCS bygger på en speciell indelning mellan de olika kulörerna och är anpassat efter det mänskliga ögats sätt att uppfatta olika färger och nyanser. Systemet är indelat i tre olika variabler; svarthet (ljushet), nyans (kulör) och kulörthet (mättnad). [1], [3] Färgcirkeln Figur 8. Färgcirkeln i NCS 2.3 Symboler och piktogram De äldsta alfabeten vi känner till består av symboler, som från början var direkta avbilder av saker omkring oss, men som med tiden blivit stiliserade till en teckenuppsättning som inte alltid är så lätt att härleda till verkligheten. Detta gäller både kinesiska skrivtecknen och andra asiatiska tecken, såväl som Mesopotamiens och Egyptens hieroglyfer. Symboler eller tecken som är direkta avbilder av något kallas för ikoniska tecken, medan icke-ikoniska tecken har mera abstrakta förebilder. Symboler och tecken används även i dagens samhälle i mycket stor utsträckning, utan att någon egentligen reflekterar över det. [5], [9] Den vanligaste formen av symboler i samhället idag är piktogram, som är starkt förenklade och stiliserade symboler, utformade för att kommunicera snabbt och effektivt med oss. Ett piktogram betyder exakt det som visas på den stiliserade bilden. Exempel på sådana piktogram är ikoner i datorn och telefonen, tvättråd i kläder, många vägmärken, toalettsymboler, symboler på mikrovågsugnens knappar och i många andra sammanhang. Det handlar om symboler som de flesta förväntas att förstå omedelbart, även om kulturskillnader ibland uppstår. Symbolerna är ofta invanda och betydelsen sitter djupt rotad hos oss, vilket gör att en del gamla piktogram lever kvar trots att symbolens förebild inte längre finns i samhället. Två exempel på detta är de svenska vägskyltarna för toalett respektive järnväg. På den ena skylten är ett gammalt svenskt utedass avbildat, och på den andra är det fortfarande ett 1800-tals ånglok som symboliserar tåget. 18

21 Teoretisk bakgrund Det händer då och då att vi upptäcker piktogram som vi inte tidigare sett. Vid sådana situationer är det viktigt att piktogrammen är utformade så att betydelsen talar för sig själv, så att de är lätta att tyda även första gången någon ser dem. Flera piktogram kan också sättas samman, vilket är vanligt på till exempel vägmärken, där ett streck över en lastbil betyder förbud mot lastbilstrafik. Piktogram är en väldigt effektiv kommunikationstyp vid tillfällen och på platser där många olika nationaliteter samlas, och vid annan kommunikation över språkgränser. Det är oftast lättare att med ett piktogram föreställande en telefonlur visa att här finns en telefon, än att skriva den informationen på sex olika språk. Med Internets utbyggnad över hela världen uppstår nya piktogram hela tiden, som gör det lättare att kommunicera snabbt och effektivt. [5] 2.4 Varumärken I marknadsföringen av företag har symboler länge spelat en stor roll. Varumärkenas uppgift var från början att kunna koppla ihop rätt produkt med rätt tillverkare. Det började med hantverkare som ristade in sin signatur i träet, guldsmeder som stämplade in sitt sigill, och konstnärer som ritade dit sin namnteckning eller signatur. Men redan ännu tidigare markerade man ofta sina ägodelar med så kallade bomärken, för att inte förväxla dem med andras boskap, verktyg eller andra redskap. Det finns spår av boskapsmärkning i Egypten för 4000 år sedan, och tegeltillverkare i Romarriket under antiken märkte alla tegelstenar för att bevisa att just en viss tillverkare gjutit stenen. Dessa märkningar var ofta utformade som monogram, där namnet placerats i någon slags cirkel eller annan symbol, eller där initialerna placerats ihop på ett konstnärligt sätt. Det engelska ordet branding, som idag förknippas med att bygga upp ett starkt varumärke kring ett företag, kommer just från sammanhanget att bränna in sitt bomärke på boskapen. [4], [5] På engelska använder man ordet Trademark för varumärke, som kan översättas med ordet affärsmärke eller handelsmärke, vilket det mer handlar om idag. Det är inte bara något som används för att märka produkter och fysiska varor, utan det används för att framhäva ett företag eller en organisation inom alla områden och för identifiera dess kommunikation. Allt för att konsumenterna ska associera till just det företagets produkter och köpa dem, och känna någon slags samhörighet med varumärket. Ett av världens mest kända varumärken är Coca-Cola, som är ett bra exempel på vad det handlar om. Konsumenter köper förmodligen inte Coca-Cola för att det smakar bättre än andra märken, utan kanske mer utifrån att det känns bättre och mer rätt i tiden än andra fabrikat som är mindre kända. När ett starkt varumärke har byggts upp spelar det i många fall inte längre så stor roll vad det är för produkter som tillverkas och säljs, konsumenterna betalar för själva varumärket i sig istället för den tillverkade produkten. Michelindäck får inte bättre resultat än andra moderna däckfabrikat, men som ett av världens äldsta och starkaste varumärken, så låter det bra att ha Michelindäck på sin bil. Likaså ser en normal människa förmodligen ingen skillnad på en tröja från Lacoste eller något billigare märke, men när krokodilmärket sys på höjs prislappen med flera hundra procent. Det är helt enkelt varumärket som utgör värdet i produkterna, inte längre kvaliteten eller användbarheten. [4], [5] 19

22 Teoretisk bakgrund Runt ett varumärke kan en viss image och livsstil byggas, och som från början inte har med varumärket att göra. Mycket har kanske att göra med att många äldre varumärken från industrin på nytt har tagits upp och blivit stora retro-varumärken, fast inom ett annat område, oftast inom modebranschen. Exempel på detta är Caterpillar, som nu utöver lastmaskiner även är ett kläd- och skomärke. Koppartrans var känt för sina bensinmackar i Sverige under och 1960-talet, men är nu ett modedesignmärke. Att använda ett gammalt etablerat varumärke på detta sätt är ofta en stor fördel. Konsumenterna känner igen namnet och logotypen sedan tidigare, och i fallet Koppartrans kan det vara så att en del äldre känner något nostalgiskt över varumärket som de minns som barn, och därför gärna handlar kläderna och dessutom betalar lite mer än vanligt. [4] Ett varumärke byggs upp med hjälp av mycket mer än bara själva namnet och logotypen. Genom reklam i alla dess former, slogans, bilder som kopplas samman med varumärket, design och utseende av förpackningar, rätt uttalanden av personer i företagets ledning och många andra liknande beteenden. Det handlar om att ge en positiv helhetsbild av företaget som kan kopplas samman med varumärket. Flera kända stora företag har idag uppnått den positionen att det är själva varumärket i sig som är företagets största tillgång och marknadsvärde. Hos företag som BMW, Nike och Apple beräknas varumärkets värde vara mer än 75 procent av företagens samlade börsvärde, och själva varumärket Coca-Cola värderades till runt 700 miljarder kronor för några år sedan, vilket då var 60 procent av börsvärdet. [4] Kända varumärken kan också drabbas av något som kallas för degeneration, vilket innebär att varumärket kopplas samman med den typ av produkt som tillverkas, och varumärket i dagligt tal används som beskrivning av produkten oavsett vem som tillverkat den. Några exempel är ordet vespa som används för alla mopeder och motorcyklar med scooterutseende, men som är ett företag som tillverkar motorcyklar. Får några år sedan byttes ordet rullskridskor ut av många mot ordet rollerblades, som även det är ett produktnamn. Detta fenomen kan ses som både positivt och negativt av företaget som drabbas. Det positiva är att varumärket har blivit så spritt och starkt att det används av alla som ett ord i språket. Det negativa är att just den produkten som företaget producerar inte längre ensam kopplas samman med varumärket, och varumärkets värde blir urvattnat. [4] 2.5 Logotyper och företagsmärken Vid marknadsföring av ett företag är det oftast dess logotyp som är det centrala, och det som människor kommer ihåg, känner igen och kopplar samman med företaget. Ordet logotyp kommer från en sammansättning av de grekiska orden för ord, logos, samt bild typos. En logotyp är egentligen en sammanställning av bokstäverna i företagsnamnet med ett visst teckensnitt, och kallas ofta för ordmärke. Namnet i logotypen kan antingen vara generiskt, vilket betyder beskrivande, till exempel HårFixarna, eller så är namnet arbiträrt och utan koppling till verksamheten, som till exempel datortillverkaren Apple. I många fall är det företagets grundare som får bidra med namnet, till exempel svenska telekomföretaget Ericsson. 20

23 Teoretisk bakgrund Oftast kompletteras logotypen med ett företagsmärke, som är någon slags bild eller figur, som då lättare kan läggas på minnet än bara ett namn. Företagsmärken brukar delas in i fyra olika kategorier enligt nedan: - Ideogram En symbol som i sig visar företagets verksamhetsidé. Ett exempel skulle kunna vara ett transportföretag som har en bild av en lastbil som företagsmärke. - Piktogram En stiliserad bild av något från verkligheten. Beskrivs utförligare under kapitlet om symboler och piktogram. - Symbolbild Ett företagsmärke som symboliserar det som företaget arbetar med, men som inte alltid direkt kan kopplas till verksamheten. Ett exempel är biltillverkaren Jaguar, vars märke är just en jaguar som symboliserar snabbhet, styrka och elegans. - Bokstavsmärke En förkortning eller andra bokstäver sammansatta till ett företagsmärke. De senaste åren har det blivit allt vanligare med helt påhittade företagsmärken som består av olika former och färger, och som därmed inte platsar under någon av ovanstående kategorier. Ett exempel på detta är Telia Mobiles nya märke som innehåller en massa prickar i olika färger. Företagsmärken som blivit inarbetade och kända kan ofta med framgång användas utan ordmärket eller företagsnamnet utskrivet. Detta är vanligt förekommande i sponsorsammanhang samt på klädtryck. När många idag talar om en logotyp, så brukar de flesta felaktigt syfta på företagsmärket med tillhörande ordmärke. Ibland är dessutom företagsnamnet inbakat i företagsmärket, och dessa går därför inte att dela på. Eftersom ett företagsmärke med logotyp ofta är en viktig detalj i marknadsföringen och för företagets identitet, så kan utseendet av dessa spela en stor roll i företagets tillväxt. Vid framtagning och utformning av en ny logotyp med märke, bör man därför fundera över vad det är för budskap som ska förmedlas, vilka färger som är lämpliga, vilka former eller symboler som ska användas, samt hur och var logotypen ska placeras i olika sammanhang. [6] "Val av färg och form på logotypen återspeglar verksamhetens inriktning och vad för typ av skönhetsideal man vill förmedla. Varma färger och organiska former står för närhet och social gemenskap och finns ofta i konsumentvarumärken. Blått återfinns ofta i teknologiinriktade företag som vill framhäva innovation och rationalitet."(ivar Björkman, Identitet: om varumärken, tecken och symboler, Raster Förlag 2002). Detta speglas ganska tydligt i många logotyper. Företag som IBM, Ericsson, Nokia och Volvo är alla teknikföretag, har logotyper innehållande blå färg, samt teckensnitt som är hårda och kantiga. Jämför med H&M, Kellogg s, ICA och Levi s, som alla är konsumentföretag. Deras logotyper är röda och innehåller ofta mjuka teckensnitt. [4] Färgsättningen kan därför vara viktig beroende på vad man vill att konsumenterna ska associera till när de ser logotypen eller märket. Även formen är viktig. Arbetar företaget med teknik eller byggindustri, känns kantiga former kanske rätt, medan en blöjtillverkare snarare väljer ett märke med mjuka former. Den svenska toalettpapperstillverkaren Lambi använder ett mjukt teckensnitt, och små luddiga lamm som de flesta associerar till mjukhet och lenhet. 21

24 Teoretisk bakgrund I boken Effektiv visuell kommunikation, av Bo Bergström 2004, sammanfattas utformningen av en bra logotyp och märke med följande regler som logotypen ska uppfylla: - Vara lätt att känna igen - Texten ska vara lätt att läsa - Märket ska vara enkelt och grafiskt tydligt - Vara särpräglad - Fungera i både färg och svartvitt - Fungera i olika storlekar - Vara tidlös - Fungera i alla sammanhang oavsett material och underlag Visst är det viktigt att försöka skapa ett företagsmärke som är tidlöst, men ofta fungerar det inte i längden. De flesta äldre företag har någon gång omformat sitt märke med logotyp, för att passa in i just den tid som råder för tillfället. Oljebolaget Shell har omformat sitt företagsmärke sju gånger, där det första märket designades år 1900, medan det nuvarande märket är från Oftast blir märkena mer förenklade och stiliserade med tiden för att bli tydligare och kunna uppfattas snabbare. Runt förra sekelskiftet användes oftare bilder eller teckningar, medan moderna märken oftast är enklare och mer stilrena. [5] 2.6 Visuell identitet I arbetet med företagsprofilering för att skapa ett starkt varumärke så är hela den visuella identiteten viktig. I ett företags visuella identitet ingår inte bara logotypen, utan allting som syns utåt. Detta kan innebära trycksaker, reklam, byggnader, de anställdas kläder, bilder, arkitektur, tjänstebilar, eller andra små reklamprylar. Det finns oändligt många metoder att skapa en visuell identitet. En bestämd visuell identitet brukar kallas för ett företags visuella profil. Ofta skapas profilen utifrån logotypen, dess färger och teckensnitt. Dessa tre saker kommer sedan igen i alla visuella sammanhang kring företaget. Samma färger används på visitkort, brevpapper, kläder, reklamprylar, bilar med mera. Det är detta som ska få de olika delarna att passa ihop och kopplas till samma företag och varumärke. För tio år sedan visste alla att en man i orange jacka, som åkte i en orange bil, kom från Televerket. Den orange färgen hade en stark koppling till Televerket, och har fortfarande, trots att de nu både bytt namn till Telia och har en annorlunda visuell profil. Även former kan ingå i den visuella profilen. Coca-Colas mjukt formade flaska känner de flesta igen. Det hela handlar om att hålla ihop företagets alla visuella delar till ett enhetligt utseende. För att de som utformar nya trycksaker, reklam eller annat, lättare ska kunna hålla ihop den visuella identiteten kan en grafisk manual skapas. En sådan beskriver hur logotypen ska placeras, vilka färger och teckensnitt som ska användas, eller hur ett tygtryck ska se ut. En grafisk manual kan vara allt ifrån väldigt enkel och endast beskriva logotypen och teckensnittsanvändningen, till väldigt omfattande där också riktlinjer för webbgrafik och TV-reklam kan beskrivas, och där exempel på olika reklamprodukter finns med. 22

25 Teoretisk bakgrund Faktum är att den visuella profilen spelar större roll än många tror. Det syns direkt på ett reklamutskick om det är proffsigt gjort och snabbt kan kopplas till ett visst företag. Följer det företagets visuella profil känns det genomtänkt och inger förtroende. Är det första intrycket däremot att det ser rörigt ut, kopplas det ofta till att företaget känns oprofessionellt och slarvigt. Ju starkare ett varumärke är, desto viktigare är det att följa en tydlig visuell profil för att behålla ett professionellt intryck som inger förtroende till kunderna. [6] 2.7 Layout För att skapa grafiska objekt som ska förmedla något, vara intressegivande och fästa blicken till sig, så behövs grundkunskaper inom layoutens riktlinjer. Detta handlar om hur en yta delas upp med bilder, texter, format, balans, kontraster med mera Ytor och format I en statisk yta händer ingenting. Det finns inga kontraster, inga avvikande förhållanden mellan två saker, inga färgvariationer. Ett kvadratiskt vitt papper är det bästa exemplet på en helt statisk yta. Den liggande rektangeln, till exempel ett liggande A4-papper, innehåller ett annat förhållande mellan bredd och höjd, och känns därför mer aktiv och spännande. Detta liggande format motsvarar dessutom vårt synfält, och har därför blivit en standard inom video- och TV-produktion, samt på datorskärmar. Det vanligaste tryckta formatet är dock en stående rektangel, ofta stående A4. Denna yta har visat sig vara effektiv eftersom läsaren måste aktiveras genom att röra blicken uppåt och neråt för att få en överblick. Detta gör att en text lättare kan delas in under rubriker och med bilder när läsaren lättare kan se en liten del i taget. Vid skapande av en trycksak kanske det är billigast att använda ett standardformat, men kanske mer spännande att använda andra proportioner, eller kanske ett kvadratiskt format. Detta är en smaksak och olika format har sina fördelar respektive nackdelar. [3], [6] Gyllene snittet Ett gammalt beprövat knep när det gäller att skapa intresse i bilder och ytor är att placera det centrala i bilden med hjälp av det gyllene snittet. Detta gäller både fotografier och trycksaker, och målade tavlor. I naturen hittas ofta det gyllene snittet i olika situationer. Det var egentligen matematikern Fibonacci som räknade ut det gyllene snittets proportionsförhållande, vilket är följande. 3:5, 5:8, 8:13, 13:21 o.s.v. Det brukar också talas om den optiska mittpunkten på en viss yta, och som på sätt och vis motsvarar det gyllene snittet. Den optiska mittpunkten räknas ut genom att först rita ut diagonalen på ytan. Sedan rita upp en cirkelbåge med kortsidan som radie, vilket markerar en tänkt kvadrat efter ytans kortsida. Rita ut denna tänkta kvadrats diagonal med hjälp av cirkelbågen. Där dessa två diagonaler möts finns den optiska mittpunkten. Om det som betraktaren ska lägga märke till placeras här, så upplevs ytan som harmonisk och balanserad. Se illustrationen på nästa sida. [3], [6] 23