Kundservice och elektroniska tjänster

Transkript

1 Kundservice och elektroniska tjänster En fallstudie i användarförväntningar och förutsättningar för alternativa kommunikationssätt PATRIK AXELSSON Examensarbete Stockholm, Sverige 2009

2 Kundservice och elektroniska tjänster En fallstudie i användarförväntningar och förutsättningar för alternativa kommunikationssätt PATRIK AXELSSON Examensarbete i människa-datorinteraktion om 30 högskolepoäng vid Programmet för medieteknik Kungliga Tekniska Högskolan år 2009 Handledare på CSC var Fredrik Winberg Examinator var Ann Lantz TRITA-CSC-E 2009:058 ISRN-KTH/CSC/E--09/058--SE ISSN Kungliga tekniska högskolan Skolan för datavetenskap och kommunikation KTH CSC Stockholm URL:

3 Kundservice och Elektroniska Tjänster En fallstudie i användarförväntningar och alternativa kommunikationssätt Sammanfattning Detta examensarbete har genomförts på uppdrag av Tele2 Sverige AB i Stockholm. Syftet med arbetet har varit att ta fram relevant underlag baserat på kundförväntningar på Tele2 för att i förlängningen kunna utveckla relevanta elektroniska tjänster och stödapplikationer avsedda för företagets kunder. Tjänster som är avsedda att delvis ersätta den manuella kundadministration som företaget idag bedriver samt utöka servicenivån för företagets kunder genom att erbjuda självbetjäning som alternativ till traditionell kundservice via internet och andra digitala kanaler. Målet med examensarbetet har varit att ta fram och omforma användardata för att understödja beslutsprocesser för strategi och konceptutveckling av dessa elektroniska tjänster. Arbetet inleddes med en förstudie av relevant material på området inom kundservice och e- tjänster. Med det som grund utvärderades de interna metoder som kundadministration sker på idag och hur arbetet med kundrelaterade ärenden bedrivs. Därefter genomfördes två workshops med användare för att identifiera nyckelfaktorer i kundernas kontakt med företaget, begränsad funktionalitet i befintliga lösningar samt eventuella önskemål på ny funktionalitet. Studien visade dels att användarnas krav på kontakt med företaget beror mycket på vikten dessa lägger vid kommunikationstjänster som produkt och att särskilt mobiltelefoni som teknik har en låg tröskel för att kräva personlig kontakt. Studien visade även att kunderna idag saknar tillgång till individualiserad information och kontroll över denna.

4 Customer Care and E-services A case study in user expectations and conditions for alternative communication Abstract This thesis has been made by order of Tele2 Sverige AB in Stockholm. The purpose of this work has been to raise relevant basic data for decision making based on customer expectations on Tele2 to develop relevant electronic services and supporting tools designated for the service providers customers. These services are intended to in some extent replace the manual labour associated with customer care and also raise the availiable level of service by offering self service alternatives to end users presented through web applications or other means of digital communication. The goal of the thesis has been to conform the customer input to a tool for taking strategic decisions and conceptualizing these services. The study began with scanning of the field with help of relevant litterature on customer care and e-services. With that as a foundation the corporations internal workflow was analyzed for identifying key factors in troubleshooting customer issues. That was followed by two exploratory workshops with customers to investigate the customers interaction behaviour with the service provider, limitations in the existing e-services and demand for supplementary services. The study indicates that customer requirements for interaction with the service provider is mainly based on the relevance the product carries for the user and that mobile telephony has an especially low threshold for seeking direct contact. But also that the customers today is lacking personalized information and control over such data.

5 1. Introduktion 1 Problem 1 Mål 2 Avgränsning 2 2. Bakgrund 3 Tele2 Sverige AB 3 Befintliga e-tjänster 4 Tele2 - Webb 4 Andra operatörer - Webb 4 USSD - Unstructured Supplementary Service Data 5 Interactive Voice Response 5 3. Teori 6 Kundservice 6 E-tjänster 6 Self service 8 E-tjänster och self service 8 4. Metod 10 Semistrukturerad intervju 10 Val av metod 10 Tillvägagångssätt 10 Observation och kontextuell intervju 11 Val av metod 11 Tillvägagångssätt 11 Future Workshop 11 Val av metod 11 Tillvägagångssätt Resultat 14

6 Intervjuer och observationer 14 Arbetet vid ett call-center 14 Future Workshop 18 Kritikfas 18 Fantasi- och Implementationsfas Diskussion 21 Metod 21 Intervjuer och observationer 21 Future Workshop 21 Förutsättningar för framtida tjänster 22 Marknadens förutsättningar 22 Förhållandet mellan användare, tjänst och leverantör 22 Kundförväntningar 23 Val av kommunikationskanal 25 Självbetjäning som uttryck för elektroniska tjänster 25 Förslag för framtida undersökningar 26 Litteratur 27

7 Personligt Ansvar Kollektivt Ansvar Agera Följa upp Samla in Analysera Figur 3. Kommunikatörens arbetsflöde ur grupperspektiv. Kund Mycket av de tjänster som efterfrågades av användarna och som presenterats ovan har sin kärna i aggregering och rapportering av data. Nyckelord är översikt och kontroll. Man vill se sammanställningar över de produkter och tjänster man har samt vilka kostnader man har. I den ena gruppen lades väldigt stor tonvikt vid att man ville bli presenterad den tariffen som passade ens egna ringmönster bäst. Detta togs inte upp på samma sätt i den andra gruppen men det kan bero på att samtliga i den andra gruppen använde Tele2:s kontantkortstjänster där prissättningen är mer dynamisk och man kan byta mellan tariffer genom att köpa ett nytt värdebevis. Detta är ett helt annat sätt jämfört med abonnemangsprodukter där kunderna har löpande avgifter och inte måste ta ett aktivt val vid betalning. Det som däremot verkar vara generellt för alla kundtyper oavsett betalningsform är att de vill ha åtkomst till sin egen information. De kundspecifika data som tillhör bara dem. En för kunden lätt operation att visualisera sig då kunden oftast vet exakt vilken information som Tele2 besitter vilket även bekräftas när kunden pratar med en kommunikatör som kan se det mesta av kundernas information. Användarna har idag inga förväntningar på nya självbetjäningsmodeller. Däremot har de förväntningar på nya tjänster samtidigt som leverantören har en förväntan på sänkta kostnader. 24

8 För att kostnaderna skall sänkas förutsätter det dock att lösningarna faktiskt kan ersätta befintliga funktioner. De exempel på praktisk funktionalitet som användarna uttryckte enligt resultatet för Future Workshop-delen (se kap. 5), ligger dels i linje med vad som erbjuds av Tele2:s konkurrenter men även av generella trender av funktionalitet på internet. De funktioner för sammankoppling, länkning och analys av data är något som finns återfinns i moderna webbapplikationer. De funktioner som presenteras för användaren måste inte bara vara relevant i sitt sammanhang för sin produkt, utan även i sitt sammanhang i form av mediekanal. Val av kommunikationskanal Webben var det område som det fokuserades mest på under workshopen. Däremot skulle ett antal av de funktionaliteter som gavs uttryck för under workshop-tillfällena kunna rymmas i kanaler med lägre kommunikativ bandbredd såsom tidigare nämnda USSD och IVR teknikerna eller mobila webbgränssnitt. Beroende på produktens utformning och användarnas kontextuella och situationsbaserade krav och kommunikationsbeteenden bör en utvärdering ske på fall till fall basis för att se vilka tjänster som lämpar sig för vilka medium. När en användare åker buss eller tunnelbana kan det till exempel vara omständigt att navigera med sin mobiltelefon på en hemsida avsedd för terminaler med högre upplösning. Om företaget vill undvika manuell hantering bör man i så stor utsträckning som möjligt erbjuda sina elektroniska tjänster i den utformningen användaren kan ta till sig dessa. Man kan dock i resultatet inte uttyda någon funktionalitet som inte skulle lämpa sig för persondatorformatet, utan denna plattform är snarare lämpad för full funktionalitet och övriga tjänster att innehålla delmängder av dessa. Självbetjäning som uttryck för elektroniska tjänster Något som blivit mer och mer tydligt under arbetets gång är bristen på en tillräcklig definition av begreppet IT-baserad självbetjäning. Tidigare litteratur har beskrivit självbetjäningsteknologier som ett tekniskt gränssnitt som möjliggör det för kunden att själv nyttja en tjänst utan inblandning fråbn servicepersonal (Meuter et al., 2000). Enligt denna definition skulle i princip alla elektroniska tjänster vara självbetjäning. Självbetjäning handlar i stället om en uppfattning av servicenivåer och olika förhållningssätt till dessa, både i ett fysiskt såväl som i ett digitalt format. Om en service som leverantören tidigare stått för ersätts med något som kunden får göra själv får denna funktion beskrivningen självbetjäning. Men när en utveckling som betyder merarbete eller förändrat arbetsflöde hos en användare existerat tillräckligt länge kommer synen på denna tjänst förändras och till slut inkorporeras i grundfunktionaliteten. Likt den tidigare beskrivningen av utvecklingen av e-tjänster tenderar även synen på självbetjäning att vara cyklisk. Ett liknelse som användes tidigare var bensinstationer och banker, men det kanske mest tydliga exemplet kommer 25

9 ur telekombranschen men ur ett mer historiskt perspektiv. När telefonin först introducerades som teknik i slutet på 1800-talet var användarna beroende av en central växeloperatör som kopplade samtalen till rätt destination. Denna hantering var manuell, men med de automatiska telefonväxlarna och nummerskivor på telefonerna avlastade man systemen den hanteringen och distribuerade ut funktionen till telefonileverantörernas kunder. En tjänst i analogi med motsvarande strävan idag att överföra ett visst mått av arbete till kunderna för att effektivisera systemet. Detta kan möjligtvis ha setts som en sorts självbetjäning när detta sätt att ringa på kom till, men idag ses det nog knappast som en uppoffring att slå numret till den person vi vill nå. Vi har istället lärt oss till att systemet fungerar på ett visst sätt där en användare har en unik identifikator i form av ett nummer och har antingen lärt oss numret eller lägger ned en hel del möda på att samla denna information i olika former av lagringssätt och indexeringar. Det var helt enkelt en funktion som, kanske inte var optimalt utformad, men var tillräckligt bra för att vi som användare skulle anpassa oss till den. Med tanke på att det från användarnas håll idag finns uttalade krav på personlig kommunikation och direkta åtgärder från operatörens sida kan man i alla fall säkerligen säga att det finns utrymme för innovation inom detta område. Detta i relation till att användarna inte skulle ha några önskemål på personlig kommunikation vilket idag inte är fallet. Förslag för framtida undersökningar Något som är högst intressant i sammanhanget är huruvida en artefakt kan utgöra en betingelse till stödfunktioner i kanaler med en mer fysisk framtoning. Andra intressanta aspekter av yttre faktorer är om och i sådana fall vilka samband som en elektronisk tjänsts prissättning har i relation till serviceförväntan. 26

10 Litteratur Apel, H. (2004) The Future Workshop. International Expert Meeting on Theory and Practice of Peace Education. Munich: February Blomberg, J., Burrell, M., Guest, G., (2002) The human-computer interaction handbook: fundamentals, evolving technologies and emerging applications, pp NJ, USA, L. Erlbaum Associates Inc. Hillsdale, Dabholkar, P. A., (1996). Consumer evaluations of new technology-based self-service options: An investigation of alternative models of service quality, International Journal of Research in Marketing 13, pp Ives, B. and Learmonth, G. (1984). The Information system as a competitive weapon. Commun. ACM 27, 12 (1984), pp Jungk, R. and Müller, N. (1987). Future Workshops: How to create desirable futures, Institute of Social Inventions, London, UK. Kitzinger J. (1994) The methodology of focus groups: the importance of interaction between research participants, Sociology of Health 16 (1), pp Meuter, M. Ostrom, A. Roundtree, R. Bitner, M. (2000) Self-Service Technologies: Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service Encounters. Journal of Marketing 64:3, pp Rust, T.R., Kannan, P.K. (2003) E-service: a new paradigm for business in the electronic environment. Communications of the ACM archive, Volume 46, Issue 6, pp: NY, USA, ACM Santos, J. (2003), E-service quality: a model of virtual service quality dimensions, Management Service Quality, Vol. 13 No. 3, pp Vidal, V. V. (2004) Creativity and Problem Solving. Economic Analysis Working Papers, Volume 3, No

11 TRITA-CSC-E 2009:058 ISRN-KTH/CSC/E--09/058--SE ISSN