EXAMENSARBETE. En studie om abstrakta logotypers former och färger samt dess inverkan på konsumenter. Albin Anger Bergström Ammy Renström 2014

Transkript

1 EXAMENSARBETE En studie om abstrakta logotypers former och färger samt dess inverkan på konsumenter Albin Anger Bergström Ammy Renström 2014 Ekonomie kandidatexamen Företagsekonomi Luleå tekniska universitet Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

2 Förord Detta examensarbete är skrivet av Albin Anger Bergström och Ammy Renström, vid Luleå tekniska universitet, våren Programmet som har lästs är Ekonomie kandidatprogrammet med inriktning på marknadsföring. Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Håkan Perzon som har visat välvilja och engagemang med kritik och feedback under processens gång. Vi vill också tacka våra respondenter som gjort det möjligt att genomföra denna studie. Samt de opponenter som lyssnat, givit kritik och förslag på förbättringar vid seminarierna.

3 Sammanfattning Företag har idag ett allt större behov av att utmärka sig på marknaden, nödvändigt för att göra detta måste företagen bygga upp en identitet. Vi kommer att fokusera på de visuella aspekterna av identiteten och därmed rikta in oss på företagens ansikte, logotypen. En logotyp kan bland annat bestå av ett namn, en symbol eller en bild. Den här uppsatsen handlar om logotyper med abstrakta symboler. För att uppsatsen inte ska bli för stor har vi avgränsat studien till att endast se till logotypens färg och form samt dess känsla. I denna uppsats har vi använt oss av en tvärsnittstudie där data har samlats in genom semi strukturerade intervjuer med en tillhörande online-enkät med samma respondenter. De två första forskningsfrågorna syftade till att bygga en bra grund för besvarandet av forskningsfråga tre. Forskningsfråga 1 handlar om logotypens form, det vi fann vid undersökningen av denna var att så länge logotypen är så pass abstrakt att konsumenten inte kan associera den till något så har inte formen på logotypen så stor inverkan. När det kommer till forskningsfråga nummer 2 som fokuserar på logotypens färg så kunde vi se att när logotypen är så pass abstrakt att konsumenten inte kan associera den till något så är valet av färg viktigt. Färgen blir då lättare att koppla till logotyperna än när det gäller logotyper som kan associeras till något. Den sista forskningsfrågan som syftar på att besvara om det finns något samband inom de tre fenomenen inom treenigheten. Studien visade dock inte på något samband inom tre fenomenen, form, färg och känsla på abstrakta logotyper. Medan de mer figurativa logotyperna visade tecken på ett samband mellan samtliga av de tre fenomenen.

4 Abstract Companies today have a greater need to characterize themselves at the market, because of this its necessary for a company to build an identity. We will focus on the visual aspects of the identity and therefore focus on the face of the company, their logo. A logo may consist of a name, symbol or picture. This essay is about logos with abstract symbols. To keep this study more efficient we choose only to focus on the color and shape of logos and what feeling they give. In this paper, we have done a cross-sectional study in which data were collected through semi-structured interviews with an associated online survey with the same respondents. The first two research questions are aimed to build a good foundation for answering research question three. Research question 1 is about the logo's shape. What we found out during the study was that as long as the logo is of a high degree of abstraction the consumer can not associate it to anything. The shape of the logo does not have a big impact in this case. When it comes to research question number two which focuses on the logos color. We could see that when the logo is of a high degree of abstraction the consumer can not associate it to anything. It becomes easier to associate the color with logos when it comes to logos that consumers can associate with something they already know of. The last research question is aimed to answer whether there is any connection in the three part phenomena within the trinity. The study did not show any link within some phenomena, shape, color, and feeling of abstract logos. Although some of the more figurative logos showed sign of a pattern between all three phenomena.

5 Innehållsförteckning Förord...2 Sammanfattning...3 Abstrac Inledning Bakgrund Problemdiskussion Syfte Forskningsfrågor Avgränsningar Disposition Litteraturöversikt Vad en logotyp är Logotypens utseende Logotypens form Abstrakta och figurativa logotyper Färgers betydelse för logotypen Färgers uppfattning och innebörd Utformning, design och färg på logotyper Referensram Metod Forskningsansats Forskningsstrategi Urval Insamling av data Analys Validitet Reliabilitet Empiri Logotypens form och dess färg (Delstudie 1.1) Meningen av logotypens form (Delstudie 1.2) Färgers betydelse (Studie 2) Analys Slutsatser... 28

6 6.1 Återkoppling till syfte och forskningsfrågor RQ 1: Hur uppfattar konsumenter abstrakta logotypers utformning när det kommer till dess form? RQ 2: Hur uppfattar konsumenter abstrakta logotypers utformning när det kommer till dess färg? RQ 3: Finns det en koppling mellan de olika fenomenen inom treenigheten (form, färg, känsla)? förslag till fortsatt forskning Referenslista Bilagor Bilaga Bilaga Bilaga Bilaga Bilaga Figurförteckning Figur 1. Avgränsning 2 Figur 2. Treenighet...3 Figur 3. Disposition..4 Figur 4. Exempel på välkända logotyper...7 Figur 5, Forskningslök...11 Figur 6, Schema över metod...12 Figur 7, Forskningsområde...14 Figur 8, Mall av analys...22 Tabellförteckning Tabell 1: Logotyp Tabell 2: Logotyp Tabell 3: Logotyp Tabell 4: Logotyp

7 Tabell 5: Logotyp Tabell 6: Logotyp Tabell 7: Logotyp Tabell 8: Analys Tabell 9: Analys Tabell 10: Analys Tabell 11: Analys Tabell 12: Analys Tabell 13: Analys Table 14: Analys

8 1. Inledning Denna uppsats första kapitel inleds med bakgrunden till studien samt beskriver de olika del fenomenen som kommer ingå i området och som därefter följs av problemdiskussionen. Detta mynnar sedan ut till studiens syfte och de forskningsfrågor som avses att besvaras. Slutligen redogörs för studiens avgränsningar och dispositionen. 1.1 Bakgrund I dagens läge är det är inte bara vi mänskliga varelser som har identiteter, företag utvecklar också i större utsträckning identiteter. Dessa visar de egenskaper företaget besitter och är dess grundsten (Gray & Balmer, 2008). De har också ett namn och för det mesta ett utseende, dessa gör att vi lättare kan känna igen ett företag och särskilja dem från andra företag i branschen. Genom att effektivt ta hand sitt företags identitet kan ett företag stärka engagemanget och förståelsen hos sina intressenter (Melewar, Bassett & Simes, 2006). Detta blir alltmer viktigt då konkurrensen på många marknader idag tätnar, så gäller det att sticka ut bland sina konkurrenter och kunna bygga ett starkt varumärke. I många branscher räcker det inte längre med att bara vara bra på sin sak. Man måste också synas mycket mer för att kunna locka till sig intressenter. Det leder till att företagen idag arbetar konstant med att förbättra sitt företags image och kraft enligt Madden, Hewlett & Roth (2000). Sociala medier, reklam och andra sätt att synas används allt mer flitigt och strategiskt. Ett företag har oftast ett stort antal visuella referenser där bland annat ett företags design ingår (Melewar & Karaosmanoglu, 2006). Utseendet på ett företag är många gånger det första intrycket som den potentiella kunden får av företaget, och eftersom att konkurrensen tätnar så gäller det att intrycket och känslan blir bra från första början. Utseendet, exempelvis en logotyp, är inte bara till för reklam, det hjälper även till vid korsandet av internationella gränser och där det kan finnas språkhinder, just med hjälp av deras visuella aspekter (Chiranjeev, Rajneesh & Mrugank (2003). Det blir allt vanligare att företagsledare förstår vikten av företagets utseende och att de kan bygga konkurrensfördelar med det (Gray & Balmer, 2008). Ett företags visuella aspekter kan yttra sig på flera olika sätt, exempelvis en eller flera speciella färger, ett typsnitt, en form, en bild och en logotyp. Färgen och formen i ett företags logotyp är en central del för att kunna bygga upp och upprätthålla ett företags utseende (Hynes, 2009). Logotypen hos ett företag kan se ut på många olika sätt, den kan bland annat bestå av företagsnamnet, en bild eller en abstrakt symbol. Den här studien handlar om logotypens värld med fokus på dess form, färg och känsla. Estetik och framförallt logotyper har endast behandlats ytligt i de marknadsföringskurser som lästs. Vi ser nu vår chans att fördjupa oss inom ämnet och bidra med forskning inom det gap vi funnit inom logotyper. Ämnet har även en tydlig koppling till vår Ekonomie kandidatutbildning med inriktning på marknadsföring. 1

9 Figur 1: Avgränsning. Bilden illustrerar vilka områden studien kommer att fokusera på men även vilka områden som valts att bortse från. Dessa är markerade med röda sträck. 1.2 Problemdiskussion En logotyp är enligt Gray & Balmer (2008) hjärtat i ett företags grafiska designsystem, den kan också med tiden finjusteras och moderniseras för att följa med i utvecklingen. En liknande syn på logotyper har Hynes (2009) som anser att logotypen för ett företag är dess signatur och kan inkludera delar som form, färg, stil och namn. En logotyp kan hjälpa hjärnan att föra tankarna till företaget men det kan också hjälpa konsumenten att komma ihåg dess namn (Chiranjeev, et, al (2003). Detta visar på den stora betydelse en logotyp kan få för ett företag. En del logotyper används flitigt och kopplas direkt samman med företaget av konsumenten, ett bra exempel på detta är Nikes Swoosh-logotyp, medan andra logotyper inte används i samma utsträckning eller endast är ett litet komplement till företagsnamnet. Enligt Henderson & Cote (1998) finns det tre kriterier för vad som utgör en bra logotyp, dessa är; igenkännbarhet, påverkan, samt att den ska innefatta mening. Det förstnämnda kriteriet syftar på att logotypen måste vara lätt att känna igen, detta på grund av att kunderna oftast kommer i kontakt med logotypen under kortare stunder t.ex. passerar en reklamskylt vid sidan av en trafikerad väg eller går förbi en produkt på en hylla i en affär (Henderson & Cote, 1998). Att en bra logotyp bör ha en positiv effekt på betraktaren grundar sig på att logotypens påverkan kan överföras till företaget (Henderson & Cote, 1998). Sist men inte minst så bör en bra logotyp innefatta en mening, det vill säga att förmedla ett meddelande som är lätt att tolka. Enligt Hynes (2009) kan logotyper också delas upp i två kategorier, den första kategorin är de som endast har en symbol och den andra kategorin är de som har en symbol som är starkt förknippad med en färg. Madden, et, al (2000) anser att färger är en stor del av förpackningar, produkter och logotyper, detta för att kunderna ska få en klar minnesbild av varumärket. Labrecque & Milne (2012) har också en liknande uppfattning och de anser att ett företag kan genom färger etablera ett starkt 2

10 varumärke, skapa en visuell personlighet samt bygga en bra relation med sina kunder. Fram tills idag har det skett relativt mycket forskning runt färgers inverkan och uppfattning inom många olika områden, dock finns det inte så mycket forskning om vilken inverkan färger har inom marknadsföring (Labrecque & Milne, 2012). Som ovan nämnts så har färg betydelse för logotypen, det är också känt att formen på logotypen är en viktig del av den. Med insikten om att både färg och form på logotyper har en påverkan på hur den uppfattas av konsumenter så leder det oss vidare till nedanstående syfte och forskningsfrågor. Där fokus ligger på formen, färgen och om det finns ett samband mellan hur dessa två uppfattas och vilken känsla de ger. Detta illustreras i figuren nedan som namngets till treenigheten. Figur 2: Treenighet. Denna figur visar det problemområde som kommer att undersökas. Färgen och formen samt dess känsla med hjälp av ord, dessa fenomen kommer att beskrivas mer detaljerat i metoden. 1.3 Syfte Syftet med den här studien är att få en djupare förståelse av hur olika fragment av logotyper uppfattas och därmed påverkan på betraktaren, samt även se hur konsumenter bedömer logotyper de inte känner till. Logotyperna kommer där med att brytas ned till några av dess primära delar och fokus kommer att läggas på dess färg och form. 3

11 1.4 Forskningsfrågor Det två första frågorna ställs för att kunna bygga en bra grund för forskningsfråga nummer tre, som är en mer omfattande fråga och som knyter ihop hela studien. RQ 1: Hur uppfattar konsumenter abstrakta logotypers utformning när det kommer till dess form? RQ 2: Hur uppfattar konsumenter abstrakta logotypers utformning när det kommer till dess färg? RQ 3: Finns det en koppling mellan de olika fenomenen inom treenigheten (form, färg, känsla) 1.5 Avgränsningar Studien kommer endast att omfattas av logotypens form, dess färger och känsla. Namnet och image är också stora delar av logotypen men på grund av en snäv tidsram så kommer inte dessa att innefattas i studien. Under studien kommer det endast att användas former som det gjorts tidigare forskning på, samt endast använda specifika nyanser av färgerna. Detta kommer att minska respondenternas utrymme att tolka färgerna, men ger oss som analytiker en bättre möjlighet att specificera resultatet. 1.6 Disposition Figur 3: Disposition. Bilden ovan visar uppsatsens disposition. Uppsatsen börjar med en introduktion som sedan följs av en litteraturöversikt. Efter det så presenteras studiens metod och det empiriska data. Uppsatsen avslutas med en analys av insamlad data, en slutsats och förslag på vidare forskning. 4

12 2. Litteraturöversikt I det följande kapitlet kommer de mest relevanta teorier och litteratur som hör till ämnet att läggas fram. Dessa kommer att följa samma ordning som forskningsfrågorna. Den första delen av kapitlet fokuserar på former och den andra delen behandlar färger, detta följs sedan av en del om Hynes (2009) studie som har en stor betydelse för denna uppsats. Kapitlet avslutas med en presentation av litteraturöversiktens referensram. 2.1 Vad en logotyp är En logotyp är enligt Pittard, Ewing & Jevon (2007) och Henderson & Cote (1998) den grafiska designen som ett företag använder sig av för att identifiera sig själva och sticka ut gentemot sina konkurrenter. Logotyper finns på många olika ställen, från förpackningar, reklam, skyltar till visitkort och pennor, de är företagens mest synliga och osynliga visuella kommunikationsmedel (Henderson & Cote, 1998; Walsh, Winterich & Mittal, 2011). En logotyp underlättar när det finns språkhinder och vid äntrandet av nya marknader för företag med dess visuella karaktär (Chiranjeev, et, al 2003). Färgen på en logotyp är också en av de viktigaste aspekterna i designen. Även om en logotyp är i svart eller vitt vilket många gånger kan ses som neutrala färger bär dessa på en laddning (Hynes, 2009). Logotypens utseende är också av stor vikt och kan bland annat bestå av företagets namn, en symbol, en bild eller alla dessa tre i kombination med varandra. I den här studien väljer vi att se på logotyper som symboler som representerar företaget och dess verksamhet, vårt huvudfokus kommer att vara på abstrakta logotyper. Med abstrakta logotyper avser vi att mena logotyper med geometriska former som inte avspeglar något föremål. 2.2 Logotypens utseende Henderson & Cote (1998) har gjort en empirisk analys för att skapa principer för hur logotyper kan skapas eller utvecklas. 195 logotyper undersöktes och utifrån 13 olika designegenskaper jämfördes dessa, resultatet som analysen presenterar är att det finns tre sorters logotyper. Den första är logotyper som har hög igenkänningsfaktor, dessa skapar rätt typ av igenkännande, alltså att man känner igen dem för att man har sett dem förut. De har också låg falsk igenkännande faktor, vilket betyder att man känner igen något fast man inte har sett det förut, den sista faktorn som inkluderas i denna kategori är att den ska påverka dess betraktare. Dessa logotyper har hög utstrålning av harmoni och naturliga inslag. Den andra logotypkategorin inkluderas av hög falsk igenkännandefaktor och positiv effekt. Dessa har hög nivå av harmoni och anses ofta vara naturliga, de har också bra proportioner och parallella linjer är vanligt förekommande i dess utformning. Logotypen är med måttfullhet utarbetad. Den tredje kategorin är logotyper som har en hög image, vart dess enda mål är att den ska påverka dess betraktare. Där mycket energi har lagts ner för att utveckla logotypen, den ska ha ett naturligt utseende och kännas harmonisk. Enligt Henderson & Cote så finns det två typer av nivåer när det gäller igenkännande av logotyper, den första är att betraktaren känner igen logotypen, vilket är detsamma 5

13 som den första logotypen som är beskriven i texten ovan. Den andra nivån av igenkännande är när betraktaren känner igen logotypen och att denna också kan sammankoppla den med ett företagsnamn eller ett märke Logotypens form Enligt Walsh et, al (2011) kan vissa dimensioner på en logotyp ha inverkan på konsumenternas uppfattning om designen, framförallt har formen på logotypen en stor inverkan. En trend som blir allt större inom logotypers estetik är att ha en logotyp som har en mer rundad form istället för att ha en kantig, många företag väljer att designa om sina logotyper så att de blir mer runda och mjuka. Detta beror på att forskning har visat att logotyper som har en rundad form anses vara mer harmoniska och naturliga samt att de utstrålar vänlighet (Walsh et, al 2011). Henderson & Cote (1998) menar att symmetriska logotyper utstrålar balans, men hävdar också att asymmetriska logotyper inte automatiskt utstrålar obalans i och med detta. Med symmetrisk design menas att det finns en reflektion på en eller flera axlar av logotypen, med det menas att ett mönster eller form finns på båda sidor om logotypen. Logotyper som både är symmetriska och utstrålar balans anses ofta som harmoniska Abstrakta och figurativa logotyper I en artikel skriven av Machado, Vacas-de-Carvalho, Costa & Lencastre (2012) menar de att logotypen spelar en stor roll när det kommer till konsumenters uppfattning om företagets identitet. Samt att varumärkets styrka och positiva inverkan ökar om de väljer en figurativ logotyp framför en abstrakt logotyp. Figurativa logotyper är sådana som kan kopplas till naturliga och känslomässiga ting medan abstrakta logotyper inte kan kopplas till något verkligt eller känslomässigt, dessa är till stor del varandras motsatser enligt Machado et. al (2012) och Henderson & Cote (1998). I företag som tillverkar många olika typer av produkter eller har en tjänst som är svår att symbolisera är en abstrakt logotyp många gånger nödvändig (Chiranjeev, et, al 2003). För att göra en abstrakt logotyp mer effektfull så kan man enligt Henderson & Cote (1998) addera mer djup, komplexitet och rörelse i logotypen, samt att försöka använda sig av mer naturliga former och mindre kantiga, runda eller triangulära former. Det som också visat sig ha god effekt för abstrakta logotyper är att försöka sammanlänka dem med företaget på ett bra positivt sätt. Bra exempel på detta är enligt Henderson & Cote (1998) Coca-cola och Nike, deras logotyper har blivit mer meningsfulla då de har namngivit dem, The Wave och Swoosh. Nikes logotyp är framförallt bra eftersom den har en tydlig sammankoppling med företaget genom sitt namn. The Swoosh, ska symbolisera rörelse eller fart, vilket matchar Nikes syfte och är värderad till 3.6 miljarder dollar. (Chiranjeev, et, al 2003) Cocacolas logotyp som är väldigt simpel och formad som en våg, har sammankopplats med företaget genom bland annat slogans så som Catch the Wave alltså fånga vågen översatt till svenska (Henderson & Cote, 1998). Genom att sammankoppla logotypen till företaget kan de tillsammans skapa synergieffekt och på så sätt lättare fastna i konsumentens minne. Enligt Machado et. al (2012) studie så tenderar 6

14 konsumenter när de står inför köp av en ny vara att ta det märke som de känner igen mest även fast de inte använt det förut. Figur 4: Exempel på välkända logotyper. Nike berömda Swoosh och Coca colas The Wave (Henderson & Cote, 2009) 2.3 Färgers betydelse för logotypen Enligt Labrecque & Milnes (2010) studie triggar färgen på en logotyp igång associationer till färgens refererade betydelse, som i sin tur överförs till logotypens mening. Deras studie visade också på att färg ökade värdet för logotypdesignen och att logotypens förtrogenhet och uppskattning påverkas i stor grad av dess form och färg. Labrecque & Milnes (2010) menar att konsumenten baserar sin uppfattning av ett företag första gången de ser dess logotyp på de associationer färgen på logotypen ger. Detta under förutsättning att konsumenten inte kan associera logotypen till något annat företag eller varumärke den tidigare sett. Det blir allt vanligare att företag använder sig av färgassociering, detta för att konsumenter medvetet och omedvetet ska föra sina tankar till företaget Färgers uppfattning och innebörd Färgers inverkan på människor uttrycks på olika sätt och dessa har i olika studier undersökts. Färgers betydelse associeras ofta till var i omgivningen de ses exempelvis så förknippas gult med solen. Enligt Hynes (2009) så kan färger sammanlänkas med olika ord och associeras med olika känslor, samt att det också är en av de viktigaste aspekterna i en logotyp förutom dess design. En av de mest känsloväckande färgerna är rött som i många fall anses vara en färg som sammankopplas med lekfullhet, aktivitet och glädje (Hynes, 2009; Madden, et, al 2000) samt upphetsande, spännande och stimulerande (Clark & Costal, 2007). Hemphill (1996) anser att rött är en stark och positiv färg. I likhet med rött så väcker färgen orange också spänning och glädje (Wexer, 1954), dock inte i lika stor utsträckning som rött. Orange associeras också till viss del med lekfullhet (Hynes, 2009). Färgen gul har liksom orange många liknande associationer med rött, den har många positiva associationer som bland annat solen (Hemphill, 1996) samt med glädje, lycka och glad (Hynes, 2009; Clark & Costal, 2007; Kaya & Epps, 2004). Lila associeras liksom föregående färger med lekfullhet men till skillnad från dem så är det i kombination med passion och spänning (Hynes, 2009), lila associeras också med värdighet och ståtlighet (Wexner, 1954). Blå är den färg som i flera studier visat sig vara den mest populära färgen (Madden et, al, 2000; Hemphill, 1996). Den symboliserar för många avslappning, lugn och mjukhet (Kaya & Epps, 2004; Madden, et, al 2000) samt säkerhet, dynamik och 7

15 prestige (Hynes, 2009). Brun associeras bland annat med naturlig och jordnära (Clark & Costal, 2007), vilket kanske inte är konstigt eftersom färgen finns på många ställen i naturen. Det är också en färg som förknippas med pålitlighet, värme och hemtrevlig (Hynes, 2009; Wexner, 1954). Den kan också vara en färg som ibland utstrålar sorg och ledsamhet (Madden, et, al 2000). Grön är liksom brun förknippat med naturen, vilket också har en naturlig förklaring eftersom gräs, löv m.m. är grönt i naturen. Vanliga ord som förknippas med grön är naturlig, miljö och skog (Hemphill, 1996; Kaya & Epps, 2004; Clark & Costal, 2007), det är också en färg som utstrålar stabilitet, säkerhet, skyddande och tillförlitlighet (Hynes. 2009; Kaya & Epps. 2004). 2.4 Utformning, design och färg på logotyper Sambandet mellan logotypens utformning, design och färg har i en studie av Hynes (2009) undersökts, samt hur de kan bidra till ett starkt varumärke. Denna studie, som är av experimentell karaktär, är i två steg där respondenterna fick se fiktiva företags logotyper. Dessa är av illustrativ karaktär så som en kanin, ett hus, ett hjärta osv., och en abstrakt logotyp, dessa fick de sedan sammanlänka med 3 beskrivande ord ur en given ordbank. En beskrivning av de fiktiva företagen gavs sedan, dessa innehöll tre av orden från ordbanken som var associerade med logotypen. Logotyperna visades efter det i 8 olika färger och respondenterna fick välja vilken färg som bäst passade logotypen. Enligt Hynes (2009) så bildar konsumenterna sig en uppfattning om företaget genom deras logotyps design samt att konsumenterna har starka åsikter om vilka färger som är bäst lämpade för olika företags image. Hynes (2009) menar också att det finns tre komplementära typer av skolor när det kommer till färg, dessa är dess temperatur, de kulturella aspekterna och chromodynamics. Temperaturen på en färg syftar på naturen och att färgen röd som är starkt förknippad med blodets färg exempelvis kan höja blodtrycket hos en person. Med de kulturella aspekterna menas att beroende på vilken kultur som man befinner sig i så påverkar det uppfattningen om en färgs betydelse. I Kina exempelvis betyder rött lycka och det är en vanlig färg vid giftermål. Med chromodynamics menas att färger kan ha neuropsykologiska effekter och att de bär på känslor. Hynes (2009) 8

16 2.5 Referensram I föregående delar av detta kapitel har teori och litteratur presenteras, som kommer att vara behjälpliga vid besvarandet av uppsatsens forskningsfrågor. En referensrams huvudsakliga syfte är att presentera de viktigaste koncepten, variablerna eller faktorerna och relationen mellan dem (Miles & Huberman, 1994). I en referensram så lyfts de viktigaste faktorerna som kommer att studeras fram, antingen genom att beskriva eller grafiskt visa detta (Miles & Huberman, 1994). I detta stycke kommer vi att beskriva vilka av de ovanstående teorierna som i huvudsak kommer att användas, samt att förtydliga till vilken forskningsfråga denna avser att användas till. Referensramen är uppställd enligt forskningsfrågornas ordning. RQ 1: Hur uppfattar konsumenter abstrakta logotypers utformning när det kommer till dess form? Denna forskningsfråga kommer främst att stärkas med hjälp av Henderson & Cote (1998). Vi kan se stor nytta av denna forskning och kommer att använda oss av sju stycken abstrakta logotyper som de har med i sin forskning. Henderson & Cote (1998) har definierat dem i tre olika kategorier som är beskrivna i litteraturöversikten. Vi kommer också att använda oss av Walsh, et, al (2011) studie för att få en bättre förståelse om hur logotypens form har inverkan på konsumenterna. Samt även använda oss av Machado, et, al (2012) i kombination med Henderson & Cote (1998) forskning som behandlar abstrakta logotyper. RQ 2: Hur uppfattar konsumenter abstrakta logotypers utformning när det kommer till dess färg? Till denna forskningsfråga har vi valt att använda oss av 6 stycken tidigare studier och sammanfatta dem till en teorigrund. Genom denna sammanfattning kan vi stärka vår forskningsfråga som fokuserar på logotypens färg. De tidigare studierna är Hynes (2009); Madden, et, al. (2000); Clark & Costal (2007); Hemphill (1996); Wexer, 1954; Kaya & Epps (2004). Genom att ha många olika studier från ett flertal länder när det gäller färgernas uppfattning och innebörd så minimeras risken att olika kulturers inverkan på färgerna ger en för stor inverkan på vår teorigrund. RQ 3 Finns det en koppling mellan de olika fenomenen inom treenigheten (färg, känsla, form) Hynes (2009) studie kommer till stor att användas som en guide till denna forskningsfråga som knyter ihop vår studie. Detta huvudsakligen för att Hynes (2009) delvis gjort en liknande studie innan. I den följande texten kommer ett förtydligande av likheter och skillnader mellan vårt arbete och Hynes studie. I Hynes (2009) användes till majoriteten illustrativa logotyper, vi kommer istället att fokusera på endast abstrakta logotyper. Detta för att logotypens illustrativa mening inte ska påverka forskningen. Vi kommer heller inte att fokusera på logotypens design utan mer på dess form exempelvis om den är rund eller avlång. Hynes (2009) låter respondenterna sammankoppla tre ord per logotyp, men detta efter att 9

17 respondenterna har fått höra det fiktiva företagets mission. Vi kommer även att skilja oss på denna punkt från Hynes (2009) genom att låta våra respondenter sammankoppla upp till tre ord per logotyp men detta utan något fiktivt företag eller mission. När det kommer till logotyperna och dess färg så visar Hynes (2009) sina logotyper i de åtta olika färgerna och så får respondenterna svara på vilka de anser passa bäst ihop. Vi kommer i vår undersökning endast att visa logotyperna i svart med vit bakgrund, detta för att vi vill att respondenterna istället ska försöka koppla den betydelse färgen har för dem med vad de tycker att den abstrakta logotypen uttrycker, tillsammans. Hynes (2009) har i sin studie med åtta stycken färger, vi kommer endast att ha med sju stycken av dessa färger. Detta eftersom att en av de färger som Hynes (2009) använder i sin studie inte hade lika mycket tidigare forskning som de andra sju. I övrigt kommer även de teorier som används till de föregående forskningsfrågorna att tillämpas till denna forskningsfråga. Detta eftersom de två första forskningsfrågorna är delar i treenigheten. 10

18 3. Metod I det här kapitlet kommer vi att argumentera för det tillvägagångssätt vi använde oss av, det synsätt vi har haft under studien, samt bakgrunden till det urval av respondenter vi har studerat. Kapitlet inleds med forskningsansatsen och forskningsstrategin som tillämpats, detta följs sedan av urvalet av respondenter, insamling av data och hur vi avsåg att analysera den. Slutligen behandlas validiteten och reliabiliteten för studien. Figur 5: Forskningslök. Löken illustrerar den forskningsattityd som studien har innefattat. Det inringade området visar det val som gjorts när det kommer till hur data avsåg att bli insamlad och betraktad. 3.1 Forskningsansats Den filosofiska ansatsen till studien att bottnar i positivism. Det vill säga, att kunskap grundas på sinneserfarenheter (Bryman & Bell, 2005). Med empirisk datainsamling anses studien besvara fenomenet, som är logotypers form, färg och känsla. De ansatser vi använde oss av illustrerade vi med hjälp av Saunders, Lewis & Thornhills, (2009) forskningslök. Det är en modell som på ett enkelt sätt kartlägger studiens natur. Studien är av kvalitativ natur då vi studerade ett litet urval men med en hög nivå av detaljer. Den är även explorativ, då vi samlat in empirisk data inom en relativ informationsfattigt område. Då forskningsfrågorna syftar till att uppnå djupare förståelse om helheten inom området av logotypers uppfattning så lämpade sig en kvalitativ undersökningsmetod. Under analysen blev dock studien mer kvantitativ på grund av sättet vi valde att hantera datan på. 11

19 I den här studien ansågs det lämpligast att använda ett deduktivt synsätt. Vilket är att vi har använt oss av tidigare studier och därefter dragit logiska slutsatser av den empirisk data som samplats in under intervjuerna (Patel & Davidson, 2003). Ett exempel på detta är att vi använde Hynes (2009) studier om färgers laddning, samt dess inverkan på logotyper. Därefter såg vi till Henderson & Cotes (1998) studie som handlar om hur en bra logotyp bör utformas. Med hjälp av dessa så kunde vi göra en empirisk studie där respondenterna fick para ihop utvalda logotyper med ett urval på 7 färger. Detta gav oss möjligheten att koppla färgernas laddning till hur respondenterna reagerade på den form logotypen bestod av. Figur 6: Schema över metod. Denna illustrerar hur insamlingen och hanteringen av data hanterades. Boxarna visar det krav som var tvungna att uppfyllas innan nästa steg kunde tas, och fungerade därmed som ett schema för den empiriska studien. 3.2 Forskningsstrategi Vår studie består av en tvärsnittstudie, det vill säga att vi har studerar en population under ett givet tillfälle (Bryman & Bell, 2005). Valet av denna form av studie baserade sig på två faktorer. För de första var projektets tidsram allt för snäv för att en längre form av studie skulle ha varit möjlig. För de andra ansåg vi att en tvärsnittsstudie bidrar med tillräckligt mycket fakta för att kunna fastställa om det finns något samband mellan konsumenters uppfattning av de utvalda komponenterna inom 12

20 abstrakta logotyper (färg och former). Vi tog även hänsyn till känslor med hjälp av adjektiva ord som beskrev dessa. Adjektivens natur är positiv. Logotyperna är framtagna för att vara positiva och därmed är det bäst lämpat att använda ord som går att koppla till dessa. 3.3 Urval Urvalet som avsåg att studeras var studenter vid Luleå tekniska universitet (LTU) och målet var att få ett tiotal respondenter att medverka. Antalet var baserat på att data som samlades in under studien skulle vara hanterbar samt att ett större antal respondenter inte vore möjligt för de resurser vi hade. Populationen ansåg vi innefatta en så pass stor variation av olika individer. Det vill säga att populationen innefattade personer från hela landet samt att dessa hade olika inriktningar på sina utbildningar vilket skiljer respondenterna från varandra. Ålderspannet sattes mellan år. Flera av de studier vi använde oss av i litteratur översikten har också utfört sina studier på universitet, bland annat Hynes (2009), Machado, et, al (2012) och Madden, et, al (2000). 3.4 Insamling av data Studien skedde i form av en undersökning (survey) med semi strukturerade intervjuer och en strukturerad online- enkät som datainsamling instrument. Tidigare i projektet diskuterades även om det skulle ha varit bättre lämpat med att studera respondenterna i grupp, det vill säga använda oss av fokusgrupper. Fokusgrupper ger respondenterna möjlighet att diskutera och reflektera över varandras åsikter, detta kan ses som både en fördel och en nackdel. Då vi är mer intresserade av vad den enskilda individen har för synpunkter så ansåg vi att en fokusgrupp endast hade vinklat de andra respondenternas svar och där med kanske inte gett ett 100 % personligt tycke. Undersökningen var uppdelad i två moment. Det första momentet var delstudie 1 som är i två delar. Den första delen studerade vad färg har för anknytning på logotyper (pilen som leder från färg till form i treenigheten). Där fick respondenterna se de sju utvalda färgerna från litteraturöversikten, röd (R237 G0 B2), blå (R11 G0 B255), grön (R76 G255 B3), gul (R254 G247 B0), orange (241R 112G 20B), lila (R120 G0 B202), och brun (R127 G57 B0) under hela undersökningen på en dataskärm. Färgerna visades endast i en nyans och är hämtade från färgsystemet RGB 1 som baseras på kombinationer av färgerna röd, grön och blå. Kombinationer av röd, grön och blå skapar därmed resterande av alla grundfärger samt också en stor skara nyanser bland dessa. Sedan fick de se en logotyp i taget som var svart på vit bakgrund och säga vilken av färgerna som de ansåg ha starkast koppling till den logotypen. I den andra delen studerades vilken känsla respondenterna fick av logotyperna (pilen som går från ord till form), detta med hjälp av en ordbank på 21 ord som är hämtade från Henderson & Cotes (1998) studie. Respondenterna fick då

21 koppla samman upp till tre ord per abstrakt logotyp som de hade framför sig. På samma sätt som i föregående moment fick respondenterna endast se en logotyp i taget, detta för att minska övriga intryck. Efter att delstudie 1 var genomförd blev respondenterna informerade om att den andra delstudien skulle skickas till respektive respondents mailadress. De uppmanades därför att lämna sin mailadress och ombads besvara den snarast möjligt. Anledningen till denna uppdelning var för att intervjun inte skulle bli för lång, vilket kunde ha lett till att respondenterna tappat fokus och koncentration. En annan anledning är att det ska hinna gå lite tid mellan momenten så att respondenterna skulle hinna glömma vad denne svarat på de två första momenten. Därmed ansågs respondenterna att kunna ge svar med minskad påverkan av de tidigare momenten. Delstudie 2 gick ut på att studera vilken känsla respondenterna fick av färgerna (pilen från ord färg). Respondenterna fick då koppla samman upp till tre ord, ur ovan nämnda ordbank, per färg de såg på skärmen. Undersökningen tog på detta sätt hänsyn till alla de tre fenomenen inom treenigheten. Figur 7: Forsknings område. Figuren illustrerar hur studien har gått till för att omfatta den koppling som förväntas finnas mellan fenomenen. De tydliga pilarna hänvisar till hur insamlingen av data och analysen är inriktad. I delstudie 1 båda delar skrev vi ner och förde anteckningar om vad respondenterna uttryckte. Det material vi använde under intervjuerna går att finna i bilaga 4 samt bilaga 5. I delstudie 2, samlades all data in med hjälp av det online enkätverktyget som vi använde oss av. Vid sammanställningen av insamlad data så gjordes en mall till det första momentet. Där vi skrev ned hur många respondenter som hade röstat på vilken färg logotypen skulle vara, denna ser ut på samma sätt som data presenteras i stycket 4.1. Vid sammanställandet av de andra två momenten där det handlade om vilken känsla färgen och logotypen utstrålade så skrev vi ner alla de 21 orden för varje logotyp och färg. Sedan skrev vi ned hur många som förknippade vilket ord med vilken färg eller logotyp. På så sätt kunde vi få fram vilken färg som flest respondenter ville att vilken logotyp skulle vara, vilka ord och därmed känsla 14

22 varje logotyp utstrålade samt vilken känsla alla färgerna utstrålade. Följande länk leder till online enkäten N8QuErdF0wL4dSEdtFvdJIE/viewform?usp=send_form 3.5 Analys Först sammanställdes insamlad data så att den därefter gick att analysera. Informationen som analyserades bestod av lågt strukturerad data, därför valde vi att se till helheten istället för att studera varje fall (case) var för sig. Vi valde att använda oss av fenomenet (färg form) som den avgörande faktorn. Detta innebar att vi sållade bort de respondenter som inte tillhörde merparten av den färg som valt att representerade symbolen. Därefter observerade vi vad dessa respondenter valde för ord för att beskriva respektive symbol (ord form). Därefter studerade vi även vilka ord dessa respondenter valde för att beskriva färgen som de utsedde att representera symbolen (ord färg). Slutligen studerade vi alla tre moment samtidigt för att se om det existerar ett samband mellan dessa inom treenigheten. 3.6 Validitet Validitet handlar om att använda sig av instrument som kan mäta det man faktiskt vill mäta (Bryman & Bell, 2005). För att öka möjligheten att studera det avsedda området använde vi oss av kataloger i form av; en ordbank med 21 adjektiv, 7 färger, och 7 logotyper som är beskrivna tidigare i metoden. Med hjälp av dessa redan förutbestämda alternativ så blev det lättare att lista och tolka de olika svaren som respondenterna gav inom respektive ämne (form, färg och känsla). De redan strukturerade katalogerna som användes i intervjuguiden gav därmed respondenterna ett friare utrymme att uttrycka sig, men band även svaren till att vara mer hanterbara under analysen. Vi anser att de symboler, färger, och ord inom katalogerna kommer att bidra med en verklighetstrogen avspegling av abstrakta logotyper. Bilaga 1 för ord, bilaga 2 för färg, samt bilaga 3 för logotyperna. 3.7 Reliabilitet Reliabilitet beskrivs som hur pålitlig den informationen som samlats av datainstrumenten är (Bryman & Bell, 2005). Under intervjuerna använde vi oss av tekniska hjälpmedel för att säkerställa att ingen information gick förlorad. Instrument som användes var en mobiltelefon med mikrofon för ljudupptagning, så att intervjuerna kunde spelas in. På så sätt fanns det möjlighet att gå tillbaka till datainsamlingstillfället. För att ge möjlighet till att upprepa studien, så har kataloger bifogats i slutet av uppsatsen med de specifikt utvalda färgkoder som används under studien. De 21 ord som respondenterna har använt sig av vid beskrivandet av färgerna och logotyperna är också katalogiserade. Samt de abstrakta logotyperna som används i studien är även illustrerade i en tredje katalog. 15

23 4. Empiri I detta kapitel kommer empirisk data som har samlats in att presenteras. Insamlingen bestod av två delstudier där den första var intervjuer med 16 stycken studenter vid Luleå tekniska universitet. Intervjun var uppdelad i två moment där det första momentet hade fokus på logotypen i kombination med färger och det andra momentet hade fokus på logotypens form och dess känsla. Den andra delstudien bestod av en enkät som besvarades online av samma respondenter. Enkätens fokus låg på färg och dess känsla. Presentationen av data följer samma ordning som forskningsfrågorna, det vill säga att kapitlet börjar med känslan av logotypens form, som sedan följs av logotypens färger och avslutningsvis presenteras den andra delstudien vart fokus ligger på färgernas känsla. 4.1 Logotypens form och dess färg (Delstudie 1.1) Respondenterna fick i denna del, som även beskrivits i metoden, välja en färg som de ansåg passa logotypen. De fick endast välja en färg per logotyp. En av respondenterna hade på logotyp 3, 4 och 5 svårt att välja en färg utan ville ha två färger per logotyp, dennes svar togs inte med eftersom det inte blev ett entydigt svar. Ingen av logotyperna fick majoritet röstning för färgerna orange och lila, de fick också minst antal röster totalt av hela undersökningen. Mest röster fick färgerna grön och blå totalt under hela undersökningen. Detta följt av följt av färgerna gul, röd och brun, som placerar sig i mitten. Följande tabeller visar det antal respondenter som valt respektive färg. Tabell 1: Logotyp 1 Grön är den färg som flest antal av respondenterna förknippar med denna logotyp. På andra plats kom färgen lila. I övrigt så var åsikterna lite spridda angående vilken färg som var mest passande, vilket visade sig genom att alla sju färgerna fick minst en röst. 16

24 Tabell 2: Logotyp 2 Denna logotyp hade en tydlig majoritet på färgen blå, där endast tre personer ansåg att den skulle vara lila istället för blå, dessa färger är också relativt lika varandra jämfört med de andra färgerna. En enda respondent ansåg att den skulle vara gul. Tabell 3: Logotyp 3 Röd är den färg som flest respondenter ansåg att denna logotyp skulle vara, detta tätt följt av färgen grön. Denna logotyp hade på samma sätt som den första logotypen minst en röst på alla färgerna, men med en klar första placering. Tabell 4: Logotyp 4 Logotyp 4 ansåg många av respondenterna skulle vara gul, detta tätt följt av färgen blå. Alla färger utom orange fick minst en röst på den här logotypen. 17

25 Tabell 5: Logotyp 5 Minst en röst fick 5 av 7 färger, där lila och orange blev helt utan röster. Merparten tyckte att den skulle vara blå och efter den kom färgen gul. Flera av respondenterna ansåg att denna logotyp påminde om Skatteverkets logotyp. Tabell 6: Logotyp 6 Alla respondenter röstade på färgen grön. I denna studie så används endast abstrakta logotyper, logotyper som inte avspeglar något annat. Denna logotyp ansåg majoriteten av respondenterna liknade löv eller fyrklöver. Tabell 7: Logotyp 7 Den här logotypen var ett stort antal överens om att den skulle vara brun, på andra plats kom färgen röd. De övriga färgerna fick enstaka röster förutom färgen grön. 18

26 4.2 Meningen av logotypens form (Delstudie 1.2) Nedanstående data kommer att presenteras i den ordning logotyperna visades under intervjuerna. Respondenterna fick som nämnts i metoden välja tre ord, ur en ordbank bestående av 21 stycken adjektiv, som de kopplade till logotypens form. Orden fick användas upprepade gånger. Logotyp 1: Denna logotyp upplevde majoriteten av respondenterna som beskyddande, tätt följt av energisk, spännande och säkerhet. Ord som också var vanligt förekommande var stabilitet och fantasifull. Vid besvarandet på vad denna logotyp utstrålar så var det få spontana och snabba svar, de flesta funderade en stund innan de gav ett svar. De gav heller inga kommentarer på att de associerade logotypen till något. Logotyp 2: Det var två ord som förekom flest gånger och de var lugn och harmonisk, två ord som är lika i sin betydelse. Efter dessa förekom fridfull flest antal gånger, ett ord som stark kan kopplas till både lugn och harmonisk. Beskyddande, säkerhet, lekfull och naturlig nämndes också flertalet gånger. Svaren kom relativt snabbt och gavs inga längre funderingar. Många av respondenterna associerade denna logotyp till vatten på grund av dess vågformade nedre del. Två av respondenterna ansåg sig ha sett denna logotyp förut eller tyckte att den påminde om ett företags logotyp. Logotyp 3: Dynamisk var det många av respondenterna ansåg att denna logotyp utstrålade, tätt följt av energisk på en andra plats. Där efter så gick meningarna i sär om logotypens utstrålning och beskrivs med orden beskyddande, spännande, prestige, säkerhet och lekfull. Även på denna logotyp så användes en stor del av orden i ordbanken vid besvarandet av denna logotyps utstrålning. Respondenterna nämnde inget de ansåg sig associera till denna logotyp under intervjuerna, de funderade också relativt länge på orden som de angav. Logotyp 4: Många av respondenterna tyckte att logotypen utstrålade pålitlighet. På andra plats kom stabilitet och på tredje plats kom orden beskyddande och säkerhet. Få av orden i ordbanken användes vid besvarandet av vad denna logotyp utstrålade, anledningen till detta är för att 6 av de 16 respondenterna endast angav ett ord till denna. Av de övriga 10 respondenterna så angav hälften 2 ord och andra hälften max antal ord vilket var 3 stycken. Många funderade länge och hade svårt att få ett intryck av den. 19

27 Logotyp 5: Ordet beskyddande fick en klar majoritet och där efter kom fem stycken ord; kul, energisk, spännande, stabilitet och glädje. Alla dessa fem användes lika många gånger av respondenterna. Majoriteten tyckte att denna påminde om Skatteverkets logotyp eller ansåg sig ha sett den som logotyp någon stans. Besvarandet gick snabbt och smidigt. Logotyp 6: Vid besvarandet av vad denna logotyp utstrålar var uppdelningen mellan första, andra och tredje placeringen mer tydlig än vid besvarandet av de andra logotyperna. Främst upplevdes den som naturlig och på andra plats kom hemtrevlig. Fridfull var det ord som kom på en tredje placering. Denna logotyp sa majoriteten att de förknippade med löv eller fyrklöver. Respondenterna behövde ingen längre betänketid för att ange vilka ord de ansåg logotypen utstrålade. Logotyp 7: Denna logotyp förknippade flera respondenter med ordet spännande, därefter användes ord som energisk och passionerad. Lekfull och passionerad var ord som också användes för att beskriva logotypens utstrålning, dock med en lägre frekvens. Av de 21 orden som fanns i ordbanken så var ingen av dem negativt laddat. Flera av respondenterna hade svårt att välja ord till denna logotyp och anmärkte då på att alla orden var positiva. Samt att de skulle vilja ha ett mindre positivt laddat ord till att beskriva denna logotyp. Vi lade även märket till att flera rynkade på näsan när de såg den. 20

28 4.3 Färgers betydelse (Studie 2) Denna del av datainsamlingen var delstudie 2, den skickades till respondenterna via mail som de sedan fick ge sina svar på via en online enkät. De ombads uppge upp till tre ord per färg som dem förknippade med den. De använde samma 21 ord som vid föregående moment. Nedan presenteras de ord som användes mest frekvent för varje färg. Röd: Vid studerandet av färgen röd var majoriteten av respondenterna överens om att den utstrålar värme, på andra plats kom passionerad. Energisk och spännande tyckte också många respondenter associerades med färgen. Blå: Färgen blå utstrålar enligt respondenterna först och främst lugn, följt av fridfull. På tredje plats så kom ordet harmonisk, alla dessa tre ord har liknande betydelse. Utöver dessa ord så var även naturlig och stabilitet relativt frekventa. Grön: Med en överlägsen majoritet så var naturligt det främsta ordet som associerades med färgen grön. På andra plats kom ordet fridfull och efter det så var orden glad, harmonisk och glädje de mest frekventa. Det var en liten spridning på vilka ord som användes ur ordbanken till denna färg. Gul: Gällande färgen gul så var respondenterna inte helt eniga om vilket ord som främst förknippades med färgen. Det var tre ord som var mest frekventa, vilka var varm, kul och glad. Efter dessa så kom fantasifull och lekfull som nästan fick lika många röster. Orange: Färgen orange fick en delad första plats av orden energisk och dynamisk, följt av ordet fantasifull. Många ord ur ordbanken användes till den här färgen och gav därmed få röster på många ord. Passionerad, spännande, lugn och kul var de ord som efter dem som nämnts tidigare också vanligt förekommande. Lila: Vid studerandet av färgen lila så användes alla de 21 orden ur ordbanken, vilket inte gav något enat svar. De tre mest frekventa orden blev tillförlitlig, kul och prestige. Därefter så kom orden harmonisk, dynamisk, säkerhet, spännande och pålitlig. Brun: Hemtrevlig var det ord som majoriteten av respondenterna associerade med färgen brun. Vid studerandet av denna färg så var det många ord i ordbanken som inte användes. Efter ordet hemtrevlig var orden stabilitet och naturlig de mest frekventa, därefter följt av orden varm, beskyddande och lugn. 21

29 5. Analys I detta kapitel kommer empirisk data som har samlats in att analyseras. Figurerna som visas nedan för varje logotyp följer samma uppställning som empirin i det föregående kapitlet. Där B A används för att sortera vilka respondenter vi ska titta närmare på, C A fokuserar på forskningsfråga nummer 1, hur logotypens form uppfattas. Den sista delen som är C B är inriktad till forskningsfråga 2, hur logotypens färg uppfattas. Alla de 3 delarna i figurerna bildar en helhet vars syfte är att besvara forskningsfråga 3, om det finns en koppling mellan de olika fenomenen inom treenigheten, färg, form och känsla. Treenigheten är illustrerad nedanför denna text. Vi kommer sedan att ställa våra empiriska data mot den teori som blivit presenterad i litteraturöversikten. Figur 8: Mall av analys. Figuren illustrerar det fenomen som kommer att presenteras i analysen av data, Där pilarna visar riktningen på det fokus vi har vid undersökningen av dessa fenomen. 22

30 Tabell 8: Analys 1 Logotyp 1: Den första logotypen kopplades till färgen grön. Symbolen hade en stor spridning på de adjektiva orden, men de som var mest frekventa var säkerhet och beskyddande. Även färgen hade en stor spridning på dess utstrålning bland dessa respondenter men det ord som stack ut mest var naturlig. Orden som beskriver logotypen och det ordet som beskriver färgen har inte något tydligt samband. Teorin om färgen grön säger bland annat att den associeras med naturlig, vilket i detta fall gör att vår studie stämmer överens med vad teorin säger. Denna logotyp är enligt Henderson & Cote (1998) i kategorin med hög falsk igenkännandefaktor, den anses ofta naturlig och har en hög nivå av harmoni. Enligt vår studie så är det ingen av orden i beskrivandet av logotypen som stämmer överens med Henderson & Cotes (1998) teori. Tabell 9: Analys 2 Logotyp 2: Denna hade klart överlägset antal associationer med färgen blå, då 13 av 16 valde detta. Av respondenterna var de ord som främst användes för att beskriva logotypen; harmonisk, säkerhet och lugn. Blå beskrevs av respondenterna 23

31 främst med följande ord; lugn, fridfull och harmonisk. Båda orden harmonisk och lugn återkommer vid beskrivandet av logotypen och färgen. Enligt teorin så utstrålar färgen blå avslappning, lugn, mjukhet, säkerhet, dynamik och prestige. Där kan vi se att vår studie stämmer med teorin då lugn finns i både vår studie och i teorin. Sedan så förekommer liknande ord ur teorin som i vår studie. Teorin nämner ordet avslappning vilket har kan associeras med orden fridfull och harmonisk, de är också en synonym till ordet lugn. Enligt Henderson & Cote (1998) så har denna logotyp en hög nivå av rätt igenkänningsfaktor, låg nivå av falsk igenkännandefaktor samt att den har hög utstrålning av naturliga inslag och harmoni. Även fast denna logotyp är abstrakt så var det många av respondenterna som förknippade denna logotyp med vatten på grund av den vågformade nedre delen av logotypen samt segling eftersom den övre delen påminner om två segel. Detta tyder på att den har naturliga inslag som teorin säger. Enligt Henderson & Cote (1998) så utstrålar den också harmoni vilket vår studie också bekräftar. Tabell 10: Analys 3 Logotyp 3: Den färg som främst valdes vid association till logotyp 3 var röd. Det ord som dessa respondenter valde att beskriva logotypen med var glad och energisk. Färgen beskrevs av respondenterna som passionerad, varm och stabil. Det var låg korrelation mellan orden som beskrev färgen och de som beskrev logotypen. Enligt teorin om färgen röd så uppfattas den som lekfullhet, aktivitet, glädje, upphetsande, spännande och stimulerande, den är också enligt teorin en stark och positiv färg. Resultatet av vad vår studie visar stämmer ej överens med vad teorin om färgen säger. På samma sätt som den första logotypen så utstrålar denna enligt Henderson & Cote (1998) hög nivå av falsk igenkännandefaktor, den anses ofta naturlig och har en hög nivå av harmoni. Ingen av respondenterna yttrade någon speciell åsikt om denna logotyp under intervjuerna. Enligt studien angående formen på logotypen, så uppfattade respondenterna den som glad och energisk, vilket inte alls stämmer överens med vad teorin anger. 24

32 Tabell 11: Analys 4 Logotyp 4: Färgen som flest respondenter valde att associera med logotyp 4 var gul. Av dessa respondenter fick vi 12 beskrivande ord, dock upprepades dessa sig aldrig och gav oss därför svårigheter att dra slutsatser. Respondenterna valde att beskriva färgen som glad, lekfull, och fantasifull. När det gäller färgen gul så beskrivs den enligt teorin med orden; glädje, lycka, glad och lekfullhet. Respondenterna upplevde färgen på liknande sätt och orden glad och lekfull förekom både i vår studie och i teorin. Eftersom det inte fanns några ord som förekom mer frekvent vid beskrivandet av logotypen kan vi inte göra någon analys på om denna stämmer överens med den teori vi har på den. Denna logotyp är enligt Henderson & Cotes (1998) teori en logotyp som består av hög rätt igenkänningsfaktor, låg falsk igenkännandefaktor samt att den har hög utstrålning av naturliga inslag och harmoni. Tabell 12: Analys 5 Logotyp 5: Färgen som flest antal respondenter associerade till logotyp 5 var blå, orden som beskrev logotypen var harmonisk, stabil och tillförlitlighet. Färgen blå 25

33 beskrevs av samma respondenter som fridfull, lugn och harmonisk. Ett av orden som beskrev färgen och ett av orden som beskrev logotypen var samma ord, harmonisk. Enligt teorin så beskrivs färgen blå som lugn, avslappning, mjukhet, säkerhet, dynamik och prestige. Detta backas delvis upp av vår studie då lugn var ett av de mest frekventa orden av vilken uppfattningen på färgen blå var. Denna logotyp har en hög image vart enda mål är att påverka dess betraktare, den är också mycket symetrisk och har balans vilket utstrålar harmoni enligt Henderson & Cote (1998). Det är svårt att avgöra hur pass mycket denna logotyp verkligen påverkade respondenterna, detta eftersom många av respondenterna associerade logotypen till Skatteverkets logotyp och vad de står för. Enligt teorin så utstrålar den harmoni på grund av sin symmetri och balans, detta visar även vår studie då harmoni var det främsta ordet som användes vid beskrivandet av logotypens form. Logotypen färgsattes främst som blå men inte långt där efter valdes färgen gul. Skatteverkets logotyp är blå och gul den med. Detta kan ha påverkat valet av logotypens färg, speciellt eftersom Skatteverkets logotyp har exponerats mycket i media de senaste månaderna eftersom det varit deklarationstider. Tabell 13: Analys 6 Logotyp 6: Denna har samtliga respondenter valt att associera med färgen grön. Respondenterna valde att beskriva logotypen som naturlig, hemtrevlig och fridfull. Dessa respondenter använde orden naturlig, fridfull, och harmonisk för att beskriva den gröna färgen som de associerade med logotypen. Det mest frekventa ordet som användes för att beskriva logotypen var, naturlig, det användes även vid beskrivandet av färgen, även ordet fridfull användes till både färgen och formen. Enligt teorin så utstrålar färgen grön; naturlig, miljö, stabilitet, säkerhet, skyddande och tillförlitlighet. Vår studie backar delvis upp den redan befintliga teorin med ordet naturlig. I övrigt finns det inte liknande ord i vår studie som i teorin. Denna logotyp har enligt Henderson & Cote (1998) en hög image vart enda mål är att påverka dess betraktare, den är också mycket symmetrisk och har balans vilket utstrålar harmoni. Även fast detta är en abstrakt logotyp associerade många av respondenterna denna med löv och fyrklöver. Dessa är naturligt gröna och har en stark koppling till miljön, 26

34 detta kan vara en bidragande faktor till denna logotyp blev grön. Indikationer tyder på att denna logotyp hade påverkan på respondenterna eftersom många associerade den med något och var mycket eniga om vad den utstrålade. Tabell 14: Analys 7 Logotyp 7: Logotypen kopplades främst till färgen brun, respondenterna beskrev den med orden säkerhet, spännande och lekfull. Det ord som användes vid beskrivningen av brun var hemtrevlig, dynamisk och naturlig. Enligt teorin angående färgen brun så utstrålar den naturlig, jordnära, pålitlighet, värme och hemtrevlig men även sorg och ledsamhet i vissa fall. Teorin backas delvis upp av vår studie då hemtrevlig och naturlig var två av de mest frekventa orden vid beskrivandet av färgen brun. Dock var det låg korrelation mellan orden som beskrev färgen och de som beskrev logotypen. Enligt Henderson & Cote (1998) så har denna logotyp hög falsk igenkännandefaktor, den anses ofta naturlig och har en hög nivå av harmoni. Vår studie stämmer inte överens med Henderson & Cote (1998) teori om att logotypen utstrålar naturlighet och harmoni då respondenterna angivit ord med helt andra betydelser. Av alla sju logotyper blev färgerna; grön, blå, röd, gul och brun de som fick som fick flest röster. När det gäller logotyp 1 och 6 så blev de främst färgsatta i grönt av respondenterna, detta är en färg som bland annat utstrålar stabilitet, säkerhet, skyddande och tillförlitlighet. Detta kan alltså vara en bra färg ur marknadsföringssyfte att bli förknippad med. Logotyp 2 och 5 så blev kopplade till färgen blå som utstrålar lugn och mjukhet. Den utstrålar också säkerhet, dynamik och prestige. Ur marknadsföringssyfte kan detta också vara en bra färg att bli förknippad med, dessutom är det den mest populära färgen enligt teorin. En logotyp blev röd och en blev gul, båda dessa färger anses vara positiva och utstrålar glädje. Endast en logotyp blev brun, vilken utstrålar bland annat pålitlighet, värme och hemtrevlig. Alla utstrålar de olika typer av positiva ord, beroende på vad det underliggande företaget vill förknippas med så är färgen viktig. 27

35 6. Slutsatser I detta sista kapitel kommer de mest väsentliga delarna av denna studie att presenteras. Kapitlet börjar med besvarandet av forskningsfrågorna för att sedan följas av förslag till fortsatt forskning. 6.1 Återkoppling till syfte och forskningsfrågor Syftet med den här studien är att få en djupare förståelse av hur olika fragment av logotyper uppfattas och därmed påverkan på betraktaren, samt även se hur konsumenterna bedömer logotyper de inte känner till. Logotyperna kommer där med att brytas ned till några av dess primära delar och fokus kommer att läggas på dess färg och form. Utifrån data som har samlats in och analyserats med hjälp av de teorier som presenterats i litteraturöversikten, kommer nu besvarandet av forskningsfrågorna att ske RQ 1: Hur uppfattar konsumenter abstrakta logotypers utformning när det kommer till dess form? När det kommer till logotypens form och hur den uppfattas av respondenterna så skiljer sig åsikterna ganska mycket mellan alla de sju logotyperna. Av ordbankens 21 ord så var 12 stycken de som användes upprepade gånger för att beskriva de 7 logotyperna. Detta framkom efter vi hade avgränsat analysen till dem som endast valde den färg som flest valde i studie 1.1. Bland dessa så användes endast 2 av de 12 orden till mer än en logotyp, dessa var säkerhet och harmonisk. Detta är inte helt oväntat, Henderson & Cote (1998) anser att logotyper som är symetriska och har balans ger intrycket av harmoni. Alla 7 logotyperna är väldigt symetriska och har en relativ balans i sig. Vid besvarandet av vad logotypen utstrålar så tog det längre tid för respondenterna att svara när det kom till de logotyper som de inte kunde associera till något. Exempelvis gick det snabbare att svara på vilket känsla logotyp nummer 2 (uppgavs likna vatten och segelbåt) samt även logotyp nummer 6 (uppgavs att likna löv eller fyrklöver) ingav, än vad den sjunde logotypen förmedlade (som inte kunde associeras till något). Detta stämmer överens med Machado et, al (2012) teori om att desto mer figurativa logotyper är desto mer känslor väcker det hos konsumenten. Logotyper som respondenterna inte associerade till något var mer abstrakta än de som de kunde associera till något. Vi kunde se att det var svårare för respondenterna att anknyta ett av de adjektiva orden till de logotyper som framstod som mer abstrakta. Det vi fann vid undersökandet av denna forskningsfråga är att så länge logotypen är så pass abstrakt att respondenten, vilka också är konsumenter, inte kan associera den till något så har inte formen så stor inverkan. Däremot har vi kunnat bekräfta teorin om att symetriska logotyper utstrålar harmoni vilket kan vara önskvärt ur ett marknadsföringssyfte. 28

36 6.1.2 RQ 2: Hur uppfattar konsumenter abstrakta logotypers utformning när det kommer till dess färg? När det kommer till färg så finns det mycket forskning gjord på hur den uppfattas och dess inverkan, bland annat de som är presenterade i denna uppsats litteraturöversikt. Dock så finns det inte mycket forskning av vilken inverkan färger har inom marknadsföring (Labrecque & Milne, 2012). Vi har heller inte funnit någon teori om hur färger i kombination med logotyper har för inverkan. Vid besvarandet av vilken färg respondenterna kopplade till logotypen så kom svaret mer snabbt och spontant när det gäller de logotyper som många respondenter kunde associera till något. Dem kunde relativt snabbt svara på vilken färg logotyp 2, 5, och 6 passade ihop med. Logotyp 2 associerade många till vatten och segelbåt, flest valde där färgen blå och på andra plats kom färgen lila som teorin beskriver med liknande ord till varandra. För logotyp 6 gäller liknande som föregående, den fick en entydig majoritet på färgen grön eftersom många kunde associera den till löv och fyrklöver. När det gäller de logotyper som respondenterna inte kunde associera till något (logotyp 1, 3, 4 och 7). Så tog det längre tid för respondenterna att välja färg och svaren upplevdes också som mindre spontana. Respondenterna som ingick i studien är även konsumenter vilket ger oss möjligheten att dra slutsatsen; att när konsumenter kan associera den abstrakta logotypen till något så har valet av färg en större betydelse. Detta eftersom de har en uppfattning om vilken färg de helst förknippar logotypen med. När det kommer till abstrakta logotyper som konsumenter inte kan associera till något så har valet av färg mindre betydelse. Där finns det dock teorier bland annat Labrecque & Milnes (2010) som hävdar att det är färgen på logotypen som påverkar hur logotypen och även i vissa fall det bakomliggande företaget kommer att uppfattas RQ 3: Finns det en koppling mellan de olika fenomenen inom treenigheten (form, färg, känsla)? Med hjälp av de ovanstående frågorna binder denna fråga samman hela studien och syftar till att undersöka om det finns något samband inom treenigheten. Denna del kommer därmed att fungera som en slutsats för studien och om det finns en koppling mellan färgen, formen, och känslan på logotypen. Som redan nämnts, om konsumenten inte kan associera den abstrakta logotypen till något så är känslointrycket av logotypen relativt lågt. Det samma gäller även när det kommer till vilken färg den abstrakta logotypen helst bör ha. Det vi har kommit fram till är att abstrakta logotyper som inte kan associeras till något tenderar att inte ha något samband inom treenigheten. Vi har inte kunnat hitta någon koppling mellan de olika fenomenen inom treenigheten. Däremot så tycktes vi finna antydan på starkare koppling bland det symboler som framstod vara mer figurativa, men eftersom detta är en uppsats om abstrakta symboler så har vi inte haft möjlighet att gå djupare på det. 29

37 6.2 förslag till fortsatt forskning Som nämnts vid besvarandet av forskningsfråga 2, Hur uppfattar konsumenter abstrakta logotypers utformning när det kommer till dess färg? och enligt teorin så utstrålar olika färger olika associationer. Som förslag på fortsatt forskning skulle vi vilja ge rådet att studera vilka färger som bäst lämpar sig till vilken bransch. Vi har kunnat se tendenser till att de logotyper som respondenterna kunde associera till något har en större koppling inom treenigheten än de som är helt abstrakta. Eftersom denna rapport har fokus på helt abstrakta logotyper har vi inte haft möjlighet att fördjupat oss mer i denna tendens. Detta skulle vi vilja ge som förslag på fortsatt forskning inom ämnet logotyper. Detta skulle också kunna ses som en vidare forskning på Hynes (2009) forskning där också en bra teorigrund för ämnet finns. Forskningsfråga 2 syftar till att besvara Hur uppfattar konsumenter abstrakta logotypers utformning när det kommer till dess färg?. I denna studie har endast observerat en nyans per färg, det som skulle vara intressant att undersöka är om nyansen på färgen har påverkan på dess uppfattning. Exempelvis om färger som är mer åt det pastellfärgade hållet uppfattas på ett annat sätt än de som är mer mörka och fylliga i sin nyans. 30

38 Referenslista César Machado, J; Vacas-de-Carvalho, L; Costa, P & Lencastre, P. (2012). Brand Mergers: Examining consumers responses to name and logo design. Journal of Product & Brand Management, 21(6), doi: / Chiranjeev, K; Rajneesh, S. & Mrugank, T. (2003), Creating effective logos: Insights from theory and practice, Business Horizons, 46(3), Hämtad från Cengage Learning, Inc. Clarke, T., & Costall, A. (2007). The emotional connotations of color: a qualitative investigation. Journal of the Academy of Marketing Science 40(5), Hämtad från Cengage Learning, Inc. Gray, E.R & Balmer, J.M.T. (1998). Managing Corporate Image and Corporate Reputation. Long Range Planning, 31(5), doi: /S (98) Henderson, P.W & Cote, J.A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal Of Marketing, 62(2), Hämtad från Web of Science. Hynes, N. (2009). Color and meaning in corporate logos: An empirical study. Journal of Brand Management, 16(8), doi: /bm Kaya, N. & Epps, H. H. (2004). Color-emotion associations: past experience and personal preference. AIC 2004 Color and Paints, Interim Meeting of the International Color Association, Proceedings, Labrecque, L.I. & Milne, G.R. (2012). Exciting red and competent blue: The importance of color. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5), doi: /s y Melewar, T.C; Basset, K & Simões, C. (2006).The role of communication and visual identity in modern organisations. An International Journal 11(2), doi: /

39 Melewar, T. C. & Karaosmanoglu, E. (2006). Seven dimensions of corporate identity: a categorisation from the practitioners' perspectives. European Journal of Marketing, 40(9-10), Hämtad från databasen Cengage Learning, Inc. Madden, T.J; Hewett, K & Roth, MS. (2000). Managing Images in Different Cultures: A Cross-National Study of Color Meanings and Preferences. Journal Of International Marketing, 8(4), Hämtad från Web of Science. Pittard, N; Ewing, M. & Jevons, C. (2007), Aesthetic theory and logo design: examining consumer response to proportions across cultures, International Marketing Review, 24(4), doi: / Walsh, M.F; Winterich, K.P. & Mittal, V. (2011), How redesign angular logos to be more rounded shapes brand attitude: consumer brand commitment and selfconstrual, Journal of Product & Brand Management, 28(6), Hämtat från Cengage Learning, Inc Wexner, L. B. (1954). The degree to which colors (hues) are associated with moodtones. Journal of Applied Psychology, 38(6), doi: /h Böcker Bryman, A. & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. (1. uppl.) Malmö: Liber ekonomi. Miles, M.B. & Huberman, A.M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded sourcebook. Thousand Oaks, California: Sage publications inc Patel, R. & Davidson, B. (2003). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning. (3., [uppdaterade] uppl.) Lund: Studentlitteratur. Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2009). Research methods for business students [Elektronisk resurs]. (5. ed.) Harlow: Financial Times Prentice Hall. 32

40 Bilagor Bilaga 1 33

41 34

42 35

43 Bilaga 2 36