Så blir du lönsam, lille vän! Framgång och identitet speglat genom gymnasieskolors reklammaterial i Malmö stad

Transkript

1 Malmö högskola Fakulteten för lärande och samhälle Kultur språk medier Examensarbete 15 högskolepoäng på avancerad nivå Så blir du lönsam, lille vän! Framgång och identitet speglat genom gymnasieskolors reklammaterial i Malmö stad How To Be Profitable the Picture of Success and Identity in the Advertising Brochures of Upper Secondary Schools in the City of Malmö Karin Gabrielsson Milena Milutinovic Lärarexamen 300 hp Svenska i ett mångkulturellt samhälle Examinator: Handledare: Anna Ange Clara handledare Törnqvist Handledare: Katarina Lundin

2 1

3 Sammanfattning Föreliggande arbete diskuterar hur gymnasieskolor konsturerar bilder av sig själva och sina elever i sin marknadsföring inför gymnasievalet. Marknadsföringsbroschyrer från tre fristående och två kommunala gymnasieskolor i Malmö stad har undersökts. Fokus ligger främst på hur broschyrerna konstruerar bilder av en framgångsrik skola och en framgångsrik elev. En utgångspunkt i analysen är att gymnasievalet i allt högre utsträckning kommit att bli ett livsstilsval. Därför undersöks vilka identiteter och livsstilar skolorna tillskriver sina elever och idealiserar genom att sammankoppla dem med framgång. En kritisk textanalys har gjorts av broschyrerna utifrån textanalytiska verktyg som ingår i Hellspong och Ledins (1997) textmodell. Resultaten visar att både konstruktioner av den framgångsrika skolan såväl som av den framgångsrika eleven bygger på två huvudkategorier; antingen baseras framgång på akademiska meriter eller på entreprenöriella förmågor. Oavsett kategori, genomsyras samtliga broschyrer av en stark tilltro till individens egen förmåga att förverkliga sig själv samt en livsstil som präglas av ständig utveckling och sysselsättning. Resultaten visar även att skolorna skildrar ett homogent elevunderlag där den ideala eleven är ljushyllt och har en stark socioekonomisk bakgrund; ett ideal som i många fall inte stämmer överens med skolornas faktiska elevunderlag. Nyckelord: gymnasievalet, gymnasieskolan, marknadsföring, framgång, entreprenörskap, identitet, livsstil, homogenitet 2

4 3

5 Förord Vi vill understryka att denna examensuppsats är resultatet av en gemensam arbetsinsats. Samtliga delar av arbetet har vi diskuterat, skrivit och redigerat tillsammans. Utan de samtal och diskussioner vi fört hade den här uppsatsen inte varit möjlig. 4

6 Innehåll Inledning Inledning Syfte och frågeställningar Avgränsning och presentation av skolorna Sammanfattning av broschyrerna Metod Litteraturgenomgång Skolan som marknad Tidigare forskning Identitet och livsstil i det senmoderna samhället Brukstextanalys Resultat och analys En skolgång utöver det vanliga Konstruktioner av den framgångsrika skolan Positioneringar på skolmarknaden Läraren som framgångsfaktor Den framgångsrika akademiskt orienterade skolan Den framgångsrika näringslivsorienterade skolan Konstruktioner av den framgångsrika eleven Elevegenskaper Utseende Idealeleven och dess idealidentiteter Livsstilsideal Slutsats och diskussion Slutsats och diskussion Framtida forskning Referenser

7 Inledning 1.1 Inledning Kommunaliseringen, det fria skolvalet och den individuella skolpengen är exempel på reformer som drastiskt ritat om kartan för svenskt undervisningsväsen under de senaste decennierna. Detta har bland annat resulterat i att skolan i allt högre utsträckning kommit att se ut som en marknad (Skolverket 2011b, 2011d). Reformerna har också bidragit till att konkurrensen på gymnasiemarknaden har ökat. En ökning av nystartade gymnasieskolor, i synnerhet friskolor, i kombination med ett avtagande elevunderlag har lett till att kommuner och skolor konkurrerar om eleverna på ett helt annat sätt än tidigare, vilket alltså påverkat det starka marknadsdraget gymnasieskolan har kommit att få (Skolverket 2011c, 2011e). Dagens elever är i allra högsta grad aktörer på denna marknad, inte minst när de står i begrepp att göra sitt gymnasieval. Särskilt tydligt blir detta i storstadsregionerna (Skolverket 2011d). Bara i Malmö finns det i dagsläget 13 kommunala och 21 fristående gymnasieskolor ( Den ökade konkurrensen mellan gymnasieskolorna har alltså inneburit allt större krav på skolorna att kunna marknadsföra sig själva. 1 De allra flesta gymnasieskolor trycker upp broschyrer eller programkataloger som fungerar som en blandning av reklam för, och information om, respektive skola. 2 Dagens femtonåring har följaktligen en diger mängd material att sovra bland och ta ställning till inför sitt gymnasieval. Samtidigt bedömer Skolverket (2011d) att med ökade valmöjligheter och ökad konkurrens, uppstår ett stort behov av att elever får saklig och objektiv information om skolor och utbildningar. 1 Enligt Sydsvenskan lägger Malmlös gymnasieskolor allt mer pengar på marknadsföring. Skolorna i vår undersökning satsade inför gymnasievalet 2011 mellan (Borgarskolan) och (Thoren Business School) kronor på marknadsföring ( 2 Även om dessa broschyrer syftar till att informera om skolornas olika program, fungerar de samtidigt som marknadsföring för respektive skola. Broschyrerna tar upp betydligt fler ämnen än strikt information om de olika programmen. Därför har vi valt att betrakta broschyrerna som marknadsföring. 1

8 1.2 Syfte och frågeställningar I skenet av ovan nämnda problematik avser vi undersöka marknadsföringsmaterial i form av broschyrer från ett antal skolor i Malmö. Stefan Lunds avhandling från 2006 visar att gymnasievalet kommit att bli ett livsstilsval där olika skolor representerar olika identiteter. Ungdomars skolprestationer är inte alltid den viktigaste faktorn i gymnasievalet utan de tycks i hög grad välja utifrån vilken skola de vill, eller anser sig, passa in i (Lund, 2006). Den här uppsatsen syftar till att undersöka hur gymnasieskolor i Malmö säljer in ett livsstilskoncept till aspirerande elever utifrån respektive skolas marknadsföringsbroschyr. Då den nya läroplanen slår fast att entreprenörskap ska vara ett inslag i skolans verksamhet, är vi även intresserade av att undersöka om skolorna kopplar samman framgång och entreprenörskap. Undersökningen sker utifrån följande frågeställningar: Hur konstrueras en ideal elevidentitet och en framgångsrik skola i marknadsföringsbroschyrerna? Hur ser detta framgångskoncept ut på skolorna? Sätter broschyrerna utbildning eller livsstil i fokus? Vilket utrymme får entreprenörskap i broschyrerna och hur relateras det till framgång? 1.3 Avgränsning och presentation av skolorna För att undersökningsmaterialet ska bli överskådligt, och för att bredd inte ska överskugga djup, har vi valt att fokusera på fem gymnasieskolor, två kommunala och tre fristående, i Malmö. För att undersökningen ska bli så likvärdig som möjligt har vi dessutom valt att endast undersöka gymnasieskolor som erbjuder de teoretiska, högskoleförberedande programmen. Avgränsningen anser vi vara relevant eftersom dessa skolor troligen konkurrerar om samma elever då de erbjuder ungefär samma typ 2

9 av program. Att undersöka skolor med både teoretisk och praktisk profil hade inte belyst konkurrenssituationen lika väl. En skulle också kunna välja att endast undersöka gymnasier med yrkesförberedande program istället för teoretiska, men då dessa utbildningar mer eller mindre leder till ett yrke efter avslutad skolgång, har de ett mer konkret mål. Därför kan en tänka sig att innebörden av framgång för dessa skolor också är tämligen konkret, och att den förmodligen relateras till att eleverna ska kunna börja jobba direkt efter utbildningens slut. Således blir framgångskonceptet inte intressant på samma sätt för de yrkesinriktade gymnasierna omfattade de kommunala skolorna i Malmö drygt 60 procent av elevunderlaget, medan de fristående stod för knappt 40 procent ( Sedan allt fler fristående skolor gjort anspråk på marknaden har alltså konkurrensen hårdnat om eleverna. De skolor vi har valt att undersöka är alla centralt belägna i Malmö och borde därför vara, åtminstone ur geografisk synpunkt, lika attraktiva. Gemensamt för de tre fristående gymnasieskolorna är att de alla har en tydligt uttalad entreprenörskapsprofil. De kommunala gymnasieskolorna har olika profiler men ingen av dem sätter entreprenörskap i fokus på samma sätt som de fristående skolorna gör. Borgarskolan i Malmö grundades 1874 och är en av Malmös största kommunala gymnasieskolor som läsåret 2011/12 rymde 1447 elever. Skolan erbjuder ekonomiprogrammet, naturvetenskapsprogrammet samhällsvetenskapsprogrammet och International Baccalaureate. Malmö Idrottsgymnasium är även en del av skolan. Vid den slutliga antagningen 2012 låg medelvärdet på 290 poäng för det naturvetenskapliga programmet. S:t Petri skola är ett hundraårigt gymnasium som läsåret 2011/12 hade 850 studerande. Där finns naturvetenskapsprogrammet, samhällsvetenskapsprogrammet samt introduktionsprogrammet. Vid den slutliga antagningen 2012 låg medelvärdet för det naturvetenskapliga programmet med science-inriktning på 311 poäng. JENSEN Education grundades 1996 och har bedrivit gymnasieverksamhet sedan Skolan finns i dagsläget på tretton olika orter i Sverige. I Skåne finns JENSEN i Helsingborg, Lund och Malmö. I Malmö, där skolan rymde 361 elever läsåret 2011/12, erbjuder skolan ekonomiprogrammet, samhällsprogrammet och naturvetenskapsprogrammet. Vid den slutliga antagningen 2012 låg medelvärdet på 217 poäng för det naturvetenskapliga programmet (samtliga antagningspoäng är hämtade från ProCivitas är ett danskt utbildningsföretag som etablerade sig i Helsingborg

10 och är enligt egen uppgift den första fristående gymnasieskolan i södra Sverige öppnade skolan i Malmö och finns i dagsläget i Malmö, Helsingborg och Växjö. I Malmö, där skolan rymde 549 elever läsåret 2011/12, erbjuder ProCivitas naturvetenskapsprogrammet, ekonomiprogrammet, samhällsprogrammet med internationell profil och en nationell idrottsutbildning. Vid den slutliga antagningen 2012 låg medelvärdet på 315 poäng för det naturvetenskapliga programmet. Thoren Business School (hädanefter TBS) drivs av ThorenGruppen AB och finns i nuläget på elva olika orter i Sverige. I Malmö finns skolan sedan höstterminen 2010 och erbjuder ekonomiprogrammet, samhällsprogrammet och naturvetenskapsprogrammet. Läsåret 2011/12 hade skolan 259 elever. Vid den slutliga antagningen 2012 låg medelvärdet på 243 poäng för natur-management programmet. 1.4 Sammanfattning av broschyrerna De kommunala skolornas broschyrer ges ut av Malmö stad och liknar varandra både till innehåll och form. De är cirka 30 sidor långa och varvar information om skolornas program med presentationer av skolornas sociala aktiviteter. De flesta sidor innehåller fotografier på elever och skolmiljöer. I S:t Petris broschyr finns intervjuer med elever som går på skolan och i Borgarskolan finns intervjuer med före detta elever. Skolornas program presenteras var för sig i en till två sidor långa beskrivningar. ProCivitas broschyr följer ett liknande mönster som de kommunala skolorna. Deras broschyr innehåller uttalanden från några av skolans samarbetspartners inom näringslivet men saknar elevuttalanden. JENSEN:s och TBS:s broschyrer är rikstäckande och riktar sig alltså till elever i samtliga städer där skolorna finns. Eftersom skolornas programutbud varierar från stad till stad presenteras fler program än de som finns i Malmö. Programbeskrivningarna består endast av ett par rader. Broschyrerna innehåller även elevuttalanden, intervjuer med skolans lärare och samarbetspartners inom näringslivet. TBS:s broschyr skiljer sig dock markant från övriga skolor. Deras broschyr har titeln TBS Magazine och är utformat som ett livsstilsmagasin. Med undantag från TBS inleds samtliga broschyrer med en text skriven av respektive skolas rektor eller skolchef. 4

11 2 Metod Undersökningen av materialet är uppbyggt som en kvalitativ text/dokumentstudie av programkataloger för var och en av de fem skolor vi valt att undersöka. Programkatalogerna avser läsåret 2013/14, med undantag för TBS som avser läsåret 2012/13, för att undersökningen ska vara så aktuell som möjligt. 3 En kvalitativ studie innebär att en framförallt tolkar och försöker förstå de resultat som framkommer, snarare än att en, liksom i en kvantitativ studie, söker förklara, dra generella slutsatser eller förutsäga ett resultat (Stukát, 2005). Eftersom vår frågeställning är inriktad på att försöka förstå hur med vilka verktyg skolorna konstruerar en ideal elevidentitet och närmast säljer ett livsstilskoncept och ett löfte om framtiden, är en kvalitativ metod lämplig. Med en kvalitativ metod följer dessutom att undersökningsmaterialet ofta är snävare avgränsat och mindre i omfång jämfört med den kvantitativa metoden, och materialet studeras som en helhet där målet är att ge en heltäckande beskrivning av processer och särdrag. Därför är också analyserna ofta mer djupgående i en kvalitativ studie än i en kvantitativ (Repstad, 1999). Den undersökningsmetod som har tillämpats är semiotisk analys av innehållet. Alltså har både text och bild granskats i katalogerna. Emellertid har bilderna setts som kompletterade till texterna och har därför granskats i mindre omfattning. Ytterst har vi gjort en kritisk närläsning av texterna utifrån våra frågeställningar med utgångspunkt i Hellspongs och Ledins (1997) textmodell. Kritiska närläsningar är dock inte helt oproblematiska. Även om ambitionen är att just förhålla sig kritiskt och objektivt, är det oundvikligt att läsningen och analysen av texterna innehåller ett visst mått av subjektivitet. Beroende på vilket perspektiv en har finns det risk för att en uppmärksammar vissa delar av texten mer än andra (Johansson och Svedner, 2006). Dessutom påverkar givetvis frågeställningen analysen eftersom målet är att besvara den på ett uttömande och tydligt sätt. Återigen kan det alltså hända att analysen i somliga fall tenderar att fokusera på de delar som främst tycks relevanta för frågeställningen och att helheten inte blir lika bärande. Risken för subjektivitet sammanfattar också i stora drag den kritik som finns mot 3 Då vi inte lyckades få tillgång till TBS:s broschyr inför läsåret 2013/14, valde vi att använda oss av broschyren för innevarande läsår. 5

12 kvalitativa metoder. Analysen av materialet påverkas av forskarens egna erfarenheter, tankar, åsikter, ideologier, politiska åskådningar etc. Även om detta i somliga fall kan ses som en tillgång, kan en också argumentera för att resultatet i hög grad beror på vem som har tolkat materialet (Stukát, 2005). Som Johansson och Svedner (2006) påpekar, existerar inte en objektiv och exakt läsning av texter, men då vi är två personer som har analyserat texterna och därefter försökt att förhålla oss kritiskt till våra analyser, tror vi att vi har lyckats har varit vara relativt objektiva åtminstone i den utsträckning detta är möjligt. En annan kritik som riktats mot kvalitativa metoder är att det begränsade undersökningsmaterialet kan påverka undersökningens reliabilitet. Ovan pekar vi på att ett mindre undersökningsmaterial kan vara en fördel då det tillåter ett djup i analysen. Att se till djup, snarare än bredd, leder till att en kan motivera de slutsatser en drar på ett annat sätt, vilket kan stärka trovärdigheten. Samtidigt kan ett mindre undersökningsmaterial begränsa möjligheterna till generalisering, varför också tillförlitligheten kan ifrågasättas (Stukát, 2005). För att kunna uttala oss om generaliteten, har vi även gjort en komparativ undersökning, då de fem katalogerna har jämförts med varandra utifrån frågeställningarna och där skillnader och likheter har belysts. En kan fortfarande invända att fem kataloger utgör ett förhållandevis litet antal för att uttala sig om generella drag i skolornas marknadsföring, men en bör beakta att de friskolor vi undersöker finns i ett flertal städer i Sverige. Dessutom resonerar vi om hur det fria skolvalet har påverkat konkurrenssituationen mellan Malmös skolor. En kan tänka sig att en liknande konkurrenssituation har uppstått i andra större städer, där det, liksom i Malmö, finns ett stort utbud av både friskolor och kommunala skolor. Därav bör generella slutsatser kunna dras, som åtminstone till viss del, är applicerbara på fler städer i Sverige. 6

13 3 Litteraturgenomgång 3.1 Skolan som marknad Även om friskolereformen infördes redan 1992 är det först på senare år som de fristående skolorna kommit att bli en faktisk konkurrent till de kommunala gymnasieskolorna. Att friskolornas kokurrenskraft förstärkts under 00-talet beror bland annat på att större företagskoncerner etablerat sig på skolmarknaden. Kommunerna är skyldiga att erhålla gymnasieplatser åt elever som är folkbokförda inom kommunen men sedan 2008 gäller även regeln om frisökning, vilket inneburit att valfriheten ökat för den enskilde eleven. Tidigare hade eleven endast rätt att söka utbildningar utanför den egna kommunen om hemkommunen inte anordnade dem, men frisökning innebär alltså att eleven har rätt till att söka vilken utbildning den vill i hela landet (Skolverket 2011d). Detta har inneburit att skolan har kommit att likna en marknad i allt högre utsträckning. Samtidigt går det inte att tala om en reell skolmarknad. Stefan Lund (2006) menar att skolmarknaden snarare bör definieras som en kvasimarknad. Till skillnad från en verkligt fri marknad styrs skolmarkanden av statliga regleringar. Gymnasieskolan är skyldig att följa kurs- och läroplaner och erbjuda ett visst utbud av kurser. Eleverna kan, förutom att välja utbildning, inte påverka sitt val genom att exempelvis höja sin skolpeng eller, likt en aktiespekulant som inväntar rätt ögonblick för ett klipp, invänta rätt tillfälle för att göra sitt val (Lund, 2006). 3.2 Tidigare forskning Det finns ännu ingen omfattande forskning som undersöker representationer av elever i reklam och marknadsföring från gymnasieskolor. Däremot finns ett flertal studier som diskuterar vilket program och vilken skola elever väljer och bakomliggande orsaker till deras val. I dessa studier tas ofta hänsyn till faktorer som kön, etnicitet, socioekonomisk 7

14 och sociokulturell bakgrund. Skolverket har effektivt sammanfattat de undersökningar som gjorts kring detta i Sverige de senaste tio åren i en rapport som söker belysa hur ungdomar uppfattar gymnasievalet (se Skolverket, 2012). En del av denna forskning berör framställningen av skolor och elever i olika typer av informations- och reklammaterial, även om fokus fortfarande ligger på varför ungdomar gör ett visst gymnasieval. Här kan framförallt Stefan Lunds avhandling Marknad och medborgare elevers valhandlingar i gymnasieutbildningens integrations- och differentieringsprocesser (2006) nämnas. Lund baserar sin undersökning på gymnasievalet i Växjö läsåret 2002/2003 och utgår i sin analys från gymnasieskolors reklammaterial såväl som från elevintervjuer. Han ägnar ett kapitel åt att redogöra för hur gymnasieskolorna i Växjö profilerar sina olika utbildningsalternativ på den utbildningsmarknad som skolvalet har kommit att bli. Lund slår fast att eleverna, beroende på vad de anser vara viktigt att ta hänsyn till i valet bland annat nämner han faktorer som föräldrarnas förväntningar, sociala relationer och grupperingar och utbildningsaspirationer genomgår olika valprocesser. I avhandlingen visar Lund att många ungdomar väljer utbildning utifrån vilka de vill vara eller uppfattar sig vara, och menar gymnasievalet närmast kan likställas med ett slags livsstilsval, där den egna identiteten är i fokus. Forskningsprojektet Gymnasieskolan som konkurrensfält (2005) bör också nämnas. Donald Broady, professor i pedagogik, och Mikael Börjesson, lektor i utbildningssociologi, står som ansvariga för projektet. Broady och Börjesson (2005) ser kön och social bakgrund som avgörande faktorer för ungdomars gymnasieval. Även om Malmö kan ses som ett exempel på gymnasieskolornas konkurrenssituation i större städer, poängterar samtidigt Broady och Börjesson att gymnasievalet präglas av stora regionala variationer som den som vill undersöka gymnasievalet måste ta hänsyn till. Bland annat, påpekar Broady och Börjesson, har de fristående gymnasieskolorna helt olika ställningar på olika håll i landet. Phillip Brown, och Amy Wells och Irene Serna diskuterar i varsin artikel i antologin Education. Culture, Economy, Society (1997) segregering inom utbildningssystemet. Liksom Broady och Börjesson ser dessa författare klass som en avgörande faktor för att lyckas inom utbildningssystemet. Författarna utgår från brittiska respektive amerikanska förhållanden men deras resultat visar stora likheter med svenska förhållanden (se Lund, 2006). Wells och Serna framhåller även aspekten etnicitet i sin diskussion om skolsegregering. 8

15 3.3 Identitet och livsstil i det senmoderna samhället Jonas Stier (2012), professor i sociologi, menar att dagens samhälle genomgår förändringar snabbare än någonsin tidigare. För den enskilde individen innebär det att hen måsta anpassa sig till ett informations-, konsumtions-, medie- och globalsamhälle. Detta har resulterat i att den moderna människans identitet har blivit mer svårbestämd. Den har blivit mer föränderlig, splittrad och mindre geografiskt bunden jämfört med tidigare, då identiteten är ett uttryck för hur människor utifrån sina sociala och kulturella sammanhang och individuella förutsättningar försöker hantera det nya samhället (Stier, 2012:67). Stier påpekar att de krav detta samhälle ställer på individen har gjort den moderna människan betydligt mer medveten om sin identitet och sitt identitetsskapande. Den tongivande brittiske sociologen Anthony Giddens, diskuterar liksom Stier konsekvenserna av det senmoderna samhällets föränderlighet, och menar att individen har konfronterats med en komplex mångfald av val, samtidigt som moderniteten erbjuder en liten hjälp när det gäller frågan om vad [vår kursivering] man bör välja (1999:101). För att individen ska kunna navigera i samhället och inte bringas ur fattningen av den börda som dessa valmöjligheter kan uppfattas som, framhäver Giddens utöver identiteten livsstilens betydelse. Giddens definierar livsstil som en uppsättning vanor, värden och uppfattningar som en individ följer. Livsstilen uttrycks bland annat genom val av yrke, klädstil, fritidssysselsättningar och mediekonsumtion, och påverkas av bland annat av grupptryck, förebilder och socioekonomiska förhållanden (Giddens, 1999). Livsstilen kan alltså ses som rutiniserade vanor, där rutinerna inlemmats i exempelvis matvanor, klädvanor, medievanor, handlingssätt och umgängesmiljöer. Detta innebär att många av de beslut som en individ ställs inför varje dag, kan fattas utifrån den livsstil individen bekänner sig till då den inbegriper vem hen vill vara och hur hen ska handla (Giddens, 1999). Individen gör helt enkelt livsstilsval. Giddens påpekar dock att de rutiner som följs (inom en livsstil) är öppna för förändringar utifrån identiteten, vilket belyser att identitet och livsstil givetvis är nära sammanlänkade och påverkar varandra. Identiteten och livsstilen präglar individens handlingar och beteende, och utgör en fast ram utifrån vilken individen kan navigera bland alla valmöjligheter hen ställs inför (Giddens, 1999, Stier, 2012). 9

16 Samtidigt understryker både Giddens (1999) och Stier (2012) att identiteten såväl som livsstilen också blir föränderliga och mobila i ett föränderligt samhälle. Stier framhäver dessutom att identitetsskapandet blir en sökprocess, då en attraktiv och avundsvärd identitet är önskvärd och individen ständigt strävar efter att uppnå en sådan identitet. Stier menar att detta sökande blir den egna identiteten [ ] där sökandet blir detsamma som ständig utveckling, förbättring och förändring (2012:98). Detta förstärks av att dagens samhälle kännetecknas av en strid ström av förslag och krav på hur och vad individer ska vara för att bli lyckliga (Stier, 2012). 3.4 Brukstextanalys Textanalysen bygger på den textmodell som Hellspong och Ledin presenterar i Vägar genom texten (1997). Modellen bygger på insikten att en text är komplex och att en har nytta av att se till flera olika aspekter för att göra en någorlunda genomgripande och heltäckande textanalys. Modellen lägger också vikt vid att texter inte är isolerade enheter, utan alltid är knutna till ett särskilt sammanhang (Hellspong och Ledin, 1997). I den här uppsatsen använder vi modellen i en något förenklad form. Hellspong och Ledins textmodell lyfter fram tre övergripande sidor av en text: kontexten (sammanhanget), strukturen (uppbyggnaden) och stilen (framställningssättet). Till var och en av dessa tillkommer en rad underkategorier. Vi ska nedan kort redogöra för textmodellens tre sidor och de underkategorier de utgörs av. Hellspong och Ledins terminologi kommer genomgående att användas i detta avsnitt såväl som i analysen. Kontext och struktur är de aspekter som kommer att betonas i analysen medan stilen kommer att fungera som ett komplement. Stilen kommer därför bara nämnas helt kort i det här avsnittet. Kontexten, eller sammanhanget, tar hänsyn till det faktum att en text alltid verkar i ett visst sammanhang. En texts närmaste omgivning kallas dess situationskontext. Hur situationskontexten ser ut beror på vilken verksamhet den är knuten till. Hellspong och Ledin (1997) är tydliga med att texter alltid är förknippade med olika verksamheter eller utgör inslag i större sociala aktiviteter. I en verksamhet finns olika deltagare, till 10

17 exempel sändare och mottagare, som också påverkar situationskontexten. Därutöver spelar även kommunikationssättet in, det vill säga det sätt och de metoder som texten tar i anspråk för att föra fram sitt budskap till läsarna. Verksamheter, deltagare och kommunikationssätt kan dock aldrig betraktas som isolerade enheter utan är alltid beroende av varandra. En texts struktur, eller uppbyggnad, består av tre huvudsakliga komponenter: den textuella strukturen, den ideationella strukturen och den interpersonella strukturen. Den textuella strukturen kan likställas med textens form. Här är lexiogrammatiken, textbindningen och kompositionen viktiga delar. Eftersom vi inte kommer ägna den textuella stukturen någon större uppmärksamhet i vår analys kommenterar vi det inte vidare här. Den ideationella strukturen kan likställas med textens innehåll, alltså vad texten har att säga om sitt ämne. Begreppen tema och proposition är användbara för att analysera den ideationella strukturen. Tema kan kort och gott definieras som svaret på frågan Vad handlar texten om? (Hellspong och Ledin, 1997). Tema och proposition går hand i hand då proposition har att göra med vad en text säger om sina teman. Proposition kan något förenklat definieras som ett påstående om ett tema. Exempelvis kan frasen I Malmö finns Sveriges bästa skolor vara en proposition i en text där temat är utbildning i Malmö stad. Enligt Hellspong och Ledin (1997) belyser teman vanligtvis särskilda aspekter av ett ämne, medan propositioner tydligare vinklar texten och klarlägger dess huvudsakliga budskap. Den interpersonella strukturen handlar om textens relationer med läsaren; hur tilltalar texten sina mottagare och till vem vänder den sig? Därmed är den interpersonella strukturen knuten till textens kontext. En analys av den interpersonella strukturen kan enligt Hellspong och Ledin besvara frågor som: Vilka hållningar intar [texten]? Vilka identiteter uttrycker och föreskriver den? (1997). Det finns tre huvudinslag i den interpersonella strukturen som påverkar hur relationen mellan texten och läsaren ser ut: språkhandlingar, attityder och ramar. En språkhandling utförs enligt Hellspong och Ledin (1997) när en med hjälp av ord kan förändra en situation och påverka andra. Genom att undersöka vilka språkhandlingar en text framställer belyses vad själva texten gör om den exempelvis är uppmanande, frågande eller resonerande. Att redogöra för olika språkhandlingar i en text är inte förtjänstfullt i sig; frågan som bör ställas är vilken funktion de har. Syftar de till att övertyga, varna eller skapa förtrolighet med läsaren? Det är detta vi kommer ta 11

18 hänsyn till när vi diskuterar språkhandlingar i analysen. Attityder i en text är kopplade till textens inställning till olika frågor. Särskilt effektiva är de när de tar sig uttryck i form av värderingar eftersom värdeord är tydligt inriktade mot att påverka andras hållning och handlande. Hellspong och Ledin (1997) framhåller att värdeord har en social funktion, då de kan peka på eller stärka och bekräfta en värdegemenskap mellan deltagarna. En texts ramar påverkar hur texten placerar in sig själv i ett socialt sammanhang. Att en text alltid är en del av ett socialt sammanhang har tidigare konstaterats. Men det en vill komma åt när en diskuterar en texts ramar är att texter kan konstruera en social situation som passar dess syfte med hjälp av olika verktyg. Exempel på ett sådant verktyg är tilltal. En text kan helt ändra karaktär beroende på om tilltalet är formellt eller informellt eftersom tilltalet bygger de upp ett särskilt textjag och textdu och bland annat kan signalera närhet eller distans. Den sista aspekten av textmodellen är stilen. Det finns olika stildrag och stilmarkörer hos en text som gör att den får en viss ton. Stilen är både beroende av kontexten och strukturen. Exempelvis påverkar kontexten huruvida en text har en ålderdomlig eller modern stil medan strukturen exempelvis påverkar om texten är konkret eller abstrakt, objektiv eller subjektiv. Den redogörelse vi här har gjort av textanalytiska verktyg bottnar i att vi gör en kritisk textanalys av vårt undersökningsmaterial. Den kritiska analysen utgår från principen att texter aldrig kan betraktas som isolerade fenomen utan alltid är en del av ett socialt sammanhang. Sambandet mellan text och kontext anses därför vara avgörande för förståelse av texter. Syftet med den kritiska analysen kan sammanfattas med att åskådliggöra texters sociala och ideologiska funktioner. En ideologi är en uppsättning av mer eller mindre distinkta föreställningar och värderingar som påverkar hur en ser på människan, samhället och världen (Hellspong, 2001). En kritisk textanalys kan alltså blottlägga om en text till exempel söker vidmakthålla eller förändra rådande sociala och kulturella maktordningar, samt synliggöra hur texten bidrar till att skapa och upprätthålla de ideologier som berättigar eller ifrågasätter dessa ordningar (Hellspong, 2001). I den här uppsatsen är det alltså de ideologier och värderingar som uttrycker ett visst sätt att se på framgång, elever och utbildning som är intressanta att undersöka. Därför vill vi poängtera att textmodellen, som alltså utgör det verktyg med vilket detta kan blottläggas, inte kommer att användas i sin helhet genom hela analysen. Främst kommer den tillämpas i avsnitt 4.1, där konstruktioner av den framgångsrika skolan diskuteras, men även i det avsnittet kommer vissa delar av modellen att användas i 12

19 högre utsträckning än andra, beroende på hur tydligt de klarlägger de värderingar och attityder som förmedlas i broschyrerna. I avsnitt 4.2, i vilket elevkonstruktioner, identitet och livsstil diskuteras, kommer textmodellen inte uttryckligen att tillämpas. I det avsnittet tar vi istället hänsyn till den större kontexten och bygger en del resonemang på det som framkommit i avsnitt 4.1 för att fördjupa analysen. 13

20 4 Resultat och analys 4.1 En skolgång utöver det vanliga Konstruktioner av den framgångsrika skolan I det här avsnittet diskuteras på vilka olika sätt skolorna konstruerar bilden av sig själva som framgångsrika. I diskuteras hur skolorna försöker positionera och nischa sig på skolmarknaden för att framstå som unika och attraktiva, samt vad de väljer att belysa i broschyrerna för att åskådliggöra detta. I diskuterar vi lärarens betydelse i konstruktionen av den framgångsrika skolan. I och fördjupar vi analysen av hur framgång framställs i broschyrerna utifrån de olika profileringskategorierna Positioneringar på skolmarknaden I Malmö finns det ett flertal skolor, både kommunala och fristående, som erbjuder samma sorts program med samma inriktningar. För att eleverna ska kunna urskilja sina olika valmöjligheter inför gymnasievalet blir det viktigt för gymnasieskolorna att profilera sig på olika sätt. Genom att utgå från begreppet profileringskategori erbjuds ett verktyg för att dels kunna skilja gymnasieskolor åt, och dels kunna samla ihop gymnasieskolor med liknande drag. I enighet med Lund (2006) definierar vi profileringskategori som: [ ] vad som i en given historisk tid uppfattas vara ett riktigt och legitimt sätt att informera elever om olika utbildningsalternativ som finns på en viss gymnasieskola. Genom profilering kan alltså gymnasieskolorna marknadsföra sig (Lund, 2006:110). De profileringskategorier som Lund (2006) utgår ifrån är: arbetsmarknadsorienterad, näringslivsorienterad, akademiskt orienterad, marknadsorienterad och pedagogiskt orienterad. Till viss del går kategorierna in i varandra och många skolor passar in i mer än en kategori. Den arbetsmarknadsorienterade kategorin stämmer framförallt in på de yrkesförberedande programmen och kommer därför inte att diskuteras i den här 14

21 uppsatsen. Den näringslivsorienterade kategorin syftar till skolor som marknadsför sig genom att ha en tydlig koppling till näringslivet. TBS, JENSEN och ProCivitas är de skolor som framförallt passar in under den här kategorin. Undervisningen, såväl som miljöerna ska påminna om ett modernt företag: Några tycker säkert att vår miljö inte är speciellt typisk för en skola utan att det mer ser ut som ett modernt kontor. Det ser vi som ett bra betyg (TBS, 2011:10). Eleverna arbetar med case och teambuilding, blir coachade och åker på kick-offer. Enligt Lund (2006) poängterar de näringslivsorienterade skolorna vikten av att eleverna socialiseras in i en näringslivskontext för att i framtiden kunna nå yrkesmässiga framgångar (Lund, 2006). I broschyrerna beskrivs de sociala aktiviteterna, likt en företagskonferens, som ett tillfälle för eleverna att knyta värdefulla kontakter. De marknadsorienterade skolorna utgörs främst av TBS och JENSEN, och till viss del även av ProCivitas. Om den marknadsorienterade skolan skriver Lund att: Profileringskategorin baseras på att skolorna handlar framgångsorienterat och målrationellt (Lund, 2006:112). 4 Lund menar att de marknadsorienterade skolorna använder en retorik nära den traditionella varureklamen. I vårt undersökningsmaterial speglas det i uppmaningar som Spänn bågen och sök till JENSEN gymnasium! (JENSEN, 2012:2) eller Så vänta inte, börja bläddra nu, du kommer inte att ångra dig! (TBS, 2011:5). Uppmaningar är vanligt förekommande språkhandlingar, liksom utrop: ett vinnande affärsgymnasium! (JENSEN, 2012:2). TBS och JENSENS broschyrer genomsyras även av ett konsekvent Du-tilltal, medan övriga skolor i högre utsträckning använder omtal såsom vi och skolan. Språkhandlingarna och Du-tilltalet bidrar till en mer dialogiskt präglad ram. Därtill förekommer en frekvent användning av retoriska frågor och svar. Exempelvis skriver ProCivitas: Vill du gå en bred utbildning som öppnar många vägar till intressanta utbildningar och yrken? Då är Naturvetenskapsprogrammet något för dig! (ProCivitas, 2012:7). Precis som Lund påpekar känns angreppssättet igen från reklamens värld. Retoriken skapar en förtrolig ton mellan sändare och mottagare för att varje mottagare ska känna sig unikt utvald genom att erbjudas en unik och skräddarsydd vara. Språkhandlingar av den typen saknas, eller förekommer ytterst sällan, i de akademiskt 4 Att sträva efter framgång och agera målrationellt är samma värden som premieras inom den näringslivsorienterade skolan (Lund, 2006). Därmed blir det svårt att göra en tydlig distinktion mellan dessa kategorier. 15

22 orienterade skolorna. Till den akademiskt orienterade kategorin hör de skolor där utbildning och sikte på eftergymnasiala studier sätts i fokus. Hit hör framförallt Borgarskolan och S:t Petri skola, men även ProCivitas. Gemensamt för de akademiskt orienterade skolorna är att utbildningen har större utrymme i broschyrerna. Jämfört med TBS och JENSEN placeras utbildningsinformationen tidigt i broschyrerna och texterna har fler informerande språkhandlingar där följande citat från S:t Petris broschyr utgör ett talande exempel: Under ditt sista år på NA Science fördjupar du dig särskilt i fysik och biologi i kursen naturvetenskaplig specialisering (S:t Petri, 2012:11). Utbildningarna beskrivs mer ingående och informationen utgör huvudelen av broschyren. Även poängplanerna är tydligare; de redovisas i väl synliga tabeller som är enkla att följa. Detta står i kontrast till TBS, där poängplanerna redovisas i något som påminner om cirkeldiagram, och JENSEN, vars broschyr helt saknar poängplaner. De akademiskt orienterade skolorna använder ungefär samma värdeord som de näringslivsorienterade skolorna för att skapa bilden av en framgångsrik skola. Den största skillnaden är att verklighetsbaserad utbildning inte är en framträdande kompontent. I stället framhålls stimulerande i högre utsträckning då det talas om utbildningar och skolmiljö. Lokalerna beskrivs som välutrustade, snarare än som moderna och fräscha. Med andra ord lyfts faktorer som ska stödja själva utbildningen fram hos de akademiskt orienterade skolorna. Även tradition och skolanda är vanligt förekommande ord som förstärker intrycket av att skolorna ingår i en lång, akademisk tradition. Det är värt att noterna att också ProCivitas, som är en relativt nyetablerad skola, använder samma begrepp. Den akademiska kontexten avspeglas även i det språkbruk som i synnerhet Borgarskolan, men även ProCivitas, använder. Framförallt genomsyras det av en formell och relativt akademisk stil vilket formuleringar som Det är viktigt att utbildningen anpassas till samhällets föränderliga krav och att eleverna blir väl förberedda för eftergymnasiala studier på universitet i Sverige och utomlands vittnar om (ProCivitas, 2012:2). I samma stil skriver Borgarskolan: Vi består av runt 400 borgarelever som bejakar Storheten, Stoltheten och Sammanhållningen; våra ledord. Vi [...] främjar borgarandan i korridorerna [...] Kårens medlemmar väljer varje år en styrelse vars uppgift är att föra medlemmarnas talan och driva verksamheten. [...] MBEFs årliga uppsättningar är vida kända för sin musikalitet, kvalitet och borgaranda. (Borgarskolan, 2012:12) Med ord och begrepp som bejakar, främjar och samhällets föränderliga krav ställer Borgarskolan och ProCivitas vissa krav på mottagarna. Med hjälp av det formella 16

23 språket skapar Borgarskolan och ProCivitas en ram som signalerar distans. För att kunna ta till sig informationen måste de behärska samma formella och relativt akademiska språk som skolorna använder. Distansen förstärks dessutom av textens monologiska prägel; omtal används i högre utsträckning än du-tilltal. På grund av detta skapar ramarna ett ojämlikt förhållande mellan sändare och mottagare. Sändarna använder ett språkbruk som ingår i en officiell, formell, akademisk diskurs. Frågan är dock hur stor andel av mottagarna som kan röra sig ledigt inom denna diskurs. Broschyrernas avancerade språkbruk ger dem en viss auktoritet och sätter en något exklusiv prägel på texterna. Det goda språket tycks räcka för att övertyga läsaren om att Borgarskolan och ProCivitas är kompetenta aktörer som levererar resultat och håller vad de lovar. Den pedagogiskt orienterade skolan poängterar trivsel och elevens möjlighet att påverka sin skoltillvaro (Lund, 2006). Alla skolor i vår undersökning är i viss mån pedagogiskt orienterade men det är framförallt S:t Petri som har en tydlig pedagogisk profilering. Även om alla skolor framhåller att de är trivsamma med en stark gemenskap, är det bara S:t Petri som använder gemenskap, trivsel och trygghet som återkommande värdeord för att beteckna sin verksamhet. Medan skolorna inom de övriga kategorierna framhåller valfrihet och erbjuder skräddarsydda utbildningar för den enskilde eleven är det endast S:t Petri som betonar vikten av elevpåverkan: [V]arje elev ska känna sig betydelsefull, att du blir sedd och hörd och för att du ska känna att din åsikt är viktig för oss (S:t Petri, 2012:7) Läraren som framgångsfaktor Ett tydligt tema i samtliga broschyrer är att skolorna tycks likställa en framgångsrik skola med framgångsrika lärare. Samtliga skolor är måna om att framhålla sina skickliga och kompetenta lärare. Lärarnas kompetenser illustreras, utan exakta hänvisningar, med utmärkelser de fått och läromedel de skrivit. En skillnad mellan de kommunala och de fristående skolorna är, att medan de kommunala endast poängterar hur viktiga skickliga lärare är för goda skolresultat, så har lärarna som personer en mer framträdande plats i de fristående skolornas broschyrer. De figurerar även på fler bilder i friskolornas marknadsföringsmaterial. JENSEN:s och TBS:s broschyrer innehåller 17

24 också intervjuer med lärare. Lärarnas engagemang speglas i propositioner som arbetsplatsen känns som ett andra hem (TBS, 2011:14), och läraren framställer sig som en person som alltid har tid för sina elever: [S]om många gånger förut knackar det snart på min dörr och några elever kommer förbi för att fråga någonting som har med undervisningen att göra eller för att bara säga hej (TBS, 2011:14). I enighet med dessa skolors näringslivsprofil är det framför allt lärare i ekonomi som kommer till tals och som syns på bilder. En annan skillnad mellan de kommunala och de fristående skolorna är att en vanlig lärarkompetens inte tycks vara nog för friskolorna. Här poängteras även att lärarna har en lång yrkeserfarenhet utanför skolan, framförallt inom näringslivet. Den skoldebatt som förts i media under senaste åren har bland annat handlat om bristen på behöriga lärare. Framförallt har kritik riktats mot friskolorna: För att vara säkra på att vi enbart har de bästa lärarna, har vi höga krav på alla som arbetar hos oss. Detta har bland annat lett till att vi på de flesta orter ligger högre än kommunens genomsnitt när det gäller andelen behöriga lärare (källa Skolverket 2012). (JENSEN, 2012:9) För att framstå som trovärdig tycks JENSEN behöva hävda sig mot kritiken. Hänvisning till Skolverket blir ett sätt att ytterligare stärka sig som ett kvalitetsval, löftet om behöriga lärare ska inte framstå som ett försäljningsknep utan framställs som faktabaserat. Även om övriga skolor inte nämner lärarnas behörighet är samtliga broschyrer ändå noga med att understryka sina lärares kompetens och skicklighet. Detta kan betraktas som implicita argument i den skoldebatt som förts under de senaste åren. I dagens gymnasieskola är skickliga lärare inte längre så pass självklart att de kan passera obemärkt förbi Den framgångsrika akademiskt orienterade skolan Möjligheter, inspirerande, stimulerande miljö och välutrustade lokaler är värdeord som återkommer hos de akademiskt orienterade skolorna. Värdeorden bidrar till att skapa bilden av framgångsrika skolor som levererar goda resultat. Även om S:t Petri, Borgarskolan och ProCivitas förenas i att de sätter likhetstecken mellan framgång och eftergymnasiala studier har skolorna valt att satsa på olika nischer. Borgarskolan har en tydligt uttalad internationell profil, medan S:t Petri premierar 18

25 gemenskap och elevinflytande i sitt material. ProCivitas framhåller entreprenörskap. Första sidan av Borgarskolans broschyr utgörs av en bild från skolans bibliotek tagen ur fågelperspektiv. Bilden föreställer en grupp elever som sitter vid ett runt bord fullt av böcker och anteckningsblock. Fågelperspektivet bidrar till känslan att eleverna bokstavligen omsluts av kunskap. Genom att använda sig av just den här bilden placerar Borgarskolan omedelbart mottagaren i en akademisk kontext. Liknande effekt skapar S:t Petris rektor Eva Daun då hon skriver att: När elever lämnar S:t Petri skola har de goda kunskaper med sig och en stor andel av våra elever väljer att studera vid universitet och högskolor över hela världen. På S:t Petri skola finns lektorer i kemi, fysik, biologi, svenska och svenska som andraspråk. Propositionerna som Daun lägger fram bidrar till att skapa bilden av en skola som kan förmedla kunskap på en hög, akademisk nivå. Liknande propositioner lägger Borgarskolans och ProCivitas rektorer fram i sina texter. Dessa skolor fostrar inte endast elever för svenska universitet och högskolor, utan skolorna framställs som att de håller en så hög akademisk nivå att elever kan gå vidare till utländska elituniversitet utomlands, såsom Yale eller Stanford (se Borgarskolan, 2012 och ProCivitas, 2012). Eftersom Borgarskolan har en internationell profil löper internationaliseringstemat som en röd tråd genom hela deras broschyr där skolan framhåller sitt breda, internationella kontaktnät som en framgångsfaktor. För den akademiskt orienterade skolan tycks en hörnsten i framgångskonceptet vara att ha en stark och framgångsrik elevkår. Både S:t Petri och Borgarskolan skriver att just de har stadens bästa och mest framgångsrika studentkår som bland annat ordnar Malmös mest uppskattade skolspex. Broady och Börjesson (2005) menar att elevkårerna också ger skolans elever en möjliget att inte bara rent kunskapsmässigt skolas in i en akademisk tradition utan även en social inskolning. Studentlivets evenemang och koder har eleverna på dessa skolor möjlighet att bli bekanta med redan under gymnasietiden. S:t Petri och Borgarskolans respektive elevkårer skiljer sig dock åt i framtoning: Vi består av drygt 400 elever som bejakar Storheten, Stoltheten och Sammanhållningen, skriver Borgarskolans elevkårsordförande medan S:t Petris dito skriver: Och som pricken över i:et, grädden på moset, finns vi där för att toppa era förväntningar så som evenemang och tillställningar (Borgarskolan 2012:12, S:t Petri, 2012:5). Borgarskolans elevkårstext följer det akademiska och relativt avancerade språkbruk som genomsyrar resten av broschyren. Språkbruket i S:t Petris elevkårstext, med dess inte fullt grammatiskt korrekta meningsbyggnad signalerar om ett mer jämlikt förhållande till den 19

26 femtonåriga mottagaren. Medan S:t Petris elevkår påstår sig finnas till för den enskilde eleven lovar Borgarskolan att eleven genom kårengagemang blir en del av en kollektiv gemenskap. I samband med elevkårer och presentation av sociala aktiviter blir tradition ett bärande ord. Både Borgarskolan och S:t Petri säger sig arbeta för att bevara skolans traditioner. Tradition associeras ofta till någonting välbekant, och kan bland annat kopplas samman med värden som stabilitet och trygghet. Både S:t Petri och Borgarskolan har en drygt hundraårig historia och kan därför anspela på en framgångssaga som bärs vidare från en generation till en annan. Rimligtvis är det på grund av de värden som tradition kan associeras till som också de mer nyetablerade skolorna beskriver sina sociala aktiviteter som traditioner. ProCivitas, som inte har funnits lika länge som Borgarskolan och S:t Petri, tycks också vilja signalera anor och tradition genom själva utformningen av sin broschyr. Broschyrens omslag har en djupt blå färg och ramas in av guldkanter. Placerad i mitten är skolans symbol, som är utformad som en adelssköld i rött och blått med en guldfärgad bevingad häst i mitten. Adelskölden för tankarna till ett anrikt förflutet. I S:t Petris broschyr konstrueras den framgångsrika skolan framförallt genom att låta trivseln utgöra ett huvudtema. S:t Petri är den skola som ger elever störst utrymme i sin broschyr och elevuttalandena skapar propositioner till trivseltemat. Bland annat säger Pontus, som läser samhällsprogrammet att: här passar exakt alla in (S:t Petri, 2012:18). En förklaring som ges till att exakt alla passar in är skolans storlek. Att S:t Petri är en mindre skola (framförallt jämfört med den förmodade huvudkonkurrenten Borgarskolan) bidrar till, enligt broschyren, en mer intim stämning där det är enklare för eleverna att knyta vänskapsband mellan program och årskursgränser. Skolans goda gemenskap framställs som ett huvudargument för att söka till skolan. Rektor Eva Daun kopplar även samman trivsel med prestation: Vi tror att det finns ett tydligt samband mellan hur elever trivs och hur de presterar och därför arbetar vi alltid för att varje elev ska känna sig betydelsefull, att du blir sedd och hörd och för att du ska känna att din åsikt är viktig för oss (S:t Petri, 2012:7). Genom att koppla samman trivsel och prestation blir måendet inte bara viktigt på ett personligt plan för den enskilde individen utan det blir också en del av S:t Petris framgångsbeskrivning. Att S:t Petri jämfört med Borgarskolan, i elevkårstexter såväl som i övrigt, har ett ledigare språkbruk förefaller därmed som en logisk följd för en skola som poängterar elevinflytande. S:t Petris positionering inom den pedagogiskt orienterade kategorin kan förklaras 20

27 utifrån Lunds (2006) modell över elevers olika valhandlingar i samband med gymnasievalet. Modellen innefattar bland annat kategorin gruppinriktad. Eleverna som väljer utifrån denna kategori söker sig till en skola där de kan hitta likasinnade. Lund skriver att gymnasievalet handlar om att positionera sig från något som de inte vill ha, grundskolans alltför omfattande sociala heterogenitet (Lund, 2006:121). Framförallt, hävdar Lund, är det de akademiska prestigeskolorna som passar in i denna kategori. Lund menar också att skolorna följer elevernas valhandlingar och anpassar sin positionering utefter dem (Lund, 2006:121). Om S:t Petris broschyr för läsåret 2013/14 jämförs med broschyren från 2002/03 blir det tydligt att en förskjutning har skett. Den tidigare broschyren lägger mycket större vikt vid själva utbildningen med i stort sett endast informerande språkhandlingar. Att skolan är känd för sin gemenskap och trivsel nämns bara kort på sista sidan. Anvisningarna till hur en söker är också mycket tydligare i den äldre broschyren. Det är därför troligt att S:t Petri, för att hävda sig i konkurrensen, har anpassat sig efter elevernas valhandlingar krävs det fler argument än att endast flagga för skolans program och en god utbildning för att locka nya elever till sin skola Den framgångsrika näringslivsorienterade skolan Entreprenörskapet går också som en röd tråd genom hela vår verksamhet (ProCivitas, 2012:2) skriver ProCivitas rektor Paul Gertsson. För gymnasieskolorna med en näringslivsprofil är entreprenörskapet också ständigt närvarande i broschyrerna. Även om dessa skolor, liksom de akademiskt orienterade, framhåller sin höga akademiska standard, är det kopplingen till näringslivet som framställs som den verkliga framgångsfaktorn. Nytänkande, unik, modern, mod, passion och verklighetsbaserad är värdeord som ofta förekommer och syftar till att skapa intrycket av att dessa skolor vet vad som krävs för att lyckas på 2000-talets konkurrenskraftiga, globala arbetsmarknad. Till skillnad från de akademiskt orienterade skolorna är de näringslivsorienterade betydligt mer målrationella, vilket gör att kopplingen till den marknadsanpassade skolan blir tydlig. Skolorna garanterar implicit att de öppnar vägen för en strålande framtid inom näringslivet. Jämfört med de akademiskt orienterade skolorna kan de näringslivsorienterade förefalla konkretare i sin framgångsbeskrivning. TBS, JENSEN 21