Tomtegubbar slår i glasen

Transkript

1 227 Stockholm School of Economics NDH 202- Konsumentbeteende Tomtegubbar slår i glasen -en studie om julmusik i butik Beate Wik Tove Karlén Johanna Arenius Isabelle Bjerlestam Josefine Lindersson

2 1. INLEDNING FRÅGESTÄLLNING OCH HYPOTESER TEORI UPPLEVELSEMODELL TIDIGARE STUDIER METOD UNDERSÖKNINGEN FELKÄLLOR RESULTAT... 4 NEDAN DISKUTERAS DET RESULTAT SOM FRAMKOMMIT AV UNDERSÖKNINGEN MEDIERANDE VARIABLER Valens Energinivå RESPONSVARIABLER Effekt av julmusik på impulsköpen totalt Effekt av julmusik på impulsköpen av julvaror Effekt av julmusik på kundnöjdhet Individuella skillnader ANALYS HUR FÖRHÅLLER VI OSS TILL RESULTATET? APPLICERING AV EXPERIENCE-AS-EMOTIONS EFFEKT PÅ IMPULSKÖPEN Totala impulsköp Impulsköp julvaror EFFEKT PÅ KUNDNÖJDHETEN Energinivå och valens Lätt att göra kunder nöjda Julprofiler Manipulation AVSLUTANDE DISKUSSION SAMMANFATTNING FÖRBÄTTRINGSFÖRSLAG SLUTSATS BILAGOR ENKÄT UPPLEVELSEMODELLER Experience-as-emotions Extended feelings-as-emotions DATA STAPELDIAGRAM Känsla utan musik Känsla med musik Emotionsmatris... 14

3 Snittkvitto - enkätdata Impulsköp - enkätdata Snittkvitto - försäljningsdata Julhandlat - enkät Impulsköp av julprodukt - enkät Julhandlat - försäljningsdata Kundnöjdhet utan musik Kundnöjdhet utan musik... 16

4 1. Inledning Då julen står för dörren tenderar de flesta butiker att spela julsånger på högvarv. Bjällerklang blandas med Rudolf med röda mulen och pepparkakor och glögg exponeras på alla gavlar, i butikernas förhoppning om att få sälja fler julprodukter. Vi vet sedan tidigare att butiksmiljöer kan påverka köpbeteendet och många studier har visat att musik är en viktig stimulansfaktor. Frågan vi har valt att ta oss an är därför ifall julmusik påverkar kundernas köpbeteende och ifall försäljningen av produkter associerade med julen ökar då julmusik spelas. Är butikerna rätt ute då de spelar julsånger eller borde de tänka om? 1.1. Frågeställning och hypoteser I detta experiment vill vi undersöka det kausala förhållandet mellan julmusik och köpbeteende. Med utgångspunkt i modellen experience-as-emotions (även kallad upplevelsemodell 1) är syftet att undersöka hur ett sinnesstimulus i form av julmusik påverkar kundernas känslotillstånd och vad det i sin tur får för effekt på responsvariablerna försäljning av julvaror och totalförsäljning. Därmed undersöks hur den oberoende variabeln julmusik påverkar den medierande variabeln känslotillstånd och hur detta i sin tur påverkar responsvariablerna julförsäljning och total försäljning. Frågeställningen är således: Hur påverkar julmusik kundernas känslotillstånd och sedermera julförsäljningen samt totala försäljningen? Vår hypotes för experimentet är att julmusik aktiverar associationer till julen och influerar valet av produkt, vilket leder till en högre försäljning av julprodukter. Vidare är vår hypotes att detta kommer leda till en högre totalförsäljning genom högre andel impulsköp. För att kunna avläsa eventuella ytterligare effekter av julmusik har vi valt att även undersöka andra responsvariabler. Nedanstående hypoteser kommer att testas i studien: H1: Julmusik leder till positiv valens och förhöjd energinivå (arousal) H2: Julmusik ökar kundnöjdheten H3: Julmusik ökar impulsköpen totalt H4: Julmusik ökar impulsköpen av julvaror 2. Teori Nedan presenteras relevant teori som sedan appliceras på det erhållna resultatet i analysen Upplevelsemodell Studien utgår från upplevelsemodellen experience-as-emotions. Modellen består av tre komponenter; sinnesstimulus, emotionell reaktion och approach/avoidance (se bilaga ) Stimulus avser en extern sensorisk influens genom vilken ett emotionellt rum skapas. I denna studie utgör julmusik sinnesstimulus. Vidare väcker detta stimulus en emotionell reaktion som leder till approach eller avoidance. Approach och avoidance anses ha fyra aspekter, men i denna studie undersöks enbart köpbeteendet i form av kundernas impulsköp. Studien utförd av Donovan & Rossiter (1982) visar att emotioner är en signifikant indikator för om kunden spenderar mer pengar än planerat. Enligt vår hypotes ska därmed julmusik skapa en positiv emotionell reaktion som leder till att försäljningen av julprodukter och övriga varor ökar. 1 Den utvidgade upplevelsemodellen (se bilaga ) används även där variabeln motivation tillförs i termer av task oriented och recreational orientation. Vidare kallas task-oriented för uppgiftsorienterad och recreational orientation för hedoniskt behov. Detta ger 1 Donovan & Rossiter. Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach. Journal of Retailing. Vol. 58 No. 1 (1982):

5 möjligheten att mer fokuserat undersöka formulerade hypoteser utifrån den motivation de kunder som deltagit i undersökningen haft. 2.2 Tidigare studier Många människor befinner sig i butikerna under julhandeln, och dessa kunder har alla olika beteenden och inställning till julen. Grundat i detta har Gurau & Tinson studerat kunders beteende under julhandeln och kategoriserat kunderna i fyra grupper. Den första gruppen namnges Early evangelists (26%) och utgörs av de kunder som tycker om julen. Dessa tycker om när julsymboler används i kommersiella miljöer och planerar julhandeln långt i förväg. Last-minute Santas (17,3%) tycker om julen och gillar att julen används i kommersiella sammanhang. Däremot känner dessa svårigheter i att planera sin julhandel på grund av intensiva kampanjerna från butikers och varumärkens sida, vilket resulterar i att de i slutändan köper på ren intuition. Den tredje gruppen består av Reluctant Rudolphs (6,7%), som har negativ attityd gentemot kommersiella julkampanjer. Dessa har ett oplanerat köpbeteende gällande julhandeln och förlitar sig på reklam och direktkommunikation via e-post. Den fjärde gruppen är Traditionalists (31,3%) som ogillar användandet av julsymboler för kommersiella syften och tycker att de intensiva julkampanjerna minskar den traditionella betydelsen av julen. Dessa undviker julkampanjer och julhandlar tidigt innan dessa kampanjer börjar. Resterande 18,7% av urvalet består av svårkategoriserade kunder som befinner sig mellan de olika kategorierna. 2 Hand i hand med gruppen Last-minute Santas går Phams teori att människor förlitar sig mer på känslor under förhållanden då de är mindre motiverade då detta förenklar beslutet. Känslorna blir den primära källan till information som kunder använder sig av i sin utvärdering och beslutsprocess. 3 Park & Young (1986) visar även att graden av engagemang hos en kund i en köpsituation påverkar hur mycket musiken influerar valet av produkt. 4 Studien som utförts av Schwartz (2010) visar ett starkt samband mellan valens och kunders utvärdering då kunder uppfattar positiva känslor som bevis på tillfredsställelse. 5 En annan indelning av kunder kan göras genom att dela in kunder baserat på målmedvetenhet och hedonism. En studie gjord av Spangenberg & Yalch (1990) visar att målinriktade kunder inte vill bli utsatta för extern stimulus. Studien visar också att energinivån hos kunderna är högre när ingen musik spelas i motsats till när musik spelas. Utifrån detta dras slutsatsen att musiken stjäl en del av den uppgiftsorienterade kundens uppmärksamhet på bekostnad av andra butikselement. 6 Även om uppgiftsorienterade kunders köp hämmas av extern stimulans ger musiken motsatt resultat vid hedonistiska köp enligt studien gjord av Andersson et al. (2012). Studien konstaterar att bakgrundsmusik varken har någon effekt på valens eller energinivå, men att kunder spenderar längre tid i butiken och därmed även mer pengar då bakgrundsmusik spelas. 7 En annan typ av köp som kan vara både hedonistiskt och funktionellt är köp av vin. I studien av North et al. (1999) alterneras fransk och tysk folkmusik i en matbutik som säljer vin. Studien visar tydligt att musiken har påverkan på det vin som säljs. Tysk folkmusik har stark positiv påverkan på försäljningen av tyskt vin, samtidigt som fransk folkmusik har stark positiv påverkan på försäljningen av franskt vin. 8 2 Gurau & Tinson. Early evangelist or reluctant Rudolph? Attitudes towards the Christmas commercial campaign. Journal of Consumer Behavior. Vol. 3 No. 1 (2001): Pham T, Michael. The Logic of Feeling, Journal of Consumer Psychology. Vol. 14 No. 4 (2004): Park & Young. Consumer Response to Television Commercials: The Impact of Involvement and Background Music on Brand Attitude Formation. Journal of Marketing Research. Vol. 23 No. 1 (1986): Pham T, Michael. The Logic of Feeling, Journal of Consumer Psychology. Vol. 14 No. 4 (2004): Spangenberg & Yalch. Effects of Store Music on Shopping Behavior. Journal of Consumer Behavior. Vol. 7 No. 2 (1990): Andersson et al. Let the music play or not: the influence of background music on consumer behavior. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 19 No 6 (2012): North et al. The Influence of In-Store Music on Wine Selections. Journal of Applied Psychology. Vol. 84 No. 2 (1999):

6 Utöver att ett externt stimulus i form av musik infinner sig, kan det även spela roll vilken typ av musik som spelas. I Areni & Baileys studie från 2006 framkommer resultatet tydligt: när kunder visar mer hedonistisk beteende är så kallad bakgrundsmusik bäst. 9 Bakgrundsmusik definieras som instrumental musik på lägre volym med ett lägre tempo. Förgrundmusik omfattar musik med originalartister och originaltexter. 10 Cameron et al. (2003) har senare undersökt hur musik indirekt påverkar kunders köpbeteende via deras humör och resultatet stärker Spangenberg & Yalchs tidigare teori om hämmande extern stimulans vid funktionella köp. 11 Hittills har endast studier som utsatt kunder för ett externt stimulus presenterats. Studier där kunder utsatts för fler än ett stimulus har även utförts. En sådan studie är gjord av Grohman, Spangenberg & Sprott. Där undersöks huruvida julmusik kombinerat med en jul-associerad doft påverkar kunders tankar kring butiksmiljön. Kunders butiksattityder och reaktioner gällande sortimentet såväl som sannolikheten att besöka butiken blir högst då varken julmusik eller juldoft infinner sig. Näst högst betyg får kombinationen av både musik och doft. Att bara ha ett av dessa två stimulus ger lägst resultat. I artikeln testas även variablerna pleasure, arousal, dominance och environment utifrån PAD emotional state model som resulterar i att en kombination av två stimulus ger bäst resultat. Därefter följer varianten som exkluderar samtliga stimulus. 12 I framtagna studier har musikens närvaro i en butiksmiljö oftast setts i ljus dager, men andra studier påvisar det motsatta. Lessne & Venkatesen visar resultaten att julmusik kan göra kunder mindre villiga att köpa julprodukter, eftersom de upplever julmusiken som uppmaning till köp. I och med att människor inte gillar att bli tillsagda, reagerar de genom att gå emot butikernas försök att få dem att handla julprodukter och handlar därav inga julprodukter alls Metod 3.1. Undersökningen Undersökningen har utförts genom ett fältexperiment på Coop Tyresö Strand. Deltagarna i projektet har slumpmässigt allokerats i två grupper då experimentet utförts under två olika dagar. Kunderna som besöker butiken under första undersökningsdagen får behandlingen julmusik medan kunderna som besöker butiken under andra undersökningsdagen istället utsätts för en butiksmiljö utan musik. Studien har utförts klockslagen en onsdag och en torsdag, vilket enligt butikschefen är jämförbara tidpunkter utifrån försäljning och antal kunder. Den julmusik som spelats i butiken kommer från radiostationen Lugna Favoriter för att undvika en subjektiv bedömning av stimuluset från undersökarnas perspektiv. Julmusiken spelas på högre volym än musiken normalt görs i butiken. Julmusiken spelas innan kunderna som deltar i experimentet går in i butiken för att undvika att de uppmärksammar förändringen i miljön. För att undersöka julmusikens påverkan på antalet köpta julprodukter har tio specifika julprodukter valts ut. Dessa julprodukter är, pepparkaksdeg, julmust, pepparkakshus, adventskalender, glögg, chokladbjörn, pepparkakorj, hyacint, juleskum och risgrynsgröt. Samtliga produkter är vid undersökningstillfället exponerade på gavlar i butiken och butikspersonalen anser därav att dessa produkter är förknippade med julen, även om ett fåtal av dessa säljs året om. Försäljningsdata från 9 Areni & Bailey. When a few minutes sound like a lifetime: Does atmospheric music expand or contract perceived time? Journal of Retailing. Vol. 82 No. 3 (2006): Spangenberg & Yalch. Effects of Store Music on Shopping Behavior. Journal of Consumer Behavior. Vol. 7 No. 2 (1990): Nordfält, Jens. In-Store Marketing on sector knowledge and research in retailing. 2:a upplagan. Västerås: Forma Magazines AB, Sid Grohman, Spangenberg & Sprott. It's beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in retail settings. Journal of Business Research. Vol. 58 No. 11 (2005): Lessne & Venkatesan. Reactance Theory in Consumer Research: the Past, Present and Future. Advances in Consumer Research. Vol. 16 No.1 (1989):

7 butikens POS-system har inhämtats för dessa tio produkter samt för total försäljning. Uppgifter om antal kunder som besökt butiken vid båda tillfällena har också inhämtats. I syfte att undersöka effekter på psykologiska variabler har en enkätundersökning genomförts efter att kunderna genomfört sitt köp. Detta för att kunderna ska kunna göra en erfarenhetsbaserad utvärdering. Bland annat har frågor ställts gällande valens, energinivå och kundnöjdhet. Samtliga psykologiska variabler har mätts genom att kunderna har fått gradera dessa på en skala från 1-7. I enkätundersökningen mäts även vissa beteendevariabler. Detta medför att vi kan verifiera försäljningsdata samt mäta ytterligare beteendevariabler såsom impulsköp. Totalt har 85 personer i olika åldrar intervjuats (n=85). 44 personer har utsatts för en butiksmiljö utan musik och 42 personer har utsatts för julmusik. Ett ofullständigt svar från onsdagen 29/11 har tagits bort ur studien vilket reducerar denna grupp till 41 personer. Totalt har 42 kvinnor och 43 män intervjuats. Av dessa har 18 kvinnor och 23 män utsatts för julmusik i butiken, och resterande har inte utsatts för behandlingen. Inhämtad försäljningsdata baseras på 512 kunder (n=512). 240 personer har utsatts för en butiksmiljö utan musik och 272 personer har utsatts för julmusik. Utifrån enkätsvaren har resultatet sammanställts och analyserats i SPSS och Excel. För att analysera resultatet har det använts fyra olika typer av tester; independent t-test, chi 2 -test, univariate general linear model och korrelationstest Felkällor Att undersöka hur kunder i en butik påverkas av den musik som spelas är komplext då kunderna i butiken är utsatta för fler stimulus i butiken än bara musiken. Detta gör det svårt att isolera den effekt musiken i fråga får för beteendet. Några av de faktorer som ökar komplexiteten är att studien har utförts på två olika dagar, där den senare av dagarna är dagen innan första december. Detta kan ha ökat försäljningen av julprodukter endast på grund av närheten till den månad vi främst förknippar julen med. En annan faktor som kan ha påverkat resultatet är att kunderna som deltagit i undersökningen kan ha missuppfattat de frågor som har ställts vilket kan leda till snedvridna resultat. Kunderna kan även ha snedvridit sina svar, omedvetet eller medvetet, för att de inte vill visa sitt missnöje. Fenomenet att respondenters svar i enkäter bättre reflekterar deras personlighet än faktiskt beteende är vanligt förekommande. 14 Butiksmiljön har inte heller hållits konstant de båda tillfällena då olika personal har arbetat båda dagarna, vilket kan påverka resultatet. Eftersom julmusiken har spelats från en radiokanal med reklam kan även detta kompromissa resultatet då beteendet och attityden kring butiken kan påverkas av attityden till radiokanalen och reklamen. Det har även varit olika undersökare som utfört studien vilket kan ha inverkat på resultatet. Det faktum att kunder kan minnas fel eller glömma bort att de haft intentionen att köpa en viss vara och den realitet att kunder kan tycka att det är pinsamt att ha impulshandlat eftersom de då framstår som mindre konsekventa, utgör även det en felkälla. 4. Resultat Nedan diskuteras det resultat som framkommit av undersökningen Medierande variabler I enlighet med experience-as-emotions-modellen vill vi testa om julmusiken har påverkat kundernas emotionella reaktion. De två variabler som undersökts för att mäta kundernas känslotillstånd är valens och energinivå. Nedan presenteras resultatet som framkommit i den enkätdata som samlats in. 14 Nordfält, Jens. In-Store Marketing on sector knowledge and research in retailing. 2:a upplagan. Västerås: Forma Magazines AB, Sid

8 Valens För att mäta valens graderade kunderna sin känsla efter besöket på en skala från 1-7 i termer av positiv och negativ laddning. För att undersöka skillnaden i medelvärde mellan de två undersökta grupperna har ett oberoende T-test genomförts. Resultatet visar att julmusik leder till en minskning av positiv emotionsladdning och att skillnaden är statistiskt signifikant. I stapeldiagrammen och i bilagan visualiseras även den skillnad som finns i spridningen mellan de två olika grupperna Energinivå För att mäta energinivå har kunden fått gradera sin energinivå på en skala från 1-7. Även i detta fall har ett oberoende T-test genomförts. Resultatet visar att julmusik leder till en lägre energinivå och att skillnaden är statistiskt signifikant Emotionell reaktion I emotionsmatrisen (se bilaga 7.3.3). visualiseras det resultat vi har funnit. Baserat på resultatet kan det konstateras att julmusik leder till minskad positiv emotionsladdning och en lägre energinivå. Därmed förkastas H Responsvariabler Nedan presenteras de resultat som framkommit i den enkätdata och försäljningsdata som samlats in. Dessa presenteras utifrån vilken effekt julmusiken haft på respektive responsvariabler Effekt av julmusik på impulsköpen totalt För att undersöka vilken påverkan julmusik har på impulsköpen totalt har snittkvittot beräknats utifrån enkätdata samt försäljningsdata från butikens POS-system. Dessutom har kunderna i intervjuerna besvarat frågan om de vid köptillfället har gjort något impulsköp. Enligt enkätdata har snittkvittot sjunkit med 12% vid uppspelandet av julmusik (se bilaga 7.3.4). För att undersöka om denna minskning är signifikant genomfördes ett chi 2 -test som visar att skillnaden inte är statistisk signifikant (sig= 0,430). När ingen musik spelats uppger 41% av respondenterna att de gjort ett impulsköp (se bilaga 7.3.5), i jämförelse med 29% när julmusik spelats. Därmed minskar andelen impulsköp med 28% när kunderna utsätts för julmusik. Även i detta fall är skillnaden inte statistiskt signifikant (sig= 0,262). Enligt försäljningsdata kan konstateras att snittkvittot är 14% lägre vid uppspelandet av julmusik (se bilaga 7.3.6). Detta verifierar det resultat som framkommit vid enkätinsamlingen. Då vi enbart haft åtkomst till försäljningsdata på aggregerad nivå har inga statistiska test kunnat utföras och huruvida denna skillnad är signifikant har inte kunnat avgöras. I försäljningsdata saknas även uppgift gällande impulsköp och därmed kan vi inte verifiera att det ökade snittkvittot beror på just impulsköp. Däremot uppges det att de två undersökningsdagarna är jämförbara försäljningsmässigt, vilket lämnar oss med slutsatsen att ett ökat snittkvitto bör bero på en ökad andel impulsköp. Således förkastas H3 och vi konstaterar att julmusik inte ökar impulsköpen totalt. 5

9 Effekt av julmusik på impulsköpen av julvaror För att undersöka vilken påverkan som julmusik har på impulsköpen av julvaror har antalet i snitt köpta julvaror (de tio utvalda julprodukterna) per kund beräknats utifrån enkätdata samt försäljningsdata. I samband med insamlingen av enkätdata ställdes även frågan om impulshandeln avsett en julprodukt. För att få ett jämförbart mått på såväl försäljningsdata som enkätdata mäts antalet köpta julprodukter per kund, eftersom antalet kunder i butiken och antalet respondenter varierat under onsdagen och torsdagen. Enligt enkätdata har 25% av respondenterna inhandlat en julprodukt när ingen musik spelats, medan 24% av respondenterna inhandlat en julprodukt när julmusik spelats (se bilaga 7.3.7). Detta innebär att julhandeln har minskat med 2% vid stimulus av julmusik, vilket inte är signifikant (sig= 0,948). Vidare uppger 7% av respondenterna att de gjort ett impulsköp av julprodukt när ingen musik spelats, medan 12 % uppger att de gjort ett impulsköp av julprodukt vid uppspelandet av julmusik (se bilaga 7.3.8). Denna skillnad är inte statistiskt signifikant (sig= 0,396). Utifrån den försäljningsdata som erhållits går däremot att se att försäljningen av de tio julprodukter som vi tidigare definierat minskat med 39% under tillfället med julmusik (se bilaga 7.3.9). Återigen har vi ingen möjlighet att kontrollera huruvida denna försäljningsdata är signifikant. Vi konstaterar att H4 förkastas och därmed att julmusik inte ökar impulsköpen av julvaror. Argumenten bakom detta följer under Effekt av julmusik på kundnöjdhet Utöver att testa julmusikens effekt på beteendevariabler, har vi valt att undersöka dess eventuella effekt på kundnöjdhet. Kundnöjdheten har mätts genom att låta kunderna generellt bedöma sitt Coop-besök genom att gradera nöjdheten på en skala 1-7. Kunderna har besvarat frågan på en högt aggregerad nivå. För att undersöka skillnaden i medelvärde mellan de två undersökta grupperna har det genomförts ett oberoende T-test. Av resultatet följer att julmusik leder till lägre kundnöjdhet och att skillnaden är statistiskt signifikant. Härmed förkastas H2 och vi kan konstatera att julmusik inte ökar kundnöjdheten. Vad en kan se i stapeldiagrammen (se bilaga & ) är att standardavvikelsen för kundnöjdheten är lägre vid tillfället utan musik jämfört med vid tillfället med julmusik. Detta indikerar att respondenternas upplevda kundnöjdhet är mer samstämmig vid tillfället utan musik. Vi har även funnit en korrelation på 0,41 mellan kundnöjdhet och valens när julmusik spelats samt en korrelation på 0,292 när ingen musik spelats Individuella skillnader Då julen kan upplevas olika hos individer, har vi valt att kontrollera om det finns några effekter betingade till inställningen till julen. Respondenten har därför fått uppge hur stressig denne upplever julen och hur mycket denne tycker om julen på en skala från 1-7. Utifrån denna gradering har grupperna segmenterats i "gillar julen" och "gillar inte julen" samt "tycker julen är stressfull" och "tycker inte julen är stressfull". Detta används som en segmenteringsvariabel för att undersöka eventuella skillnader. 6

10 Dels har vi letat efter effekter på valens utifrån om man gillar julen eller inte. Detta visar inte någon signifikant skillnad (sig= 0,817). Dels har vi letat efter effekter på valens utifrån om man tycker att julen är stressfull eller inte. Detta visar inte heller några signifikanta skillnader (sig= 0,693). Inte heller finner vi några effekter på energinivå. Dessutom har vi kontrollerat om kundens inställning till julen ger effekter på hur nöjd denne är efter besöket. Inte heller detta visar några signifikanta skillnader (sig= 0,527). När samma test görs avseende hur stressfull kunden upplever julen finner vi inte heller några signifikanta skillnader (sig= 0,970). Vad som däremot är intressant är att det segment som tycker om julen i snitt har handlat för 163,06 kr under dagen med julmusik, medan det segment som inte tycker om julen i snitt har handlat för 92,17 kr. Detta kan jämföras med tillfället utan julmusik, då det segment som tycker om julen handlat för 168,27 kr och det segment som inte tycker om julen har handlat för 233,33 kr. Den statistiska skillnaden är nästintill signifikant (sig= 0,114). Vid samma jämförelse avseende hur stressfull man upplever julen är denna effekt inte signifikant (sig= 0,356). 5. Analys Analysen har som tidigare nämnts sin utgångspunkt i experience-as-emotions-modellen. En stimulus, i detta fall julmusik, framkallar emotioner som i sin tur leder till beteende. Dessutom kommer vi analysera effekten på kundnöjdhet Hur förhåller vi oss till resultatet? Efter ovan presenterat resultat krävs viss kritik för att göra en väl underbyggd analys. I den enkätdata som presenterats är resultaten inte signifikanta avseende totala impulsköpen, snittkvittot och julhandeln. Centralt är att p-värdena är känsliga för antal och det är därmed inte uteslutet att det med ett större urval hade kunnat ge signifikanta resultat. Därför avskriver vi inte helt utifrån detta att julmusiken inte ger någon effekt. Eftersom insamlade försäljningsdata baseras på ett betydligt större urval och visar på en betydlig försämring, väljer vi hädanefter att i analysen att utgå från resultatet som framkommit från försäljningsdata. Dessutom har de två källorna, enkätdata och försäljningsdata, båda visat en avtagande trend vid uppspelning av julmusik. Vad som ovan är sagt gäller inte för impulsköp av julvaror, som i motsats till försäljningsdata visat att impulsköp av julvaror gått upp. De två källorna går därmed inte hand i hand i detta avseende. Här väljer vi att konstatera att den fråga som ställts angående impulsköp kan vara föremål för minnesfel. Dessutom, som nämnts tidigare i felkällorna, finns ett självintresse hos de kunder som deltagit i studien att indikera önskat beteende snarare än faktiskt beteende. Det finns alltså anledning att misstänka att impulsköp kan vara aningen skambelagd och att man därför inte svarar helt ärligt. Därför anser vi objektiv försäljningsdata ge ett mer tillförlitligt mått på impulsköp snarare än den explicita frågan om impulsköp. 7

11 5.2. Applicering av Experience-as-emotions Av resultatet har vi funnit att julmusik påverkar kundernas valens i negativ riktning snarare än positiv. Julmusiken har även resulterat i en lägre energinivå hos kunderna. Detta indikerar att julmusik tenderar att väcka mer negativa emotioner hos kunder, än ingen musik alls. Detta står tydligt i motsats till Andersson et als studie som hävdar att musik inte har någon effekt på kundernas valens och energinivå. Vidare har snittköpet av julvaror såväl som övriga varor gått ner vid tillfället med julmusik. Med utgångspunkt i experience-as-emotions, leder julmusik således inte till en förhöjd upplevelsegrad som i sin tur bidrar till önskvärda resultat i termer av köpbeteende. Julmusiken har istället bidragit till att skapa en mer negativt emotionsladdad butiksmiljö och i en sådan miljö är det troligt att kunderna väljer att stanna en kortare tid och därmed genomför färre impulsköp. Detta resonemang understödjs av studien av Andersson et al. 15 Utifrån detta resonemang hade en kunnat tänka sig att de kunder som upplever julen som mer stressfull och inte tycker om julen fullt så mycket, även borde vara de som uppger en mer negativ emotionsladdning och lägre energinivå efter sitt butiksbesök. Detta hade då kunnat förklara ovan resultat. Denna koppling har dock inte kunnat bevisas eftersom siffrorna inte visat sig vara signifikanta. Däremot framgår att detta haft en mer tydlig effekt på det genomsnittliga köpet. Baserat på detta ser vi behovet av att genomföra en mer omfattande studie där fler respondenter deltar för att på så vis eventuellt få bättre stöd för ovan resonemang Effekt på impulsköpen Nedan diskuteras andra effekter som påverkat impulsköpen än de som presenterats ovan Totala impulsköp En förklaring till att de totala impulsköpen minskar när julmusik spelas upp i butiken är att denna musik inte passar den givna situationen. Studien av Spangenberg & Yalch som tidigare presenterats visar att impulsköp minskar då kunder utsätts för förgrundsmusik. 16 Samma argument stöds av Areni och Baileys forskning om att bakgrundsmusik är bäst lämpad för kunder som strosar omkring i butiken. Den julmusik som spelats upp på Coop är att betrakta som förgrundsmusik, vilket alltså minskar impulshandeln. Då det spelas julmusik i butik flyttas fokus för de uppgiftsorienterade kunderna från butikens varor till stimulus, julmusiken, vilket resulterar i minskad impulshandel. Att kunderna i fråga är uppgiftsorienterade är centralt för diskussionen eftersom detta förstärker musikens negativa effekt på impulsköpen. Att impulsköpen minskat bekräftas både av försäljningsdata, som visar att försäljningen går upp när det inte spelas någon musik i butiken, och av de svar som framgår i undersökningen. Att kunderna är uppgiftsorienterade styrker argumentationen ytterligare Impulsköp julvaror I motsats till den association mellan musik och produkter som påvisats i studien av North et al (1999) avseende franska och tyska viner, 17 har julmusik inte gett effekten av sådana associationer i denna studie. Detta skulle kunna bero på att julmusiken till denna studie är att betrakta som förgrundsmusik till skillnad från den i studien med vinerna där det snarare rör sig om bakgrundsmusik. Som nämnts ovan minskar impulsköp vid förgrundsmusik till skillnad från vid bakgrundsmusik Andersson et al. Let the music play or not: the influence of background music on consumer behavior. Journal of Retailing and Consumer Services. Vol. 19 No 6 (2012): Spangenberg & Yalch. Effects of Store Music on Shopping Behavior. Journal of Consumer Behavior. Vol. 7 No. 2 (1990): North et al. The Influence of In-Store Music on Wine Selections. Journal of Applied Psychology. Vol. 84 No. 2 (1999): Spangenberg & Yalch. Effects of Store Music on Shopping Behavior. Journal of Consumer Behavior. Vol. 7 No. 2 (1990):

12 En annan möjlig förklaring till varför det inte går att se någon signifikant skillnad gällande handeln av julvaror mellan tillfällena är att julmusiken kan upplevas manipulerande och hämmar därmed försäljningen eftersom kunderna motsätter sig denna uppmaning. Denna diskussion återkommer under punkt Effekt på kundnöjdheten Nedan diskuteras orsaker till effekten som julmusiken haft på kundnöjdheten Energinivå och valens Enligt det resultat som presenterats är det tydligt att det finns ett starkt samband mellan kundernas energinivå, valens och kundnöjdhet. Detta resultat kan förklaras av både med Schwarz och Phams teori om feelings-as-information, som menar att människor uppfattar positiva känslor som bevis på tillfredställelse och därför finns det ett tydligt samband mellan valens och kundens utvärdering. Människor använder inte enbart valens, utan även intensiteten i känslorna, för att utvärdera sin upplevelse. 19 Utifrån detta synsätt är en minskad kundnöjdhet väntad, med tanke på den emotionella effekt julmusiken har på kunderna Lätt att göra kunder nöjda Det faktum att kundnöjdheten är relativt hög oavsett vilken butiksmiljö kunderna upplevt i undersökningen går att diskutera. Det finns ett flertal teorier som berör de bakomliggande orsakerna till denna skevhet. En av dessa är att det inte krävs mycket ansträngning av detaljisten för att göra sina kunder nöjda. Kunder blir nöjda då de lyckas slutföra uppdraget att handla de produkter de kommit till butiken för att finna. 20 Även om vi i denna undersökning inte ställt frågor kring attribut som kan vara möjliga orsaker till kundnöjdhet, har kunderna i samband med intervjuerna nämnt att de är nöjda eftersom de funnit alla de produkter de har sökt Julprofiler Att nöjdheten ökar utan julmusik finner även sin förklaring i att julmusik tenderar att dela på åsikter. De som gillar julen är nöjda då julmusik spelas, medan de som varken gillar julen eller julmusik reagerar negativt vid motsvarande situation. Dessa starka negativa och positiva reaktioner gör att spridningen av kundnöjdheten blir större då julmusik spelas. Detta finner sitt stöd i studien av Gurau & Tinson som delar in kunderna i fem olika grupper baserat på hur de ställer sig till julen. Utifrån enkätdata identifieras de kunder som reagerar positivt på musiken som Early-evangelists och Last-Minute Santas. De kunder som reagerar negativt identifieras som Traditionalists och Reluctant Rudolphs. I vår studie finns det dock ingen signifikans mellan hur mycket man gillar julen och hur nöjd man är med sitt besök. Kritik kan riktas mot att det i enkäterna endast frågats frågor om vad man tycker om julen och hur stressfull den känns, varpå analysen kopplad till de olika julprofilerna blir vag. Här kunde kunderna tillfrågats om hur de ställer sig till planerandet inför julen för att få en bättre bild. Utifrån detta konstateras att en tyst butiksmiljö är ett säkrare alternativ eftersom nöjdheten är högre. Att kundnöjdheten är högre kan ha sin förklaring i att åsikterna inte längre tenderar att dela på sig, något som stärks av att standardavvikelsen är lägre vid tillfället utan musik. Detta stöds även av Grohman, Spangenberg & Sprott som visar att när kunder utsätts för ett stimulus sänks kundnöjdheten. Nöjdheten blir istället högre vid antingen två externa stimulus eller vid inget externt stimulus alls. Denna undersökning har endast utsatt kunderna för ett stimulus, vilket enligt Grohman, Spangenberg & Sprott alltså sänker kundnöjdheten. 19 Pham T, Michael. The Logic of Feeling, Journal of Consumer Psychology. Vol. 14 No. 4 (2004): Söderlund, Magnus Kundnöjdhet 2017 Slides. Hämtad

13 Manipulation Den lägre kundnöjdheten vid uppspelandet av julmusik kan också förklaras av att julmusiken upplevs manipulerande. Kunderna upplever alltså julmusiken som en uppmaning till att köpa julprodukter och reagerar negativt på denna. Till följd får musiken en hämmande effekt på kundnöjdheten såväl som på försäljningen. Detta sker då kunderna i ren trots låter bli att köpa julvarorna, vilket är kongruent med Lessne & Venkatesens studie. 21 Däremot står detta i motsats till studien gjord av North et al där kunderna köpte franska viner när fransk folkmusik spelades. Att den franska folkmusiken här inte upplevs som manipulerande skulle kunna förklaras med att associationerna mellan musiken och varan inte är lika påtaglig. Då julmusik spelas är kopplingen mellan musiken och varorna eventuellt mer tydlig för kunderna vilket resulterar i en tydligare uppmaning från detaljistens sida. Den franska och tyska musiken kan däremot lättare tränga in i det omedvetna eftersom kunderna inte har lika starka associationer till denna typ en genre och inte lika aktivt ser en koppling mellan musiken och konsumtion av vinerna. 6. Avslutande diskussion Nedan ges en sammanfattning av ovan resultat samt förbättringsförslag till detaljisten hur denne ska bete sig kring ämnet musik i butik Sammanfattning Analysen i denna studie har utformats med utgångspunkten att förklara responsvariablerna utifrån de medierande variablerna. Att kundnöjdheten försämrats när julmusik spelats förklaras med ett antal teorier. I linje med tidigare studier är den minskade kundnöjdheten väntad i och med den emotionella effekt julmusiken har på kunderna. När julmusiken spelats är spridningen på kundnöjdheten större vilket beror på att fler kunder får starkare reaktioner på detta stimulus. Andra studier som gjorts i samma fält har undersökt hur kunder reagerar på inget, ett eller flera stimulus. Ett tydligt resultat utifrån dessa är att två kombinerade stimulus ökar kundnöjdheten, på samma sätt som inget stimulus också ökar denna. Att kunderna utsätts för ett stimulus ger lägst kundnöjdhet vilket även visat sig i vår undersökning. Vi har även identifierat ett starkt samband mellan kundernas energinivå och valens, i kombination med kundnöjdheten. Slutligen konstateras att julmusik inte haft önskad effekt på köpbeteendet, utan istället bidragit till en minskad försäljning av julvaror såväl som övriga varor. Detta förklaras bäst med att det sinnesstimuli som tillförts haft en negativ emotionseffekt. Dessutom kan detta finna sin förklaring i att förgrundsmusik har spelats, som tidigare bevisats ha en negativ påverkan på impulshandel. Dessutom är kunderna i en dagligvaruhandel uppgiftsorienterade och störs av ett externt stimulus Förbättringsförslag Utifrån tidigare diskussion har förbättringsförslag till detaljisten identifierats och sammanställs. 1: Om musik ska spelas i butiken, undvik förgrundsmusik. 2: Om musik ska spelas, anpassa denna till köpbeteendet kunderna påvisar. 3: Spela inte julmusik för att undvika negativa effekter på försäljning och kundnöjdheten. Dessa förbättringsförslag är generella utifrån det som setts i denna undersökning och i tidigare studier. Vitalt för detaljisten här är att undersöka respektive kundgrupp i butiken för att förstå dessas beteende ytterligare. Köpbeteendet hos kunder kan variera, från kund till kund och från dag till dag. Centralt här 21 Lessne & Venkatesan. Reactance Theory in Consumer Research: the Past, Present and Future. Advances in Consumer Research. Vol. 16 No.1 (1989):

14 är att anpassa butiksmiljön med stimulus som överensstämmer med kundernas beteende och som därmed undviker att dessa besväras av dessa stimulus Slutsats De slutsatser som dragits utifrån experimentet stämmer till stor del överens med de tidigare studier som utförts inom liknande områden. Dock stämmer det inte överens med hur detaljister inom dagligvaruhandeln agerar under julen, där julmusiken ofta går varm i högtalarna. Efter att ha sett de effekter julmusiken har på kunderna i butiken kan vi konstatera att det är det bäst om tre gubbar går tillbaka till sitt pepparkakeland och att tomtegubbarna väljer att inte slå i glasen. Tystnad i enlighet med Tomtarnas midnatt är det bästa valet för de butiker som vill sälja mest. 11

15 7. Bilagor Nedan presenteras enkäten vi använt oss av men även de resultat som uppkommit av svaren. De resultat vi redovisar är hänförda till rätt område genom att rubrikerna vid tabellerna hänför sig till rubrikerna som används i studien. 7.1 Enkät 12

16 7.2 Upplevelsemodeller Experience-as-emotions Extended experience-as-emotions 7.3 Data stapeldiagram Känsla utan musik 13

17 Känsla med musik Emotionsmatris Snittkvitto - enkätdata 14

18 Impulsköp - enkätdata Snittkvitto - försäljningsdata Julhandlat - enkät Impulsköp av julprodukt - enkät 15

19 Julhandlat - försäljningsdata Kundnöjdhet utan musik Kundnöjdhet med julmusik 16

20 17

21