Aktivering av immateriella tillgångar

Transkript

1 C-uppsats Handledare: Elving Gunnarsson Aktivering av immateriella tillgångar En rättvisande bild? Författare: Wilhem Hagtorn Anders Backèus

2 Sammanfattning Idag utgör immateriella tillgångar en allt större del av företagens tillgångar och de får därmed en allt större betydelse. I takt med att den här trenden fortgår blir traditionell redovisning mindre och mindre användbar för investerare, analytiker och kreditgivare. Vi har i uppsatsen delvis utgått från en artikel i tidskriften Balans. I artikeln ifrågasätts om redovisningen inte bör anpassas efter var värdet skapas i företaget. Vårt huvudsakliga mål är att utreda om nuvarande hantering och värdering av varumärken och övriga immateriella tillgångar ger en rättvisande bild av företagen. Detta skall vi göra genom att se på och undersöka utvecklingen inom området. Följer redovisningen den utveckling som skett och som fortfarande sker? Vilka, om några, åtgärder kan vidtas för att förbättra redovisningens informationsutbud vad gäller varumärken? Hur ser man på de förändringar som hittills gjorts? Våra primärdata, vilka utgör innehållet i empiridelen, har vi samlat in genom fyra intervjuer. Vi har även under rubriken övriga samtal presenterat en bild som vi fått genom ett antal telefonsamtal med tilltänkta intervjupersoner, som av olika skäl inte kunnat delta i en fullskalig intervju. Vi kan konstatera att det efter undersökningen till viss del väckts fler frågor än vad som fanns innan uppsatsen. Svaren vi fått i empiridelen via de intervjuer som vi genomfört ger en ganska splittrad bild av problemet och dess potentiella lösningar eller förslag till förbättringar. Vår mest elementära frågeställning i uppsatsen är om redovisningen av varumärke och immateriella tillgångar ger en rättvisande bild. De immateriella tillgångarna utgör idag ett så stort värde hos många företag så att utesluta dem eller gömma dem under något som man kallar goodwill, enligt oss, inte är något rättvisande alternativ. Vår slutsats är att särredovisning av goodwill vid förvärv i alla fall är ett steg i rätt riktning. Men vi anser att man måste ge företagen mer tid att anpassa sig efter det nya regelverk som IASB (International Accounting Standards Board) har infört.

3 Förkortningar FASB - Financial Accounting Standard Board FAS - Financial Accounting Standard IAS - International Accounting Standard IASB - International Accounting Standards Board IFRS International Financial Accounting Standards

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Anglosaxisk och kontinental redovisningstradition Problemformulering Syfte Avgränsning Val av ämne Metod Metodansats Primärdata Allmänt Urval av intervjupersoner Sekundärdata Källkritik Teori Kvalitativa egenskaper Redovisningen av immateriella tillgångar enligt IAS Internt upparbetade immateriella tillgångar Nyttjandeperiod för immateriella tillgångar Fördelning och nedskrivning av goodwill enligt IFRS/IAS Problem kring redovisning av immateriella tillgångar Värdering av immateriella tillgångar och varumärken Marknadsbaserad värdering Kostnadsbaserad värdering Intäktsbaserad värdering Relief from royalty Empiri Personlig intervju med Jan Treffner den 4 december Telefonintervju med Jan Hanner den 19 december Telefonintervju med Tommi Unkuri och Magnus Tellberg den 21 december Mailintervju med Anders Längnäs den 20 december Övriga samtal Analys Metoder för varumärkesvärdering Företagsförvärv och redovisning av varumärken Internt upparbetade varumärken och goodwill En rättvisande bild? Slutsats Reflektion över arbetet Källförteckning Publicerade källor Böcker Artiklar Opublicerade källor Internet Intervjuer... 28

5 Bilagor Intervjufrågor Jan Treffner & Jan Hanner Intervjufrågor Tommi Unkuri & Magnus Tellberg Intervjufrågor Anders Längnäs... 30

6 INLEDNING 1. Inledning I den inledande delen av uppsatsen ska vi försöka ge läsaren en grundläggande förståelse i det ämne som vi har för avsikt undersöka i denna uppsats. Detta för att läsaren ska få en bättre förståelse för det som avhandlas under avsnitten problemformulering och syfte. Vår uppsats är inriktad på immateriella tillgångar, och vi ser främst på den immateriella tillgången varumärken som idag utgör ett stort och osynligt värde i många företag Bakgrund Vad är ett varumärke? Ett varumärke är helt enkelt en legal rättighet att bruka en symbol eller en text. Men när denna symbol eller text ger en positiv association och betingar ett köpbeteende hos konsumenter, får varumärket en avsevärt större ekonomisk betydelse för företaget än bara en symbol eller en text. I vissa branscher, till exempel konfektions- och dagligvaruhandel, har varumärket som regel en mycket stor betydelse. Varumärkets betydelse kan dock även skilja sig avsevärt från företag till företag. Ragnar Falck, författare till boken Sätt värde på ditt MÄRKE menar att man i en del företag kan se varumärket på samma sätt som man ser på materiella tillgångar. För vissa företag och branscher betyder varumärket betydligt mer än de materiella tillgångar företaget innehar. 2 Att varumärket är viktigt för många företag och att varumärket kan rymma stora värden har för många varit känt mycket länge. Trots detta är aktivering av immateriella tillgångar, så som varumärken, en relativt ny företeelse. Den australiensiske medieföretagaren Rupert Murdoch är huvuddelägare i mångmiljard koncernen News Corporation i vilket bl.a. Sky TV, The Times och The Sun ingår. Murdochs framgång ligger i en mängd lyckade företagsförvärv bl.a. förvärvet av det då konkurshotade företaget The Sun, som Murdoch köpte och omvandlade till ett marknadsledande företag. 3 År 1984 beslutade sig Murdoch för att göra något som ingen annan tidigare gjort. Han aktiverade sina förvärvade varumärken i balansräkningen. Han blev därmed en trendskapare vad gäller redovisning av immateriella tillgångar. 4 I England följde man inte långt därefter i Murdochs spår. Företag hade där börjat köpa upp på marknaden verksamma konkurrenter. För att förhindra detta satte man ett värde på de immateriella tillgångarna och då främst på varumärket. Detta gjorde att bolagens bokförda värde, så som det visar sig i balansräkningar, steg och försvårade eventuella uppköp. Vidare skapade man bättre förutsättningar för finansiering. Med tiden växte det även fram andra interna syften med värdering av varumärken. Varumärkesvärdering blev till exempel aktuell i rättsprocesser som berör varumärkesintrång, vid värdering av licenser samt som ett redskap för att mäta marknadsföringsinsatser. 1 Treffner, Gajland (2001) sid Falck (1990) sid Falck (1990) sid

7 INLEDNING Utvecklingen medförde en intensiv debatt om huruvida det var motiverat att aktivera varumärket i balansräkningen och om detta i sin tur gav en rättvisande bild av företaget. 5 Idag utgör immateriella tillgångar en allt större del av företagens tillgångar och får därmed en allt större betydelse. I takt med att den här trenden fortgår blir traditionell redovisning mindre och mindre användbar för investerare, analytiker och kreditgivare. Redan på 1970 talet sa Michael Tearney, författare till boken Accounting for goodwill: A Realistic Approach, att goodwill är en gammal term och att den har tappat sitt syfte. Han sa vidare att alla tillgångar, oavsett om de är materiella eller immateriella, skall identifieras, värderas och redovisas. I takt med utvecklingen har det framställts olika verktyg för att identifiera de flesta av de tillgångar som gömmer sig under begreppet goodwill. Trots detta är hantering av goodwill och immateriella tillgångar än idag en fråga som väcker stor debatt. 6 Börsvärde/bokfört värde på eget kapital År Figur 1 Treffner & Gajland (2001) sid. 20 Figuren visar förhållandet mellan marknadsvärde och det bokförda värdet på eget kapital. Man har tittat på de 500 största företagen på den amerikanska New York Stock Exchange och räknat fram kvoten av börsvärdet och det bokförda värdet på eget kapital. Man kan tydligt se att kvoten har ökat över en 20-års period, trots en viss nedgång under år Denna utveckling beror till stor del på att mycket tillverkning flyttas till låglöneländer. I och med detta får många av de företag, som tidigare var stora i industriländerna, inrikta sig på att skapa aktieägarvärde genom andra metoder än de traditionella. 7 Utvecklingen som skett har lett till att regler har utformats för att styra redovisningen av varumärken och övriga immateriella tillgångar. Att aktivera varumärket och övriga immateriella tillgångar har med tidigare regler varit möjligt men sedan 2004 är det en skyldighet. 5 Brand News, Nr 4 (2004) sid. 7 6 Smith, Parr (2000) sid Ibid. sid

8 INLEDNING Anglosaxisk och kontinental redovisningstradition Det finns två olika redovisningstraditioner, den anglosaxiska och den kontinentala. Den anglosaxiska redovisningstraditionen kommer ursprungligen från Storbritannien, Irland, Holland och USA. Den bygger på att redovisningen skall ge en rättvisande bild av verkligheten. För att beskriva innebörden av den anglosaxiska redovisningstraditionen använder man sig av uttrycket att redovisningen skall vara True and fair. Man försöker i större utsträckning än i den kontinentala redovisningstraditionen att tillgodose marknadens krav på information. Den kontinentala redovisningstraditionen har sina rötter i de västeuropeiska länderna förutom Storbritannien, Irland och Holland. Den är i högre grad baserad på lagar och regler. Man menar att en riktig redovisning är en redovisning som stämmer med lagen. Den kontinentala redovisningstraditionen är således betydligt mer regelstyrd än den anglosaxiska. Gränserna mellan dessa båda redovisningstraditioner har med tiden blivit mindre klara till fördel för den anglosaxiska. Idag kan man säga att det istället finns två olika varianter av den anglosaxiska redovisningstraditionen. En som man kan kalla för europeisk och som representeras av IASB och dess regelverk IFRS/IAS och en som kallas för den amerikansk och representeras av FASB och dess regelverk FAS. 8 Sedan år 2005 skall svenska noterade företag vid upprättande av koncernredovisning följa den redovisningspraxis som IASB utfärdar i sitt regelverk IAS och IFRS Problemformulering Vi har i uppsatsen delvis utgått från en artikel i tidskriften Balans. I artikeln ifrågasätts om redovisningen inte bör anpassas efter var värdet skapas i företaget. 10 Immateriella tillgångar, och då främst varumärken, utgör en allt större del av företagens tillgångar. Vårt huvudsakliga mål är att utreda om nuvarande hantering och värdering av varumärken och övriga immateriella tillgångar ger en rättvisande bild av företagen gentemot externa intressenter. Detta skall vi göra genom att se på och undersöka utvecklingen inom området. Följer redovisningen den utveckling som skett och som fortfarande sker? Vilka, om några, åtgärder kan vidtas för att förbättra redovisningens informationsutbud vad gäller varumärken och övriga immateriella tillgångar? Hur ser man på de regler som har utformats kring redovisning av varumärken och övriga immateriella tillgångar. 8 Smith (2006) sid Internationell redovisnings standard i Sverige (2006) sid Balans Nr 4, (2000) 3

9 INLEDNING 1.3 Syfte Synen på immateriella tillgångar har förändrats relativt mycket de senaste åren. Denna förändring har skett, dels genom den nya redovisningspraxis som IASB utarbetat, dels genom företagens syn på redovisning av immateriella tillgångar. Syftet med uppsatsen är att försöka ge läsaren en bredare förståelse för problemen kring redovisning av immateriella tillgångar, att utröna hur de genomförda förändringarna i regelverken i praktiken påverkar redovisning och värdering av varumärken och slutligen att undersöka om dessa nya regler kring immateriella tillgångar ger en mer rättvisande bild av företagen. Eftersom införandet av IFRS skett så nyligen försöker vi även blicka framåt i den mån detta är möjligt. 1.4 Avgränsning Vi har valt att avgränsa oss till det svenska näringslivet. Detta gör vi av den enkla anledningen att vårt arbete bygger på empiriska kvalitativa data som vi till en början ämnade samla in endast vid personliga intervjuer. Ytterligare avgränsningar gör vi då vi väljer att enbart se på noterade företag, dels för att de måste följa regelverket IFRS/IAS vilket är den redovisningspraxis som EU och således också Sverige sedan 2005 skall förhålla sig till, dels för att det nästan uteslutande är i dessa företag som problematiken med stora immateriella poster finns. 1.5 Val av ämne Vi valde från början det här ämnet i syfte att själva försöka få klarhet i ett området som för många verkar vara en gråzon. Vi fick upp ögonen för ämnet under den kurs vi tidigare under året läst, där man i räkneexempel förvånades över hur stora goodwillposterna kunde bli vid förvärv. Kursen behandlade huvudsakligen koncernredovisning och den redovisningspraxis som råder inom området. 4

10 METOD 2. Metod 2.1 Metodansats Vi har haft för avsikt att genomföra en kvalitativ undersökning som skall ge läsaren en bättre kännedom om synen på redovisning av immateriella tillgångar och då främst varumärken. Detta har skett genom intervjuer där vi har använt oss av ett frågeformulär som i så stor utsträckning som möjligt låter intervjuobjektet styra samtalets utveckling. Vi har intervjuat personer som är specialiserade inom redovisning, värdering av immateriella tillgångar samt aktieanalytiker. Vi vill med arbetet försöka beskriva en situation i sin helhet och tror att en ren kvalitativ metod är den bästa metoden för denna typ av undersökning. Frågeställningen är komplex och ämnet är under ständig utveckling. Målet var att genomföra två till tre intervjuer inom respektive grupp, men det har visat sig vara svårt att uppnå dessa mål, dels för att tänkta intervjuobjekt inte haft tillräcklig kunskap om ämnet, dels för att de helt enkelt inte haft tid att delta i vår studie. Mot bakgrund av de fördelar som ett personligt möte medför var vår önskan inledningsvis att försöka arrangera personliga intervjuer. Vi genomförde intervjun med Jan Treffner vid ett personligt möte. Att genomföra samtliga intervjuer ansikte mot ansikte blev dock ett alltför tidskrävande och omständligt tillvägagångssätt bl.a. därför att vissa intervjupersoner befann sig på annan ort. De två följande intervjuerna genomfördes av praktiska skäl därför via telefon. Vi har funnit att detta arbetssätt, för denna uppsats, varit likvärdigt med personliga intervjuer. Vi har även genomfört en intervju via e-post då Anders Längnäs endast hade möjlighet att delta på detta sätt. Vi har annars försökt att undvika intervjuer via e-post i den mån vi kunnat p.g.a. de missförstånd som kan uppstå då möjlighet till följdfrågor försvåras. Vi har förberett oss inför intervjuerna genom att själva läsa in oss på det för ämnet relevant litteratur. Vi har även fördjupat oss i ett historiskt perspektiv till ämnet för att få en bredare förståelse. Vi har sedan, utifrån det material vi har studerat, formulerat intressanta och relevanta frågor. Vi har efterhand anpassat frågorna efter de personer vi intervjuat. 2.2 Primärdata Allmänt Våra primärdata, vilka utgör innehållet i empiridelen har vi samlat in genom fyra intervjuer. Vi har även under rubriken övriga samtal (se avsnitt 4.5) presenterat en bild som vi fått genom ett antal telefonsamtal med tilltänkta intervjupersoner, som av olika skäl inte kunnat delta i en fullskalig intervju. Den första intervjun med Jan Treffner skedde personligen. Vi besökte Jan Treffner på Öhrlings PWC huvudkontor i Stockholm. Intervju med Treffner var den som gav oss mest information. Vi tror det beror på att intervjun var just personligt vilket leder till att 5

11 METOD intervjuobjektet känner större förtroende för oss som intervjuar och då öppnar sig i större utsträckning än vid andra intervjumetoder. De följande intervjuerna med Jan Hanner, Tommi Unkuri och Magnus Tellberg genomfördes av praktiska skäl via telefon. Vi fann att denna intervjumetod fungerade bra och att detta för oss i det här arbetet, var det bästa substitutet till personliga intervjuer. Den sista intervjun var en så kallad mailintervju. Vi märkte här en klar skillnad gentemot övriga intervjumetoder. Vi fick betydligt kortare och otydligare svar vid denna sista intervju. Denna metod var den som fungerade sämst för den här typen av studie Urval av intervjupersoner I slutända handlar det om att beskriva företagen på ett så korrekt och rättvisande sätt som möjlig. Det kan då tyckas underligt att vi inte intervjuat ekonomiansvariga på företagen men det valet är medvetet. Vi har gjort valet, dels för att problemet är så pass komplext att det ofta rekryteras utomstående personer för att hantera den här typen av frågor och dels för att vi inte tror att företagen kommer att vara tillräckligt objektiva i sina svar. Vi har istället försökt att skaffa oss en objektiv bild genom att intervjua personer med specialkompetens på området. Personer som fungerar som en slags mellanhänder mellan företagen och de externa intressenterna. 2.3 Sekundärdata De sekundärdata som vi har samlat in och använt oss av i arbetet består till största del av internetkällor, böcker och tidskrifter som är relevanta för ämnet. Några av det sökmotorer vi har använt oss av är: Google, Google scholar, DISA (Uppsala universitets online-katalog), Samsök och Stockholms universitetsbibliotek. Några av de sökord vi har använt är: IFRS 3, IAS 38, RR 15, immateriella tillgångar, goodwill, värdering av varumärken och varumärken. 2.4 Källkritik Vår teoridel består av material som kommer från vad vi anser är mycket pålitliga och korrekta källor. Vi har ställt höga krav på informationskällorna och strävat efter att ha en så kort informationsdistans som möjligt, därför har vi i vår teoridel endast använt oss av välrenommerade tidskrifter och böcker som är relevanta för ämnet. Empirin består av fyra intervjuer med sakkunniga inom området. Den personliga intervjun och intervjuerna per telefon har vi spelat in för att i lugn och ro i efterhand kunna analysera och gå igenom vad som sagts. Detta har vi i första hand gjort för att minska risken för misstolkningar och i andra hand för att på ett tillförlitligt sätt kunna styrka det som sagts. Ytterligare en fördel med att arbeta med inspelning har varit att detta gett en mer avslappnad och flytande konversation under intervjun eftersom vi sluppit koncentrera oss på att ta noggranna anteckningar. Vi kan naturligtvis inte utesluta att misstolkningar kan förekomma. 6

12 METOD Empiridelen består av intervjuer med personer som är specialiserad inom specifika områden, det finns därför ett utrymme för ifrågasättande av objektiviteten i de svar som erhållits. Det har även fallit sig så att fler av intervjuobjekten är anställda på samma företag (Öhrlings PWC) vilket självklar inte är en fördel då vi vill ha hög objektivitet. Intervjuobjektens arbetsuppgifter är dock skilda och de fungerar snarast som tillsynspersoner, vars uppgift är att se till att företagen förmedlar en korrekt bild till sina intressenter. Som vi ser det så vinner det inga fördelar på att ge oss en falsk bild. 7

13 TEORI 3. Teori I detta kapitel kommer vi att bygga en teoretisk grund för vår analys. Vi kommer först att i korthet presentera några kvalitativa egenskaper för redovisning. Detta för att skapa en referensram som grund både till andra delar i detta kapitel och för uppsatsens analysdel. Vi kommer att behandla problem kring redovisning av varumärken och övriga immateriella tillgångar samt vilka regler som gäller för dessa. 3.1 Kvalitativa egenskaper Investerare på aktiemarknaden är intresserade av prognoser över företagets framtida utdelningar och värdestegringar på aktien. Redovisningen speglar dock bara historisk data. Vilken användning har då investerarna av redovisningen? 11 Vanligtvis ingår uppgifter från redovisningen vid prognoser tillsammans med annan information som affärsidé, tillverkning, personal med mera. Om redovisningen är användbar i prognoser brukar man säga att den har prognosrelevans. Redovisningen kan även vara intressant för investerare i en annan bemärkelse än prognosrelevansen. Man brukar i efterhand vilja jämföra de prognoser man gjorde med historisk data. Om redovisningen är av intresse i denna bemärkelse säger man att de har återföringsrelevans. En stor del av revisorernas arbete ligger i att kontrollera att investerarna kan lita på den information som ges i redovisningen och att informationen ger en rättvisande bild av företaget. Detta är avgörande för såväl redovisningens prognosrelevans och återföringsrelevans. 12 Egenskapen relevans har även förknippats med egenskaperna tillförlitlighet och jämförbarhet. 13 Med jämförbarhet åsyftar man dels att information från ett företags redovisning skall vara jämförbar med ett annat företags redovisning, dels att man skall kunna jämföra ett enskilt företag över tid. Jämförbarheten är viktig för att informationen skall vara relevant. Om man till exempel ser ur en investerares synvinkel, kan han vid ett tillfälle göra ett val mellan att investera i två olika företag. Om han använder information från balansräkningarna i sina analyser är det naturligtvis av stor vikt att dessa balansräkningar går att jämföra. 14 Egenskapen tillförlitlighet bygger i korthet på redovisningens förmåga att avbilda en ekonomisk verklighet. Redovisningen anses tillförlitlig om den återger den ekonomiska verkligheten rätt och på ett inte allt för osäkert sätt Smith (2006) sid Ibid, sid Ibid, sid Ibid, sid Ibid, sid. 26 8

14 TEORI 3.2 Redovisningen av immateriella tillgångar enligt IAS 38 För att ett företag skall kunna redovisa en immateriell tillgång i balansräkningen krävs att tillgången dels definieras som en immateriell tillgång, dels uppfyller ett antal kriterier. 16 För att definieras som en immateriell tillgång krävs bland annat att tillgången är identifierbar för att man skall kunna skilja den från goodwill. Vad är då egentligen goodwill? Goodwill som förvärvas i ett företagsförvärv ses som en betalning för förväntade ekonomiska fördelar som inte går att identifiera och redovisa separat. 17 Dessa ekonomiska fördelar kan till exempel vara synergieffekter. För att en tillgång skall uppfylla kravet på identifierbarhet krävs att tillgången är avskiljbar (med detta menas att tillgången går att avskilja från företaget och sälja eller hyra ut) eller att den uppkommer ur juridiska rättigheter. 18 Ett annat krav för att kunna identifieras som en immateriell tillgång är att företaget har kontroll över tillgången och att framtida ekonomiska fördelarna går till företaget. Det kan också krävas skydd av juridiska rättigheter som till exempel upphovsrätt. 19 Ett av de kriterier som måste uppfyllas för att den immateriella tillgången skall få redovisas i balansräkningen är att de förväntade ekonomiska fördelarna, som troligen kommer att tillfalla företaget, kan hänföras till tillgången och att tillgångens anskaffningsvärde kan beräknas på ett tillförlitligt sätt. En immateriell tillgång skall värderas till anskaffningsvärde första gången den tas upp i balansräkningen. I enlighet med IFRS 3 skall den dock, om tillgången förvärvas vid ett företagsförvärv, värderas till verkligt värde vid förvärvstidpunkten. En immateriell tillgångs verkliga värde återspeglar marknadsförväntningar. Marknadsförväntningarna rör i det här fallet sannolikheten för att tillgångens framtida förväntade ekonomiska fördelar kommer att tillfalla företaget. 20 En förvärvare skall alltså i enlighet med IFRS 3 redovisa en immateriell tillgång skilt från goodwill om tillgångens verkliga värde kan beräknas på ett tillförlitligt sätt. 21 Noterade priser på en aktiv marknad ger den mest tillförlitliga uppskattningen för verkligt värde på en immateriell tillgång. 22 Det är dock sällsynt med en aktiv marknad för immateriella tillgångar. En aktiv marknad existerar om följande tre villkor är uppfyllda: a) Handeln avser likvärdiga objekt b) Det finns vanligen intresserade köpare och säljare c) Prisinformation är allmänt tillgänglig IAS 38 paragraf IAS 38 paragraf IAS 38 paragraf IAS 38 paragraf 13, IAS 38 paragraf IAS 38 paragraf IAS 38 paragraf IAS 38 paragraf 8 9

15 TEORI Det kan till exempel inte finnas en aktiv marknad för varumärken då varje varumärke är unikt i sig. Det finns även andra problem med verkligt värde för immateriella tillgångar Internt upparbetade immateriella tillgångar Det kan vara svårt att bedöma om en internt upparbetad immateriell tillgång uppfyller kraven för att aktiveras i balansräkningen. Bedömningssvårigheterna grundas i problemet kring att identifiera om och när det kommer att finnas en identifierbar tillgång som kommer att generera förväntade framtida ekonomiska fördelar, samt i problemet att fastställa tillgångens anskaffningsvärde. Det är svårt att urskilja huruvida en utgift går att hänföra till att ta fram en immateriell tillgång eller om utgiften ökar en internt upparbetad goodwill. 25 Internt upparbetad goodwill skall inte redovisas i balansräkningen som en tillgång. 26 I vissa fall uppstår utgifter för att generera framtida ekonomiska fördelar till företaget men de uppfyller inte kraven för att klassificeras som en immateriell tillgång. Dessa utgifter brukar man säga bidrar till internt upparbetad goodwill. Skillnaden mellan företagets marknadsvärde och det redovisade värdet på dess tillgångar beror på en rad faktorer som påverkar värdet på företaget. Dessa skillnader utgörs dock inte av anskaffningsvärdet av identifierbara immateriella tillgångar som företaget har kontroll över. 27 Internt upparbetade varumärken skall inte tas upp i balansräkningen. Utgifter för internt upparbetade varumärken kan inte särskiljas från utveckling av företagets hela affärsverksamhet och får därför inte tas upp i balansräkningen Nyttjandeperiod för immateriella tillgångar I ett företag skall man bedöma om nyttjandeperioden för en immateriell tillgång är begränsad eller obegränsad. Om den är begränsad skall företaget bestämma nyttjandeperiodens längd och sedan göra avskrivningar efter denna. Om det inte finns en slutlig tid för när tillgången förväntas generera nettoinbetalningar till företaget, skall företaget fastställa nyttjandeperioden som obegränsad och tillgången skall istället prövas minst en gång per år för eventuellt behov av nedskrivning. Man skall även ompröva om nyttjandeperioden fortfarande är obegränsad eller om något har hänt och nyttjandeperioden verkar vara begränsad. 29 Man uppmanar i IAS 38 paragraf 93 att man vid osäkerhet skall vara försiktig med att uppskatta en nyttjandeperiod till obegränsad men att man samtidigt inte skall välja en orealistiskt kort nyttjandeperiod. 24 IAS 38 paragraf IAS 38 paragraf IAS 38 paragraf IAS 38 paragraf IAS 38 paragraf IAS 38 paragraf

16 TEORI 3.3 Fördelning och nedskrivning av goodwill enligt IFRS/IAS Från och med den 1 januari 2005 skall noterade bolag upprätta sin koncernredovisning i enlighet med IFRS/IAS. Dessa nya regler har medfört att man skall fördela övervärden i samband med förvärv på identifierbara immateriella tillgångar. Det kan till exempel vara varumärken, patenträttigheter eller orderstockar. Det är endast om övervärdet inte kan identifieras som det skall klassificeras som goodwill. 30 Nytt i regelverket är också att man inte skall skriva av goodwill enligt plan. Man skall istället minst en gång per år göra en prövning av ett eventuellt nedskrivningsbehov eller ett så kallat impairment test. 31 Den goodwill som redan fanns redovisad i koncernen före den 1 januari 2005 slutade alltså skrivas av och samtlig goodwill skall istället prövas för nedskrivning. 32 Man kan med andra ord förklara detta med att goodwill nu inte har någon bestämd nyttjandeperiod. En tillgång med en obestämd nyttjandeperiod skrivs inte av utan en eventuell värdeminskning hanteras genom nedskrivning. 33 IFRS ställer upp vissa krav på de tillgångar och skulder som skall redovisas separat vid ett förvärv. Det vill säga de tillgångar som uppkommer som separata tillgångar och inte som del av goodwill. Immateriella tillgångar skall särredovisas från goodwill om de tillförlitligt kan värderas till verkligt värde. I och med att det går att bestämma ett verkligt värde på ett tillförlitligt sätt anses sannolikhetskriteriet vara uppfyllt, det vill säga det anses vara sannolikt att tillgångens förväntade värde kommer att tillfalla företaget. Huruvida den immateriella tillgången skall redovisas i balansräkningen beror på om kraven i IAS 38 är uppfyllda Problem kring redovisning av immateriella tillgångar Det är känt att betydelsen av immateriella tillgångar och intellektuellt kapital ökar. Det är också känt att det föreligger en klar skillnad mellan den information man får ut av företagets redovisning och vad som egentligen är orsaken till företagets intäkter. 35 I vissa branscher kan företagens värde i redovisningen endast utgöra en liten del av företagets marknadsvärde. Detta kan särskilt påvisas inom t.ex. servicesektorn där mycket av företagets värde består av arbetskraft. 36 Det finns de som tycker att den officiella redovisningen är mindre användbar än vad den skulle kunna vara. Detta på grund av att information om de mjuka tillgångarna (immateriella tillgångar och intellektuellt kapital) brister främst för att de är inkonsekvent representerade eller inte representerade alls Magasinet Nr 3 (2004) sid Ibid. sid IFRS 3 paragraf Balans Nr 2 (2006) sid Ibid. sid Smith & Parr (2000) sid Ibid. sid Ibid. sid

17 TEORI Det finns dock en motpol som hävdar att denna typ av information inte skall visas i redovisningen främst på grund av fyra skäl: Att med siffror förklara värdet av immateriella tillgångar och intellektuellt kapital kräver ständigt beräkningar baserade på prognoser. Definitionen av immateriella tillgångar är oklar. Värderingsmetoderna för att värdera immateriella tillgångar anses inte vara precisa. Nyttjandeperioderna för immateriella tillgångar kan vara oklara. När en investerare eller analytiker undersöker ett företags balansräkning för att göra en värdering av företaget är detta bara en liten del av företagsvärderingen. Skillnaden mellan företagets riktiga värde och det som visas i balansräkningen är oftast stor. Inom vissa branscher och för vissa företag enorma. Utvärderingen av balansräkningen är bara startpunkten i en företagsvärdering. Investerare och analytiker är intresserade av framtida vinster i företaget. Externa intressenter vill fastställa kvantiteten av värdet i företaget, något som oftast skiljer sig markant ifrån de historiska händelser som redovisas i balansräkningen. 38 I figuren på följande sida illustreras skillnaden mellan företagets värde för investerare och företagets bokförda värde. Denna skillnad kan t.ex. hänföras till ett varumärke som har ett stort värde för företaget men inte har aktiverats i balansräkningen. Det finns självklart många andra skäl till att värdet är större, som till exempel ett patent som skyddar en produkt och som kanske inte är aktiverat. Det kan också vara en dold reserv i en fastighet. 39 Figur 2 - Smith & Parr (2000) sid. 94 Figur 2 visar hur balansräkningen uppfattas av en investerare eller annan extern intressent. De vita områdena är det som har redovisats, det vill säga aktiverats i balansräkningen. Den gråa zonen tillsammans med det vita zonen visar en reflektion av företagets marknadsvärde. 38 Ibid. sid Ibid. sid

18 TEORI 3.5 Värdering av immateriella tillgångar och varumärken Det finns tre generellt accepterade värderingsmetoder för immateriella tillgångar. Marknadsbaserad värdering, kostnadsbaserad värdering och intäktsbaserad värdering. 40 Det finns sedan flera olika varianter inom dessa olika typer av värderingsmetoder Marknadsbaserad värdering Marknadsbaserad värdering är den kanske mest lättförstådda och direkta metoden. Man tittar på marknaden och jämför transaktioner av faktiska köpeskillingar för tillgångar liknande den tillgången man vill värdera. 41 För att denna metod skall fungera krävs att det finns en aktiv marknad som har liknande tillgångar som den som man vill värdera. Det måste även finnas historiska transaktioner med liknande tillgångar. Man måste vidare ha tillgång till denna information. 42 När det gäller varumärken är förutsättningarna för tillämpning av denna metod svår. Varumärken är unika och säljs sällan separat och när det görs avslöjas sällan priset. Det är därför svårt att hitta transaktioner att jämföra med. Denna metod är svår att använda för värderingar även av andra immateriella tillgångar. Metoden används mest för värdering av till exempel fysiska ting som maskiner, fastigheter, fordon med mera. Denna metod är också värdefull vid värdering av aktievärde Kostnadsbaserad värdering Värderingsmetoden bygger på att man mäter värdet av tillgången genom att undersöka vilka kostnader som skulle krävas för att återanskaffa tillgången. Ett sätt är att använda sig av historiska kostnader som skett i samband med att den immateriella tillgången utvecklats. 44 Men det finns stora svårigheter att hitta underlag för alla kostnader. Den metod som oftare används bygger på uppskattningar av vad det skulle kosta att återanskaffa tillgången idag. Kostnadsbaserad värdering är speciellt användbar vid värdering av mycket speciella materiella tillgångar, som till exempel en del av ett stålverk eller ett kärnkraftverk. Vad gäller immateriella tillgångar kan metoden användas för värdering av till exempel dataprogram. Den kostnadsbaserade metoden kan även användas som komplement vid värdering av ett varumärke, som en grund för vidare värdering. Det är dock viktigt att veta att en kostnad inte är lika med ett värde. 45 Vad ett företag lägger ned på en tillgång är inte direkt kopplat till vilka framtida ekonomiska fördelar som är associerade till tillgången. 46 Denna metod tar heller inte hänsyn till trender då den bara blickar bakåt. Vi tänker oss två varumärken. Varumärke 1 är associerad till en produkt med höga marginaler i en växande marknad där det är väldigt liten 40 Smith & Parr (2000) sid Brand News Nr 04 (2004) sid Smith & Parr (2000) sid Ibid. sid Ibid. sid Smith & Parr (2000) sid Ibid. sid

19 TEORI konkurrens. Varumärke 2 är associerad till en produkt med dåliga marginaler, en sjunkande marknad och en ökande konkurrens. Enligt denna metod skulle båda dessa varumärken ha samma värde om samma reklamkampanjer och promotion med mera har utförts Intäktsbaserad värdering Intäktsbaserad metod tar steget bort från kostnaden för att skapa en immateriell tillgång som i kostnadsbaserad värdering. Istället fokuserar man i denna metod på vilken förmåga tillgången har att ge intäkter. Man undersöker vilka nettokassaflöden som kommer att genereras på grund av tillgången under tillgångens livstid. 48 Man diskonterar sedan dessa nettokassaflöden till ett nuvärde. Det finns tre viktiga faktorer i en intäktsbaserad värdering: 1. Beräkning av kassaflöden. 2. Uppskatta varaktigheten av kassaflöden. 3. Uppskatta risken som är associerad med realisering av kassaflöden. Den svåraste uppskattningen av dessa tre anses vara den sista faktorn som även benämns diskonteringsräntan. 49 Vad gäller varumärken brukar denna risk vara något högre jämfört med investeringar av andra slag som till exempel investering i en materiell tillgång. Denna högre risk hänger samman med tre omständigheter. För det första kräver uppbyggnad av ett varumärke stora initiala investeringar som för med sig stora minskningar av likvida tillgångar. Värdetillväxten kommer inte i samma skede. För det andra finns det inte någon alternativ användning av varumärken som förlorat sitt värde. För det tredje har immateriella tillgångar normalt en sämre likviditet än övriga tillgångar. 50 Varumärkets värde utgörs av att innehavaren antingen kan ta ut ett högre pris för den vara som säljs, vilket brukar kallas prispremie, eller att innehavaren kan sälja en större volym av varan, så kallad volympremie. 51 Man kan alltså sälja flera jämfört med om man inte hade något varumärke. Man beräknar en prispremie genom att först beräkna den ström av intäkter som går att hänföra till de produkter som bär varumärket. Därefter beräknar man kostnaderna som går att hänföra till aktuella produkter. Av den mellanskillnad som uppstår mellan intäkter och kostnader beräknas hur stor del som genereras av varumärket. Ett typexempel på prispremie är parfymer och kosmetika. 52 När det gäller volympremien beräknas den genom att man först identifierar om någon mervolym uppnåtts och i så fall hur mycket av den som går att härleda till varumärket. Därefter beräknas kassaflödet som genereras av denna större volym Smith & Parr (2000) sid Ibid. sid Ibid. sid Treffner & Gajland (2001) sid Ibid. sid Ibid. sid Ibid sid

20 TEORI Intäktsbaserad metod är bäst anpassad för bland annat varumärken, licenser, franchises med mera Relief from royalty Relief from royalty är en metod som placerar sig någonstans mellan intäktsbaserad och marknadsbaserad värdering. Denna metod förklaras enklast genom ett exempel. Ett företag som äger ett varumärke behöver inte hyra något och därmed inte heller betala någon royalty för varumärket. Därifrån kommer namnet relief from royalty. Den fiktiva summan pengar som företaget skulle ha behövt betala för att använda varumärket används som ett substitut för inkomsten av varumärket. Nivån på den royalty som används för beräkningar tas från marknaden. 55 Det finns statistik att tillgå över licensavgifter. Man kan sedan utifrån dessa uppskatta en rimlig licensnivå att utföra sina beräkningar på. Man diskonterar sedan denna framtida royaltyström till ett nuvärde. 56 Denna metod kan bland annat användas som en kontrollberäkning av ovan intäktsbaserade värderingar. Detta är kanske den mest använda metoden för värdering av varumärken vid förvärv och aktivering i balansräkningen. Det finns dock nackdelar med denna metod. Det finns risk att den bara visar en del av värdet på varumärket. Eftersom man simulerar värdet av att slippa hyra varumärket missar man de ekonomiska fördelarna av att verkligen äga varumärket. En ägare av ett märke har full kontroll över sitt märke och kan, till exempel genom reklam, hantera detta och därigenom sätta varumärket till dess mest värdefulla läge och har även möjligheten att öka värdet Smith & Parr (2000) sid Smith & Parr (2000) sid Treffner & Gajland (2001) sid Smith & Parr (2000) sid

21 EMPIRI 4. Empiri 4.1 Personlig intervju med Jan Treffner den 4 december 2006 Jan Treffner är anställd på Öhrlings PWC vilket är en av Sveriges fyra största revisionsbyråer. Jan Treffner jobbar med värdering av immaterialrätter och varumärken. Han har bland annat skrivit boken Varumärket som värdeskapare. Jan Treffner säger att de vanligaste orsakerna till att företag värderar sina varumärken idag är för skattemässiga ändamål i företagens interna transaktioner. Men det kan även förekomma då företag vill använda varumärkets värde i styrningsändamål, då man vill utvärdera vad tänkta strategier kan ge för effekt på varumärket. Han säger vidare att intresset för varumärkesvärdering har ökat de senaste åren, men att man inte kan sammankoppla det med införandet av IFRS/IAS. Han menar istället att det idag finns stora värden som ligger gömda i immateriella tillgångar och att den traditionella redovisningen inte ger intressenterna tillräcklig information om dessa värden. Han tycker dock fortfarande att intresset är för lågt. Vad gäller värderingsmetoderna säger Jan Treffner att man i redovisningssammanhang är tvungen att använda sig av Relief from Royalty, men Treffner underkänner denna metod. Han menar att den ger ett för lågt värde. Han ser dock en viss logik i att använda denna metod vid värdering för redovisningsändamål, eftersom man då behandlar en köpeskilling. Treffner menar att nackdelen är att det är mycket svårt att hitta den exakta royalty raten och även om man skulle hitta den exakta royalty raten kommer det framkomna värdet av varumärket vara undervärderat. Detta eftersom köpeskillingen förhandlas så att den hamnar mellan köpare och säljare precis på samma sätt som när man köper och säljer en tillgång. Priset blir högre än vad säljaren anser resursen vara värd och lägre än vad köparen anser att den är värd. Detta resulterar i att varumärkets värde blir lägre värderat än vad som enligt köparen är det korrekta värdet. Treffner berättar vidare att det finns vissa som menar att man skall dubbla den royalty rate som används, men även att detta enligt hans mening blir missvisande, man kommer då att istället överskatta varumärkets värde. Royalty raten som förhandlas fram innebär inte bara intäkter för licensgivaren utan också vissa kostnader. Dessa kostnader kommer inte att finnas med om du dubblar royalty raten. När vi frågar Treffner om vad han tror att analytikers inställning till särredovisning av goodwill och varumärken är, har han ingen klar uppfattning om detta. Han tror inte att så många analytiker ser enskilt på varumärkesposten utan att man snarare ser på om tillgången har evigt liv eller inte. Han berättar vidare att det i Sverige är relativt många business-tobusiness företag och att vi är ganska dåliga på varumärken och att förståelsen för varumärken hos analytiker tyvärr är lite för låg. Rörande företagens inställning till särredovisning av goodwill säger Treffner att det finns vissa företag som hellre vill ha avskrivningsbar goodwill än att vara tvungna att årligen eller vid misstanke om att tillgången minskat i värde behöva genomföra ett impairment test. Detta beror på att de är rädda för vilka konsekvenser ett kraftigt nedskrivningsbehov skulle få på resultaträkningen. Han berättar vidare att företagen inte drar några fördelar på särredovisningen av goodwill utan att det är marknaden som får bättre insikt i företagen. 16

22 EMPIRI Om man ser på den amerikanska marknaden som i större utsträckning verkar efter den anglosaxiska redovisningstraditionen säger han att man där har en tendens att alltid bli mer detaljerade, men han tror inte det är till någon fördel för marknaden. Treffner berättar att man idag enligt IAS/IFRS inte tillåts aktivering av internt upparbetade varumärken. Men han säger samtidigt med ganska så stor säkerhet att det i framtiden kommer bli möjligt. Han säger att fler och fler får upp ögonen för detta med immateriella tillgångar och varumärken. Han berättar vidare att de har upptäckt en frustration hos marknadsförare. De vill kunna få en större förståelse för sitt arbete hos ledningen, och menar att denna förståelse blir lättare att få om man gör kontinuerliga värderingar av varumärket för att visa hur mycket man har lagt ned i marknadsföringsinsatser och hur mycket varumärket har ökat i värde. Det blir för marknadsförarna ett tyngre argument än att genomföra marknadsundersökningar om marknadsföringsinsatser. Treffner säger vidare att fler och fler har fått upp ögonen för intern varumärkesvärdering i syfte att ha det som en tilläggsupplysning i balansräkningen. Har man väl börjat med det är inte steget långt till att aktivera internt upparbetade varumärken. Det enda som enligt Treffner talar mot en aktivering av internt upparbetade varumärken är försiktighetsprincipen, men han säger samtidigt att han är helt övertygad om att det i framtiden kommer att vara tillåtet. Treffner säger att införandet av IFRS inte har haft någon påverkan på företagens börskurs, men att införandet av IFRS skedde i ett läge då vi hade en ganska dålig ekonomi och börsen var på nedgång. Detta ledde till att många förvärv gjordes på nivåer då det inte kunde räknas hem och således blev företagen också tvungna att göra nedskrivningar, vilket i sin tur ledde till att resultaträkningen påverkades negativt. Han tror att om införandet av IFRS hade skett då ekonomin var på väg uppåt då det per automatik blir svårare att gör misslyckade förvärv, skulle acceptansen för IFRS hade varit större. 4.2 Telefonintervju med Jan Hanner den 19 december 2006 Jan Hanner arbetar på Öhrlings PWC. Hanner är redovisningsexpert med inriktning på IFRS. Han har jobbat i branschen i 20 år. Vad gäller Relief from Royalty metoden, som är en av de värderingsmetoder som kan användas, tycker han att den fungera accepatbelt. Fördelen med den är att det finns en möjlighet att förhålla sig till en marknad, men hur pass exakt värderingen blir beror på vilken marknad som förvärvet berör. När vi frågar Hanner hur man behandlar nyttjandeperioden, säger han att det är företagen som bestämmer men att revisorerna självklart måste ta ställning till det som företagen presenterar. Han berättar vidare att det är en svår fråga hur man skall hantera detta; du skall skriva av ett varumärke som har ett tydligt bäst före datum men när blir ett varumärke så etablerat att det inte går att sätta ett bäst före datum på det? Hanner säger att det är för tidigt att uttala sig om hur företagen kommer att hantera detta. Men en sak som är säker är att företagen måste vara betydligt mer aktiva vad gäller hanteringen av varumärken eftersom IFRS bygger på att man reviderar sin balansräkning kontinuerligt. Förr satte man ett värde med en viss avskrivningstakt t.ex år, sedan satte man på sig skygglappar. I längden rättade eventuella felvärderingar till sig Men nu måste företagen hela tiden motivera värdet på de 17

23 EMPIRI tillgångar det har i balansräkningen. I och med att man måste vara mer aktiv menar han också att det inte är lika farligt att sätt en obegränsad nyttjandeperiod på varumärket. Vad gäller frågan om internt upparbetade varumärken säger Hanner att det nog inte ligger så högt på agendan att införa sådana regler. Varumärket är en tillgång som man inte får värdera till verkligt värde utan detta skall värderas till anskaffningsvärde om man skall aktivera det i balansräkningen. Man måste då gå från att redovisa till anskaffningsvärde till att redovisa till verkligt värde. Det kan man göra till en viss gräns men till slut blir det problem med värderingsmetoderna. Det finns för mycket som sammantaget skapar ett varumärke. Den enda gång du kan tro på en varumärkesvärdering är när två oberoende parter, en köpare och en säljare, kommer överens om priset. Då har du någon typ av referensram för din värdering, värderingen måste ju vara tillförlitlig och relevant. Svårigheten är att fastställa vad man verkligen har lagt ner för kostnader på tillgången, att kontrollera vad som faktiskt är en del av varumärkesvården. Hanner berättar att vid ett förvärv så betalar man någonting och om man inte tar upp tillgångar till samma värde som man betalar blir man tvungen att kostnadsföra det man betalt, det menar Hanner är en orimlighet. Det nya är att man måste särskilja immateriella tillgånga istället för att sopa in allting under goodwill. Men det måste vara så att tillgången har ett rimligt stort värde för att man skall särskilja den. Idén om att ha internt upparbetade varumärken som noter i årsredovisningen tycker Hanner inte har något speciellt syfte. Är det så att varumärket är en väsentlig tillgång visar det sig genom att du får en bra avkastning i din resultaträkning. Ditt resultat är en följd av avkastningen på dina tillgångar. Vare sig varumärket finns i balansräkningen eller inte skall det avspeglas i ditt resultat. Om man sedan vill beskriva vad det fina resultatet beror på kan man beskriva det om man vill i noter, men frågan är om så många egentligen bryr sig om det. Det är väl ändå siffrorna som är det intressanta. När vi frågar i vems intresse införandet av IFRS ligger säger Hanner att det viktigaste är att redovisningen ger en rättvisande bild. Grundtanken är att man skall få bättre insyn i goodwillposten och kunna identifiera det man har betalt för. Han tycker också att det är viktigt att man i redovisningen inte bara inriktar sig på siffror utan att man även förklarar hur dessa siffror uppstått. Han kritiserar 2005 års redovisningar och säger att många har brustit på just denna punkt. Hanner menar att många företag endast flyttar kapital från goodwill till övriga immateriella tillgångar utan att beskriva vad posten innehåller, vilken nyttjandeperiod som gäller med mera. En person som ser på 2005 års redovisning blir inte mycket klokare än vad han blev innan IFRS. Han tror samtidigt att transparensen i årsredovisningarna kommer at bli betydligt bättre framöver. Hanner tror vidare inte att aktieanalytiker får bättre information tack vare IFRS, utan att man antagligen kommer att plocka bort övriga immateriella tillgångar vid analys. Om man ser på det ur företagens synvinkel säger Hanner att det troligtvis inte är några ekonomiansvariga som gjort vågen för det merarbete som IFRS innebär. Han säger samtidigt att man vid förvärv konsulterar hjälp utifrån och att det då kan leda till ökade kostnader för företagen. Därmed inte sagt att företagen helst skulle lägga allt som goodwill. Hanner säger vidare att det finns två sidor av det hela. Vissa företag vill få bort övervärdena i balansräkningen och tycker då det är bekvämt och tryggt med avskrivningar. 18

24 EMPIRI Han berättar även att de i USA, där de nu haft regelverket i några år, har gjort en undersökning där man tittat på andel goodwill kontra övriga immateriella tillgångar. Det man konstaterade var att det är stora skillnader på hur man redovisar detta mellan olika branscher. Hanner tror inte det behövs en mer detaljerad särredovisning av immateriella tillgångar. Vid förvärv är det oftast några typer av immateriella tillgångar som driver upp priset. Man kan inte bryta ner det i allt för små delar då blir det för spekulativt och ointressant. 4.3 Telefonintervju med Tommi Unkuri och Magnus Tellberg den 21 december 2006 Tommi Unkuri och Magnus Tellberg jobbar som analytiker på Morgan Stanley som är en av de ledande Investmentbankerna i världen. Tommi Unkuri jobbar på kontoret i Stockholm, medan Magnus Tellberg jobbar på deras kontor i London. De börjar med att berätta att ur en analytikers synvinkel är varumärket mycket viktigt, man måste se till varumärket för att kunna genomföra en tillförlitlig analys av ett företag. Det kan finnas kvantitativa och kvalitativa faktorer som man tittar på vid värdering, men det som spelar roll vad gäller det kvantitativa är vad det är för kassaflöde som genereras på sista raden, det är det som driver värdet. Man vill gärna förstå vad som driver värdet d.v.s. vilka komponenter. Men det är lätt att bli överteoretisk i det hela. De tror att särredovisningen av goodwill och varumärken är ett sätt att skapa en kvantitativ hjälp för att se hur dessa påverkar kassaflödet i bolaget. De berättar att de i sitt arbete får fram kvantitativa data genom frågeformulär. De kan bestå av frågor som man skickar ut till cirka 100 kunder. Man frågar om produkten, vilka kvalitéer den har, hur den är prissatt samt hur de ser på varumärket. De berättar vidare att de kassaflöden som skapas i företagen delvis beror på varumärket. I sina analysmetoder använder de sig av modeller som just diskonterar framtida kassaflöden till nutid. På så sätt tar de hänsyn till varumärkets värde i sina analyser. De säger att varumärket är en mjuk faktor så att oavsett om det finns med i balansräkningen eller inte skulle de göra sin egen bedömning av det. De berättar att de till viss del ser på redovisningen men säger att deras egna antaganden är viktigare. Visst kan man alltid tycka att mer information är bättre men i vårt fall skulle vi inte hänga upp oss på om den fanns där eller inte. Anledningen till att IASB infört denna redovisningspraxis tror de beror på att man vill ge externa parter en förklaring till vad man betalar för vid förvärv. Men de tror samtidigt att det finns andra sätt att lösa det problemet på, och att det inte går att få full transparens i goodwill. Till sist säger de, att om man skall hårdra det hela tillför inte den nya redovisningspraxisen om särredovisning som IASB infört aktieanalytikerna någon ytterligare information som är av intresse. 19