Varumärkesutveckling inom idrott. en fallstudie av Svenska Ridsportförbundet

Transkript

1 Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats Höstterminen 2009 Varumärkesutveckling inom idrott en fallstudie av Svenska Ridsportförbundet Författare: Sara Pääjärvi Handledare: Ulf Olsson

2 Sammandrag Sportindustrin blir alltmer marknadsdriven. För att kunna bedriva effektiv marknadsföring blir det allt vanligare att strategiskt arbeta med att utveckla varumärken, brand management, som man använder sig av för att genom olika kommunikationskanaler attrahera konsumenter. Många av Sveriges specialförbund arbetar idag konkret med sport brand management. Svenska Ridsportförbundet (SvRF) har inte tidigare arbetat med sport brand management varav syftet med denna uppsats därför är att påbörja en varumärkesutveckling genom att identifiera och beskriva SvRF:s varumärke från ett internt perspektiv samt undersöka hur förbundet genom sport brand management kan utveckla verksamheten. Uppsatsen bygger på en fallstudie med en kvalitativ innehållsanalys som inkluderar semistrukturerade intervjuer med anställda på förbundet. I empirin presenteras SvRF:s erbjudande, varumärke och verksamhetsmål samt några av de viktigaste faktorer som påverkar ridsportens utveckling. Den empiriska sammanställningen visar att trots det faktum att SvRF idag inte bedriver något konkret brand management har varumärket svensk ridsport ändå en stark identitet och många unika värden. Vidare visar slutsatsen att SvRF genom mer fokus på varumärket och brand management kan utveckla verksamheten ytterligare. Nyckelord: Ridsport, Varumärke, Brand equity, Sport Brand Management 2

3 Förord Denna kandidatuppsats i företagsekonomi handlar om SvRF:s varumärkesutveckling. Den svenska idrottsrörelsen är unik och öppnar fantastiska möjligheter för flera miljoner människor. Men ökad konkurrens från andra fritidsaktiviteter gör att idrottsförbund måste bli mer marknadsorienterade och att kunna ha ett starkt och tydligt varumärke blir en allt viktigare aspekt för aktörer i sportbranschen. Det har varit ett rent nöje att skriva om ridsporten och jag skulle vilja passa på att tacka de personer som har ställt upp på mina intervjuer: Lotta Amnestål, Informationschef SvRF Ann-Catrine Bengtsson, Verksamhetschef Ridklubb/Ridskola SvRF Carina Sjöberg, Generalsekreterare SvRF Tomas Torgersen, Sportchef SvRF Jonas Carlberg, Marknads- och informationschef på SIBF Max Lauritzson, Marknad- och varumärkesstrateg på RF/SISU Idrottsutbildarna Slutligen vill jag tacka Emmelie Johansson, Marknadschef på SvRF, som har stöttat mig under mitt skrivande och varit mycket hjälpsam och tillmötesgående. Stort tack! Sara Pääjärvi Uppsala

4 Innehållsförteckning 1 Inledning Sportindustrin i förändring Bakgrund Den svenska idrottsrörelsen utvecklas Specialförbundens sport brand management Svenska Ridsportförbundet en presentation Syfte & Problemformulering Att undersöka SvRF:s varumärke Disposition Metod En fallstudie av SvRF Informationshämtning från sekundära källor Kvalitativ datainsamling genom semistrukturerade intervjuer Val av modell Analys av data och slutsats Teori Definition av varumärke Sportens erbjudande Brand management Brand equity Upplevd kvalité Kännedom Lojalitet Associationer Varumärkets identitet Varumärkets fördelar Image Positionering Sammanfattning teoretisk ansats Empiri SvRF:s erbjudande Varumärket Svensk Ridsport

5 6.2.1 Dagens brand management på SvRF Några faktorer som påverkar varumärket Ridsportens utveckling Att kunna urskilja sig i konkurrens SvRF kan bli mer mångfasetterade Utveckling av medieexponering Sponsring Analys Vad erbjuder SvRF? Vad är SvRF:s identitet och positionering? SvRF:s identitet SvRF:s positionering SvRF:s brand equity Hur kan SvRF påverka brand equity? Hur kan sport brand management leda till SvRF:s utveckling? Differentiering Positionering Personlighet Vision Mervärde Marknadsföring av varumärket Slutsats En tillbakablick av studien Återkoppling till studiens syfte Förslag till fortsatta studier...38 Referenser...39 Bilaga 1, Frågeformulär RF...42 Bilaga 2, Frågeformulär SIBF...43 Bilaga 3, Frågeformulär SvRF

6 Figurförteckning Figur 1 Specialförbund med flest medlemmar Figur 2 Brand Management Figur 3 Varumärkets identitet Figur 4 Tolkning av brand equity och dess komponenter Figur 5 SvRF:s organisation Figur 6 SvRF:s identitet Figur 7 SvRF:s brand equity och dess komponenter 6

7 1 Inledning Vad har FC Barcelona, OS och NHL gemensamt? Jo, alla är aktörer inom den världsomspännande sportindustrin och de har alla lyckats bygga upp starka varumärken som största delen av världens befolkning känner till. 1.1 Sportindustrin i förändring Sport är för många människor en betydelsefull del av vardagen. Oavsett om man har rollen som utövare, åskådare, kommentator eller sponsor kan man ta del av de unika företeelserna inom sport känslor av total lycka när ens favoritlag vinner ett stort mästerskap eller känslan av stor besvikelse när man nås av nyheten att ens favoritstjärna har skadat sig och blir borta från tävlingsarenan för resten av säsongen. Sport berör och engagerar oavsett var i världen man befinner sig och oavsett vilken roll man har som sportkonsument. Människors konsumtionsvanor har förändrats och för dagens konsumenter är mångfald och valfrihet självklart. Människor blir mer och mer kvalitetsmedvetna samtidigt som kännedomen om maktpositionen som konsument ökar. Man förväntar sig att de produkter och tjänster man konsumerar ska hålla hög kvalitet samtidigt som kraven på enkelhet och tillgänglighet hos leverantörer ökar. Motsvarar de inte konsumentens krav drar han eller hon sig inte för att byta leverantör. Lojalitet är därmed inget som företag och organisationer kan ta förgivet. ( Herngren & Wallner 2009) I takt med att människors konsumtionsvanor förändras, övergår sporten till att vara en alltmer marknadsdriven industri. Oavsett om det rör sig om förbund, klubbar och organisationer som mer liknar multinationella företag med starkt vinstintresse eller små lokala föreningar vars verksamhet styrs ideellt och i nära kontakt med sina kommuner blir det viktigare att synas. För att kunna konkurrera och locka till sig konsumenter måste alla typer av sportorganisationer kunna marknadsföra sig effektivt och erbjuda tjänster och produkter som är unika och attraktiva. Sport är inte den självklara fritidssysslan utan konkurrerar med andra aktiviteter som bio, dataspel, shopping och TV. (Beech & Chadwick 2005 s.20) Att bygga varumärken inom sport är en ny trend och många sportorganisationer drivs med allt större fokus på utveckling av varumärken, s.k. brand management ( Ferrand & Pages 1999). 7

8 Om 90-talet handlade om hur man skulle driva sportorganisationer som företag handlar talet istället om att se sportorganisationer som varumärken som kan utvecklas (Beech & Chadwick 2007). För att visa konsumenter vad man har att erbjuda och varför erbjudandet är unikt är det viktigt att man arbetar med brand management (Keller 1998 s. 10). Utifrån varumärket kan en marknadsföringsstrategi formas där produkt, pris, plats och promotion är de fyra grundstenarna i den traditionella marknadsföringsmixen. ( Kotler 2009) 2. Bakgrund Följande kapitel öppnas med en redogörelse av den svenska idrottsrörelsen. Därefter följer en beskrivning av brand management inom olika förbund och slutligen en presentation av studiens huvudobjekt, SvRF. 2.1 Den svenska idrottsrörelsen utvecklas I Sverige är ca 3 miljoner människor medlemmar i något av de 68 befintliga specialförbund som är kopplade till den centrala organisationen, Riksidrottsförbundet (RF), paraplyorganisationen för hela den svenska idrottsrörelsen. Varje idrottsförbund representerar en egen sport. RF:s främsta uppgift är att stötta medlemsförbunden och företräda idrottsrörelsen i kontakter med myndigheter och politiker samt att sköta strategier kring finansiering, organisation och kommunikation. RF bedriver också en hel del forskning inom olika sportrelaterade områden. (RF 2009) Ökat fokus på brand management inom näringslivet väckte intresse hos Max Lauritzson, marknad- och varumärkesstrateg på RF/SISU Idrottsutbildarna, att undersöka hur man inom idrottsrörelsen arbetar med varumärkesutveckling. I samarbete med Stockholms Universitet släpptes år 2007 rapporten Varumärkets betydelse inom idrotten där man undersökte fyra förbund och fyra klubbars Sport Brand Management, ett samlingsbegrepp som syftar till idrotternas arbete med varumärkesstrategier, vilket är en term jag kommer att använda i denna uppsats. 2.2 Specialförbundens sport brand management Tre av de fyra förbund som undersöktes i RF:s rapport; Fotbollsförbundet, Thriatlonförbundet och Tennisförbundet hade alla under de senaste åren (från 2001 och framåt) påbörjat en konkret varumärkesutveckling där förbunden arbetade fram ett varumärke med syftet att kunna tydliggöra för både utövare, fans och sponsorer vad man egentligen står för. ( Fyrberg & Söderman 2007) 8

9 Det fjärde förbundet, Svenska Ridsportförbundet (SvRF), hade på grund av knappa resurser inte kunnat fokusera på brand management men förklarade att man hade en vision inom förbundet att man i framtiden ville arbeta med frågor rörande varumärkesstrategier. SvRF förklarade vidare att man ville arbeta för att ridsporten skulle bli mer känd, att allmänheten förstår idrottens omfattning. (Fyrberg & Söderman 2007 s ) Även Svenska Innebandyförbundet, SIBF har de senaste åren lagt ner stora resurser på att utveckla sitt varumärke. Under 2007 anlitade förbundet en konsultfirma för att arbeta fram en ny verksamhetsinriktning för innebandyn. Tillsammans med konsultfirman gjordes en stor marknadsstrategisk analys där marknaden för innebandy analyserades och där mål sattes upp för verksamheten. I samband med detta gjordes även en varumärkesplattform, där en grundlig analys av SIBF:s varumärke gjordes. Genom intervjuer av allmänheten och workshops med ledning och distrikt tog man fram en varumärkesprofil för SIBF. Denna profil har man kopplat ihop med verksamhetsinriktningen och i skrivande stund jobbar förbundet med att ta fram implementerings- och marknadsföringsplaner. (Jonas Carlberg 2009) Förbunden blir alltmer inriktade på att bygga varumärken, men det är fortfarande ett mycket nytt koncept inom idrottsrörelsen. Sportindustrin har mycket att lära av näringslivet vad gäller brand management och enorma möjligheter kan öppnas för hela idrottsrörelsen om man lär sig att bygga och använda ett varumärke (Lauritzson 2009). 2.3 Svenska Ridsportförbundet en presentation SvRF är ett av Riksidrottsförbundets 68 specialförbund och är med närmare medlemmar Sveriges sjunde största sport sett till antal medlemmar. (Se figur 1.) Figur 1 Specialförbund med flest medlemmar Figur 1 Medlemsantalet för de tio största specialförbunden. Källa: RF,

10 Uppskattningsvis kommer cirka en miljon människor om året på något sätt i kontakt med det som är centralt inom ridsporten; hästen. Begreppet ridsport innefattar enligt SvRF disciplinerna hoppning, dressyr, fälttävlan, körning, distansritt, voltige och gymkhana. Western ingår också i begreppet ridsport men tillhör inte SvRF. Galopp och trav är helt egna kategorier och ingår inte i begreppet ridsport. All information som finns i denna uppsats handlar om SvRF och inkluderar inte trav, galopp eller andra delar inom hästport som inte är anslutna till förbundet. Om man som enskild individ är medlem i en klubb som är ansluten till SvRF är man automatiskt medlem i förbundet, som i sin tur är medlem i RF. (SvRF 2009) 3. Syfte & Problemformulering I följande kapitel kommer jag att presentera syftet med denna uppsats samt de frågeställningar jag har valt som stöd till syftet. 3.1 Att undersöka SvRF:s varumärke Utveckling av ett varumärke för användning vid marknadsföring har kommit till idrottsrörelsen från att tidigare enbart ha varit kopplat till näringslivet. RF har de senaste åren börjat initiera sina förbund i att tänka på sport brand management för att kunna utveckla sina sporter. Ridsporten är redan en populär sport men man vill jobba för att få sporten mer allmänt känd (Fyrberg & Söderman 2006). För att bedriva strategiskt brand management, föreslår Keller att man bör dela in arbetet i fyra steg: (Keller 1998 s. 18) 1. Positionera varumärket och utveckla dess kärnvärden. 2. Designa och utveckla program för marknadsföring av varumärket. 3. Mäta prestanda av varumärket. 4. Utveckla varumärket genom ytterligare strategier. För att kunna börja arbeta med brand management krävs således att man börjar med steg ett, dvs. att positionera varumärket och utveckla dess kärnvärden. Syftet med denna uppsats är att identifiera och beskriva Svenska Ridsportförbundets varumärke från ett internt perspektiv samt undersöka hur förbundet genom sport brand management kan utveckla verksamheten. För att kunna besvara syftet ämnar jag reda ut följande frågeställningar: 10

11 Vad erbjuder SvRF? Vad är SvRF:s identitet och positionering? Hur kan sport brand management leda till SvRF:s utveckling? Studien utgår från ett internt perspektiv vilket betyder att den bygger på datainsamling från förbundets anställda som innehar chefspositioner inom förbundet. När jag använder begreppet svensk ridsport syftar jag på SvRF:s verksamhet och inkluderar i detta inte trav, galopp och övrig hästsport som inte är anknuten till förbundet. När jag i studien talar om konsumenter av idrott använder jag det som ett samlingsbegrepp för olika typer av intressenter i form av utövare, fans och sponsorer (Beech & Chadwick 2005 s.30). 3.2 Disposition Dispositionen av denna uppsats är som följer: Inledning och bakgrund ämnar föra läsaren in i ämnet och bistå med relevant bakgrundsinformation om SvRF inför den empiriska undersökningen. I fortsättningen syfte och problemformulering presenteras uppsatsens syfte följt av tre delfrågor som ska hjälpa till att svara på syftet. För att i detalj förklara hur arbetet med denna uppsats har gått tillväga följer kapitlet Metod. Där ingår även motiveringar till de val jag har gjort under arbetets gång. Därefter följer en teoridel där jag redogör för de modeller som senare kommer att användas för att analysera fallstudien. I därefter följande kapitel Empiri redogörs datainsamlingen som gjorts genom semistrukturerade intervjuer, som i kapitlet analys kommer att analyseras med de tidigare nämnda modellerna. Uppsatsen avslutas med en slutsats och förslag på fortsatta studier. 11

12 4. Metod I följande kapitel presenteras upplägg och metodval av studien. Kritik av vald metod presenteras löpande i texten. 4.1 En fallstudie av SvRF I rapporten Varumärkets betydelse inom idrotten (Fyrberg & Söderman 2007) undersöktes fyra förbunds arbete kring sina varumärken och där återfanns ridsporten som ett av de fyra analyserade förbunden. Det framgick där att SvRF inte arbetar med brand management konkret varav syftet i denna uppsats är att fylla en funktion i att undersöka hur man som förbund kan arbeta för att utveckla sitt varumärke. Metoden i denna uppsats är en fallstudie och eftersom en sådan innefattar en detaljerad och intensiv analys av ett enskilt fall (Bryman & Bell 2007 s.62) kändes en fallstudie relevant för att kunna besvara studiens syfte. Ett alternativ till en enkel fallstudie hade kunnat vara att göra en multipel eller korssektionell fallstudie där flera olika fall granskas och jämförs. (Bryman & Bell 2007 s.64) I den här typen av studie skulle jag ha kunnat använda mig av ett antal olika idrottsförbund och jämfört de olika förbundens varumärke och brand management. På grund av tidsramen hade en sådan undersökning varit svår att genomföra och syftet med uppsatsen hade inte varit detsamma. 4.2 Informationshämtning från sekundära källor Efter ämnesvalet påbörjades en informationshämtningsprocess där litteratur hämtades från sekundära källor. Via två av Uppsala Universitets databaser; Business Source Premier och LIBRIS hämtades litteratur i form av böcker och artiklar. Böcker inom ämnet varumärkesutveckling och marknadsföring fanns att hitta på Ekonomikums bibliotek medan litteratur som rörde sport brand management inte fanns tillgängliga i Uppsala utan beställdes från andra bibliotek i Sverige. Min uppfattning är att det finns en del forskning inom området men att litteratur om varumärkesutveckling som innefattar sport är nyare och betydligt färre till antalet än de som handlar om näringsliv. En annan reflektion är att det var relativt svårt att hitta svenska studier inom sport management via databaserna utan jag använde mig istället av RF:s hemsida och deras dokumentbank där rapporten Varumärkets betydelse inom idrotten (Fyrberg & Söderman 2007), som kom att vara mycket betydelsefull för studien, fanns tillgänglig. 12

13 För att samla bakgrundsinformation om SvRF användes även där sekundära källor i ett första steg. De klart viktigaste källorna var deras verksamhetsberättelser från 2007 och 2008 samt stadgar och verksamhetsinriktning med ekonomisk plan som gav relevant och klar information om SvRF:s verksamhet. För att kunna sätta SvRF i storleksmässigt perspektiv till andra förbund användes RF:s sammanställning Idrotten i siffror som fanns att ladda hem från RF:s hemsida. 4.3 Kvalitativ datainsamling genom semistrukturerade intervjuer För att gå vidare och göra den empiriska undersökningen och besvara syftet valdes datainsamling från primära källor genom en kvalitativ studie med semistrukturerade intervjuer som gjordes med representanter från tre olika organisationer. Med syftet att bredda kunskaperna i hur varumärkesutveckling inom den svenska idrottsrörelsen fungerar genomfördes en intervju med Max Lauritzson, marknad- och varumärkesstrateg på RF/SISU Idrottsutbildarna. Eftersom Lauritzson var initiativtagaren till forskningsrapporten Varumärkets betydelse inom idrotten (2007) var intervjun med honom till stor nytta för min studie. Under den föregående informationshämtningen från sekundära källor upptäcktes att SIBF under 2007 hade påbörjat en marknadsstrategisk analys och även tagit fram en varumärkes och kommunikationsplattform. Den låg till grund för en ny verksamhetsinriktning för svensk innebandy som antogs under Genom en intervju av marknadsansvarige på SIBF, Jonas Carlberg, fick jag information om SIBF:s varumärkesarbete och hur deras strategi hade utformats kring den marknadsstrategiska analys som gjorts. Att se hur ett annat förbund arbetar med dessa frågor var för min studie givande då jag fick många bra idéer över hur man konkret kan arbeta med brand management inom ett idrottsförbund. Då huvudparten i studien var SvRF valde jag att intervjua fyra representanter från förbundet. Intervjuerna gjordes dels vid möten men också per telefon. Varierandet av intervjuteknik berodde på representanternas tillgänglighet. Telefonintervjuer har vissa fördelar mot direkta intervjuer då dessa kan vara lättare att administrera (Bryman & Bell 2007 s.214). Det finns även nackdelar med intervjuer per telefon då man inte kan undersöka den intervjuades uttryck under tiden och man kan inte heller använda sig av visuella material som illustrationer eller diagram. ( Bryman & Bell 2007 s. 216) Den varierande intervjutekniken kan vara en nackdel för studiens reliabilitet då jag eventuellt skulle ha fått en annan typ av svar om alla intervjuer gjordes med samma teknik. 13

14 Intervjuernas karaktär var genomgående semistrukturell vilket innebär att frågorna som ställdes var öppna och gav möjlighet för respondenterna att bygga ut svaren beroende på vad varje individ ansåg relevant (se bilaga 1-3). Nackdelen med att ställa öppna frågor är emellertid att man riskerar att få en stor variation på svaren, något som bidrar till problematik i sammanställning av intervjumaterialet. (Bryman & Bell 2007 s. 259) Ämnet som studien behandlar bidrog till att en semistrukturell intervjumodell var ett lämpligt alternativ då frågorna ställdes kring olika ämnen för att få fram kärnvärden och identiteten av organisationen i sin helhet. De öppna frågorna fungerade som vägledning under intervjun och möjliggjorde följdfrågor där det ansågs nödvändigt. Frågorna bidrog också till att nya synpunkter kunde uppdagas och att respondenten själv kunde utveckla ämnen som han/hon ansåg viktiga. De fyra personer som intervjuades på SvRF sitter alla på chefspositioner inom kansliet. Jag valde att intervjua chefen för tävlingsverksamheten, Tomas Torgersen, respektive chefen för ridklubb/ridskola, Ann-Catrine Bengtsson, för att få ett perspektiv från SvRF:s två stora verksamhetsdelar. Utöver dessa gjordes även intervjuer med informationschefen Lotta Amnestål och generalsekreteraren Carina Sjöberg. På grund av en smal tidsrymd för denna studie valde jag att fokusera på nyckelpersoner i kansliet samtidigt som jag försökte täcka de väsentliga verksamheterna inom ridsporten och få en så bred informationsbas som möjligt. I nästa skede av studier kring SvRF:s brand management skulle det vara intressant att vidga perspektivet och undersöka både hur distrikt, föreningar, enskilda utövare, sponsorer samt allmänheten ser på varumärket svensk ridsport. Detta skulle dock kräva mer tid till förfogande och föreslås därmed till framtida studier. 4.4 Val av modell Den teoretiska ram som användes för att analysera datainsamlingen hämtades från litteratur inom varumärkesforskning samt litteratur inom ämnet sport management. En teoretisk ram byggdes upp för att kunna kombinera sportens specifika karaktärsdrag med generella modeller kring brand management. Då litteraturen om varumärken är relativt spretig och består av ett stort antal olika komponenter valde jag att ta fram de viktigaste delarna för min studie och genom dessa bygga en egen modell att använda i min analys. Vid val av teoretisk ram användes framför allt litteratur från erkända författare som Keller, Aaker och De Chernatony, som alla har skrivit ett flertal böcker inom ämnet brand management. För att även inkludera de speciella karaktärsdragen som gäller sport valde jag också att inkludera viss litteratur skriven inom sport management. 14

15 4.5 Analys av data och slutsats Efter datainsamlingen sammanställdes resultatet som med hjälp av modellerna analyserades. Från datainsamlingen försökte jag samla nyckelord och begrepp som jag adderade till de befintliga modellerna. Slutsatsen användes till att besvara syftet och föreslå fortsatt forskning inom området. På grund av att intervjuer endast gjordes av fyra representanter från SvRF behöver resultatet inte vara fullständigt förenligt med hela verksamheten. Man skulle kunna tänka sig att ett större antal intervjuer hade lett till en större bredd på svaren och därmed hade undersökningen kunnat bli mer korrekt. Jag valde ändå att fokusera på dessa fyra personer som arbetar inom SvRF:s olika verksamhetsdelar och utgick från att deras positioner som chefer inom verksamheten skulle leda till att jag på ett bra sätt kunde få ett internt perspektiv på SvRF:s varumärke och brand management. 5. Teori Detta kapitel presenterar de teorier som sedan kommer att användas vid analys av empirin. De teorier som presenteras handlar om definition av begreppet varumärke, sportens erbjudande, brand management samt brand equity och dess komponenter. 5.1 Definition av varumärke Forskning kring varumärkets definition är en ständigt pågående process och teoretiker har delade meningar om hur man ska tyda och definiera begreppet. Keller (1998) väljer att förklara varumärke som en del av en produkt, gripbar eller inte, som differentierar den från andra liknade produkter. Aaker (1991) är inne på samma linje och förklarar varumärket som ett namn, logo, symbol och andra märken som associeras med en organisation, företag eller person som kan urskiljas från andra i samma kategori. De Chernatony & McDonald (1998) väljer att bredda begreppet ytterligare: A successful brand is an identifiable product, service, person or place, augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique added values, which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of competition. (De Chernatony & McDonald 1998 s.20) 15

16 Jag har i denna uppsats valt att använda den bredare definitionen av varumärke där värdet bestäms av konsumentens uppfattning och där varumärkets framgång beror på möjligheterna att behålla mervärdet i konkurrens. 5.2 Sportens erbjudande Grunden i den svenska idrottsrörelsen består av ideella föreningar utan vinstsyfte. Även om man vill ha en god ekonomi går eventuella vinster tillbaka till medlemmar i form av att man utvecklar verksamheten på ett eller annat sätt. Men många sportorganisationer går från traditionella icke vinstdrivande organisationer till att bli mer marknadsorienterade. Genom att bygga varumärken kan idrottsförbund ta fram sina unika resurser, med andra ord definiera vad organisationen kan bistå med för att skapa värde för konsumenten (Beech & Chadwick 2007 s.29-31). Sport är unikt i sitt slag då man erbjuds en upplevelse som både kan innefatta produkter och service. (Beech & Chadwick 2007 s. 161) Med produkter menas materiella ting medan service har fyra karaktärsdrag som skiljer sig från rena produkter (Kotler, 1994). Service är: Immateriell- man kan inte ta, se, smaka eller lukta på en service. Oseparabel- utbyte av en service sker tillsammans med konsumenten. Kortlivad- en service kan inte lagras och användas vid ett senare tillfälle. Heterogen- en service är inte identisk varje gång den konsumeras. Ett varumärke inom idrotten kan innefatta både materiella och immateriella tillgångar (Beech & Chadwick 2007 s.160). Den materiella delen, produkten, är allt som konsumenten kan känna, se och smaka på vilket inkluderar varumärkets namn, logotyp, prestanda och kvalité. Den immateriella delen är istället servicen och erbjudandet samt de känslor och värden som följer med erbjudandet. (Beech & Chadwick 2007 s ) 5.3 Brand management Varumärket kan genom att användas i olika typer av marknadsföring fylla olika funktioner inom verksamheten. En ny studie av De Chernatony (2009) visar att brand management kan utformas i olika steg beroende på i vilken utvecklingsfas varumärket befinner sig i. (se figur 2) 16

17 Figur 2, Brand Management ADDED VALUE VISION PERSONALITY POSITIONING DIFFERENTIATION Figur 2: Brand Management Ur: Towards the holy grail of defining brand, de Chernatony (2009) De Chernatony menar att varumärkets första användningsfas är att differentiera det från andra aktörer i en bransch. Nästa steg, positioning, står för hur man positionerar varumärket för att nå ut till konsumenter på ett effektivt sätt. Tredje fasen, personality, står för hur man utvecklar varumärket genom att kommunicera varumärkets värden både internt och externt. I den näst sista fasen, vision, använder man varumärket för att bygga trovärdighet och lojalitet i samhället och hos de anställda. Det kan handla om att man använder sig av samarbeten med parter som sammanstämmer med varumärkets värden. Ett exempel är FC Barcelonas sponsring av UNICEF. FC Barcelona har aldrig burit logotyper på sina tröjor men har valt att sponsra UNICEF genom att bära deras logotyp på sina matchtröjor. I den sista fasen där varumärket är som mest utvecklat, används det för att skapa mervärde i konsumenters livsstil. Man tillåter allmänheten att utveckla mervärden genom interaktiva verktyg och skapar på så sätt en gemenskap runt varumärket. I den sista fasen har glappet mellan varumärkets identitet (som är byggt av företaget) och image (som konsumenter uppfattar varumärket) försvunnit. (de Chernatony 2009) 5.4 Brand equity Brand equity dvs. varumärkeskapitalet, är en viktig aspekt i brand management och liksom med begreppet varumärke har forskare svårt att enas om definition till brand equity. Det kan beskrivas som ett mått av olika komponenter som inkluderar känslor, bilder och associationer som konsumenter har till ett specifikt varumärke (Fill 2002). Brand equity kan också ligga i det mervärde som finns hos en produkt eller service som ett resultat av tidigare marknadsaktiviteter (Keller 1998). För att sammanfatta definitionerna kan brand equity beskrivas som det totala värdet som bidrar till att konsumenten väljer ett varumärke framför ett annat som i sin tur påverkar försäljningen. 17

18 Inom idrott handlar det inte lika påtagligt om att öka försäljning utan snarare om att attrahera fler intressenter i form av både utövare, fans och sponsorer. För att mäta brand equity menar Aaker (1996 s.8) att man kan titta på fyra komponenter: Upplevd kvalité Kännedom om varumärket Lojalitet till varumärket Associationer till varumärket Upplevd kvalité Upplevd kvalité handlar om kvalitén konsumenten möts av vid användandet av en tjänst eller produkt. Om konsumenten upplever en hög kvalité stärks brand equity. Många organisationer har kvalité som ett av sina kärnvärden och inkluderar begreppet i sina verksamhetsmål. De som arbetar kring TQM, total quality management, jobbar oftast mot det slutliga målet att öka upplevd kvalité.(aaker 1996 s.19) Trots att det till sist är konsumentens uppfattning som ligger till grund för upplevd kvalité kan man som sport manager ändå påverka kvalitén genom att exempelvis se till att allt runt omkring själva sportprestationen sköts på bästa sätt så att konsumenter kan bli nöjda med servicen trots att resultatet inte blev det förväntade. (Beech & Chadwick 2007 s. 189) Kännedom Kännedom om varumärket handlar framför allt om att konsumenter ska känna till och minnas varumärket. Ett varumärke som ingen känner till konsumeras inte, medan ett varumärke som är välkänt istället har större potential att locka till sig konsumenter och på så vis kan brand equity öka. Kreativ marknadsföring med fokus på plats och promotion bygger upp kännedom och image kring varumärket. (Keller 1998 s ) Det är viktigt att ha en bredd på tillgängligheten av produkten eller servicen och utnyttja olika kommunikationskanaler för att påverka konsumenter. (Aaker 1996 s. 16) Symboler och logotyper spelar en viktig roll. (Keller 1998 s ) Sport har den unika sidan att man faktiskt kan få mycket exponering gratis via media. (Beech & Chadwick 2007 s. 190) Lojalitet Lojalitet till varumärket betyder att konsumenter väljer att använda samma varumärke flera gånger ( Aaker 1996 s. 21). 18

19 Ett fotbollsfan som exempelvis favoriserar Djurgårdens IF skulle aldrig byta favoritlag till Hammarby IF, vilket tyder på en hög lojalitet. Ju fler konsumenter som är lojala till ett varumärke desto högre är dess brand equity. Sport kan vara unik i det avseendet att man ofta attraherar unga fans som sedan kan vara trogna till sporten livet ut. Många företag och organisationer fokuserar på att hitta nya konsumenter och glömmer bort att ta hand om de redan befintliga, vilket gör varumärket sårbart ( Aaker 1996 s. 21). Det är en stor risk att ta konsumenters lojalitet för givet och man bör därför som sport manager arbeta med sin marknadsföringsstrategi för att hela tiden öka graden av lojalitet hos sina konsumenter. (Beech & Chadwick 2007 s. 193) Associationer Associering till varumärket inkluderar känslor, åsikter, personer eller symboler som konsumenter associerar till varumärket (Aaker 1997 s. 25). Om man exempelvis får höra ord som möbler, trendigt, billigt och Kamprad så associerar man förmodligen till IKEA. Om konsumenter har starka associationer till ett varumärke stärker det dess brand equity. Associationer är väldigt abstrakta och man kan som sport manager försöka påverka associationerna till sitt varumärke genom att bygga en identitet kring varumärket (Aaker 1997 s. 25). Associering kan skapas via attribut som stjärnspelare och logotyper eller genom olika attityder och värderingar som sammankopplas med varumärket. (Beech & Chadwick 2007 s. 192) 5.5 Varumärkets identitet Identiteten förklarar vad företaget vill stå för, i jämförelse med image som är konsumenternas syn på varumärket (Keller 1998 s. 180). Identitet är en sammanslagning av strategi, struktur, och kultur (John Balmer 2001). Om företag eller organisationer arbetar fram en tydlig identitet kan det hjälpa konsumenter att förstå vad varumärket innehåller. Om konsumenten kan relatera till varumärkets identitet ökar också brand equity. För att illustrera ett varumärkes identitet använder jag mig av en modell av Aaker (1996 s.86) som delar upp strukturen av varumärkets identitet i två delar; en kärna och en utökad del. Kärnidentiteten består av varumärkets själ, värderingar och specialkompetens. Kärnidentiteten ändras inte utan kommer att bestå även om organisationen i övrigt gör strukturella förändringar såsom en ny positionering eller nya marknadsföringsprogram. Utöver kärnan i identiteten finns en utökad identitetsdel som hjälper till att förklara vad varumärket står för och ger varumärket en massivare substans. Till den utökade delen hör exempelvis marknadsföringsprogram, slogans och varumärkets personlighet (se figur 3). 19

20 Figur 3 Varumärkets identitet UTÖKAD IDENTITET SLOGANS PERSONLIGHET KÄRNIDENTITET SJÄL VÄRDERINGAR SPECIALKOMPETENS MARKNADSFÖRINGSPROGRAM Figur 3: Modell över varumärkets identitet Tolkning av Aaker s identitetsmodell ur Building strong brands, 1996 s Varumärkets fördelar Varumärkets fördelar består av de personliga betydelser som konsumenter anser att varumärket bidrar med. De fördelar som konsumenten upplever påverkar brand equity genom att fler och större fördelar som upplevs bidrar till ökat brand equity, som sedan kommer att synas och kunna mätas genom exempelvis lojalitet. Fördelarna kan vara av funktionell, symbolisk, eller empirisk karaktär. Funktionella fördelar innefattar produktrelaterade attribut där varumärkets produkt eller service kan fylla en funktionell fördel hos konsumenten. Symboliska fördelar kan innebära att konsumtion av varumärkets produkt eller service bidrar till sociala eller personliga fördelar. Exempelvis kan det vara prestigefyllt att använda ett speciellt bilmärke och att man som person då får högre status. Empiriska fördelar relaterar till de känslor man får när man konsumerar en produkt eller service. (Keller 1998 s ) Fördelarna går inte direkt att påverka från ett internt perspektiv varav dessa inte kommer att undersökas i studien, men för att få en helhetsbild över olika faktorer som påverkar brand equity är de ändå relevanta att nämna Image Ett varumärkes image står för varumärkets anseende och utgår från den externa miljöns uppfattning. Företag försöker bygga upp en speciell identitet medan det är konsumenters perceptioner som bestämmer varumärkets image. (Fill 2001) 20

21 För att förtydliga skillnaden mellan image och identitet, kan man beskriva identiteten som karaktärsdrag som utgår från företaget medan imagen är konsumenternas och den externa miljöns uppfattning om varumärket. ( De Chernatony & McDonald 1998 s.190) Imagen påverkar brand equity genom att en positiv uppfattning om varumärket ökar dess värde medan en negativ image istället kan minska brand equity Positionering Genom positionering av ett varumärke tas konkurrensfördelar och unikheten med varumärket fram och sätts i perspektiv till konkurrenter. (Keller 1998 s. 77) Utifrån positionering av ett varumärke kan en marknadsföringsmix tas fram. För en hockeyklubb kan positioneringen exempelvis vara träning och glädje snarare än att fokusera på att vinna alla matcher. I och med att konsumenters preferenser förändras kan även företag och organisationer behöva ompositionera sina varumärken. (Beech & Chadwick 2007 s. 134) Positionering utgår från företagets perspektiv och påverkar brand equity vars värde sedan kommer att bedömas av konsumenterna. ( Keller 1998 s.77) Vissa företag använder enbart kvalitetsbegreppet för att positionera sig och skapa konkurrensfördelar (Keller 1998 s. 116). Andra försöker istället frammana associationer hos sina konsumenter för att på så sätt skapa en unikhet med varumärket (Keller 1998 s. 108). 5.6 Sammanfattning teoretisk ansats För att sammanfatta den teoretiska ansatsen har jag valt att bygga en egen modell som utgår från ett internt och ett externt perspektiv (se figur 4). Jag vill nämna att brand management kan bestå av en mängd olika komponenter där definitioner skiljer sig åt beroende på vilken forskning man använder sig av. 21

22 Figur 4: Tolkning av brand equity och dess komponenter INTERNT TILLGÅNGAR EXTERNT IMMATERIELLA MATERIELLA VARUMÄRKE IDENTITET IMAGE POSITIONERING UPPLEVDA FÖRDELAR UPPLEVD KVALITET KÄNNEDOM LOJALITET ASSOCIATIONER Figur 4: Tolkning av Brand Equity och dess komponenter Varumärkets värde består av kärnan brand equity. (Aaker 1996 s.7) För att mäta brand equity kan man undersöka de fyra komponenterna upplevd kvalité, kännedom, lojalitet och associationer. Storleken av brand equity kan påverkas av både interna och externa aktiviteter. Påverkan kan ske externt genom konsumenters uppfattningar om image och fördelar med varumärket. Men påverkan kan även ske genom ett internt arbete med brand management som består av att ge varumärket en identitet (Balmer 2001) och positionera varumärket (Keller 1998 s. 77) och man kan på så vis stärka varumärket och öka brand equity. Denna studie utgår som tidigare nämnts från ett internt perspektiv och kommer därför framför allt att fokusera på varumärkets identitet och positionering. Från varumärket ska sedan marknadsföring ske för att nå ut till konsumenter. Att marknadsföra varumärket handlar om att ta fram effektiva strategier där man genom olika kommunikationskanaler kan få fram sitt budskap och attrahera konsumenter. Att utveckla marknadsföringsstrategier för varumärket kräver en egen studie varvid detta inte inkluderas i denna uppsats. 22

23 6. Empiri I följande kapitel presenteras datainsamlingen som gjordes genom semistrukturella intervjuer. Först presenteras SvRF:s erbjudande och varumärke vilket följs av några aspekter som påverkar utvecklingen av verksamheten. 6.1 SvRF:s erbjudande SvRF har två kärnverksamheter: Ridklubb/Ridskola och Sport/Tävling. Distrikten är förbundets förlängda arm och förmedlar information från föreningarna till förbundet och från förbundet ut till föreningarna. (se Figur 5) Figur 5: SvRF:s organisation SVENSKA RIDSPORTFÖRBUNDET 19 DISTRIKT 957 FÖRENINGAR FÖRBUNDSSTYRELSE RIDKLUBB RIDSKOLA 550 RIDSKOLOR TRÄNING UTBILDNING LEDARSKAP SPORT TÄVLING TÄVLINGSVERKSAMHET 7 TÄVLINGSDISCIPLINER 3 OS-DISCIPLINER Figur 5: SvRF:s organisation Ridsportens erbjudande kan delas in i två stora delar, den idrottsliga delen handlar om att utvecklas fysiskt och psykiskt för att prestera mer och fritidsaktiviteten ridsport kan istället bidra med att förbättra det totala välbefinnandet genom rekreation och avkoppling. (Bengtsson 2009) SvRF möjliggör för människor att närma sig hästar på många olika nivåer. Att genom idrott umgås med djur och skapa en relation med hästar gör ridsporten unik. (Torgersen 2009) Hästen står i fokus men SvRF:s erbjudande kan skilja sig åt beroende på vem man är och vad man vill med sporten. Som ryttare kanske den största upplevelsen är möjligheten att bli ett med hästen, men man kan även välja att inte praktiskt utöva ridsporten men ändå ha hästen i centrum genom att exempelvis hålla träningar eller arbeta som ungdomsledare. (Amnestål 2009) 23

24 Att nyttja ridsportens erbjudande kan också innebära mer än att bara skapa en relation till hästar. Ridsporten öppnar möjligheten att träffa många människor som har samma intresse. Det är ok att vara den man är och utvecklas från sin inre styrka. Alla får vara med oavsett vem man är eller hur man är (Sjöberg 2009). Utöver själva ridningen i sig har SvRF ett stort utbud av utbildningar som samtliga respondenter vill betona. SvRF har utbildningar inom rid- och hästkunskap, ledarskap, tävlingsarrangemang och affärsverksamhet. Antalet ridskolor i Sverige ligger runt 550 stycken vilka har öppet hela året runt och dit alla är välkomna. Anläggningarna håller hög kvalité med välutbildade hästar och personal. Forskning som bedrivs från förbundet visar att det för framför allt tjejer är en fristad att få komma till stallet för där får man vara som man är, man behöver inte göra sig till. Tävlingsverksamheten utvecklas kontinuerligt och öppnar möjligheter för alla ryttare att utöva sportens alla discipliner. Ridskolor arrangerar klubbtävlingar där de som inte har egen häst har möjlighet att tävla. Från klubbnivå sträcker sig sedan tävlingsverksamheten ända upp till internationella arrangemang där den internationella eliten bjuds in till Sverige för att tävla. (Sjöberg) SvRF har också en stor verksamhet för funktionshindrade människor och Sverige kan erbjuda en unik möjlighet för funktionshindrade att tävla med hästar. Ungefär hälften av landets ridskolor har verksamhet för ryttare och kuskar med funktionshinder. (Bruksanvisning för ryttare och kuskar med funktionshinder, 2005) För att garantera att verksamheten håller den utlovade kvalitén använder SvRF sig av kvalitetsmärkning av ridanläggningar och ridskolor som är anslutna till SvRF. Distrikten besiktar och godkänner kvalitén på anläggningarna utifrån speciella kriterier och ridanläggningen får om den blir godkänd en skylt att sätta upp som ett bevis på att man klarar SvRF:s kvalitetskrav. ( SvRF:s kvalitetsmärkning 2009) Även inom tävlingsverksamheten arbetar SvRF med kvalité genom sina tävlingsreglementen som alla måste följa. Distrikten ansvarar för att godkänna tävlingsarrangörer på lokal och regional nivå medan förbundet godkänner tävlingar på nationell och internationell nivå och man kan på så sätt kontrollera att även tävlingsverksamheten uppfyller kvalitetskraven. (Torgersen) 24

25 6.2 Varumärket Svensk Ridsport SvRF har en logotyp som man har utvecklat tillsammans med grafiker. Den består av ett hästhuvud med de tre kronorna ovanför och används i alla sammanhang där SvRF är involverade. Man har nyligen bestämt att distrikt och förbund ska använda samma logotyp med både kronor och hästhuvud. Om distrikten använder logotypen står deras distriktsnamn under hästhuvudet och när förbundet använder logotypen står Svenska Ridsportförbundet skrivet istället. Bakom den visuella logotypen finns sedan en mängd värden och tillgångar. (Sjöberg) Varumärket innehåller materiella tillgångar i form av högkvalitativa anläggningar med högt utbildad personal, mycket god hästhållning och hög utbildningskvalité som är seriöst och säkert för både häst och människa (Bengtsson). Varumärket svensk ridsport består även av begrepp som kvalité, jämlikhet, lojalitet samt god etik och moral. Vidare ska svensk ridsport stå för värden som glädje, lika villkor för alla, friskvård samt relationen och närheten till ett djur. (Amnestål, Bengtsson, Sjöberg & Torgersen) SvRF har en värdegrund som fastslogs 1997: Genom en stark och tydlig demokrati ska alla ges möjlighet att delta i en öppen föreningsverksamhet där man trivs och alla känner sig välkomna. Här ska finnas möjligheter att fritt uttrycka sina åsikter och därmed bidra till en utveckling av svensk ridsport där hästen och människan står i centrum Ur: Ridsporten Vill, 2005 En mycket viktig aspekt för SvRF:s varumärke är trovärdigheten av en bra hästhantering. Den sportsliga verksamheten ska funka ihop med att man kan upprätthålla en allmän uppfattning om att hästarna mår bra och trivs i systemet. SvRF måste jobba för en hög tillförlitlighet för att få allmänheten att acceptera och intressera sig för sporten. (Torgersen) Ridsport bjuder på en utmaning och det ska vara spännande och roligt utöva sporten. Kvalité är väldigt viktigt och ska genomsyra hela verksamheten. (Bengtsson) Utöver grundvärden kan ridsport också erbjuda ett estetiskt värde. Ridsporten ger en skönhetsupplevelse dels genom vackra hästar och glamorösa tävlingar (Torgersen) och dels genom de vackra naturupplevelser man får genom ridaktiviteter ute i naturen (Sjöberg) Dagens brand management på SvRF Ingen strategisk varumärkesutveckling sker på förbundsnivå idag. Man har en vision om vad ridsport står för men man arbetar inte specifikt med brand management. 25

26 Vi har varit för dåliga på det men jag har en stark känsla av att vi är på väg däråt och att vi har börjat inse hur viktigt det är att arbeta kring ett varumärke. Vi har påbörjat arbetet och vi har ett arbete framför oss som aldrig får sluta. ( Bengtsson 2009) Det konkreta varumärkesarbete som sker är att man använder sig av en och samma logotyp i alla sammanhang (Sjöberg). SvRF arbetar också för att skydda varumärket från att hamna i oönskade situationer (Amnestål) Några faktorer som påverkar varumärket Att kunna ha en stor bredd och erbjuda hög kvalité samtidigt som man jobbar för att få fram stjärnor tror samtliga respondenter är en viktig kombination för varumärkets anseende. Har man bra kvalité på ridskolan kan man få fram nya stjärnor. Om man inte har bra kvalité så spelar det ingen roll hur bra stjärnorna är för folk vill inte gå till ridskolorna och varumärket får dåligt rykte. (Amnestål) Stjärnorna är viktiga för att fånga allmänhetens intresse genom att prestationer uppmärksammas i media. Det slår oerhört hårt när någon gör fel vare sig det är ute i föreningarna eller någon av ryttarna på elitnivå. Det straffar mer än vad positiva saker syns säger Bengtsson. Ridsporten har tappat en jätteviktig faktor i och med att hästens betydelse har minskat när det kommer till att ta fram stjärnor. Travet har mycket större fokus på hästarna istället för på kuskarna. I slutet av 80- talet och början av 90-talet var hästarna stjärnorna även inom ridsporten. Idag är fokus på ryttarna och man tänker inte så mycket på hästarna. Där finns det en möjlighet att utveckla sporten ytterligare. (Torgersen) Som ett av hoten mot varumärket och sporten är alla respondenter helt eniga över dopningsfrågans betydelse. Om omvärlden tror att ryttare dopar sina hästar kan vi lika gärna lägga ner (Torgersen). Negativ publicitet skapar ett dåligt rykte som kan göra att intresset för sporten försämras. Genom att ge ut information och föra dialoger i olika grupper arbetar SvRF med dopningsfrågorna. De försöker ta fram grupper som påverkar attityder och alla licensierade ryttare får informationsbroschyrer om dopning. Säkerheten är också en viktig aspekt att ta hänsyn till för att skydda varumärket. SvRF värnar om forskning inom säkerhetsfrågor. Det är en riskfylld sport men med ökat kunnande, genom utbildning och forskning kan man minimera riskerna. Att ridsporten är riskfylld vill SvRF inte sticka under stol med men man jobbar kontinuerligt med att utveckla säkerheten. (Sjöberg) 26

27 Att en överklasstämpel fortfarande hänger kvar över ridsporten är också ett av hoten som respondenterna anger. Ridsporten måste kanske tydligare än andra sporter bevisa att man inte kan köpa sig till framgång. Kortsiktigt kanske, men inte långsiktigt säger Torgersen. Allmänheten kan ha en uppfattning om att ridsporten är dyr men man måste sätta det i perspektiv till erbjudandet. RF släppte under denna studies process en rapport där man har jämfört olika idrotters kostnader. Där hamnar ridsporten på plats nummer två vilket ytterligare kan späda på överklasstämpeln. Det blir nu ännu viktigare att kunna förklara ridsportens erbjudande. (Sjöberg) Man väljer själv på vilken nivå man vill utöva sporten. Om man vill rida en gång i veckan, ska man komma ihåg att ridskolan inte bara är tillgänglig under den timmen man faktiskt utövar ridning utan att den näst intill kan ses som en fritidsgård som har öppet sju dagar i veckan där man kan tillbringa stor del av ens fritid och samtidigt ha tillgång till utbildad personal. (Sjöberg 2009) 6.3 Ridsportens utveckling SvRF har satt upp fyra verksamhetsmål (SvRF:s verksamhetsberättelse 2008): ett enat förbund nöjdare medlemmar öka antalet medlemmar medaljer i alla landslag Respondenterna från SvRF förklarar att målen används, men inte konkret utan mer som en vision i verksamheten. För att kunna nå verksamhetsmålen finns några faktorer som påverkar utvecklingen av ridsporten: Att kunna urskilja sig i konkurrens Konkurrens om konsumenters tid och pengar ökar vilket gör att man som idrottsförbund måste tydliggöra sitt varumärke och visa vilken produkt och service man erbjuder. För SvRF är huvudsaken inte att fastställa vilka konkurrenterna är utan istället hur ridsporten ska kunna urskilja sig och vara unik. (Torgersen) Den absolut största fördelen är att det i ridsport finns en till part involverad i och med hästen och SvRF har en unik tillgång i ridskoleanläggningarna som är öppna året om 7 dagar i veckan (Sjöberg). En annan viktig aspekt som gör ridsporten speciell är jämlikhet. 27

28 Det finns ingen annan olympisk idrott där man tävlar tillsammans och mot varandra oavsett kön. Möjligheten att utöva idrotten på väldigt många olika sätt är också en av faktorerna som respondenterna tycker är viktiga när man ska utmärka ridsporten. Tack vare hästarna kommer ridsporten att stå stark i en ökad konkurrens men sporten kommer att få ett ökat tryck från andra upplevelseaktiviteter. Vi måste börja vässa armbågarna och berätta för alla hur bra vi är. (Bengtsson 2009) SvRF kan bli mer mångfasetterade Ridsport är en stor folksport som engagerar både kvinnor och män i alla åldrar. Majoriteten utövare är dock barn och ungdomar och om man ser till antal utövare som är ungdomar mellan år ligger ridsporten trea efter fotbollen och innebandyn och tvåa efter fotbollen om man ser till antalet kvinnliga ungdomar. (RF 2009) Många ungdomar tar en paus i ridsporten i samband med studier eller arbete men återvänder efter ca tio år för att ta upp ridningen igen (Bengtsson). Kvinnor är den absolut största delen av SvRF:s totala medlemmar men SvRF vill jobba för att bli mer mångfasetterade. Även om den största gruppen utövare är unga tjejer så är ridsporten attraktiv för fler målgrupper. Kolla exempelvis på Holland, där är det tufft för killar att hoppa säger Torgersen. Genom kommunikation kan man nå ut till en bredare målgrupp och attrahera ett större spann av potentiella ridsportutövare. Den primära målgruppen är ungdomar och i syfte att locka fler medlemmar jobbar SvRF på att nå fler killar. Detta sker genom olika satsningar ute i föreningarna. (Sjöberg) Utveckling av medieexponering Ridsporten får i perspektiv till dess storlek inte så mycket utrymme i media vilket informationschef Amnestål medger är en problematik som hon jobbar med varje dag. Många stora tävlingar syns i TV men detta skulle gå att utveckla ännu mer. En ny undersökning visar att de tre största svenska ridsporteventen; Falsterbo, Globen och Göteborg Horse Show får stor mediebevakning (SvRF 2009). Det är en klar framgång för sporten men förbundet kan arbeta för att den ska öka ännu mer, speciellt om man ser på hur stor sporten faktiskt är. (Amnestål) Ridsporten är en nischsport och skillnaden mellan supersport och nischsport är att en nischsport själv ansvarar för sin kommunikation. SvRF måste själva förse media med material. (Torgersen) I framtiden önskar SvRF att det blir av lika stor vikt att rapportera från ridsporten som från fotbollen. Det ska inte vara någonting som man behöver rapportera om utan reportrar ska vara intresserade av vad ett av de största idrottsförbunden faktiskt gör. (Amnestål) 28