Marknadsförarens nyckeltalsbok En årlig skrift från Sveriges Marknadsförbund

Transkript

1 2012 Marknadsförarens nyckeltalsbok En årlig skrift från Sveriges Marknadsförbund Stefan Nerpin Anders Sancho

2 Förord Du läser just nu förordet till den första utgåvan av Sveriges Marknadsförbunds Marknadsförarens nyckeltalsbok. Tanken är att denna publikation ska uppdateras och revideras varje år. Som ett led i vårt arbete med att hjälpa våra medlemmar att bli framgångsrika och lyckas med sin marknadsföring har vi tagit fram denna guide. Det finns en stor mängd nyckeltal och parametrar som kan användas för att mäta resultatet av marknadsföring och vi har hittills saknat samlad information om dem eller hur de hänger ihop. Den här boken visar vilka nyckeltal som finns tillgängliga och på vilka områden det saknas eller behövs komplettering med nya nyckeltal. Ambitionen är också att koppla samman mjuka och hårda mätetal så att marknadsföringen tydligare kan kopplas till företagets resultaträkning. Detta innebär också att boken inte bara är till för marknadsföraren utan också för styrelser och företagsledningar som vill förstå marknadsföringens betydelse för affären. Därigenom kan den också fungera som underlag vid diskussion mellan företagsledning och marknadsförare. Ett annat syfte är att sätta fokus på det ökade krav på mätbarhet och spårbarhet som idag ställs på marknadsföraren. Embryot till Sveriges Marknadsförbunds nyckeltalsbok föddes i mars 2010 på ett hotell i Stockholm då bokens initiativtagare Stefan Nerpin, dåvarande koncernmarknadschef på SEB, tillsammans med marknadsförbundets övriga styrelseledamöter definierade nyckeltalsboken som ett av flera strategiska initiativ för att öka förbundets medlemsnytta och engagemang. Boken är framtagen i samarbete mellan Sveriges Marknadsförbund och Vengine AB Associates. Boken är i allra högsta grad ett levande dokument och gör inte på något sätt anspråk på att vara fullständigt. Här välkomnar vi din hjälp och din input. Till boken finns också en referensgrupp knuten. Följ gärna med oss på resan som vi just startat och delta i uppdatering, diskussioner etc. på de seminarier som också kommer att ingå i det fortsatta arbetet med vår handbok. Jan Fager VD, Sveriges Marknadsförbund Meg Tivéus Styrelseordförande, Sveriges Marknadsförbund 2

3 Om Sveriges Marknadsförbund Sveriges Marknadsförbund är landets största nätverk för marknadsförare och den enda intresseorganisation som för samman alla marknadsförare, oavsett specialitet eller bransch. Sedan 1919 hjälper vi våra medlemmar att bli framgångsrika och lönsamma, med marknadsförings som ett viktigt verktyg. Vi bevakar trender, lagstiftning, ger råd, utbildar, främjar forskning, förmedlar erfarenheter och bildar opinion. I marknadsförbundet finns idag ca 800 företagsmedlemmar och 30 lokala marknadsföreningar. Läs mer på Om Författarna Stefan Nerpin har en internationell bakgrund som koncernmarknadschef för energikoncernen Vattenfall, bank och finansgruppen SEB samt post- och transportkoncernen TNT där han tjänstgjorde som global varumärkes- och kommunikationschef vid huvudkontoret i Amsterdam. Dessförinnan arbetade Stefan som affärsområdeschef på internationella PR-byrån Burson-Marsteller samt som projektledare på reklambyrån SandbergTrygg. Stefan började sin karriär som marknads- och medieanalytiker på The Nielsen Company och är civilekonom från Lunds Universitet med fördjupning i strategisk affärsplanering och marknadsföring. Stefan är idag vd för National Geographic Society i Nordeuropa, medgrundare till bl a Vengine Associates, WDO Innovation samt styrelseledamot i ett antal verksamheter. Anders Sancho har en lång erfarenhet av operativ marknadsföring, främst inom snabbrörliga konsumentvaror och detaljhandel. Senast tjänstgjorde han som marknadsdirektör för barnmatsföretaget Semper. Dessförinnan har Anders arbetat i olika ledningspositioner inom marknadsföring och affärsutveckling på Electrolux, Nestlé samt som marknadschef på Arla Foods. I dessa roller har Anders byggt en djup erfarenhet av att skapa tydliga länkar mellan finansiella affärsmål och marknadsavdelningens strategi, taktiska arbete och processer. I botten är Anders civilekonom från Handelshögskolan i Stockholm med fördjupning i marknadsföring och internationell affärsledning. Idag är Anders managing partner på Vengine Associates, managementkonsulter i kommersiell marknadsstrategi och affärsutveckling. Projektledare Sofia Wreding, Sveriges Marknadsförbund. Förutom projektledare för denna bok, är Sofia i sin roll som marknadschef på Sveriges Marknadsförbund ansvarig för förbundets marknadsföring. Det inkluderar bl a kommunikation till förbundets medlemmar och utveckling av medlemskapet i strävan i att alltid erbjuda bästa stöd och verktyg för Sveriges marknadsförare. Sofia är civilingenjör från Industriell Ekonomi, Linköpings Tekniska Högskola och har en bakgrund från B2B och IT/telekom-branschen där hon jobbat med produktpaketering och marknadsföring ur en rad olika vinklar. 3

4 Innehållsförteckning Introduktion Varumärke Marknad Produkt PR Reklam Direkt Sammanfattning

5 Introduktion Bakgrund Som professionell marknadsförare är det viktigt att fatta välgrundade beslut. Beslut som baseras på fakta och analys av hur olika marknadsföringsåtgärder bidrar till lönsamhet före, under och efter en affär. Sveriges Marknadsförbund ser det därför som naturligt att ta fram en handbok med användbara verktyg för att göra det arbetet. Det finns bra handböcker på marknaden, men de är ofta nischade och svåra att tillämpa brett. Eller så är de väldigt omfattande, vilket gör dem svårt att använda praktiskt. Syfte Marknadschefen går från att vara kommunikatör till att bli affärsman och kraven på att visa effekt av marknadsföringen stiger. Dagens marknadschefer måste ta ett ökat ansvar för sista raden i resultaträkningen, driva försäljning och rekrytering av nya kunder samt delta aktivt i företagets affärsutveckling. Trots ökande krav på resultat är glappet mellan ambition och genomförande ofta stort när det kommer till effektmätning. En anledning är att det behövs fler nyckeltal för att koppla marknadsaktivteter till affär och lönsamhet. De mjuka värden marknadsförare traditionellt använder (preferens, räckvidd, kännedom m fl) räcker inte till. Du behöver mäta nya saker och tala samma språk som resultaträkningen. Med den här boken vill vi dels ge fler möjligheter till analys och genomtänkta beslut och dels ett underlag för en diskussion mellan marknadsansvarig, VD, sälj- och ekonomiansvarig kring vilka nyckeltal som är viktigt för just er verksamhet. Det är ingen handbok i att bygga ditt business case. Men den ger användbara verktyg som kan hjälpa dig att själv finna det. Avgränsningar Boken utgör inget facit. Vi börjar här och ser fram emot att i dialog med dess användare och vår referensgrupp förbättra innehållet och se till att varje årlig version är till större praktisk hjälp för marknadsföraren än den förra. Den kapiteluppdelning vi gjort är en översiktlig förenkling av verkligheten och ett av många sätt att se på verksamheter. Då boken inte har några akademiska eller litterära ambitioner och många nyckeltal funnits länge som allmängods utan ägare och det är svårt att avgöra ursprunget för respektive tal, har vi valt att inte inkludera någon källförteckning. Nyckeltalen har olika bakgrund och ofta även en odokumenterad härkomst trots att de dagligen används av tusentals praktiker. Det finns kanske mått som är felplacerade i strukturen, eller t o m felaktiga trots att vi gjort vad vi kan för att undvika just det senare. Använd gärna boken med ett kritiskt förhållningssätt. Den definition av marknadsföring vi valt att försöka avgränsa oss till är hämtad ifrån brittiska Chartered Institute of Marketing och lyder Marknadsföring är den process som lönsamt identifierar, förutser och tillgodoser kundernas krav. 5

6 Målgrupp Med den här boken vill vi bistå våra medlemmar i att bli mer affärsmässiga och fatta ännu klokare beslut. Det är en praktiskt tillämpbar handbok utan vetenskapliga ambitioner som riktar sig till beslutsfattare inom marknadsföring. Referensgrupp Till denna handbok har vi kopplat en erfaren referensgrupp som fungerar som kvalitets- och praktikerstöd till de årliga uppdateringarna som produceras av författarna samt Sveriges Marknadsförbunds projektledning. Uppdateringarna kommer att bygga på medlemmarnas uttryckta behov och önskemål. Referensgruppen går inför varje utgåva igenom handboken och ger sina kommentarer och rekommendationer till justeringar och utveckling av innehållet års utgåva har följande referensgrupp (i bokstavsordning): Gina Azaric, 3 Gina är marknadschef på telekomoperatören 3, ett varumärke som hon varit med och byggt upp från starten. Hennes erfarenheter som marknadschef på Arla, lastminute.com och Amedic har gett henne starka färdigheter i både operativt och strategiskt marknads- och varumärkesarbete. Två år i rad har hon fått utmärkelsen bästa marknadschef av tidningen Resumé. Gina är Civilekonom från Lunds Universitet och har studerat arbetspsykologi, retorik och litteratur. Hon har även undervisat på Berghs School of Communication. Johanna Salgado Bengtsson, Carlsberg Sverige. Johanna är Civilekonom från Handelshögskolan i Göteborg och MBA från EADA i Barcelona. Hon har lång erfarenhet av operativ och strategisk marknadsföring, främst inom snabbrörliga konsumentvaror på stora internationella bolag. Johanna jobbar idag som group brand manager/marknadschef på Carlsberg Sverige och har tidigare arbetat som Nordisk produktmarknadschef på Sony Ericsson samt i olika befattningar inom brand- och product management på Arla Foods. Martin Düring, AMF Pension. Martin arbetar som analyschef på pensionsbolaget AMF och är en uppskattad talare bl a på området totalkommunikationsanalys för helhetsförståelsen av insatseffekter från varumärke, reklam, PR och digitala kanaler. I över 15 år har Martin med olika infallsvinklar fokuserat på marknadsfrågor för avancerade finansiella tjänster. Han har på GE Capital även arbetat med processförbättrings- och kvalitetsfrågor. I botten är Martin civilekonom från Uppsala Universitet med fördjupningsstudier i England bakom sig. Fredrik Josefsson, SEB. Fredrik har en bakgrund som marknadschef, bland annat för eftermarknad på Saab i Asien samt flera seniora marknadspositioner på energikoncernen Shell i Europa. Idag är Fredrik operativt ansvarig för bank- och finanskoncernen SEB s marknadsföring till privat och SME segmenten i Sverige samt till storföretag och institutioner internationellt. I grunden har han en Holländsk kandidatexamen och en MBA i internationell marknadsföring från England. Mats Rönne, fristående konsult. Mats har mer än 25 års erfarenhet av internationell marknadsföring och varumärkesstrategi, såväl som seniorkonsult i egen verksamhet och i stora koncerner som Electrolux och Ericsson där han verkat som Europeisk mediadirektör och vp brand management samt branding and marketing communications director. Utöver senaste rollen som marknadschef för Skanskas bostadsverksamhet verkar Mats som konsult på bland annat smartcompany och Planner Fed. Han har varit ordförande för Sveriges Annonsörer och är utbildad vid London School of Economics and Political Science samt Lester B. Pearson College of the Pacific. 6

7 Modell och navigeringsstruktur Ett kommersiellt företag förväntas med sin verksamhet skapa värden för sina ägare ofta presenterat som aktieägarvärde och inte sällan nedbrutet i ett antal ekonomiska mått som t ex lönsamhet och tillväxt samt börsvärde om företaget är ett börsnoterat aktiebolag. Marknadsförarens roll i detta är att bidra till att skapa aktieägarvärden utifrån sina marknadsinsikter och verktyg för att marknadsföra företagets produkter, tjänster och erbjudanden. Som marknadsförare ansvarar man vidare för att skapa nya och vårda befintliga kundrelationer med en god köp- och betalningsvilja, men också för att bygga och skydda företagets immateriella tillgångar i termer av varumärken och företagets totala anseende på marknaden. Med den enkla modellen nedan visar vi hur ekonomiska mått som lönsamhet, tillväxt och värde intimt hänger ihop med, eller snarare blir resultat av marknadsförarens arbete för ökat kundvärde. En ökad mängd transaktioner driver tillväxten, relationen till kunden skapar förutsättningar för en prissättning som gynnar lönsamheten och ett ökat anseende för varumärket driver aktieägarvärdet. Man kan alltså uttrycka det som att marknadsföraren starkt bidrar till aktieägarvärdet genom att påverka olika kundvärden i positiv riktning. Modell 1. VÄRDESKAPANDE SKAPA AKTIEÄGARVÄRDE GENOM KUNDVÄRDE. Copyright 2012 Vengine AB 7

8 Modell 2. KUNDHJUL Kundvärden för företaget och hur de relaterar till kundens köpprocess samanfattas nedan i en enkel kundhjulsmodell med koppling till tre av värdeskapandemodellens (se ovan) parametrar. Kunder rör sig mellan olika stadier. Från kännedom om ett varumärke, som bygger varumärkets anseende, via bland annat köp som driver transaktion till den starkaste nivån av relation där man inte bara är lojal utan även rekommenderar varumärket till nya potentiella kunder. I modellens alla nio olika stadier påverkar kundens beteende på ett tydligt sätt företagets resultat såväl ekonomiskt som immateriellt. Ett enkelt exempel på detta kan vara att korsköp (köp av varumärket i ny kategori) skapar merförsäljning med befintliga fasta kostnader med ökad total lönsamhet som följd. Det är marknadsförarens uppgift och ansvar att med en väl genomtänkt strategi dels rekrytera in nya kunder i hjulet och dels förflytta dem mot en allt starkare relation. Copyright 2012 Vengine AB 8

9 Modell 3. MARKNADSSTRATEGI Innan dess att du som marknadsförare påbörjar kommunikation och marknadsaktiviter för att skapa kundvärde bör du tillsammans med dina kollegor arbeta fram en marknadsstrategi. För att förenkla navigering har vi delat in detta område, och därmed senare i boken även nyckeltalen, i tre avsnitt; Varumärke, Marknad och Produkt. Varumärke (1) involverar utöver positionering och image även de vanligast förekommande värderingsmetoderna. Marknad (2) är tänkt att inkludera marknadschefens alla ansvarsområden med koppling till försäljningsmål såväl som marknadsandelsmål och företagsövergripande nyckeltal. Det som oftast ligger närmast kundtransaktionen i tid Produkt (3) innehåller bland annat portföljhanterings-, pris- och lönsamhetsnyckeltal utöver mått som kundnöjdhet och produkttillfredsställelse. Copyright 2012 Vengine AB 9

10 Modell 4. MARKNADSKOMMUNIKATION Kommunikationen med marknad och kunder sker på ett oändligt antal olika sätt i en ökande flora av mediekanaler och mötesplatser. För att förenkla navigeringen i handboken och för att samla nyckeltalen under ett hanterbart antal rubriceringar har vi valt att dela in marknadskommunikation i tre områden; PR, Reklam och Direkt. I begreppet PR (4.) har vi valt att inkludera sponsoring och events utöver riktad marknads- PR. I Reklam (5.) har vi fokuserat dels på nycketal som används vid reklamtester och dels på parametrar som skapar underlag för mediastrategier. Vissa nyckeltal som vi valt att lägga under varumärke och produkt används även för kommersiell utvärdering av reklam. Vi inkluderar online-reklam i detta avsnitt och i avsnittet Direkt (6) har vi utöver många sedan länge etablerade nyckeltal även valt att inkludera affilliate-program och andra direktkommunikationsformer som sker online och one-to-one. Copyright 2012 Vengine AB 10

11 1. Varumärke Varumärkesledning (Brand Management) är den process som skyddar, underhåller och utvecklar ett varumärke så att det associeras med önskade värden och bidrar positivt till affärsresultaten. Varumärkesledning involverar en rad viktiga aspekter såsom utveckling av erbjudandeportföljen, ryktet och imagen, kundnöjdheten, presentationen i butik och design. Varumärkesledning bygger på en grund av företagets mission, affärsmodell och erbjudande, men fokuserar främst på varumärkets attraktionskraft i relation till kunderna och andra viktiga intressentgrupper. Bra varumärkesledning resulterar bl a i ökad försäljning (kunder vill köpa mer), inte bara av en produkt utan av fler produkter som associeras med samma varumärke. Varumärkesarbetet syftar även ofta till att skapa högre priselasticitet med t ex större marginalpotential genom prispremium (kunder vill betala mer). Inom varumärkesområdet är mätetal som handlar om varumärkets värde och anseende samt kundpreferenser som affärstillgång de allra viktigaste. Varumärke Nyckeltal (Sve) Nyckeltal (Eng) Beskrivning Användning Varumärkeskännedom Brand Awareness Procentandel av befolkning (eller målgrupp) som känner till varumärket. För att hitta en utgångspunkt för marknadsföringens omfattning och fokus, genom kunskap om medvetenheten kring Top of mind Top of mind Det varumärke som en individ först kommer att tänka på när den tillfrågas om en viss produktkategori. Varumärkesuppfattning Varumärkesanseende Brand Familiarity Brand Reputation Procentandel som har någon form utav uppfattning om varumärket. Det anseende ett varumärke har bland allmänhet och målgrupp. Kan mätas som ett index utifrån hur gott eller dåligt anseende varumärket har bland människor. Varumärkesförtroende Brand Trust Hur högt förtroende att varumärke åtnjuter. Kan mätas som hur mycket eller lite människor i olika intressentgrupper litar på varumärket. Varumärkesassociation (Position, Image, Personlighet etc.) Brand Association (Position, Image, Personality etc.) De associationer ett varumärke bär med sig i målgruppens uppfattning. Kan mätas i hur många som associerar varumärket med de attribut som eftersträvas. märket. Ger en bild av hur konsumenten/kunden rangordnar varumärket i relation till konkurrerande varumärken. Ett underlag för att värdera styrkan i det egna och andra varumärken. Se ovan (varumärkesanseende) Förtroendet för varumärket är mycket viktigt för att skapa till exempel rekommendation. Som exempel; har man högt förtroende men relativt låg marknadsandel är det eventuellt prissättning eller distribution man måste koncentrera insatserna till Används för att mäta den kvalitativa effekten av kommunikationen. Skapas de associationer som eftersträvas? 11

12 Varumärkestänkbarhet Brand Consideration Mäter andelen som kan tänka sig att köpa varumärket. Varumärkesgillande Brand Likeability Ett mått på hur mycket kunder (oftast i målgruppen) gillar produkten eller varumärket. Varumärkespreferens Brand Preference I de flesta fall är detta ett mått som indikerar sannolikheten att kunden kommer att köpa ett varumärke eller produkt Varumärkesdifferentiering (Differentieringsgrad) Brand Differentiation (Ratio) vid nästa köptillfälle. Det sätt (association, nytta, funktion, applikation, utseende mm) på vilket varumärket (enligt marknaden) särskiljer sig från konkurrerande varumärken. Kan mätas med avvikelsegraden i potentiella kunders uppfattning relativt andra varumärken i samma bransch. Varumärkeslojalitet Brand Loyalty Den andel kunder som köper/säger sig vilja köpa varumärket/föredrar varumärket Varumärkesmotivation Brand Motivation Ett nyckeltal som i indexformat visar hur väl anställda i ett företag förstår och levererar varumärkesupplevelsen. Avkastning på investeringar i varumärket Varumärkesrekommendation Return on Brand Investment (RoBI) Brand Recommendation Nettobidraget i värde av en varumärkesinvestering i relation till investeringen, dvs rebrandingkostnader mm. Den andel av kunderna som indikerar att de rekommenderar ett varumärke till sina vänner. Prispremium Price Premium Mäter ett varumärkes pris i relation till konkurrenter på marknaden. Volympremium Volume Premium Mäter den volym som ett varumärke levererar i relation till konkurrenter på marknaden. För att analysera företaget eller produktens ställning i relation till konkurrenter Brand likeability är viktigt att följa då detta är en förutsättning för lojalitet och rekommendation Ett av många nyckeltal som ger ett underlag för att värdera styrkan i det egna och andra varumärken. Ett mått som är viktigt att följa i de skeden då man vill utveckla en position som potentiella kunder ser som unik i relation till konkurrenterna på marknaden. Hög lojalitet till ett varumärke skapar förutsättningar för merförsäljning till exempel i samband med en utvidgning av varumärket (s.k. brand extension) Ett varumärke blir aldrig starkare än hur bra de som arbetar med varumärket lyckas leverera dess värde. För att optimera varumärkesinvesteringar relativt resultat. Kräver utarbetade mätenheter som kan spegla varumärkets ackumulerade värdeökning relativt insatser. Ett av de starkaste måtten för ett varumärkes potentiella framgång på marknaden. Word of mouth den kanske starkaste typen av marknadsföring. Prisstrategin är viktig dels för att nå lönsamhet men också för positioneringen av varumärket. I vissa branscher en viktig parameter att följa för bibehållen konkurrenskraft. 12

13 Varumärkets Intjäningsförmåga Varumärkesutvidgningskraft Varumärkesfärdighet Varumärkesefterlevnad Varumärkets Transaktionsvärde Varumärkesvärdering - Avkastningsmetoden Varumärkesvärdering - Marknadsmetoden Brand Revenue Generation Capability Brand Extension Lever Brand Completion Brand Compliance Brand Transaction Value Brand Asset Valuation Return Method Brand Asset Valuation Market Value Method Mäter varumärkets effekt på försäljningen inklusive framtida potentiell försäljning. Inäktspotentialen i en varumärkesutvidgning i en relevant kategori. Räknas som den procentuella andelen kunder som skulle föredra varumärket i en förlängning in i en ny kategori multiplicerat med genomsnittlig intäkt per kund för samma kategori Ett mått på hur många av varumärkesbärare som har rätt grafisk profil (%) Ett nyckeltal som mäter hur stor andel av varumärkestillgångar eller aktiviteter som är i enlighet med strategi, image, design mm. Identifierar det värde som varumärket tillför (volym och värde) till en transaktion av en produkt/tjänst. Beräknar värdet på varumärket genom att diskontera de förväntade finansiella fördelarna (prispremium, volympremium, inkomster, residualkassaflöden, royaltykassaflöden, marginalkassaflöden) som erhålls under varumärkets återstående ekonomiska livslängd till nuvärde. Marknadsvärdering beräknar värdet på basis av vad andra köpare på marknaden har betalt for tillgångar som kan anses rimligt jämförbara med dem som är föremål for värdering. Ett mått för att bedöma varumärket styrka som variabel i att skapa försäljning. Ett mått som kan användas i förstudier av ett varumärkes potential att växa in i nya kategorier. Vid rebranding behöver man löpande mäta hur stor andel av varumärkestillgångarna som byter identitet till den nya. Detta för att sätta mål för när rebrandingen ska vara klar samt för att kunna budgetera bytesprocessen. Att följa tex i samband med sammanslagningar av varumärken eller i samband med decentraliserad geografisk utvidgning av ett varumärke Kan användas för att mäta varumärkets värde för affären. Ska resultera i en bedömning av vilken köpeskilling som rimligen kan förväntas bli realiserad om varumärket säljs. Se ovan (varumärkesvärderingavkastningsmetoden) 13

14 Varumärkesvärdering - Kostnadsmetoden Brand Asset Valuation Cost Value Method Kostnadsvärdering beräknar värdet av ett varumärke på basis av de belopp som investerats för att bygga upp varumärket, eller för att återanskaffa eller återskapa det. Kostnad for att ersätta varumärket ska omfatta kostnaden att ta fram ett liknande varumärke med jämförbar användbarhet. Se ovan (varumärkesvärderingavkastningsmetoden). Kostnadsvärdering kan användas som komplement till ovanstående värderingsmetoder, eller när det finns tillförlitliga underlag för att beräkna nedlagda kostnader. 14

15 2. Marknad Marknadsledning (Marketing Management) är den övergripande disciplin som handlar om att planera, organisera, leda och kontrollera företagets marknadsföringsaktiviteter. Marknadsledning fokuserar på den praktiska användningen av marknadsföringstekniker och kan också definieras som den process som fördelar resurser till organisationens marknadsföringsaktiviteter och som styr över hur marknadsföringsbudgeten spenderas. Viktiga nyckeltal inom marknadsledning handlar bland annat om marknadsandelar, marknadens tillväxt, segmentering och försäljningsmarginaler. Marknad Nyckeltal (Sve) Marknadsstorlek Marknadstillväxt Marknadsandel Segmentsandel Per capita volym/värde Plånboksandel Vägd distribution Genomsnittlig Relationstid Nyckeltal (Eng) Market size (value) Market growth Market Share Segment Share Per capita consumption Share of wallet Weighed distribution Average Relationship Lenght (ARL) Beskrivning Totala storleken på den marknad man opererar. Kan mätas i värde, volym och antal enheter Marknadens tillväxt alternativ minskning mäts i procent eller som index mot den tidsperiod man vill jämföra med. Mäts i volym eller värde. Den procentuella andelen av en marknad som en specifik aktör eller produkt har. Mäts i volym eller värde. Den procentuella andelen av ett marknadssegment som en specifik aktör eller produkt har. Den genomsnittliga per capita-konsumtionen av en produkt/tjänst Beskriver två olika parametrar. Dels hur stor andel av en kunds totala utgifter som en marknad eller ett företag står för, dels som ett internt begrepp för att se vilken andel av totala affären som kommer från de olika verksamhetsdelarna inom ett företag. Visar i de fall produkt eller tjänst säljs av återförsäljare i hur stor (värde)andel av dessa som finns tillgänglig för slutkund Genomsnittlig längd (i tid) på företagets relation med sina kunder Kundomsättning Churn Hur snabbt kunderna omsätts/hur stor andel som avslutar sin relation Användning Underlag för beräkning av till exempel potential, business case och egen och konkurrenters marknadsandel Underlag för analys (egen utveckling i relation till marknaden) och till exempel för målsättningar i budgetarbete Viktigt nyckeltal för att genom marknadsundersökningar avgöra hur stor del ett företag har av marknaden, oberoende av dess utveckling. Viktigt nyckeltal för att genom marknadsundersökningar avgöra hur stor del ett företag har av ett marknadssegment, oberoende av marknadens utveckling. En parameter som hjälper till att bedöma potentialen i marknaden eller i företagets produkter Det kundorienterade begreppet kan användas som värde på lojalitet, men då i kombination med andra mätvärden som tex möjlighet till alternativ, marknadsutveckling, etc. Viktigt redskap för att styra investeringar i säljstöd och marknadsföring. Används för att beräkna totalt kundvärde. Används för att beräkna förmågan att behålla kundrelationer. 15

16 Totalt kundvärde Kundprospektering Totalt kundantal Kundnöjdhet Omsättning Bruttoförsäljning Nettoförsäljning Kostnad såld vara Bruttomarginal Customer Lifetime Value (CLV) Lead Generation Total Customer Volume Total Customer Satisfaction Total Revenues Gross Sales (Value) Net Sales (Value) Cost of goods sold (CoGS) Gross margin Nuvärdet av alla framtida intäkter som genereras av en specifik kundrelation. Antalet nya potentiella kunder som genereras av en marknadsaktivitet Antalet kunder som köpte din produkt eller varumärke under en specifik tidsperiod. Antalet kunder eller det procentuella antalet kunder som i undersökning svarar att deras erfarenhet av företaget, produkten eller servicen överträffar satta målsättningar. Totalt försäljningsvärde före rabattkostnader, avdrag och reklamationer Totalt försäljningsvärde (omsättning) före rabattkostnader, avdrag och reklamationer Totalt försäljningsvärde efter rabattkostnader, avdrag och reklamationer Rörlig kostnad för varje enskild såld vara Den marginal en produkt eller verksamhet genererar när de rörliga kostnaderna har dragits ifrån nettoförsäljningen Nettomarginal Net profit Företagets resultat efter samtliga kostnader men före skatt Avkastning på investerat kapital Avkastning på investeringar i marknadsföring Return on Investment (ROI) Return on Marketing Investment (RoMI) Nettomarginalen som procentuell andel av investerat kapital. Kan också förklaras med en enkel uträkning: ROI = [(Payback - Investment) / Investment)]*100 RoMI uttrycks procentuellt och beräknas enligt följande: (Tillförd bruttomarginal- Marknadsinvesteringen)/Marknadsinvesteringen. I marknadsinvesteringen ska alla kostnader som kan relateras till kampanjen tas med. Om täljaren=0 når alltså kampanjen breakeven. Oftast otillräckligt med hänsyn till företagets kapitalkostnad. För att avgöra och sätta ramar för marknadsinvesteringar. För att konsekvent följa upp nykundsbearbetningen och bedöma framgången i de aktiviteter som görs för att generera nya kunder För att enklare göra bedömning av framtida potential i affären. Nöjda kunder genererar lojalitet och rekommendation. Kundnöjdhet är ett viktigt värde för att följa upp och leda affärsprocessen Framförallt för interna målsättningar, jämförelser och analyser. Nyckeltal i företagets resultaträkning Framförallt för interna målsättningar, jämförelser och analyser. Nyckeltal i företagets resultaträkning Framförallt för interna målsättningar, jämförelser och analyser. Nyckeltal i företagets resultaträkning När möjligheter till prisjusteringar är begränsade är denna parameter avgörande för lönsamheten i affären. Tydliggör lönsamheten i affären. Möjliggör jämförande mellan produkter och tjänster oavsett hur de belastas av fasta kostnader Mest använda nyckeltal för att bedöma ett företags framgång Med relevanta antaganden kan man bedöma potentialen i ett investeringsprojekt. För att optimera marknadsföringen, på lång eller kort sikt, relativt resultaten. Kräver utarbetade mätenheter som kan spegla marknadsföringens effektivitet i förhållande till intäkter, vinst och marknadsandelar. 16

17 Nuvärdet Volymmål Segments- och delsegmentsmarginal Marknadsbudget i relation till omsättning Nettorekommendation Merförsäljning Marknadsinvestering per befintlig kund Intern Intressentnöjdhet Intern Användningsgrad Rörelseresultat Intern avkastningsnivå Nettoresultat efter skatt Ekonomiskt mervärde Net Present Value (NPV) Target Volume Segment and sub segment margin Marketing Spend Revenue Ratio även Marketing to Sales Ratio Net Promotor Score (NPS) Incremental Sales (or Promotional Lift) Marketing Spend Per Customer Internal Stakeholder Satisfaction Internal Stakeholder Usage Level of Marketing Services Earnings Before Interest and Tax (EBIT) Internal Rate of Return (IRoR) NOPAT Economic Value Added (EVA) Det beräknade värdet av en investerings framtida kassaflöde, diskonterat med hänsyn till en given kalkylräntesats Antalet sålda enheter/volym av en vara, i ett segment, kanal eller totalt som måste uppnås för att nå intäkts- och marginalmål. Marginalen från ett segment/produktlinje räknas fram genom specifika intäkter minus rörliga kostnader, dvs kostnader som skulle kunna undvikas om segmentet inte fanns Marknadsbudgeten som andel av företagets omsättning. Ofta indexerat. Andelen befintliga kunder som är villiga att rekommendera dina produkter/tjänster minus den andel som inte vill rekommenderar dig. Den ökade försäljning som en specifik marknadsaktivitet genererar. Ej att förväxla med RoMI. Totala marknadskostnaden fördelad på antalet aktiva kunder under ett år Som kundnöjdhet, men undersökningen genomförs på interna intressenter såsom ledning, styrelse och andra nyckelfunktioner Mäter divisioners, och marknadsområdens användande av centralt producerade marknadsföringsredskap Operationella intäkter minus operationella kostnader plus icke-operationella intäkter Nuvärdet av alla framtida cash flow flöden som en investering genererar i relation till investeringen Resultat efter finansiella kostnader och skatt. NOPAT = operationella intäkter x (1 skattesatsen) Skillnaden mellan operationellt resultat efter skatt och kapitalkostnaden på totalt kapital. Används både för att besluta om en viss investering ska genomföras, eller för att jämföra olika investeringsalternativ För att tydliggöra försäljningsmålet som krävs för att möta finansiella KPI:er Möjliggör till exempel analys om ett segment eller en produktlinje ska leva kvar alternativt om man ska satsa mer på det. Används som mått för att jämföra/ benchmarka företagets marknadsinvesteringar i relation till branschindex och konkurrenter. Ett av de viktigaste nyckeltalen för att bedöma framtida potentialen i din affär. Rekommendation, online såväl som off-line blir allt viktigare Ett sätt att följa upp aktiviteter i marknadsplanen. Används i benchmarking-syfte samt för att bedöma om marknadsbudgeten är relevant Kan användas som utvärderingsmått av till exempel en central marknadsavdelning Ett mått på hur väl en central marknadsavdelning uppnår effektivisering och optimering av den centralt producerade marknadsföringsverktyg. Ett sätt att beskriva rörelseresultat För att jämföra attraktiviteten i olika investeringsalternativ. Ett alternativt sätt att titta på företagets operationella resultat om det är skuldsatt då man bortser från de skattebesparingar man då kan göra Ett sätt att beskriva äkta vinst, dvs det ekonomiska mervärde som rörelsen bidrar med 17

18 Aktiekurspåverkan Stock Return Effekten på aktiepriset som förväntas av en marknadsstrategisk åtgärd eller de faktiska effekterna av en åtgärd. Aggregerad indexerad årlig tillväxt (förväntad) Compounded Annual Growth Rate (CAGR) (expected) Årlig förväntad tillväxt redovisad som index på index under en bestämd period. Balansomslutning Total Assets Summan av ett företags tillgångar respektive summan av skulder och eget kapital Räntabilitet på sysselsatt kapital Sysselsatt kapital Rörelsekapital Return on capital employed Capital employed Working capital Anger företagets lönsamhet i förhållande till externt finansierat (lånat) kapital och eget kapital. Rörelseresultat + finansiella intäkter i % av sysselsatt kapital. Totalt kapital Räntefria skulder. Eget kapital + Räntebärande skulder Omsättningstillgångar minus kortfristiga skulder För att beräkna en marknadsinsats påverkan på aktiepriset som en indikator på framgång. Som underlag för budgetering och underlag för investeringsanalyser Balansomslutningen är ingen värdering av företaget utan ger helt enkelt en bild av bolagets tillgångar respektive skulder Mäter effektiviteten och lönsamheten på ett företags kapitalinvesteringar Ett nyckeltal som främst används för att räkna fram räntabilitet på sysselsatt kapital. Det krävs positivt rörelsekapital för att säkerställa att ett bolag kan driva verksamheten och att tillräckliga medel finns för att hantera kortfristiga skulder och operationella utgifter. 18

19 3. Produkt Produktledning (Product Management) är den funktion i ett företag som hanterar utveckling, design, marknadsföring och försäljning av en produkt genom produktens livscykel. Produktledning omfattar det breda spektrum av aktiviteter som krävs för att få produkter till marknaden, och för att stötta/underhålla dem därefter. Många parametrar som används i produktledning blir aggregerat nyckeltal som används i ledningen av företagets marknadsfunktion. Andra relevanta nyckeltal för produktledning återfinns under rubriken varumärkesledning. Flertalet av nyckeltalen är helt enkelt identiska. I denna handbok har vi valt att inte dubbellägga nyckeltalen under flera rubriker. Beroende på företag och bransch innebär produktledning även ett ansvar för direkt kommersiella beslut som mycket väl gränsar till säljledning. I sammanställningen av nyckeltal som rör produktledning har vi tagit med ett antal parametrar på detta område. Tabellen nedan följer produktlivscykeln med start i produktutvecklingen och produktpotential, vidare till lanseringsfasen och därefter nyckeltal som främst används för uppföljning och produktledning. Produkt Nyckeltal (Sve) Nyckeltal (Eng) Beskrivning Användning Förväntad marginal Expected Margin % Attityd till produkt Attitude towards product Den i business caset framräknade marginalen. Bygger på prognostiserat pris och rörliga kostnader. Kunders attityd till och i förlängningen ett mått på förväntan på en produkt och/eller varumärke. Köpintention Purchase intent Mått på kundens intention att köpa en produkt Kannibaliseringsgrad Level of Cannibalization Nivån (absolut eller i procent) av försäljningen som kommer från en annan av företagets existerande produkter Tänkbart urval Consideration Set Det ofta lilla urval av produkter och/eller varumärken i en kategori som en konsument/kund väljer mellan Priselasticitet Price elasticity Hur förändringar i varan eller tjänstens pris påverkar efterfrågan och därmed såld volym Underlag för beräkning av till exempel potentialen i en produktlansering Kan mätas löpande för att ge förklaring till prestation på marknaden men också i en förstudie till lansering och därmed bedöma attraktiviteten i en ny produkt/tjänst. Ger tydlig indikation på om ett produktkoncept har förutsättningar för att bli framgångsrikt på marknaden. Kan användas både före en lansering (som del av business caset) eller i en utvärdering av produkten senare i livscykeln Används för att mäta konkurrenskraften i en produkt. Kan även göras i undersökning före lansering. En analys för att hitta optimal prissättning på en vara under de förutsättningar som råder på en marknad 19

20 Reservationspris Reservation price Det maximala pris en kund är beredd att betala för en vara eller tjänst Prispremium Price premium Det indextal med vilket det satta priset överstiger konkurrenters eller genomsnittligt marknadspris Relativpris Relative price Som prispremium men visar om man har prissatt över eller under marknadens genomsnittspris Genomsnittlig intäkt per enhet Intäktsnivå för nollresultat Antal enheter för att nå nollresultat Average Revenue Per Unit (ARPU) Revenue Break- Even Level Unit Break-Even Sales Genomsnittlig intäkt per kund/prenumerant, dvs totala intäkter som andel av totala antalet kunder Den intäktsnivå som krävs för att nå nollresultat i ett givet business case Som ovan men man mäter antalet enheter/volym. Kanalmarginal Channel Margin En produkts eller tjänsts marginal i en specifik distributionskanal. Kan också visa ett företags genomsnittliga marginal i en distributionskanal Kanalandel Channel Share Marknadsandel (volym eller värde) i en specifik distributionskanal, tex hos en återförsäljarkedja. Kanaltillväxt Channel Growth Totala tillväxten i en distributionskanal där man är verksam med en tjänst eller vara Tid till marknad Time To Market Tiden mellan uppkomsten av en tjänst- / produktidé och till dess att den finns till försäljning på marknaden Produktidégenerering New Product Development (NPD) Ideation Rate Ett mått på hur hög idégenerering ett företag har. Ett tillägg kan vara att följa hur många av idéerna som verkligen blir framgångsrika på marknaden Som en del av en fördjupad prissättningsanalys. Kan i relation till kundens upplevelse till produkten underlätta analys av försäljning samt ge underlag till optimal prissättning Se ovan. Ofta använt vid abonnemang och prenumerationstjänster. Ger en möjlighet att följa affärens effektivitet. Som en del i att bedöma projektets potential Se ovan. (intäktsnivå för nollresultat) För att analysera och jämföra affärens lönsamhet i olika kanaler. Ger underlag för fördelning av resurser och budget. För att jämföra marknadsposition inom olika kanaler. Underlag för budgetering av aktiviteter och resurser. Ger indikation på om kanalen är värd att satsa på eller inte. Kort tid till marknaden är viktigt framförallt i starkt konkurrentutsatta marknader. Viktigt därför att följa och förbättra företagets utveckling av denna parameter En kontinuerlig uppföljning skapar förutsättning för att optimera idégenereringsprocessen på ett företag 20