ANVÄNDBARA E- HANDELSPLATSER VILKA DESIGNPRINCIPER PÅVERKAR VILKA ANVÄNDBARHETSKRITERIER. Kandidatuppsats i Informatik.

Transkript

1 ANVÄNDBARA E- HANDELSPLATSER VILKA DESIGNPRINCIPER PÅVERKAR VILKA ANVÄNDBARHETSKRITERIER Kandidatuppsats i Informatik Hatice Kübra Kaya VT 2012: KANI18

2 Förord Denna studie är skriven under våren 2012 vid Högskolan i Borås på Institutionen Handels- och IT. Jag vill ge ett stort tack till min handledare Anders Hjalmarsson för all stöd och råd under studiens gång. Jag vill även tacka alla testdeltagarna som har ställt upp på mina användartester. Tillslut vill jag även tacka min familj, min vän Demet och Per Bågmark för all stöd de har gett mig under och efter skrivandet av denna studie. Hatice Kübra Kaya - 1 -

3 Svensk titel: Användbara e-handelsplatser vilka designprinciper påverkar vilka användbarhetskriterier Engelsk titel: Useful e-commerce sites - which design principles affecting which the usability criteria? Utgivningsår: 2012 Författare: Hatice Kübra Kaya Handledare: Anders Hjalmarsson Abstract There are many companies who choose to use the internet as a marketplace where they can sell anything online. There may be some companies who believe that it is enough that the websites are up on the net but it is not enough. It is important that e-commerce sites are useful, otherwise the customers may leave the site without buying anything. There are some rules to build a usable e-commerce site. To enhance the usability of e- commerce sites I have chosen to conduct the study on some flight websites and see if they follow the rules that exist in the theoretical framework in this study. In order to do some research, I have been helped by eight test participants. The eight test participants were divided into two different groups namely four experienced computer users and four inexperienced computer users. The purpose of this study is to see which design principles affecting the usability criteria and also the principles that goes against a useful website. Conclusion of the study is based on the analysis that is taken by the theory and empiricism. In the conclusion the main question is answered, which design principles affecting which the usability criteria? The main question is answered by answering the sub questions. Keywords: Usability, E-commerce, Web Design, Graphic Design, Information Design, Interaction Design - 2 -

4 Sammanfattning Det finns många företag som väljer att använda internet som marknadsplats, där de kan sälja allt online. Det kan vara vissa företag som tror att det räcker med att webbplatserna finns uppe på nätet och fungerar vilket det inte gör. Det är viktigt att e-handelsplatserna är användbara, annars kan kunderna lämna webbplatsen utan att handla varor. Det finns vissa regler för att kunna bygga en användbar e-handelsplats. För att kunna förbättra användbarheten på e-handelsplatser har jag valt att göra en undersökning på vissa flyghemsidor och se om de följer de regler som finns under teoretiska referensramen i denna studie. För att kunna göra denna undersökning har jag fått hjälp ut av åtta testdeltagare. De åtta testdeltagare består av fyra vana dataanvändare och fyra ovana dataanvändare. Syftet med denna studie blir att se vilka designprinciper som påverkar vilka användbarhetskriterier samt ta fram principer och se vilka principer som hindrar mot en användbarsida. Studiens slutsats är baserad på analysen som kommer ifrån av teorin och empirin. Under slutsatsen besvaras huvudfrågan, vilka designprinciper påverkar vilka användbarhetskriterier? Huvudfrågan besvaras genom att besvara på delfrågorna. Nyckelord: Användbarhet, E-handel, Webbdesign, Grafiskdesign, Informationsdesign, Interaktionsdesign - 3 -

5 Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund Problembeskrivning Frågeställningar Syfte Förväntat resultat Avgränsning Målgrupp Författarens bakgrund Disposition Metod Kunskapskaraktärisering Vetenskapssyn Insamlingsmetod Insamling av teori Insamling av empiri Analysmetod Presentationsmetod Utvärderingsmetod Teoretisk referensram Användbarhet Olika definitioner av användbarhet ISO:s definition Shackels definition Allwoods definition Molichs definition Jakob Nielsens definition Varför är användbarhet viktigt? Hjälpmedel för att uppnå användbarhet E-handel Fördelarna med e-handel Distanshandel Kundkommunikation Designprinciper inom webbdesign Trovärdighet Svarstider Länkning

6 3.6.4 Navigering Sökfunktion Designprincip inom grafisk design Färg Bilder Multimedia Designprincip inom Informationsdesign Layout Gestaltlagar Skannbarhet Läsbarhet Språk Rubrik Designprinciper inom interaktionsdesign Brukskvaliteter Sammanfattning av teoretisk referensram Empiri Utvärdering av flyghemsidorna Utvärdering av inrikesflygbolag Utvärdering av inrikesflygbolag Utvärdering av utrikesflygbolag Utvärdering av utrikesflygbolag Presentation av intervjuer och användartester Inrikesflygbolag Inrikesflygbolag Utrikesflygbolag Utrikesflygbolag Analys Diskussion Delfråga 1: Vilka designprinciper bör används för att utforma e- handelsplatser? Delfråga 2: Vad är det som gör att en användare tycker att en e-handelsplats är användbar? Huvudfråga: Vilka designprinciper påverkar vilka användbarhetskriterier? Studiens teoretiska bidrag Slutsats och värdering Studiens slutsatser Metodutvärdering

7 7.3 Resultatutvärdering Idéer till fortsatt forskning Källförteckning Figurförteckning

8 1 Inledning I detta kapitel beskriver och motiverar jag om mitt ämnesval. Jag beskriver även studiens bakgrund, frågeställning, syfte, förväntat resultat, avgränsningar, målgrupp och studiens disposition. 1.1 Bakgrund I dagens samhälle är det många personer som väljer att använda internet som en marknadsplats, där kunderna kan handla allt online och det har gjort att användandet av internet har ökat under senaste åren. Elektronisk handel är en utveckling som har lett till stora förändringar i samhället. Dessa förändringar har gjort att kunderna har fått större utbud, bättre priser och förhöjd service, detta har gjort att e-handel har blivit det nya sättet att kommunicera med kunderna online (Fredholm, 2000). Det finns många företag som har e-handelplatser där de kan sälja sina produkter och tjänster online via internet. Men det räcker inte att sajterna fungerar på webben, det bör även vara användbara för att sidorna ska kunna användas. Det handlar om att ha ett utseende som sätter rätt stämning och lockar in användaren vilket kan göras genom att ha en lättanvänd sida så att användaren hittar produkten. Det är även en fördel att kunna bygga in en köpmekanism som användaren kan förstå och hantera och dessutom inge förtroende så att användarna är villiga att betala för varor eller tjänster (Sundström, 2005). Elektronisk handel grundades redan under talet, då dagens internet skapades men det var inte förrän talet som e-handel kom in i våra liv. När grafiskt gränssnitt för internet kom, blev det möjligt att bygga upp virtuella affärer (Fredholm, 2000). E-handelsplatser handlar om att locka och behålla kunder och det görs genom att användarna får en bra upplevelse genom hela processen (Zainudin, Wan Ahmad, Nee, 2010). Användbarhet är en egenskap som visar det grafiska användargränssnitten på webbsajter samt. En e-handelssida är användbar när den uppfyller konsumenternas och användarnas förväntningar. Svåranvända e-handelsplatser leder till frustrerade kunder (Nielsen, 2001), dvs. utformningen av gränssnitten påverkar företaget, vilket kan leda till att företaget förlorar kunder och att varumärket påverkas negativt (Safavi, 2009). Därför är det viktigt att företaget har en användbar e-handelsplats för att kunna behålla kunderna och maximera intäkterna (Safavi, 2009). Tidigare trodde vissa att de kunde hoppa över användbarhet eftersom de hade brist på tid eller ont om pengar men idag har de flesta förstått att användbarhet är en viktig del inom elektronisk handel (Molich, 2002)

9 1.2 Problembeskrivning I ett företag eller en butik kan användaren gå runt, plocka varor från hyllorna, lägga varorna i sin kundvagn och sedan gå till kassan och betala. Det fungerar på samma sätt när det gäller att handla online, fast allting sker elektronsikt. För att kunderna skall kunna handla online behöver företaget en nätbutik dvs. en e-handelsplats som representerar företaget. Det räcker inte att tekniken fungerar på webbplatsen utan användaren skall även kunna förstå hur man använder webbplatsen, dvs. användbarhet är viktigt för att en e-handelsida ska kunna överleva (Molich, 2002). Det finns flera anledningar till varför användarna lämnar en e-handelsplats. Användarna lämnar e-handelsplatsen om de inte tydligt förstår vad ett företag erbjuder och vad användarna kan göra på sidan, användarna lämnar även platsen om de är vilse. Därför är det viktigt att 10 procent av ett designprojekt budget går till användbarhet (Nielsen, 2001). Det finns flera e-handelsplatser som är svåranvändbara, till exempel flyghemsidor. Flygbolagshemsidor har problem med flygningstider, biljettpriser och sökningsmekanismen som (Chariton, Choi, 2004). Enligt en studie har det visat sig att det är cirka 70 procent av detaljhandlarna som saknar en tydlig formulerad e-handel strategi, dvs. det finns många företag som inte vet hur en e-handelsplats ska se ut och detta kan vara en av orsakerna till att en e- handelsplats är svåranvändbara (Becker, Mottay, 2001). Det är inte lätt att designa en e- handelssida med hög användbarhet, därför är det viktigt att tänka på vissa faktorer såsom layout, navigation, konsistens, informationsinnehåll, säkerhet, tillförlitlighet (felmeddelande, svarstid) samt kundtjänst som är bra för att öka köpupplevelsen (Becker, Mottay, 2001). Det finns även andra faktorer som kan påverka användbarhet, t.ex. trygghet, tillit, noggrannhet, teckensnitt, bilder, anpassning och sökfunktioner. Att använda dessa faktorer, visar att e- handelsplatsen är användarvänlig (Safavi, 2009). Enligt en nyligen genomförd studie, visar det sig att 30 procent av användarna tycker att företagen har svåranvända e-handelsplatser (Sivaji, Downe, Mazlan, Soo; Abdullah, 2011), därför är det viktigt att sajterna testas eftersom utvecklarna och de blivande användarna har olika uppfattningar när det gäller de olika webbsidor. Användaren har kunskap om arbetsflöden, organisation och begrepp medan utvecklarna inte känner igen de kunskaper som användaren känner igen (Ottersten, Berndtsson, 2002). Om kunderna är nöjda med produkterna och tycker att sidan är användbar, då kan kunderna bli övertygade om att köpa online igen (Safavi, 2009). Förutom att en e-handelssida bör vara användbar, bör den även vara säker. I en undersökning visade sig att det var 35 procent som tyckte att säkerhet var den viktigaste faktorn när det gäller att handla online, därför finns det många användare som tvekar på att handla på nätet(sivaji, Downe, Mazlan, Soo; Abdullah, 2011). Människorna är oroliga för sina finansiella informationer i online miljö t.ex. kontonummer. Användare vågar inte lägga ut pengar, summan spelar ingen roll. Efter användbarhet är detta det största problemet (Sivaji, Downe, Mazlan, Soo; Abdullah, 2011)

10 När det gäller att handla från nätet är användarna försiktiga. Användarna vill bli säkra på att deras integritet skyddas ordentligt vilket görs med hjälp av olika algoritmer och teknik. Men oavsett om webbplatserna använder algoritmer och teknik har användarna lågt förtroende och tillit till e-handelsplatserna. Det är viktigt att användarna känner sig bekväma eftersom det är nyckeln för online shopping (Safavi, 2009). Nästan hälften av användarna lämnar e-handelplatserna utan att köpa någonting och det beror helt enkelt på att användaren inte hittar den informationen som de söker efter. Det finns för mycket information, därför tar det tid att hitta det man behöver (Hu, Yen, Guan 2008). 1.3 Frågeställningar Idag finns många företag som väljer att använda internet som marknadsplats, där de kan sälja allt online. Det kan vara vissa företag som tror att det räcker med att webbplatserna finns uppe på nätet och fungerar vilket det inte gör. Det är viktigt att e-handelsplatserna är användbara, annars kan kunderna lämna webbplatsen utan att handla varor. Därför är det viktigt att undersöka vilka designprinciper som påverkar vilka användbarhetskriterier. Huvudfråga för denna studie är: 1. Vilka designprinciper påverkar vilka användbarhetskriterier? Förutom huvudfrågan skall även följande delfrågor besvaras: 2. Vilka designprinciper används för att utforma e-handelsplatser? 3. Vad är det som gör att en användare tycker att en e-handelsplats är användbar? Fråga två handlar om att beskriva vilka designprinciper det behövs för att utforma e- handelsplatser. Fråga tre skall besvaras med hjälp av empiridelen och användartesterna. Med hjälp av svaren från samtliga delfrågor skall huvudfrågan besvaras. 1.4 Syfte Idag finns det flera e-handelsplatser som både är användbara och svåranvändbara. Det är viktigt att kunna designa e-handelsplatser som är användbara och lättförståeliga. Svåranvändbara och svårförståeliga sajter kan vara en av orsakerna till att användarna lämnar webbsajterna. Jag kommer att lägga mer fokus på kända e-handelplatser. Syftet med denna studie är att ta fram principer och kriterier för hur användbarheten kan förbättras på e-handelsplatser samt vilka designprinciper som hindrar för en användbar e-handelsplats genom teoretiska och empiriska analyser. Jag kommer även att beskriva vad som gör att en användare upplever att en e-handelsplats är användbar

11 1.5 Förväntat resultat Det förväntade resultatet av denna studie är att detaljerat beskriva och ta fram designprinciper och användbarhetskriterier som gör att en e-handelsplats blir användbar samt ta fram vilka designprinciper som påverkar vilka användbarhetskriterier. Studien ska även ge en uppfattning om hur man kan utforma användbara e-handelsplaster med hjälp av designprinciper och kriterier. 1.6 Avgränsning I denna studie ligger fokuset på att beskriva principer som kan förbättra användbarhet samt ta fram principer som hindrar för en användbar e-handelsplats. Jag kommer att beskriva utifrån användarnas uppfattning om vad de tycker är användbar inom olika e-handelsplatser. Det kommer även att finnas olika definitioner av användbarhet. Avgränsning kommer att göras för all information som är utanför ramen e-handel, användbarhet och designprinciper. 1.7 Målgrupp Målgruppen för denna studie är webbdesigner och företag som arbetar med elektronisk handel. Det kan även vara intressant för studenter som är intresserade av användbarhet och för de som vill på egen hand designa användbara webbsidor eller e-handelssidor. Det finns även en annan målgrupp, t.ex. kunder inom flygbolagshemsidan och kunder som reser mycket med flyg. Dessa kunder kan titta igenom hur dessa flygbolagshemsidor ser ut. 1.8 Författarens bakgrund Jag läser tredje året på Systemvetarutbildningen vid Högskolan i Borås. Mitt intresse för användbarhet, webbdesign, grafiskdesign, informationsdesign och interaktionsdesign kom under tiden jag läste utbildningen. Eftersom det är viktigt att ha användbara e-handelsplatser ville jag göra en detaljerad beskrivning av detta

12 1.9 Disposition Kapitel 1 Inledning I detta kapitel beskriver och motiverar jag om mitt ämnesval. Jag beskriver även studiens bakgrund, frågeställning, syfte, förväntat resultat, avgränsningar, målgrupp och studiens disposition. Kapitel 2 Metod I detta kapitel beskriver jag tillvägagångssättet och val av ämnet. Jag fortsätter även med att beskriva vetenskapssyn, metod för insamling av data och empiri för studien. Kapitel 3 Teoretisk referensram I detta kapitel beskriver jag den teoretisk referensram som jag kommer att använda för att få förståelse för problemområdet i uppsatsen. Teoretiska referensramen kommer även att vara en stor hjälp för utformning av den empiriska studien. Kapitel 4 Empiri I detta kapitel kommer jag beskriva och presentera resultatet från den empiriska undersökningen. Varje delavsnitt består av en beskrivning av respondentens bakgrund och sammanställning av intervjumaterialet. Varje testperson kommer att utföra uppgifter på fyra olika flyghemsidor. Kapitel 5 Analys I detta kapitel beskrivs en analys av de olika flygbolagshemsidorna som jag har valt att utvärdera. Analysen består av en jämförelse av teorin, användartester, intervjuer och min egen utvärdering av flygbolagshemsidorna. Kapitel 6 Diskussion I detta kapitel beskriver jag slutsatser från empiri- och analysdelen. Jag besvarar även studiens forskningsfrågor. Kapitel 7 Slutsats I detta kapitel beskriver jag studiens slutsats, metodutvärdering, resultatutvärdering samt förslag till fortsatt forskning. Kapitel 8 Källförteckning I detta kapitel visar jag de källor som jag har använt för denna studie. Kapitel 9 Figurförteckning I detta kapitel visar jag källor för figurer som jag har använt för denna studie

13 2 Metod I detta kapitel beskriver jag tillvägagångssättet och val av ämnet. Jag fortsätter även med att beskriva kunskapskaraktärisering, vetenskapssyn, metod för insamling av data och empiri för studien. 2.1 Kunskapskaraktärisering En kunskapskaraktärisering är nödvändig eftersom det är viktigt att ha klart för sig olika kunskapsformer i samband med kunskapsutveckling, dvs. kunskapskaraktärisering behövs för att veta vilken typ av kunskap författaren vill utveckla. Goldkuhl (1998) har delat in kunskapen i följande kategoriell kunskap, klassificerande kunskap, karaktäriserande (förståelseinriktad) kunskap, m.fl. Min undersökning anses vara en förståelseinriktad kunskap, eftersom det krävs att jag skapar en förståelse för att kunna besvara på mina frågeställningar. Det krävs en förståelse för hur användbarheten på e-handelsplatserna kan förbättras. Förståelseinriktad kunskap beskriver varför något är som det är (Goldkuhl, 1998). 2.2 Vetenskapssyn Inom vetenskapliga förhållningssätt finns två centrala begrepp, dvs. hermeneutik och positivism. Enligt Patel och Davidson (2003) betyder hermeneutik tolkningslära, dvs. det är en vetenskaplig riktning där man studerar, tolkar och försöker förstå grundbetingelserna för mänskliga existensen. Hermeneutiken är raka motsatsen till positivism. Positivismen innebär att man formulerar hypoteser och teorier i form av matematiska formler. Hermeneutiken står för den kvalitativa ansatsen och positivismen står för kvantitativ ansats (Patel och Davidson, 2003). Jag har valt att utgå från det hermeneutiska synsättet, eftersom jag vill få en förståelse och se helheten för hur man kan förbättra användbarheten för en e-handelsplats. Jag vill även få en förståelse för vilka designprinciper och användbarhetskriterier som behövs för att kunna förbättra användbarheten. 2.3 Insamlingsmetod Insamling av teori Teorin som jag har att använt inom denna studie är tagen från böcker, artiklar och information från Internet. Det var inte svårt att hitta kurslitteraturer, eftersom de flesta kurslitteraturen kommer från min utbildning. Sökning av litteratur och information gjordes på olika sätt. Jag började med att söka vetenskapliga artiklar, konferenser och artiklar i högskolebibliotekets databas. För att samla in tillräckligt med information valde jag att använda flera databaser. Vid sökandet av information använde jag dessa sökord; usability, ecommerce, usability website och usability ecommerce. När jag sökte på dessa ord fick jag fram flera resultat. Den lämpliga informationen för teorin valde jag genom att läsa innehållet

14 2.3.2 Insamling av empiri Min empiri består av användartester, intervjuer, egen observation och utvärdering av varje flygbolagshemsida. Det kommer att vara åtta testpersoner i olika åldrar, kön och erfarenheter som kommer att genomföra en uppgift var på varje flygbolagshemsida. Jag har valt att använda två flygbolag som flyger inrikes och två flygbolag som flyger utrikes. Anledningen till att jag har valt två inrikes flygsidor och två utrikes flygsidor är för att se om det finns skillnader mellan inrikes flygbolagshemsidor och utrikes flygbolagshemsidor, dvs. om dessa sidor är uppbyggt på samma sätt som de andra flygbolagshemsidorna. Testpersonerna består av fyra datakunniga (hög IT användning) och fyra icke datakunniga (låg IT användning). Alla testpersonerna kommer att få genomföra en uppgift på varje flygsida. Anledningen till att alla testpersonerna kommer att få utföra en uppgift på varje flygbolagssida är för att kunna göra en jämförelse mellan erfarna och oerfarna dataanvändare. Den uppgiften som testpersonerna kommer att utföra på flygbolagshemsidorna handlar om att kunna boka en flygresa, dvs. allt från att söka fram resa, välja flygresetid och betala. Efter genomförandet av uppgiften, kommer alla testpersonerna bli intervjuade om vad de tycker om flygbolagshemsidorna. Hälften av intervjufrågorna formulerades innan testen börjar och den andra hälften av frågorna formulerades under observationen vid utförandet av uppgiften. Figur 1: Kriterier för att välja testdeltagare Användningstest är en teknik för att förstå hur en produkt fungerar i en verklig användningssituation, testen görs genom att låta användare utföra realistiska uppgifter. Vid utförandet av uppgifterna identifieras problemen som kan uppstå när produkten ska användas. Att hitta orsakerna till problemen gör att man får ett bättre underlag för att sedan kunna åtgärda dem och därmed bygga en bättre produkt. Att göra användartest innebär inte att man får åtgärdsförslag, utan det innebär att man får tydligt formulerade vilka problem som uppstod och orsakerna till dessa (Ottersten, Berndtsson, 2002). Anledningen till att jag har valt att göra användartester är för att kunna hitta principer som kan gör att det blir bättre användbarhet

15 Ett av de olika sätten att genomföra användningstest är strukturerat användartest som innebär att användare får ett antal realistiska uppgifter. Under tiden användaren löser uppgifterna, uppmanas testpersonerna att tänka högt, dvs. förklara sina tankar under tiden de löser uppgiften. Vid användning av strukturerat användartest är det bra om uppgifterna upprepas vid minst fem sessioner (Ottersten, Berndtsson, 2002). Figur 2: Hur användartest ser ut. 2.4 Analysmetod Den analysmetod som användes i denna studie är kvalitativ dataanalysmetod. Anledningen till att denna metod används är för att jag vill tolka och förstå problemområdet. Inom denna metod har det även använts semistrukturerade intervjuer som innebär att alla testdeltagarna får samma möjlighet att säga sin åsikt på samma fråga. Jag har även valt att använda komparativ metod som analysmetod. Komparativ metod innebär att teori och empiri jämförs med varandra vilket visas i analysen (Bryman & Bell, 2011). Den teoretiska referensramen genomfördes för att få en förståelse inom ämnet, därefter genomfördes användartester för de åtta användarna som fick utföra fyra uppgifter på fyra olika flyghemsidor. Det gjordes även intervjufrågor som formulerades utifrån teorin. Användartester gjordes för att få olika åsikter om vad testdeltagarna tyckte om designprinciperna samt vad de ansågs hindra mot en användbar e-handelsplats. Analysen har genomförts genom att jämföra teorin med det empiriska resultatet. Med hjälp av teorin, empirin och analysen har jag studerat vilka designprinciper och kriterier som hindrar mot en användbar e-handelsplats. 2.5 Presentationsmetod Resultatet av denna studie får jag genom att analysera teori, utvärdering av e-handelsplatserna och empirin som kommer att presenteras i form av en skriftlig detaljerad rapport. Studien består av teoretiska, empiri-, analys- och diskussion delen. Denna rapport kommer sedan att presenteras på ett slutseminarium i början av januari -13. Rapporten och presentation kommer att följa de principer som ställas för uppsatsen i Kandidatnivå

16 2.6 Utvärderingsmetod När uppsats skall skrivas finns det några grundläggande krav som ställas på alla uppsatsen. Vid skrivandet av uppsatsen kommer jag att utgå från dessa uppsatskrav som är beskriven för informatiker vid Handels- och IT högskolan (2012). Dessa grundläggande uppsatskraven är; Relevans, vad gäller ämnesval och ämnesbehandling är direkt kopplad till forskningsfrågorna. Med relevansdiskussionen menar man att man presenterar goda skäl till att genomföra den aktuella undersökningen. Uppsatsen uppfattas relevant om man tydligt förhåller sig till ämnet. Det finns frågor som kan ställas vid relevansprövning; Rör jag mig inom informatik? Är kunskapen till nytta för någon? Originalitet och tydlighet, det är viktigt att vara tydlig när det gäller informationen man har använt, dvs. det måste tydligt visas vad som är författarens egna bidrag och vad som är hämtat från andra källor. De informationerna som är hämtat från andra källor ska vara producerad av författaren. Exempel på de frågor som kan ställas vid denna punkt; är kunskapsbidraget ett eget bidrag eller är det ett plagiat? Vetenskaplig förankring, kunskapen bör vara grundad i tidigare teori och forskning. Exempel på de frågor som kan ställas vid denna punkt är; på vilket sätt anknyter arbetet till teori och tidigare forskning? Kongruens, de olika delarna ska vara sammanhängande, dvs. det ska finnas en röd tråd i uppsatsen. Argumentativt helhet bildas genom frågeställning, metodval, teoretisk grund, empirisk undersökning, resultat och slutsats. Det ska finnas ett tydligt samband mellan problem, metod, teori, empiri, analys och diskussion. Metod, vad gäller val, argumentation och genomförande. Metodvalen som man har gjort skall baseras på kunskapsbehovens karaktär. Först skall Insamlings-, analys-, presentations utvärdering behandlas och sedan skall de presenterade metoddelen användas vid genomförandet av de olika momenten som metoderna täcker. Exempel på de frågor som kan ställas vid denna punkt; Är kunskapsbehoven karaktäriserade? Är insamlingsmetoden och analysmetoden valda och argumenterade utifrån kunskapsstrategin och kunskapsbehovens karaktär? Har studien utförts enligt valda metoden? Kommunicerbarhet, är ett viktigt krav. Alla begreppen som används i uppsatsen bör förklaras och definieras. Språket får inte vara svårläst, den bör vara lästläst. En svårläst och omfattande uppsats kan göra att man förlorar kommunicerbarhet genom sin volym. Det är viktigt att det inte finns upprepningar. Exempel på de frågor som kan ställas vid bedömning av kommunicerbarhet; finns det någon möjlighet att följa röda tråden genom uppsatsen? Är uppsatsens delar på rätt plats och tydligt relaterade till varandra? Är det klargjort vad teorin och empirin har för roll i uppsatsen? Är språket i övrigt begriplig, tydlig och korrekt?

17 3 Teoretisk referensram I detta kapitel beskriver jag den teoretisk referensram som jag kommer att använda för att få förståelse för problemområdet i uppsatsen. Teoretiska referensramen kommer även att vara en stor hjälp för utformning av den empiriska studien. 3.1 Användbarhet Designen på en e-handelsida kan vara en viktig faktor för att locka användarna men utseendet är inte den enda faktorn som avgör ifall användaren stannar kvar eller inte. Det viktigaste när man gör en e-handelsida är att fokusera på sidans användbarhet och inte på dess utseende. Om användaren inte hittar den informationen dem vill ha då finns det en stor chans att dem lämnar sidan vilket betyder att sidan är svåranvändbar (Hu, Yen, Guan, 2008). Användbarhet är ett viktigt begrepp inom människa och data interaktion. Syftet med människa och data interaktionen är att tillfredställa användarnas behov, förväntningar och sedan förbättra användbarheten (Löwgren & Stolterman, 2004). Innan handlade begreppet användbarhet om det mänskliga systemet men nu handlar det mer om att se produkten och dess användning i ett sammanhang. En produkt är användbar när den uppfyller den förväntade nyttan, dvs. om den uppfyller beställarens och målgruppens syften. Om produkten inte uppfyller den förväntade nyttan leder det till att produkten inte anses vara i hög användbarhet även om produkten är anpassad till det mänskliga systemet och sammanhanget (Ottersten & Berndtsson, 2002). Användbarhet är en kvalitetsegenskap som uppkommer i samband med användning av produkten, vilket innebär att det är ingen objektivt observerbar produktegenskap såsom färg eller en funktion (Ottersten & Berndtsson, 2002). En enkel definition av användbarhet är; användbarhet = nytta användarvänlighet. Med detta menar Sundström (2005) att en e-handelsplats måste vara användarvänlig i sin layout, navigation och hastighet men det viktigaste är att användaren måste ha nytta av den. En e-handelsplats är inte användbar om det inte finns något intressant och nytta (Sundström, 2005). Enligt Sundström (2005) finns det fyra dörrar som en användare måste passera för att användarna ska uppleva sidan användbar. Den första är att användaren måste tycka om vad hon ser på sidan, därefter måste användaren klara av att läsa vad som står på sidan. Användaren måste hitta det hon är ute efter samt kunna använda det (Sundström, 2005). Hur användbar en sida är får man veta när man börjar använda e-handelsplatsen (Ottersten & Berndtsson, 2002). När det gäller e-handelsplatser är användbarhet ett måste eftersom e-handelssidorna konkurrerar med varandra hela tiden därför är det viktigt att e- handelsplatserna är minst lika bra som konkurrenterna för att kunna överleva vilket kan göras genom att jämföra sin användbarhet med konkurrenterna (Molich, 2002)

18 3.2 Olika definitioner av användbarhet Användbarhet har många olika definitioner som har definierats av flera författare ur olika perspektiv. Här nedan beskrivs användbarhets definitioner från olika författare ISO:s definition Användbarhet är ett viktigt begrepp inom användarcentrerade systemutvecklingsprocess. Användbarhets definition enligt ISO (International Organization for Standardization) omfattar hela systemets bredd ur användarens perspektiv från funktionalitet till upplevelse av de estetiska värdena (Gulliksen & Göransson, 2002). Användbarhets definition av ISO är; Usability is the extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency and satisfaction in a specified context of use. ISO menar att en a product både kan vara mjukvara och hårdvara. Produkten används för att för att nå specifika mål. För att nå målen bör det finnas en användare som integrerar med produkten. Med specified users menar ISO att det kan finnas olika användare som har olika behov och det kan även vara användare som tolkar produkten på olika sätt. De två begreppen "effectiveness" and "efficiency" menar att de angivna målen skall uppnås med noggrannhet och med så lite resurser som möjligt och med "satisfaction" menas det att målen skall uppnås utan obehag och att användaren ska ha positiva attityder vid användning av produkten. "specified context of use" är den fysiska miljön (Ågerfalk & Cronholm, 2001) Shackels definition Brian Shackel var en av de första författarna som betonade vikten av användbarhet. Shackel definierar användbarhet enligt följande: the usability of a system is the capability in human functional terms to be used easily and effectively by the specified range of users, given specified training and user support, to fulfill the specified range of tasks, within the specified range of scenarios (Folmer och Bosch, 2004). Enligt Shackel kan man se användbarhet på två olika synsätt. Det första synsättet är att användbarhet ses som en del av systemet som utvärderas, vilket leder till att utvärderingen blir kontextberoende. Det andra synsättet beskriver objektivt synsätt som senare används i användbarhetsutvärdering (Folmer och Bosch, 2004)

19 Shackel beskriver fyra attribut som man kan ha som stöd för att mäta användbarhet i ett system. Effektivitet mäter hur lång tid det tar att genomföra en uppgift. Lärbarhet innebär att användaren har lärt sig systemet efter en viss tid av träning. Flexibilitet mäter anpassningsgraden som behövs för att genomföra en uppgift. Attityd visar hur nöjda användarna är med systemet (Folmer och Bosch, 2004) Allwoods definition Allwood definierar användbarhet psykologisk och han menar att han ser användbarhet som en interaktiv egenskap, dvs. att användbarhet kan bestämmas av flera egenskaper och det visar även hur de arbetar tillsammans i en given användarsituation. De egenskaper som Allwood tar upp är dessa (Allwood, 1998); Anpassning, Programfunktionerna skall följa strukturen på uppgiften som en användare arbetar med (Allwood, 1998). Användarvänlighet, programmet bör ge användaren stöd för hans/hennes sätt att tänka och de bör även anpassas till enskilda användare. De aspekter som finns under användarvänlighet är åtkomlighet, individualisering, hjälpresurser och förenlighet med och stöd för människans mentala funktionsnedsättning (Allwood, 1998). Användaracceptans, användaren bör vara motiverade för att använda programmet. Om användaren inte är nöjd med sidan och motivationen saknas då är risken stor att användaren inte kommer att lära sig att använda programmet. Detta kan leda till fel arbetsritualer och att arbetsuppgiften tar längre tid att utföra (Allwood, 1998). Användarkompetens, användarna måste få introduktion och utbildning för att kunna använda programmet (Allwood, 1998) Molichs definition Enligt Molich bör det inte finnas funktioner som användaren inte kommer att använda. Genom att ta bort onödiga funktioner kan man få en enkel sida med nödvändliga funktioner och det kommer att leda till att e-handelsplatserna får bättra image och mindre telefonsamtal till företagen (Molich, 2002). Enligt Molich måste e-handelssidorna uppnå en viss kvalitetsnivå för att kunna tala om dess användbarhet och dessa kvalitetsegenskaper är: Tillförlitlighet; E-handelssidorna måste vara stabila. Dem funktionsfel som förekommer kan försvaga troendet för e-handelssidan, speciellt om användaren förlorar data och måste göra om exempelvis en sökning på grund av funktionsfel (Molich, 2002)

20 Säkerhet; användarna måste vara försäkrade om att deras uppgifter är skyddade av e- handelssidor så att ingen obehörig kan läsa eller ändra uppgifterna (Molich, 2002). Tillgänglighet; e-handelssidorna ska vara tillgängliga när användarna vill använda dem (Molich, 2002). Dessa egenskaper måste uppfyllas för att en e-handelssida ska räknas som användbar. När kvalitetsegenskaper är uppfyllda bör man finna kriterier för en användbar e-handelsplats. Enligt Molich är dessa kriterier lätt att lära, lätt att komma ihåg, effektiv att använda, begriplig och tillfredställande att använda (Molich, 2002) Jakob Nielsens definition Enligt Nielsen är nytta ett begrepp för funktionalitet och användbarhet. Nytta handlar om att systemet kan användas för att uppnå målen. Funktionalitet, fungerar systemet så att de kan göras vad som behövs. Användbarhet handlar om hur användarna kan använda funktionaliteten (Nielsen, 1993). Sedan bryter Nielsen användbarhet i dessa faktorer; Lätt att lära; systemet bör vara lätt att lära sig, så att både erfarna och oerfarna användaren kommer igång med arbetet på ett effektivt sätt (Nielsen, 1993). Effektivt att använda; det måste vara effektivt att arbeta när användaren har lärt sig systemet (Gulliksen & Göransson, 2002). Lätt att komma ihåg; efter en tids frånvaro ska användare kunna komma tillbaka till systemet, utan att behöva lära sig systemet från början, dvs. användaren ska komma ihåg hur systemet fungerar efter en tids frånvaro (Gulliksen & Göransson, 2002). Få fel; användaren ska göra så få fel som möjligt men om man ändå gör fel ska man kunna gå tillbaka till situationen innan felet uppkom utan att förlora information (Gulliksen & Göransson, 2002). Subjektivt tillfredställelse; det skall kännas bra att använda systemet. Systemet ska kännas tilltalande att arbeta med systemet, man ska helt enkelt tycka om det (Gulliksen & Göransson, 2002). ISO Nielsen Molich Shackel Allwood Effektivitet Ändamålsenlighet Effektivt att använda Lätt att lära Lätt att komma ihåg Få fel Effektivt att använda Lätt att lära Lätt att komma ihåg Begriplig Effektivt Lärbarhet Flexibilitet Anpassning Användarkompetens Användarvänlig Tillfredsställelse Subjekt tilltalande Tillfredsställelse Attityd Användaracceptans Figur 3: Tabell på olika definitioner av användbarhet

21 3.3 Varför är användbarhet viktigt? Om användaren skall använda e-handelssidan bör sidan vara enkel och begriplig annars finns det stor chans att man tappar användare och potentiella kunder. Interaktiva produkter anses vara mindre viktigt på grund av att det traditionella synsättet på användbarhet gör att användare tvingas lära sig den svåranvändbara e-handelsidan. Det som man inte räknar med är att dålig användbarhet kan orsaka problem, vilket leder till att man inte når det tänkta effekterna i verksamheten (Ottersten & Berndtsson, 2002). Man måste ha god användbarhet för att man ska få en eftersträvande höjning i produktivitet. Att bortse användbarhet är alltid en dålig investering. Dålig användbarhet innebär kostnader och vissa uppgifter tar lång tid att genomföra vilket kan göra att det kan uppstå onödiga fel som kan leda till stress, ohälsa och otrivsel (Ottersten & Berndtsson, 2002). Det spelar ingen roll hur bra funktionaliteten är om användarna inte kan använda e-handelssidan på ett effektivt sätt. Det är inte funktionaliteten som är viktig utan det är hur effektiv funktionaliteten är som är viktig. Med effektiv funktionalitet menas det att interaktionen mellan programmets funktionalitet, användbarhet och den utsträckning i vilken användarens informationsbehov tillfredsställts (Gulliksen & Göransson, 2002). 3.4 Hjälpmedel för att uppnå användbarhet Enligt Molich finns det ingen steg för steg metod som leder till en användbar e-handelsplats men det finns tumregler som man kan följa. Dessa tumregler är att göra tydliga vägvisare på förstasidan så att användarna kan hitta olika typer av innehåll tidigt, men det är även viktigt att första sidan omfattar de viktigaste upplysningarna om varje datatyp dvs. det får inte finnas onödiga upplysningar. Om det skulle hända att man har för många upplysningar skulle det vara bra om man delar upp sidan med hjälp av fliksidor eller flytta på de upplysningar som inte söks till en separat sida där användaren kan hitta den när de har behov av den. Det är viktigt att den fokuserade målgruppen får känslan av en användbar förstasida och den andra målgruppen får hjälp tack vare dem tydliga länkar som finns på första sidan (Molich, 2002). Att göra en prototyp kan vara en metod för att uppnå användbarhet. En prototyp är ett utkast av en e-handelsplats som visar de kritiska delar av användargränssnittet. Syftet med att göra en prototyp är att testa användbarheten eller för att få användare att ge åsikter på sitt förslag. Prototypen kan göras både elektronisk och på papper. När designen uppfyller kraven på användbarhet behövs det inte göra förändring på prototypen. Det finns även nackdelar med prototyper exempelvis att vissa utvecklare inte vill visa sina skisser för kunderna och användarna vilket innebär att det är mer kostnadskrävande (Molich, 2002). Dialogstandard är en annan metod som kan användas för att uppnå användbarhet. Dialogstandard innehåller regler som visar hur man bygger upp ett användargränssnitt, dvs. hur stora knapparna ska vara, hur färgerna ska användas och hur meddelanden skall utformas. Dialogstandard säkrar alltid enhetligheten i olika delar av användargränssnitten (Molich, 2002)

22 3.5 E-handel E-handeln grundades redan under 1960-talet, då dagens Internet s.k. ARPANET, skapades. APRANET sägs vara den världens första fungerande paketväxlande nätverk men det var inte förrän 1990-talet som e-handeln kom in i vårt liv talet infördes WWW, dvs. World Wide Web vilket innebär nya möjligheter för e-handelssidorna. Nu när det finns grafiskt gränssnitt för Internet kan man börja bygga upp virtuella affärer där folk från hela världen kan handla. E- handel är en del av mänsklig kommunikation och social system men det tekniska aspekter är också viktiga (Safavi, 2009). E-handelsplatser handlar om att locka och behålla kunder och det görs genom att användarna får en bra upplevelse genom hela processen (Noorfadzilah Md Zainudin, Wan Ahmad, Wan Fatimah m.fl., 2010). Enligt Fredholm finns det ingen tydlig definition på vad e-handel är för något. En del säger att e- handel är samma som datorstöd handel. Ett intresseföretag, dvs. Electronic Commerce Association har definierat e-handel följande definition; Eletronic commerce is any from of bussiness or administrative transaction, or information exchange, that is executed using any information and communications technology (Fredholm, 2000). Elektroniska affärer går ut på att affärssystem kopplas upp mot varandra i nätverk för att effektivt kunna överföra information. E-handel, dvs. näthandel eller onlinehandel innebär handel av varor och tjänster på internet, där företaget säljer till kunderna. Inom elektronisk handel skiljer man på direkt och indirekt handel. Direkt elektronisk handel är när kunden får leveransen levererad via nätet. Indirekt elektronisk handel är när affärstrasaktionerna sker elektronisk, men själva leveransen sker fysiskt via traditionell sätt. Exempel på indirekt handel är musik och programvara. Enligt Sundström (2005), är e-handel inte ett homogent område. Det kan säljas olika produkter, såsom färdiga produkter som direkt kan plockas från hyllan, vilket kan ske genom att ange färg och storlek eller mer avancerade anpassningar. Men det är bara en resa någonstans som sedan utformas i samspel tillsammans med användaren. Med en resa någonstans innebär att användaren tittar runt e-handelsidan, plockar varor, lägger varorna i sin kundvagn och sedan går till kassan och betalar. Detta blir som ett steg från köpslut till köpbeslut. När ett företag ska använda näthandel är det viktigt att definiera vilka som är målgruppen. Det finns fyra typer av elektroniska affärer; B2B, (business to business) som innebär handel mellan företag. B2C (Business to consumer) är handel mellan företag och konsumenter. C2B (Consumer to business) är handel mellan konsumenter och företaget. Det som skiljer B2C från C2B är att det är konsumenten som börjar vid C2B. Den sista är C2C (Consumer to Consumer) som innebär handel mellan konsumenter (Fredholm, 2000)

23 3.5.1 Fördelarna med e-handel Fördelar med att använda e-handel sidorna för säljaren; Mindre avgifter; eftersom kunden genomför orderläggningen och en del arbeten själv. En e- handelssajt som har bra information minskar även telefonsamtalen till kundtjänsten. Det kan även förekomma att utsändningskostnaderna av kataloger och broschyrer minskas (Jonas Webresurs). Flera kunder; genom att ha internet går det att få kontakt med flera kunder. För att öka kundkretsen är det även bra om man har en e-handelbutik som kan leverera produkter både nationellt och Internationellt (Jonas Webresurs). Större flexibilitet; Det går lättare att ändra utseendet på sin butik när man vill göra de. Sortimentet i butiken går lättare att anpassa för att tillfredställa kundernas önskemål. Det går även när som helst publicera produktkatalogen digitalt (Jonas Webresurs). Bättre förståelse för kunderna; man ser tydligare hur mycket de handlar och hur ofta, och även var de bor och hur de vill betala (Jonas Webresurs). Fördelar med att använda e-handel sidorna för kunden; Tillgänglighet; det bästa med e-handelssidor är att man slipper förflytta sig till fysisk till en butik. Det går lika bra att göra sina inköp när man sitter hemma vid en dator (Jonas Webresurs). Överblick och prisjämförelser; Idag är det lättare att få överblick över produkter och att jämföra produkternas både priser och prestandan mellan dem. Det är även lättare att jämföra andra webbutikers priser och service (Jonas Webresurs). Priset; att handla från webbutiker brukar ha lägre priser än vanliga butiker (Jonas Webresurs). Det flesta företag anses vara bristande datamognad och detta är största hindret mot en snabb e-handelsutveckling. Kunder verkar vara traditionell och har med detta svårast att övertyga fördelarna med e-handel. Ett generationsskifte innebär en förändring. Det kan förekomma brister i den tekniska utvecklingen som kan förhindra e-handelsanvändning. För att e-handel ska vara effektiv behöver beställning, fakturering och betalning för systemet länkas ihop. Det finns även ett annat problem, dvs. långsamma sökmotorer. Tillgång till kommunikation på Internet med hög hastighet samt digital TV ändrar förutsättningarna till det bättre (Delden et al, 2001)

24 3.5.2 Distanshandel När kunden handlar i en butik träffas säljaren och kunden med varandra. Om det förekommer problem kan kunden direkt fråga försäljaren eller om kunden blir missnöjd med någon produkt kan kunden gå tillbaka till butiken och prata med försäljaren och det är detta som skiljer sig när kund handlar på distans. Distanshandel innebär att kunderna inte träffas personligen utan alla kommunikation sker på distans, dvs. via mejl eller telefon. Ett exempel på distanshandel är postorder som började bedriva distanshandel långt innan informationstekniken och e-handeln hade utvecklades. Det finns flera postorderföretag som använder papperskataloger för att visa sina produkter där kunderna bl.a. kan söka information om produkterna (Johansson, 2007). Distanshandel innebär även att kunderna inte får intrycket av produkterna de köper, dvs. de kan inte vrida, vända eller känna på varorna de vill köpa. De kan inte heller prova de kläderna de vill köpa, eftersom kunden inte kan göra något av dessa gör kunden köpbeslut genom informationen som förmedlas via webbgränssnitten (Johansson, 2007). Fördelarna med distanshandel är att kunderna kan handla och genomföra andra typer av transaktioner dygnet runt, året runt. Att kunna kommunicera med företaget ständigt har påverkat hur många kunder upplever relationen till företaget (Turban et al., 2004 se Johansson, 2007). Turban et al.(2004) definierar e-handel mer detaljerad. E-handel ses som en process, dvs. köpa sälja, överföra eller utbyta produkter, tjänster eller information via datornätverk som inkluderar Internet (se Johansson, 2007) Kommunikation med kund Goda kundrelationer är nyckelfaktorn för att kunna lyckas inom e-handeln, företaget måste ha effektiv kundservice för att skapa och upprätthålla dessa. De elektroniska tjänster som drar till sig kunder och hjälper till att effektivt hantera kundrelationer, ökar företagets transaktionsvolym. En e-handelsplats skall kunna svara och tillfredsställa kundernas frågor. Beroende på deras köpbeslut skapas det ett värde för kunden och vinner deras tillit och trohet (Singh 2002, se Johansson, 2007). Turban et al. (2004) ser förtroende som en nyckelfaktor inom kundrelationer. Förtroende definieras som ett psykologiskt tillstånd där två eller fler parter är villiga att fortsätta med interaktionen för att uppnå ett planerat mål (se Johansson, 2007). Inom distanshandel är det svårt att få kundernas förtroende. Enligt Turban et al. finns det olika sätt att öka kundernas förtroende, t.ex. att erbjuda länkar som kunderna kan läsa om företagets historia eller annan information som är intresseväckande för företaget. Kunderna ska få känslan av att de är välkomna att höra av sig. Inom distanshandel är det i första hand kundtjänstpersonalen som kunderna kommer i kontakt med. Även om möten mellan kunden och anställda vid e-handelssida inte sker öga mot öga, kan företaget ändå påverkas i positiv eller negativ inriktning

25 3.6 Designprinciper inom webbdesign Webbdesign går ut på att ge hemsidan en grafisk design, dvs. en blandning av texter, länkar, grafik, element, formatering och andra aspekter som påverkar webbsidans användbarhet. Upplevelsen blir bättre för användaren när designen blir lättare och behagligare. Nedan beskrivs några centrala begrepp som finns inom webbdesign Trovärdighet De viktigaste huvudmålen med webbdesign är att bygga upp en trovärdig e-handelssida, och det kan göras genom att inte fylla sidorna med onödiga saker och animerade kuvert med uppmaningen, att skicka e-post ofta bör även undvikas. Det första som användare lägger märke är visuella intrycket för en webbplats. Den snygga designen är en förutsättning för en hög trovärdighet (Nielsen, 2001) Svarstider Det viktigaste designkriteriet inom webbdesign är svarstider. När en användare besöker en e- handelsplats är det viktigt att sidan inte är för långsam och inte för snabb eftersom datorerna kan reagerar snabbt att användaren inte hänger med. Enligt Nielsen (2001) finns det faktorer som kan påverka svarstiderna, exempel på faktorerna är serverns kapacitet, serverns anslutning till internet, internet (internet uppgraderas), användarnas internet anslutningar och hastigheten hos användarens dator och webbläsare (Nielsen, 2001) Länkning Det viktigaste inslaget i hypertext är länkar. Länkar sätter ihop sidorna och gör det möjligt att gå till nya platser på webbplatsen. Länkarnas användbarhet kan höjas genom att förklara för användarna varför de bör lämna det närvarande sammanhanget och detta bör göras på startsidan. Sedan bör man orientera användarna i den nya sidans sammanhang och ge dem relevant information med tanke på den sida de kommer ifrån (Nielsen, 2001). Hypertextlänkning delas in i tre typer som kan användas på en sida; Inbäddade länkar är understrukna textavsnitt som visar att det finns mer information på ett annat ställe. Strukturella länkar, alla sidor bör ha samma strukturella länkar, så att användarna direkt förstår vilka de strukturella navigeringsalternativen är. Det är även bättre om det står upp till Manick produkter istället för upp en nivå på länkarna. Associativa länkar, används när man vill tipsa besökarna om andra sidor, eftersom de använder samma ämne som den aktuella sidan eller på ett annat sätt relaterar till den (Nielsen, 2001). Genom att göra hypertextlänkar leder användarens blick direkt till den informationen som är viktigaste när användaren ska välja länk. Man får läsbarheten att öka, när man endast väljer markera nyckelordet istället för länkbeskrivningen (Nielsen, 2001)