Varumärkesplattform Destination Jokkmokk

Transkript

1 Varumärkesplattform Destination Jokkmokk

2 Varumärkesplattform - Destination Jokkmokk Innehåll Sida Innehållsförteckning Inledning Bakgrund Världens starkaste industri Ekoturism Nuläge Förutsättningar Problemområden Omvärld SWOT- analys Konkurrenter Varumärke Hur och varför? 10 Vad är ett varumärke? Destination Jokkmokk Ett system utan makt Ingen äger Jokkmokk Men Jokkmokk är allas ansvar Vision Varumärkets själ Egenskaper Fördelar Kärnvärden Personlighet Varumärkeslöfte Positionering Positioneringsstrategi Marknader och målgrupper Kriterier för prioritering av marknader och målgrupper Målgrupper Utbud - Produkter, tjänster och upplevelser Profilbärare Evenemang i Jokkmokk Jokkmokks marknadsföring Imagemarknadsföring Produktmarknadsföring Relationsmarknadsföring Du är viktig

3 Inledning Det är aldrig fel att underlätta säljprocesser med marknadskommunikation men det som förenar de mest lönsamma destinationerna i världen, stora som små, är det långsiktiga arbetet med att stärka varumärket. Ett varumärke är lika med summan av samtliga kontakter och relationer med omvärlden och att bygga ett starkt varumärke kan vara en lång och ytterst komplicerad process. Den resan kan kortas och framförallt förenklas och förtydligas genom ett grundligt och eftertänksamt arbete kring varumärkets identitet. Skapandet av en korrekt, genomtänkt och noggrant implementerad varumärkesplattform är ett viktigt åtagande för alla varumärken som har något att säga sin omvärld. En varumärkesplattform är ett strategiskt styrdokument kring hur varumärket ska utvecklas. Den kommer användas för att styra kommunikation och utvecklingsarbete men även påverka agerande och attityder. Syftet med varumärkesplattformen är att skapa samsyn, identitet och stolthet inåt och ge en tydlig, enhetlig och attraktiv profil utåt. Det finns en rad organisationer som marknadsför Jokkmokk ur sitt perspektiv och så måste det få vara. Men om alla avsändare har en gemensam plattform och ett gemensamt grundbudskap så får vi större genomslagskraft och högre utväxling av våra investeringar i marknadsföring. Bakgrund Världens starkaste industri? Besöksnäringen är världens största och snabbast växande näring. Idag står 5 % av jordens befolkning för 95 % av allt resande. Enligt många prognoser kommer detta antal att fördubblas under det kommande decenniet. WTO (World Tourism Organisation) beräknar den årliga tillväxttakten till 4-8 %. Det är få näringar som kan konkurrera med det. Dessutom ger tillväxt inom besöksnäringen bäst sysselsättningseffekter i jämförelse med andra näringar. Turismindustrin är också en bra inkörsport för ungdomar till arbetsmarknaden eftersom många olika tjänster med olika krav på utbildningsbakgrund finns. Och sist men inte minst. Det är en trygg sysselsättning. Arbetstillfällen inom Jokkmokks besöksnäring är givetvis svåra att flytta utomlands. Sverige stärker kontinuerligt sin position som attraktivt turistland. Den turistiska omsättningen i Sverige är 250 miljarder kr och har haft en tillväxt på mellan 6-8% per år. Nationellt är besöksnäringens vision att bli Sveriges nya basnäring 2020, med en omsättning på 500 miljarder kr. Besöksnäringen är framtiden. Och det är vår övertygelse att Jokkmokk, med den här varumärkesplattformen som grund, kommer att tillhöra vinnarna. Vi vill gärna att du är en av de vinnarna. Ekoturism Ansvarsfull turism för utveckling av närområdet Den här varumärkesplattformen kommer fokusera på ekoturism och vi vill därför reda ut begreppen kring de olika formerna av turism. Definitionen av turism är människors aktiviteter när de, under kortare tid, vistas utanför sin vanliga omgivning för nöjen, affärer eller andra syften. Detsamma gäller naturturism, med tillägget att det sker i naturen. All naturturism är turism, men all turism är inte naturturism. Internationellt pratar man också om Adventure tourism (äventyrsturism) och outdoor som också ryms inom det vi kallar naturturism. 3

4 Definitionen av Ekoturism är ansvarsfullt resande som hjälper till att skydda naturmiljöer och stödjer lokalbefolkningens välbefinnande. (Världsnaturfonden ekoturism, 1994) Den tydligaste skillnaden mellan natur- och ekoturism är hur området där turismen utspelar sig påverkas. Ekoturism skyddar aktivt miljön där turismen äger rum och påverkar den lokala ekonomin positivt, vilket inte nödvändigtvis är fallet när det gäller naturturism. All ekoturism äger rum i naturen och är alltså naturturism. Men all naturturism är inte ekoturism. Nedan presenteras ett exempel som förtydligar skillnaden. En grupp vandrare från Göteborg köper med sig förnödenheter hemifrån på vägen upp till Jokkmokk. De färdas i egen bil och vandrar i Sarek tillsammans med en erfaren vän som gjort resan flera gånger förr. De bor i eget tält, kastar sina sopor i Jokkmokk och åker sedan hem utan att ens tanka bilen i Jokkmokk. De här besökarna har inte gynnat oss på något sätt. Visst är det naturturism Men det är inte ekoturism. Precis som tidigare arbeten kommit fram till är det just ekoturismen som är mest intressant för Jokkmokk och utvecklingen och bevarandet av vår destination. Vi vill ha besökare som tar ansvar för vår natur. Som nyttjar vår samhällsservice, sover i våra anläggningar eller i utrustning vi tillhandahåller, äter mat vi säljer eller tillagar och anlitar våra guider - Det är ekoturism. Nuläge Vad individen, företagaren eller organisationen vet, tror, tycker och har för förhoppningar för varumärket, speglar vad han/hon/de kommunicerar. Det påverkar också beslut, agerande, moral och trivsel och är således avgörande för vad vi gör, hur vi gör det och hur verksamheten kommer att se ut i framtiden. Att ha kunskap om hur nuläget egentligen ser ut är viktigt för den fortsatta processen. Förutsättningar Jokkmokk är ett relativt välkänt varumärke med unik profil som redan idag lockar många besökare. 74% av besökarna kommer från Sverige och då främst från regionen. Men hela 19% av gästnätterna upptas av norrmän, 5% av gäster från Tyskland och Finland står för 2%. Nederländerna, Frankrike, Storbritannien, Danmark, Italien, och Japan står för vardera 1% och övriga länder 3 %. Utifrån målsättningen att vi vill öka stanntid, turistomsättning, återbesöksfrekvens samt locka fler besökare, är bilden av Jokkmokk för smal och begränsande. Marknadsföringen är idag spretig och/eller bristfällig bland alla Jokkmokks aktörer. Jokkmokks geografiska varumärke och kärnbudskap används i för liten utsträckning av aktörerna i deras marknadsföringsmaterial. Marknadsföringen har överlag lågt fokus och måste laddas med korrekta budskap och bilder på aktiviteter och upplevelser som finns och som vi kan erbjuda. Vi behöver göra Jokkmokk lätt att köpa och för att lyckas med det är det nödvändigt att samtliga som jobbar med Jokkmokk som destination använder varumärkesplattformen som bas för all kommunikation. Problemområden Ett problem är bristande engagemang från lokala entreprenörer. Hur semestrar och långhelger planeras in är ett arv från brukssamhället som lever kvar. Om inte värdarna vill vara värdar, vem ska vara det då? 4

5 Denna situation är dock fullt förståelig eftersom det inte finns någon tydlig bild av framtiden. Om jag inte ser och förstår potentialen, om jag inte upplever att vi alla strävar efter samma mål. Varför ska då jag anstränga mig för andras skull? Viss spets saknas även i aktivitetsutbudet, även om det finns många duktiga entreprenörer. Befolkningens syn på turister är ett annat problem. Tycker vi att turister inkräktar på vår frid och exploaterar våra tillgångar? Eller tycker vi att de berikar vår bygd och möjliggör Jokkmokks bevarande och tillväxt? Oavsett vad vi tycker så finns det anledningar till att vi tycker som vi gör. Alla kommer aldrig att älska bilden av Jokkmokk som ett paradis för turister. Men alla har däremot förmågan att förstå hur de turister som kommer påverkar saker som: Välfärd (Sjukvård, skola, barnomsorg etc.) Befolkningsmängd Huspriser Arbetstillfällen Kommunens ekonomi Utifrån dessa parametrar kan alla hitta sin förståelse för vikten av värdskap Hur vi tar emot våra gäster och vad vi ger dem för bild av Jokkmokk. Omvärld Riktigt stora och starka varumärken kan i väsentlig grad vara med och forma sin omvärld men betydligt vanligare är att de flesta i större grad påverkas av trender och förhållanden som omger varumärket och dess marknad. Att blunda för trender, tekniska genombrott och begränsningar, konjunkturer, konkurrenter och andra faktorer som har inverkan på vårt varumärkes framgång i dag och i framtiden kan bli kostsamt och har stor påverkan på varumärkets framtida marknadsandel. SWOT- analys Nedan belyser vi styrkor, svagheter, möjligheter och hot utifrån marknaden och konkurrenterna. Styrkor Jokkmokks marknad. Samekultur. Laponia världsarvsturism. Nationalparkerna t.ex. Sarek, Padjelanta, Stora Sjöfallet och Muddus. Jakt & fiske. Midnattssol, norrsken, ljus, mörker, kyla, tystnad, renhet, exotiskt. Polcirkeln - En reseanledning besökare känner till. Rik flora och fauna. Hög kompetens för fackturism inom bl.a. arkeologi, vattenkraft, natur, technical visits (vattenkraft). Besökare kan uppleva frihet, harmoni, gott om utrymme. Mångfald av turismentreprenörer. Varumärket JOKKMOKK. 5

6 Svagheter Dåliga kommunikationer. Brister i dialog och samverkan mellan olika aktörer. Dåligt/bristande värdskap. Bristande språkkunskaper. Dålig framförhållning (bokningar). Säljkompetens saknas. Många livsstilsföretagare utan professionella ambitioner. Produkternas otillgänglighet, leder bland annat till tappade affärer. Bristande marknads- och kundkunskap, avståndet till marknaden. Näringen dålig på att påvisa sin betydelse till beslutsfattare, finansiärer och allmänhet. Svårt att rekrytera kompetent personal. Avsaknad av gemensam försäljningskanal. Bristande produktutveckling. Dåligt utbud av kvalitativa produkter i paketerad form. Ointresse för omvärlden och kontaktskapande utanför kommungränsen. Bristande professionalism och engagemang Brist på riskkapital. Prissättning/kostnadsläge. För få entreprenörer. Många entreprenörer tar fortfarande sommarsemester, korta/lediga fredagar, under turistsäsongen. Höga nätpriser på el. Rollfördelningen ej klar mellan Turistbyrå, Utvecklingskontor, Strukturum och Kultur & Fritid m fl. Markanvändningsplan saknas (skogsbruk, naturvård, renskötsel). Icke samiska aktivitetsföretag är på nåder i Laponia och renskötselområden. Icke samiska företag har svårt att etablera sig i renbetsland. Infrastruktur och skötsel av stugor och leder är dålig. Hot Kortsiktiga satsningar utan röd tråd. Marknadsföring som missar målgruppen skjuta med hagelbössa. Utdöende småbyar. Befolkningsminskning ger sämre samhällservice och minskad närmarknad = minskad lönsamhet. Minskade satsningar på infrastrukturen. Nya trender i resandet. Ny långvarig lågkonjunktur i Europa. Konkurrens om kompetent arbetskraft. Ryckig skattepolitik (arbetsgivaravgifter, moms mm). Miljökatastrofer typ Tjernobyl. Svårt att överleva på turism året om. Befolkningens syn på turister. Skogsskövling. Myndighetsbeslut som blir negativa för näringen. 6

7 Möjligheter Stora möjligheter att utveckla nya produkter och attrahera nya kundgrupper inom Ekoturism. Jokkmokk är genuint ej överkommersialiserat. Skapa högkvalitativa aktiviteter. Bättre/öppen dialog med samebyarna - hitta samverkansformer och gemensamma beröringspunkter. Ett allt befolkningstätare Europa ökar behovet/viljan att söka lugna miljöer för semester och rekreation. Världsläget (terrorism) - Här är det tryggt. Ekoturismcertifiering (Naturens Bästa, kvalitetssigillet Sápmi Experience). Jokkmokks marknad Bra kanal för att kommunicera Jokkmokk. Samverkan med VisitSápmi Branschorg. för ursprungsmärkt, kvalitetssäkrad samisk turismnäring. Öka andelen små aktivitetsföretag med högkvalitativa produkter & egen försäljning. 7

8 Konkurrenter Nedan presenteras Destination Jokkmokks nuvarande position i förhållande till konkurrenterna inom Swedish Lapland, med utgångspunkt i två olika system. Dessa konkurrenter är givetvis också partners och kollegor. Men det är viktigt att även se dem som konkurrenter vi vill differentiera oss från, både för deras och för Destination Jokkmokks skull. Det skapar tydlighet från de egna leden, genom återförsäljarled ned till den individuella besökaren. Det blir också tydligt hur ledig vår önskvärda position är. Pite Havsbad har valts istället för en övergripande turistisk bild över destinationen Piteå. Tilläggas bör att ICEHOTEL präglar upplevelsen av Kiruna Laplands position som destination. I denna modell syns Kiruna Laplands tydliga differentiering, mycket tack vare ICEHOTELs framgångsrika arbete. Gellivare Lapland har tydliggjort sina skillnader gentemot konkurrenterna även om de i denna modell hamnar ganska nära Kiruna Lapland. Destination Jokkmokk har en oönskad, otydlig position som dessutom konkurrerar med tillsynes sämre rustade konkurrenter. Här borde vi kunna vara tydligare och bättre. BT=BodenTURISM, DJ= Destination Jokkmokk, DP=Destination Polcirkeln, DS=Destination Skellefteå, GL=Gellivare Lapland, KL=Kiruna Lapland, HOL=Heart Of Lapland, PH=Pite Havsbad, VL=VisitLuleå, VÄ=Vildmarksälven Älvsbyn. 8

9 Denna modell jämför samma destinationer utifrån andra egenskaper. Här syns det tydligt hur ensamma Kiruna Lapland är i sin position. Ett exklusivt resmål mitt i hjärtat av en exotisk miljö (diagrammet ovan). Denna modell ger också tydliga indikationer på var det finns lediga positioner. Gellivare Laplands framgång senaste åren får också en förklaring. Kuststäderna trängs i samma område av diagrammet vilket också förklarar varför de måste lägga stor vikt vid marknadsföring. De konkurrerar om samma kunder, med i stort sett samma erbjudande. BT=BodenTURISM, DJ= Destination Jokkmokk, DP=Destination Polcirkeln, DS=Destination Skellefteå, GL=Gellivare Lapland, KL=Kiruna Lapland, HOL=Heart Of Lapland, PH=Pite Havsbad, VL=VisitLuleå, VÄ=Vildmarksälven Älvsbyn. 9

10 Varumärke Hur och varför? Jokkmokks varumärke är allt mottagaren förknippar med namnet och platsen Jokkmokk - bilder, känslor och associationer. Varumärket är ett löfte. Och ett löfte skapar förväntningar som måste infrias eller överträffas. Ju mer välkänt och omtyckt varumärket är och ju mer kunskap utvalda målgrupper har, desto lättare är det att locka fler besökare, och även invånare och etableringar. Varumärkesplattformen är ett styrdokument för utveckling av såväl varumärket som oss själva. Den hjälper oss utveckla och marknadsföra rätt produkter till rätt mottagare. Men är kanske ännu viktigare för vår attityd gentemot varandra och de turister som i hög grad påverkar framtiden för Jokkmokk, vår hembygd. Vad är ett varumärke? Varumärken finns för att förenkla valen för konsumenten. Det är svårt, om inte omöjligt, att välja något framför något annat om man inte ser, vet eller känner någon skillnad mellan alternativen. Men ett varumärke är definitivt inte bara ett namn eller en symbol, ett tecken som gör att man kan identifiera och särskilja en produkt, ett företag eller en plats. Varumärket är framförallt den bild som finns i mottagarens medvetande. När en av Jokkmokks potentiella besökare hör eller ser ordet Jokkmokk skapas associationer som kan se olika ut beroende på vem besökaren är. Det är dessa bilder och känslor som är Jokkmokks varumärke. Varumärkesutveckling handlar om att just förstärka och/eller förändra dessa bilder. Destination Jokkmokk Ett system utan makt En destination är inte alls lika lätt att styra och utveckla som ett företag eller annan organisation med tydlig struktur. En plats är ett komplext system av aktörer där de flesta dessutom har helt olika drivkrafter och motiv för sitt agerande. Kommunen har sin agenda, entreprenören sin och de idédrivna verksamheterna, exempelvis Jokkmokks marknad, har en egen verklighet att utgå ifrån. En tydlig maktstruktur saknas. För att kunna stärka varumärket Jokkmokk måste samtliga dessa aktörer tro på varumärket, ansvara för det och leverera enligt de krav omvärlden ställer på varumärket. Delaktighet är nyckelordet. Att öppna för dialog om varumärket i systemet redan från dag ett. är lika viktigt som resultatet, den färdiga varumärkesplattformen. Ingen äger Jokkmokk men Jokkmokk är allas ansvar Varumärket är mycket mer än en logotyp eller reklamkampanj. Det är en bild av Jokkmokk som måste förmedlas i alla möten med omvärlden. Till alla gäster som kommer till Jokkmokk. Varumärkesutveckling är en förändringsprocess som kommer påverka många områden: Utbud Tillgänglighet, kvalitet, service och aktiviteter hos varje enskildaktör. Värdskap - Bemötande och upplevelser, serviceanda och attityder. Samhälle - Infrastruktur, samhällsservice, fritid och kultur. Externa budskap Information där Jokkmokk är avsändare och upplevelser med anknytning till Jokkmokk. Intern kommunikation Till invånarna, mellan offentliga och privata aktörer, samtalet i det offentliga rummet, snacket på byn. 10

11 Vi behöver skapa en känsla av ägandeskap och stolthet internt för att kunna kommunicera tydlighet och konkurrenskraft externt. I alla möten med omvärlden. Till skillnad från konsumtionsprodukter har destinationer förutsättningar och egenskaper i natur, kultur och historia som gör att varumärket redan har ett stort innehåll som måste beaktas. Många har en bild av Jokkmokk. Utmaningen ligger i att identifiera och bredda befintliga värden, styrkor och egenskaper och att kombinera dessa med nya konkurrenskraftiga sidor av Jokkmokk. Då får vi ett Jokkmokk som är attraktiv att besöka och även attraktiv att bosätta sig och etablera verksamhet i. Därför är det viktigt att tidigt i processen involvera alla aktörer som påverkar bilden av Jokkmokk. Förmodligen påverkas de själva i hög grad av omvärldens bild av Jokkmokk. Vision All strävan kräver ett mål för att göra resan värd besväret. För att inte komma på avvägar behövs en genomarbetad och väl förankrad vision mot vilken man kan ställa allt från stora strategiska beslut till mindre rutiner och dagliga göromål. En vision ska hjälpa oss att visualisera varumärket och oss själva i en framgångsrik framtid och samtidigt vara ett stöd och en kompass i vårt arbete och vår kontakt med kunder, partners och medarbetare. För oss är visionens främsta syfte att vara vår interna ledstjärna för utveckling och marknadsföring av turismen i Jokkmokk. Jokkmokk ska vara det självklara valet för den regionala och globala ekoturisten som söker upplevelser av den orörda naturens, smaker, tystnad, aktiviteter och samiska kultur. Visionen tydliggör vår ambition att komma högt upp på listan. Att bli ett självklart val inte bara i Sverige utan också på våra prioriterade utlandsmarknader. Jokkmokk skall vara ett hållbart, attraktivt och exotiskt resmål året runt! Varumärkets själ Varumärkets själ talar om hur vi ser på vår egen spegelbild. Det styr hur omvärlden uppfattar varumärket och delas upp i egenskaper, fördelar, kärnvärden, personlighet och varumärkeslöfte. Egenskaper Egenskaper är allt som är utmärkande och särskiljande för Jokkmokk som resmål. Jokkmokks egenskaper är enkla, avslappnade och trevliga människor, den samiska kulturen, naturen med skogar, sjöar, gläntor, älgar, bäckar, grusvägar, myrar och det harmoniska lugnet och tystnaden. Fördelar Jokkmokks fördelar avser hur besökare upplever Jokkmokks fördelar. Jokkmokks främsta fördelar är tystnad och orörd natur. Vi kan erbjuda aktiviteter med naturen som bas i form av vandring, hundspann, kanoting och fiske, för att bara nämna några. Här finns också vår rika samiska kultur. Kärnvärden Våra kärnvärden sammanfattar hur det känns att uppleva Jokkmokk. De ska symbolisera vad vi står för och hur vi agerar mot varandra och andra, vad vi värderar högre än annat och hur vi önskar att uppfattas av vår omvärld, nu och i framtiden. Våra kärnvärden är en högst väsentlig del av varumärkets själ och en grund för allt fortsatt arbete med identitetsfrämjande åtgärder. 11

12 Jokkmokks utvalda kärnvärden är: Äkta Tillsammans Storslaget Hållbart Äkta Att vara äkta innebär att vara naturlig, sann och trovärdig. Det handlar också om tillförlitlighet, pålitlighet och ursprunglighet. Vi lyfter inte fram karikatyrer av vare sig äventyr eller vårt kulturarv. Vi visar med stolthet en sann bild av vår historia, vår mångfald och vårt moderna samhälle mitt i den orörda naturen. Jokkmokk är vad det utger sig för att vara. Inget annat. Jokkmokk är äkta. Tillsammans Tillsammans innebär att vi är beroende av varandra. I vissa fall för att vi måste, men framförallt för att vi väljer det. Människa och natur, Same och ren, barn och förälder, medmänniska och medmänniska. Vi bryr oss om varandra, vår natur och våra gäster eftersom vi behöver varandra för vår överlevnad och för vår utveckling. En hållbar utveckling och därmed ett ansvarsfullt resursutnyttjande för oss och kommande generationer. Storslaget Storslaget står för våra fantastiska tillgångar. Den rika mångfalden och orörda naturen som i våra egna och många gästers hjärtan saknar motstycke. Det är vår kultur, vårt historiska arv, vår stolthet över förbundet mellan människan och naturen som fortfarande lever kvar i oss. Hållbart Hållbart står för vår strävan att all turism ska präglas av ekoturism. Vi ställer krav på oss själva och våra besökare. Och vi gör det eftersom vi känner ett ansvar för vår natur och kommande generationer. Alla upplevelser, tjänster och produkter vi erbjuder syftar till att utveckla det området där upplevelsen sker. Vårt Jokkmokk. Personlighet Personligheten är ord som beskriver vilken personlighet varumärket har och styr tonläge i kommunikationen med omvärlden. Genom intervjuer och kraftprocessen har följande personlighet för Jokkmokk tagits fram. Jokkmokk är en stolt men ödmjuk person som inte säger mycket men ger oändligt. 12

13 Varumärkeslöfte Ett varumärkeslöfte är ett löfte till omvärlden om vad varumärket står för, levererar, eller garanterar för nytta. Det ska spegla våra kärnvärden och vår vision. Visa för våra gäster vad vi vill vara kända för, vad de kommer berätta för sina vänner när de kommer hem. Utgångspunkten är våra naturliga förutsättningar, det som gör Jokkmokk unikt. Jokkmokk är äkta, storslagen tystnad. Exotisk natur tillsammans med unik Samisk kultur. Earth, nature, experience. Med detta löfte vill vi lyfta fram både vad vi har och är stolta över, men också vad vi alltid kommer värna om och kämpa för. Vår historia, vår samtid och vår framtid. Vår orörda natur. En tillgång vi är redo att dela med världen men aldrig exploatera till förfall. Hållbarhet, inte bara här och nu, utan även för framtida generationer. Vi slutar aldrig värna om vår fantastiska natur och rikedomen med att få uppleva den. 13

14 Positionering Positionering är att placera ett varumärke på en särskild plats i målgruppens medvetande. Genom att få våra gäster att se, förstå och uppskatta Jokkmokks skillnad mot konkurrenterna når vi också fler och mer lojala besökare enklare. Med de tidigare positioneringsdiagrammen som grund, kan vi utifrån Jokkmokks egenskaper hitta en önskad, och förhoppningsvis ledig, position. Med tanke på Destination Jokkmokks förutsättningar och drivkrafter kring ekoturism, ser det enligt detta diagram ut som vi kan ta en åtråvärd och ytterst lämplig position. En position klart differentierad från konkurrenterna. Exotiskt, men okonstlat, äkta, hållbart Ekoturism i Jokkmokk. BT=BodenTURISM, DJ= Destination Jokkmokk, DP=Destination Polcirkeln, DS=Destination Skellefteå, GL=Gellivare Lapland, KL=Kiruna Lapland, HOL=Heart Of Lapland, PH=Pite Havsbad, VL=VisitLuleå, VÄ=Vildmarksälven Älvsbyn, 14

15 Naturen är självskriven för alla aktörer inom Swedish Lapland, men i dagsläget finns ingen som tydligt förmedlar en äkta bild av kulturarvet. Renar, natur, marknader och samisk slöjdkonst absolut men det är en konstlad och exploaterad bild av en av våra finaste och mest unika skatter. Jokkmokk har ett ursprung och en äkthet som inte ska tillåtas förstöras av parodier på vare sig äventyr eller kulturarv. Enligt detta diagram ser vi en spännande framtida position för Destination Jokkmokk. En exklusiv upplevelse som präglas av äkthet och storslagna upplevelser. BT=BodenTURISM, DJ= Destination Jokkmokk, DP=Destination Polcirkeln, DS=Destination Skellefteå, GL=Gellivare Lapland, KL=Kiruna Lapland, HOL=Heart Of Lapland, PH=Pite Havsbad, VL=VisitLuleå, VÄ=Vildmarksälven Älvsbyn, 15

16 Positioneringsstrategi Vi behöver kommunicera en vidgad bild av Jokkmokk, ett resmål som är värt att besöka året runt. Dessutom ett resmål som har utvecklats och fortfarande är under utveckling. En kraft att räkna med, ett löfte som kommer infrias. Vi behöver kittla nyfikenheten genom att lyfta fram det kända tillsammans med det okända. Och utnyttja den unika och etablerade bilden av Jokkmokk men överraska med nya inslag. Men hur ska vi göra detta? Med positioneringsdiagrammen som grund utarbetar vi en strategi för att uppnå önskad position i målgruppens medvetande. Jokkmokk ska vara otillgängligt. Det ska vara dyrt. Och Jokkmokks hållbarhetsfokuskommer ställa krav på besökaren. Hit kan man inte komma och plocka russinen för att sedan åka hem. Jokkmokk är paradiset som är öppet endast för dem som kan kvalificera sig för ett besök. Hit behövs en inträdesbiljett. Men Jokkmokk ska vara lätt att köpa. Och med lätt menar vi tydligt, inte billigt. Differentiering är en lämplig strategi för att positionera Jokkmokk. Differentiering genom att lyfta ett erbjudande som skiljer sig markant från konkurrenterna. Jokkmokk är inte för alla. Att uppleva vår natur är inte en rättighet Det är en förmån som ska värderas högt. Den kommunikativa idén bakom all marknadsföring ska präglas av den otillgängliga och skyddade natur- och kulturupplevelsen. Anledningen är att vi vill att turismen i Jokkmokk ska präglas av en hållbar ekoturism. Marknader och målgrupper Våra gemensamma resurser för marknadsföring är begränsade och det är därför viktigt att vi prioriterar och fokuserar vår marknadsbearbetning till utvalda geografiska marknader och målgrupper som ger rätt och flest besökare till hela Jokkmokk i förhållande till insatsen. Våra val av marknader och målgrupper betyder inte att vi är ointresserade av besökare från andra områden eller att vi inte vill uppmuntra aktörer som har andra marknader än våra gemensamma. Vårt val av marknader och målgrupper handlar endast om hur vi kan få flest besökare till hela Jokkmokk med våra begränsade resurser vilket därmed ska gynna hela destinationens utveckling och besöksnäringens alla aktörer. Kriterier för prioritering av marknader och målgrupper Så här ska vi prioritera marknader och målgrupper i framtiden: Att det finns en fungerande infrastruktur avseende kommunikationer och en upparbetad distributionskedja (information, bokning, försäljning, paketering) Att vi kan stärka vår genomslagskraft genom samverkan med andra starka exportmogna destinationer i vår region och med Swedish Lappland Att målgruppernas efterfrågan matchar vårt utbud Att det finns en affärsmässig marknadspotential och lönsamhet 16

17 Målgrupper Visit Sweden har efter en målgruppsanalys valt att prioritera en målgrupp kallad Den globale resenären som aktivt bearbetas på prioriterade marknader. Den målgruppen stämmer väl med Jokkmokks. Den globala resenären: är ekologiskt och socialt engagerad söker annorlunda, lärande upplevelser på genuina resmål bokar ofta resan på internet har god resvana och höga krav på tillgänglighet och aktiviteter reser företrädesvis med direktflyg reser utomlands 2-3 ggr per år I målgruppen har Visit Sweden valt ut fyra segment. Dessa är aktiva familjer, whops, dinks och corporate meetings, som beskrivs nedan. För Jokkmokks del är delar ur samtliga segment intressanta, men självklart med olika erbjudanden. Active family Detta segment av målgruppen är volymdrivande. Det största segmentet som besöker Sverige på sin semester idag är den europeiska familjen, vare sig de reser på flera veckors sommarsemester till en stuga, en campingplats eller skid- eller storstadssemester. De har ofta liknande bakgrund, ordnade ekonomiska förhållanden, värnar om sina barn och vill ge dem en trygg uppväxt samt vill vara tillsammans med sina barn på semestern. Karakteristiskt för aktiva familjer- segmentet är att de har ett starkt intresse för kultur, naturupplevelser och olika sportaktiviteter. Under semestern vill de umgås och uppleva saker med familj och vänner. De värdesätter stort utbud av aktiviteter där hela familjen kan delta. Främsta anledningen till att de vill besöka Sverige är för att få upplevelser och aktiviteter i och kring vår natur, besöka storstäder, sevärdheter och uppleva den lokala stämningen på semesterdestinationen. Whops (wealthy healthy older people) Segmentet kännetecknas av att de är vitala och friska, har god ekonomi och oftast är äldre par med utflugna barn. Under de närmaste åren kommer delar av denna så kallade rekordgeneration att gå i pension. De har tid och pengar och ser resandet som en självklarhet att spendera pengar på. Whops är den första generation som började resa med charterflyg och för dem är resandet en viktig del av livet. En stor del av rekordgenerationen spenderar sina pengar på resor, nöjen, upplevelser och unnar sig vardagens lyx. Karakteristisk för whops är att de har ett starkt intresse för kultur och naturupplevelser. Deras nyfikenhet gör att de vill uppleva och lära nya saker. Främsta anledningen till att de vill komma till Sverige är för att uppleva naturen gärna med en kombination av lättare aktiviteter (vandra, kanota, cykla) med bra boende och mat. De är också kulturintresserade, vill besöka sevärdheter, storstäder och uppleva den lokala stämningen. Detta är en prioriterad målgrupp för Jokkmokk. Tyskland, England, Holland, Frankrike och Nordnorge är prioriterade marknader. DINKs (double income, no kids) De är vana resenärer för vilka resandet är en livsstil. De reser både privat och i tjänsten. De har tidsbrist i och med att de arbetar väldigt mycket. Det gör att de värderar sin fritid högt och därmed ställer höga krav. DINKs är morgondagens ledare. De är starka individualister och påverkare. De anser att identiteten och den personliga imagen är viktig. Den här gruppen vill uppleva destinationer som har ett högt berättarvärde och som de kan använda för sin personliga positionering. De attraheras av exempelvis skidåkning, Icehotel och citybreaks. Människor i västvärlden lever allt längre. Samtidigt suddas gränsen ut mellan arbete och fritid. Den här målgruppen kommer att ställa allt högre krav på sin livskvalitet 17

18 Corporate Meetings kongresser, företagsmöten och konferenser Marknaden för möten har förändrats de senaste åren. Karakteristiskt är att kostnads- och tidseffektivitet efterfrågas vilket lett till kortare möten med färre deltagare men som deltar mer aktivt. Segmentet ställer höga krav på tillgänglighet och säkerhet. De vill ha kreativa arrangemang och stort utbud av spännande kringaktiviteter. Några av framgångsfaktorerna enligt utländska arrangörer är hög tillgänglighet, annorlunda resmål, spännande aktiviteter och mycket hög standard på faciliteter och mat. För Jokkmokks del så satsar vi på mindre möten och konferenser från närregionen. I dagsläget finns inte förutsättningar för att bli ett starkt alternativ för större, internationella grupper. Utbud produkter, tjänster och upplevelser Vårt utbud måste utgå från Jokkmokks naturliga förutsättningar och våra utvalda målgruppers behov. Paket och erbjudanden bör utvecklas så att ett hållbart och kommersiellt mervärde tillförs. Det är viktigt att vi hittar en gemensam syn på vilken kvalitet och servicenivå vi vill ha samt vår gemensamma syn på tillgänglighet, det vill säga information, bokning, resande till och inom området, öppettider etc. Det är viktigt att försöka utveckla turismen på lågsäsong och jämna ut skillnader mellan hög- och lågsäsong genom att bygga nya säsonger utifrån utbudet och målgrupper som kan resa under lågsäsong. Profilbärare För att tydliggöra och synliggöra önskad profil, teman och huvudbudskap använder vi profilbärare som symboliserar och förmedlar detta. Profilbärarnas främsta uppgift är att skapa lyskraft och publicitet samt ett ökat intresse för Jokkmokk. Ett intresse som lockar fler besökare och återbesökare vilket gynnar hela destinationen och alla dess aktörer. Profilbärarna är inte nödvändigtvis det som drar flest besökare utan ska främst skapa publicitet och intresse. Profilbärarna ska också hjälpa till att lyfta fram det mindre kända. Det är mixen av våra profilbärare samt starka argument och budskap som gör oss unika. Kriterier för våra profilbärare är att: Våra profilbärare skall ha unicitet och/eller utgöra starka konkurrensfördelar De skall spegla och bära våra kärnvärden Vara imagebyggande och utgöra våra största reseanledningar De skall ha en hög kvalitet och tillgänglighet (exportmogna) Jokkmokks starkaste profilbärare är: Sarek, Padjelanta och Muddus nationalparker Laponia, Världsarv Tystnad Otillgänglighet, äventyr Våra starka varumärken, Jokkmokk, Jokkmokks marknad, Sarek, Padjelanta, Kungsleden och Polcirkeln 18

19 Evenemang i Jokkmokk Evenemang är en viktig företeelse för en destination. I Jokkmokk har självklart Jokkmokks marknad en enormt stark position. För att nå vår vision behöver vi utveckla fler, starka evenemang. Ett bra evenemang drar ofta mycket folk från när och fjärran. Många gånger så kan vi genom våra evenemang locka folk som normalt inte besöker oss. Evenemang har många fördelar, de skapar ofta medial uppmärksamhet och det gynnar många andra aktörer på platsen. Evenemangsbesökarna behöver ofta boende, restauranger och nöjen. Vi kan också använda våra evenemang och arenor för att marknadsföra vårt övriga utbud av aktiviteter och upplevelser året runt. I vår process skall vi stärka befintliga evenemang och utveckla nya som stärker och speglar vårt varumärke. Vi behöver också utveckla effektiva arbetsformer och en bra finansieringsmodell för fler evenemang i Jokkmokk. Riktlinjer för prioritering av evenemang i Jokkmokk: Kvalitetssäkrad Ekonomiskt och organisatoriskt sund Attrahera dinks, whops och active family Publik aktivitet som attraherar människor från regionen och nationellt Leva upp till kriterier för profilbärare Skapa medial uppmärksamhet Stärka och bära varumärket, vara ett skyltfönster för Jokkmokks utbud Jokkmokks marknadsföring I Jokkmokk kommer vi att arbeta med tre arter av marknadsföring, image-, produkt- och relationsmarknadsföring. Imagemarknadsföring Imagemarknadsföringen omfattar att få ut vårt namn och varumärke samt bygga och stärka bilden av att destinationen är attraktiv att besöka. Syftet är att stärka varumärket och att säkerställa att Jokkmokk finns Top of mind. Den skall primärt bygga image, skapa känslor, nyfikenhet och intresse samt i förlängningen bidra till affärer. Förutom vårt varumärke och dess kärnvärden skall även våra profilbärare bidra till att stärka vår image. Dessa skall vara bärare av våra kärnvärden, lyfta fram vår unicitet och våra starkaste konkurrensfördelar. En av de viktigaste kanalerna för Jokkmokks imagemarknadsföring och målgruppsinriktad produktmarknadsföring ska utgöras av vår destination Jokkmokks webbportal som kompletteras med filmer, trycksaker och andra digitala media (bloggar, communities etc). Webbportalen ska fungera som inspirationskälla och beskriva Jokkmokks mångfald av kultur, natur, resmål, teman, upplevelser samt det breda utbudet av produkter och aktiviteter. Länkar ska finnas till entreprenörernas egna hemsidor. Produktmarknadsföring Produkt- /Utbudsmarknadsföring handlar om att rikta våra erbjudanden till rätt marknad och målgrupp. Genom att tematisera utbudet nischar vi oss utifrån målgruppernas behov, värderingar och intressen. Det är viktigt att denna del av vårt utbud är tydligt paketerat, prissatt och bokningsbart. 19

20 Relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföring är oerhört viktigt för att behålla våra kunder/gäster och skapa återköp och merförsäljning. Vi bör ta fram system, verktyg och specialerbjudanden som får våra gäster att bli trogna och återkommande. Här är vårt värdskap avgörande liksom att vi på ett systematiskt sätt kan informera och ha en dialog med våra gäster. De skall känna sig speciella och utvalda! Du är viktig för att vi ska kunna utveckla turismen i Jokkmokk, skapa tillväxt i besöksnäringen och ökad sysselsättning. Vi behöver din kompetens, kreativitet och ditt engagemang och vill gärna att du kommer med i vårt fortsatta utvecklingsarbete. För att stärka turismen i Jokkmokk krävs det att alla aktörer samverkar och drar åt samma håll. Det krävs att vi visar mod, tydlighet, konsekvens och uthållighet. Det är dags att vi sätter ner foten, kavlar upp ärmarna och krokar arm. Nu gör vi det tillsammans! Välkommen ombord på en spännande resa. 20