HUR FÖRETAG GÅR TILL VÄGA FÖR ATT

Transkript

1 UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska Institutionen Examensarbete D VT HUR FÖRETAG GÅR TILL VÄGA FÖR ATT VÄLJA KÄNDA PERSONER TILL EN REKLAMKAMPANJ Handledare: FinnWiedersheim-Paul Författare: My Blank Andreas Sjölund

2 Sammandrag I dagens företagsvärld är användningen av kända personer i marknadsföring mycket vanlig (Erdogan 1999, s 291). Tidigare studier visar att fördelarna med att använda celebriteter i samband med marknadsförning är många (Till & Shimp 1998). Samtidigt visar andra undersökningar att var femte reklamkampanj där celebriteter nyttjas, inte lever upp till företagets förväntningar (Miciak & Shanklin 1994, s 51-52). Trots detta fortsätter företag att investera stora summor för att få sitt varumärke förknippat med celebriteter (Erdogan 1999, s 291). Vi anser därför att det är av intresse att vidare studera företeelsen med nyttjandet av celebriteter i reklamkampanjer. Syftet med denna uppsats är att öka kunskapen för hur företag och organisationer går till väga för att välja celebriteter till en reklamkampanj. Hur ser processerna för att välja celebriteter till en reklamkampanj ut? Vilka kriterier är viktigast att den kända personen uppfyller? Vilka risker ser företag och organisationer i samband med att använda celebriteter i marknadsföringssammanhang? Genom att studera de två företagen Craft och Tvinson samt den ideella organisationen Hjärt- Lungfonden anser vi oss få tillräcklig information inom forskningsområdet för att kunna svara på uppsatsens syfte. Vi ämnar även genom vår studie ge praktiska riktlinjer som kan vara användbara vid val av celebritet. För att få information om uppsatsens problemområde har vi studerat tidigare studier och teorier inom ämnesområdet. Vi har även utfört telefonintervjuer, med respondenter delaktiga i valprocessen hos de valda företagen och organisationen. Vårt forskningsresultat visar att processen för att välja celebritet till en reklamkampanj skiljer sig beroende på vilket företag eller organisation det handlar om. Förtroende, respekt och familjaritet är de kriterier som våra fallstudieföretag anser vara viktigast att en celebritet uppfyller. De företag och organisationer som vi studerat är till viss del är medvetna om de risker som finns med att använda celebriteter. Utifrån vår studie ser vi dock tecken på att de positiva effekterna som ett lyckat samarbete medför upplevs som större än riskerna för negativa konsekvenser. För att skapa en förstärkt positiv effekt genom att använda celebriteter i marknadsföringssammanhang bör företag och organisationer välja celebritet på ett genomtänkt sätt och ta hänsyn till sin målgrupp och produkt. Nyckelord: Celebritet, reklamkampanj, process, valkriterier, förtroende, respekt, familjaritet risker 2

3 Förord Denna magisteruppsats är den avslutande delen av vår utbildning vid Uppsala Universitet. Examensarbetet har utförts under en tioveckorsperiod mellan april och juni Genom att utföra denna studie under den sista terminen på ekonomprogrammet har vi fått användning av de kunskaper som vi erhållit under vår utbildning. Samtidigt har vi utvecklat ny kunskap inom det valda undersökningsområdet som vi kommer att ha nytta av i våra framtida karriärer. Vi har förhoppningar om att denna studie kommer att vara av intresse för andra forskare och personer som är intresserade av studiens område. Vi skulle vilja rikta ett stort tack till de personer som varit med och gjort denna studie möjlig. Först vill vi tacka våra respondenter från fallstudieföretagen: Hans Larsson, landschef för företaget Craft of Scandinavia AB. Roger Höglund, informationschef och Kristina Sparreljung, insamlingschef för den ideella organisationen Hjärt- Lungfonden. Hans Haagen, delägare i företaget Tvinson. Våra respondenter har bidragit med intressant och värdefull information som ligger till grund för studiens analys. Vi vill även tacka vår handledare på företagsekonomiska institutionen vid Uppsala Universitet, Finn Wiedersheim-Paul, för givande synpunkter, kommentarer samt vägledning under dessa tio veckor. Slutligen vill vi tacka de personer som har varit vänliga att läsa vårt examensarbete och kommit med värdefulla synpunkter och kommentarer. Uppsala den 2 juni 2005 My Blank Andreas Sjölund 3

4 Innehållsförteckning SAMMANDRAG FÖRORD 1 INTRODUKTION AV STUDIENS FORSKNINGSOMRÅDE HISTORIK OCH BAKGRUND OM ANVÄNDNINGEN AV CELEBRITETER I MARKNADSFÖRING UPPSATSENS DISPOSITION TEORI OM HUR FÖRETAG GÅR TILL VÄGA FÖR ATT VÄLJA CELEBRITET BAKGRUND TILL VÅRT MODELLVAL PRESENTATION AV MODELLEN STRATEGI FÖR VAL AV CELEBRITET Hänsyn till kommunikation Positionering och kreativ strategi Kriterier för val Alternativ av celebriteter Beslutstagande Val, implementering och granskning TEORIER OM RISKER MED ATT ANVÄNDA CELEBRITETER I REKLAMKAMPANJER HUR VI HAR GÅTT TILLVÄGA FÖR ATT UTFÖRA VÅR STUDIE TILLVÄGAGÅNGSSÄTT FÖR DATAINSAMLING OCH ANALYS Litteraturinsamling Sekundärdata Val av undersökningsstrategi Val av fallstudieföretag Primärdata Tillvägagångssätt för analys DISKUSSION OM STUDIENS RELIABILITET OCH VALIDITET STUDIENS BORTFALL RESULTAT FRÅN INTERVJUERNA MED VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG CRAFT Processen för att välja celebritet Risker med att använda celebriteter HJÄRT- LUNGFONDEN Processen för att välja celebritet Risker med att använda celebriteter TVINSON Processen för att välja celebritet Risker med att använda celebriteter DISKUSSION OM HUR VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG GÅR TILL VÄGA FÖR ATT VÄLJA CELEBRITET PROCESSEN FÖR ATT VÄLJA CELEBRITET HOS VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG Hänsyn till kommunikation Positionering och kreativ strategi Kriterier för val Alternativ av celebriteter Beslutstagande Val, implementering och granskning RISKER SOM VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG SER MED ATT ANVÄNDA CELEBRITETER SLUTSATSER OCH FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING HUR SER PROCESSEN FÖR ATT VÄLJA CELEBRITETER TILL EN REKLAMKAMPANJ UT? VILKA KRITERIER ÄR VIKTIGAST ATT DEN KÄNDA PERSONEN UPPFYLLER? VILKA RISKER SER FÖRETAG I SAMBAND MED ATT ANVÄNDA CELEBRITETER I MARKNADSFÖRINGSSAMMANHANG? PRAKTISKA RIKTLINJER FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING

5 REFERENSER BILAGOR BILAGA 1 EXEMPEL PÅ TIDIGARE PRAKTISKA STUDIER MED ETT STÖRRE URVAL BILAGA 2 - FÖRFATTARBESKRIVNING BILAGA 3 PUNKTER DÄR VI VILL ATT VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG SKA SKILJA SIG ÅT BILAGA 4 UTFÖRANDET AV INTERVJUERNA BILAGA 5 SEMISTRUKTURERAD INTERVJUGUIDE BILAGA 6 E-POSTFRÅGAN BILAGA 7 FALLSTUDIEFÖRETAGENS BESKRIVNINGAR OCH BAKGRUND TILL VAL AV CELEBRITET Bilaga 7.1- Företaget Craft Bilaga Organisationen Hjärt- Lungfonden Bilaga Företaget Tvinson BILAGA 8 JÄMFÖRELSE AV VALKRITERIER MELLAN VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG OCH TIDIGARE FORSKNING. 55 FIGURER OCH TABELLER FIGUR 1.1 UPPSATSENS DISPOSITION... 8 FIGUR 2.1 STRATEGI FÖR VAL AV CELEBRITET TABELL 4.1 CRAFTS E-POSTFRÅGA 20 TABELL 4.2 CRAFTS KONTROLLFRÅGA TABELL 4.3 HJÄRT- LUNGFONDENS E-POSTFRÅGA 22 TABELL 4.4 TVINSONS E-POSTFRÅGA. 25 TABELL 5.1 EN ÖVERSIKT ÖVER DE RISKER SOM VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG ANSER FINNAS MED ATT NYTTJA CELEBRITETER I MARKNADSFÖRINGSSAMMANHANG. 30 TABELL B.3.1 PUNKTER SOM NYTTJATS FÖR ATT SÄKERSTÄLLA SKILJAKTIGHETEN MELLAN FALLSTUDIEFÖRETAGEN 42 TABELL B.3.2 JÄMFÖRELSE MELLAN FALLSTUDIEFÖRETAGEN.. 42 TABELL B.8.1 JÄMFÖRELSER AV VALKRITERIER MELLAN VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG OCH TIDIGARE PRAKTISKA STUDIER TABELL B.8.2 JÄMFÖRELSER AV VALKRITERIER MELLAN VÅRA FALLSTUDIEFÖRETAG OCH TIDIGARE TEORIER

6 1 Introduktion av studiens forskningsområde Syftet med denna uppsats är att öka kunskapen för hur företag och organisationer går till väga för att välja celebriteter till en reklamkampanj. Genom att studera de två företagen Craft of Scandinavia AB och Tvinson samt den ideella organisationen Hjärt- Lungfonden anser vi oss få tillräcklig information inom forskningsområdet för att kunna svara på uppsatsens syfte. Vi ämnar även genom vår studie ge praktiska riktlinjer som kan vara användbara vid val av celebritet. Kapitlet inleds med historik och bakgrund till användandet av celebriteter i samband med marknadsföring. Detta följs av en problemdiskussion. Vidare presenterar vi syftet med uppsatsen och våra tre forskningsfrågor. Därefter redogör vi för uppsatsens avgränsningar. Avslutningsvis beskriver vi uppsatsens disposition. 1.1 Historik och bakgrund om användningen av celebriteter i marknadsföring Drottning Viktoria var en av de första berömdheterna som användes i samband med reklam när hon i slutet av 1800-talet medverkade i marknadsföringen för Cadbury s Cocoa (Erdogan 1999, s 292; Sherman 1985). Sedan dess har en mängd kända personer förekommit i reklamkampanjer världen över. I dagens företagsvärld är nyttjandet av kända personer i reklamkampanjer mycket vanligt (Erdogan 1999, s 291). I USA och Storbritannien används celebriteter i över 20 procent av alla TV-reklamer (Miciak & Shanklin 1994, s 51, Erdogan 2001, s 39). I Japan används kända personer i över 70 procent av all reklam (Kilburn 1998, s 20). En celebrity endorser 1 definieras som en person som är känd av marknaden för sina framgångar i andra sammanhang än genom att vara sammankopplad med en produkt (Kamins 1989, s 34; Friedman & Friedman, 1997). Enligt McCrackens (1989, s 310) definition är en celebritet en individ som tycker om igenkännande av allmänheten och som nyttjar igenkännandet genom att synas i marknadsföringskampanjer av konsumtionsvaror. Det finns många fördelar med att använda celebriteter i samband med marknadsförning. Akademiska forskare har gjort empiriska studier för att bevisa dessa positiva aspekter (Till & Shimp 1998). Enligt Ohanian (1991, s 46) använder marknadsförare kända personer i sina reklambudskap eftersom de bringar uppmärksamhet och ihågkommelse hos konsumenter. Atkin och Block (1983, s 57) kom fram till att användandet av celebriteter i marknadsföring leder till ett högre betyg på kampanjen och en ökad positiv uppfattning av produkten. Freidens (1984, s 33) visar i sin studie att celebriteter är bra att använda i reklamkampanjer för att framhäva dimensioner som trovärdighet, övertalningsförmåga och omtyckthet. McCracken (1989, s 315) menar att fördelen med att använda kända personer framför vanliga reklammodeller i marknadsföring är att celebriteter har en betydligt mer märkbar livsstil och 1 I vår uppsats betecknas celebrity endorser som celebritet eftersom det ej finns någon bra svensk översättning. 6

7 personlighet som lättare kan överföras till företagets produkter och varumärken. Även om det finns mycket forskning kring vilka kriterier företag anser att celebriteter ska uppfylla när de ska välja kända personer till sina reklamkampanjer, så finns det ingen tydlig överensstämmelse mellan forskare gällande vilka valkriterier som är viktigast. Insikten i hur företagens processer ser ut när de väljer celebriteter i praktiken är ej tillräcklig. Därför behövs det fler studier för att tydligare klargöra för hur företag väljer kända personer till sina reklamkampanjer. (Erdogan 1999, s 308) Det finns även risker med att använda celebriteter i marknadsföringssammanhang (Till & Shimp 1998, s 67). Företag investerar stora summor pengar för att få sitt varumärke förknippat med kvaliteter som deras utvalda celebriteter har (Erdogan 1999, s 291). Ändå visar undersökningar att var femte reklamkampanj där celebriteter nyttjas, inte lever upp till företagets förväntningar. (Miciak & Shanklin 1994, s 51-52) Shimp och Till (1998, s 81) menar att marknadsförare som nyttjar celebriteter i sin reklamkampanj förväntar sig att negativa nyheter om en celebritet skulle skada dess varumärke. Det är relativt få studier utförda på vilka risker som finns med att använda celebriteter i marknadsföringssammanhang (Shimp & Till 1998, s 80). Syftet med denna uppsats är att öka kunskapen för hur företag och organisationer 2 går till väga för att välja celebriteter till en reklamkampanj. Baserat på problemdiskussionen ovan har vi formulerat tre forskningsfrågor: Hur ser processerna för att välja celebriteter till en reklamkampanj ut? Vilka kriterier är viktigast att den kända personen uppfyller? Vilka risker ser företag i samband med att använda celebriteter i marknadsföringssammanhang? Genom att studera de två företagen Craft of Scandinavia AB 3 och Tvinson samt den ideella organisationen Hjärt- Lungfonden anser vi oss få tillräcklig information inom forskningsområdet för att kunna svara på uppsatsens syfte. Vi ämnar även genom vår studie att ge praktiska riktlinjer som kan vara användbara vid valet av celebritet. Hur företag går till väga för att välja celebritet omfattar processen för att välja celebritet samt de risker som företag ser i samband med att använda celebriteter. Vidare inkluderar processen för att välja celebritet de valkriterier som företag anser viktiga att celebriteten uppfyller. 2 I fortsättningen benämns företag och organisationer enbart som företag 3 I fortsättningen betecknas Craft of Scandinavia AB endast Craft 7

8 Denna uppsats avser endast att se till hur företag på den svenska konsumentmarknaden går till väga vid valet av celebritet. Då studien är tidsbegränsad anser vi att vi inte skulle hinna med att utföra detaljerade studier på fler än tre företag. 1.2 Uppsatsens disposition Figur 1.1: Uppsatsens disposition Kapitel 1 Kapitel 2 Kapitel 3 Kapitel 4 Kapitel 5 Kapitel 6 Introduktion av studiens forskningsområde: Detta inledande kapitel har gett en bakgrund till användandet av celebriteter i marknadsföringssammanhang. Uppsatsens syfte och frågeställningar har presenterats. Vi har även redogjort för arbetets avgränsningar. Teori om hur företag går till väga för att välja celebritet: I uppsatsens andra kapitel beskrivs de teorier som ligger till grund för vår studie. De teorier som presenteras bidrar till en ökad förståelse för hur företags processer för att välja celebritet ser ut och de risker som anses finnas. Hur vi har gått till väga för att utföra vår studie: Det tredje kapitlet innehåller en redogörelse för tillvägagångssättet för den utförda studien. Vi presenterar hur vi samlat in sekundär- och primärdata. Vidare beskrivs analysmetoden och vi diskuterar även uppsatsens reliabilitet och validitet samt studiens bortfall. Resultat från intervjuerna med våra fallstudieföretag: Det fjärde kapitlet omfattar en presentation av insamlad data från våra intervjuer med de valda fallstudieföretagen. Vi beskriver hur våra tre fallstudieföretags processer för att välja celebritet ser ut samt vilka risker de anser finnas med att nyttja celebriteter. Diskussion om hur våra fallstudieföretag går tillväga för att välja celebritet: I uppsatsens femte kapitel kopplas teori och empiri samman i en strukturerad analys. I vår analys jämförs fallstudieföretagen med varandra samt med teorin presenterad i kapitel två. Slutsatser och förslag till framtida forskning: I det avslutande kapitlet presenteras de slutsatser som vi kan dra utifrån vår fallstudie genom att svara på våra forskningsfrågor. Vidare presenteras praktiska riktlinjer som kan vara till nytta vid valet av celebritet till en reklamkampanj. Avslutningsvis presenterar vi idéer för framtida forskning. 8

9 2 Teori om hur företag går till väga för att välja celebritet Detta kapitel innehåller en redogörelse för de teorier som ligger till grund för vår studie. Genom att skapa insikt om tidigare studier inom forskningsområdet ökar förståelsen för uppsatsens senare diskussion och de slutsatser som dras utifrån vår fallstudie. För att skapa överskådlighet för hur företags processer ser ut och vilka kriterier som tidigare teorier anser att celebriteter bör uppfylla presenteras en egen konstruerad modell utifrån Miciak och Shanklins modell från Kapitlet inleds med en bakgrund till valet av denna modell, följt av en modellbeskrivning. Kapitlets sista avsnitt behandlar en sammanställning av de risker som finns med att nyttja celebriteter i reklamkampanjer enligt tidigare forskning. 2.1 Bakgrund till vårt modellval De första teoretiska modellerna som behandlar processen för att välja celebritet till reklamkampanjer härstammar från kommunikationsvetenskapen. Den allra första modellen Modell för källans trovärdighet (Source Credibility Model) presenterades redan 1953 av Carl I Hovland. (Erdogan 1999, s 297) Sedan dess har ytterligare tre teoretiska modeller konstruerats: McGuires Modell för källans attraktivitet (Source Attractiveness Model) från 1985, Kamins Modell för produktanpassning (Product Match-Up Model) från 1989 (Erdogan 1999, s 297) samt McCrackens Modell för överföring av värden och processen för celebriteter (Meaningmovement and the endorsement process) från 1989 (McCracken 1989, s 315). Trots den teoretiska bakgrund som finns inom forskningsområdet är det svårt att finna tydliga likheter mellan de ovannämnda teoretiska modellerna och tidigare praktiska studier. Som exempel på motstridigheter kan Hovlands modell, McGuires modell och Ohanians studie (1991) jämföras. Hovlands modell betonar celebritetens expertis och trovärdighet som viktiga element för en reklamkampanjs framgång medan McGuires modell förklarar hur celebritetens attraktivitet bidrar till att mottagaren initierar ett köp. Samtidigt visar resultatet av Ohanians praktiska studie (1991, s 51) att celebritetens trovärdighet och attraktivitet inte är viktiga faktorer för att mottagaren ska köpa en produkt. För att skapa en teoretisk bas för vår studie har vi valt att utgå från Miciak och Shanklins modell Strategi för val av celebritet (Celebrity endorser selection strategy) från Det är en praktisk modell som konstruerats efter en undersökning utförd på 21 marknadsföringsbyråer och 22 företag i Storbritannien med syftet att undersöka processen för hur valet av celebriteter går till. Vi anser att modellen Strategi för val av celebritet är den modell som mest utförligt beskriver processen för att välja celebritet till en reklamkampanj. Samtidigt anser vi att modellen är den mest lämpade utifrån studiens syfte. Miciak och Shanklins modell för processen att välja celebritet innehåller kriterier som företag anser att en 9

10 celebritet bör uppfylla. Genom att komplettera modellen med fem valkriterier 4 från de fyra tidigare presenterade modellerna samt andra praktiska studier inom området, anser vi oss skapa en omfattande teoretisk bild av processen och de kriterier som företag värderar vid valet av celebritet. Ytterligare en fördel med att komplettera modellen med andra studiers valkriterier är att vi kan se om tidigare teorier överensstämmer med företag på den svenska marknaden gällande valet av celebritet. 2.2 Presentation av modellen Strategi för val av celebritet Figur 2.1 Strategi för val av celebritet HÄNSYN TILL KOMMUNIKATION KRITERIER FÖR VAL BESLUTSTAGANDE Kampanjens mål & Celebritetens roll Företaget, varumärket & produkten Målgrupp - Familjaritet - Relevans - Förtroende - Differentiering - Uppträdande - Kostnad - Celebritetens villighet att medverka - Expertis - Attraktion - Respekt Kriterier för rangordning Val av celebritet POSITIONERING & KREATIV STRATEGI ALTERNATIV AV CELEBRITETER VAL, IMPLEMENTERING & GRANSKNING Källa: Egen konstruktion med utgångspunkt från Miciak & Shanklin, 1994, s 56 I modellen ovan redogörs för hur processen för att välja en celebritet till en reklamkampanj ser ut utifrån Miciak och Shanklins modell, Strategi för val av celebritet. Nedan följer en mer detaljerad presentation av modellen Hänsyn till kommunikation Positionering och kreativ strategi Genom att utgå från det budskap som företaget vill kommunicera till målgruppen skapas reklamkampanjens positionering och kreativa strategi utifrån kampanjens mål, celebritetens 4 Se valkriterierna under den streckade linjen i modellen Strategi för val av celebritet. 10

11 roll, företaget, varumärket, produkten och reklamkampanjens målgrupp. (Miciak & Shanklin 1994, s 57) Kampanjens mål och celebritetens roll Celebriteten kan inta två olika roller i en reklamkampanj. Antingen låter företaget celebriteten fungera som en förebild för målgruppen eller så väljer företaget att nyttja en celebritet som målgruppen själv kan identifiera sig med. Vilken av de båda rollerna celebriteten får beror på företagets mål med kampanjen. (Miciak & Shanklin 1994, s 54, 56) Företaget, varumärket & produkten Celebriteten måste vara relevant i förhållande till produkten för att kunna skapa ett mervärde till produkten. För att en celebritet ska betraktas som trovärdig måste det finnas ett samband mellan celebriteten och företagets produkt. Celebritetens image, rykte, värderingar och framträdande måste överensstämma med företaget, varumärket och produktens värden. På så sätt kan celebriteten förmedla och representera de värden som produkten står för (Miciak & Shanklin 1994, s 52, 54-55). Målgrupp Vid valet av celebritet har målgruppen en viktig roll. Det är av betydande vikt att ett företag väljer en celebritet som tilltalar målgruppen och som målgruppen känner igen för att de ska kunna identifiera sig med eller se upp till celebriteten. Genom att använda en celebritet som målgruppen identifierar sig med eller önskar vara, lyckas företaget skapa ett behov av produkten. (Miciak & Shanklin 1994, s 55-56) Kriterier för val Alternativ av celebriteter Efter att reklamkampanjens positionering och kreativa strategi har fastställts bör företaget upprätta en lista med potentiella celebriteter. För att kunna avgöra vilken av celebriteterna som är mest lämpad för att medverka i kampanjen bör företaget fastställa valkriterier som anses viktiga att celebriteten uppfyller. Valkriteriernas grad av vikt bör grundas på hur essentiella de är för att få mottagarna att skapa ett behov av produkten som ska marknadsföras. (Miciak & Shanklin 1994, s 57-58) Valkriterier För att en celebritet ska skapa en positiv effekt i en reklamkampanj är det viktigt att hon är familjär, det vill säga lätt att känna igen, omtyckt och vänlig. Det är inte nödvändigt att celebriteten är familjär för en bred grupp av mottagare. Det viktiga är att hon är känd bland reklamkampanjens målgrupp. För att ett företag ska nyttja en celebritet måste hon anses vara relevant för att representera produkten. Celebritetens personliga värden måste överensstämma 11

12 med produkten. Om celebriteten förmedlar ett förtroende till mottagarna och är högt ansedd hos målgruppen förstärks även trovärdigheten för företagets produkt och varumärke. (Miciak & Shanklin 1994, s 55-56) Genom att använda sig av celebriteter i en reklamkampanj kan företag differentiera sig från övrig reklam och skapa uppmärksamhet hos mottagarna. Det är viktigt att en celebritet som nyttjas i en reklamkampanj är unik och skiljer sig ifrån andra celebriteter i andra företags reklamkampanjer. Det är essentiellt att den kända personens uppträdande överensstämmer med de värden som företaget anser sig representera. Därför är det av betydande vikt att företaget kontrollerar celebritetens bakgrund innan de väljer att sammankopplas med den kända personen. Celebritetens framtida uppträdande är dock svårt att förutsäga. (Miciak & Shanklin 1994, s 57) Enligt McCracken (1989, s 316), Miciak & Shanklin (1994, s 57) och Shimp (2000, s 338) tar företag hänsyn till kostnaden för att celebriteten ska medverka i en reklamkampanj. Företagets budget har betydelse för möjligheten att nyttja celebriteter som talesmän, då de ska bekosta celebriteternas höga arvoden (Conroy 2004, s 13). Ytterligare ett valkriterium som tas i beaktning av företag är om en celebritet är villig att medverka i just deras reklamkampanj. (Miciak & Shanklin 1994, s 57). Expertis representerar kunskap, erfarenhet och skicklighet som celebriteten besitter inom ett specifikt område (Shimp 2000, s 343). Om en celebritet ses som en expert inom produktområdet ökar tillförlitligheten för det budskap som hon förmedlar (Belch & Belch 2001, s 173). De viktigaste aspekterna i celebritetens attraktivitet är vänlighet, omtyckthet, utseende samt yrke. Dessa faktorer är viktiga för att celebriteten ska anses som tilltalande för målgruppen. (Shimp 2000, s 338) Att målgruppen har respekt för celebriteten innebär att hon är beundrad för sin framgång och sina personliga kvaliteter (Shimp 2003, s 296). För till exempel en skådespelerska är antalet Oscarstatyetter något som förstärker mottagarnas respekt för henne som celebritet Beslutstagande Val, implementering och granskning När företaget har fastställt de valkriterier som de anser är essentiella, rangordnas de potentiella celebriteterna. Därefter kan företaget fatta beslutet om vilken celebritet som är mest lämpad att medverka i reklamkampanjen. När reklamkampanjen har avslutats bör företaget granska celebritetens effekt på reklamkampanjen. (Miciak & Shanklin 1994, s 58) 12

13 Kriterier för rangordning & val av celebritet I den avslutande delen fattas beslutet om vilken celebritet som ska användas i reklamkampanjen. Tillvägagångssättet för valet av celebritet skiljer sig mellan företag. Oftast är valet av celebritet till hög grad en subjektiv handling och majoriteten av företag utgår ifrån sitt personliga omdöme. Normalt sett förväntas en celebritet att representera en produkt under en tidsperiod på minst ett år. För att kontrollera och utvärdera effektiviteten av celebritetens insats i reklamkampanjer kan företag försöka att finna ett samband mellan försäljning och användandet av celebriteten. (Miciak & Shanklin 1994, s 58) 2.3 Teorier om risker med att använda celebriteter i reklamkampanjer Tidigare studier inom vårt forskningsområde visar att det finns många fördelar med att sammanlänka en celebritet med ett företags produkter och varumärken. Det är dock viktigt att komma ihåg att det även finns risker med att använda celebriteter som kan skapa negativa effekter för företag. De risker som vi har valt att belysa i denna studie utgörs av en sammanställning av tidigare forskning som behandlar negativa effekter i nyttjandet av celebriteter i reklamkampanjer. Vi vill betona att den litteratur som finns gällande risker med celebriteter är begränsad. Förlorat intresse En utav riskerna med att nyttja celebriteter i en reklamkampanj är att marknaden lätt förlorar intresset för en celebritet som inte når framgång och som inte regelbundet syns i media (Baker, Erdogan & Tagg 2000, s 40). Detta innebär stora kostnader för företaget då de investerat kapital i en celebritet som de inte längre kan använda för att skapa de värden som det var tänkt ifrån början (Erdogan 1999, s 296). Förändring av image Att celebriteten förändrar sin personliga image till något som inte överensstämmer med produkten och företagets värden är en risk som företag inte helt kan bortse från. Om celebriteten representerar motsatta värden än de som företaget försöker att associera till sin produkt kan målgruppen bli konfunderade och skapa negativa associationer till företaget. (Baker, Erdogan & Tagg 2001, s 40) Personlig skandal När ett företag skapar associationer mellan en celebritet och sin produkt eller sitt varumärke är det viktigt att vara medveten om att negativ publicitet kring celebritetens privatliv kan få konsekvenser för företagets framgång. Om företaget skapar starka associationer mellan celebriteten och företagets produkt eller varumärke finns risken att företaget sammankopplas 13

14 med en eventuell skandal som celebriteten är med om. Konsekvensen kan bli att mottagarna skapar en negativ syn på företagets varumärke och produkter. (Till 1998, s 405) Samarbete med flera företag Om en celebritet är talesman för flera företag kan associationerna som skapas mellan celebriteten och de olika produkterna vara förvillande. Konsekvensen blir att det är svårt att skapa en stark länk mellan företaget och celebriteten. (Till 1998, s ) En annan följd av att en celebritet syns i olika företags reklamkampanjer är att målgruppen skapar en bild av att celebriteten inte medverkar i reklamkampanjen på grund av produktens och företagets värden, utan på grund av arvodet (Baker, Erdogan & Tagg 2001, s 40). Resultatet kan bli att celebriteten förlorar sin trovärdighet (Belch & Belch 2001, s 179). Överanvändning Om ett företag använder flera olika celebriteter för att skapa associationer till sin produkt eller sitt varumärke finns risken att mottagarna blir förvirrade. För att motverka att förvirring uppstår är det viktigt att det finns en tydlig koppling mellan celebriteterna och produkten som är lätt för målgruppen att uppfatta. (Hsu & McDonald 2002, s 21) Överskuggning En annan risk med att använda en celebritet som talesman för en produkt eller ett varumärke är att mottagarnas uppmärksamhet dras till celebriteten och inte till produkten. Resultatet blir att mottagarna inte kommer ihåg vilken produkt som celebriteten marknadsför. (Erdogan 1999, s 296) Om ett företag nyttjar en celebritet för att skapa starka associationer till sitt varumärke bör celebriteten och varumärket vara väl sammankopplade och utgöra de två starkaste elementen i reklamkampanjen. Vid användning av många element eller då produkten och celebriteten saknar en koppling finns risken att mottagaren distraheras. Detta bidrar till att associationerna mellan celebriteten och varumärket inte blir lika starka. (Till 1998, s 402) 14

15 3 Hur vi har gått tillväga för att utföra vår studie För att öka förståelsen för hur data har samlats in och analyserats presenterar vi i detta tredje kapitel tillvägagångssättet för vår studie. Kapitlet inleds med att vi presenterar hur vi samlat in data samt en redogörelse för val av forskningsstrategi och fallstudieföretag. Därefter följer en beskrivning av hur vi har gått tillväga för att analysera insamlad data. Avslutningsvis behandlar vi undersökningens reliabilitet och validitet samt studiens bortfall. 3.1 Tillvägagångssätt för datainsamling och analys För att finna svaret på vårt syfte är kunskap om teorier kring valet av celebriteter och risker relevant. Därutöver krävs en djupare kunskap om hur våra fallstudieföretag går tillväga i praktiken för att välja celebriteter och vilka risker de anser finnas med att nyttja celebriteter Litteraturinsamling Sekundärdata För att få kunskap om de teorier som finns inom vårt valda forskningsområde sökte vi först efter sekundärdata via universitetsbibliotekens databaser och sökmotorer på Internet. De sökorden som nyttjades var celebrity endorser, celebrity endorsement och celebrity spokespeople. Efter att ha läst ett 40-tal artiklar inom forskningsområdet valde vi noggrant ut de artiklar som vi anser vara mest relevanta för studien. Vi kontrollerade de valda artiklarnas tillförlitlighet och aktualitet genom att granska författarnas bakgrund och syfte med publikationen, samt utgivningsår. Se bilaga 2 för information om de mest relevanta författarna för vår studie. Det är dock svårt att avgöra om de författare som ligger till grund för studiens teoriavsnitt har något egenintresse av publikationen. Eftersom dessa författare är verksamma forskare vid universitet anser vi att risken för att ett egenintresse ska finnas är relativt lågt. Trots att vi finner liknande källhänvisningar i olika studier, anser vi att de enskilda studierna inte är beroende av varandra på ett sätt som påverkar resultatet. De överensstämmande verken som nyttjas av författarna, används endast för att skapa en teoretisk grund till den studie som utförs. Vi är väl medvetna om risken för att subjektivitet finns i våra Internetkällor. Information som vi hämtat från Internet ligger ej till grund för studiens analys, utan används endast i våra tre fallstudieföretagsbeskrivningar Val av undersökningsstrategi För att svara på uppsatsens syfte har vi valt en kvalitativ ansats i form av en fallstudie som forskningsstrategi. Enligt Denscombe (2000, s 41) riktar sig en fallstudie mot få enskilda enheter som undersöks på djupet och inte mot ett brett spektrum. Målsättningen med att använda en fallstudie är att belysa det generella genom att se till enskilda enheter. Fallstudien har fördelen att den ger möjlighet att studera fenomen i detalj för att skapa en större förståelse 15

16 för komplicerade processer och upptäcka saker som kanske inte skulle ha blivit synliga vid en mer ytlig undersökning. (Denscombe 2000, s 41-42, 44) En stor del av de praktiska studier som tidigare utförts inom forskningsområdet täcker ett brett spektrum av företag samtidigt som de uppvisar ett ickeöverensstämmande resultat med de teorier som tidigare konstruerats (se bilaga 1 för tre exempel på studier med ett större urval). Genom att utföra en mer detaljerad studie koncentrerad till ett fåtal enheter är det möjligt att vi upptäcker detaljer i valprocessen som tidigare ej blivit synliga. Därmed kan vår studie leda till ökad kunskap inom forskningsområdet. Enligt Backman (1998, s 49) behöver fallstudier inte begränsas till ett fall. Det är möjligt att undersöka flera fall i samma studie (Backman 1998, s 49). Eftersom att tidigare studier och teorier inte stämmer överens anser vi att det är viktigt att se till mer än ett företag för att kunna se likheter och skillnader med dessa studier. Samtidigt vill vi fortfarande kunna undersöka processerna vid valet av celebriteter och de risker som företag ser på djupet Val av fallstudieföretag Vid valet av företag till vår fallstudie har vi utfört ett strategiskt urval. Studiens population är företag på den svenska marknaden som använder sig av celebriteter. Vi valde subjektivt tre olika företag som vi anser är intressanta att studera. Craft har sedan företaget grundades använt sig av kända idrottsmän och kvinnor för att profilera sitt varumärke. Det har uppmärksammats i svensk media att företaget i sin kommande reklamkampanj för underklädeskonceptet Cool kommer använda Västra Frölundas och landslaget Tre Kronors målvakt Henrik Lundqvist. Craft har i samband med att använda idrottsmän och kvinnor i sin marknadsföring, råkat ut för vissa problem som följd. Hjärt- Lungfonden har precis som Craft, nyttjat celebriteter i sin marknadsföring sedan företaget grundades. I sin senaste kampanj använder de tre folkkära personer som är mer kända hos den äldre generationen. Vi tycker att det är intressant att studera hur en ideell organisation går tillväga för att välja celebriteter till sin marknadsföring. Tvinson skiljer sig från de två tidigare nämnda företagen i och med att det är ett nystartat företag. I sin första reklamkampanj använder de sig av TVkändisen Bertram Heribertsson. Vi anser det vara intressant att se hur företaget gick tillväga för att välja Heribertson som celebritet till företagets marknadsföring. För att försäkra oss om att de valda företagen är tillräckligt differentierade har vi ställt upp ett antal punkter där vi vill att våra fallstudieföretag skulle skilja sig åt (se bilaga 3). Trots begränsningen till tre företag kan vi genom att försäkra skiljaktigheten mellan företagen skapa ett brett informationsinnehåll. Om det inte finns något samband mellan fallstudieföretagen 16

17 kan vi se till de skilda faktorerna företagen emellan för att finna förklaringar till ett icke överensstämmande beteende. Om vi väljer att studera mer likartade företag är det dock antagligen enklare att dra slutsatser för just den typen av företag. Eftersom vi anser att det är intressant att se om vår fallstudie kan bidra med en förklaring till varför olika tidigare forskningsresultat är motsägelsefulla, har vi valt att studera tre mycket olika företag Primärdata Vi har valt att utföra respondentintervjuer via telefon för att samla in primärdata om våra fallstudieföretag. Se bilaga 4 för en utförlig beskrivning av hur vi genomfört intervjuerna. En respondentintervju är en intervju med personer som själva är delaktiga i den företeelse som studeras. Genom att nyttja personer som på goda grunder kan antas ha rikligt med kunskaper om de företeelser vi studerar ökar informationsinnehållet. (Holme & Solvang 2000, s 104) Vi kompletterade dessutom telefonintervjun med en e-postfråga (se bilaga 6) där företagen ombads att rangordna de tio valkriterierna från vår egenkomponerade modell (se figur 2.1). Respondenterna från fallstudieföretagen valdes strategiskt utifrån kriteriet att dessa personer skulle ha medverkat i valet av celebritet. Intervjun med Craft utfördes med företagets landschef Hans Larsson. För intervjun med Hjärt- Lungfonden fungerade informationschef Roger Höglund och insamlingschef Kristina Sparreljung som respondenter. I Tvinson intervjuades företagets delägare Henrik Haagen Tillvägagångssätt för analys Efter att intervjuerna sammanställts jämförde vi svaren från de olika företagen med varandra och med uppsatsens teoretiska grund för att finna svaret på syftet och de uppställda forskningsfrågorna i kapitel ett. För att analysera betydelsen av valkriterierna efter rangordningen i vår e-postfråga värderas valkriterierna i tre grupper: primära, sekundära och oviktiga. De tre högst rangordnade valkriterierna kategoriseras som primära, valkriterium fyra till sju klassas som sekundära och kriterium åtta till tio anses vara oviktiga. Om företagen rangordnar ett valkriterium mycket olika anses kriteriets betydelse vara varierande. 3.2 Diskussion om studiens reliabilitet och validitet För att en undersöknings resultat ska anses som giltigt bör studien kännetecknas av hög reliabilitet och validitet (Holme & Solvang 1997, s 163). För att stärka reliabiliteten har vi utförligt redogjort för forskningsprocessen. Därmed ökar möjligheten för andra forskare att göra om studien och komma fram till samma resultat. Vi anser att det är viktigt att banda de utförda intervjuerna för att stärka studiens reliabilitet ytterligare. Genom att spela in 17

18 intervjuerna på band minskar chansen för feltolkningar då vi får möjligheten att lyssna till insamlad data flera gånger och bättre kontrollera svaren. Att banda en intervju kan dock leda till att respondenten till en början hämmas (Denscombe 2000, s 146). För att minska den negativa effekten av att banda intervjuerna informerade vi respondenten om att de när som helst kunde säga till om de ville att vi skulle avbryta inspelningen. I kvalitativa studier finns risken att forskaren påverkar resultaten genom att vara närvarande (Holme & Solvang 1997, s 78, Denscombe 2000, s 250). Data från intervjuer baseras på vad människor säger, vilket nödvändigtvis inte behöver reflektera deras handling (Denscombe 2000, s 163). I vår studie finns risken att respondenterna vill framhäva att valet av celebritet är mer genomtänkt än vad det egentligen är. Direkt interaktion kan dock även ses som en fördel ur det perspektivet att tvåvägskommunikation finns. Forskare och respondent ges tillfälle att reda ut begrepp och svårförståeliga svar. Samtidigt kan data kontrolleras beträffande riktighet och relevans under tiden som den samlas in. Enligt Denscombe (2000, s 16) är den information som erhålls per telefon inte mindre giltig än data som erhålls via intervju ansikte mot ansikte. På grund av den geografiska spridningen mellan företagen och med hänsyn till begränsad tid för så väl företag och forskare anser vi att telefonintervjuer är det bästa sättet att samla in data till denna studie. Nackdelen med en telefonintervju till skillnad från ett personligt besök är att det är svårare att känna av oriktig information. (Denscombe 2000, s 15, 16, 162) Denna brist har vi försökt att reducera genom att skapa förtroende mellan respondent och forskare. Ytterligare en nackdel med att utföra en telefonintervju är att komplicerade frågor kan vara svåra att nyttja (Wiedersheim-Paul 2001, s 86). Genom att skicka ut intervjuunderlaget till respondenterna via e-post i god tid innan intervjun stärker vi validiteten genom att respondenten ges tid att sätta sig in i frågorna och lättare kunna följa med i intervjun. Genom att sammanställa och presentera insamlad data med respondenternas ordval i så stor utsträckning som möjligt direkt efter intervjun samt att vara medvetna om forskarens påverkan av resultaten anser vi att vi lyckas uppnå en hög validitet. Vi har minskat risken för feltolkningar av insamlad primärdata genom att skicka en sammanställning av intervjun till respondenten via e-post. Respondenten ombads att läsa igenom vår sammanställning av intervjun för att bedöma om vi som forskare skapat rätt bild av de åsikter och uppfattningar som hon gett uttryck för. För att ytterligare försöka att stärka validiteten för studiens primärdata har vi även kontrollerat svaren genom att skicka e-postfrågan om rangordning av valkriterier två gånger med tre veckors mellanrum. Bortfallet på denna kontrollfråga var dock hög, vilket leder till att vi ej lyckas att stärka validiteten för studiens primärdata i så stor 18

19 utsträckning som vi önskat. Genom att intervjua ytterligare personer på företaget med god vetskap om undersökningsområdet kunde vi ha stärkt validiteten ytterligare. På grund av uppsatsens tidsbegränsning och att vi anser risken för bortfall som större, valde vi att ej genomföra fler intervjuer. 3.3 Studiens bortfall Bortfallet i vår studie är ett av fyra företag. Eftersom vi vill ha tre fallstudieföretag valde vi att först kontakta AXA Sportsclub, Hjärt- Lunfonden och Tvinson. Då AXA Sportsclub ej var villiga att medverka på grund av tidsbrist, kontaktade vi istället Craft. Eftersom AXA Sportsclub och Craft är likartade företag sett utifrån våra uppställda kriterier för val av fallstudieföretag anser vi att detta bortfall ej har lett till några betydande konsekvenser för de slutsatser vi kommer fram till utifrån vår fallstudie. På vår e-postfråga, som användes för att skapa bättre förståelse för vilka kriterier som företagen anser som viktigast och för att underlätta för respondenten att svara på våra frågor, stötte vi på problem. Craft rangordnade valkriteriet familjaritet två gånger. Konsekvensen av detta är att valkriteriet differentiering ej rangordnades. Tvinson anser att kriteriet celebritetens villighet att medverka är utgångspunkten för processen för att välja celebritet. Haagen kan därför ej rangordna valkriteriet, utan rangordnar endast de nio övriga kriterierna. På vår kontrollfråga som vi skickade via e-post tre veckor efter den första intervjun är bortfallet signifikant. Sparreljung från Hjärt- Lungfonden svarar inte på vårt e- postmeddelande. Orsaken till detta antar vi bero på tidsbrist hos Sparreljung. Haagen på förtetaget Tvinson anser att det är onödigt att svara en andra gång på samma fråga. Det är bara Larsson på Craft som svarar på kontrollfrågan den andra gången. Rangordningen av valkriterier skiljer sig mellan de två gångerna. Trots detta återfinns samma fem valkriterier som ansågs vara de viktigaste bland de fem högst rangordnade i båda svaren. Det som skiljer är rangordningen mellan de fem högst ordnade valkriterierna. Eftersom att Craft rangordnar samtliga valkriterier i kontrollfrågan blir konsekvensen för vårt resultat ej särskilt betydande av att Larsson ej rangordnade differentiering första gången e-postfrågan skickades ut. Vi har tagit med Larssons båda svar i analysen av resultatet från e-postfrågan. Konsekvensen för vår analys och resultat är att valkriteriet celebritetens villighet att medverka ej rangordnas av samtliga företag. Vad Hjärt- Lungfonden och Tvinson svarat på kontrollfrågan är omöjligt att veta. Vi anser dock att de första svaren från de två företagen ger oss tillräcklig information om vilka kriterier företagen anser är viktigast i val av celebritet till sina reklamkampanjer. 19

20 4 Resultat från intervjuerna med våra fallstudieföretag I detta kapitel presenteras en sammanställning av resultatet från våra intervjuer med fallstudieföretagen Craft, Hjärt- Lungfonden och Tvinson. Kapitlet beskriver hur dessa tre företags processer att välja celebritet ser ut och vilka risker de ser i samband med att använda celebriteter. För att underlätta kapitlets disposition har vi valt att använda samma underrubriker för alla tre fallstudieföretag. Underrubrikerna överensstämmer även till stor del med rubrikerna från teorin i kapitel två. 4.1 Craft Se bilaga 7.1 för en företagsbeskrivning av Craft och bakgrund till företagets val av celebritet Processen för att välja celebritet Enligt Larsson (2005) följer Craft en förutbestämd process vid valet av en celebritet utan att veta om det. Craft har en klar bild över vad de vill förmedla och de vet därför vilken sorts celebriteter de vill sammanlänkas med. Företagets idé är att hitta idrottsmän och kvinnor som inte riktigt slagit igenom än, kontraktera dem i två till tre år och hoppas på att de utvecklas till framstående idrottsstjärnor under den tiden. (Larsson 2005) Hänsyn till kommunikation Positionering och kreativ strategi Craft anser att de kända personerna som de använder lever upp till företagets värderingar samtidigt som det ska finnas ett självklart samband mellan produkten och celebriteten. Craft tar stor hänsyn till reklamkampanjens målgrupp vid valet av celebritet. Celebriteten ska fungera som en person som målgruppen (aktiva och seriösa idrottare) ser upp till. (Larsson 2005) Kriterier för val Alternativ av celebriteter Tabell 4.1 Crafts e-postfråga 5 Tabell Crafts kontrollfråga 6 1 Förtroende 1 Respekt 2 Relevans 2 Förtroende 3 Expertis 3 Expertis 4 Attraktion 4 Attraktion 5 Respekt 5 Relevans 6 Familjaritet 6 Familjaritet 7 Kostnad 7 Differentiering Celebritetens villighet Celebritetens villighet 8 att medverka 8 att medverka 9 Uppträdande 9 Kostnad 10 Familjaritet 10 Uppträdande 5 Crafts rangordning av de tio valkriterierna på e-postfrågan 6 Crafts rangordning av de tio valkriterierna på kontrollfrågan som skickades tre veckor efter den första e- postfrågan 20

21 Att celebriteten förmedlar ett förtroende till målgruppen är ett av de viktigaste kriterierna för Craft vid valet av celebritet. Ytterligare ett essentiellt kriterium för företaget är att idrottaren anses vara en expert och hör till de bästa inom sin sport, antingen i världen eller i Sverige. För att celebriteten ska kunna förmedla företagets budskap uppfattas det även som positivt att målgruppen har respekt för celebriteten och ser upp till de framgångar som celebriteten uppnått. Även att målgruppen upplever celebritetens personliga värden som attraktiva är ett kriterium som företaget anser betydelsefullt vid val av celebritet. Dessutom anses det fördelaktigt att celebriteten är relevant i förhållande till produktens värden. (Larsson 2005) Beslutstagande Val, implementering och granskning Craft hade endast Henrik Lundqvist som alternativ vid valet av celebritet till sin senaste kampanj. Craft använder sig inte av någon reklambyrå utan bestämmer själva subjektivt vilka celebriteter de vill kontraktera. Företaget ställer ej upp några mål och genomför inga undersökningar i efterhand för att se om celebriteterna lyckas att tillföra en positiv effekt till reklamkampanjen. (Larsson 2005) Risker med att använda celebriteter En risk som Craft ser med användningen av celebriteter är att de ej lyckas prestera samt att deras målgrupp kan förlora intresset för idrottsmannen eller -kvinnan (Larsson 2005). Larsson (2005) menar att idrottaren inte nödvändigtvis behöver vara bäst i världen. Företaget är dock medvetet om att det ger en större positiv effekt om deras celebritet vinner ett OS eller VM. (Larsson 2005). Den största risken som Craft ser med att använda sig av celebriteter i sin marknadsföring är att någon av deras celebriteter skulle vara med i en personlig skandal. Att en av Crafts idrottare skulle dopa sig skulle vara det mest ödesdigra för företaget. Doping är en risk som Craft råkat ut för och därför är mycket medvetna om. Företaget anser att de skyddar sig från eventuella skador som doping skulle innebära för varumärket genom att sprida risken på individuella personer, lag och events. Enligt Larsson (2005) skulle en individuellt sponsrad celebritet göra mest skada för företaget, därför finns det klausuler i kontrakten om någon skulle bli dömd för doping. Trots att Craft råkat ut för en mindre skandal påverkar det ej synen på att använda sig av celebriteter i sin marknadsföring. (Larsson 2005) Craft ser även en risk med att celebriteten är personifierad och sammankopplad med ett annat varumärke, särskilt om företaget har osunda värderingar som Craft ej vill sammanlänkas med. Det finns dock fördelar med att celebriteten samarbetar med flera företag. Larsson (2005) 21

22 nämner skidtillverkaren Fischer som ett exempel. Craft har fått mycket gratis reklam genom att Crafts celebriteter medverkat i Fischers annonser och därigenom visat upp företagets produkter och logotyp. Ytterligare en risk som Craft ser med att nyttja celebriteter i sin marknadsföring är att den kända personen förändrar sin image. Enligt Larsson (2005) ser Craft även en risk med att överanvända celebriteter. Därför väljer Craft endast en känd person per säsong och idrott för att skapa en tydlighet i kommunikationen. Craft ser ingen risk för överskuggning eftersom de har produkten i fokus i en stor del av marknadskommunikationen. (Larsson 2005) 4.2 Hjärt- Lungfonden Se bilaga 7.2 för företagsbeskrivning av Hjärt- Lungfonden och bakgrund till företagets val av celebritet Processen för att välja celebritet Hjärt- Lungfonden följer en klart formulerad process i sitt val av celebritet. Organisationen har fastställt kriterier för personlighet, stil och språk för att skapa en klar bild över vilken sorts celebriteter de söker till sina reklamkampanjer. Målgruppen, som till största delen består av äldre män, påverkar också valet av celebritet. (Höglund & Sparreljung 2005) Urvalsprocessen är mycket viktig enligt Höglund och Sparreljung (2005). Eftersom organisationen som sändare ofta har en annan bild av celebriteten än målgruppen, utför Hjärt- Lungfonden tester för att se hur väl den primära målgruppen upplever att celebriteten passar ihop med reklamkampanjens budskap (Höglund & Sparreljung 2005). Hänsyn till kommunikation Positionering och kreativ strategi Hjärt- Lungfonden ser celebriteten som en bärare och förstärkare av sitt budskap (Höglund & Sparreljung 2005). Höglund och Sparreljung (2005) anser att det är oerhört viktigt att det finns en naturlig koppling mellan produkten, målgruppen och den valda celebriteten. Den kända personen ska främst fungera som en person som målgruppen känner igen och kan identifiera sig med. Att celebriteterna själva är drabbade eller anhöriga till drabbade av hjärt-, kärl-, och lungsjukdomar är egenskaper som Hjärt- Lungfonden vill förknippa med sin produkt. (Höglund och Sparreljung 2005) Tabell 4.3 Hjärt- Lunfondens e-postfråga 7 1 Förtroende 2 Familjaritet 3 Respekt 4 Relevans 5 Attraktion 6 Differentiering 7 Expertis Celebritetens villighet 8 att medverka 9 Uppträdande 10 Kostnad 7 Hjärt- Lungfondens rangordning av de tio valkriterierna på e-postfrågan 22

23 Kriterier för val Alternativ av celebriteter Att celebriteten skapar ett förtroende till målgruppen och är trovärdig är aspekter som värderas högt av organisationen. Ytterligare ett kriterium som anses är relevant är att den kända personen är familjär och på så sätt omtyckt och lätt att känna igen för målgruppen. Om målgruppen har respekt för celebriteten anses den positiva effekten som celebriteten tillför öka. Därför anser Hjärt- Lungfonden att valkriteriet respekt även är ett viktigt kriterium att ta hänsyn till vid valet av celebritet till sina reklamkampanjer. Relevans och attraktion är andra faktorer som anses som positivt att celebriteten uppfyller. (Höglund & Sparreljung 2005) Beslutstagande Val, implementering och granskning Hjärt- Lungfonden har ofta flera olika alternativ av celebriteter inför det slutgiltiga beslutstagandet. De aktuella personerna rangordnas efter hur de uppfattas hos målgruppen. Tester görs på olika sätt för att se vilken person som är mest effektiv. Exempel på tester som utförs är fokusgrupper eller intervjuer med ett fåtal personer i målgruppen. Testerna görs olika noga beroende på hur stor satsningen är. (Höglund & Sparreljung 2005) Hjärt- Lungfonden har ett eget kommunikationsteam med specialister som utformar marknadsföringskampanjerna. Trots att företaget har ett kommunikationsteam är det Hjärt- Lungfonden som har det slutliga avgörandet för valet av celebritet. Reklamkampanjerna är alltid tydligt målsatta men Hjärt- Lungfonden sätter aldrig upp mätbara mål för celebritetens inverkan på kampanjen. Däremot görs en subjektiv bedömning huruvida den kända personen återspeglar den känsla som organisationen vill förmedla. (Höglund & Sparreljung 2005) Risker med att använda celebriteter Höglund och Sparreljung (2005) anser att det inte finns några risker med att använda celebriteter i reklamkampanjer. Orsaken till att Hjärt- Lungfonden inte ser någon risk med förlorat intresse och personlig skandal är att de celebriteter som organisationen nyttjar är äldre och har varit kända hos målgruppen under en längre tid. Eftersom Hjärt- Lungfonden i sin nuvarande reklamkampanj använder tre celebriteter ser organisationen inte heller någon risk för överanvändning. Höglund och Sparreljung (2005) menar att det inte finns någon fara för överskuggning, det vill säga att mottagarna endast minns celebriteten och inte budskapet. Hjärt- Lungfondens budskap bygger på att få målgruppen att skänka kontanta medel och därför skapas förtroende genom att använda mycket kända celebriteter (Höglund & Sparreljung 2005). 23

24 Hjärt- Lungfonden har aldrig tidigare råkat ut för några risker i samband med användandet av celebriteter och menar att ingen annan ideell organisation gjort det heller. Därför anser de att det i nuläget inte är värt att lägga ner tid på förebyggande åtgärder. Höglund och Sparreljung (2005) menar att problemen är något som de kommer att ta i tu med när det inträffar. Om det mot all förmodan skulle uppstå en personlig skandal kommer företaget att se till den enskilda situationen. Det skulle dock inte leda till en minskad satsning på kända personer. (Höglund & Sparreljung 2005) 4.3 Tvinson Se bilaga 7.3 för företagsbeskrivning av Tvinson och bakgrund till företagets val av celebritet Processen för att välja celebritet Tvinson följer inte någon förutbestämd process för att välja en celebritet som talesman för sina produkter. Företaget använder sig av ett TV-produktionsbolag som ansvarar för produktionen av Tvinsons reklamkampanj. TV-produktionsbolaget har till uppgift att skapa en reklamkampanj utifrån Tvinsons önskemål och kriterier. (Haagen 2005) Hänsyn till kommunikation Positionering och kreativ strategi Haagen (2005) anser det som viktigt att den celebritet som ska representera deras produkter passar in i företagets filosofi. Celebriteten behöver inte ha några personliga egenskaper som kan kopplas till produkten. Den kända personen syns i företagets reklamkampanj för att bidra med en positiv effekt till företagets produkt. (Haagen 2005) Den enda kopplingen som Haagen (2005) anser att det finns mellan deras celebritet och målgruppen är att Tvinson gör reklam för sina produkter via mediet TV, vilket kopplas till att celebriteten som nyttjas är en skådespelare som tidigare medverkat i TV-program. På så sätt känner mottagarna igen den kända personen och kan därför skapa trovärdighet för företagets produkter samt förmedla det budskap som Tvinson vill föra ut på marknaden. 24

25 Kriterier för val Alternativ av celebriteter Utgångspunkten för att nyttja en celebritet som talesman är enligt Haagen (2005) att hitta en celebritet som är villig att ställa upp. Att celebriteten är familjär, den ekonomiska kostnaden och att målgruppen har respekt för celebriteten är faktorer som rangordnas högt av Tvinson vid valet av celebritet. Celebriteten som nyttjas i den nuvarande reklamkampanjen valdes, förutom de tidigare nämnda kriterierna, för att han anses vara en person som förmedlar ett förtroende, är rimligt känd i Sverige och för att han ej tidigare medverkat i liknande företags reklamkampanjer. (Haagen 2005) Tabell 4.4 Tvinsons e-postfråga 8 Celebritetens villighet att medverka 1 Familjaritet 2 Kostnad 3 Respekt 4 Förtroende 5 Attraktion 6 Differentiering 7 Expertis 8 Uppträdande 9 Relevans 10 Beslutstagande Val, implementering och granskning Tvinson har som uppdragsgivare det slutgiltiga avgörandet i beslutstagandet om vilken celebritet som nyttjas, även om de till stor utsträckning litar på att TV-produktionsbolagets förslag är passande. När Tvinson valde att använda sin nuvarande celebritet för att presentera företagets produkter var Bertram Heribertson (känd från TV-serien Tre kronor) enda alternativet. Tvinson utför ingen kontroll över celebritetens insats och påverkan på försäljningen. Det finns inte heller några uppställda mål för att kontrollera reklamkampanjens resultat. (Haagen 2005) Risker med att använda celebriteter De största riskerna som Haagen (2005) ser med att använda en celebritet som talesman är en personlig skandal och att celebriteten väljer att samarbeta med andra företag som av samhället sett inte representerar bra värden. Konsekvensen kan bli att skandalerna skapar negativ publicitet för företaget. Företaget ser även en risk med att celebriteten samarbetar med en direkt konkurrent. Däremot ser Tvinson det som en fördel att celebriteten syns i ickedirektkonkurrerande företags reklamkampanjer eftersom det ger den kända personen möjligheten att skapa sig ett ökat kändisskap. (Haagen 2005) Företaget genomför inga förebyggande åtgärder för att förhindra att en eventuell skandal skulle inträffa som följd av nyttjandet av celebriteter i marknadsföringen. Än så länge har Tvinson inte varit med om en skandal. Om företaget i framtiden skulle drabbas av negativa effekter i samband med att nyttja kända personer i marknadsföringssammanhang, har Tvinson inget intresse av att stödja celebriteten. (Haagen 2005) 8 Tvinsons rangordning av de tio valkriterierna på e-postfrågan 25

26 5 Diskussion om hur våra fallstudieföretag går till väga för att välja celebritet Detta kapitel inleds med en diskussion utifrån hur våra fallstudieföretags processer för att välja celebriteter i sin marknadsföring överensstämmer med vår egen konstruerade modell med utgångspunkt från Miciak och Shanklins teorier. Vi ser även på vad som kan ligga bakom skillnader i processerna företagen emellan. Vidare diskuteras risker som våra fallstudieföretag upplever med att använda celebriteter utifrån teorin presenterad i kapitel två. 5.1 Processen för att välja celebritet hos våra fallstudieföretag Våra tre fallstudieföretags processer för att välja celebritet skiljer sig åt. Craft anser sig utgå ifrån en förutbestämd process utan att veta om det. Hjärt- Lungfonden följer till skillnad från Craft en tydligt formulerad process. Tvinson låter ett tv-produktionsbolag sköta hela processen med skapandet av reklamkampanjen. Trots skillnaderna i företagens processer följer framför allt Craft och Hjärt- Lungfonden vissa råd från Miciak och Shanklins teorier. Tvinsons process för att välja celebritet skiljer sig från Craft och Hjärt- Lungfonden. Nedan följer en mer ingående diskussion om kopplingen mellan våra fallstudieföretag och vår teoretiska modell Hänsyn till kommunikation Positionering och kreativ strategi Kampanjens mål och celebritetens roll Celebritetens roll skiljer sig betydligt mellan alla tre fallstudieföretag. Craft vill att deras celebriteter ska fungera som idoler för mottagarna, medan Hjärt- Lungfonden tycker att det är viktigt att marknaden känner igen sig hos de kända personer som organisationen använder. Detta stämmer överens med Miciak och Shanklins teorier. Tvinson använder dock endast celebriteten för att de ska känna igen personen från tidigare TV-program, vilket inte behandlas i Miciak och Shanklins modell. Vi anser att dessa skillnader hänger ihop med att kampanjens mål och företagens förutsättningar skiljer sig väsentligt företagen emellan. Om till exempel kampanjens mål för Tvinson var att deras celebritet skulle fungera som en idol och de samtidigt hade haft obegränsat med kapital hade Tvinson förmodligen valt en annan celebritet. Företaget, varumärket & produkten För samtliga fallstudieföretag är det viktigt att det finns en koppling mellan celebriteten och företagets varumärke eller produkt. Detta stämmer väl överens med Miciak och Shanklins teorier. Eftersom Craft säljer produkter som hör ihop med idrott är det naturligt att använda kända idrottare i sin marknadsföring. För Hjärt- Lungfonden är det viktigt att använda kända personer som har varit drabbade av någon hjärt- eller lungsjukdom. I Tvinsons fall valde företaget att använda en känd person från TV för att göra reklam för sina TV-apparater. 26

27 Målgrupp Både Craft och Hjärt- Lungfonden anser att det är viktigt att det finns ett samband mellan celebritet och målgrupp, vilket även Miciak och Shanklin anser som essentiellt. Craft vill profilera sig med de bästa idrottsmännen och -kvinnorna inom de sporter där deras primära målgrupp är aktiva. Hjärt- Lungfonden anser att deras primära målgrupp är kritiska och inte lyssnar på vem som helst. Därför testar Hjärt- Lungfonden sambandet mellan celebritet och deras målgrupp noggrant för att budskapet ska uppfattas rätt. Tvinson anser att den enda kopplingen mellan celebriteten och målgruppen är att målgruppen ska känna igen den kända personen och därmed skapa trovärdighet. Att Tvinson inte lägger lika stor tonvikt på kopplingen mellan målgrupp och celebritet kan bero på att de inte har en lika definierbar målgrupp som de andra två företagen. En annan orsak kan vara att Tvinson ej använt celebriter lika länge som Craft och Hjärt- Lungfonden och därför ej har samma erfarenhet av betydelsen av att målgrupp och celebritet är väl sammankopplade Kriterier för val Alternativ av celebriteter Rangordningen av de valkriterier som företag anser att celebriteter bör uppfylla skiljer sig till viss del mellan våra fallstudieföretag. Trots detta kan vi utifrån vår fallstudie se vissa mönster som skiljer sig en del från tidigare studier och teoretiska modeller. Se bilaga 8 för att en diskussion kring hur våra fallstudieföretag rangordnar valkriterierna jämfört med tidigare forskning. Respekt och förtroende Fallstudiens samtliga företag anser att respekt är ett av de tre 9 viktigaste kriterierna vid valet av celebritet och är därför ett primärt valkriterium. Att respekt rangordnas som ett av de tre viktigaste kriterierna anser vi kan bero på att det är en faktor som skiljer en celebritet mot en vanlig reklammodell. Företag är villiga att satsa kapital på en celebritet som är känd för sina framgångar och därmed inger respekt hos mottagarna. Även kriteriet förtroende rangordnas högt av samtliga företag. Craft och Hjärt- Lungfonden rangordnar kriteriet förtroende som ett utav de två viktigaste valkriterierna. Trots att Tvinson rangordnar kriteriet förtroende som det fjärde mest viktiga uttrycker Haagen i intervjun att deras celebritet valdes på grund av att han ansågs förmedla trovärdighet till målgruppen och för att skapa ett namn till produkten. Därför anser vi att även kriteriet förtroende är ett primärt valkriterium. Om en celebritet inte förmedlar ett förtroende till mottagarna skapas inte den förstärkta positiva effekten som 9 Craft rangordnar respekt som valkriterium fem i första e-postfrågan och valkriterium ett i kontrollfrågan, vilket ger medelvärdet tre. 27

28 företaget vill uppnå och därmed blir celebritetens roll meningslös. Detta anser vi vara en förklaring till att kriteriet förtroende anses som viktigt. Familjaritet och expertis Hjärt- Lungfonden och Tvinson anser att valkriteriet familjaritet är ett av de två viktigaste kriterierna vid valet av celebritet. Craft däremot, rangordnar kriteriet familjaritet som det sjätte mest viktiga. Valkriteriet familjaritet borde vara viktiga egenskaper för att målgruppen ska se upp till den kända personen, vilket Craft anser som essentiellt. Att kriteriet familjaritet inte betraktas som viktigare för Craft kan bero på att företaget betraktar expertis som ett av de viktigaste kriterierna. De celebriteter som Craft använder är bland de bästa inom sin sport och kan därför ses som experter inom sitt område. Crafts målgrupp är aktiva idrottsutövare och är därmed familjära med de celebriteter som företaget använder. Detta kan vara orsaken till att Craft värderar familjaritet lägre än expertis. Av denna anledning anser vi även kriteriet familjaritet vara ett primärt valkriterium. Ser vi till Hjärt- Lungfonden och Tvinson, anser de att expertis inte är ett viktigt valkriterium, utan de rangordnar detta kriterium på den nedre hälften i e-post frågan. Att kriteriet expertis rangordnas olika bland företagen tyder på att kriteriet är olika viktigt beroende på celebritetens funktion i reklamkampanjen. Tvinson anser att deras celebritet är rimligt känd och för dem är inte expertis ett viktigt kriterium. Det räcker med att celebriteten är familjär för målgruppen. Intressant är dock att Hjärt- Lungfonden rangordnar expertis på en sjunde plats. Under intervjun uttrycker respondenterna att celebriteten fungerar som en expert inom området då hon själv upplevt situationen. Attraktion och differentiering Kriteriet attraktion rangordnas inte som ett av de tre viktigaste av något av studiens fallstudieföretag. Däremot placeras kriteriet bland de fem främsta av samtliga fallstudieföretag, vilket betyder att attraktion anses som ett sekundärt kriterium vid valet av celebritet. Att celebriteten är unik och skiljer sig från berömdheter i andra företags kampanjer (differentiering) är ytterligare ett kriterium som företag anser är betydande, även om det inte rangordnas som ett av de tre viktigaste. Fallstudieföretagen rangordnar kriteriet på sjätte och sjunde plats vilket leder till att vi tolkar kriteriet attraktion som sekundärt. Relevans, celebritetens villighet att medverka och kostnad Kriteriet relevans uppfattas som olika viktigt mellan företagen. Tvinson anser detta vara det minst viktiga kriteriet medan Hjärt- Lungfonden anser det vara det fjärde viktigaste valkriteriet. Dessutom rangordnas det av Craft som det näst viktigaste kriteriet vid det första tillfället, medan det anses vara det femte mest betydelsefulla vid kontrollfrågan. Att Tvinson ej anser relevans som viktigt kan bero på att företaget inte försöker koppla celebritetens 28

29 personliga egenskaper till produkten. I stället söker de en person som mottagarna känner igen för att på så sätt skapa en ökad grad av trovärdighet för produkten och företaget. Att Craft och Hjärt- Lungfonden anser kriteriet relevans som mer essentiellt borde grunda sig i att företagen anser att det är viktigt att det finns ett samband mellan målgruppen och celebriteten. Kriterierna celebritetens villighet att medverka och kostnad är, precis som expertis och relevans, olika betydelsefulla för våra fallstudieföretag vid valet av celebritet. Craft och Hjärt- Lungfonden är överens om att celebritetens villighet att medverka och kostnaden för arvodet är mindre betydelsefullt. Till skillnad från Craft och Hjärt- Lungfonden utgår Tvinson från celebritetens villighet att medverka och anser att kriteriet är så pass viktigt att det ej kan rangordnas. Även kostnaden upplevs som ett av de viktigaste kriterierna för Tvinson. Detta torde bero på företagets storlek och begränsade marknadsföringsbudget. Hjärt- Lungfondens celebriteter ställer upp utan arvode vilket är förklaringen till att kostanden ej upplevs som ett viktigt valkriterium. Att Hjärt- Lungfonden dessutom värderar celebritetens villighet att medverka som ett av de mindre betydelsefulla kriterierna anser vi är paradoxalt. Eftersom celebriteterna ej får någon ekonomisk ersättning borde de kända personernas vilja att medverka vara ett högre ansett kriterium. Att Craft ser kostnaden som ett mindre viktigt kriterium kan grunda sig i att de celebriteter som nyttjas ej slagit igenom då kontraktet upprättas. Detta torde innebära att företaget kan reducera kostnaden för celebritetens arvode. Celebritetens uppträdande Samtliga fallstudieföretag anser celebritetens uppträdande som det minst eller näst minst betydelsefulla kriteriet, därför klassas kriteriet som obetydande vid valet av celebritet. Precis som teorin förklarar är detta ett kriterium som är svårt för företag att kontrollera, vilket kan vara en anledning till att kriteriet prioriteras så lågt. Vårt resultat tyder på att företag inte tar hänsyn till eller utför någon granskning av celebritetens bakgrund vid valet av celebritet, vilket kan bero på att de inte anser valkriteriet uppträdande som essentiellt Beslutstagande Val, implementering och granskning Kriterier för rangordning och val av celebritet Miciak och Shanklin menar att företag har olika tillvägagångssätt vid valet av celebritet vilket väl stämmer överens med vår studie. Craft hade i sin senaste kampanj endast Henrik Lundqvist som alternativ när de skulle välja vilken celebritet de skulle använda och valet gjordes inom företaget. Anledningen till att de valde just Lundqvist är att han stämmer väl överens med företagets värderingar. Tvinson accepterade Bertram Heribertsson som var det enda alternativet som presenterades från det anlitade TV-produktionsbolaget. Dessa två 29

30 exempel strider mot Miciak och Shanklins råd om att ha flera olika potentiella celebriteter att välja mellan. Hjärt- Lungfonden hade ett flertal alternativ och valde vilka celebriteter de skulle använda utifrån de tester som de genomförde på organisationens målgrupp. Detta är enligt Miciak och Shanklin det bästa sättet att gå tillväga vid beslutsfattandet av valet av celebritet. Inget av de tre fallstudieföretagen sätter upp mål eller genomför några undersökningar i efterhand för att se om celebriteterna lyckats tillföra en positiv effekt till kampanjen vilket Miciak och Shanklin föreslår. Detta anser vi vara förvånande med tanke på hur mycket resurser som läggs ned i samband med användandet av celebriteter i marknadsföringssammanhang. 5.2 Risker som våra fallstudieföretag ser med att använda celebriteter De risker som våra fallstudieföretag ser med att nyttja celebriteter i reklamkampanjer skiljer sig mellan de studerade företagen (se tabell 5.1). Ingen utav de risker som tidigare teorier behandlar upplevs som ett hot av samtliga tre fallstudieföretag. Noterbart är att Hjärt- Lungfonden inte upplever någon risk. Trots att riskerna är svåra att kontrollera och att fallstudieföretagen till stor utsträckning bortser från de negativa effekterna av att nyttja celebriteter, visar vår fallstudie att företag kan vidta en rad åtgärder för att motverka de risker som behandlas i befintlig litteratur. Tabell En översikt över de risker som våra fallstudieföretag anser att det finns med att nyttja celebriteter i reklamkampanjer Risk Craft Scandinavia AB Hjärt- Lungfonden Tvinson Förlorat intresse X - - Förändring av image X - - Personlig skandal X - X Samarbete med flera företag X - X Överanvändning X - - Överskuggning X = indikerar den eller de risker som företagen anser vara störst. X = upplevd som en risk hos fallstudieföretaget - = ej upplevd som en risk hos fallstudieföretaget Förlorat intresse Craft är det enda av de tre fallstudieföretagen som upplever en risk med att målgruppen förlorar intresse för de nyttjade celebriteterna. De celebriteter som Craft kontrakterar är idrottare som är på väg att slå igenom inom sin sport. Genom att kontraktera celebriteterna i två till tre år hoppas företaget att kunna skapa en förstärkt effekt i och med personens ökade framgångar. Risken finns att celebriteten inte lyckas nå världseliten på grund av otillräckliga prestationer eller skador. Eftersom Crafts celebriteter i de flesta fall inte har varit kända hos målgruppen under en längre tid och att de oftast ej har nått världseliten då företaget 30

31 kontrakterar dem ökar risken för förlorat intresse. Om ett företag använder en celebritet som fortfarande är aktiv kan företag minska risken för förlorat intresse genom att kontraktera flera celebriteter. Hjärt- Lungfonden reducerar risken förlorat intresse genom att använda celebriteter som lever på sitt tidigare kändisskap. En celebritet som lever på sitt tidigare kändisskap har redan skapat sig en image utifrån tidigare prestationer i sin karriär. Personen är inte beroende av nuvarande och framtida prestationer och uppmärksamhet av media. Förklaringen till att Hjärt- Lungfonden inte ser förlorat intresse som en risk är just att deras celebriteter har fördelen att de har varit kända hos målgruppen under en längre tid. Tvinson ser heller inte förlorat intresse som en risk som kan skapa negativa effekter för företaget. Orsaken kan vara at den celebritet som nyttjas i nuläget ej har kontinuerlig uppmärksamhet i media. Förändring av image Craft är även det enda av de tre fallstudieföretagen som ser en risk med att celebriteten förändrar sin personliga image. De celebriteter som Craft använder är kontrakterade och har en stark koppling till företagets produkter. Eftersom Craft kontrakterar celebriteten på en tidsperiod mellan två och tre år upplever vi det som naturligt att företaget ser förändring av image som en risk, då de är bundna att finansiera samarbetet under hela kontraktstiden. I Tvinsons fall anser företaget att celebriteten ökar trovärdigheten för företagets produkter och de försöker inte koppla några personliga egenskaper till produkten. Sambandet mellan celebritet, målgrupp och produkt är i detta fall lågt. I Hjärt- Lungfondens fall finns däremot en stark koppling mellan celebriteterna, organisationens budskap och målgruppen då celebriteten ska vara anhörig till en drabbad eller själv vara drabbad av en folksjukdom. Organisationen anser att de skyddar sig mot denna risk genom att använda äldre celebriteter som med största sannolikhet ej ändrar sin image avsevärt. Om en celebritet som Hjärt- Lungfonden använder trots allt skulle ändra sin image skulle konsekvenserna för organisationen bli större än i Tvinsons fall, eftersom Hjärt- Lungfondens celebriteter i högre grad är sammankopplade med organisationens budskap. Personlig skandal Att celebriteten är med om en personlig skandal som leder till negativa associationer och publicitet anser både Craft och Tvinson vara den största risken med att använda celebriteter i marknadsföringssammanhang. Att denna risk anses som den största för Craft och Tvinson kan bero på att en personlig skandal oftast får stor uppmärksamhet i media. En annan orsak skulle kunna vara att det historiskt sett finns en rad exempel på misslyckade samarbeten mellan 31

32 celebriteter och företag, vilket gör att företag är medvetna om att risken finns. Hjärt- Lungfonden anser sig skydda sig mot personliga skandaler genom att nyttja äldre personer som har skapat sig en känd profil och avslutat sina karriärer. Ett annat sätt att minimera risken för en personlig skandal är att undersöka celebritetens bakgrund. På så sätt kan företaget se om celebriteten tidigare gjort något som kan anses negativt och behandlats i media. Genom att reglera samarbetet i avtal, vilket Craft gör, kan företag enklare ta avstånd från celebriteter som är med om en personlig skandal. Craft skyddar sig även mot negativa effekter som en personlig skandal kan orsaka genom att sprida riskerna och använda flera celebriteter. Trots att företag försöker minska risken med att sammanlänkas med en personlig skandal är det dock viktigt att vara medveten om att risken kvarstår. Samarbete med fler företag Våra fallstudieföretag ser inte någon risk med att celebriteten samarbetar med flera företag, så länge företagen ej är direkta konkurrenter eller företräder produkter som av samhället upplevs representera olämpliga värden. Craft och Tvinson anser det dock som positivt att celebriteten syns i flera reklamkampanjer för att synas och stärka sitt kändisskap. För att motverka risken med att celebriteten väljer att samarbeta med närliggande konkurrenter, finns möjligheten att reglera detta genom muntliga avtal eller att införa en klausul i ett eventuellt kontrakt. För att öka chansen att sammankoppla en känd person och en produkt kan företag välja att kontraktera celebriteter som ej tidigare har marknadsfört produkter för andra företag. Överanvändning Craft är det enda av våra fallstudieföretag som uttrycker att de upplever en risk med att använda för många olika celebriteter. Genom att kontraktera en person per säsong och idrott försöker Craft minska risken för överanvändning av celebriteter. Vi anser dock att även de två andra fallstudieföretagen också har denna risk i baktanke vid skapandet av en reklamkampanj. För att skapa en bättre kontinuitet i reklamkampanjen väljer Hjärt- Lungfonden att inte använda allt för många celebriteter. Att Tvinson endast använder en celebritet kan bero på att de också beaktar denna risk. Detta kan dock också bero på Tvinsons begränsade budget. Överskuggning Att celebriteten drar uppmärksamheten från produkten genom att själva dra till sig mottagarens intresse är något våra fallstudieföretag inte upplever som en risk. Inget av de tre fallstudieföretagen uttrycker negativitet till att sammanlänkas med en mycket känd person. Det ses snarare som positivt. I Hjärt- Lungfondens fall anses graden av förtroende som celebriteten förmedlar öka med graden av kändisskap. I teorin beskrivs hur risken för överskuggning kan motverkas genom att låta produkten och celebriteten utgöra de två 32

33 starkaste elementen i reklamkampanjen. Precis som teorin föreskriver sätter Craft produkten i fokus i sina reklamkampanjer för att motverka att celebriteten får all uppmärksamhet och att budskapet glöms bort. Den andra möjligheten att motverka risken med överskuggning är att, liksom Hjärt- Lungfonden, testa att reklamkampanjens budskap uppfattas rätt på ett urval av den totala målgruppen. Därmed ökar sannolikheten för reklamkampanjens positiva resultat. 6 Slutsatser och förslag till framtida forskning Detta avslutande kapitel inleds genom att vi besvarar våra tre forskningsfrågor som formulerades för att öka kunskapen inom forskningsområdet. Vidare presenteras det praktiska bidraget av vår fallstudie. Kapitlet avslutas med intressanta uppslag för framtida studier inom vårt forskningsområde. 6.1 Hur ser processen för att välja celebriteter till en reklamkampanj ut? Vår undersökning visar att processen för att välja celebritet till en reklamkampanj skiljer sig beroende på vilket företag det handlar om. Våra fallstudieföretags processer är inte tillräckligt överensstämmande för att vi ska kunna ställa upp en generell modell över hur processen för att välja celebritet för företag på den svenska marknaden ser ut. Att det finns ett samband mellan celebriteten och organisationens varumärke eller produkt är en av de få likheter som vi ser mellan alla tre företagen. Att inget av de tre fallstudieföretagen sätter upp mål eller genomför några undersökningar av celebritetens inverkan på reklamkampanjen i efterhand, är ytterligare en likhet mellan fallstudieföretagen. Vi anser att skillnaderna i valet av celebritet beror på olikheten företagen emellan. Olika företag och organisationer är uppbyggda på olika sätt, vilket leder till att beslut fattas på skilda sett. Andra orsaker som vi anser kan ligga till grund för att processen skiljer sig åt mellan företagen är celebritetens roll i företagets reklamkampanj, reklamkampanjens målgrupp samt typen av produkt som ska marknadsföras. Vår studie tyder på att de företag som nyttjat celebriteter under en längre tid har en tydligare utformad process och stämmer bättre överens med Miciak och Shanklins teorier, än företag utan tidigare erfarenhet inom området. 6.2 Vilka kriterier är viktigast att den kända personen uppfyller? Förtroende, respekt och familjaritet är de kriterier som våra fallstudieföretag anser vara viktigast att en celebritet uppfyller vid val av kända personer till en reklamkampanj. Det finns även andra kriterier som enligt vår studie har mer eller mindre betydande vikt beroende på företaget, dess målgrupp och den produkt som ska marknadsföras. De kriterier som företag 33

34 enligt vår undersökning värderar högt vid valet av celebritet överensstämmer till viss del med tidigare studier. I likhet med tidigare praktiska studier kan vi konstatera att förtroende och familjaritet är de kriterier som företag i allmänhet betraktar som viktigast för att en celebritet ska anses som attraktiv att nyttja i en reklamkampanj. Vår undersökning skiljer sig från tidigare studier eftersom våra fallstudieföretag ej anser valkriteriet celebritetens uppträdande som viktigt vid valet av celebritet. Att vårt resultat till viss del skiljer sig från tidigare studier kan bero på kulturskillnader mellan företag som är verksamma på andra marknader än den svenska. En annan orsak till skillnaderna kan vara att studierna har utförts vid olika tidpunkter. Preferenserna på marknaden är i ständig förändring och därför kan olika valkriterier uppfattas olika viktiga vid skilda tidpunkter. 6.3 Vilka risker ser företag i samband med att använda celebriteter i marknadsföringssammanhang? De företag som vi har studerat är medvetna om en del av de risker som befintlig litteratur inom området behandlar. De risker som företag upplever varierar mellan de olika företagen. Överskuggning är den enda risk som samtliga av våra fallstudieföretag bortser ifrån i samband med att använda en celebritet i en reklamkampanj. Att de övriga fem riskerna upplevs i olika grad av våra fallstudieföretag kan bero på typen av celebritet som nyttjas och i vilket sammanhang företag väljer att använda sig av kända personer. Företag som tidigare har drabbats av risker verkar ta större hänsyn till dessa och uppvisar till större utsträckning en medvetenhet för de risker som behandlas i litteraturen. Vår studie tyder även på att de negativa effekter som kan orsakas av att celebriteten är med i en personlig skandal eller förändrar sin image ökar då det finns en stark koppling mellan celebritet och företagets produkter och varumärken. Vidare visar vår studie att företag kan vidta åtgärder för att motverka de risker som finns med att använda kända personer i marknadsföringssammanhang. Företagen i vår studie väljer att hantera en eventuellt negativ situation när den väl uppstår. Vi tror att en av orsakerna till det ökade intresset med att använda celebriteter i marknadsföringssammanhang kan vara att företag bortser från de risker och negativa effekter som finns. Detta kan även vara en anledning till att det inte finns tillräcklig teori inom området. 34

35 6.4 Praktiska riktlinjer Utifrån vår studie presenterar vi nedan fyra praktiska riktlinjer som kan vara användbara vid val av celebritet: För att skapa en förstärkt positiv effekt genom att använda celebriteter i marknadsföringssammanhang bör företag välja celebritet på ett genomtänkt sätt och ta hänsyn till företagets målgrupp och produkt. Eftersom majoriteten av företag som nyttjar celebriteter i marknadsföringssammanhang satsar mycket kapital på reklamkampanjerna, rekommenderar vi företag att utföra en kontroll av resultatet för att se om investeringen gett en önskad effekt. Företag bör vara medvetna om de konsekvenser som valet av celebritet kan få och ta hänsyn till dessa vid valet av celebritet i större utsträckning än i dagsläget. Vi uppmanar företag att ta lärdom av de företag som påverkats negativt för att minska risken för att själva drabbas. 6.5 Förslag till framtida forskning Trots att vår studie bringat ökad kunskap i det studerade fenomenet finns det områden som är värda att undersöka ytterligare. För att kartlägga hur processen för valet av celebriteter till en reklamkampanj ser ut krävs vidare forskning. På grund av vår studies begränsade omfattning skulle det vara ytterst intressant att jämföra resultatet med ett större urval av företag på den svenska marknaden. På så sätt kan säkrare generaliseringar till hela marknaden göras. Eftersom vårt resultat skiljer sig mellan de olika fallstudieföretagen anser vi det vara intressant att göra ett urval av liknande företag. Genom att studera företag som nyttjar samma typ av celebriteter, verkar inom samma bransch eller är av liknande storlek, anser vi att möjligheten att finna gemensamma mönster mellan företagen är större. Eftersom tidigare studier med företag som population uppvisar skilda resultat anser vi att det även är intressant att studera konsumenters syn på vilka kriterier som uppfattas viktiga för att bidra med en positiv effekt till en reklamkampanj. Att välja celebritet grundat på de kriterier som målgruppen upplever bidrar till en förstärkt positiv effekt skulle vara intressant att jämföra med de kriterier som företag anser som viktiga. Gällande det teoretiska området risker med att använda celebriteter i reklamkampanjer anser vi det vara intressant att utföra en undersökning på flera företag som tidigare upplevt negativa effekter av samarbetet med celebriteter. Resultatet från vår studie visar att det företag som tidigare drabbats av en negativ händelse tar större hänsyn till risker. Dessa företag uppvisar även till större utsträckning en medvetenhet för de risker som behandlas i befintlig litteratur. Genom att studera företag med erfarenhet av de risker som finns kan ytterligare aspekter på 35

36 risker framkomma. Samtidigt kan studien ge ett praktiskt bidrag till de företag som nyttjar celebriteter och ej tar hänsyn till de risker som faktiskt finns. Ytterligare forskningsfrågor som vi anser vara av intresse att studera är: Finns det någon skillnad gällande processen för att välja celebritet och de kriterier som anses viktiga mellan företag som under lång tid nyttjat celebriteter i marknadsföringssammanhang och företag som väljer celebriteter för första gången? Hur skiljer sig effekten av en reklamkampanj med en celebritet och en reklamkampanj med en vanlig reklammodell? Hur kan företag kontrollera effekten av nyttjandet av celebriteter i en reklamkampanj jämfört med en vanlig modell? Hur kan företag mäta celebritetens inverkan i reklamkampanjen i ekonomiska termer? Hur kan företag införa förebyggande system för att minimera de negativa effekter som användandet av en celebritet kan få som följd? 36

37 Referenser Elektroniskt överförd information Craft 2005, Om Craft, Sponsring, ( ). Tillgänglig: Hjärt- Lungfonden 2005, ( ). Tillgänglig: Thaneinc 2005, Company info, About us, ( ). Tillgänglig: Tvinson 2005, ( ). Tillgänglig: Otryckta källor Haagen, H. (Ägare: Tvinson) 2005: Telefonintervju Höglund, R. (Informationschef, Hjärt- Lungfonden) & Sparreljung, K. (Insamlingschef: Hjärt- Lungfonden) 2005: Telefonintervju Larsson, H. (Landschef: Craft of Scandinavia AB) 2005: Telefonintervju Tryckta källor Artiklar Atkin, C. & Block, M. (1983). Effectiveness of Celebrity endorsers, Journal of Advertising Research, 23 Feb/Mar, s Baker, M. J., Erdogan, B. Z. & Tagg, S. (2001). Selecting celebrity Endorsers: The Practitioner s Perspective, Journal of Advertising Research, May/Jun 2001, Vol. 41 (3), s Conroy, K. S. (2004). Celebrity endorsements not limited to big spenders, Selling, Feb. 2004, s 13. Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity Endorsement: A Literature review, Journal of Marketing Management, May 1999, Vol. 15 (4), s Freiden, J.B. (1984). Advertising Spokesperson Effects: An Examination of Endorser Type and Gender on Two Audiences, Journal of Advertising Research, Oct/Nov 1984, Vol. 24 (5), s Friedman, H. & Friedman, L. (1979). Endorser Effectiveness by Product Type, Journal of Advertising Research, Vol.19 (5), s Hsu, C. & McDonald, D. (2002). An examination on multiple celebrity endorsers in advertising, Journal of Product and Brand Management, Vol. 11 (1), s Kamins M.A. (1990). An Investigation into the Match-Up Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty be Only Skin Deep, Journal of Advertising, Vol. 19 (1), s

38 Böcker Kilburn, D. (1998). Star Power, Adweek Midwest Edition, Vol. 39 (3), s Miciak, A. R. & Shanklin, W. L. (1994). Choosing Celebrity Endorsers, Marketing Management, Winter 94, Vol. 3 (3), s Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons' perceived image on consumers' intention to purchase, Journal of Advertising Research; Feb/Mar91, Vol. 31 (1), s Sherman, S. P. (1985). When You Wish Up On a Star, Fortune, (Aug.19), s Shimp T.A. & Till B.D. (1998). Endorsers in Advertising: The Case of Negative Celebrity Information, Journal of Advertising, Vol. 17 (1), Spring 1998, s Backman, J. (1998). Rapporter och uppsatser, Lund: Studentlitteratur. Belch, G.E. & Belch, M.A. (2001). Advertising and promotion An Integrated Marketing Communications Perspective, 5 te upplagan, New York: McGraw-Hill. Denscombe, M. (2000). Forskningshandboken för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna, Lund: Studentlitteratur. Eriksson, L. T. & Wiedersheim-Paul, F. (2001). Att utreda forska och rapportera, upplaga 7.1, Malmö: Liber Ekonomi. Holme, I. M. & Solvang, K. S. (1997). Forskningsmetodik: Om kvalitativa och kvantitativa metoder, andra upplagan, Lund: Studentlitteratur. Keller, K.L. (1998). Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity, New Jersey: Prentice Hall. Shimp, T.A. (2000). Advertising, promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications, 5 te upplagan, Orlando: Harcourt Inc. Shimp, T.A. (2003). Advertising, promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications, 6 te upplagan, South Western: Thompson Learning. 38

39 Bilagor Bilaga 1 Exempel på tidigare praktiska studier med ett större urval Population bestående av företagsrepresentanter Baker, M. J., Erdogan, Z. och Tagg, S. (2001). Selecting Celebrity Endorsers: The practitioner s Perspective, Journal of Advertising Research, May/Jun, Vol. 41 (3), s Miciak, A. L. och Shanklin, W. L. (1994). Choosing celebrity endorsers, Marketing Management, Winter, Vol. 3 (3), s Population bestående av privatpersoner Ohanian, R. (1991). The impact of the celebrity spokespersons perceived image on consumers intention to purchase, Journal of Advertising Research, Feb/Mar, Vol. 31 (1), s

40 Bilaga 2 - Författarbeskrivning Baker, M. J. Baker verkar som professor på fakulteten för marknadsföring vid University of Strathclyde och är redaktör på Journal of Marketing Management. Han är även författare till böckerna Product Strategy and Management samt Marketing Strategy and Management. Tillgänglig: ( ). Tillgänglig: ( ). Tillgänglig: E.html. ( ). Erdogan, B. Z Erdogan har sedan 1999 arbetat som lektor inom marknadsföring. Han har även en MBA med specialisering inom marknadsföring från University of Hartford. Marknadskommunikation, märkesbyggning och social marknadsföring är några av de områden inom vilka Erdogan utfört studier för att utveckla befintlig teori. Hans studier har bland annat publicerats i Journal of Sport Marketing, International Journal of Advertising, Journal of marketing Management samt Marketing Intelligence and Planning. Tillgänglig: ( ). Miciak, A. R. Sedan 2002 har Miciak arbetat som rektor vid Sobey School of Business. Tidigare har han varit verksam vid University of Calgary, där han var direktör för EMBA programmet. Ett av Miciaks huvudområden för forskning är celebriteter i marknadsföring. Tillgänglig: ( ). Shanklin, W. L. Shanklin har en doktorstitel i företagsekonomi från University of Maryland. Idag är han verksam som universitetslärare i marknadsföring och entreprenörskap vid Kent State University, där han har arbetat sedan Under sina år vid Kent State har han även arbetat som konsult för ett stort antal företag. Han är författare till åtta böcker varav en av dem blivit citerad i Wall Street Journal. Shanklin har även skrivit en rad artiklar inom andra forskningsområden. 40

41 Tillgänglig: ( ). Tillgänglig: ( ). Shimp, T. A. Shimp avlade sin doktorsexamen i marknadsföring redan Han har arbetat som universitetslärare i 28 år vid University of South Carolina. Hans främsta forskningsområde är marknadsföringskommunikation och han har skrivit en rad artiklar. Shimp är författare till boken Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications (Thomson/South-Western, 6th. ed., 2003). Under sina år som aktiv yrkesman har Shimp erhållit en rad utmärkelser för sin forskning bland annat American Academy of Advertising's lifetime achievement award för forskning inom marknadsföring år 2000, the Association for Consumer Research's award för den bästa publicerade artikeln publicerad i the Journal of Consumer Researchunder tidsperioden och the Journal of Advertising's award för den bästa publicerade artikeln Tillgänglig: ( ). Tagg, S. Tagg verkar som lektor vid institutionen för marknadsföring vid University of Strathclyde. Han har erhållit en doktors titel inom marknadsföring och skrivit en rad artiklar inom samma område. Tidigare har Tagg varit direktör för Social Statistics Laboratory och han har även arbetat som Research och IT konsult. Tillgänglig: ( ). Till, B. D. Till har erhållit en doktors titel i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring och psykologi. Han arbetar som universitetslärare på fakulteten för marknadsföring vid Saint Luis University. 41 Celebrity Endorsement är ett av Tills primära forskningsområden. Han har skrivit över 30 vetenskapliga artiklar som bland annat publicerats i Journal of Advertising, Journal of Consumer Marketing, Journal of Market research samt Journal of the Academy of Marketing Science. Tillgänglig: ( ). Tillgänglig: ( ).

42 Bilaga 3 Punkter där vi vill att våra fallstudieföretag ska skilja sig åt Tabell B Punkter som nyttjats för att säkerställa skiljaktigheten mellan fallstudieföretagen Punkter Mått Branscherfarenhet Verksamhet Företagets storlek Erfarenhet av att nyttja celebriteter i marknadsföringssammanhang - Företagets etableringsår - Företagets bransch - Företagets produkt - Försäljningsställe - Vinstdrivande syfte eller ej - Omsättning - Antalet anställda - Året då företaget för första gången nyttjade en celebritet i marknadsföringssammanhang - Om företaget varit med om en risk Tabell B Jämförelse mellan fallstudieföretagen Craft Hjärt- Lungfonden Tvinson Etableringsår Bransch Sportbranschen Insamlingsorganisation Online-postorder Produkt Sportkläder Bidrag till forskning av de LCD & plasma största folksjukdomarna TV-skärmar Försäljningsställe Återförsäljare Insättning av bidrag via Telefon- & telefon & postgiro Internetförsäljning Vinstdrivande syfte eller ej Vinstdrivande syfte Ej vinstdrivande syfte Vinstdrivande syfte Aktiebolag Ideell organisation Aktiebolag Företagets omsättning 110 miljoner sek 74 miljoner sek Okänd Företaget är nystartat Antalet anställda (18 i Sverige) Året då företaget för första gången nyttjade en celebritet i marknadsföringssammanhang Företaget har drabbats Ja Nej Nej av en risk 42

43 Bilaga 4 Utförandet av intervjuerna För att skapa förtroende mellan forskare och respondent började intervjun med att förklara uppsatsens syfte och hur respondenten bidrar till studien. Dessutom betonades att vi önskade få en djupare insikt i hur företaget gått tillväga för att välja celebritet. På så sätt kunde vi minska att förväntningar uppstod, som enligt Holme och Solvang (1997, s 106) kan få konsekvensen att respondenten ger de svar som hon tror att forskaren vill höra. För att ytterligare förstärka förtroendet mellan respondent och forskare samt för att skapa en bakgrund till företagens nyttjande av celebriteter, ställde vi inledningsvis ett antal bakgrundsfrågor till respondenten. Först efter bakgrundsfrågorna introducerades intervjuns huvudområden. Samma intervjuguide användes i samtliga tre intervjuer för att underlätta jämförelsen mellan företagen och för att täcka samtliga forskningsområden i alla intervjuer. För att inte förstöra samspelet mellan oss som forskare och respondent och för att inte gå miste om viktig information tänkte vi på att låta respondenten tala till punkt. För att lättare kunna göra en jämförelse mellan fallstudieföretagens värderingar av kriterier för val av celebritet skickades efter telefonintervjun en fråga via e-post till respondenterna (se bilaga 6). Vi ansåg det som mest lämpligt att skicka frågan via e-post då respondenten lätt kunde numrera kriterierna och sedan skicka tillbaka svaret till oss. Vi ville dessutom inte att frågan skulle finnas med i det första utskicket med intervjufrågorna till telefonintervjun för att inte påverka respondentens svar på de öppna frågorna. Intervjuerna tog mellan 40 minuter och en timme. För att kombinera betoningen mot att låta respondenten utveckla sina personliga tankar med möjligheten att styra intervjun för att behandla aktuella ämnen, valde vi att utföra en semistrukturerad intervju med en färdig lista med ämnen som vi önskade få svar på. Under varje ämne formulerades exempel på öppna frågor som under intervjun fungerade som guide för att få utförliga svar av respondenten. Enligt Denscombe (2000, s ) inbjuder semistrukturerade intervjuer till djupare undersökningar och ökar möjligheten att upptäcka saker i komplexa frågor. De öppna frågorna som formulerades, utformades i överensstämmighet med uppsatsens teoretiska grund. Se bilaga 5 för att se det frågeformulär vi använde i våra telefonintervjuer. 43

44 Bilaga 5 Semistrukturerad intervjuguide Företagsinformation: Företagets namn: Företagets bransch: Omsättning: Totalt anställda i företaget: Totalt anställda som arbetar med marknadsföring: Total marknadsföringsbudget: Hur stor del av det totala kapitalet som ni investerar i er marknadsföring används för att finansiera celebriteter? Respondentens namn och befattning: Antal år som respondenten har haft denna post i företaget: Antal år som respondenten har arbetat i företaget: 1 Bakgrundsfrågor 1.1 Hur länge har ni nyttjat celebriteter i er marknadsföring? 1.2 Vilka celebriteter har ni kontrakterade i dagsläget? 1.3 Vilka celebriteter har ni tidigare nyttjat i era reklamkampanjer? 1.4 Vilka utav företagets produkter marknadsförs med hjälp av celebriteter? 1.5 Varför marknadsförs just dessa produkter med hjälp av celebriteter? 1.6 Nyttjar ni samma celebritet för olika produkter? 1.7 Anser ni att era produkter till stor utsträckning är differentierade till konkurrenternas produkter, eller anser ni dem vara lika? 1.8 Vad anser ni vara bakgrunden till att skapa en relation mellan ert företag/produkt/märke och en celebritet? 1.9 När använder ni er av celebriteter som talesmän för er produkt/era produkter? - introduktion, tillväxt, mognadsstadiet, nedgång - ompositionering av existerande produkter/märken - nyetablering (på andra marknader) 1.10 På vilket sätt anser ni att celebriteter skiljer sig från vanliga reklammodeller och personer i reklamkampanjer? 1.11 Hur lång tidsperiod har ni kontrakterat er nuvarande celebritet/celebriteter? a. Vad grundar sig denna tidsperiod på? b. Vad ser ni för fördelar respektive nackdelar att nyttja er celebritet under denna tidsperiod? 44

45 2 Processen för att välja celebritet 2.1 Följer ni en förutbestämd process vid valet av celebritet? Om företaget har en förutbestämd process: a. I sådant fall hur ser den ut och vilka olika steg finns identifierade? 2.2 Vad utgår ni från vid valet av en celebritet? a. Utgår ni från en färdiguppställd lista med potentiella celebriteter b. Utgår ni från reklamkampanjens mål och celebritetens roll? Hänsyn till kommunikation Positionering och kreativstrategi 2.3 Vilket samband ser ni mellan er celebritet och företaget/produkten/märket? 2.4Tar ni hänsyn till att det ska finnas en naturlig koppling mellan celebritet och produkt vid val av celebritet? 2.5 Vilka specifika egenskaper har...(celebriteten som företaget valt)... som ni vill förknippa med er produkt/företag/märke? 2.6 Tar ni hänsyn till produkten och märkets egenskaper vid val av celebritet? a. Till hur stor utsträckning? b. Hur påverkar det valet av celebritet? 2.7 Finns det några egenskaper hos de nyttjade celebriteterna som ni inte önskar att marknaden associerar med ert företag/produkt/märke? Kriterier för val av celebritet Alternativ av celebritet 2.8 Vad har ni för kriterier för val av celebritet? (vad ska celebriteten uppfylla) a. Hur viktig är varje kriterium i förhållande till andra? 2.9 Finns det något som ni anser att en celebritet inte behöver uppfylla? (t.ex. anses som en utav de främsta idrottarna inom sin sport) 2.10 Tar ni hänsyn till reklamkampanjens målgrupp vid valet av celebritet? a. Hur tänkte ni då vid valet av...(celebriteten)? b. Vill ni att celebriteten ska fungera som en "idol" eller person som mottagaren ser upp till? c. Eller vill ni att mottagaren ska känna igen sig med personen för att skapa ett behov av produkten? d. Eller: anser ni celebriteten fungera som en expert inom ert produktområde för att skapa förtroende? 2.11 Tar ni någon hänsyn till om celebriteten har eller har haft ett kontrakt/samarbete med andra företag då ni väljer en celebritet som ska sammanlänkas med er produkt? 2.12 Ser ni några för- respektive nackdelar med att nyttja en celebritet som andra företag 45

46 också nyttjar? 2.13 Tar ni hänsyn till att en celebritet inte kanske är villig att ställa upp i en marknadsförings kampanj vid rangordning av celebritet? 2.14 Anser ni att era ekonomiska begränsningar påverkar valet av celebritet? Beslutstagande Val, implementering och granskning 2.15 Hade ni flera olika alternativ vid valet av celebriteter? 2.16 Hur rangordnade ni i sådant fall dessa? (subjektivt eller undersökning) 2.17 Vad var det som avgjorde valet för... (den celebritet som företaget nyttjar)... som celebritet i era reklamkampanjer? 2.18 Använder ni er av reklambyråer? 2.19 Hur stort inflytande har reklambyrån vid val av celebritet? 2.20 Har ni utformat mål som celebriteten ska uppfylla för att mäta om celebritetens insatts kan anses lyckad? 2.21 Hur kontrollerar ni att celebriteten uppfyller de uppsatta målen? 2.22 Genomför ni någon kontroll av granskning av celebritetens insats i er marknadsföring? 3 Risker 3.1 Vilken anser ni vara den största risken med att använda celebriteter i era reklamkampanjer? 3.2 Vilka andra risker ser ni med att nyttja celebriteter i marknadsföringen? 3.3 Hur ser ni till risken för överskuggning, det vill säga att celebriteten är för stor för ert företag och era produkter (vilket kan leda till att mottagarna endast kommer ihåg celebriteten och ej produkten)? 3.4 Ser ni någon risk med att en celebritet har eller har haft ett samarbete med andra företag? 3.5 Ser ni någon risk med att celebriteten är med i en personligskandal, vilket kan leda till negativ publicitet? 3.6 Ser ni någon risk med att celebriteten förändrar sin image och att detta kan leda till negativa konsekvenser för ert företag? 3.7 Ser ni någon risk med förlorat intresse hos media och målgrupp för celebriteten och tar ni hänsyn till de konsekvenser som det kan få för företaget? (t.ex. sämre resultat) 3.8 Ser ni någon risk med överanvändning av celebriteter i er marknadsföring det vill säga att ni använder för många olika personligheter i er marknadsföring? 3.9 Har ni infört några förebyggande åtgärder för problemen/riskerna? 3.10 Har någon av de risker som ni ser som hot drabbat ert företag? a. Hur hanterades detta? b. Hur har det förändrat er syn på att nyttja celebriteter i marknadsföringen och 46

47 de för- och nackdelar ni ser med att använda celebriteter i marknadsföringen? 3.11 Hur är er inställning till stöd vid en skandal? Avgränsar ni er i ert kontrakt och säger att ni kan säga upp allt samarbete med celebriteten om en personlig skandal skulle inträffa? (t.ex. idrottare och droger)? 4 För- & nackdelar med att nyttja celebriteter i marknadsföringen 4.1 Vad ser ni för för- och nackdelar med att nyttja celebriteter i dagsläget? 4.2 Ser ni någon för- eller nackdel som ni inte hade räknat med innan er första användning av celebriteter i er marknadsföring? 4.3 Vilka för- och nackdelar tror ni att ni kommer att erfara i framtiden? 4.4 På viket sätt anser ni att celebriteter kan skapa uppmärksamhet till en reklamkampanj/produkt/märke/företag? -Differentiering av annan TV-reklam -Motverka zapping mm leder till ökad uppmärksamhet 47

48 Bilaga 6 E-postfrågan Rangordna följande kriterier efter grad av betydelse för val av celebritet. (börja med det kriterium som ni anser vara viktigast att celebriteten uppfyller) a Familjär: att målgruppen anser att celebriteten är lätt att känna igen, omtyckt och vänlig. b Relevant: att celebritetens personliga värden stämmer överens med företagets värden. c Förtroende: att celebriteten förmedlar ett förtroende till målgruppen. d Differentiering: att celebriteten är unik i förhållande till celebriteter i andra reklamkampanjer. e Uppträdande: risken för att celebritetens personliga uppträdande får negativa effekter för företaget. f Kostnad: Priset som celebriteten vill ha i ersättning för att representera produkten/märket/företaget. g Celebritetens villighet att medverka: celebritetens villighet att ställa upp i en reklamkampanj. h Expertis: att celebriteten anses besitta kunskap och erfarenhet samt vara skicklig inom produktområdet. i Attraktion: att målgruppen uppfattar celebritetens utseende, beteende och andra personliga egenskaper som attraktivt. j Respekt: att celebriteten är beundrad på grund av personlighet och framgång. Rangordna ovanstående kriterier nedan (börja med det kriterium som ni anser vara viktigast att celebriteten uppfyller) Det räcker med att skriva den bokstav som kriterier representerar: 1: 2: 3: 4: 5: 6: 7: 8: 9: 10: Tack för din medverkan 48

49 Bilaga 7 Fallstudieföretagens beskrivningar och bakgrund till val av celebritet Bilaga 7.1- Företaget Craft Craft är ett svenskt företag med sitt huvudkontor i Borås (Craft 2005). Företaget jobbar till 90 procent i sportbranschen och säljer funktionella sportkläder till företrädesvis löpare, cyklister och längdskidåkare. Craft bedriver även försäljning av funktionella underkläder till utövare av andra sporter. Företaget har totalt 35 personer anställda varav 18 jobbar i Sverige. Av dessa 18 jobbar fyra personer med marknadsföring. Craft hade under 2004 en omsättning på 110 miljoner kronor i Sverige. Den totala marknadsföringsbudgeten var 11 miljoner kronor. (Larsson 2005) Bakgrund till Crafts nyttjande av celebriteter i sin marknadsföring Craft har använt sig av celebriteter i form av kända idrottare sedan företaget startade år Företaget sponsrar främst framstående idrottsmän och -kvinnor inom skidåkning, cykling och löpning. Exempel på kända personer som deltagit i Crafts kampanjer genom åren är Ingemar Stenmark och Gunde Svan. I dagsläget har Craft en mängd kontrakterade celebriteter som till exempel längdskidåkarna Mattias Fredriksson och Emelie Öhrstig från svenska cykellandslaget och löparen Mustafa Muhammed. I år satsar Craft på att bli större även inom andra sporter med lanseringen av underklädeskonceptet Cool. Därför har företaget även kontrakterat ishockeymålvakten Henrik Lundqvist, handbollsspelaren Jonas Larholm samt fotbollsspelarna Hanna Ljungberg och Marcus Rosenberg. År 2004 gick fyra miljoner till finansiering av kända personer i Crafts marknadsföring. (Larsson 2005) Hela Crafts kommunikationsstrategi bygger på att synas med de bästa idrottsmännen och -kvinnorna i de sporter där de är verksamma. Det finns två anledningar till att Craft väljer att skapa en relation mellan sitt företag och en celebritet. För det första så anser företaget att det är nödvändigt att samarbeta med de bästa idrottarna för att utveckla produkterna. För det andra så bidrar atleter till att skapa trovärdighet till 49

50 företagets varumärke. Företaget använder celebriteter i alla stadier av produktcykeln men framför allt vid nylanseringen av ett produktkoncept. Craft kontrakterar ofta sina celebriteter mellan två och tre år. Anledningen till denna relativt långa tidsperiod är att skapa en djupare relation mellan sitt varumärke och den kända personen. Det är även essentiellt att celebriteten passar in med Crafts värdeord: Svensk, autentisk och trovärdig. (Larsson 2005) Craft drabbades förra året av en mindre så kallad dopingskandal. Företaget sponsrar Team Phonak där den regerade OS-guld medaljören Tyler Hamilton cyklar. Efter OS visade Hamilton positivt på sitt A-prov i en dopingkontroll. Hamilton friades dock efter att B-provet uppvisat negativt resultat. Det har stormat mycket kring cyklisterna i Team Phonak och laget vara nära att inte få sin licens på den professionella cykeltouren på grund av rykten om doping. Trots detta fortsatte Craft att sponsra Team Phonak. Larsson (2005) menar att om någon av de celebriteter som företaget använder idag skulle vara med om något liknande skulle de ta avstånd till den idrottaren direkt. (Larson 2005) 50

51 Bilaga Organisationen Hjärt- Lungfonden Hjärt- Lungfonden är en ideell insamlingsorganisation som delar ut pengar till oberoende forskning inom dagens största folksjukdomar, hjärt-, kärl-, och lungsjukdomar. Organisationens vision är att ingen skall behöva lida eller dö i förtid av en hjärt-, kärl- eller lungsjukdom. Hjärt- Lungfonden startade sin verksamhet 1904 under namnet Svenska Nationalföreningen mot tuberkulos. Det var inte förrän 1987 som organisationen tog det nuvarande namnet Hjärt- Lungfonden för att allmänheten lättare ska kunna känna igen organisationen. (Hjärt- Lungfonden 2005) Hjärt- Lungfonden samlade förra året in 74 miljoner kronor och ungefär samma summa gick till forskning. Organisationen har 25 anställda varav fem av dem jobbar med marknadsföringsaktiviteter. Hjärt- Lungfondens primära målgrupp är män över 65 och deras anhöriga. Marknadsföringen sker främst genom TV-reklam med celebriteter, men organisationen har även en egen tidning och sköter kontakten med nuvarande och blivande bidragsgivare via brev och andra utskick. (Höglund & Sparreljung 2005) Bakgrund till Hjärt- Lungfondens nyttjande av celebriteter i sin marknadsföring Sedan Hjärt- Lungfonden startade för 101 år sedan har organisationen använt sig av en mängd olika kända personligheter i sin marknadsföring, allt från kungligheter till Paulo Roberto. De celebriteter som organisationen använder sig av i den nuvarande reklamkampanjen är Ulf Larsson, Bert-Åke Warg, Stig Grybe och Assar Rönnlund. Anledningen till att Hjärt- Lungfonden använder sig av kända personer i sina kampanjer är så kallad intygsannonsering. Med intygsannonsering menas att den kända personen övertygar mottagaren att det den talar för är bra och rätt. I Hjärt- Lungfondens fall handlar det om att känna igen sig och känna sympati för ändamålet. Det är viktigt att den kända personen är trovärdig, har rätt ålder och är hjärtsjuk eller har en anhörig som är sjuk. Hjärt- Lungfonden har testat sig fram genom åren och har kommit fram till att ju närmare det går att koppla närheten till sjukdomen och celebriteten desto bättre är det. (Höglund & Sparreljung 2005) 51

52 Höglund och Sparreljung menar att trovärdigheten är det som framförallt skiljer celebriteter från vanliga reklammodeller. Organisationen kopplar kändisskapet till ett normalt liv för att på så sätt visa att sjukdomen kan hända vem som helst. Hjärt- Lungfonden använder celebriteter för att förstärka budskapet för nuvarande bidragsgivare samt för att skaffa nya kunder. (Höglund & Sparreljung 2005) Hjärt- Lungfondens celebriteter kontrakteras inte utan samarbetet sker oftast genom en muntlig överenskommelse och ett ömsesidigt förtroende. De kända personerna ställer upp för hjärtats goda sak och får inget arvode. Eftersom celebriteterna inte är kontrakterade har Hjärt- Lungfonden ingen rätt att utnyttja den kända personen under en viss tid. (Höglund & Sparreljung 2005) Nackdelen med det anser Höglund och Sparreljung (2005) är att de i vissa fall kan tappa kontinuitet i sin marknadsföring. Fördelen att använda kända personer i sina kampanjer är att det stärker produkten och varumärket enligt Höglund och Sparreljung (2005). Celebriteter gör det även enklare att spetsa till deras budskap. Höglund och Sparreljung (2005) påpekar dock att det mer handlar om vad celebriteten säger, hur de uttrycker sig och vilka känslor de förmedlar, än att bara använda en känd person. Nackdelar är att muntliga överenskommelser kan vara besvärliga samt att kända personer är lite mer krävande att jobba med än vanliga modeller (Höglund & Sparreljung 2005). För att differentiera sig mot annan reklam har Hjärt- Lungfonden medvetet i sin senaste reklamkampanj försökt använda sig av ett enkelt formspråk som ska stå i kontrast till vanliga reklaminslag. De vill urskilja sig genom att använda en äldre person som med lugn musik i bakgrunden får tala till punkt och även gjort reklamen längre. Organisationen kallar sin TV-reklam för infomersial, det vill säga både information och marknadsföring. Budskapet är att hjärt- och lungsjukdomar är ett stort problem, men ditt bidrag kan göra skillnad. (Höglund & Sparreljung 2005) Det är enligt Höglund och Sparreljung (2005) för tidigt att uttala sig om den nuvarande kampanjen har visat sig lyckad eller inte. De kommer visa reklamfilmerna i fem veckor och det är först under vecka tre, fyra och fem som man brukar kunna se en ökning i de bidrag som organisationen får in. Höglund och Sparreljung (2005) är dock övertygade om att kampanjen kommer att ge ett positivt resultat. 52

53 Bilaga Företaget Tvinson Tvinson är ett online-postorder företag (Haagen 2005). Affärsidén är att sälja kvalitetsprodukter till lägre priser än vanliga butiker (Tvinson 2005). Produktutbudet består av danskdesignade LCD och plasma TV-skärmar tillverkade med A+ paneler, samt diverse tillbehör så som surroundanläggningar, högtalare, väggfästen och kablar (Tvinson 2005). Tvinson startade försäljning på den svenska marknaden den första februari 2005 (Haagen 2005). Försäljningen bedrivs via en Internetbutik och telefonförsäljning. Produkterna marknadsförs via TV-reklam för att nå ut till potentiella kunder. (Tvinson 2005) 20 procent av företagets totala omsättning investeras i marknadsföringskanalen TV (Haagen 2005). Genom att bedriva försäljning via Internet och telefon kan företaget sänka kostnader i form av lokalhyror och personalkostnader och på så sätt erbjuda marknaden låga priser. Produkterna köps in direkt från tillverkaren i Sydkorea och Taiwan vilket bidrar till minskade distributionskostnader då företaget inte använder sig utav mellanhänder. (Tvinson 2005) Tvinson ägs av företaget Tvins Scandinavia AB som är dotterbolag till det Amerikanska bolaget Thane International Inc (Tvins 2005). Med hjälp av sina återförsäljare bedriver Thane International Inc. försäljning i 90 länder världen över (Thaneinc 2005). Tvins Scandinava AB har fyra anställda (Haagen 2005) och huvudkontoret återfinns i Malmö. Därifrån styrs verksamheten för samtliga länder. Från centrallagret som är geografiskt beläget i Sydsverige distribueras produkter till hela Skandinavien. (Tvins 2005) Den största konkurrenten är Consumer Electronics som är det enda företaget som bedriver online-postorderförsäljning och verkar inom samma bransch som Tvins Scandinavia AB (Haagen 2005). Bakgrund till Tvinsons nyttjande av celebriteter i sin marknadsföring Tvinson nyttjar en celebritet i marknadsföringen av företagets LCD och plasma TVskärmar. Den svenska skådespelaren Bertram Heribertsson som bland annat 53