Exportmoget Gotland Not yet!

Transkript

1 DestinationsArenan AB Annamari Thorell Mats Jansson Exportmoget Gotland Not yet! Rapport på uppdrag av Handel Gotland i samarbete med Svensk Handel och Region Gotland

2 Innehåll 1 Exportmoget Gotland Not yet! Sammanfattning och rekommendationer 2 Intervjuer med företag 3 Intervjuer med internationella gäster 4 Sökning och analys på webben 5 Trendspaning 6 Terminologi och definitioner Inledning och kort sammanfattning av bilagorna Gotland som resmål har lägre andel internationella besökare jämfört med övriga delar av landet. Samtidigt är Gotland en juvel i det svenska turistutbudet som ligger högt på listan när svenskar och internationell media beskriver svenska resmål. Turist- Gotland är generellt duktiga på att möta besökaren personligt på plats i samtalet med kund. Gotlänningarna är kunniga, tillmötesgående och talar bra engelska. När det gäller skyltning, tryckt material och webbplatser är det avsevärt tuffare för utländska besökare. Materialet som potentiella turister har att bilda sin uppfattning utifrån, före ankomst, är inte omfattande. De många webbplatser som finns och som gör anspråk på att berätta om Gotland som destination på engelska skummar ytan alternativt Google- översätter med varierande resultat. Bland de företag som har intervjuat finns en stor kunskap om betydelsen av internationella gäster. Detta omsätts inte i åtgärder. Många väntar tills kunden går över tröskeln. Att fundera på produktutbud, information och marknadsföring hinns inte med. De internationella gästerna ger en bild av Gotland som ett mycket intressant resmål som levererar en bra produkt. Det gäller både vanliga turister och kryssningsresenärer. Det som saknas är information före och under resan. Omvärldsanalysen pekar på betydelsen av att visa upp Gotland och de gotländska företagen i det skyltfönster där kunden söker information. I dagsläget visar Gotland upp en splittrad bild som inte hjälper gästen att hitta i det utbud som finns till hands. Ännu mindre erbjuda produkter anpassade för olika kategorier och målgrupper. Mycket av utbudet på Gotland förblir en Hidden Treasure. Om knappt fyra år tas den nya kryssningskajen i bruk. Ska Gotland kunna ta till vara på de möjligheter det innebär så måste arbetet med att bli ett internationellt resmål påbörjas snabbt, helst redan i år. Bakgrund och uppdrag, avgränsningar Handel Gotland har initierat ett arbete kring exportmognad med koppling till den gotländska besöksnäringen. Den utländska turismen blir allt viktigare för Gotland vilket ytterligare förstärks av en satsning på ny kryssningskaj i Visby. För att skapa ett underlag för kommande insatser fick DestinationsArenan AB under sommaren 2014 uppdraget att genomföra en nulägesanalys. Frågeställningarna har innefattat:

3 Språkkunskaper Menyer/skyltning Marknadsföring i huvudsak företagens hemsidor Kulturkunskap Betalning/valuta/prisinfo Kartläggningsfasen omfattade också en kortare genomgång av hur ett urval av andra svenska destinationer har arbetat med frågan. Eftersom dagens besökare i mycket stor omfattning letar information på Internet före sitt besök har webbplatser, som vid en sökning säger sig erbjuda turistinformation, omfattats av undersökningen Kontakt för arbetet har varit Roger Hammarström, Handel Gotland. Uppdraget har inte omfattat intervjuer med företrädare för boendeanläggningar och därför har heller inte boendeanläggningarnas webbsidor undersökts. Arbetsprocess Analysen bygger på intervjuer med besökare och frontpersonal/företagare. Följande kategorier har intervjuats: Företag inom handel, cafe och restaurang samt utflyktsmål och aktivitetsföretag Företag i Visby och på Gotlands landsbygd Internationella kryssningsbesökare Internationella resenärer med flyg och färja. Företrädare för utvalda benchmarking-destinationer. Besök hos verksamheter i Visby och övriga Gotland för att undersöka informationsinnehåll mot utländska besökare har kompletterats med besök på deras webbplatser. Även andra webbplatser som turister kan förväntas hamna på i sitt sökande efter turistinformation om Gotland har undersökts. Intervjuresultat, webbanalysresultat och kort trendspaning En sammanställning av analysmaterialet från intervjuer, webb och trendspaning finns bifogat i bilagor. Slutsatser och rekommendationer Gotland har goda förutsättningar att vara en av spjutspetsarna i Sveriges internationella turism. I dagsläget är resmålet Gotland och dess företag inte tillräckligt långt framme för att kunna kallas en exportmogen destination. Det internationella resandet till Gotland har ökat under senare år. Från 2008 till 2013 ökade de internationella gästnätterna med 35,3 procent, från gästnätter till drygt gästnätter. Andelen internationella gästnätter var 12,2 procent jämfört med 9,8 procent Allt enligt SCB:s inkvarteringsstatistik. Samtidigt är den generella slutsatsen i förstudiearbetet att majoriteten av verksamheterna i dagsläget väntar på att kunden kliver av färjan, flyget eller kryssningsfartyget och knackar på dörren. Då är man beredd att serva kunden på ett bra och positivt sätt som ger kunden mervärde.

4 För att kunna skapa största möjliga turistiska effekt av kryssningskajen och för att skapa synergieffekter för övrig internationell turism till Gotland rekommenderar DestinationsArenan AB fokus på följande områden: Den gemensamma framtidsbilden Samlad strategi för exportmognad Kunskap om kund och affärslogik Tydligare digital entré Mer information på ett språk kunden förstår Säkerställ mottagande vid landgång Testa och lär: Pilot Den gemensamma framtidsbilden Gotland behöver en gemensam bild av nuläget som kombineras med en målbild som siktar mot Det näringspolitiska programmet och Vision Gotland 2025 pekar ut färdriktningen. För den gotländska besöksnäringen krävs ett omtag som innefattar såväl Region Gotland som näringslivet, organisationer och ideella föreningar. Särskilt för den internationella turismen, och delmängden kryssningsturism, krävs en affärsplan som pekar ut de gemensamma insatser som måste ske innan Samlad strategi för exportmognad Att effektivt komma vidare i utvecklingen av exportmognad på Gotland förutsätter en samlad strategi från hela destinationen i syfte att hjälpa besökare - Att välja Gotland som besöksmål - Att välja att spendera mer tid och mer pengar på Gotland - Att få ut mesta möjliga nytta och glädje att sitt besök - Att berätta om det för andra För att kunna bygga en framgångsrik exportmognadsstrategi måste utvecklingen hos de enskilda företagen gå hand i hand med destinationen som helhet. Det måste redan före det att strategi- och målarbetet påbörjas finnas en tydlighet i organisation, tidsplan och krav på medverkande verksamheter. Destinationsframgång Förstudie Nulägesanalys Gemensamma mål över tid Strategi Actions Företagsframgång

5 Omvärld: Förstudien som DestinationsArenan AB fått i uppgift att genomföra är en början på kartläggning av nuläget, men ytterligare omvärldsfaktorer måste också undersökas. Hur söker besökare information före sin resa? Vilka reseanledningar är det som lockar till Gotland? Hur vill man boka resa och boende? Vilka möjligheter har Gotland att erbjuda besökare att delge sina erfarenheter till andra besökare eller att låta nya besökare ta del av tidigare besökares erfarenheter? Många exportmognadsmodeller utgår från försäljning via återförsäljare eller researrangörer i utlandet. Finns alternativa distributionskanaler? Invärld: Vilka verksamheter vill satsa engagemang och tid på att utveckla erbjudanden mot utländska besökare? Vilka gemensamma mål kommer man att arbeta mot? Vilken/vilka organisationer ansvarar för riktning, projektledning, projektstyrning och kommunikation av arbetet? Roll- och ansvarsfördelningen, hur ska den se ut? Vilka parallella processer pågår eller är planerade som påverkar/kan komma att påverka exportmognadsarbetet? Kunskap om kund och affärslogik Kryssningsbesökare Att kunna möta kryssningsbesökare när kajen står klar 2018 kräver ett samlat strategiskt grepp av gotländsk besöksnäring i dess vidaste bemärkelse. Affärsmodellen fungerar så att de gotländska företagen mycket sällan kommer åt att sälja in sina idéer direkt till kryssningsgäster före ankomst. Enda möjligheten för direktkontakt före ankomst till ön finns på webben, när kryssningsgästerna före resan letar information om de hamnar de ska besöka. Var ska de välja att gå i land? Det finns många spännande destinationer att konkurrera med. I kryssningsvärlden är mellanhänder som syr ihop landarrangemang för kryssningsrederierna och det är dessa som allra först måste få det gotländska utbudet inklusive spännande nya produkter utanför Visby presenterade för sig. Olika rederier har olika kundprofil. Medan vissa efterfrågar fartfyllda fysiska aktiviteter med transport från kajen i minibuss eller måltid hemma hos en gotländsk familj vill andra ha klassiker som tretimmars guidad busstur med stopp för shopping längs vägen. För att kunna möta efterfrågan från landarrangemangsföretag och i slutändan från kryssningsbesökarna med rätt gotländska produkter som även skapar möjligheter för besök på landsbygden krävs ett gediget arbete: - Kartläggning av landarrangemangsansvariga och plan för relationsskapande. - Undersökning av de trender och tendenser, vilka fångas upp av landarrangemangsansvariga, och som behöver mötas i framtiden. - Kartläggning av vilka gotländska produkter som kan komma att möta de önskemål som landarrangemangsföretagen ser kommer att krävas. - Kartläggning av vilka produkter som redan finns och vilka som behöver tas fram - Plan för kvalitetssäkring av landarrangemangsprodukterna, inte minst ur språksynpunkt.

6 Andra internationella besökare Hur har de internationella marknadskommunikationsinsatser som gotländskt näringsliv tillsammans med Region Gotland och Visit Sweden med flera satsat på de senaste åren fallit ut? En lokal undersökning som länkas till den nationella IBIS- undersökningen skulle kunna ge intressanta inspel på varifrån besökarna kommer, hur länge de stannar och hur de väljer att bo. Den nationella SCB- statistiken innehåller felkällor, speciellt när det gäller destinationer med stor andel privatuthyrning och många små boendeanläggningar. Dessa boendetyper är dessutom ofta populära hos de utländska besökarna. Tydligare digital entré Företagen behöver också bli bättre på att utifrån dagens kunder fundera hur man möter morgondagens internationella gäster med produktutbud, information och service. Vi behöver inte gå längre än till oss själva för att förstå hur viktig den bild som presenteras av ett resmål på webben är. Det är här de flesta resenärer idag söker information, både före och under resan. Även här behövs en gemensam strategi där de stora aktörerna bestämmer sig för en webbstrategi mot utländska besökare. Vid en genomgång av en större mängd webbplatser som på olika sätt och i olika grad är viktiga för en utländsk besökare visar att kvalitet och skick är väldigt varierande. Inte bara måste man på respektive individuell webbplats våga välja och välja bort, det är också dags för TuristGotland att fundera över vilka webbplatser som ska berätta om Gotland för utländska besökare och hur den berättelsen ska berättas. Den möjliga besökare som inte har kunskap om destinationen behöver mer information och information som sätter Gotland i ett sammanhang. Vem ska leverera den kundanpassade Gotlandsinformationen på engelska och helst ytterligare något språk? Anpassa informationsinnehåll på webbplatser och i andra kanaler som riktar sig mot utländska besökare på kunskap om kunden och hur kunden fattar sina resebeslut, något som blir betydligt enklare med hjälp av väl underbyggda analyser. Mer information på ett språk kunden förstår En parallell process för de enskilda verksamheterna och för destinationen som helhet med kanske till och med en gemensam upphandling av översättartjänster från en kvalitetsgranskad byrå kan skapa en väg mot mer professionellt uttryck på webben. Översättartjänsten bör självfallet även omfatta översättningar av framför allt menyer och skyltar till restauranger, kaféer och butiker. Ibland kan hjärtlighet och vilja att berätta kompensera för en sämre översättning, men generellt brister det i kvalitet för många av de översättningar som finns idag. Digitala resenärer blir allt vanare vid att acceptera Google- översättningarnas dåliga kvalitet. De skrattar en stund och förstår ändå att ta till sig informationen i mångt och mycket. Signalen detta ger är dock inte positiv.

7 För utländsk resebransch, till exempel turoperatörer, och för utländska journalister finns idag ingen information att tillgå utöver den som övriga besökare möter. En väg in även för dem, till exempel via gotland.com, behöver inte vara så komplicerad utan bara välkomnande. Den signalerar Här vill vi att du och dina kunder ska välja oss. Kontakta oss så hjälper vi dig vidare. Säkerställ mottagande vid landgång Specifikt för kryssningskajen gäller att den kommer att ge helt nya spelregler för hur service kan ges till de ökande mängder av turister som har möjlighet att landa här. Bilda en arbetsgrupp med uppgift att titta på logistik och affärsmässiga möjligheter vid den nya kryssningskajen. Viktigt att såväl Region Gotland som företrädare för näringslivet medverkar. Fram till 2018 måste en rad frågor lösas som på affärsmässiga villkor ger säljare och kunder att mötas på denna arena. De viktigaste är: Hur ser transfer mellan kaj och centrum ut? Vem säljer och hur säljs ett utbud av upplevelser till resenärerna? Vilken kommersiell service finns på plats? Testa och lär: Pilot Det är viktigt att snabbt hitta former för hur arbetet ska bedrivas för att Gotland ska stå berett när kryssningskajen är färdig Bland de företag och organisationer som nu påbörjar arbetet med att förädla sitt utbud kommer mängder med idéer att födas och diskuteras. Det finns möjlighet att testa och utveckla dessa produkter under de kommande tre åren och här finns en möjlighet att jobba med pilotprodukter och pilotturister. Genom tester och återkoppling kan utbudet synkroniseras med vad marknaden efterfrågar och besökarna kan 2018 få ta del av ett TuristGotland med kundanpassade produkter. Detta bidrar till fler nöjda besökare som hjälper till att sprida bilden av det unika resmål Gotland på så många sätt är. Visby Annamari Thorell och Mats Jansson