Varumärkeshantering Positionera ett varumärke på spelmarknaden

Transkript

1 Fakultet Ekonomi, kommunikation och IT Medie- och kommunikationsvetenskap Jennifer Larsson och Johan Jansson Varumärkeshantering Positionera ett varumärke på spelmarknaden Brand management Positioning a brand on the gambling market Eamensarbete 15 hp Visuell kommunikation och design Datum/Termin: VT 2011 Handledare: Eaminator: Christer Clerwall Linda Ryan Bengtsson Karlstads universitet Karlstad Tfn Fa Information@kau.se

2 Sammanfattning Problemställning: Syftet med eamensarbetet var att bekräfta en position och en tilltänkt målgrupp till uppdragsgivaren MooreGames som är en ny spelsajt på den svenska spelmarknaden. Studien är även till för att ta fram en varumärkesplattform som i sin tur sammanfattas i en varumärkesbok. Denna bok kommer internt och eternt kommunicera varumärkets värden. Teori: För att kunna få reda på hur vi på ett lyckat sätt skulle identifiera positionen hos varumärket MooreGames studerade vi teorier inom varumärkesutveckling och retorik. Teorierna för varumärkesutveckling är tagna ur brand managment-området som är en övergripande teori för varumärkesutveckling. Delarna vi använt oss av inom brand managment-området är identitetsstrukturen, image hantering, positionering och konsumentens perspektiv. Teorierna om retorik användes för att granska konkurrenternas retorik som sedan ledde till att vi kunde fastställa konkurrenternas positioner. Metod: De empiriska studierna bestod av en enkätundersökning på målgruppen, och en kvantitativ innehållsanalys som mätte konkurrenters användande av retoriska grepp. Den kvantitativa innehållsanalysen bestod av 11 spelsajter som utifrån retoriken analyserats medan enkätundersökningen har fokuserat på MooreGames tilltänkta målgrupp (killar 18-25år). Resultat: De empiriska studierna visade att den tilltänkta positionen var tillgänglig på spelmarknaden. Denna position innebär att MooreGames skulle kunna ge mer än vinster, i form av pengar, för att kunna särskilja sig från deras konkurrenter. Under målgruppsanalysen såg vi att målgruppen borde ökas med 5 år, då MooreGames annars kommer förlora en stor del av spelarna på grund av att spelaren är mellan år. Målgruppens intressen är resor, sport, familj och vänner, samt att de är vinstfokuserade. Den position som föreslås för MooreGames kommer innebära att vinsterna som delas ut kommer vara i form av resor och sportevenemang. Nyckelord: onlinespel, varumärkesutveckling, position, poker, kärnvärden, varumärke, målgrupp 2

3 Abstract Presentation of the problem: The goal of the thesis was to find a position to our client MooreGames, which is a new game site on the Swedish gaming market. Our study will help us develop a brand platform that will be summarized in a brand book. This book is going to communicate internal and eternal values of the brand. Theory: To learn about how we successfully could find a position to the brand MooreGames we studied the theories of branding and rhetoric. The theories of brand development are taken from the Brand Management area, which is a comprehensive theory of brand development. The parts we used from the Brand Management area are Core Identity, Image Management, Positioning and Consumer behaviour. The theories of rhetoric were used to eamine competitors' rhetoric, which then led us to determine the positions of the competitors. Method: The empirical studies consist of a survey on the target group and a quantitative content analysis that measures the competitors' use of rhetoric. The quantitative content analysis consists of 11 gaming sites based on the rhetoric analyzed while the survey has focused on MooreGames intended target group (boys 18-25year). Results: The empirical studies showed that there is a vacant position in the gaming market. This position means that MooreGames could offer more profits in other forms then money to be able to distinguish themselves from their competitors. In the target group analysis, we saw that the target group should be increased with 5 years, or else MooreGames will lose a large part of the players because the average player is between 23-8 years old. Therefore a wider audience in the age was recommended. The target group interests are travel, sports, party, and that they are profit-focused. The position suggested for Moore games will mean that the benefits awarded will be in the form of travel and sporting events. Keywords: online gambling, brand development, position, poker, core identity, brand, target group 3

4 Förord Följande rapport sammanfattar vårt eamensarbete vid fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT vid Karlstads universitet. Det är den avslutande delen av vår utbildning Medier och kommunikation: Visuell kommunikation och design, 180hp. Under eamensarbetet har vi tillämpat de kunskaper vi fått under hela utbildningen. Stort tack till: Christer Clerwall, Karlstad universitet Karin Lundqvist, Motherland Bingo Rimér, MooreGames Samir Mujagic, MooreGames Handledare Handledare Uppdragsgivare Uppdragsgivare Karlstad, 2011 Johan Jansson och Jennifer Larsson 4

5 Innehållsförteckning SAMMANFATTNING... 2 ABSTRACT... 3 FÖRORD INLEDNING Problemformulering Syfte Definitioner Begreppet varumärke Begreppet varumärkesidentitet/märkesidentitet? Begreppet varumärkesimage? Vanliga pokertermer som vi använder i rapporten Spelsajt Bonus Vinster Rakeback Lojalitetsprogram Säkerhetssystem Pokernätverk TEORI Retorik Konsumentens beteende Positionering Identitetsstrukturen Image hantering METOD Metodval Kvantitativ innehållsanalys Urval Variabler och variabelvärden Tillvägagångssätt Utförande av analys Metodkritik mot kvantitativ innehållsanalys Enkät Population och urval Tillvägagångssätt

6 Utformning av enkäten och enkätfrågorna Förstudie Utförande av analys Metodkritik mot enkäter Vad gör dessa metoder ihop? RESULTAT OCH ANALYS Kvantitativ innehållsanalys Dygd Välvilja Förnuft Sammanfattning av kvantitativ innehållsanalys Enkät Sammanfattning av enkätanalys Sammanfattande analys och slutsats UTFORMNING AV VARUMÄRKESBOK AVSLUTANDE REFLEKTIONER Arbetsprocess Lärdomar REFERENSER BILAGOR

7 1. Inledning I Sverige har vi idag ett statligt monopol på spelmarknaden och det innebär att inga andra, förutom Svenska Spel, får etablera sig på marknaden (lotteriinspektionen.se). Trots detta har marknaden utvecklats de senaste åren och ett flertalet internationella varumärken har etablerat sig på marknaden, eempelvis Betsson och Full Tilt Poker. Detta beror på att Lotteriinspektionen som kontrollerar det svenska monopolet inte kan reglera internetbolag utanför Sveriges gränser (lotteriinspektion.se). De utländska konkurrenterna kunde i och med internet tillhandahålla konsumenterna med fler valmöjligheter, t.e. casino och poker. Utöver detta lockar de utländska spelsajterna oftast med bättre odds vilket genererar mer pengar till spelaren. Dessa strategier har skapat ett intresse och vidare tillfört ett större utbud till den idag konkurrenskraftiga marknaden. Trots spelsajternas intåg i Sverige har idag Svenska Spel en dominerande position på den svenska marknaden med 53 % av marknadens totala andelar. De utländska konkurrenterna närmar sig, men har idag en tillsynes svag position med 10 % av marknaden. De övriga 37 % är fördelade på eempelvis lotterier inom föreningar. (Svenska spel 2010) Dagens varumärken måste i och med detta, konkurrera om 63 % av de totala marknadsandelarna. Den hårda konkurrensen sätter en stor press på varumärken då de hela tiden måste arbeta med att stärka sitt varumärke. Men framförallt skapar det problematik för nya varumärken att etablera sig då det kan vara svårt för konsumenterna att skilja på de olika aktörerna på marknaden 1.1. Problemformulering Ett nytt varumärke som skall försöka att etablera sig på marknaden är MooreGames. Varumärket är helt nytt och kommer till en början att fokusera på spelet poker. Anledningen till detta är att företagets Sverigeansvarige Samir Mujagic sedan tidigare spelat poker och drivit en pokersajt. Det föll sig därmed naturligt att fokusera på poker eftersom det redan fanns en bred kunskap om ämnet inom organisationen. MooreGames kommer successivt utöka sitt utbud av spel men det kommer att göras i samarbete med andra varumärken som jobbar specifikt med dessa spelgenres, eempelvis onlinekasino och betting. Samir Mujagic har en relativt liten kunskap om marknadsföring och PR, på grund av detta har MooreGames anlitat Bingo Rimér i egenskap av PR-ansvarig. Hans huvudsakliga uppgift är att bilda relationer till andra varumärken och hjälpa Samir att locka investerare till varumärket. Eftersom Bingo Rimér inte har en bakgrund inom poker behövde han ett verktyg för att lättare kunna knyta investerare till MooreGames. I samförstånd med Bingo och Samir diskuterade vi vad detta verktyg skulle vara. Ledningen på MooreGames ansåg att verktyget borde vara en affärsplan som bevisar för investerare hur MooreGames skall kunna etablera sig på marknaden. Eftersom en affärsplan inte är inom vårt 7

8 ämne medie- och kommunikationsvetenskap valde vi i samråd med vår handledare Karin Lundqvist på Motherland att föreslå en varumärkesbok istället. Karin jobbar dagligen med frågor kring varumärkesutveckling och ett vanligt verktyg som de skapar till sina kunder är just varumärkesböcker. Boken är en sammanfattning av varumärkets plattform. I varumärkesplattformen definieras varumärkets position, vision, mission och profil, alltså varumärkets identitet. Varumärkesboken jobbar eternt och internt för att stärka varumärket hos anställda och även hos intressenter så som samarbetspartners och investerare. Att stärka sitt varumärke innebär att företagets anställda förmedlar ett gemensamt budskap som sedan skall uppfattas på samma sätt av investerarna. Vi föreslog därmed en varumärkesbok till Bingo Rimér och Samir Mujagic. Vi förklarade att på samma sätt som Bingo Rimér kan använda en affärsplan vid möten med intressenter kunde han använda varumärkesboken. Den enda skillnaden är varumärkesboken inte fastställer risker och lönsamhetsbedömning. I och med denna förklaring beslutade sig Bingo och Samir för att en varumärkesbok var användbar vid möten, men även att de kunde utveckla den till en affärsplan vid ett senare tillfälle. Med tanke på den konkurrenskraftiga marknaden ville MooreGames att vi skulle identifiera en position. Positionen fastställer vad ett varumärke skall leverera på marknaden. Redan innan projektets start hade uppdragsgivarna fastställt en tilltänkt position åt varumärket MooreGames. Denna position var framtagen utifrån en tilltänkt identitet. Identitet och position reflekterar varandra, därmed valde vi att fokusera på positionen. Den tilltänkta positionen var att ge sina spelare ett mervärde i form av vinster baserat på målgruppens intressen. Därmed skulle vi först och främst konstatera om den tilltänkta positionen var ledig eller inte. Skulle positionen inte vara ledig skulle det behövas en omformulering för att inte ta samma position som en konkurrent. Förutom att ge spelarna ett större mervärde ville Samir Mujagic komma bort från bonussystemen som finns på många av dagens spelsajter. Bonussystem genererar pengar till spelaren utan att hon behöver spela eller agera på spelsajten. Samir vill att spelaren ska göra något för att bli belönad då detta enligt hans erfarenhet leder till trogna spelare. Det finns nämligen många spelare som sätter bonus utdelningen i system genom att få så mycket bonus som möjligt från spelsajterna utan att omsätta några pengar hos spelsajten. När spelaren har fått sin bonus förflyttar hon sig till nästa spelsajt som har samma system och gör likadant där. Detta förlorar spelsajterna på både ekonomiskt och sett till användarantal. Samir Mujagic hade sedan tidigare gjort ett urval på spelsajter han ansåg som konkurrenter. Detta urval gjordes utifrån vilket pokernätverk de tillhörde och samtidigt de han ansåg vara största konkurrenterna. Motivering till att välja spelsajter utifrån olika pokernätverk är att de spelsajter som tillhör samma pokernätverk ofta erbjuder samma typ av produkt. Samir anser att det är fördelaktigt att undersöka spelsajter från olika pokernätverk istället för samma, då det ger en tydligare bild av dagens 8

9 spelmarknad. Eftersom den tilltänkta positionen är beroende av information om spelarens intressen, alltså målgruppen, behövde vi konstatera vem målgruppen är. Hos uppdragsgivaren fanns en tilltänkt målgrupp i form av killar mellan 18 och 25 år. Denna målgrupp baseras på Samirs kunskap inom pokervärlden där han uppfattat att de flesta pokerspelarna är just killar i ung ålder. Vår uppgift blev därmed att konstatera vad målgruppen vill ha och om Samirs uppfattning var korrekt Syfte Undersökningens syfte är att genomföra en konkurrensöversikt och en målgruppsanalys för att kunna identifiera en varumärkesplattform åt MooreGames. Plattformen ska innehålla varumärkets position, vision, mission och profil. Denna plattform skall redovisas i en varumärkesbok som kommer användas som ett verktyg vid möten med investerare och samarbetspartners och den ska samtidigt fastställa varumärkets värden för de anställda inom företaget. Passar den tilltänkta målgruppen till varumärket eller behöver målgruppen korrigeras? Är den tilltänkta positionen upptagen av någon av de utvalda konkurrenterna? 1.3. Definitioner För att få en bättre förståelse för denna rapport och dess problembeskrivning kommer nu uttrycken varumärke, varumärkesidentitet och varumärkesimage definieras, samt några vanliga pokertermer. Begreppen kommer användas flitigt i teten och behöver därmed en förklaring för att du ska veta vilken aktör som kan kopplas till respektive uttryck. De båda aktörerna är varumärkesinnehavare och konsument. Varumärkesinnehavaren är den i förhållandet som tillhandahåller konsumenten en produkt eller tjänst, som sedan konsumenten konsumerar. Dessa aktörer förklaras av Melin (1999) som huvudaktörer på marknaden och ansvarar för att varumärket drivs framåt. Vi har valt den amerikanska synen på ett varumärkes identitet och image då det är fler forskare som använder sig av detta synsätt. I den amerikanska forskningen använder de inte profil i samma utsträckning som i Sverige då de ser profil som en del av identiteten. De amerikanska teorierna gör därmed avvikelser från våra svenska forskares syn på identitet, image och profil Begreppet varumärke Innan en position kan identifieras bör fokus ligga på att förstå innebörden av ett varumärke. Nedan kommer begreppet varumärke beskrivas och definieras utifrån Sveriges varumärkeslag (VmL). Anledningen till att denna definition nämns är att Melin (1999) använder den i sin forskning. Lagen definierar begreppet varumärke och preciserar dess funktion samtidigt som den beskriver 9

10 de olika objekt som kan utgöra varukännetecken. 1 i VmL har följande lydelse: Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särkilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan. (SFS 2010:1393) Många anser att varumärket är en symbol då det ska kunna särskiljas från övriga produkter. Men denna förklaring behöver korrigeras då det idag pratas om att ett varumärke är mycket mer. Enligt Aaker (1996) är varumärket inte bara en symbol utan även en identitet som skiljer de olika produkterna åt Begreppet varumärkesidentitet/märkesidentitet? Innan vi kan skapa en varumärkesplattform åt MooreGames behöver vi veta hur man skapar en identitet och vad den ska innehålla. Innan ett företag kan förmedla vilka de är, måste de veta vilka de är (Aaker 1996). Enligt Aaker (1996) skall identiteten representera vad varumärket står för och innehålla ett löfte till konsumenterna från företaget. Varumärkets identitet ska representeras i företagets alla delar, eempelvis i anställda, produkten, organisationen, varumärkets personlighet och dess visuella attribut (Aaker 1996). I vardagligt uttryck används ordet identitet som ett individrelaterat begrepp, då vi ofta pratar om att styrka vår identitet. Med ett individrelaterat begrepp menas att individen ska bevisa att hon verkligen är den hon utger sig för att vara (Melin 1999). Identiteten som individen utger sig för att ha, ska tillgodose riktning, syfte och mening för individen. Samma principer gäller för varumärkets identitet. Det innebär att skapandet av varumärkets identitet är mer än att bara ta reda på vad kunden vill ha, utan det ska även reflektera själen hos varumärket och vad det hoppas uppnå (Aaker 1996) Begreppet varumärkesimage? Medan varumärkets identitet ska reflektera företagets framtidsmål, ska image visa hur varumärket uppfattas av sina konsumenter idag (Aaker 1996). Denna kunskap ska påvisa för oss hur viktigt det är att vara medveten om hur våra konsumenter uppfattar varumärket. Under eamensarbetet kommer denna kunskap användas för att undvika misstag vid utvecklingen av varumärkets identitet. Eftersom det ofta förekommer sammanblandning av uttrycken image och identitet kommer nu en förenklad förklaring för att vi ska fastställa vilka aktörer som kan kopplas till respektive uttryck. Förklaringen har tagits från Brand management-området vilket även kommande teorier gör. Skillnaden är att identitet avser vad märkesinnehavaren vill säga att en produkt står för, medan image syftar till hur konsumenten uppfattar det märkesinnehavaren vill förmedla (Melin 1999). 10

11 Vanliga pokertermer som vi använder i rapporten I och med att poker innehåller en del ord som är svåra att förstå om man inte är insatt har vi valt att förklara en del av uttrycken nedan Spelsajt En spelsajt är en webbsida som erbjuder vadslagningstjänster via internet. Vadslagningen sker på specifika händelser, till eempel kan det vara ett sportevenemang eller via automatspel på internetbaserade kasinon. Spelaren kan även delta i spel som poker och arkadspel där spelaren istället satsar på sin egen skicklighet i att utöva spelen Bonus I rapporten har vi definierat bonus som något spelaren på en spelsajt får utan något speciell prestation. Bonus används av många spelsajter för att få spelare att börja spela hos dem, det kan vara att de får välkomstbonus på upptill 1000kr om de börjar spela hos spelsajten. Dock är det oftast hållhakar på dessa pengar så som att spelaren inte kan plocka ut pengarna utan måste omsätta dessa i en turnering och sen vinna tillbaka dem för att kunna plocka ut dem. Detta är ett sätt för spelsajterna att försäkra sig om att pengarna inte bara plockas ut av spelaren som sedan går till nästa spelsajt som har välkomstbonus. Genom Samir fick vi vetskapen om att det finns spelare som sätter bonusarna i system på de spelsajter som inte har några krav om att spela om dessa pengar innan spelaren kan plocka ut dem Vinster Anledningen till att definiera vinster är att du som läsare ska kunna särskilja på vinst och bonus. Vinst är alltså det som spelaren på en spelsajt får i samband med att han spelar. Vinsten kan vara i form av pengar men även en produkt som spelaren vinner genom sajten Rakeback Spelsajterna tar ut en avgift vid varje spelat spel med riktiga pengar. Normalt sett är det 3-5 % av varje spel. Detta kallas för rake och kan för en pokerspelare betyda en förlust på flera tusen kronor varje månad % av rakeavgifterna återbetalas till spelarna beroende på avtal, detta kallas rakeback. Storleken på denna varierar beroende på hur aktiv spelaren är på spelsajten. (rakeback.org) Lojalitetsprogram Lojalitetsprogram är ett slags belöningssystem som rakeback. Men har på vissa spelsajter ersatt uttrycket rakeback då spelsajter idag börjat erbjuda bonusar i faktiska saker istället för pengar. 11

12 Lojalitetsprogram är till för att belöna när en spelare stannar en längre tid hos den specifika spelsajten. (wikipedia.se) Säkerhetssystem Med säkerhetssystem menas de företag och organisationer som spelsajterna aktivt jobbar med för att bearbeta eventuella spelmissbruk hos sina spelare. Länkar till organisationerna finns på spelsajten tillsammans med säkerhetsteter där spelsajterna avsäger allt ansvar vid eventuellt missbruk. Detta är en egen definition för att enklare kunna beskriva spelsajternas säkerhetsåtgärder Pokernätverk Ett pokernätverk är ett sätt för olika spelsajter att samarbeta för att kunna erbjuda sina kunder pokerspel. Pokernätverket ägs och drivs av ett separat företag som inte riktar sig direkt till pokerspelaren utan säljer mjukvaran och möjligheten att distribuera spelsajtens varumärke. (pokerspelaren.se) Detta innebär att alla spelsajter inom nätverket använder samma pokerklient, det enda som skiljer dem åt är färgval och logotyp. 12

13 2. Teori I detta kapitel kommer projektets teorier att presenteras för att senare användas vid analys av rapportens resultat. Kapitlet påvisar projektets kunskapsområde och utgångspunkter som är tagna från flera teorier för att skapa en övergripande förståelse om ämnet varumärkesutveckling samt retorik. Kapitlet inleds med teorin retorik som används för att vi ska förstå hur konkurrenterna övertygar sina spelare. Efter retoriken kommer konsumentens beteende behandlas för att vi skall veta vad ett varumärke innebär för konsumenten. Vidare kommer teorier om positionering beröras för att kunna avgöra om MooreGames tilltänkta positionering är korrekt. Efter detta kommer teorier om identitetsstrukturer som kom att användas för att förstå vad ett varumärke skall innehålla. Avslutningsvis kommer image hantering att behandlas för att påvisa hur konsumenter uppfattar varumärken och hur stor inverkan de har på varumärket. Dessa teorier valdes för att skapa ett teorietiskt ramverk som ska användas för att analysera resultaten från studiens undersökningar och kunna besvara frågeställningarna som leder till produktionen Retorik Retorik kan kortfattat beskrivas som verbal och symbolisk kommunikation. Oftast förknippas retoriken med talare såsom Martin Luther King och Elaine Bergqvist. Under antiken utvecklades retoriken från talet till att förmedla budskap i skrift, bilder, musik och symboler (Kjeldensen 2008). Aristoteles enligt Kjeldensen (2008) skriver om retorikens tre grundpelare ethos, pathos och logos. Dessa tre behöver talaren för att övertyga publiken. Ethos används av talaren för att skapa förtroende hos publiken, pathos är för att väcka känslor och logos är de logiska argument talaren använder för att verka kunnig. (Kjeldensen 2008) Retorik handlar inte endast om att övertyga publiken utan talaren vill även få publiken att utföra en specifik handling (Kjeldensen 2008). Till eempel genom att få en spelare på en spelsajt att använda sidans produkter. För lika mycket som retoriken handlar om att tala till en publik, väljer vi att se det som att talaren är webbplatsen och publiken är spelaren. På samma sätt som talaren försöker vinna förtroende hos sin publik, behöver webbplatsen attrahera sina spelare för att de ska stanna och lyssna. Ett sådant förtroende eller attraktion kallar Kjeldensen (2008) för ethos. Quintilianus enligt Kjeldensen (2008) menar att ethos är en bestående känsla och att pathos är en kortvarig känsla. Kjeldensen (2008) ger eemplet att ethos kan ses som tillgivenhet medan pathos mer är en flyktig förälskelse. Därför är det fördelaktigt att ha ett starkare ethos än pathos eftersom mottagaren kommer vara talaren trogen om denne har ett starkt ethos. Däremot kan mottagaren få kortvariga känslor för talaren om den har ett starkt pathos. Kjeldensen (2008) nämner att Quintilianus 13

14 inte använder sig av logos då han anser att logos skapas genom ett korrekt användande av ethos. För att komplettera Quintilianus teorier valdes det att studera Ciceros syn på ethos, pathos och logos. Ciceros enligt Kjeldensen (2008) ser ethos som det verktyg talaren använder för att underhålla, logos ska undervisa och pathos ska engagera mottagaren genom känslor. Genom dessa tolkningar kom studien endast att fokusera på ethos då uppdragsgivaren ville att spelaren ska stanna på spelsajten samtidigt som spelsajten ska vara underhållande. Inom spelmarknaden finns det inte något större intresse i att undervisa (logos) eller engagera publiken med starka känslor (pathos) och det är därför ligger fokus på just ethos som används för att underhålla och skapa tillgivenhet hos publiken. Ethos består av tre byggstenar som ska skapa förtroende för talaren: sunt förnuft, dygd och välvilja mot publiken. Dygd innebär att talaren ska framstå som moraliskt god, detta innebär att publiken måste fatta tycke för talaren. Publiken ska kunna känna igen sina egna moraliska ideal hos talaren för att talaren ska behålla sin publik (Kjeldensen 2008). Därmed kan man se det som att talaren framstår som bättre än de andra talarna just när det gäller karaktären. Det vill säga, publiken kommer inte tycka om talaren ifall de inte uppfattar denne som god. Förnuft innebär att talaren ska framstå som bildad, kompetent och intelligent framför sin publik. Det är viktigt att talaren verkar veta vad hon talar om för att verka trovärdigt och äkta (Kjeldensen 2008). Publiken kommer uppfatta talaren som trovärdig om denna har tidigare erfarenhet inom ämnet och kan bevisa denna kunskap. Den tredje byggstenen, välvilja, innebär att talaren skapar förtroende hos sin publik genom att vilja dem väl (Kjeldensen 2008). Om publiken inte uppfattar talaren som en person som vill sin publik väl kommer de inte känna sig trygga och på grund av det inte lita på talaren Konsumentens beteende För att förstå vad varumärket betyder för dess konsumenter kommer studien nu fortsätta med konsumentens beteende. Detta för att förstå hur konsumenten agerar på marknaden och hur varumärket påverkar deras köpvanor. Enligt Melin (1999) måste varumärkesinnehavaren vara medveten om att konsumenten varken köper en produkt eller ett märke. Med tanke på att produkter enkelt kan kopieras av en konkurrent och då börja konkurrera om samma konsumenter. Det märket tillför till förhållandet är att konsumenten väljer produkt utifrån varumärke. Ett lyckat varumärke kan inte kopieras då det är unikt och tidlöst (Melin 1999). Med andra ord en konsument köper en märkesprodukt, inte en produkt. Detta påstående stärks med hjälp av en forskning kring märkesprodukterna Coca-Cola och Pepsi. I undersökningen gjordes blindtester där majoriteten av konsumenterna föredrog Pepsi före Coca-Cola. Men om konsumenterna däremot kände till identiteten hos märkesprodukterna, föredrog istället 14

15 majoriteten Coca-Cola. Melin (1999) anser att man lite tillspetsat kan hävda att konsumenterna föredrog Pepsi som produkt men Coca-Cola som märkesprodukt. Slutsatsen som drogs efter denna undersökning är att varumärkets image i hög utsträckning kan påverka konsumenternas preferenser (Melin 1999). Därmed kom ovanstående undersökning att ses som ett bevis för vad ett starkt varumärke kan göra för relationen mellan konsument och produkt. Eftersom nätpoker spelas på samma sätt oavsett spelsajt, blir det varumärket som avgör vart spelaren hamnar. Oavsett vilken produkt som erbjuds till konsumenterna är det viktigt att ha en märkesprodukt som konsumenterna väljer Positionering Varumärkets position är den del av dess identitet som aktivt kommuniceras till målgruppen för att påvisa varumärkets fördelar jämfört med konkurrenternas. Det kan till eempel vara att ha det största utbudet, ha billigast produkter eller ha bättre produkter än sina konkurrenter. Melin (1999) hävdar att en märkesprodukt inte eisterar förrän den blivit positionerad. Påståendet kan kännas överdrivet, men det påvisar betydelsen av att idag positionera sitt varumärke. Den övergripande målsättningen för ett varumärke är att positionera sig i konsumenternas medvetande. Tanken bakom att vinna sig en position i konsumenternas medvetande är att det på sikt leder till märkeslojalitet, vilket i sin tur garanterar varumärket en plats på marknaden (Melin 1999). För att ett varumärke ska bli konkurrenskraftigt och skapa sig en position på marknaden gäller det att de är först på marknaden i en viss position, samtidigt som varumärket skall vara av intresse för konsumenterna. Det vill säga en produkt eller tjänst som konsumenten söker. Dock får denna produkt inte likna någon av varumärkets konkurrenter då det finns risker i att kännas som en me too -produkt. Alltså en produkt som liknar en annan produkt så pass mycket att konsumenten väljer konkurrentens produkt före den egna. Melin (1999) nämner tre strategier som kan användas för att varumärket inte ska kännas som en sådan produkt. Identifiera en ny position Inom en produktkategori finns det flera olika positioner som kan vara av intresse och relevanta för konsumenterna. Ett bra eempel är bilbranschen där det finns flera attraktiva positioner. Volvo står för säkerhet, BMW för körglädje och Rover för tradition. (Melin 1999) Utveckla en befintlig position Avis är ett klassiskt eempel på en märkesprodukt som har positionerat sig på detta sätt. Avis använde sig av den ledande märkesproduktens ställning och försökte vända det till sin fördel. De valde att positionera sig som en serviceinriktad utmanare genom att använda sig av Hertz som referenspunkt 15

16 när de använde slagorden We re number two. We try harder. (Melin 1999) Depositionera en konkurrent Detta sätt att positionera sig valde Stolichnaya när de attackerade Smirnoffs marknadsledande position, som representerade vodka av ryskt ursprung. I marknadsföringen var företaget noga med att påpeka att Smirnoff tillverkades i USA i syfte att i frågasätta Smirnoffs position. Ambitionen om att vara rysktillverkat uttrycktes klart och tydligt i deras slogan Stolichnaya is different. It is Russian. (Melin 1999) Aaker (1996) anser att man bör vara kritisk vid positionering av varumärket. Eftersom företag ibland glömmer bort det viktigaste, varumärkets identitet. Positionen är en del av identiteten och denna identitet behöver företaget identifiera innan de kan positionera varumärket. En position har inte tillräckligt med djup och grund för att kunna föra ett varumärke framåt utan detta måste göras utifrån kärnidentiteten. (Aaker 1996) 2.4. Identitetsstrukturen Med tanke på kritiken mot att positionera ett varumärke innan en identitet är fastställd, kom studien att granska Aakers (1996) teori om en identitetsstruktur. Detta för att kunna använda positioneringsteorin i produktionen. En varumärkesidentitets struktur är uppbyggd av två delar, dess kärna (core identity) och en utökad identitet (etended identity). Kärnidentiteten representerar den del av varumärkets identitet som är tidlös och skall innehålla värden som alltid skall finnas i varumärket oavsett produkt eller marknad (Aaker 1996). Eempelvis varumärket Michelin som alltid stått för teknologiskt avancerade bildäck. Kärnidentiteten hos starka varumärken är oftast beständig vid förändringar. Även om varumärket etablerar sig på en ny marknad eller i ett nytt land skall kärnidentiteten behållas för att alltid leverera samma värde oavsett plats. Även om kommunikationssätten och den utökade identiteten kommer förändras hos varumärket skall kärnan vara beständig. Aaker (1996) nämner att det finns fyra olika frågor som ett varumärkes kärnidentitet skall kunna besvara: Vad är själen i varumärket? Vilka är de grundläggande värderingarna som driver varumärket? Vilka kompetenser finns i organisationen bakom varumärket? Vad står organisationen bakom varumärket för? Ovanstående frågor sågs som nyckelfrågor vid framtagningen av identiteten åt uppdragsgivaren. Deras identitet besvarade dessa frågor och redovisades i produktionen. 16

17 Om ett varumärkes organisationskultur samarbetar med dessa kärnvärden kommer identiteten i stort sett sköta sig själv (Aaker 1996). Eftersom organisationskulturen går i samma riktning som varumärkets kärnvärden blir det lättare för organisationen att bibehålla den tilltänkta positionen då det sker per automatik i det dagliga arbetet. Figur 1. Stukturen hos ett varumärkes identitet Den utökade identiteten har fler lager och kompletterar varumärkets kärnidentitet. Den hjälper till att skapa en bild av varumärket för att utomstående lättare skall förstå vad varumärket står för. Den innehåller fyra olika punkter varumärket som en produkt, organisation, personlighet och symbol. Alla dessa punkter har i uppgift att driva varumärkets kärnidentitet framåt, då kärnidentitet oftast inte innehåller nog mycket detaljer för att förklara ett helt varumärke. (Aaker 1996) 2.5. Image hantering Eftersom uppdragsgivaren skulle lansera ett nytt varumärke var det viktigt för studien att veta hur konsumenter uppfattar varumärken. Image hantering är relevant eftersom det är konsumenterna som omedvetet styr och påverkar produktens image då det är de som köper eller inte köper produkten. En grundtanke från image hantering är att märkesinnehavaren är den formelle ägaren och konsument är den verkliga ägaren (Melin 1999). Den här vetskapen behöver alla märkesinnehavaren vara medvetna om, då det i slutändan är konsumenterna som avgör om de accepterar förändringar av ett varumärkes identitet eller inte. Även stora företag som Coca-Cola har varit omedvetna om denna grundtanke inom image hantering. När denna varumärkesgigant lanserade New Coke som ersättare för deras tidigare Coke hade de behövt denna vetskap. Anledningen till att de förändrade sin identitet var för att kunna närma sig konkurrenten Pepsi som tagit stora delar av den yngre målgruppen. Detta drag visade sig ha förödande konsekvenser då de tappade ännu fler konsumenter. Efter ett massivt 17

18 konsumenttryck som krävde ett återinförande av Coke återinfördes originalprodukten under namnet Coca-Cola Classic. Det Melin (1999) vill påvisa genom detta eempel är att redan populära varumärken är ägda av konsumenterna och de kommer inte acceptera radikala förändringar. (Melin 1999) På grund av detta borde den övergripande målsättningen för ett varumärkes image handla om konsumenternas uppfattningar om varumärket för att varumärkets image ska vara en spegelbild av varumärkets identitet. Företag använder stora resurser för att kontrollera ett varumärkes image då det är viktigt att ha en god uppfattning om konsumenternas bild av varumärket för att kunna påverka det i en önskad riktning. Skulle det visa sig att varumärkets image avviker från dess identitet bör detta tas som en varningssignal och resultera i en förändring i den märkesuppbyggande kommunikationen (Melin 1999). 18

19 3. Metod Detta kapitel kommer detaljerat beskriva tillvägagångssättet vid genomförandet av denna undersökning. Kapitlet är fördelat på två avsnitt, där det första behandlar vår kvantitativa innehållsanalys och som följs av enkätstudien. Avsnitten inleds med en övergripande diskussion kring de metodval som gjorts för att sedan gå över till att beskriva urvalsprocessen samt genomförandet av metoden. Avslutningsvis kommer kritik riktas mot de metoder vi valde för att visa att vi är medvetna om de brister som finns hos de olika metoderna Metodval Enligt Östbye m.fl. (2004) är det dags att göra ett metodval när undersökningens problemställning är fastställd. Metodvalet ska påvisa på vilket sätt man empiriskt hämtar data för analys till en studie. Frågorna i problemställningen ska besvaras med denna analys som grundats i empirin och därmed är metodvalet centralt för hela studien. Utifrån vår problemställning valde vi att genomföra två kvantitativa undersökningar i form av en innehållsanalys och en enkät. Nedan kommer detta metodval motiveras. Enkätundersökningar använder standardiserade frågor som ställs till ett stort antal individer. Innehållsanalysen arbetar istället med variabler som på ett jämförbart sätt kan ses som standardiserade frågor som ställs till objektets innehåll. Gemensamt för de båda studierna är ambitionen att kunna uttala sig om en större population. (Östbye m.fl. 2004) De populationer vi ville kunna uttala oss om var de utvalda konkurrerande spelsajterna och vår uppdragsgivares tilltänkta målgrupp. Detta för att kunna besvara studiens två frågeställningar: - Passar den tilltänkta målgruppen till varumärket eller behöver målgruppen korrigeras? - Är den tilltänkta positionen upptagen av någon av de utvalda konkurrenterna? För att undersöka vilken målgrupp som skulle passa MooreGames tilltänkta position genomförde vi en enkätstudie som ställde frågor om intressen och spelvanor. Studien genomfördes för att besvara frågeställningen där vi ville kontrollera uppdragsgivarens tilltänkta målgrupp och att den var korrekt. Vår motivering till att vi valde en enkätstudie kan kopplas till att målgruppen var tilltänkt och inte fastställd. Det vore oväsentligt att till eempel genomfört intervjuer på en målgrupp som inte var bekräftad. För samtidigt som enkäten gav oss möjligheten att kontrollera uppdragsgivarens målgrupp kunde vi identifiera olika intressen och faktorer som kunde användas i den framtida positionen. Metoden som användes till att undersöka de utvalda konkurrenterna var kvantitativ innehållsanalys. Denna metod valdes för att hjälpa oss att besvara vår andra frågeställning där vi ville identifiera konkurrerande spelsajters positioner. Genom resultatet kunde vi bekräfta om 19

20 MooreGames ledning valt en attraktiv position eller inte. Vi ville till en början genomföra en kvalitativ innehållsanalys men eftersom detta är en mycket tidskrävande metod valde vi kvantitativ innehållsanalys. Fördelen med en kvantitativ innehållsanalys jämfört med en kvalitativ var att vi på kortare tid kunde undersöka fler konkurrenter och få en större bredd. Det som menas med bredd är att den kvantitativa innehållsanalysen möjliggör för forskaren att samla in data från ett större material (Nilsson 2000). Alltså kunde vi undersöka ett stort antal konkurrenter, vilket gav oss chansen att bekräfta eller omformulera MooreGames tilltänkta position Kvantitativ innehållsanalys Den kvantitativa innehållsanalysen syftar till att lyfta fram det enskilda för att kunna uttala sig om det generella (Nilsson 2000). Detta innebär att spelsajternas startsidor kommer få representera hela spelsajternas innehåll. Vilket vidare kommer förklaras i avsnittet urval. Kodschema är det instrument som använts vid kvantitativ innehållsanalys. Det motsvarar det frågeformulär som används vid till eempel enkäter. Nilsson (2000) nämner att en studies kodschema ska vara avgränsat, ha tydliga definitioner och väl utförda anvisningar för att undvika att olika personer ska koda innehållet på olika sätt. Detta kallas för objektivitet och systematik, som påvisar vikten av ett noggrant utfört kodschema i en kvantitativ innehållsanalys. Genom att jobba på detta sätt gav vi undersökningen en högre validitet. Larsson (2000) hävdar att det viktigaste för validiteten är att forskaren undersöker det som hon avser att undersöka. Utförandet av kodschemat förklaras i avsnittet variabler och variabelvärden. Vid genomförandet av den kvantitativa innehållsanalysen använde vi oss av teorin retorik från teorikapitlet. I kapitlet nämner vi hur ethos ses som en bestående känsla och att den medför en tillgivenhet från publiken, jämfört med pathos som attraherar publiken kortvarigt. Därför valde vi att granska spelsajternas användande av ethosargument som ett bevis för hur spelsajterna lockar sina spelare att stanna hos dem. Att få en spelare att stanna är enligt vår uppdragsgivare det som får en spelsajt att gå med vinst. För att kunna urskilja sig från resterande spelsajter på marknaden är det en fördel att positionera sig. Enligt Melin (1999) skall varumärkens position aktivt kommuniceras ut mot varumärkets intressenter för att påvisa ens fördelar gentemot en konkurrent. Vi har därmed dragit slutsatsen att positionen förmedlas på spelsajterna via ethos eftersom alla spelsajter borde vilja ha tillgivna spelare. Alltså en lojalitet från målgruppen. Ethos delades upp och mättes i sina respektive grundpelare dygd, välvilja och förnuft. Detta för att genom argumenten kunna identifiera konkurrerande spelsajters positioner och därmed kunna identifiera positionen för MooreGames. 20

21 Urval Enligt Östbye m.fl. (2004) får man som forskare och insatt i ämnet avgöra vilket urval som kan representera det man vill uttala sig om. Därför genomförde vi ett urval på olika spelsajter genom diskussion med vår uppdragsgivare. Som det nämndes i problemformuleringen hade vår uppdragsgivare gett oss utvalda konkurrenter att granska. Urvalet gjordes utifrån de Samir Mujagic ansåg vara de största konkurrenterna till MooreGames. De spelsajter han hade valt ut var följande: Full Tilt Poker, PartyPoker, Svenska Spel, Epekt, NoblePoker, Betsson, Eurosuperpoker, NoiQ, Ladbrokes, Unibet och ParadisePoker. Vi skulle ha granskat PokerStars, dock låg deras sida nere på grund av att spelsajten var misstänkta för ekonomiska oegentligheter vilket gjorde att vi plockade bort denna från den kvantitativa innehållsanalysen. Målet i en kvantitativ undersökning är att ens urval ska representera hela innehållet (Nilsson 2000). Vi valde således att startsidorna för respektive spelsajt ska få representera hela spelsajternas innehåll. På grund av att en del spelsajter har fler spel än poker kom vi att granska deras pokerstartsidor. Detta innebär att vi gick in på deras menyval poker och på den sidan utfördes innehållsanalysen. På de spelsajter som endast erbjuder poker som spel granskade vi deras startsida. Detta för att undersökningen skulle analysera alla spelsajter likvärdigt oberoende av antalet spel på respektive spelsajt. Samtidigt blev det tidseffektivt att granska startsidorna istället för hela spelsajten. Nästa steg vid utformningen av urvalet var att göra ett urval i form av vad som skulle undersökas på respektive spelsajt. Som vi tidigare nämnt granskade vi konkurrerande spelsajters användande av ethosargument för att identifiera deras positioner. För lättare kunna identifiera de olika ethosargumenten valde vi att dela upp ethosargumenten i dess tre grundpelare dygd, välvilja och förnuft. Innan genomförandet definierade vi dygd som ett försökt till att framstå som ett bra varumärke gentemot sina spelare. När spelsajterna använder sig av argumentet välvilja ska de framstå som givmilda och vilja ge ett mervärde till sina spelare. Slutligen definierades förnuft som spelsajters vilja att framhäva sig som kompetenta och intelligenta inför sina spelare Variabler och variabelvärden Kodschema är det instrument som används vid kvantitativ innehållsanalys. Det motsvarar det frågeformulär som används vid till eempel enkäter. I kodschemat sätter forskaren kärnan för den kvantitativa innehållsanalysen, nämligen dess variabler och variabelvärden. En variabel kan ses som en fråga och variabelvärdena är de olika svarsalternativen (Nilsson 2000). Därmed var uppbyggnadet av kodschemat en väsentlig del av denna undersökning. Det är viktigt att kunna hitta tillbaka till källmaterialet i en kvantitativ innehållsanalys dels för att andra parter ska kunna kontrollera materialet men även för att forskaren själv ska kunna gå tillbaka 21

22 vid oklarheter (Nilsson 2000). Därför innehåller vårt kodschema ett ID som säger vilken spelsajt det refererar till. Ett eempel på detta är att NoiQ hade ID-nummer 4. ID-nummer, datum och vilken typ av startsida som hade granskats sågs som fasta variabler. Nilsson (2000) förespråkar användningen av öppna variabelvärden för minskar risken till att missa variabler under analysens gång. Eftersom vår analys skedde på olika spelsajter valde vi att ha öppna/okända-variabelvärden i kodschemat för att försäkra oss om att inte missa några ethosargument. Detta på grund av att spelsajterna har olika positioner vilket medför att de kommunicerar olika saker. Arbetet med att skapa variablerna genomfördes undertiden vi granskade sidorna. Detta för att det var svårt att definiera vilka variabler vi skulle hitta på de olika sidorna. Kodschemat och definitionerna av dess variabler finns i bilaga 4. Med definitioner menas förklaringar till innebörden av varje variabel Tillvägagångssätt När vi genomförde den kvantitativa innehållsanalysen granskade vi de konkurrerande spelsajterna. Vid genomförandet använde vi oss av en lathund för retorisk analys gjord av Carlsson m.fl. (2003). Vi valde att utgå från ursprungsversionen men gjorde modifikationer för att fokusera på vårt intresseområde ethos samt för att anpassa till vårt projekt. Lathunden redovisas i bilagorna (bilaga 1), nedan kommer den beskrivas i flytande tet. När vi granskade en sida började vi alltid med att undersöka hela sidan grundligt för att se vilka typer av bilder och teter de använde sig av. Detta gav oss ett helhetsintryck som gjorde det lättare att fortsätta med granskningen av sidans disposition. I dispositionen besvarades frågorna: Hur är startsidan uppställd? Hur väcker man uppmärksamhet och intresse? Vad vill man att publiken ska veta först? Vilket är förslaget till att använda spelsajten? Hur argumenterar man för förslaget? Hur avslutar spelsajterna (vad finns längst ner på sidan)? Genom denna disposition kunde vi lättare hitta ethosargumenten. Undersökningen gjorde att vi fick en tydligare bild av vad som föreslogs och argumenterades för när det gällde att få spelaren att använda sajten. Eftersom vi sökt igenom hela sidan efter förslag och argument fick vi en tydlig bild av vad sidan innehöll. Detta innebar att vi snabbt och relativt enkelt kunde konstatera vilka de olika argumenten var och placera dem i vårt kodschema. Efter genomförd analys kodades materialet in i ett ecel-dokument då vi ansåg att det något mer avancerade statistikprogrammet SPSS inte gav något mervärde till denna enkla undersökning. 22

23 Utförande av analys I och med vår enkla undersökning och vårt systematiska och formaliserade kodschema kunde vi lättare dra generella slutsatser av resultaten. Under en analysfas kan man arbeta utifrån två förhållningssätt. Antingen har man redan från början utarbetat hypoteser som man kan testa datan emot eller så jämför man olika data mot varandra för att upptäcka spännande samband mellan diverse variabler (Nilsson 2000). Vi valde det första förhållningssättet då vi genom vår uppdragsgivare fått förslag på en tilltänkt position de var intresserade av. Därmed analyserade vi vår data utifrån denna position för att konstatera om denna position var ledig eller ej Metodkritik mot kvantitativ innehållsanalys En kritik mot kvantitativa innehållsanalyser är enligt Nilsson (2000) att det kan förekomma tolkningar av variablerna i kodschemat om dessa inte är tillräckligt tydliga. Eftersom vår innehållsanalys granskade en spelsajts ethosargument som handlar om hur en individ tolkar en talare var vi tvungna att vara medvetna om denna kritik. Med tanke på att vi var två individer som skulle uppfatta spelsajtens försök till övertygelse innebar det risker i att tolka de olika argumenten olika. Vi försökte lösa denna problematik genom att utveckla ett tydligt och väl avgränsat kodschema. Vi bestämde tillsammans definitionerna av variablerna för att få tydliga förklaringar för vad varje argument innebar. Detta innebar att det vid analysen fanns lite rum för fri tolkning utifrån våra egna preferenser. Detta är givetvis svårt att bekräfta eftersom vi inte låtit en annan person testa kodschemat vilket hade varit att föredra. Men på grund av tidsbrist fick detta nedprioriteras. Under kvantitativa innehållsanalyser är det svårt att vara fullständigt objektiv som forskare. Därför är det viktigt att materialet som samlas in grundas i relevanta teorier. Detta för att vi granskade flera spelsajter och samtidigt genomförde undersökningen för en annan spelsajt. Det finns alltså ett intresse att granska andra sajter negativt då vi skulle kunnat bli partiska vår uppdragsgivare. Samtidigt som vi var tvungna att ta hänsyn till uppdragsgivaren var vi tvungna fokusera på att vara så objektiva vi kunde för att genomföra en undersökning med hög validitet Enkät Enkäten var den metod som används till att utföra målgruppsanalysen. Detta för att förstå hur MooreGames varumärke kommer agera som värdeskapare för konsumenten. Vi undersökte hur konsumenten agerar på marknaden och hur deras fritidsintressen och spelvanor såg ut. Denna undersökning utfördes för att besvara frågeställningen: Passar den tilltänkta målgruppen till varumärket eller behöver målgruppen korrigeras? Från information från uppdragsgivaren fick vi reda på att pokerspelare gärna vill vara 23

24 anonyma, både under spelande på nätet och i sin vardag. Därför valde vi att genomföra en enkätstudie, då enkäter enligt Östbye m.fl. (2004) ger en ökad känsla av anonymitet. Detta innebär att respondenter som annars dragit sig för att svara har genom anonymiteten troligtvis hade lättare för att delta i studien. Anonymiteten i enkäten gör även att respondenten har lättare för att dela med sig av information som den skulle undanhållit i en öppen diskussion (Holme m.fl. 1997). Ett annat argument för att genomföra en enkätstudie är att den ger fler svar jämfört med intervjuer då man kan ringa in information från många undersökningsenheter (Holme m.fl. 1997). Detta gör att vi kunde undersöka det gemensamma, det genomsnittliga eller det representativa. Genom det insamlade materialet kunde vi göra statistiska generaliseringar. Detta var en fördel för vår studie då vi ville konstatera vad som var representativt hos en pokerspelare för att kunna bekräfta eller hitta en målgrupp med större precision. När undersöknings situationen är den samma för alla respondenter kallas det enligt Trost (2001) att studien är standardiserad. Eftersom vår enkät publicerades på nätet via Query&Report är vår studie standardiserad Population och urval För att kunna undersöka vår uppdragsgivares tilltänkta målgrupp pokerspelare i åldern år gav de oss en urvalsram i form av ett register med namn och mejladresser till 1200 spelare från Skandinavien i alla åldrar. Utifrån undersökningen valde vi sedan ut den tilltänkta målgruppen för att sedan kunna konstatera om denna var korrekt. Under studien upptäckte vi att målgruppen borde breddas då uppdragsgivaren skulle tappa en stor del av pokerspelare om de valde bort de mellan De som var mellan år var 30 stycken och de som var år var 15 stycken. Denna grupp mellan år ansåg vi att MooreGames inte fick gå miste om Tillvägagångssätt Vi gjorde enkätutskicken via e-post, detta räknas till uttrycket postenkäter då de enligt Ekström (2000) går under samma form. Våra postenkäter innehöll 16 frågor då postenkäter bör hållas korta annars kan respondenten bli uttråkad och inte vilja svara på alla frågor. Enligt Holme (1997) är ett av riskmomenten med postenkäter är att deltagarantalet oftast hamnar under 50 %. För att undvika detta lockade vi respondenterna att delta i studien genom att de automatiskt deltog i en utlottning av en produkt. Det är en bra idé att belöna sina respondenter för att få en högre svarsfrekvens, men samtidigt finns det problem med detta enligt Östbye m.fl. (2004). Ett problem är att forskare sällan har ekonomin till att dela ut belöningar, 24