AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 15 / 24 SEPTEMBER 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 15 / 24 SEPTEMBER 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 24 SEPTEMBER MEDIEVAL SID 28 Äldre reklam ska ge MQ 700 miljoner i ökat sälj Klädföretaget MQ använder kändisar som Jonas Bonnier som skyltdockor. Det har ökat försäljningen med 7 procent. MQ breddar reklamen för att öka säljet med 700 miljoner kronor fram till AFFÄRER SID 31 Befintliga kunder beställer mer reklam De flesta av de 26 största reklambyråerna säger att de befintliga kunderna beställer mer än i våras. Reklamarna har dock fortsatt svårt att värva nya kunder. Personalbråk på SDRs tidningar Chefen delade ut knock-out på Innerstadspress kick-off Tvångsavtal, förödmjukande uppsägningar och en personalomsättning på 100 procent. Det är den bild som många tidigare medarbetare ger av Innerstadspress, som ger ut gratistidningar som Södermalmsnytt och Vi i Vasastan. Hot och våld ska ha förekommit, och en journalist blev slagen av en chef på företagets kick-off. Det finns alltid två sidor av myntet, säger Peter Rydås, vd på Innerstadspress, som ägs av direktreklamkoncernen SDR. sid 33 TV SID 6 TV8 tar tittare med hjälp av trendorakel PRESS SID 8 Många vill men få törs göra killtidningar BIO SID 11 Intensiva bioannonsörer slipper kostsamma kopior VARUMÄRKE SID 21 TV4 putsar Stockholm Opens varumärke KAMPANJ SID 29 OKQ8 bygger väg till familjen med Lego AKTUELLA SIFFROR STAFFAN FLODQUIST NÄR GAMMAL REKLAM BLIR SOM NY OLW, Pripps och Gevalia har alla återanvänt gamla beprövade reklamfilmer. Återanvändning kan handla om att hitta tillbaka till gamla värden eller spara pengar. Experterna, främst de som jobbar på reklambyrå, tycker att reklam är färskvara och att återanvändning kan skada varumärket på lång sikt. sid TIO I TOPP-LISTAN / De minst populära varumärkena per bransch i gruppen Extra (tuggummi) -25% 2. Estrella (tvål och duschtvål) -24% 3. OLW (snacks) -15% 4. Stadium (sportdetaljister) -14% 5. McDonalds (snabbmatställen) -13% 6. Hennes & Mauritz (klädbutiker) -13% 7. Nokia (mobiltelefoner) -12% 8. Triss (spel) -12% 9. Din sko (skobutiker) -11% 10. Lätta (smörgåsmargarin) -11% Förklaring: Procentsiffran anger skillnaden mellan vad de yngre och äldre väljer att köpa. Metod: telefonintervjuer per bransch av ett riksrepresentativt urval. Antal branscher: 64 stycken. Källa: Nordisk Media Analys Medieval Halebop, Djuice och Hello MTV jagar ungdomar sid 24 Press Andelen gamla läsare allt större i morgonpressen sid 8 ÖH, VAR È REKLAMFILMERNA? Företag som OLW återanvänder gammal reklam. Experterna varnar för att varumärket kan drabbas. Special Pr-konsulter som säljer på politik stöter på patrull sid 16 INNEHÅLL Debatt 3 Topp Tv 7 Press 8 Utomhus/Radio 11 Special, position Special, hockey Varumärke 20 Organisation 21 Medieval Kampanj 26 Affärer Professionellt Tusen tecken 35 JAG OCH MITT MEDIUM CHRISTIAN GERGILS Internet är Sveriges räddning från den mediala stalinismen. Där finns demokratin. sid 40

2 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER ÅSIKT LEDARE Tv-säljet och rådgivarna verkar nöjda i sin klubb MYCKET TYDER PÅ ATT den trygga svenska tvhembygden förändras i grunden. Diskussionen är livlig i branschen om bland annat: Telias försäljning av Com hem till EQT och Vivendis försäljning av Canal Plus till Nordic Capital. Regeringens förslag om sänkta koncessionsavgifter för TV4. Det digitala marknätets framväxt där nya aktörer och kanaler tar plats. Rolf van den Brink tf chefredaktör rolf@dagensmedia.se DE SOM BETALAR de flesta av tv-bolagens påfund, annonsörerna, deltar knappt i debatten. De största tv-köparna sluter upp i tystnad bakom Annonsörföreningens tv-kommitté, som för det mesta håller samma linje som satellitkanalerna TV3 och Kanal 5, vilka råkar ha lägst pris på reklam. Vad gäller detaljfrågor om tv-köp, hänvisar annonsörerna inte sällan till mediebyrån. Annonsörernas låga profil beror antagligen på ointresse eller okunskap. Förvånande för aktörer som inte sällan lägger tvåsiffriga miljonbelopp per år på tv-köp. Sant är att tv är ett krångligt medium för den oinvigde. Ibland får jag intrycket att medierådgivarna och tv-säljet är rätt nöjda med att vara i fred i sin rotaryklubb och prata ratings och run by station. Klubben underlättar nog deras affärer sinsemellan. Samtidigt löper tv-bolagen en risk i att inte engagera slutkunderna, särskilt när det trygga tv-folkhemmet bonas om. Tv-bolagen kan ju börja med att kolla hur många av slutkunderna som har tillgång till satellit-tv och digital-tv jämfört med morgontidning. Tror inte det väntar någon positiv överraskning. p 5 Debatt: Mediebyråerna är dåliga på att utmärka sig Anders Ericson, vd på Annonsörföreningen. Jan Selling, projektledare på S W E, höjde ett varningens finger i Dagens Media nummer 13, i debattartikeln Snålheten bedrar visheten i valet av mediebyrå. Annonsörskrået får här, inte helt obefogat, klä skott för Sellings kritik, och den som hoppats på att Annonsörföreningen här kommer att gå i hård polemik blir djupt besviken. Det är ingen nyhet att företagsledningar idag premieras efter hur väl de kan pressa ned kostnadsnivån snarare än efter hur väl de lyckas öka intäkterna. Att ständigt fokusera på besparingar blir till slut kontraproduktivt. Den försiktighet som bland annat präglat reklambranschen sedan början av 2001 har resulterat i att det varit svårt för reklam- och mediebyråer att ta betalt för sitt strategiska arbete. Efter en kraftigt minskad efterfrågan tvingades många byråer bistert konstatera att branschen var överetablerad. Därefter har en utslagning av antalet aktörer skett. Jag vill dock hävda att många mediebyråer varit dåliga på att differentiera sig gentemot varandra. Att så många byråer levererar samma medieplaner med samma service har resulterat i att konkurrensmedlet idag heter lägsta pris. Men om den pågående prispressen fortsätter riskerar den att kraftigt motarbeta den utveckling många av Sveriges annonsörer och Annonsörföreningen arbetat för. Följande frågor har funnits på annonsörernas agenda och riskerar att hamna i kölvattnet om kostnadsjakten fortsätter. Transparensen: Ett allt för tufft ekonomiskt klimat kan leda till att mediebyråerna blir allt mer ovilliga att ge annonsören full insyn kring de transaktioner som sker mellan mediebyrån och medierna. Bulkköp och glömt-fakturera-listan kommer att öka i omfattning. Samsynsdokumentet: Det så kallade Samsynsdokument som 1999 gav vid handen att mediebyrån skulle ersättas av annonsören, snarare än genom en procentuell ersättning från mediet, skulle resultera i att mediebyrån kunde ta betalt för sin kompetens. Om byrån inte kan generera intäkter via annonsören kan resultatet bli en återgång till det tidigare systemet där mediet ersätter mediebyrån. Anders Ericson Vd, Annonsörföreningen Annonsörernas kampanj är slätstruken Annonsföreningens kampanj Vi tror på reklam rullar på. Annonserna med de stora porträttbilderna på akademiska auktoriteter inom marknadsföringsområdet, bland annat Evert Gummesson och Frans Melin, varnar för konsekvenserna av minskade reklambudgetar för konsumenternas varumärkesintresse. Syftet är naturligtvis gott, men risken med det förenklade budskapet är dels att man tappar i trovärdighet bland de initierade läsarna, dels att de mindre initierade läsarna förs bakom ljuset. För det är ju inte så att alla varumärken byggs av reklam och kommunikation allena. Att värna om sitt varumärke och sina kunder i lågkonjunkturen borde vara en fråga om att i alla kontakter med kunden leva upp till sina varumärkeslöften istället för att stirra sig blind på att kommunicera dessa löften i annonser. Slutligen kan man också undra över annonskampanjens slätstrukna utformning. Ingen branschman eller kvinna skulle väl påstå att detta är kommunikation när den är som bäst. Varför har man inte vågat ge branschens absolut bästa kreatörer möjligheten att utforma dessa annonser, vars syfte är att övertyga icke-frälsta företagsledare och marknadsförare om reklamens förträfflighet? Tänk vad någon som Lars Falk, Bengt Anderson, Anna Qvennerstedt, Jacob Nelson, Ola Gatby tillsammans med en duktig ad skulle kunnat göra av detta. Nu blev det tyvärr som med bagarbarnen och bullarna. Peter Beskow, varumärkesstrateg, Arbos Affärsutveckling Clear Channel kikar åt fel håll N ya företeelser möts ofta av en hel del omdömen utan att man riktigt förstått vad de ger. Med följande rader vill vi klargöra vad vi kan åstadkomma för utomhuskunderna,med anledning av Rolf van den Brinks artikel om Posterscopes etablering. Utomhusspecialister som Posterscope har under de senaste tio åren bidragit till ökat förtroende och ökade investeringar världen över. Utomhusmarknaden i Norden domineras av ett fåtal medieägare, vilket gör en opartisk aktör som Posterscope än mer viktig. Idag har utomhus en låg marknadsandel i Norden, runt 5 procent. Vi vill öka den, genom att ge mediebyråer och annonsörer större tilltro till mediets möjligheter och demonstrera dess styrkor. Sitter man, som Maria Skoglund på Clear Channel, med nästan 60 procents marknadsandel, tycker man kanske att man inte vill förändra något. Men med all respekt tycker vi att hon vänt kikaren åt fel håll. Raymond Emtemark vd Posterscope Nordic AB Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (21 utgåvor 2003), varje tisdag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. tf chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon , e-post rolf@dagensmedia.se chefredaktör Rebecka Lindberg reportrar Hanna Dunér, telefon , e-post hanna@dagensmedia.se Klas Granström, telefon , e-post klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon , e-post virve@dagensmedia.se Sara Lomberg, telefon , e-post sara@dagensmedia.se Petter Sundsten, telefon petter@dagensmedia.se art director Sara Herza, telefon e-post saraherza@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Mats Edman (krönikör) Sara Hammarkrantz (skribent) Anna Rut Höglund (fotograf) Jan Isaksson (skribent) Stefan Melesko (krönikör) Peggy Sands (korrekturläsare) Hans Sydow (krönikör) Anna Rut Höglund (fotograf) praktiserande reportar Carolina Ljungdahl,telefon carolina@dagensmedia.se Martin Peterffy, telefon martin@dagensmedia.se verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se repro och tryck AB Upsala Nya Tidnings Tryckeri, unttryck.se annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se Susanne Persson, telefon e-post susanne@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson, telefon nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2002: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER 2003 TOPP 100 SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA Vardagen tar över på M Kopplar in fler byråer för att hantera nya reklamen av Klas Granström klas@dagensmedia.se REKLAM Den nya internationella reklamidén I m loving it ska användas på alla McDonalds marknader. Och I m loving it har ett huvuduppdrag: att uppdatera McDonalds varumärke. Hamburgerkedjans framtoning känns passé och det har visat sig i både fallande försäljning och börskurs. Vi vill uppfattas som mer moderna och mer samtida, säger svenska McDonalds marknadschef Magnus Wikner. Han beskriver I m loving it som något mer än bara reklam. Enligt Magnus Wikner är I m loving it ett nytt sätt att arbeta och möta kunden i både kommunikationen och restaurangen. Skillnaderna syns bäst i reklamen, både i breda medier och i restaurangerna. I måndags startade en ny reklamfilm med en rad vardagssituationer där McDonalds produkter eller varumärke syns. Filmen domineras av sekvenser med ungdomar. Vi vill utgå från gästens perspektiv i vår kommunikation. Det gör vi genom att berätta historier från gästernas vardag, där McDonalds är en naturlig del, säger Magnus Wikner. I REKLAMFILMEN, som är producerad för den internationella marknaden, medverkar också popartisten Justin Timberlake McDonalds nya affischnamn. Nästa vecka startar en svenskproducerad utomhuskampanj Magnus Wikner, marknadsdirektör på McDonalds, hoppas få fart på försäljningen med nya reklamen på I m loving it-temat. där vardagssituationer som på något sätt innefattar McDonald är motiven. McDonalds reklam är således ett hopplock av internationell och svensk reklam. REKLAMIDÉN I m loving it är framtagen av den tyska reklambyrån Heye & Partners. Idén ligger till grund för en samling riktlinjer som beskriver hur McDonalds ska utforma sin reklam. Inom riktlinjerna får lokala McDonalds tolka I m loving it hur de vill. Den reklam som används på en lokal marknad kan också användas på andra marknader. Det här är första gången som McDonalds jobbar med ett internationellt ramverk för sin reklam, säger Magnus Wikner. Är det enbart positivt? Det är förstås en utmaning att, vid de tillfällen som reklamen produceras för den internationella marknaden, göra reklam som känns relevant lokalt. Utomhusreklamen som används i den första I m loving itkampanjen är skapad av McDonalds Sveriges reklambyrå Leo Burnett i Stockholm. I och med att McDonalds börjar använda reklam som till stora delar är likadan i alla länder öppnas dock möjligheter för en förändring av byråsamarbetet. Det här ger oss stora möjligheter att plocka upp bra idéer från andra länder. Och vi lär nu mer än tidigare bjuda in internationella reklambyråer för att få fram bra reklam. I Norden har vi till exempel samarbeten med TBWA och DDB utöver Leo Burnett, och de är förstås alternativ, säger Magnus Wikner. FRÅN OCH MED nu fungerar mediebyråsamarbetet likadant. I Norden samarbetar vi med Mediacom, Starcom och OMD. Och även här vill vi ha de bästa FOTO ANNA RUT HÖGLUND idéerna att jobba med, säger Magnus Wikner. McDonalds ökar inte sin mediebudget i år. Däremot prioriteras marknadsplanen om och kampanjer för enskilda produkter eller erbjudanden får stryka på foten för lanseringen av I m loving it. Men senare i år är även prisoch produktkampanjer på I m loving it-temat att vänta. Till nästa år sker dock en stör- Ansvaret för GMs medieval flyttas Peter Himmer chef över Saabs medieköp av Klas Granström klas@dagensmedia.se ORGANISATION Anna-Lotta Model, tidigare marknadschef på Saab Opel Sverige, blir ytterst ansvarig för utvecklingen av varumärkena Saab, Opel och Daewoo i Norden. Under sig får hon tre varumärkeschefer som ska leda det dagliga marknadsföringsarbetet. Varumärkesansvarig för Saab i Norden blir Peter Himmer. Han får delar av det uppdrag som tidigare låg hos Anna-Lotta Model. Ansvaret för Opel får Opels tidigare marknadschef Jonas Hernqvist. För Daewoo ansvarar Peo Nilsson. Dessa tre ska planera reklamkampanjer och får således ett operativt ansvar för Saabs, Opels och Daewoos medieinvesteringar. Vi arbetar just nu med att formulera exakt vad det är vi ska göra. Arbetsuppgifterna är inte fastställda till 100 procent och därför vill jag ännu inte uttala mig om hur ansvaret ser ut, säger Peter Himmer. GRUPPEN HAR, med Anna-Lotta Model i spetsen, ett digert arbete framför sig. Först och främst med att etablera Daewoo, som idag är ett nästintill okänt märke i Norden. Men också med att vända en negativ försäljningsutveckling för Opel. I Daewoos fall handlar det i första hand om att få ut bilarna hos återförsäljare. Enligt Anna- Lotta Model ska bilarna troligen säljas hos Saab- och Opel-handlarna framöver. För Opel krävs krafttag med marknadsföringen. Opel borde ur produktoch kvalitetsperspektiv ha en tre gånger så stor marknadsandel i Norden. En del av bakgrunden till den kräftgång varumärket gått ligger i marknadsföringen, säger Anna-Lotta Model. Opels reklam känns direktöversatt och kontinental i sin utformning, och inte alls som om den riktar sig till den nordiska köparen. Är det dags att lokalanpassa Opels reklam? Det blir en del i mitt jobb att driva denna och liknande frågor. För Saabs del krävs inte så mycket arbete. Varumärket går Saabs bilar ska i framtiden dela marknadsavdelning med Opel och Daewoo. vad gäller försäljningen bra på den nordiska, och framförallt den svenska, marknaden. Anna- Lotta Model tror att Saab-modellen går att tillämpa även på arbetet med de övriga varumärkena. När jag rekryterades till Saab 1999 fick jag uppdraget att vända bolagets utveckling och göra Saab till ett framgångsrikt varumärke. Det uppdraget är klart och nu är det dags att göra samma sak för Opel och Daewoo. p Saab investerade 238 miljoner kronor i medier Företaget är Sveriges 10:e största annonsör.* * Källa: Research International, bruttosiffror för 2002 (exklusive butiksreklam och dr)

4 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA TOPP 100 cdonalds Anna-Lena Högfeldt, Coops marknadsdirektör. P&G och Arla går i Coops mediekanaler re förändring i McDonalds medieplan, som vanligtvis består av tv, utomhus och radio. Jag tror absolut att internet får en mer framskjuten position. I m loving it öppnar också för att medverka i evenemang på ett nytt sätt som vi ska utnyttja, säger Magnus Wikner. p McDonalds investerade 263 miljoner kronor i medier Företaget är Sveriges sjunde största annonsör.* I samband med att Coop fyller två år gör kedjan en kampanj för leverantörernas varor. av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se KAMPANJ Bland de leverantörer som syns i tvåårskampanjen finns Arla, Procter & Gamble och Lithells. Vi bygger mer kring nyheter från leverantörerna och deras varumärken och har inte allt fokus på pris, säger Mattias Mildenborn, chef för marknadsutveckling på Coop Sverige. KAMPANJEN ÄR DET första stora testet av den nya marknadsstrategi där Coop ska visa upp sig som en marknadsplats som kan stärka leverantörernas produktvarumärken och lansera nyheter. Annonseringen sker i egna medier i och runt butikerna samt externt genom dr, TV4, Aftonbladet, i tidningen och på webben, samt i radio. I butikerna använder sig Coop av butiksgrindar, stortavlor, megabanners på fasaderna, takmaterial, tredimensionella golvdekaler och butiksradio. Leverantörerna når ut väldigt brett då in-house och externmedia kombineras, säger Per Hednert, marknadschef på Coop Sverige. Coop har dock en del arbete kvar att göra när det gäller att ta ytterligare kontroll över existerande mediekanaler i och runt butikerna och när det gäller att utveckla helt nya mediekanaler. MATTIAS MILDENBORN förhandlar just nu med JCDecaux och Clear Channel, som har kontroll över kundvagnar, butiksradio och en del av stortavlorna i och runt Coop-butikerna. Vi är inte ute efter att ta över kanalerna, utan vill ha bra avtal och dialog så att de medieaktiviteter som pågår utanför aldrig krockar med det vi gör inne i butiken, säger Mattias Mildenborn. Coop arbetar också på att utveckla helt nya egna mediekanaler inne i butikerna. Det arbetet blir dock klart först senare i höst. Någon kampanj för Coops varumärke planeras inte i höst. Eftersom vi arbetar med att komma tillrätta med vårt lönsamhetsproblem tvingas vi prioritera trafikskapande kampanjer, säger Anna-Lena Högfeldt, Coops marknadsdirektör. För ett par veckor sedan meddelade Coop att 480 tjänster försvinner från bolaget i samband med att de tre nordiska organisationerna slås samman till en. Ihopslagningen ska spara miljoner kronor per år för den förlustdrabbade koncernen. 350 av 800 tjänster försvinner från huvudkontoret för Coop Sverige. Om marknadsavdelningen drabbas eller hur den nordiska marknadsorganisationen ska se ut är fortfarande inte klart. p Kooperativa Förbundet, där Coop är den största annonsören, investerade 426 miljoner kronor i medier KF är Sveriges andra största annonsör.* Scan vill bli störst på smörgåspålägg Höstkampanjen är ett led i Scans modernisering av varumärket. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se KAMPANJ Scan har idag nio procentandelar av smörgåspåläggssegmentet och siktar på att bli marknadsledande. Höstkampanjen är ett led i den modernisering av varumärket som Scan påbörjade för tre år sedan. Den innebär bland annat att kontinuerligt ta fram nya produktområden och nya produkter. Smörgåspålägg är en kraftigt växande marknad och jämfört med många andra marknader där vi är marknadsledande, känner vi att vi har en del att göra här, säger Maria Wengle, marknadschef på Scanfoods. Det är en av 2003 års största kampanjer, men hur stor budget En av Scans nya annonser. den tilldelats vill Maria Wengle inte uttala sig om. Budskapen i kampanjen är flera: nya förpackningar med återförslutbara lock, nya produkter och det breda sortimentet. Dessa ska kommuniceras i tv, populärpress och butik. De korta filmerna är väldigt produktnära och sätter smörgåsen och pålägget i centrum, precis som i Scans tidigare filmer. Två gamla filmer används på nytt, men med ett annorlunda slut. De ska visas i TV3, TV4 och Kanal 5. Printlösningen ska innehålla samtliga tre budskap. Annonsen visar en picknick som synliggör sortimentet. Medan printannonsernas uppgift är att påvisa Scans bredd i produktutbudet ska filmerna inrikta sig mer på specifika produktnyheter. Scan behåller sin slogan Från egna svenska gårdar. Scan gör mellan tre och fyra kampanjer varje år. Reklambyrån King ligger bakom Scans kampanjer och Sandberg Starcom är dagligvaruföretagets mediebyrå. p Scanfoods investerade 60 miljoner kronor i medier Företaget är Sveriges 86:e största medieköpare. * Enklare bolagsnamn ska stärka Ica Ica flyttar informationsarbetet till koncernnivå och förenklar bolagsnamnen. av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se KAMPANJ Koncernbolaget Ica Ahold byter namn till Ica AB. Det svenska bolaget som tidigare hette Ica Handlarnas blir Ica Sverige och det norska Hakon Gruppen blir nu Ica Norge. Tanken är att förenklade bolagsnamn ska stärka varumärket Ica. Ica ska också spara pengar genom att samordna inköp, it, utvecklingsfrågor och fastigheter mellan koncernens bolag. Det är i princip den förra svenska informationsavdelningen som nu sitter på koncernnivå och kommer samarbeta mer med våra dotterbolag, säger Lena Thörnell, informationschef för koncernbolaget Ica AB. Janne Pettersson, som tidigare arbetade på informationsavdelningen i nuvarande Ica Sverige, blir presschef i Ica AB. Det första informationsavdelningen ska göra är att bygga upp ett intranät för hela koncernen. Så småningom ska vi också se över varumärkesarbetet, säger Lena Thörnell. Omorganisationen innebär inga förändringar för Icas marknadsföring idag, säger marknadschefen Ingrid Jonasson Blank. p Ica investerade 523 miljoner kronor i medier Företaget är Sveriges största annonsör.* * Källa: Research International, bruttosiffror för 2002 (exklusive butiksreklam och dr)

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER 2003 NYHETER TV Farmen drar flest dokusåpatittare Kanal 5 dementerar nedläggning av Masterplan av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se NÅGRA VECKOR IN på höstsäsongen, är det TV4s dagliga dokusåpa Farmen som tar kommandot över tv-tittarna på vardagskvällarna. Programmet sågs under sin första vecka av i snitt tittare. Det kan jämföras med att TV3s Fame Factory hittills har dragit tittare per vardagsprogram och Kanal 5s Masterplan, som ligger på tittare. ZTV testar sin första dokusåpa, På riktigt, som hittills har setts av personer per program. TV4s Farmen är störst även bland de yngre och hade tittare i målgruppen år. Dock är glappet till konkurrenterna mindre här. Fame Factory sågs av i målgruppen och Masterplan av Fame Factory och Farmen har en klar övervikt av kvinnliga tittare. Fördelningen är mer jämn för Masterplan. ZTV har Kanal 5 i skottgluggen av Klas Granström klas@dagensmedia.se ZTV INVESTERAR i program och distribution för att locka tittare från Kanal 5. Manfred Aronsson, vd på Kanal 5, tror liksom flera medierådgivare att risken för att förlora tittare till MTG-ägda ZTV finns. Men om Kanal 5 förlorar tittare gör ZTVs systerkanal TV3 det med, anser han. MTGS STRATEGI för sina tv-kanaler är inte särskilt svårtolkad. Med ökade investeringar i dokumentära och journalistiska program mobiliserar TV3 för kampen om TV4s tittare. ZTV har fått pengar för att köpa utländska serier exklusivt utvalda för kanalen. Dessutom har ett fåtal egenproduktioner valts ut och fått större resurser än tidigare egenproduktioner. Allt för att stjäla tittare från Kanal 5. Om vi ska göra ZTV till en större kanal måste vi fråga oss var vi kan hitta tittare och annonspengar. Kanal 5 har ett ungt tittande och jag tror att vi kan attrahera en hel del av det, säger Michael Porseryd, vd på TV4s programchef Eva Swartz, är självklart nöjd över att Farmen tycks stå sig ytterligare en säsong. Vi är väldigt, väldigt nöjda. Vi vinner i samtliga målgrupper. I vår huvudmålgrupp, 25 till 39 år, är vi dubbelt så stora som Fame Factory. Manfred Aronsson, vd på Kanal 5. ZTV och fortsätter: Det ska inte tolkas som om vi vill bli lika stora som Kanal 5. Men vi ska växa genom att ta tittare därifrån. BLAND ZTVS programinvesteringar finns egenproduktionen På riktigt och serierna Platinum och For love or money. Men för att kunna utmana Kanal 5 krävs också en utökad distribution, något som Michael Porseryd lovar ska KANAL 5 STARTADE sin nya dokusåpa Masterplan tidigast av kanalerna. Försprånget har dock inte hjälpt. I branschen snackas det om att programmet kommer att läggas ner i mitten av oktober och i stället ersättas av en rivstartad Big Brother. Nej, nej, nej, det där är helt åt skogen, säger Manfred Aronsson, vd för Kanal 5. Vi satsar på programmet för att se om vi kan få det att fungera. Kanal 5 hade hoppats på fler tittare. Vi är inte nöjda, men det är ingen katastrof. Masterplan är helt okej i den yngsta målgruppen. Vi har 5 till 7 procent av år. Sedan tar det slut. Det räcker inte. Programmet måste funka för tittare ända upp till 44 år. KANAL 5 FÖRSÖKER justera formatet. Vi försöker tydliggöra vad programmet handlar om, hitta en dramaturgisk linje, förklara vad programdeltagarna ska göra. Det är för mycket transportsträckor i programmet. Kanal 5: ZTVs offensiv slår hårdast mot TV3 GENOMSNITTSTITTANDE - HELA TV-BEFOLKNINGEN Fame Factory Farmen Masterplan På riktigt Källa: MMS komma före årsskiftet. Jag kan inte ge några detaljer. Men jag kan säga att det är en lika viktig del för oss att stärka ZTVs penetration som att stärka kanalens innehåll, säger han. Det finns fler skäl för Michael Porseryd att nogsamt studera Kanal 5, enligt honom själv. Kanal 5 profilerar sig liksom ZTV som en kanal riktad mot en yngre målgrupp. Men både Kanal 5 och ZTV har svårt att locka de unga kvinnorna. Det handlar alltså inte bara om att ta tittare från Kanal 5 om ZTV vill växa. DET BORDE FINNAS FLER TITTARE, och därmed annonspengar, där ute. Både vi och Kanal 5 är svaga i de kvinnliga målgrupperna, säger Michael Porseryd. Manfred Aronsson medger att ZTVs investeringar i program och distribution kan vara negativt för hans egen kanal. Men pengar ger inte alltid framgång, säger han. Vi tar ZTVs ökade ambition med största respekt. Framförallt när de låter en person som Michael Porseryd jobba med kanalen. Men att lägga mer pengar i en tablå betyder inte automatiskt högre tittande. Det finns inte 3-99 år år år Tusentals tittare Manfred Aronsson tror ändå att Masterplan har en chans. Fame Factory känns smått sliten och lever på lånad tid och har många tittare över 45 år som gillar Bert. Farmen är nationalromantisk reality för 60+. I detta klimat, tror vi att det finns en efterfrågan på en annorlunda och frisk reality. Man måste våga testa nytt. p hur många Vänner eller Cityakuten som helst, säger Manfred Aronsson. Han tycker att ZTVs ökade ambitioner i första hand drabbar TV3. TV3 är en ohyggligt mycket större ungdomskanal än ZTV. Och risken för att ZTV kannibaliserar på TV3 är extremt uppenbar, framförallt eftersom ZTV marknadsförs mycket i TV3, säger Manfred Aronsson. MEDIERÅDGIVARNA Alexei Glinevski, tv-chef på OMD, och Fredrik Edberg, tv-chef på Mindshare, har identiska åsikter om ZTVs utmaning av Kanal 5. De anser båda att det finns en attraktionskraft i ZTVs program som kan locka tittare från Kanal 5. Men de nya ZTV-programmen kan lika gärna hitta nya tittare i TV3s tittarstock. Både Alexei Glinevski och Fredrik Edberg säger också att det lär dröja innan något resultat av ZTVs försök att växa syns i statistiken. Ett sådant här arbete tar tid. Vi lär inte se någon stor andelsförskjutning under hösten, säger Fredrik Edberg. p TV8 anlitar trendorakel av Rolf van den brink rolf@dagensmedia.se MTG BIFFAR UPP TV8. Intervjuer med europeiska industrialister, svenska tyckare, tabloida nyheter och ett roligt trendorakel, ska få fler att koppla in och börja titta på ekonomikanalen, enligt Anna Rastner, nytillträdd vd för TV8. Det finns utrymme för en seriös kanal som ger lite mer och där folk får prata till punkt. Det är från SVT och TV4 som TV8 försöker locka tittare. Hos SVT finns mark att vinna, men även hos TV4 eftersom den kanalen blir allt mer nöjesinriktad. TV8 är ett komplement på annonsmarknaden. Vi erbjuder ett alternativ till affärspressen, och en kanal för annonsörer som via tv vill nå en köpstark målgrupp av välutbildadeoch beslutsfattare på 25 år och uppåt, säger Anna Rastner. Kanalen försöker bygga sin särart med intervjuprogram och Anna Rastner. nyheter. Journalisten Staffan Heimerson har fått ett eget pratprogram på söndagar, klockan Åke Ortmark fortsätter med O som i Ortmark, torsdagar Bland intervjuprogrammen finns också Global Axess, söndagar och Engelsbergssamtalen med bland annat Niklas Ekdal, politisk chefredaktör på Dagens Nyheter och Expressens kulturchef Per Svensson. Engelbergssamtalen börjar sändas 6 oktober.båda programmen är finansierade av Ax:son Johnsonstiftelsen. I HÖST SÄNDER TV8 ytterligare ett nytt intervjuprogram. Den franska journalisten Christine Ockrent har fått i uppdrag att intervjua chefer på europeiska koncerner. Först ut är Renaults koncernchef. Hon har kontakt med personer, som vi normalt inte får se i tv. Programmet kommer att ta oväntade, mer personliga svängar, säger Anna Rastner. På nyhetssidan har Fox News fått större plats. Det är en kontroversiell kanal med tabloida nyheter och journalister som har åsikter. Det egna nyhetsblocket Finansnytt, fortsätter som vanligt, 19:58och 21:58, måndag till och med fredag. Finansnytt är en liten ryggrad i TV8. Programmet har en renodlad vinkel på börsen. I A-ekonomi (SVT) hamnar allt som innehåller ordet ekonomi och jag har aldrig förstått vilka Ekonominyheterna (TV4) riktar sig till med sin blandning av TV4 och Dagens Industri. Under hösten försöker sig TV8 på lite muntrare inslag, mellan börsnyheter och allvarsamma intervjuer. Det är ekonomie doktorn och trendoraklet Kjell A Nordström som får en roll som krönikör i programmet KjellAn, sänds klockan på vardagar. Det blir samma känsla som Staffan Sauk i Lorry. Framför en fast kamera rör sig Kjell och tar upp ämnen som karaoke-kapitalism. p

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER 2003 NYHETER PRESS DIs läsekrets blir allt äldre Morgonpressen har äldst och gratistidningarna yngst läsare av Sara Lomberg ANDELEN ÄLDRE LÄSARE ökar snabbast på Dagens Industri, Svenska Dagbladets är äldst och Stockholm Citys yngst. Det visar en körning av Orvestosiffror som Research International gjort för Dagens Media. År 1994 var tolv procent av DIs läsare över 60 år. Idag är den siffran 20 procent. Vi har många lojala läsare som har prenumererat på DI länge och givetvis blir de äldre, men det är förstås jätteviktigt att få en tillväxt bland de yngre läsarna, säger DIs chefredaktör Gunilla Herlitz. Ett indexdiagram över fördelningen på tidningens läsare 2003, jämfört med Sveriges befolkning i stort, visar att DI har en överrepresentation på 50 procent bland läsare i 55-årsåldern. Målet är, enligt Gunilla Herlitz, att ha en jämn åldersfördelning bland läsarna från 25 år och uppåt. FREDRIK EKELUND, printchef på Inserator, ser att utvecklingen kan bli ett problem för DI på sikt. Det är väl jätteproppen Orvar, 40-talisterna, som inte släpper makten. När de försvinner så måste DI börja rekrytera 50-, 60- och 70-talister, säger han. Han tror att en orsak kan vara PROCENTUELL ANDEL LÄSARE ÅR DI DN SvD FLT Riksmedia Metro Stockholm PROCENTUELL ANDEL LÄSARE ÅR DI DN SvD FLT Riksmedia Metro Stockholm att yngre personer söker sig till branscher som telekom och it, och då finns det andra affärstidningar att läsa, som Computer Sweden och Ny Teknik. Stockholm City Stockholm City Gunilla Herlitz tror att problemet snarare är att många studenter inte kommer ut på arbetsmarknaden i lågkonjunkturen. Vi har precis gått ut med ett procent procent Källa: Research International 5 erbjudande med ordentlig prenumerationsrabatt till studenter, säger Gunilla Herlitz. Hon hoppas också på di.se som strategisk investering för att nå yngre läsare som senare kan omvandlas till prenumeranter. Redaktionellt vill DI bli bredare. Våra jobbsidor på måndagarna är ett sätt att bredda oss, att inte bara skriva om börs och pengar, säger Gunilla Herlitz. Även morgontidningarna DN och SvDs snittläsare har blivit äldre. DNs läsare i åldersgruppen har ökat till 21 procent 2003 från 17 procent Åldersfördelningen på DNs läsekrets ligger dock totalt inte så långt ifrån Sveriges befolkning i stort. Äldst är SvD. 27 procent av tidningens läsare är över 60 år 2003 jämfört med 23 procent Man måste väga in att vi fokuserar på Stockholm. Där har vi en stark trend mot föryngring. 55 procent av våra läsare i Stockholm är under 50 år, säger SvDs chefredaktör Lena K Samuelsson. För tre år sedan bytte SvD format till tabloid och har även arbetat på att modernisera innehållet. Att den totala andelen av tidningens äldre läsare har ökat tror Lena K Samuelsson beror på att tidningen inte jobbar på att plocka nya läsare i resten av riket medan lojala läsare där blir äldre. Även för tidningarna som ingår i annonspaketen FLT och Riksmedia har andelen läsare i gruppen 60+ ökat jämfört med Gustaf Nordström, analytiker på Mediacom, tycker egentligen inte att det är något problem ur annonsperspektiv att andelen läsare över 60 år ökar. De blir mer och mer intressanta och köpkraften ökar, säger han. Fredrik Ekelund håller delvis med. Jag tror att 40-talisterna när de blir pensionärer är friskare och mer vana vid att konsumera om man jämför med 30-talisterna. För imageannonsering kanske de inte är attraktiva lika länge, men de är klart intressanta för försäljning, säger han. SAMTLIGA STORA morgontidningar har tappat läsare i den yngsta gruppen år där gratistidningarna Metro och Stockholm City har fått starkt fäste. Stockholm City och Metro har en tydlig överrepresentation bland läsare mellan 20 och 29 år. Stockholm City har 50 procent fler av sina läsare i 25-årsåldern. Gratistidningarna fyller en viktig roll. De tar andelar från morgonpressen bland yngre läsare, som skaffar sig ett nyhetsbeteende som senare gör att de är beredda att lägga pengar på det, säger Fredrik Ekelund. p Bonnier tror på påklätt Fler förlag vill ge ut killtidningar av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se BONNIER TIDSKRIFTER är nära ett beslut om att ge ut ett påklätt magasin som vänder sig till en manlig målgrupp. Som Dagens Media tidigare rapporterat har fokusgrupper redan genomförts, och i slutet av oktober går ett provprenumerationsutskick ut till en utvald skara. Är tillräckligt många intresserade ligger en lansering nära. Vi tar beslutet i slutet av november. Det finns två bra perioder för lansering. Antingen i början på året, eller på hösten, säger Mats Lodin, chef för Bonnier Specialtidningar. DET ÄR ERKÄNT SVÅRTatt få män att köpa lösnummer. Tanken är därför att Bonnier Specialtidningar ska kunna dra nytta av sina stora prenumerationsregister. Till skillnad från nyligen lanserade herrtidningen Moore, satsar Bonnier inte på att locka männen med avklädda tjejer. Man ska våga ha tidningen Hachette har rätt att ge ut Maxim, men tvekar. liggande på sitt soffbord, säger Mats Lodin, som inte tror på en helt annonsfinansierad tidning. Men att annonsmarknaden riktad till män har växt, både vad gäller kosmetika och mode, är flera aktörer eniga om. Kerstin Neld, vd på TTG, pekar även på att lättnader i alkoholreklamreglerna talar för en tillväxt på annonser riktade till män. Hon registrerade 2001 utgivningsbeviset för FHM (For Him Magazine), en internationell killtidning som nu ska lanseras i Danmark. Kerstin Neld tror på FHMs innehållsmix, vilken innebär en stor portion avklätt. Gör man en licenstitel gör man det för att man tror på konceptet, säger hon. Men något beslut om att lansera en svensk version finns inte ännu, enligt Kerstin Neld. När vi registrerade titeln var marknaden inte mogen. Nu ser den intressantare ut, men längre än så har vi inte kommit, säger hon. ÄVEN STEFAN OHLSON, vd på Hachette, har dragit öronen åt sig när det gäller nylanseringar. I mars i år sa han att åtminstone ett magasin skulle lanseras under året. Bland annat sitter Hachette på de svenska utgivningsbevisen för killtidningen Maxim, tjejtidningen Marie Claire och kändistidningen Premiär. Men sedan i mars verkar ingenting ha hänt. p Börsveckan får nya ägare Vi ska aldrig bli som Affärsvärlden eller Veckans Affärer. av Sara Lomberg sara@dagensmedia.se DE FÖRE DETTA AFFÄRSVÄRLDENreportrarna Ulf Peterson och Johan Johnzon tar över tidningen Börsveckan från den tidigare ägaren och chefredaktören Björn Davegårdh. Det ska bli spännande att bli företagare och kul att se om vi kan göra något bra av det här, säger Ulf Peterson, som blir ny chefredaktör och ansvarig utgivare. NÅGRA STORAförändringar av tidningen planeras inte. Det är möjligt att vi kan bredda innehållet något på sikt, men Börsveckan blir ingen stor flashig veckotidning, säger Ulf Peterson. Ägarnas första steg blir att fräscha upp layouten. Tanken är att göra den mer aptitlig och läsarvänlig till årsskiftet. Ulf Pe- terson är osäker på om prenumeranterna är beredda att betala för bilder och mer färg. Affärsvärlden och Veckans Affärer är delvis konkurrenter om prenumeranter och annonser. De har blivit mer livsstilsmagasin än börstidningar. Den riktningen ska vi aldrig gå i, säger Johan Johnzon. PRIVATA AFFÄRER är också en konkurrent. Börsveckan har alltid varit en konkurrent till vår Placeringsguiden och det är väl stimulerande, säger Privata Affärers chefredaktör Anders Andersson. Ingen vill berätta hur mycket affären gick på. Köpet har skett genom ett inkråmsförvärv där ett nytt bolag har bildats som nu äger tidningen. Björn Davegårdh äger 25 procent i det nya bolaget och blir kvar som skribent. Ulf Peterson och Johan Johnzon delar på resten. Börsveckan publiceras 40 veckor om året med en upplaga på runt exemplar. En helsida kostar 8900 kronor plus moms. p

7 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER NYHETER PR/BIO Four C öppnar kontor i Oxford av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se PR-BYRÅN FOUR C öppnar kontor i Oxford. Dit flyttar grundaren Catharina Kempe. I samband med flytten lämnar hon vd-rollen efter tio år. I Sverige blir Four C-konsultenLars Dagerholt ny vd. Med etableringen i Storbritannien hoppas Four C komma närmare internationella Catharina Kempe. huvudkontor. Jag blir en kundinkastare. Målet är att öka antalet internationella kunder som är intresserade av den nordiska marknaden, säger Catharina Kempe. Många av marknadsföringsbesluten tas på huvudkontoren. Det är inte så ofta de ligger i Sverige, säger Lars Dagerholt. Så vad blir viktigast för Four Cs nya vd? Det viktigaste blir att ha bra och långsiktigt lönsamma kunder. Four C förstärker samtidigt styrelsen med två nya medlemmar. In kommer Frances Broman, karriärkonsult i egen regi och Vojkan Brankovic, partner i riskkapitalbolaget Cardea Capital. Four C jobbar med varumärken som Ryanair, Durex och Scholl. Byrån har åtta anställda och en byråintäkt på 7,7 miljoner kronor för det senaste räkenskapsåret. p Konkursade INS återuppstår som SIP Anrik nyhetsbyrå riktar sig till exportföretag av Rolf van den Brink och Martin Peterffy rolf@dagensmedia.se, martin@dagensmedia.se DEN KONKURSADE pr-byrån INS uppstår som Svensk-Internationella Pressbyrån. Det är Kjell Eriksson, Lars Holmgren och Jan Sander, alla med bakgrund i INS, som har tagit över den smått antika byrån, som startades av finansmannen Ivar Kreuger Affärsidén är att liksom INS erbjuda företag produktion av redaktionell text som sedan distribueras till intresserade redaktörer på utvalda medier världen över, kort sagt internationell pressbearbetning. Om exempelvis Hägglunds utvecklat en ny hydraulmotor för kemiindustrin, kan de via oss nå rätt kemitidningar världen över, säger Lars Holmgren, som blir vd i bolaget. Lars Holmgren och Kjell Eriksson ser en trend där journalistiken allt mer kommersialiseras, samtidigt som de ser en misstro mot traditionell annonsering. När jag började med INS 1978 sågs pressbearbetning som något katten släpat in. Det är ju trevligt att det börjar hända saker nu, säger Kjell Eriksson. Svensk-Internationella Pressbyrån tror på goda affärer. Troligtvis kommer vi upp i miljoner inom tre år, säger Lars Holmgren. Detta trots att INS gick i konkurs så sent som i somras. Då tog vi in riskkapital och anställde en extern vd som skulle ge oss marginaler på 20 procent. Det gick inte, säger Kjell Eriksson. Lars Holmgren och Kjell Eriksson, två av männen bakom SIP. SIP VÄNDER SIG TILL stora och små exportföretag och har redan skaffat sig ett antal kunder, främst inom industrin. Bland kunderna finns vakuumpumpleverantören Piab, ställdonstillverkaren Oden Control och certifieringsbolaget TCO Development. Svensk-Internationella Pressbyrån har konkurrenter, även om det inte finns någon annan byrå som specialiserar sig på redaktionella kampanjer. Dyrare alternativ, som Hill & Knowlton och Burson-Marsteller, är konkurrenter. Den främsta konkurrenten är dock pr-byrån Informedia. Markus Fischer, seniorkonsult på Informedia har hört att INS startar på nytt. Det är bra att de startar. Då slipper vi dra lasset att informera kunderna om tjänsten helt själva. Informedia har en egen tidningsdatabas med internationella titlar, till skillnad från konkurrenten som istället jobbar med utländska agenturer. Vi har fyra personer som jobbar på heltid med bara detta, säger Markus Fischer. Informedia tycker att efterfrågan ökat och säljer pressbearbetning för runt fem miljoner kronor per år. Betydligt mindre än vad Svensk-Internationella Pressbyrån hoppas på. Det finns ju en stor potential. Svårigheten är att förklara tjänsten och ha kraften att samla in pressklipp från många länder för att visa på effekten. p RMB skrotar kopiekostnader Inom kort kan annonsörerna köpa bioutrymme utan att behöva betala kopiekostnaden. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se ETT HINDER FÖR ANNONSÖRERNA att välja bio som medium är ofta de höga kopiekostnaderna. För att få dem att komma över detta ska bioannonsföretaget RMB nu själva stå för kopiekostnaderna vid köp av en så kallad intensivvisning. En intensivvisning innebär att annonsören köper utrymme i alla våra biografer under en hel annonsperiod, två veckor. Genom att slippa kopiekostnaderna sparar kunden pengar som kan spenderas på själva mediet istället, säger Anders Storgårds, annonschef på RMB. Men oavsett om annonsören väljer att köpa en intensivvisning eller inte, så blir kopiekostnaderna ändå lägre framöver. För med start vid årsskiftet ska RMB koncentrera sin försäljning till Sveriges 20 mest biobesökta kommuner, samt ett fåtal mindre lands- orter. Med annonsering på färre orter minskar kopiekostnaderna, som är 64 kronor per kopia. Tidigare rörde det sig om upp till 660 kopior för maximalt annonsutrymme. Huvudskälet till RM- Bs effektivisering är att folk oftare går på bio i de större kommunerna. Det blir mer kostnadseffektivt för annonsörerna. För att nå publiken behöver de inte synas i lika långa annonsperioder som de behöver på småorterna, säger Anders Storgårds. PRISBILDEN FÖRBLIR OFÖRÄNDRAD och följer leveransen av antal besökare. RMB säljer idag annonsutrymme på Sandrew Metronome, AMC, Triangelfilm, plus ett antal privata biografer. Det är oerhört svårt att uppskatta hur många nya annonsörer vi ska få. Men även om det rör sig om endast en så är det en vinst för oss. Det viktigaste är att öka möjligheterna för annonsörerna i bio. Enligt Anders Storgårds är RMB ensamma om att ta bort kopiekostnaderna. Det här är en grej som branschen har väntat på länge, säger han.p

8 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER NYHETER UTLAND Svenska banker bjöd på EU-annonser Estlands svenskägda banker bjöd landets regering på reklamplats i sina bankautomater. av Börge Nilsson/Textra borge.nilsson@textra.se SÖNDAGEN DEN 14september röstade estländarna ja till ett medlemskap i EU. Svenska Föreningssparbanken och SEB försökte före valet få upp valdeltagandet. Kunder som tog ut pengar i bankautomater hos deras estländska dotterbolag, möttes av budskapet: Avgör Estlands framtid! Folkomröstning den 14 september. Texten stod på estniska och ryska. De båda svenskägda bankerna dominerar helt och har mer än 80 procent av Estlands bankmarknad. Marknadsledaren Hansabank ägs till drygt 60 procent av Föreningssparbanken. Tvåan Eesti Ühispank är i det närmaste helägd av SEB. UPPMANINGEN ATT RÖSTA om EUmedlemskapet lades ut på de bägge bankernas drygt uttagsautomater en vecka före folkomröstningen. Initiativet kom från Estlands regering, berättar Kristiina Tamberg, presschef på Hansabank. Banken bjöd på annonsutrymmet och hon ser inga problem med det. Omröstningen för eller emot EU var så viktig att vi ville hjälpa till att informera medborgarna om att folkomröstningen skulle äga rum. PÅ KONKURRENTEN Ühispank, ägd av SEB, berättar pr-chefen Evelin Pull att referenskunder tillfrågades hur de såg på kampanjen. De accepterade att vi försökte få väljarna till valurnorna, men inte att vi skulle delta i själva valkampanjen. Budskapet mötte även de båda bankernas många Internetkunder. Där fanns också en länk till den estländska valmyndighetens hemsida. Liknande länkar fanns också hos två andra dominerande svenskägda företag, mobiloperatören EMT och telebolaget Elion, som båda ägs av Telia Sonera. p Massiv digital kampanj för nya Volvo XC90 av Petter Sundsten petter@dagensmedia.se FÖRRA VECKAN rullade Volvo ut sin största digitala kampanj hittills i USA. En mix av traditionella och digitala medier ska sälja nya stadsjeepen XC90. Budgeten är 160 miljoner kronor. Volvo använder flera ovanliga metoder för att lansera stadsjeepen XC90. De digitala kanalerna är ingen nyhet längre. Varje del av kampanjen måste bidra till affärsmålen och vi utnyttjar alla möjligheter, säger Phil Bienert, ansvarig för CRM och digitala affärer på Volvo, till den amerikanska branschtidningen Advertising Age. MÅLGRUPPEN är personer som gillar amerikansk fotboll, och Volvo använder flera ovanliga metoder för att lansera stadsjeepen. Medievalet omfattar, förutom print och tv, kanaler som handdatorer, digitala kalendrar, event, e- post och en interaktiv tv-plattform kopplad till tv-kanalen ABC. Dessutom annonserar Volvo på hundratals lokala hemsidor om amerikansk collegefotboll. Sportfans som följer den amerikanska collegeligan kan få tillgång till sportinnehåll, resultat och statistik via datorn, mobilen och andra teknikprodukter. MÅLET ÄR att konsumenterna elektroniskt ska söka information och prisuppgifter om stadsjeepen. Vi vet att integrering fungerar. Det senaste året har responsen på våra erbjudanden om undersökningar, tävlingar och annan information via nätet ökat med 700 procent, säger Phil Bienert. 20 procent av mediebudgeten går till ett stort lotteri: Volvo XC90 Winning Drive Sweepstakes. En resa för sju personer till VM i collegefotboll i New Orleans 2004 står på spel. Siffran sju syftar på antalet platser i bilen. Kampanjen startade i förra veckan och pågår i 14 veckor. p

9 14 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER 2003 RETROREKLAM VAR ÄR DEN NYA REKLAMEN? Gamla filmer dammas av när OLW, Pripps och Gevalia återanvänder sin reklam. Experterna varnar för att återanvändningen kan urholka varumärkena. Av: Rolf van den Brink och Sara Hammarkrantz Företag som Gevalia, Pripps och OLW har börjat köra gamla reklamfilmer under senare år. En nymodighet, som följer efter decennier av expansion i reklambranschen där reklam fram tills nu varit färskvara. De flesta experter anger lågkonjunkturen med ansträngda marknadsföringskassor som huvudorsak till att gamla reklamfilmer dammas av. Andra säger att återanvändningen är ett tecken på det motsatta, att annonsörerna börjar få mer klirr i kassan igen. Återanvändningen är ett tecken på en konjunkturgryning, säger Johan Eidmann, vd på mediebyrån Bizkit. Annonsörerna börjar få större marknadsföringsbudgetar igen och väljer då att köpa me- dieutrymme och använda redan färdigt material istället för att dra igång nya kostnadstunga kampanjer. Det är både logiskt och begåvat. Hans Sydow, strateg på reklambyrån Garbergs, håller inte med. Kostnaden för att producera reklamfilm är bara procent av kostnaden för medieutrymmet. På en kampanj för tio miljoner kronor skulle utväxlingen bli betydligt bättre med ny reklam. Hans Sydow tror snarare att återanvändningen är ett resultat av misslyckanden. Pripps och OLW har gått tillbaka till reklam som uppenbarligen fungerade bättre än den de gjorde senast. Till stor del måste det ses som ett misslyckande. De har velat pröva nya vägar men inte kommit i mål. Då har återanvändning varit ett kortsiktigt sätt att lösa behovet av att synas, medan de trevar sig fram till nya vägar, säger Hans Sydow. HANS SYDOW TROR INTE att den gamla reklamen skadar annonsörernas varumärken, så länge den används tillfälligt. I bästa fall konserveras värdena på den tidigare nivån. Men annonsörerna utvecklar definitivt inte varumärket. Frans Melin, ekonomie doktor i varumärkesstrategi vid Lunds universitet, är nyanserad. Annonsörer som återanvänder gammal reklam kan uppfattas som mossiga och få en backlash. Men är det en del av STAFFAN FLODQUIST kommunikationsstrategin, tror jag att det kan fungera alldeles utmärkt, säger han. Frans Melin anser att det enbart är positivt att visa något som har haft en bra effekt tidigare. Att annonsören skapar igenkänning och därmed positiva associationer. Det funkar om det är bra tidlös reklam som i OLWs fall, och om det är en engångsföreteelse. Men visst är det ett fattigdomsbevis, om än ett kostnadseffektivt och väl fungerande sådant. Och jag förstår om inte reklambyråerna gör vågen precis. Om man inte heter Ulf Sandberg på Sandell Sandberg. Han är mäkta glad över att Pripps krupit till korset och Pripps Blåreklamen, efter några år av otrohet. Det handlar inte om att återanvända gammal reklam, utan om att återta positionen som Pripps hade före 1997, säger Ulf Sandberg. Det är både smart och helt rätt att göra VALDE PRIPPS att lämna Sandell Sandberg. Försäljningen hade då minskat, även om Ulf Sandberg påpekar att det fanns fler anledningar till det än reklamen. Mellan 1997 och 2000 anlitade Pripps Lowe Brindfors, som lanserade ett par olika nya reklamvarianter, som dock inte fungerade. År 2000 återvände Pripps till Sandell Sandberg som då direkt förordade att de skulle återta Pripps förlorade själ som kommunicerades i de gamla reklamfilmerna. Och den första filmen var faktiskt en gammal film från Därefter har byrån producerat helt nya filmer, men efter samma modell. Det är verkligen inte ett tecken på lågkonjunktur, säger Ulf Sandberg. Filmerna har ju till och med varit omskrivna på Expressens kultursidor som en del av den svenska folksjälen. Anna Qvennerstedt, copy på reklambyrån TBWA, har inte märkt av någon återanvändning i större skala. Det måste ha med ekonomin att göra. Annonsörerna vill göra det bästa av sin situation. Det är okej, om annonsörerna har en framgångsrik kampanj och det är tillfälligt. Anna Qvennerstedt anser annars att reklam är färskvara. Det har jag själv erfarit när jag försökt damma av någon idé. Reklamen bär inte som den gjorde vid tidpunkten när den skapades. De flesta annonsörer strävar efter att följa med sin tid och utvecklas framåt. EN AV DE ANNONSÖRER som valt att våga vidareutveckla vinnande reklam, är Pharmacia, som säljer Ipren med hjälp av sin kortvuxne blå farbror. Mannen bakom reklamen är Martin Gumpert, som numera är koncernchef för Adumbla. Han ser flera orsaker till att annonsörerna börjar återanvända gammal reklam. Både konsulter och reklamköpare är vilsna och vet inte vilka uttryck som gäller. De söker men har ännu inte hittat vad nästa generations uttryck ska vara. Vilsenheten leder till att reklambyråernas utveckling har avstannat. Reklamen har tidigare varit nyskapande och brutit ny mark. Det har alltid funnits reklambyråer som tagit stafettpinnen och dragit utvecklingen vidare. Först var det Rönnberg, sedan Brindfors, Paradiset samt Forsman & Bodenfors, och nu senast är det King som bryter ny mark med Ica-filmerna. Men nu har det uppstått ett vakuum på marknaden. Nu väntar vi på vem som ska ta upp stafettpinnen. Martin Gumpert tror att det är ett resultat både av lågkonjunkturen och av en

10 16 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER 2003 SPECIAL PROBLEMATISKT POLITISKA PR-BYRÅER Pr-byråerna vill exploatera sina politiska kontakter. Men kunderna tvekar om att anlita pr-konsulter med politiskt engagemang. Av: Klas Granström Bengt Möller. Per Larhed. PR-BRANSCHENarbetar hårt på att etablera fler och bättre kontakter med den politiska makten. Pr-byrån Hill & Knowltons egna seminarieprogram under politikerveckan i Almedalen är ett exempel. Ett ständigt flöde av personer från den politiska världen till pr-byråerna är ett annat. Byråchefernas personliga politiska engagemang ett tredje. Målet är förstås att kunna sälja de upparbetade kanalerna dyrt till uppdragsgivare. Men inte alla kommunikationsköpare vill anlita en politiskt engagerad pr-byrå. Om pr-byråns ledning har en uttalad politisk ståndpunkt eller om byrån har politiskt präglade uppdrag väljer vissa kunder hellre andra, neutrala, konsulter. Ett politiskt engagemang kan dock vara en fördel, anser några köpare. Ett uppdrag DET FINNS BEGRÄNSADE karriärmöjligheter för högerpolitiskt engagerade personer som vill arbeta med sakfrågor. Det är ett av skälen till att pr-branschen formligen översvämmas av konsulter med liberala åsikter. Högerpolitiskt engagerade har dessutom alltid varit positiva till näringslivet. Och kombinationen med ett intresse för kommunikation, som de flesta politiskt engagerade har, gör steget kort till pr-branschen. Nyligen uppmärksammade rekryteringar på högerflanken är GCI Rinfos anställning av Johnny Magnusson, tidigare mode- för en politisk organisation signalerar erfarenhet och kunskap om det politiska landskapet. Kunskaper som kan vara åtråvärda för en uppdragsgivare, om hon nu sympatiserar med de aktuella åsikterna. Per Larhed, kommunikationschef på Vattenfall, är en av skeptikerna till pr-byråer med ett uttalat politiskt engagemang. Vi köper konsulter som representerar oss. Det får inte finnas någon konkurrens mellan det uppdraget och den ståndpunkt de själva företräder. Vattenfall köper inte tjänster från konsulter med politiska ambitioner. Och vi låter inte heller konsulterna uttrycka dem om de har några, säger han. BENGT MÖLLER är informationschef på fastighetsbolaget Vasakronan och ordförande i föreningsstyrelsen i Sveriges Informationsförening. Han tycker inte att det går att bortse från politiskt engagemang hos pr-byrån. Jag är frestad att säga att jag bara köper på kompetens. Men när jag valt ut några byråer efter deras kompetens så kommer frågan om politisk ståndpunkt upp. Jag överväger vem som är byråns ägare och vad de har för erfarenheter, säger han. Bengt Möller har stött på problematiken vid ett flertal byråval. Han vill dock inte ge några exempel. Bengt Möllers erfarenheter säger också att frågan om politiskt engagemang aldrig behöver diskuteras i det dagliga arbetet, om ett kritiskt byråval gjorts. De byråer som jag anlitat har varit duktiga på att se sin Johan Bobert. roll, säger han och framhäver samtidigt att en pr-byrå med breda politiska erfarenheter kan vara användbar för en uppdragsgivare: Om du behöver hjälp i ett lobbyinguppdrag är det bra om byrån kan se på frågan ur många olika synvinklar. NILS INGVAR LUNDIN, tidigare informationschef på Investor, är också tudelad i sina åsikter. Dels säger han att avgörandet om huruvida en pr-byrås politiska engagemang är bra, beror på hur öppen pr-byrån är. Om det redovisas öppet att byrån har en viss politisk färg så kan inte detta vara något hinder i arbetet. Då har kunderna själva möjlighet att välja om de vill samarbeta med byrån eller inte, säger han. Nils Ingvar Lundin anser att det också kan vara tveksamt att anlita en politiskt engagerad pr-byrå. Det blir en annan fråga om byrån framträder offentligt som talesman för sina kunder, än om byrån agerar enbart i bakgrunden, säger Nils Ingvar Lundin. Pr-branschens egen förening Precis har aldrig sett politiskt engagemang som något problem, enligt Johan Bobert, nytillträdd ordförande. Åsikterna bland byråerna själva kring huruvida ett politiskt engagemang är bra går isär. Kunderna efterfrågar kontaktnät och analysförmåga. Men det är tveksamt om det krävs ett partipolitiskt engagemang. Vissa byråer utgår från att man måste ha det, andra inte, säger Johan Bobert. p HÖGERPOLITISKA PR-KONSULTER DOMINERAR rat partisekreterare, Kreabs anställning av Anders Hall, Bo Lundgrens tidigare stabschef, och JKLs anställning av Tove Lifvendal, före detta muf-ordförande. TILL SKILLNAD FRÅN högerpolitiker har politiskt engagerade på vänsterflanken kunnat göra längre karriärer inom politiken, eller i arbetarrörelsen. Tills för några år sedan ansågs det också fult att byta sida. Var du engagerad i arbetarrörelsens frågor och började arbeta med kommunikation på uppdrag av marknaden blev du stämplad som förrädare. Nils Ingvar Lundin. Mest ifrågasatt blev Jenny Lindahl Persson, tidigare ordförande i Ung vänster, när hon för två år sedan tog anställning på Hill & Knowlton. Men antalet vänsterengagerade konsulter ökar. Förklaringen är att konsultbranschen börjat förstå värdet i att ha personer med insyn och engagemang i vänsterfrågor anställda. På så sätt kan prbyråerna erbjuda sina uppdragsgivare rakare kanaler till den politiska makten. Men fortfarande dominerar högerpolitiskt engagerade pr-byråledare och prbyråer kraftigt. p EXEMPEL PÅ PR-BYRÅER DÄR LEDNINGEN HAR ETT POLITISKT ENGAGEMANG BURSON MARSTELLER Vd Anders Bylund var under sju år informationschef på folkpartiet och på senare tid medlem i den grupp som analyserade folkpartiets framgång i riksdagsvalet JKL Grundarna Bo Jansson, Anders Kempe, som idag är vd, och Anders Lindberg satt alla i moderata ungdomsförbundets Stockholmsavdelnings styrelse på 80-talet. JMW Grundad av vd Björn Mellstrand, som är engagerad centeranhängare. KREAB Grundaren Peje Emilsson är uttalad moderat och byrån har också haft uppdrag för moderaterna. NORNA Drivs av Bo Krogvig, bland annat ordförande i socialdemokraterna i Upplands Väsby och aktiv i Stockholms Läns landsting. Byrån har haft uppdrag för socialdemokraterna. PRIME PR Grundare och vd Carl Fredrik Sammeli har varit pressekreterare på Ja till Europa under EMU-kampanjen. Här finns också medarbetare med moderat engagemang, som Fredrik Andersson och Maria Rankka. Den senare har varit talskrivare åt Carl Bildt. RÅDHUSET Drivs av vd Lars Jederlund, som bland annat arbetat med medierelationer på Svenska Freds och sitter i styrelsen för radikala företagsgruppen Arena. Med i ledningen finns också Lena Josefsson, som under sju år var socialdemokratiskt kommunalråd i Tyresö kommun. SAHLIN & TENELIUS Grundad av Håkan Tenelius, vd, som mellan åren 1989 och 1994 var folkpartistisk borgarrådssekreterare. Grundare är också Mats Sahlin, som tidigare var folkpartistisk ledamot av Stockholms kommunfullmäktige. Håkan Tenelius har haft uppdrag åt folkpartiet. SAMHÄLLSAKTÖRERNA Strategibyrå grundad av Leif Johansson, uttalad anhängare av socialdemokraterna. Leif Johansson drev också tidigare kommunikationsbyrån Idétorget, som i sin tur anses vara den första socialdemokratiska byrån. WESTANDER PUBLICITET & PÅVERKAN Grundaren Henrik Westander har utanför pr-byrån arbetat med medieträning av miljöpartiets riksdagsgrupp. Här jobbar också Mattias Goldman, engagerad miljöpartist som tidigare arbetat med informationshantering åt partiet.

11 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER ORGANISATION Astra flyttar och halverar av Petter Sundsten ASTRA ZENECA HAR organiserat om och slagit ihop tre kontor till ett. Marknadskommunikationsstyrkan halverades i samband med förändringen. Under våren gjorde Astra Zeneca en omfattande omorganisation. Kontorspersonalen, som tidigare satt i Lund, Mölndal och Södertälje samlokaliserades till huvudkontoret i Södertälje. LÄKEMEDELSFÖRETAGET ville komma närmare sina kärnmålgrupper: patienter, läkare och landsting. Astra Zeneca bildade en ny marknadskommunikationsavdelning i samband med flytten. Hälften av personalen följde inte med. En del av medarbetarna bodde utanför Södertälje och alla kunde inte följa med, säger Eva Callert, chef för marknadskommunikationsavdelningen på Astra Zeneca. Avdelningen består i dag av 13 personer Eva Collert. som arbetar med bland annat promotion, event, kundsupport och webb. Vår avdelning fungerar som ett slags kunskapscenter för våra olika produktområden, säger Eva Callert. EVA CALLERT HAR arbetat på Astra Zeneca i två år. Hon har tidigare arbetat på det franska läkemedelsbolaget Sanofi Synthelabo och kommer senast från internetbolaget Netdoktor. Astra Zeneca arbetar med ett flertal byråer inom reklam, medieval och pr. Omorganisationen har gett mer uppdrag till byråerna eftersom personalen på marknadsavdelningen minskat. Vi lägger nu ut mer jobb på externa samarbetspartner. p Microsoft delas i mindre bolag Tydlig ansvarsfördelning ska ge mer för mediebudgeten av Jan Isakson jan.isakson@telia.com MICROSOFT SVERIGE är mitt inne i en omfattande omorganisation. Genom att tydligt dela upp bolaget i produktområden där cheferna har resultatansvar, vill bolaget komma närmare sina kunder. Det blir som flera företag i företaget. Varje grupp ska ansvara för sina produkter genom hela kedjan, från utveckling via marknadsföring till kundsupport, säger Christofer Björkvall, pr-chef. Omorganisationen är beslutad i den amerikanska koncernledningen och måste göras i samtliga Microsofts större dotterbolag. DET ÖVERGRIPANDE ansvaret för affärs- och marknadsfrågor hamnar på Lars Backhans, tidigare ansvarig för utvecklarrelationer. Nu blir han den nye vdn Peter Kopelmans högra hand. Cheferna för varje produktområde får ansvar för både resultat och marknadsföring, säger Lars Backhans. Genom att lägga varje produkt i ett eget bolag blir intäkter och kostnader för varje produkt tydliga. Dessutom blir ansvarsfördelningen tydligare, vilket också ska förbättra kommunikationen med kunderna. Vem beslutar över medieinvesteringar och kampanjer i den nya organisationen? Det sker genom att varje OMFATTANDE OMORGANISATION PÅ MICROSOFT MICROSOFT SVERIGE AB Lars Backhans, operativ affärs- och marknadschef Affärsområde: Server Anders Wendt, marknadschef Affärsområde: Information worker Stephanie Smitt Lindberg, marknadschef Affärsområde: Klient (Windows) Eva Fors, marknadschef Affärsområde: Microsoft Business Solutions Thomas Laine, marknadschef Affärsområde: MSN Patrik Talamo, marknadschef Affärsområde: Mobility and CE Ingen svensk marknadschef. Peter Wissinger är ansvarig för Europa. Storföretag Martin Jansson, marknadschef Offentlig sektor Martin Jansson, marknadschef Medelstora företag Susanne Erkenmark, marknadschef Små företag Vakant. Rekrytering pågår Marknadskommunikation: Medieköp, event, dm, mässor, med mera. Heléne Lidström, chef grupp gör skräddarsydda marknadsinsatser. Vi kallar dem GTM. Det står för Go to market, fortsätter Lars Backhans. GTM-projekten är en kombinerad sälj- och marknadsinsats som drivs av ett lag medarbetare. Laget sätts ihop av medarbetare från de olika grupperna, de olika kundorienterade marknadsavdelningarna (till exempel storföretag) och marknadskommunikationsavdelningen (som bland annat sköter medieköpen). Efter Microsofts omorganisation är Lars Backhans ny på posten som affärs- och marknadschef. Christofer Björkvall blir kvar på posten som pr-chef. Dessutom ingår externa partner, som till exempel mediebyråer. Microsoft Sveriges totala medieinvesteringar kommer att ligga kvar på samma nivå som före omorganisationen. Men Lars Backhans hoppas att effekten kommer att bli större. På sikt blir vår marknadsföring effektivare eftersom vi får en bättre tillbakakoppling från försäljningen. FÖR MARKNADSFÖRARE med en kreativ ådra blir den nya organisationen en stram kostym. GTMprojekten byggs till stor del av färdigt material som hämtas centralt från Microsoft. En stor del av arbetet handlar om att översätta copy, hitta kommunikationsmixen och välja partner. Det blir mindre av egna kampanjer nu, säger Lars Backhans. p TYCKERIET Mats Edman: Journalistförbundet söker en spin doctor Mats Edman, journalist, har arbetat som publicistisk chef i 17 år, främst inom Bonniers. Idag är han fristående konsult. OFTAST UTLÖSER BEGREPPEN lobbyism och pr starkt traumatiska reaktioner hos varje bättrevetande journalist. Den som läst sin Guillou eller Wallraff tycker att ord som gräva och avslöja står över allt annat. Journalister brukar heller inte gilla informatörer och pr-konsulter förrän de själva byter sida. Svenska Journalistförbundet, SJF, gav för ett antal år sedan respass åt informatörerna, som dessförinnan fått vara medlemmar. Beslutet var logiskt. Alla arbetar de i mediebranschen, men journalister och informatörer har vitt skilda roller och olika uppdragsgivare. Men de lever i allt starkare symbios med varandra. Informatörer och pr-folk har uppskattningsvis ett finger med i spelet i procent av allt som står att läsa i en vanlig dagstidning. Pr-branschen lyckas bättre och bättre. De stekta sparvarna kommer så att säga flygande rakt in i käften på nyhets-, debatt- och produktredaktörerna. Att medierna låter sig användas kan inte bara skyllas på att avsändarna blivit proffsigare. Minst lika viktigt är att journalisterna i media blivit mindre kritiska och mer kommersiella. Det ärbåde en attityd- och resursfråga. Journalister stöter sig ogärna med Micael Bindefeld. Det allra senaste är att inte ens deras fackförbund klarar sig utan pr-expertis. SJF har nyligen bestämt sig för att rekrytera en egen spin doctor i det uttalade syftet att påverka beslut i regering och riksdag samt skapa opinion för fackliga förhandlingskrav. Förvisso kontrollerar SJFs medlemmar landets samtliga redaktioner, men Journalistförbundets lyckas paradoxalt nog inte få rätt genomslag i medierna. DEN OFARLIGA TITELN på den helt nya tjänsten på SJF:s politiska avdelning lyder Informationsombudsman. I praktiken är det inget annat än en klassisk PR-guru som Journalistförbundet vill vinna opinionen med. Platsannonsen fanns i tidningen Journalisten 22/2003. Av den framkom att Informationsombudsmannen ska arbeta med omvärldsbevakning, lobbying, kampanjer och utspel. Vidare framgick att den som söker jobbet bör vara mycket erfaren på området, kunna skriva slagkraftiga debattartiklar, kommunicera med både fakta och känslor samt ha ett brett kontaktnät inom politik och olika organisationer. I mina öron låter det som om SJF söker en person som har arbetat för exempelvis Kreab eller JKL i många år. Från dem finns det åtskilliga ex-journalister att rekrytera för det rätta virkets skull. Räkna med att i så fall betala kronor i månaden för de allra bästa. Rätt pr-man eller -kvinna kan göra underverk hos SJF, förutsattatt de står ut någon längre tid i den mossigaförbundsmiljön. Avslutningsvis: En delikat fråga blir hur Informationsombudsmannen ska organiseras fackligt. Medlemskap i SJF är ju knappast ett alternativ för proffs på pr och information.

12 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER VARUMÄRKE Stockholm Open putsar varumärket med TV4 Tennisen hoppas på samma framgångar som handbollen ANNA RRUT HÖGLUND tiden har namnet blivit mer accepterat och i längden tror jag inte ändringen gör någon skillnad. Tre kärnvärden ska karakterisera Stockholm Open: framgång, idrottsprestationer och hög kvalité. Framgången kommer mot bakgrund av Sveriges historia som stor tennisnation. Idrottsprestationen bygger på spelarnas kvalitet och hög kvalitet betyder att både spelare och publik ska få en stor upplevelse, som Christer Fogelmarck uttrycker det. MER OM IF...STOCKHOLM OPEN Reklambyrå Ogilvy Pr-byrå Ogilvy Projektledning, affärsutveckling, medieval och event Eventum Kärnvärden Framgång, hög kvalité och idrottsprestationer Omsättning 30 miljoner kronor, som fördelas på följande sätt: Intäkter från näringsliv 20 miljoner kronor Biljettintäkter 7 miljoner kronor Tv-rättigheter 2 miljoner kronor Kringprodukter 1 miljon kronor Christer Fogelmarck, vd på Eventum Major Event. av Petter Sundsten petter@dagensmedia.se DET SVENSKA tennisundret sviktar, men tennisturneringen Stockholm Open försöker behålla varumärkets glans. Stockholm Open AB ägs av Stockholms tennisklubbar och har överlåtit samtliga kommersiella rättigheter till Eventum, som även ansvarar för varumärket. Tävlingen har lockat stjärnspelare sedan Det är också stjärnorna som ska bära varumärket framöver. Tennisen ska stå i centrum och vi ska ha världens bästa tennisspelare på plats, säger Christer Fogelmarck, vd på Eventum Major Event. ÅR 2001 BYTTE turneringen namn till If Stockholm Open. Försäkringsbolaget If har samma inflytande som de övriga tre huvudsponsorerna, men har betalat extra för att få koppla ihop sitt namn med Stockholm Opens. I början fanns det ett motstånd mot förändringen. Många höjde på ögonbrynen och det påverkade varumärket. Men med MARKNADSFÖRINGEN i print lyfter fram spelare som Andre Agassi och Jonas Björkman. Tv-reklamen visar klipp från äldre matchsekvenser i Stockholm Open och ska förmedla en rockkonsertstämning. Att sitta vid centrecourten då en fullsatt arena stampar i träbänkarna är en unik känsla. Stampet är en viktig grej för evenemanget. Jag vill att det ska bli mer drag på läktarna i framtiden. Turneringen byter tv-kanal från SVT till TV4 och TV4 Plus. Eventum blir så kallad host broadcast vilket innebär att de är direktbeställare. Christer Fogelmarck vill att tittarna ska komma närmare spelarna, höra vad de säger och få in mer känslor i sändningen. Det blir också fler kameravinklar och fler slow-motion-bilder av dramatiska bolldueller. Sändningarna ska bli mer rockvideo och mer spännande för tittarna. Det TV4 gjorde för handbollen ska vi nu göra för tennisen. Turneringen har en respektingivande vinnarlista. Klassiska namn som Stan Smith, John Mc- Enroe, Björn Borg och Boris Becker har alla stått överst på prispallen. Storstjärnan för i år heter Andre Agassi. Att Agassi kommer betyder otroligt mycket för oss. Han är också ett bevis för att de stora stjärnorna kommer till Stockholm Open. Förra året spelade dåvarande världsettan Leyton Hewitt. Han åkte ut i sin första match i två raka set mot en oseedad spelare. Kritiska röster sa att Hewitt kom, tog sina startpengar och åkte hem. Det är inte bra. Om våra stora affischnamn åker ut under de inledande omgångarna skadar det vårt varumärke. p TYCKERIET Hans Sydow: Varumärket Göran Persson precis som andra varumärken JAG FUNDERAR ÖVER VARUMÄRKET GÖRAN PERSSON under och efter EMU-valet. Utgångsläget var svårt: en splittrad ja-sida med många olika företrädare och många olika argument för ja. På samma sätt var det på nej -sidan, med vänster och höger och mittemellan i en salig blandning. Det var folkomröstningens extra utmaning och charm: att många människor som kom från olika håll kunde inta samma slutposition, och kunde samsas under samma flagga. Varumärket Göran Persson var den kanske viktigaste ingrediensen för ja-sidan: som statsminister, och som ledare för största ja-partiet skulle han samla styrkorna och ge en positiv bild av ja-alternativet. Ja i sig var ett svårt beslut för medborgarna eftersom det innebar förändring. Att säga nej är ju alltid lättare, eftersom det låter allt vara som det är. Därför är det intressant att se hur varumärket Göran Persson skötte sig under valkampanjen. FÖRE KAMPANJEN HADE mycket arbete lagts ner på att förändra varumärket Göran Persson: man hade lyckats omprofilera honom från buffel till landsfader. Ingen dålig resa, och den hade åstadkommits genom en blandning av tonläge, stil, argument och ordval. Sen kom den interna debatten i Perssons parti, med åtföljande munkavle på viktiga partimedlemmar. Då kom buffeln fram igen, och även om jag respekterade Perssons rätt att stänga av s-betalda tjänstemän från att aktivt agera för nej, så skorrade det mot bilden av landsfadern. Hans Sydow är reklamstrateg på Garbergs och Audumbla Senare uttalade sig också varumärket Persson och sa att om det blir nej kan vi ju alltid göra om folkomröstningen. Det stämde inte heller med bilden av landsfadern, utan gav snarare känslan av maktfullkomlig politiker. I valets slutskede mördades så Anna Lindh tragiskt. Det ofattbara traumat för oss alla hanterade landsfadern på ett äkta och skickligt sätt. Varför lyckades då inte Persson hålla sig till positionen landsfader hela kampanjen? Ja, antingen beror det på att det inte är en sann och äkta position för honom, och då bryter de andra egenskaperna igenom i pressade lägen. Eller så beror det på rådgivare som blev nervösa och vinglade hit och dit. DET MÅSTE VARA OTACKSAMT att stå i spetsen för en så brokig skara som ja-sidan. Jag kan tro att varumärket Göran Persson kunde hålla sig för skratt till exempel när moderaternas Stalin-kampanj dundrade in i media. Och det är kanske där huvudproblemet ligger med politiska kampanjer i allmänhet, och folkomröstningar i synnerhet: behovet av att enas om vilka argument som ska få föras fram, och vilka argument som ska få leda. Att låta tusen blommor blomma är både demokratiskt och sympatiskt, men som metod för att vända en folkopinion måste det vara helt förkastligt. Nej-sidan höll sig med fler förespråkare, men färre budskap. Det starka varumärket Gudrun trummade på om Makten, och det var ett argument som bet, och som togs upp av flera nej-talare. Medveten taktik? Ja, jag tror inte att något som kommer från varumärket Gudrun är omedvetet. Alla duktiga företag och deras konsulter kämpar med att komma fram till en skarp plattform för företagets kommunikation. Vad är vår värderingsgrund? Vilken personlighet ska vi ha? Vilken enda fråga/sak ska vi se till att tittarna/läsarna kommer ihåg om oss? Vilka andra goda argument ska vi offra? För att vara tydlig handlar det ju mer om att våga välja bort, än att välja. Det jobbet går vi igenom med alla våra kunder. Det verkar inte som om folkomröstningar eller partier gör samma sak, men det borde dom. Vi konsumenter fungerar nämligen på samma sätt, vem som än försöker tala till oss. Det ska vara trovärdigt, det ska vara relevant för just mig, och det ska vara konsekvent över tiden. Då lyssnar jag. Varumärket Göran Persson får nu jobba vidare. Satsa på landsfader, det tror jag på, även om det innebär vissa begränsningar av rörelsefriheten. Ett annat känt varumärke, Silvio Berlusconi, har skaffat sig större frihet genom att säga: Jag säger vad jag vill, jag är ingen politiker. Men det skulle nog inte funka för Göran Persson, på marknaden Sverige. p

13 22 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER 2003 MEDIEVAL JM kör bredare än NCC Svårsålda borätter tvingar byggbolagen att ta till nya säljmetoder av Sara Lomberg BRED REKLAM för att visa fördelen med nybyggda bostäder eller objektannonsering kryddad med erbjudanden om bilar och sängar på köpet. Byggbolagen använder olika taktik för att locka köpare till dyra nyproducerade lägenheter. JM kör en bred reklamkampanj i två omgångar i höst på fyra veckor vardera. Kampanjen går i tv, radio, utomhus, på internet och i tunnelbanan i Stockholm. Vår huvudkonkurrent är begagnatmarknaden. Vi vill visa hur fint nyproduktion är och till exempel trycka på att köparen inte behöver renovera. Vi tror att en bred kampanj är det bästa sättet att nå ut med detta budskap, säger Caroline Burén, kommunikationsdirektör på JM. KONKURRENTERNA NCC och Skanska har inga större kampanjer planerade utan använder sig i höst endast av projektannonsering i storstads- och kvällspress, samt av direktreklam. Det gäller att få folk att komma och titta på projekten. Vi riktar oss mycket till dem som redan tidigare varit hos oss, säger Mats Johansson, regionchef på Skanska Nya Hem i Stockholm. Skanska Nya Hem är mindre än JM på bostäder och har inte heller samma resurser att lägga på en bredare reklamkampanj. Mats Johansson tror dock inte heller att en bred varumärkesbyggande kampanj är det effektivaste sättet att generera försäljning. Visst kan ett bolagsnamn ge bra vibrationer, men jag tror inte Mats Johansson, regionchef på Skanska Nya Hem i Stockholm. att du köper en bostad bara för att JM har byggt den. Människor utgår från i vilket område de vill bo och så letar de bostad där, säger Mats Johansson, I Hammarby Sjöstad i Stockholm har lågkonjunktur, dyr produktion och mögelskador orsakat stora problem för byggbolagen, som nu krigar om köparna. Alla försöker vara kreativa och locka med någonting. Det är mest tydligt i Hammarby eftersom det finns alldeles för många lägenheter vid samma tid på samma plats, säger Mats Johansson. SKANSKA LOCKADE i somras med annonser där potentiella köpare erbjöds en rabattcheck på kronor vid köp av lägenheter i Hammarby Sjöstad och i kvarteret Elefanten i city. Skanska annonserade i fyra radiokanaler samt med helsidor varvade med pluggannonser i DN, Expressen, Stockholm City och i SvD under juli månad. Vi fick över besökare under juli som ju annars inte är någon bra säljmånad. Totalt sålde vi cirka 40 lägenheter i de två projekten, varav många inte omfattades av rabatten, säger Mats Johansson. Nu erbjuder Skanska en Hästensäng vid köp av en bostadsrätt i Hammarby Sjöstad. Annonserna ska gå i SvD och DN två gånger i veckan fram till sista oktober och kompletteras med direktreklam till personer i Skanskas kundregister. SITUATIONEN I Hammarby Sjöstad innebär stenhård konkurrens, men reklam och rabatter från ett bolag kan också bli draghjälp för andra med bostäder i samma område. Skanskas rabattkuponger i våras gav ökat intresse för området som också vi haft nytta av. Själva har vi erbjudit 18 månader utan avgift. Byggbolagen har växeldragit åt varandra, säger Caroline Burén. Hon vill dock inte kommentera JM-kampanjen, som syftar till att öka intresset för nybyggt, gör lika mycket nytta för de andra nybyggarna. Flera av säljkampanjerna har också fått stor uppmärksamhet i dagspressen. SENAST I FÖRRA veckan skrev DN om NCCs senaste kampanj, där en miljöbil ingår vid köp av vissa lägenheter i Hammarby Sjöstad. Peter Trepp, NCCs regionchef i Stockholm, anser att uppmärksamheten är positiv trots att artikeln handlar om att NCC har svårt att få lägenheter sålda och tar till drastiska metoder. Skanska fick också mycket uppmärksamhet på redaktionell plats för sin rabattcheck i somras. Kampanjen sammanföll med nyhetstorka i medierna och det skrevs mycket om den, främst i DN och SvD. Visst fanns det syrlighet i vissa artiklar, men den totala effekten var nog positiv för oss, säger Mats Johansson. p MER OM BYGGBOLAGEN JM BOSTÄDER Mediebudget miljoner kronor, exklusive radio och dagspress Mediemix Tv; radio; utomhus; tunnelbana; internet; print; dr Payoff Hus att trivas i Målgrupp Människor som vill äga sin bostad Reklambyrå Inte Rio Pr-byrå Skoglund & Co Mediebyrå Inserator Webbyrå Creuna SKANSKA NYA HEM Mediebudget miljoner kronor för Skanska Nya Hem Mediemix Morgon- och kvällspress; dr Payoff Ingen Målgrupp Sex olika livsstilsgrupper (15 procent billiga bostäder, 70 procent medelprisbostäder och 15 procent exklusiva bostäder) Reklambyrå Marknadsfabriken, ett nätverk av mindre byråer Pr-byrå Kreab Mediebyrå Nej Webbyrå Tvåpunktnoll och Skanska It-solutions NCC BOENDE SVERIGE Köpt medieutrymme 20 miljoner kronor år 2002 (exklusive dr och butiksreklam) för hela NCC, enligt Research International Mediemix Morgon- och kvällspress; dr Payoff Förvänta lite mer Målgrupp Unik för varje projekt Reklambyrå NCC Communications (85%), Ogilvy Pr-byrå Ingen Mediebyrå Mindshare Webbyrå NCC Communications VECKA 37 OCH 38 KORTFATTAT från dagensmedia.se APOTEKET SKICKAR AFFISCH TILL DATANÖRDAR Apoteket skickar en affisch med rubriken Datanörd? Glöm inte att röra dig ibland till alla högstadie- och gymnasieskolor. Målet är att förebygga värk. Undersökningar visar att många ungdomar lider av värkproblem. På affischen, som är tänkt för skolornas datorsalar, uppmanas eleverna att röra på sig om de sitter stilla länge. Reklambyrå är TBWA. ODDSET VILL NÅ ICKE-SPELANDE SPORTFANTASTER UTOMHUS Med Den som vet mest vinner mest som slogan vill Oddset utmana sina spelare. Kampanjen presenterar också Oddsets nya logotyp och färger. Tidigare reklam för Oddset var mer imageskapande och kommunicerade mer matcher. Nu vill spelföretaget uppmuntra sportintresserade att spela på Oddset, speciellt de som inte spelar idag. Mediemixen är samma som förut: tv, utomhus, butik och internet. Reklambyrå är Lowe Brindfors och mediebyrå Carat. HYUNDAIREKLAM FÖR TUNG FÖR PRINT Tyngden är i centrum i Hyundais kampanj. Texten lyder Sju tunga skäl att köpa Hyundai Santa Fe Vision. Bilen på bilden i printannonsen är så tung att den rasar ner på sidan och skrynklar till annonsen nedanför. Däckproducenten Däckia ställde upp med att bli mosad, motiverad av möjligheten till gratis reklamplats. Kampanjen går i dags- och kvällspress. Reklambyrå är Tank och mediebyrå är Sandberg Starcom. KONFERENSBORD I SÄDESFÄLT SÄLJER SCANDIC Hotellkedjan Scandic vill visa att de finns i hela Sverige. Därför placerar de ett konferensbord ute på sädesfält med texten Oavsett var i Norden du vill ha ditt möte, ligger ett av våra 130 hotell förmodligen i närheten. Mediemixen är dagspress, fackpress, dr och telemarketing. Hasan & Partners i Finland har gjort reklamen och Mediacom är mediebyrå. SR LANSERAR SJU DIGITALA KANALER I PRINT Med event, reklamspotar och printannonser går SR på offensiven för att marknadsföra sina sju digitala kanaler. Kanalerna kan enbart höras via webben och det digitala bandet DAB. SR vänder sig till tre målgrupper: kontorsarbetare, studenter och allmänheten. Det är ju lite av public servicedilemmat med marknadsföringen att vi vänder oss till så många, säger Christian Rauch, projektledare på SVT. Från Sveriges Radio till alla lyssnare: sju nya digitala kanaler, lyder reklamtexten. SR har gjort det mesta av arbetet själva och har fått hjälp av byrån Voice. p

14 24 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER 2003 MEDIEVAL Pris och image avgörande Halebop, Djuice och Hello MTV slåss om kontantkortsungdomar av Carolina Ljungdahl UNGA KONTANTKORTSINNEHAVARE är telekomföretagens villebråd. Halebop, Djuice, och uppstickaren Hello MTV utformar kampanjer på olika sätt för att öka försäljningen bland målgruppen. Halebop, ägt av Telia Sonera, har som affärsidé att erbjuda roligt och spännande mobilt innehåll och telefoni till rimliga priser till ungdomar, enligt marknadschef Annika Kreipke. MER OM OPERATÖRERNA DJUICE Mediemix Tv; internet och print Budskap/slogan Produktens fördel: 1,75 kronor per minut dygnet runt till alla nät Målgrupp år Mediebyrå Gester & Kompani Reklambyrå Storåkers McCann samt inhouse Webbyrå Speedway Medieinvesteringar 15 miljoner kronor år 2002 (exklusive dr och butiksreklam); 30 miljoner kronor hittills år 2003 (exklu- sive dr och butiksreklam) enligt Research International. HALEBOP Mediemix Utomhus; print; internet Budskap/slogan Bra saker direkt i din mobil Målgrupp Skolungdomar Mediebyrå OMD Reklambyrå Moonwalk, Lokomotiv och Dolhem design Medieinvesteringar 4,9 miljoner kronor år 2002 (exklusive dr och butiksreklam); Vi fokuserade på att vi är ensamma om att erbjuda sms till det fasta priset 49 kronor per vecka, och jobbar med aktiviteter som visar att man har råd att ringa lite mer med oss. Halebop, som har sina användare i skolåldern, fokuserar främst på pris i sin kommunikation. Annika Kreipke är medveten om att alla operatörer har erbjudanden till ungdomar, men säger att Halebop är den enda som valt att rikta sig till denna grupp. Halebop har samarbetat med arrangörerna av Playstation 2 Heart Attack Tour och The Swedish Hip Hop Awards 2003, där det gick att rösta via sms. På hemsidan kan man också ladda ner mms-bilder på Mupparna under parollen love is in the air. HELLO MTV, som också riktar sig till ungdomar, har haft en annan strategi. Per Sjögren, affärsutvecklare på MTV, förklarar att Hello MTV är ett sätt att föra ut varumärket till målgruppen. Några av tjänsterna på Hello MTV 5,3 miljoner kronor hittills år 2003 (exklusive dr och butiksreklam), enligt Research International. HELLO MTV Mediemix Tv ; print och radio Budskap/slogan Det snyggaste kontantkortet Målgrupp år, kärnmålgrupp år Reklambyrå Acne Medieinvesteringar 0,9 miljoner kronor hittills år 2003 (exklusive dr och butiksreklam), enligt Research International. Kärlek i luften hos Halebop? är direkt kopplade till programmen på MTV. Användarna kan till exempel rösta på listor via enkla tryck. Interaktivitet är viktigare än teknik och pris för Hello MTV. Vi vill nå andra värden. Hello MTV är ett led i att få ut MTV i handen på tittarna, säger Per Sjögren, affärsutvecklare på MTV. Kampanjen för Hello MTV har visats främst i den egna kanalen, men även körts i radio, på internet och i populärpress. I samarbete med tidningen Chili lät MTV gymnasieelever tävla om att vara med i en reklamfilm. Vi ville kommunicera på ungdomars sätt, i stället för att använda oss av stortavlor, säger Teresa Westlund, marknadschef på MTV Nordic. MTV KAN INTE mäta sin annonsbudget med telejättarnas. Vi måste hitta andra kluriga vägar för vår kommunikation och vill i stället addera ett ungdomsperspektiv till en produkt som styrs av telekomjättar, säger Teresa Westlund. Djuice däremot har en annan prisstrategi, vilket också ska framgå i reklamen. Djuice gör reklam för det nya kontantkortet i TV4 och Kanal 5. Företaget visar sin kampanj i kvällspressen och lägger stora resurser på internet med bannerannonser. Vi vill vara extremt tydliga med vårt låga pris, samt ha ett brett medieval så vi når olika konsumenter från flera håll, säger Niels Munksgaard, marknadschef på Telenor, som äger varumärket Djuice. Vi gör kontinuerligt mätningar och anpassar mediemixen efter dem. p

15 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER MEDIEVAL Resebolag slåss om 55+ Små mediebudgetar när Kuoni utmanar Temaresor om långresenärerna Peter Bertilsson, marknadschef på Kuoni. MER OM RESEBYRÅERNA TEMARESOR Medieinvesteringar 3 miljoner kronor brutto 2002 (exklusive dr och butiksreklam), enligt Research International Reklambyrå Ogilvy Mediebyrå Initiative Universal Pr-byrå Ingen Mediemix Katalog; fackpress; dr; pr; event Ägare Fritidsresegruppen av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se MED FYRTIOTALISTERNA I SIKTE ska den trettioåriga rundresearrangören Temaresor jobba hårdare med uppsökande reklam framöver. Konkurrenten Kuoni, som trädde in på den svenska marknaden för två veckor sedan, vill i första hand etablera varumärket. Med en ny minikatalog breddar Temaresor sin mediemix. En minimal mediebudget tvingar Kuoni till en mjukstart i kommunikationen. De två rundresearrangörerna ska i höst slåss om samma resenärer, de över 55 år. Den omsorgsfullt utformade KUONI Mediebudget Vill ej uppge Reklambyrå Benny Ljungblad annonsbyrå samt Svante Törngren, copywriter Sol Networks. Mediebyrå Ingen Mediemix Dagspress; katalog Ägare The Kuoni Travel Group (som även äger bland annat Apollo Resor) katalogen är den viktigaste kommunikationskanal Temaresor har. Den ska tilltala dem som vill upptäcka nya saker i livet. Katalogen tillsammans med varumärkesbyggande reklam ska förmedla kvalitet, trovärdighet och äkthet. Inför katalogsläppet i höst laddar Temaresor med en ny kampanj som ska locka rekordgenerationen. TEMARESOR VILL FINNAS där målgruppen är genom uppsökande kommunikation. Samarbeten med Unesco och olika museer hjälper Temaresor att komma nära sina resenärer. I traditionella medier köper Temaresor endast printutrymme. Vi skjuter inte hagel, som man kan med annat resande. Våra resenärer är mer intresserade av innehåll och kvalitet än charterresenärer är. Därför måste vi vårda varumärket ända ut i fingerspetsarna, säger Temaresors marknadschef Mathias Lindström. Som komplement ska Temaresor börja distribuera minikatalo- gen Nya intryck tre till fyra gånger per år. Den ska i första hand uppmuntra folk att gå och hämta den riktiga katalogen. Mathias Lindström oroar sig inte för Kuonis inträde på marknaden. Temaresor har ett stort försprång med ett redan känt varumärke. KUONI FICK FÖRFRÅGNINGAR på 500 kataloger första helgen, så marknadschef Peter Bertilsson är säker på att det finns ett stort intresse för produkten. Men med en låg budget blir det inte tal om några omfattande reklamkampanjer. Kuoni räknar med att bli en stor aktör genom att bearbeta marknadens befintliga kunder i försäljningsleden. Målet är att sälja resor per år, drygt en tredjedel av vad Temaresor säljer idag. Kuoni ska enbart annonsera i dagspress. I lanseringskampanjen berättar Kuoni om företagets historia för att liksom Temaresor skapa trovärdighet. Annonserna ger prisexempel för att visa att Kuoni är billigare än konkurrenterna. Kuoni differentierar sig även genom att erbjuda fler valmöjligheter, enligt Peter Bertilsson. De viktigaste kanalerna för att etablera varumärket är katalogen och återförsäljarna. Vi ska bygga trovärdighet genom att leverera kvalitet i alla kanaler. Apollobutikerna som säljer produkten ska få en Kuonistämpel. Vi ska också presentera våra produkter i Apollos katalog för att fånga in kunder, säger han. p

16 28 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER 2003 MEDIEVAL MQ ska sälja för 700 miljoner mer Utomhusreklam lockar kunder till butik ANNA RUT HÖGLUND Joakim Holmstrand på MQ vill att folk ska undra vad MQ håller på med och vad som händer härnäst. av Hanna Dunér ATT BREDDA MÅLGRUPPEN, öka försäljningen och visa ett tuffare, modernare MQ var målen med lanseringen av konceptet Of Sweden i augusti Ett år efter omprofileringen är MQs marknadschef Joakim Holmstrand nöjd med starten, men samtidigt medveten om att processen tar tid och att det krävs en längre horisont än ett år. Under 2002 ökade vi vår försäljning med 7 procent på en marknad som samtidigt backade med 2 procent. Och i augusti i år ökade vi den totala försäljningen med 18 procent jämfört med samma period förra året, säger Joakim Holmstrand. Han vill inte gå in på årets totala ökning före årsskiftet, men säger att MQ har haft en fantastisk start på hösten. I SAMBAND MED lanseringen av Of Sweden valde klädkedjan också att investera stenhårt i utomhusreklam. Mediet passade bra för den nya grafiska profilen, och framför allt tyckte han att utomhus var det bästa mediet att locka folk till butikerna. Antalet besök har ökat från 19 miljoner till 21 miljoner på ett år. Det är en ökning av besöksfrekvensen med 10 procent. Första halvåret 2003 investerade MQ mest i utomhusreklam av alla konfektionsföretag, säger han. Frekvens är ett av de viktigaste benen i MQs kampanjstrategi. Klädkedjan väljer att göra många olika kampanjer med skilda teman för att hela tiden kunna visa något nytt och för att skapa nyfikenhet. Hittills har elva kampanjer genomförts och planen är att genomföra mellan tio och tolv kampanjer per år i minst ett år framåt. Vi vill väcka uppmärksamhet och skapa förväntningar. Folk ska undra vad vi håller på med och vad som händer härnäst, säger Joakim Holmstrand. För MQ är det viktigt att skapa dynamik i varje kampanj som speglas i butikerna. Med många olika kampanjer kan vi fylla varje kampanj på olika sätt, med olika typer av produkter. Det betyder att det alltid måste finnas nyheter i butikerna, vi vill inte vara låsta och tråkiga, säger han. Den mest uppmärksammade kampanjen, och den som Joakim Holmstrand själv tycker bäst om, är dansare of Cullbergbaletten, som rullade i april. Innehållet i kampanjen fungerade bra grafiskt. Även vd-kampanjen, som är den senaste vi har gjort, fick stor uppmärksamhet både bland konsumenter och i medier, säger Joakim Holmstrand. Kampanjen visade bilder av bland andra Jonas Bonnier, vd på Bonnier Tidskrifter, och Ulrika Saxon, vd på Bonzoo. ETT AV MQS MÅLvar att öka försäljningen i den köpstarka målgruppen män och kvinnor mellan 30 och 40. Den största ökningen har dock skett i gruppen 20 till 29 år. Trots att det är positivt medger Joakim Holmstrand att om MQ ska nå sina försäljningsmål, så måste en ökning ske hos de äldre. MQ ska se över reklamen för eventuella småjusteringar för att passa de lite äldre. Målet är att år 2005 ha nått en försäljning på två miljarder kronor. Det är 700 miljoner mer än vad klädkedjan säljer för idag. p MER OM MQ Medieinvesteringar 35 miljoner kronor brutto (exklusive dr och butiksreklam) 2002 enligt Research International Reklambyrå Fria kreatörer Mediebyrå Vizeum Mediemix Utomhus; dags- och populärpress; butik

17 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER KAMPANJER KAMPANJFAKTA / OKQ8 Kund OKQ8 Reklambyrå Schumacher, Wessman & Enander Mediebyrå RSM Period Vecka Problemlösning Genom att erbjuda ett mervärde i form av Legobyggsatser och en resa till Legoland vill OKQ8 få kunden att tanka mer. OKQ8 lockar familjen med Lego OKQ8 vill få bort bilstämpeln. Målet med bensinbolagets nya kampanj är att förmedla en mer familjär känsla. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se ATT FÅ UPP FREKVENSEN på tankandet och få in folk i butikerna är de två tyngsta skälen till OKQ8s kommande produktkampanj. Bensinbolaget har länge uppfattats som starkt förknippat med bilar och vill nu få bort den stämpeln genom att i kommunikationen vara mer familjära. Tanka tre gånger och vinn en resa till Legoland för hela familjen, lyder budskapet. Kampanjen, som är ett samarbete med leksakstillverkaren Lego, riktar sig till tankande kunder med barn i bilen. Tanken med kampanjen är att ge ett mervärde till kunden och göra något för alla i bilen. Erbjudandet innebär att de första kunderna som tankar 30 liter tre gånger får exklusiva Legobyggsatser. Kunderna kan också vinna en resa till Legoland genom att fylla i ett tävlingsformulär inne i bensinmackarna. Kampanjen betår av en 20-sekundersfilm, radiospotar, butiksreklam och Eurosizetavlor utanför mackarna. Filmen visar en situation uppbyggd helt i Lego där en bil åker och tankar tre gånger på OKQ8 och sedan kör iväg till Legoland. Legomodellerna används också i printannonserna. Radiospotarna är enbart informativa och berättar om OKQ8s erbjudande. Kampanjen är rikstäckande och ska pågå i fyra veckor framöver. Filmen ska visas i TV3, TV4 och Kanal 5. OKQ8 säger sig ha 28 procent av bensinmarknaden och vänder sig i princip till alla bilburna. Men målgruppen för den här kampanjen är alla som har barn i bilen. p Däckia fortsätter att göra din bil bättre Däck- och fälgtillverkaren jobbar vidare med konceptet gör din bil bättre i sin kommande kampanj. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se KONCEPTET LANSERADES förra året och idén bygger på att vända uppmärksamheten från själva produkterna och rikta den mot vad produkterna kan göra för konsumentens bil. Kampanjen består av tre filmer varav två är helt nya, en printkampanj samt radioreklam. Kampanjen startar i veckan och ska synas fram till i början av december. I 65 olika lokaltidningar ska Däckia ha två införanden i veckan med olika erbjudanden. HELA KAMPANJEN bygger på hur Däckia på olika sätt kan påverka bilar inom områden som säkerhet, ekonomi, komfort, prestanda och estetik. Till skillnad från konkurrenterna väljer Däckia att visa bilder av bilar i stället för enbart produkter. Enligt Däckia är däck en lågintresseprodukt och dess fördelar illustreras därför bäst i samband med bilen. I de nya filmerna väljer Däckia att gå ifrån kurvtagningarna, som var medelpunkten i vårens filmer. I en av de nya filmerna (för en lättmetallfälg) står utseende och skönhet i centrum istället för fart. Enligt Nina Westgerd, marknadschef på Däckia, är de nya filmerna mer präglade av humor, som hon tror ger en film mer uppmärksamhet. Den gamla filmen som ska användas är frisören, där en liten bil sladdar in i en parkeringsficka utanför en frisörsalong. Filmerna ska visas i TV3, TV4, Kanal 5, Discovery och TV8. Däckia vill nå alla mellan 25 och 59 med eget fordon.p KAMPANJFAKTA / DÄCKIA Kund Däckia Reklambyrå Tank Mediebyrå Attention Medieval Tv; print; radio Problemlösning På ett humoristiskt sätt ska Däckia visa hur de kan bidra till att göra kundens bil bättre inom områdena säkerhet, ekonomi, prestanda, estetik och komfort. Elvis föryngrar Carl Malmsten av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se CARL MALMSTEN är en klassisk möbeltillverkare. Den kommande kampanjen ska visa att möblerna går att piffas upp och göras moderna. Fyra olika printannonser ska synas under hela vintern i Plaza, Sköna Hem, Elle Interiör och Residence. Kampanjbudskapet lyder: Berätta vem du egentligen är så klär vi din fåtölj. En fåtölj är omklädd till F1-bil, en har Elvis-stil, en Wall street-stil och en Marimekkotyg. Carl Malmsten vill med kampanjen nå en yngre målgrupp. Vargen reklambyrå har gjort den. p Godisreklam från Haribo på bio av Martin Peterffy martin@dagensmedia.se I GODISTILLVERKAREN Haribos nya reklamfilm står en kille på en bro för att hoppa bungy-jump. Killen tvekar till ett par med en påse Matadormix kommer gående under honom. I fallet plockar killen sedan åt sig godispåsen från paret. Enligt Bo Lernkvist, vd för Haribo i Sverige, ska filmen få folk att bestämma sig (för Haribo). Bio används för att nå målgruppen ungdomar i åldern år. Filmen ska visas under oktober-november. Haribo har planer på att visa fler reklamfilmer på bio. p

18 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER AFFÄRER Beläggningen byråernas ljuspunkt Kvartalets reklamaffärer: Fortsatt svårt att locka nya kunder av Klas Granström REKLAMBYRÅCHEFERNA sjunger de befintliga kundernas lov i en sammanställning av det senaste kvartalets reklamaffärer. Nästan samtliga av de 26 reklambyråchefer som Dagens Media talat med säger att nuvarande kunder beställer mer nu än i våras. Samtidigt anser många att nykundsrekryteringen går trögt. Detta trots att närmare 50 uppdrag har landat hos byråerna de senaste tre månaderna. Anledningen till att byråcheferna deppar är troligen att många har stor överkapacitet och att bara ett par nya kunder inte räcker långt. Men som vanligt finns det några som lockar fler kunder än andra. Åkestam Holst är en av kvartalets vinnare, sett till antalet nya uppdrag. Nya kunden Beckers blir ett av byråns största uppdrag. Glädjen är också stor över projektsamarbetet med Hennes & Mauritz. Förhoppningarna finns hos vd Göran Åkestam att H&M ska fortsätta anlita byrån. Business to business-byråerna fortsätter att locka många kunder. Sandberg Trygg har hela sex nya uppdrag och Hilanders fyra. Hilanders vd Ulf Strömqvist räknar med en 20-procentig beläggningsökning till årsskiftet av de nya uppdragen. Det är fortsatt turbulent på Storåkers McCann. Byrån får många nya uppdrag men avslutar också en del. Senaste kvartalet har Lindex och Ving försvunnit. Det nya uppdraget för Cadbury Schweppes lär dock täcka en hel del förlorad byråintäkt. KUNDRÖRELSER PÅ MEDIEBYRÅERNA, MITTEN AV JUNI-MITTEN AV SEPTEMBER Kunder in Kunder ut COLE RUSSEL & PRYCE Milko (Fjällbrynt) COLLABORATE Svensk Fastighetsförmedling Kista Galleria Red Bull DOWELL STUBBS Morphic Technologies Casco Surfaces Stockholms Näringslivskontor EHRENSTRÅHLE & CO Carnegie SKF (ett affärsområde) FORSMAN & BODENFORS Coca-Cola (Bon Aqua) AMF Pension SVT GARBERGS Jetpak GREY MOMENTUM Eno Suezia Storåkers McCanns samarbete med Telia Sonera är ett kapitel för sig. Beroende på vem du talar med beskrivs uppdraget som antingen enormt eller obetydligt. Klart är dock att McCann Nordic, affärsenheten där uppdraget officiellt ligger, ska göra pannordisk reklam med Telia Sonera som avsändare och inget annat. HILANDERS Alfa Laval Mactive Intentia Infonet KING Spendrups (Loka) Ving Svensk Fastighetsförmedling LEO BURNETT Arla Foods (Keso) Malaco MCCANN MALMÖ Banverket (Region Syd) Chark Delikatesser OGILVY ADVERTISING Coca-Cola (Bon Aqua) Eniro ( ) PARADISET Spendrups (Loka) Cederroth (HTH och Bliv) Brämhults juicer PUBLICIS STOCKHOLM Netxtra BF Goodrich SANDBERG TRYGG Volvo Cars ALT XMS Nexaris Frövi bruk Scandiflex SHOUT ADVERTISING Cederroth (två varumärken) International Paint STENSTRÖM & CO Etos STORÅKERS MCCANN Ving Lindex Cadbury Schweppes (Stimorol, V6 och Dirol) SENASTE KVARTALET har också Collaborate börjat låta tala om sig. Byrån skiljdes detta kvartal från Svensk Fastighetsförmedling efter att mäklarföretaget valt att arbeta med King. Byrån fick dock uppdraget att anpassa Red Bulls internationella reklam för Sverige. King får utöver Svensk Fastighetsförmedling ett andra uppdrag från Spendrups. Varumärket Loka gör sällskap med Linné. Störst av Kings vinster de senaste tre månaderna är dock Ving. Loka flyttade till King från Paradiset, vars uppdrag för Spendrups därmed minskar ytterligare. Niclas Melin, vd för Paradiset, förklarar förlusten med att Spendrups valt en byrå för vatten och en för öl. Positivt för Paradiset är uppdrag för två av Cederroths varumärken samt Brämhults juicer. Grey rapporterade detta kvartal in sitt första nya uppdrag på ett helt år. Nye vdn Magnus Wistam beskriver uppdraget som litet, men han är ändå inte orolig för att för få nya kunder kommer till byrån. Ogilvy får två nya uppdrag via gamla kontakter. Eniro och Coca-Cola flyttar ytterligare konton dit i form av och Bon Aqua. Nummerupplysningsuppdraget kommer från TBWA. JP Morgan Telia Sonera Xbox TBWA Eniro ( ) VALENTIN BYHR PARTNERS Asko-Cylinda Espresso House ÅKESTAM HOLST Wedins Beckers Unicef Milko (Fjällbrynt) Unlimited Travel & Event Hennes & Mauritz Följande reklambyråer ville inte namnge några nya uppdragsgivare: ANR BBDO, Lowe Brindfors, Schumacher Wessman & Enander, SCP, Tank SOM ALLTID finns också en del hemligheter. ANR BBDO har enligt vd Anna Laurin lockat fem nya kunder. Två av dessa beskriver hon som stora. Forsman & Bodenfors är en annan hemlighetsmakare. Under kvartalet har byrån tappat Coca- Colas Bon Aqua och vunnit AMF Pension och SVT. Det finns stora förhoppningar om produktionsvolymer från AMF Pension. Projektledare Erik Sollenberg beskriver SVT-kontot som ett drömuppdrag, även om det inte finns några spikade mål för vad det ska resultera i. Forsman & Bodenfors säger sig också ha fått ytterligare tre uppdragsgivare. p

19 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER AFFÄRER Kaos på Innerstadspress Chef misshandlade anställd under kick-off vd vidtog ingen åtgärd av Jan Isakson och Rolf van den Brink AVTAL UNDERSKRIVNAunder tvång, uppsägningar under förödmjukande former, uteblivna pensionspremier och en enorm personalomsättning. Det är den kaotiska bild en lång rad före detta medarbetare både journalister och marknadsfolk på Innerstadspress målar av företaget. Hot och våld har också förekommit. Under en kick-off slog en person ur ledningen en av journalisterna som fick uppsöka sjukhus. Samme chefsperson hotade också en tidigare anställd annonsproducent. En del sade upp sig redan innan deras sex månaders provanställning löpt ut. Jag är uppriktigt rädd för en person i ledningen, säger en tidigare anställd som vill vara anonym. Peter Rydås, vice vd och operativ chef, vill inte kommentera sin chefskollegas beteende. Det är utanför min kontroll. Jag var bara med på kick-offen fram till klockan 17. Sen var det officiella programmet slut. Det som sker efter arbetstid lägger jag mig inte i. Vilka åtgärder vidtog du efter att din chefskollega hotat en annonsproducent. Ledningen hade ju ett möte med de anställda efteråt? Det händer ju ibland saker på arbetsplatser, eller hur. Ja, en del medarbetare gråter när de talar om det. Jag kan inte ta upp enskilda fall. Det finns alltid två sidor av myntet. Innerstadspress producerar gratistidningarna Södermalmsnytt, Vi i Vasastan, Vårt Kungsholmen och Östermalmsnytt och är ett dotterbolag till Svensk Direktreklam, SDR. DE SENASTE TVÅ ÅREN har över 30 personer lämnat företaget, enligt uppgifter till Dagens Media. Det innebär en personalomsättning på runt 100 procent för perioden. Tidningarnas tidigare chefredaktör, Martin Kreuger, handplockades till Innerstadspress. Jag lockades till Innerstadspress som chefredaktör och ansvarig utgivare med ett tydligt förändringsmandat, säger han. Tre månader senare, i december förra året, sparkades han plötsligt av samma chefer som anställt honom. Jag har arbetat på många tidningar, men har aldrig tidigare mött den aggressiva inkompetens som finns hos cheferna på Innerstadspress, fortsätter Martin Kreuger. VID ETT TILLFÄLLE kom Peter Rydås in på redaktionen med riksdagsledamoten Nyamko Sabuni (fp) och presenterade henne som ny krönikör. Chefredaktören var inte tillfrågad. Peter Rydås vill inte kommentera den före detta chefredaktörens avsked. Det är sekretessbelagt, säger han. Säljaren Suzanne Färm- Hagström hade precis som chefredaktören handplockats till organisationen. Tyvärr saknar säljledningen på Innerstadspress verklighetsförankring i sina målsättningar. De verkar tro att det går att hota och pressa fram resultat ur personalen, säger hon. EN ANNAN SÄLJARE, Yelka Lara Guiterrez, blev ombedd att säga upp sig. Jag undrade varför de inte sa upp mig istället. Då sade chefen: Bråka inte nu, utan säg upp dig. Jag tror att den verkliga orsaken till att de ville bli av med mig var att jag varit sjuk, berättar hon. Officiellt hänvisade ledningen till arbetsbrist. Jag kommenterar inte Yelkas fall. Det finns ett avtal som reglerar det där med hennes fackförbund, HTF, säger Peter Rydås. De sparkar folk på ett oerhört fult sätt. Varje gång någon säger upp sig går det ut ett mejl där ledningen säger att personen valt att gå vidare till andra uppgifter, men alla förstod att ledningen ville bli av med den personen. Det har dessutom gått ut ett mail där de anställda förbjuds att uttala sig för media, säger en person med god inblick i företaget. I våras sparkades också fyra annonsproducenter när de kontaktade facket för att få hjälp. De har sagt upp en jäkla massa folk som inte är medlemmar i facket. Då blir det vilda västern, säger Janne Nilsson, ombud på Grafiska fackförbundet. Dagens Media har utan framgång sökt Roland Tipner, vd i Innerstadspress och koncernchef samt ägare i SDR. p Läs mer på dagensmedia.se

20 34 DAGENS MEDIA NUMMER 15. ONSDAG 24 SEPTEMBER 2003 AFFÄRER KALENDER SEPTEMBER 330, Att köpa reklamtjänster och produktionsledning, Berghs school of communication, Stockholm, telefon , 330, Frukostseminarium; effektivisera din B2B-kommunikation, Ingenjörshuset, Restaurang Oxen, Stockholm, telefon , /10, Branschdagarna (Tidningsutgivarna), Clarion Hotel, Stockholm, telefon , OKTOBER 31 3, Marknadskommunikation på internet, IIR, Stockholm, telefon , 32, Professionella reklamköpare lyckas bättre, Annonsörföreningen, Stockholm, telefon , Lyssna på Helena Stålnert, Stora Chefsdagen, den 9 oktober. 32, Prisutdelning reklamfilmspriset Roy, Draken, Stockholm, telefon , , INMA Workshop; market, marketing, information and the metrics knowledge, Atlanta, USA, telefon , 37, Frukostseminarium; reklamens historia, Volvo Showroom Kungsträdgården, Stockholm, , 37, Mediemarknad i förändring, JMK, Stockholm, telefon , 38, Fokusdag kring 50+ marketing, Summit, Stockholm, telefon , , Seminarium; värdeskapandets dynamik att bygga lönsamma företag, Rosenön, telefon , 39, Stora chefsdagen, Operaterrassen, Stockholm, telefon , 313, Digitala bildarkiv, Stockholm, telefon , 313, Prisutdelning 100-wattaren 2003, Hotel Rival, Stockholm, telefon , 314, Hur arbetar företag effektivt med samtycke? L-soft, Stockholm, telefon , 315, Trycksaksbeställning 1 (grundkurs), Norra Latin City conference centre, Stockholm, telefon , 315, Frukostseminarium; omvärldsanalys, viktigt för din marknadskommunikation, Radisson SAS Park Avenue, Göteborg, telefon , 316, Tendensdagen; marknadsföringsstrategier för lönsamma affärer, Cirkus, Stockholm, telefon , 316, Professionella reklamköpare lyckas bättre, Radisson SAS Park Avenue, Göteborg, telefon , 321, E-postmarknadsföring i praktiken; produktdemonstration, L-soft, Stockholm, telefon , seminarium 321, Tidskriftsdagen, Cirkus, Stockholm, telefon , 321, Frukostseminarium; hitta rätt mediekanal, Ingenjörshuset, Restaurang Oxen, Stockholm, telefon , 323, Frukostseminarium; Omvärldsanalys, viktigt för din marknadskommunikation, Malmö Börshus, Malmö, telefon , och 30, Grafisk kock, översikt i grafisk kommunikation, telefon , 323, Professionella medieköpare lyckas bättre, Annonsörföreningen, Stockholm, telefon , , Medievalsdagarna, Clarion Hotel, Stockholm, telefon , NOVEMBER 34, Frukostseminarium; Framtidens mässor och event, Ingenjörshuset, Restaurang Oxen, Stockholm, telefon , 35, Professionella reklamköpare lyckas bättre, Radisson SAS Park Avenue, Göteborg, telefon , 36, Tryckupphandling, avtal och leveransvillkor, Stockholm, telefon , , Informationsdagarna 2003,Clarion Hotel, Stockholm, telefon , www. ibceuroforum.se , Design management, Berns Hotel, Stockholm, telefon , 312, Marknadsföring med e-post, L-soft, Stockholm, telefon , 312, E-postmarknadsföring i praktiken; produktdemonstration, L-soft, Stockholm, telefon , 313, Interkulturell marknadsföring; teori och praktik, Annonsörföreningen, Stockholm, telefon , 318, Frukostseminarium; reklam- och marknadsundersökningar på nätet, Ingenjörshuset, Restaurang Oxen, Stockholm, telefon , 319, B2B-dagen, Bonnier Conference, Stockholm, telefon , , DRA; diplomerad Reklamansvarig (marknadsrätt), Annonsörföreningen, Stockholm, telefon , 320, Spot 2003, Oslo, telefon , www. sponsorforeningen.no 320, Frukostseminarium; reklam- och marknadsundersökningar på nätet, Malmö Börshus, Malmö, telefon , , Kommunikationsstrategi och planering, Stockholm, Garnisonen, telefon , 326, Frukostseminarium; reklam- och marknadsundersökningar på nätet, Radisson SAS Park Avenue, Göteborg, telefon , , Att mäta och utveckla kommunikationens effekt, Stockholm, Foresta Hotel Lidingö, telefon , DECEMBER 32, Frukostseminarium; välj röst och stärk ditt varumärke, Ingenjörshuset, Restaurang Oxen, Stockholm, , 32, Marknadsföring med e-post, L-soft, Stockholm, telefon , De grafiska kockarna Kaj Johansson och Peter Lundberg föreläser den 29 och 30 november samt den 2 och 11 december. 32 och 11, Grafisk kock, översikt i grafisk kommunikation, telefon , , Brand management, Garnisonen, Stockholm, telefon , , Internet för kommunikatörer, Clarion Hotel, Stockholm, telefon , 39, Frukostseminarium; liera dig med rätt reklambyrå, Ingenjörshuset, Restaurang Oxen, Stockholm, telefon , Material till kalendern skickas till carolina@dagensmedia.se, fax eller telefon TYCKERIET Stefan Melesko: Bengt Braun och Thorbjörn Larsson sitter på flera stolar SVERIGE ÄR ETT LITET LAND med täta nätverk. En känd idrottsgren som ledande personer därför måste behärska till fulländning är att sitta på flera stolar samtidigt. Fysiskt ansträngande, javisst, men nödvändigt om dessa maktspelare skall kunna bevaka alla sina intressen. Annars föreligger risken att en annan stollek spelas upp i stället. Hela havet stormar. I dagarna har vi kunnat se ett sådant drama, där valet av stolar borde vara självklart, men inte är det. Jag tänker på diskussionerna om koncessionsavgifter för TV4. Organisationerna inom medier och kommunikation har brottats med sina remissvar. Märkligast verkar det ha varit hos Tidningsutgivarna, TU. TUs ordförande heter Bengt Braun. Han är koncernchef för Bonniergruppen i vilken ingår såväl bokförlag som tidningar/ tidskrifter och kommersiell radio, och sist men inte minst TV4 (sic!). Jag ser framför mig den akrobatik som krävs av denna högväxta person för att sitta på alla stolar samtidigt och dessutom hålla balansen såväl internt som externt. Det förekom en del diskussioner när Bengt Braun blev styrelseordförande i Skandia. Hans roller som vd i en mediekoncern och nybliven ordförande i ett hårt Stefan Melesko är ekonomie doktor med inriktning medier kritiserat Skandia, skulle enligt många skapa problem både för honom och journalister i Bonniertidningar. Det är möjligt att det var så, men varför ställdes inga frågor då TU-ordförandeskapet blev aktuellt. Märkligt eftersom kollisionspunkterna där är så många fler. TUS ROLL som intresseorganisation är mångfacetterad och det har i långliga tider lett till diskussioner om vilken typ av företrädare organisationen ska ha direktör eller redaktör? Men inte behöver man för den skull välja en direktör som har stora ekonomiska intressen i två konkurrerande huvudmedier, tv (TV4) och kommersiell radio (Mix Megapol, med flera). Högeligen förvånande, faktiskt. Vem tror att denne begåvade person inte ser till de egna intressena inom Bonnier-sfären då multimediala frågor diskuteras inom TU. Och kom ihåg att dagspressen strukturmässigt förlorar bland annat annonsintäkter till andra huvudmedier, inte minst tv och radio. Hur kan vi då någonsin veta om Bengt Braun kan ge all kraft åt att kämpa för dagstidningarna? Borde inte TU istället ha valt en företrädare som har sitt fokus på det egna huvudmediet? Naturligtvis, så hur föll resonemanget? Omöjligt att ens ana. Sedan fick tydligen Thorbjörn Larsson också följa med på TU-mötet då koncessionsavgiften diskuterades. Thorbjörn Larsson är TV4s ordförande liksom ansvarig utgivare för Stockholm City. En gratistidning som ska göra livet surt för de andra dagstidningarna i Stockholm och framförallt för Stenbeck-gruppen som inte bara är ägare till TV3 utan också minoritetsaktieägare i TV4, vars aktier Bonniers sannolikt vill köpa. Så Thorbjörn sitter också på flera stolar samtidigt. EN KONSPIRATIONSORIENTERAD PERSON skulle säga att alla stolarna som måste besättas inte är något annat än ett uttryck för mediekoncentration. Men då undrar man varför statsmakterna överväger att göra Bonnierkoncernen ännu starkare genom att sänka koncessionsavgifterna. Inte ska väl sänkta koncessionsavgifter göra Bonniers alla stolar bekväma som schäslonger. p