AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 6 / 2 APRIL 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 6 / 2 APRIL 2003 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 2 APRIL TV SID 4 TV4 poppar till sig med MTVs topplista TV4 och MTV inleder ett samarbete om topplistan Up North. TV4 ska sända MTVs program Up North. MTV sköter fösäljningen av ett gemensamt sponsorpaket. Vi vill bli bra på ungdomar. Det kan MTV, säger TV4s programchef Eva Swartz. INTERAKTIVA MEDIER SID 6 Mätstandard för internet försenas igen Kommittén för internetannonsering, Kia, skjuter upp arbetet med att ta fram en valuta för internetannonsering. Nya rekommendationer utlovas först till hösten. Ordförande Hans Nordlöv planerar att bolagisera Kia, men är orolig för att marknaden hinner tappa intresset. UTLAND SID 10 Mastercard sponsrar fotboll med miljarder Kreditkortsföretaget Mastercard befäster sin position som världens största fotbollssponsor genom att teckna avtal för flera av de största internationella fotbollsevenemangen. Investeringarna ligger någonstans runt två miljarder kronor. PROFESSIONELLT SID 37 Bofors marknadschef lägger krut på möten Kundnöjdhet, samhällsansvar, öppenhet och kvalitet är kärnvärden som Bofors Defence marknadschef Lars Röckert för fram. Vapenjätten ligger lågt med kampanjer och jobbar i stället med möten och middagar. AKTUELLA SIFFROR TIO-I-TOPP-LISTAN/ Reklamerinran i februari 2003 för målgruppen Hela populationen, år 1. Ica (livsmedelskedjor) 77% 2. Nokia (mobiltelefoner) 65% 3. McDonalds (snabbmatställen) 58% 4. Telia (teleföretag) 56% 5. Statoil (bensinbolag) 47% 6. Ericsson (mobiltelefoner) 45% 7. Gevalia (kaffe) 45% 8. Volvo (bilar) 44% 9. Coca-Cola (drycker) 42% 10. Telia (nätoperatörer) 42% Fråga: Vilka x (64 olika branscher) har du lagt märke till reklam för under de senaste 30 dagarna? Metod: telefonintervjuer per bransch. Källa: Nordisk Media Analys Rättsprocess hotar Metroavtal Bonnier beredda betala 40 miljoner kronor för Stockholm City i t-banan Bonnier erbjuder Storstockholms lokaltrafik, SL, 40 miljoner kronor per år för att få dela ut tidningen Stockholm City i t-banan bredvid konkurrenten Metro. Samtidigt försöker Bonnier få politikerna att ändra SLs beslut att ge Metro Överst t v, Håkan Sandman, marknadschef på Ikea (ett guldägg för Levis och ett för Ikea), överst t h, Lars Wirén, marknadsdirektör på Posten (två guldägg för Vattenfall), nederst t v, Anna Vegerfors, marknadschef på Aftonbladet (ett guldägg för Aftonbladet), nederst t h, Björn Wetterling, Wetterling Gallerys ägare (två guldägg för Wetterling Gallery). Marknadscheferna som vunnit flest ägg exklusivitet. Som sista åtgärd hotar Bonnier stämma SL för brott mot lagen om offentlig upphandling och konkurrenslagstiftningen. De har försökt tvinga sig in förut och det gick inte bra, säger Gunnar Schön, vd på SL. sid 34 En enda marknadschef har de senaste tio åren vunnit guldägg för två olika företag: Håkan Sandman, tidigare marknadschef på Levis, idag med samma position på Ikea. Flera marknadschefer har däremot vunnit guldägg flera gånger för ett och samma företag. Det visar Dagens Medias genomgång av annonsörer som varit beställare av vinnande bidrag i reklambranschens mest prestigefyllda tävling. Visst är den enskilda beställaren en viktig del i kedjan. Det gäller att ha modet att genomföra idéerna, säger Håkan Sandman. Läs hela listan över marknadschefer som vunnit guldägg en eller flera gånger de senaste tio åren. sid FOTO IKEA, ANNA RUT HÖGLUND, AFTONBLADET, WETTERLING GALLERY Affärer Kvartalets reklambyråaffärer: Tank toppar listan sid 30 Medieval Storkampanj ska ge SAS resenärerna tillbaka sid 22 Affärer Svidande kritik mot förslag om alkoholreklam sid 28 INNEHÅLL Debatt 3 Tv 4 Press 5 Interaktiva medier 6 Byrå 8 Utland Special Special Guldägg Varumärke Medieval Kampanj27 Affärer Professionellt 37 Sista sidan 39 JAG OCH MITT MEDIUM WILLIAM EASTON Bland ljuden från dusterna i ökensanden får vi den vanliga repertoaren av framtida prisfall på fläsk i Chicago sid 40

2 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL ÅSIKT LEDARE Hellre marknadsandelar än guldägg LIKT DANSKA DOGMAFILMER DYKER de upp hemmabyggena i tvs reklampauser. Och jag har en stark känsla av att de blir fler. För stunden låter jag mig charmas av filmer om generationsskifte från Fonus, skruvdragare från Rusta, tvättmaskiner från Onoff och trygg pension från AMF. Hemmabyggen = reklamfilmer framtagna av annonsören själv i samarbete med ett produktionsbolag utan stora, fina reklambyrån. Hemmabyggen = reklamfilmer som inte kommer att belönas med något guldägg ikväll. Men det bryr sig sannerligen inte marknadscheferna om. De har alla sina egna anledningar till att snickra själva. Någon är övertygad om att Rebecka Lindberg chefredaktör rebecka@dagensmedia.se det går att kombinera utbudsannonsering med varumärkesbygge om man har en bärande idé. Någon har ambitionen att lära sig mer om inhouse-produktion. Någon ser möjligheten att signalera en rolig arbetsplats där de anställda får lov att hålla på med tv-reklam. Någon vill blott informera, och komma billigt undan. OAVSETT ANLEDNING VINNER lågbudgetfilmerna poäng genom att vara just vad de är: lågbudget. Jag får garva skönt åt dem. De håller på att bli en alldeles egen reklamfilmsgenre. Efter att ha plöjt Al och Laura Reis (amerikansk varumärkesguru med dotter) bok The fall of advertising, the rise of pr vet jag att reklam håller på att förlora sin informationsfunktion. Den finns i överflöd och håller nu istället på att upphöjas till en ovärderlig konstform. Reklamkonsten belönas med guld och silver ikväll. Fine. Men även om det är som Fonus marknadschef Simon Hansen Elvestad säger Jag vill hellre ha 0,01 procent mer i marknadsandel än ett guldägg så kanske det vore dags att upphöja även lågbudgetfilmerna till en konstform. I en egen tävling. p 5 Debatt: På Puma tar vi för givet att mediebyråerna har koll på sportmedierna Rutger Hagstad, marknadschef på Puma Nordic, knyter an till debatten om mediebyråernas kännedom om Stora journalistpriset som pågått i ett par nummer här på debattplats. Daniel Collin, försäljnings- och marknadschef på FLT Media, tycker att storannonsören Svenska Spel borde se längre än till Stureplan i Stockholm. valitet är A och O för oss Ksom kund. Som mediebyrå ansvarar man för att annonser placeras i rätt medium till rätt pris. Detta krav måste man som kund kunna ställa. Ansvaret att guida byrån i rätt riktning är samtidigt kundens ansvar, som i många fall förlitar sig alldeles för mycket på byrån. Puma, som sportföretag, tar för givet att mediebyrån har koll på alla medier som har något med sport att göra. Vi jobbar otroligt nära vår mediebyrå. Kunden/tidskriften kan alltså inte lägga all skuld på byrån, utan det är även upp till kunden att informera och tillsammans planera kommunikationen. Hade jag som kund och sportföretag fått reda på att vår byrå inte hade koll på Offside så skulle jag få tänka över vårt byråval. I detta fall hade vår byrå full koll både på Offside och utmärkelsen. Personligen är Offside min fotbollsbibel. Den har kvalitet, vilket är viktigt för mig, både som läsare och annonsköpare. Rutger Hagstad marknadschef på Puma Nordic Tänk om, Svenska spel! u finns det bevis. En av Nlandets största reklamköpare Svenska spel skulle kunna få väsentligt bättre effekt för sina medieinvesteringar. Det enda de och deras rådgivare behöver göra är att lyfta blicken en aning och inse att Sverige är större än Stockholm och att varje region har en mediekanal som dess invånare värderar högre än vilket riksmedium som helst. Svenska spels medieval ligger uteslutande i vad vi kallar för riksmedier medier med exakt samma innehåll över hela landet. Pengarna (272 miljoner kronor 2002) placeras främst i tv, därefter lägger de en liten peng i utomhus och en slant i kvällspressen. Sverige vet vi att annonser i Imorgontidningen leder till köp. I Storbritannien genomfördes nyligen den mest omfattande undersökningen hittills, om hur konsumenter uppfattar styrkan i varumärken, kopplat till vilka medier de marknadsförs i. Resultatet av undersökningen, som utförts av företaget Millward Brown, en av världens ledande varumärkeskonsulter, formar sig till en svidande kritik av många företags sätt att placera sina medieinvesteringar. Ett exempel på ett företag som kan göra en bättre medieinvestering är Svenska spel. ndersökningen omfattar Uintervjuer med över brittiska män och kvinnor mellan 18 och 64 år och har tagit fem månader att genomföra. 26 varumärken i flera olika kategorier omfattades av frågorna, som också avslöjade medievanor och köpbeteen- den i målgruppen. Nyckelbudskapet i rapporten är att regionala tidningar är mediet som skapar förändring och blir en avgörande komponent i varje mediemix. Svar, aktivitet och resultat är något som de regionala tidningarna kan leverera. Och gör det. raditionellt har varu- mark- Tmärkesbyggande nadsföring placerats i rikstäckande etermedier, storstadspress och utomhustavlor i storstadsregionerna. En marknadsförare som Svenska spel lever i tron att nationella kampanjer och varumärkesbyggande reklam inte lämpar sig i lokalt förankrade medier. Ingenting kunde vara mer fel: Det är de lokala skurarna som ger starkast effekt. Det är den lokala arenan som ger total förankring. Enligt Millward Browns rapport ökade kännedomen om de undersökta varumärkena med 10 procent (!) genom annonseringen i lokala medier. Vissa varumärken nådde hela 30 procent i ökad kännedom. Det är viktig kunskap, inte minst om man kopplar den till den förskjutning av tillväxt från storstad till andra regioner vi ser ske i Sverige. Nya geografiska kluster med kunskap, ekonomi och utveckling bildas. I takt med globaliseringen ser vi starkare lokalt fokus kring orter med annat gemensamt än geografisk närhet. En snabb teknisk utveckling underlättar den typen av relationer. u är det hög tid för Svens- spel att få upp ögonen Nka för hur man effektivast bedriver marknadsföring. Den relation och närhet till målgruppen som de lokala tidningarna äger är unik. Men för att dra nytta av denna relation i sin marknadsföring krävs att marknadsförare och reklamköpare höjer blicken från Stureplans horisont och inser att 70 procent av Sveriges befolkning faktiskt bor utanför storstäderna. I regioner som alla har sina specifika mediekonsumtionsmönster. Inte minst när det gäller var de läser tips-, trav- och spelresultat. Det är de lokala skurarna som ger det totala varumärkesbyggandet. Och landet Sverige som är större än staden Stockholm. Anders Sjösten vd på FLT Media Daniel Collin försäljnings- och marknadschef på FLT Media Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rebecka Lindberg, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rebecka@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (21 utgåvor 2003), varje tisdag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rebecka Lindberg, telefon , e-post rebecka@dagensmedia.se reportrar Rolf van den Brink, telefon , e-post rolf@dagensmedia.se Hanna Dunér, telefon , e-post hanna@dagensmedia.se Klas Granström, telefon , e-post klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon , e-post virve@dagensmedia.se Björn Hedensjö, telefon , e-post bjorn@dagensmedia.se layout Per-Emil Arvidsson Telefon: peppe@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Johan Erichs (skribent) Sara Hammarkrantz (skribent) Anna Rut Höglund (fotograf) Stefan Melesko (krönikör) Johan Olander (skribent) Peggy Sands (korrekturläsare) Hans Sydow (krönikör) Eva Wisten (skribent) verkställande direktör Henrik Meerburg Telefon: henrik@dagensmedia.se repro och tryck AB Upsala Nya Tidnings Tryckeri, unttryck.se annonsavdelningen Mathias Kallio Telefon: mathias@dagensmedia.se Susanne Persson Telefon: susanne@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson Telefon: nummer kostar kronor + moms lösnummerförsäljning Dagens Media finns att köpa i Presstops butiker samt i andra välsorterade presskiosker adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2002: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL 2003 NYHETER TV TV4 vill nå MTVs ungdomar Sänder topplistan Up North inleder annonssamarbete av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se TV4 OCH MTV INLEDER ett samarbete om topplisteprogrammet Up North. Samarbetet innebär att TV4 med start den 3 maj sänder programmet tre gånger per vecka. MTV sköter försäljningen av gemensamma sponsorpaket. Avtalet mellan de två kanalerna är löpande. TV4 och MTV har tidigare samarbetat kring MTVgalan och The Osbournes. Vi vill båda se hur två starka varumärken kan färga av sig på varandra. För TV4s del vill vi bli bra på att nå unga målgrupper. Det kan MTV, säger Eva Swartz, programchef på TV4. Ska samarbetet ses som ett tecken på att TV4 inte själva locka unga tittare? Vi klarar nog kidsen, men man behöver ju inte göra allt själv. Medieklimatet är tuffare och då blir den här typen av samarbeten vanligare, säger Eva Swartz. TV4 kommer att sända Up North lördagar, söndagar och måndagar, någon gång mellan och Eva Swartz vill inte spekulera i hur många tittare programmet får. Det är svårt att svara på. Det har tidigare inte funnits något listprogram med stort L. FÖR MTVS DEL INNEBÄR samarbetet att kanalen når ut till TV4s rikstäckande målgrupp. Nu når vi de 50 procent av tittarna som annars inte kan se Se tv-rutan förvandlas till kristallkula och gör en handpåläggning på fjärrkontrollen. Nu är psykosåporna här. av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se DET HANDLAR OM PROGRAM som bygger på teman som psykologi, övernaturlighet och vidskepelse. Först ut i Sverige var Kanal 5 som på söndagarna sänder Förnimmelse av mord, ett program där klärvoajanta medier hjälper polisen att lösa mordgåtor. Trenden har slagit igenom i Danmark där ett flertal produktioner sänds, några av dem från svenska produktionsbolag. Mats Jankell, programchef på MTV och Eva Swartz, programchef på TV4, samarbetar. MTV, säger Mats Jankell, programchef på MTV. TV3 var inget alternativ? Absolut inte, säger Mats Jankell. De har inte TV4s bredd, utbud och kvalitet. Inför samarbetet med TV4 rustar MTV upp sitt topplisteprogram. Vi vill utöka formatet och höja tempot, säger Mats Jankell. Programmet har redan fått en ny programledare, danskan Amelia Hoy. PARTERNA LÄMNAR INGA detaljer om hur affärsuppgörelsen ser ut. På Det är en internationell jättetrend, säger TV4s programchef Eva Swartz. Jag tror det beror på att sökandet ökar i tider av oro och sekularisering. Ännu har inte TV4 beställt någon psykosåpa. Ämnet är intressant och vi funderar på det. Även TV3 tittar på psykosåpor. Andlighet är intressant. Det är bara att titta på vilka tidningstitlar som ges ut. Det kan handla om allt från sekter till vilka väskor som passar till yogamattan, säger Calle Jansson, programchef på TV3. TV3 KAN TÄNKA SIG ATT sända en psykosåpa. Det får tittarna i våra fokusgrupper avgöra. Vi har berört det pappret tycks det som om MTV får sälja sponsorskap i utbyte mot att TV4 får sända topplistan. Det är en bra affär för oss, och det här är en grogrund för ytterligare samarbeten, säger Gunnar Gidefeldt, biträdande försäljningsdirektör på TV4. Vi har hittat en form där vi kan erbjuda partner och annonsörer en kombination MTVs nischade målgrupp och TV4s storlek, säger Jonas Chrigström, nordisk försäljningschef på MTV. MTV har ett liknande samarbete med finska Nelonen och i produktioner som Spårlöst försvunnen och i olika dokumentärer, säger Calle Jansson. Produktionsbolaget Mastiff har utvecklat och sålt flera format inom genren. Sjätte sinnet sänds i Danmark. Programmet går ut på att en panel av astrologer, handläsare och livsstilsexperter avslöjar identiteten på kändisar. I Mastiffs nya format Psychic Café får personer i publiken ställa frågor till tre orakler. Enligt Mastiffs vd Brita Sohlberg, ses programmet av tittare på den danska ungdomskanalen Solo. Ännu har ingen svensk tvkanal nappat. Det är nog ingen skillnad på danska och svenska tv-publiken, säger Brita Sohlberg. Också Strix har utvecklat en MER OM TV-SAMARBETET MTV säljer två sponsorpaket för Up North med billboards som visas både på MTV och TV4. Paketet kostar två miljoner kronor för tio månader. MTV säljer även två paket som enbart visas på TV4. Up North sänds i Norden och Baltikum, klockan på måndagar, tisdagar, onsdagar och torsdag. Urvalet till listan sköts av MTV. Därefter röstar tittarna via sms eller internet fram vilka tio låtar som ska ligga på listan. Up North sänds året om. hoppas även hitta kanaler att samarbeta med i Danmark och Norge. p Kristallkulan avslöjar att psykosåporna är här Psykosåpan Förnimmelse av mord. psykosåpa: På resa med själen. Med hjälp av lätt hypnos får folk berätta om platser som varit viktiga i deras liv. Därefter får de med hjälp av produktionsbolaget återse platserna. Vi har spelat in sex avsnitt för TV2 i Danmark och också tagit fram en svensk pilot. Intresset är stort, säger Strix vd Anna Bråkenhielm. p FOTO ANNA RUT HÖGLUND KANAL 5 MTG: Ingen eftergift i avtal med SVT av Klas Granström klas@dagensmedia.se SVT OCH VIASAT KOM TILL slut överens. Efter många turer slöt parterna i måndags ett avtal om att Viasat ska få sända SVTs digitala kanaler. Enligt bedömare Dagens Media pratat med är det Viasat som tvingats krypa till korset. Det har gått trögare för Viasat att sälja paraboler utan SVT-kanalerna än för konkurrenten Canal Digital som sedan tidigare har SVTs kanaler i sitt utbud. Dessutom har efterfrågan på SVTs utbud stärkts i och med lanseringen av SVTs nya kanaler Barnkanalen och 24. Bedömarna anser även att SVT har nytta av uppgörelsen eftersom public servicebolaget behöver visa statsmakten att den agerar konkurrensneutralt. MEN HANS-HOLGER ALBRECHT, vd för MTG, anser inte att hans bolag tvingats till eftergifter. Vi löste en rad frågor och när vi till slut kom med ett bud till SVT fick vi ett avtal. Det har inget att göra med Viasats abonnemangsförsäljning. Det som i första hand ligger till grund för att Viasat ingått avtalet är att alla kundundersökningar vi gör visar en önskan om att SVTs kanaler ska ingå i vårt erbjudande, säger Hans-Holger Albrecht. Han vill inte kommentera hur mycket Viasat har betalat eller ens om budet var i kronor. Digital-tv-propositionen föreslår att vissa områden i Sverige ska täckas av satellitsändningar. Vilken roll spelar er önskan om att vara en av de operatörer som får det uppdraget att ni nu lyckats möta SVT? Ingen alls. Till att börja med är det där bara ett rykte, och vi kommenterar inte rykten. I första hand är det här ett avtal som är till fördel för Viasat och därför har det slutits. När ni nu lyckats möta SVT i distributionsfrågan. Är ni då öppna för att börja diskutera andra frågor med organisationer närliggande den svenska staten? Exempelvis om att åter få tillträde till marknätet? Vi står fast vid det vi sagt tidigare. Om den andra parten vill agera på det sätt de gör kan vi vara hårda från vårt håll. MTG fortsätter att koncentrera sig på satellit-tv. CANAL DIGITAL HAR TIDIGARE åtnjutit fördelen med att ensam kunna erbjuda SVTs kanaler i konkurrensen med Viasat. Nu är det inte så längre, men Canal Digitals vd Michael Fors är inte orolig. Enligt honom väljer kunderna inte Canal Digital enbart för att bolaget erbjuder SVTs kanaler. När du väljer Canal Digital är det för vårt utbud. Vi har fortfarande kvar SVTs kanaler och vi behåller bra samma erbjudande som tidigare, säger han och tillägger: Vi står inte och faller med det här. p

4 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL NYHETER PRESS Affärspressen sänker mest Dagspress- och populärpress håller priserna uppe av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se MER ELLER MINDRE LUFT i tidningarnas annonsprislistor är såväl medieförmedlare som annonsörer vana vid. Därför är faktiska höj- och sänkningar svåra att bestämma. För helårskunder med flera införanden är rabatter på procent inte ovanliga när det gäller populärpress, enligt branschkännare. Den just nu tröga reklammarknaden verkar dock inte avspegla sig i tidningarnas rabatter för året. En rundringning till printansvariga rådgivare på några av de större mediebyråerna i Sverige visar följande trender: p Dagspressen lämnar inte högre rabatter i år än i fjol p Populärpressen står starkt, vilket gör att de större förlagen inte har särskilt generösa rabatterbjudanden p Ekonomitidningarnas kris fortsätter. Rabattkriget har accelererat räknat från tredje kvartalet i fjol. SÅ HÄR SÄGER TILL exempel Fredrik Pettersson, printchef på Mindshare: Morgontidningarna tycks tro på IRMs (Institutet för reklamoch mediestatistik, reds anm) prognos om en ökning för de traditionella medierna med tre procent i år. Därför är de inte benägna att ge större rabatter än i fjol. Han får delvis medhåll av branschkollegan Johan Emtefall, printchef på Initiative Universal. Landsortstidningarna är intresserade av att förhandla, medan Citypaketet (Göteborgs- Posten, Dagens Nyheter och Sydsvenska Dagbladet, reds anm) enbart går efter prislistan, som vanligt, säger han. MÅNGA POPULÄRPRESSTITLAR ökade såväl sina upplagor som läsarsiffror under De större förlagen verkar inte lämna högre rabatter än i fjol, med undantag för enskilda titlar. Bonniers Vecko-Revyn liksom Egmonts Hennes nämns som titlar som definitivt skulle ge bättre priser idag än för ett år sedan. Bonnier har dessutom organiserat om bland sina titlar och därmed i praktiken tagit bort förlagsrabatten, enligt Thomas Juréhn, printchef på Mediaedge CIA. Nu förhandlar vi om två tidningar i stöten. När tidningarna var indelade i större grupper, kunde vi för en kunds räkning välja att gå i fyra, fem titlar och gå i den sjätte också för att priset var bra. Nu bli följden lägre volym totalt för Bonniers, säger han. Wolfgang Gulding, printchef på Starcom Mediataktik, ger dock en något annorlunda bild av läget. Minst 10,8 miljoner kontakter. ANNARS nytt införande. Gäller IMPACT med 4 helsidor i Aftonbladet, Expressen, GT och Kvällsposten. Om jag hade 40 procents rabatt i fjol är det inga problem att få 45 i år, om jag säger så. Med undantag för vissa titlar där det är tuffare förhandlingar, som hos Amelia till exempel, säger han. Alla tre ekonomitidningarna Veckans Affärer, Affärsvärlden och Privata Affärer tappade i räckvidd i helårets Orvesto Konsument Det syns inte i de faktiska bruttopriserna, men i de rabatter tidningarna lämnar. Flera rådgivare refererar till ett rabattkrig som tog fart under tredje kvartalet i fjol. Mellan tummen och pekfingret, om man fick 18 procents rabatt tidigare får man idag några procents mer rabatt hos ekonomitidningarna för business to business-annonser. För konsumentannonser är rabatten ännu högre, runt 30 procent, säger Johan Emtefall på Initiative Universal. p Läs om tidningarnas bruttoannonsintäkter för årets två första månader på sidan 33. Varje dag hittar du ännu fler nyheter om tv, reklambyråer, press, pr, kampanjer, internet, utomhus, bio, medieaffärer, radio, dr, mediebyråer, och mycket mycket mer på Sveriges bästa mediesajt: dagensmedia.se Grönt ljus för köp av valfria titlar i FLT Säljbolaget FLT erbjuder från och med i höst möjligheten att välja titlar i annonspaketet. av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se FRÅN OCH MED I HÖST ska annonsörerna själva kunna välja vilka titlar de vill köpa annonsplats i bland säljbolaget FLT Medias titlar. Hittills har kunderna varit hänvisade till minimikravet att gå i 22 av FLTs 53 lokaltidningar eller till de regionpaket med åtta utvalda tidningar som FLT har. Förändringen kommer sig av marknadens krav, enligt försäljnings- och marknadschef Daniel Collin. Till exempel finns butikskedjor som vill köpa annonsplats bara i de lokaltidningar där de har butiker. För dem passar vare sig riks- eller regionpaketen, säger han och nämner Sisters, Brothers och JC som exempel. Några prislistor är inte klara ännu. Priserna kommer dels att bero på hur många tidningar man köper annonsplats i, dels på hur tidningarnas egna prislistor ser ut. Ju mer man köper, desto bättre pris i förhållande till tidningens egen prislista, säger Daniel Collin. IDAG ÄR CIRKA FEMTIO procent den bästa rabatt en kund får genom att gå via FLT istället för att ringa direkt till respektive tidning. Det gäller för de kunder som går i hela Rikspaketet, det vill säga i alla 53 titlar. FLT Media ägs av sina tidningar. Hittills har bara annonsplats i ägartidningarna kunnat marknadsföras och säljas via FLT Media. Det ska också förändras, enligt ett färskt styrelsebeslut. Så länge de inte konkurrerar med våra ägartidningar går det bra, säger Daniel Collin. Målsättningen är att FLTs nyordning ska vara sjösatt den 1 augusti i år. p

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL 2003 NYHETER INTERAKTIVA MEDIER Mätstandard försenas igen Ordföranden vill bolagisera Kommittén för internetannonsering av Klas Granström klas@dagensmedia.se KOMMITTÉN FÖR internetannonsering, Kia, utlovade i höstas att kommitténs rekommendationer skulle revideras och presenteras i ny form i mars i år. Nu visar det sig att Kias arbete återigen drar ut på tiden. Ordförande Hans Nordlöv flaggar för att internetannonsmarknaden eventuellt kan se fram emot ett upplägg liknande det tv har med MMS som officiell mätinstans. Vi arbetar vidare med de projekt vi har och mot att skapa ett embyro till något som i framtiden kan generera intäkter. När vi kommer till en punkt där vi väljer att fokusera kring en viss tillverkares mätprodukter kan vi tänka oss att bilda ett bolag som äger och administrerar internetmätningen, och som får mycket av den roll Kia har, säger han. NÅGON TIDSPLAN FÖR förändringarna finns inte men Kia har utlovat nya, reviderade rekommendationer i september. Kort därefter lär saker hända. Innan det här året är slut hinner det nog hända en hel del, säger Hans Nordlöv. Han anser inte att de förseningar Kia återkommande drabbas av är något problem. Men Film- och webbproduktionsbolaget Pix shift vill ge ett alternativ till dyr tv-reklam. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se GENOM UTVECKLINGEN AV rörliga bilder på internet kan företag i framtiden nå stor spridning av sin information på ett mer kostnadseffektivt sätt än med tv. Det säger Magnus Wålsten, vd på film- och webbproduktionsbolaget Pix shift. Information via presskonferenser och bolagsstämmor på internet är inget nytt. Men Pix shift har utvecklat tekniken och lägger extra stor vikt vid produktion. han är osäker på om Kias oförmåga att få fram en rekommendation kommer innebära att internetannonsmarknaden tappar tålamod och intresse för Kia. Tidigare hörde jag mycket från alla olika håll. Nu har det dragit ut på tiden och utifrån kan det verka som om ingenting händer. Men det finns ett intresse för att Kia ska ta tag i frågorna, säger han. Att Kia-rekommendationerna dröjer beror den här gången på att de tre aktuella internetmätningsföretagen (Nielsen Netratings, Research International och Gallup) förändrat sina produkter. Enligt Hans Nordlöv har alla tillverkarna kommit med nya produkter och tekniker. Därför saknas tillräckligt med erfarenhet för att kunna säga vad som är bra eller dåligt. Det finns inte tillräckligt mycket data för att göra en tvärsäker bedömning av dessa och därför väntar vi, säger Hans Norlöv. Vi använder mer avancerad kamerautrustning, ljudtekniker, kameramän och bildproducenter för att nå lika hög kvalitet som på tv. Sedan redigerar vi konferenserna för att på så vis spara tid för tittarna, som ofta består av journalister, säger Magnus Wålsten. Kias ordförande Hans Nordlöv säger att kommitténs arbete inte står stilla. ETT STEG PÅ VÄGEN TOG Kia dock när kommittén i samband med den senaste förseningen bad medier och annonsköpare att göra skillnad på olika begrepp i presentationen av data. Kia skriver: I säljmaterial och presentationer av resultat från trafikmätningar bör till exempel framgå att med unika besökare avses besök via unika webbläsare, vilket kan skilja sig från unika individer. STEFAN FORSBERG, marknads- och försäljningschef på Nielsen Netratings, ett av de bolag som hoppas få sina produkter accepterade, ser uttalandet som positivt och låter sig inte nedslås Kostnadseffektiva presskonferenser på nätet FÖRDELARNA MED högkvalitativa produktioner är många, enligt Magnus Wålsten. Är produktionen tillräckligt bra kan journalister exempelvis använda materialet till sina inslag i tv. Avsändaren har också mer tid på sig att formulera sitt budskap till mottagaren än i till exempel tv-reklam. Framförallt får avsändaren betydligt starkare gensvar om man kan visa en högkvalitativ sändning. Och på så vis får journalister, leverantörer och aktieägare ett mer trovärdigt intryck av företaget, säger han. Tror du att presskonferenser på internet skulle kunna ersätta tv-reklam? Företag kan berätta sin företagshistoria, informera om tjänster och produkter. Det kanske inte kan ersätta tv-reklam, men bli en betydligt mer utnyttjad kanal. En av fördelarna är ju att avsändaren slipper betala de stora mediekostnaderna, säger han. Interaktivitet i presskonferenserna är ett annat exempel på en möjlig utveckling, att tittarna ska kunna delta i presskonferenserna och ställa frågor, i direktsändning eller via chat, förklarar Magnus Wålsten. SKANSKA ÄR ETT AV DE företag som av att Kias arbete försenas. Kias arbete är viktigt. Inte minst diskussionen kring begreppen visar detta tydligt, säger han. Bengt Olsson, direktör på Research International, som också erbjuder internetmätningsprodukter, bryr sig mindre om att Kias arbete försenats. Visst är Kia en viktig part. Men vi är inte i första hand beroende av dem, säger han. p använt Pix shifts presskonferens. Med en presskonferens som sändes live från en halv kilometer in i Hallandsåsen nådde man över tittare. Vi fick fler tittare än vi drömt om. Jag tvivlar på att så många andra företag har fått lika höga tittarsiffror på sina vanliga presskonferenser, säger Peter Gimbe, presschef på Skanska. Hur ser prislistan ut? Det beror på hur avancerat man vill göra det. En vanlig presskonferens som vi redigerar ligger på runt kronor, men en sådan sändning som vi gjorde från Hallandsåsen blir kostsammare. Era målgrupper? Alla stora företag med en internationell publik och som allmänhet och journalister har ett intresse för. p FOTO ANNA RUT HÖGLUND VECKA 12 OCH 13 KORTFATTAT från dagensmedia.se WEBBAROMETERN REKRYTERAR LIME-GRUNDARE Martin Egnell, grundare av insomnade mediebyrån Lime och tidigare tv-chef på Mindshare, börjar som seniorkonsult på Webbarometern. Vårt fokus har flyttats från webben till att undersöka medieanvändning och effekter. Martin ska ge fördjupad tv-kunskap, säger Webbarometerns vd Magnus Anshelm och avslöjar att företaget planerar namnbyte. AFTONBLADET SLOG BESÖKSREKORD Dagen före krigsutbrottet slog Aftonbladet.se rekord i antal besök. Rekordet har sedan dess överträffats fyra gånger. Även Expressen noterar ökad trafik på sin sajt. Aftonbladets förra rekord härrör från den 12 september, dagen efter terrorattacken i New York Det låg på 1,428 miljoner besök. Det nya rekordet är 1,75 miljoner besök. PRIVATA AFFÄRER TESTAR SMS-BETALNING Aftonbladet och Privata Affärer har byggt en deklarationssajt ihop. För 15 kronor, som betalas via sms, kommer surfarna åt sajten under hela tiden fram till deklarationsdags, den 5 maj. Privata Affärer står för det redaktionella innehållet och Aftonbladet har bland annat utvecklat betalningslösningen. De delar lika på sms-intäkterna. EXPRESSEN SÄNDER RADIO Expressen drar igång nyhetssändningar i radio i samarbete med Bonnierstationerna Mix Megapol och Vinyl. Samarbetet liknar det Aftonbladet inlett med MTGs radiostationer. Det är ett sätt att utveckla tidningen och ta steget in i nya distributionsformer. säger Expressens chefredaktör Otto Sjöberg. JCDECAUX LANSERAR NEONSKYLTAR Företaget JCDecaux har skrivit kontrakt med flera fastighetsägare i Stockholms innerstad för att sälja annonsutrymme på neonskyltar. Bredbandsoperatören Bostream är det första företag som nappat. Det är traditionella neonskyltar som ska lysa upp Stockholm, Göteborg och Malmö. METRO BLIR KVAR I T-BANAN Metro förlänger sitt avtal med Storstockholms Lokaltrafik, SL, till Det här är märkligt och tyder på en oprofessionalism, säger Mikael Nestius, vd på konkurrenten Stockholm City. Det tidigare avtalet mellan Metro och SL var planerat att löpa ut TV-CHEF STARTAR REKLAMBYRÅ Anna Bodin, tidigare tv-chef på Carat, startar reklambyrå med Mats Eklind och Cecilia Welin- Eklind. Den nya byrån We ska arbeta med strategisk och kreativ kommunikation.

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL 2003 NYHETER BYRÅ Tv-kunskap säljer event Baluba blandar marknadskommunikation med underhållning av Klas Granström klas@dagensmedia.se ANNONSÖRER FÅR KÄMPA hårt för att nå fram med budskap och sneglar allt oftare på underhållningsindustrins sätt att kommunicera. Detsamma gäller pr- och reklambyråer som märker att deras traditionella kommunikationskunskap inte räcker till för att fånga en mottagares uppmärksamhet. Detta gynnar enligt tv- och eventproduktionsbolaget Balubas vd Mats Ahldén hans bolag. Baluba har specialiserat sig på att kombinera marknadskommunikation med kunskaper om underhållning. Bland annat genom att bygga evenemang enligt tvdramaturgins regler. Vi ser att det är lika lätt att tappa en evenemangsbesökares uppmärksamhet som att en tvtittare byter kanal, säger han. BALUBA GJORDE FÖRRA året en 20- procentig omsättningsökning jämfört med året innan. Intäkterna nådde 30 miljoner kronor. Mats Ahldén lämnade posten som marknadsansvarig på McDonalds våren Ett par månader senare tog han jobbet som vd för Baluba. Därefter har han omformat Baluba till ett företag med tydligt erbjudande och struktur. Idag har Baluba två affärsområden och säljer tjänster inom tv- och eventproduktion. Inom sin tv-produktion producerar Baluba program för de kommersiella tv-kanalerna och ligger bland annat bakom Skärgårdstugg i TV4 och Pass på i ZTV. BALUBA GÖR OCKSÅ företagsfilmer och använder sin kunskap om tvproduktion i det arbetet. Det finns en tradition inom företags-tv som gör att produktionerna utgår från ett kommunikationsbehov snarare än vad tittarna vill se och bli underhållna av. Med vårt sätt att arbeta kan vi beröra publiken och få fram det budskap som uppdragsgivaren vill få fram. Affärsområdet event gör både BYRÅFAKTA/ BALUBA Huvudprodukt Tv- och eventproduktion samt produktion av företagsfilmer Pris Strategiarbete kostar cirka kronor i timmen kommersiella evenemang, såsom radiokanalen NRJs NRJ-gala, och företagsevenemang. Exempel på det senare är kickoff för Manpower och årsmöte för McDonalds franchisetagare. Enligt Mats Ahldén skiljer sig Balubas sätt att skapa evenemang från övriga kommunikationskonsulters sätt att arbeta. Vi jobbar inte med att fylla en given ram med innehåll. När vi gör ett tv-program så börjar vi inte med att bestämma vilken färg olika scenarier ska ha, utan vilket budskap som kan vara intressant för tittaren. På samma sätt gör vi event, säger han. Dessutom fylls event alltför ofta med för mycket information, anser Mats Ahldén. Enligt principen för tv-program kan bara en viss mängd information Mats Ahldén, vd på Baluba, vill nå fram med event byggda med tv-dramaturgi. finnas med i ett evenemang utan att mottagaren tappar intresset. Skarpa tidsramar är en annan viktig komponent. Ska ett event ta 30 minuter finns inte utrymme för att dra över tiden för då påverkas helhetsbilden. Om det är möjligt bör även flera olika medier användas. Mats Ahldén beskriver rörlig bild som ett effektivt verktyg för att skapa en stämning exempelvis inför en presentation. Balubas taxa är bara något högre än andra eventbyråers. Hur får ni då betalt för det extra ni gör? Utfallet får kunderna att komma tillbaka och köpa av oss igen.p FOTO ANNA RUT HÖGLUND Nordens största elmarknadstidning Hela 30 procent av ERAs läsare har köpt något efter att ha sett en annons i tidningen. Har du råd att inte synas? Annonsering: karin.granqvist@era.se telefon , eller gunnar.soderberg@era.se telefon ,

7 10 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL 2003 NYHETER UTLAND FOTO PRESSENS BILD Satsar allt på ett kort Mastercards fotbollssponsring stomme i marknadsföringsmixen Mastercard är den största sponsorn av världens största fotbollsevenemang, här fotbolls-vm 2002 i Japan och Sydkorea. Skaffa dig en egen! Prenumerera på DAGENS MEDIA 21 nummer per år kronor Kontakta Ida Andersson på eller ida@dagensmedia.se för att beställa! av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se KREDITKORTSFÖRETAGET Mastercard har nyligen tecknat avtal om sponsorskap för flera av de största internationella fotbollsevenemangen de kommande åren. Därmed befäster företaget positionen som världens största fotbollssponsor. Fotboll är världens största sport, alla tittar på fotboll och sporten fungerar överallt. På samma sätt vänder vi oss till alla med vår produkt, som också fungerar överallt, säger Patrick Simeons, sponsringschef på huvudkontoret i Bryssel. FOTBOLLSSPONSRINGEN har kostat Mastercard enorma pengar enligt Patrick Simeons investerades exempelvis motsvarande två miljarder kronor globalt av Mastercard och medlemsbankerna i reklam och rättigheter i samband med VM i Japan och Sydkorea förra året. Samtidigt är fotbollssponsringen Mastercards absolut viktigaste kommunikationsform, detta sedan Den integreras helt och hållet i marknadsföringsmixen, säger Patrick Simeons. Sponsringsavtalen ger Mastercard rätt att använda evenemangen i sin kommunikation en möjlighet som Mastercard utnyttjar till fullo. Tidigare har fotbollsevenemangen lyfts fram i bland annat reklamfilmer tittarna har fått följa en son och en pappa som går på fotbollsmatch och på klassiskt manér upplever en lycklig stund tillsammans. Tagline-texten till filmerna är There are some things money can t buy for everything else there is Mastercard. Vi håller på att förbereda nya reklamfilmer som ska vara klara i september och just nu har vi en pitch bland olika byråer i Mc- Cann-nätverket. Vi har definierat vår strategi och nu väntar vi på ett bra filmmanus. MEN FOTBOLLENS popularitet skapar ett brus som blir allt svårare att tränga igenom, enligt Patrick Simeons. Svårigheten numera är att nästan alla varumärken vill associeras till fotboll, och vi är inte lika sexiga som Adidas. Så reklambyråernas uppgift blir att ta fram något som är mer här och nu, mer relevant. Men precis som tidigare ska reklamen baseras på fotboll och känslor. De senaste sponsringsavtal ensom knutits är för EM i Portugal 2004 samt EM 2008, VM 2006 i Tyskland, Champions League fram till 2006 och den sydamerikanska motsvarigheten Conmebol Copa America till Till de olika evenemangen har Mastercard tecknat avtal med olika fotbollspersonligheter den portugisiske fotbollshjälten Sergio blir ansiktet utåt i samband med EM i Portugal, medan legender som Pelé och Bobby Charlton blir frontfigurer vid andra evenemang. FÖRUTOM ATT STÄRKA varumärkets position i konsumentledet ska sponsringen även ge effekt på företagsmarknaden. Banker som Mastercard har avtal med får nämligen tillstånd att utnyttja evenemangen i sin reklam, exempelvis erbjuda biljetter till Champions League-matcher till kunder under förutsättning att Mastercard finns med i det aktuella erbjudandet. Under VM 2002 använde mer än 2000 banker oss i sin marknadsföring vilket förstås gav oss en hävstångseffekt, säger Patrick Simeons.p Dansk radiokanal gör reklam med våld av Johan Erichs johan.erichs@swipnet.se GENOM EN uppmärksammad tvkampanj där en taxichaufför under pistolhot tvingas att ratta in the Voice, vill den danska radiostationen stärka greppet om sina lyssnare. The Voice är Köpenhamns äldsta kommersiella radiostation och riktar sig till åldersgruppen år. Den aktuella kampanjen som gick i februari och mars har fått stor uppmärksamhet på grund av sitt våldsinslag. Vad vill ni förmedla med kampanjen? Att unga människor gärna vill höra the Voice och att vi är en radiostation som är kontroversiell i sin form. Detta ska också synas i vår marknadsföring, säger the Voices vd Henrik Knaack. Är det rätt sätt? Jag är övertygad om att vi gjort det som vår målgrupp förväntar sig av oss. Vi tar avstånd från all form av våld. Kampanjen ska inte sammankopplas med våld. Våld förekommer på tv varje dag och det är inte vi som uppfunnit den aktuella situationen. Anser du att det finns risk för att våld och hot glorifieras? Nej. Våra lyssnare är intelligenta nog att kunna skilja på fiktion och verklighet. Kampanjen har fått stor uppmärksamhet i medierna där den kritiseras av bland annat taxichaufförer. Har ni medvetet planerat kampanjen för att den ska få stor uppmärksamhet? Nej. Jag ser det som en helt normal imagespot för the Voice och är faktiskt överraskad över att den fått så stor uppmärksamhet. Kampanjen är utformad av the Voice själva. Kostnad för kampanjen vill de inte uppge. p

8 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL NYHETER UTLAND Tv-reklam väntas öka i USA trots osäker framtid 75 procent av alla företag inom detaljhandel ökar sin tv-annonsering i år av Johan Olander olander@earthlink.net ENLIGT EN marknadsundersökning som mediekonsultföretaget Morgan Anderson gjort planerar de stora annonsörerna i USA att lägga mer på tv-reklam under Morgan Anderson har tillsammans med tidningen AdWeek intervjuat hundra av den amerikanska marknadens största reklamköpare om deras planer för året. Av dessa hundra svarade 63 att de tänker investera mer pengar i tv-reklam än tidigare, 22 av dem tänker lägga samma summa som förra året och bara 15 planerar att minska sina inköp av tvtid. EXPERTER I BRANSCHEN menar att det är tvs trygghetsfaktor som gör att annonsörerna väljer att placera en större del av sina pengar där. När det är oroliga tider är det bättre att använda metoder som man vet fungerar. Integrerad eller holistisk marknadsföring får med andra ord ge vika för mer grundläggande frågeställningar som: Hur får jag maximalt antal kon- BRANSCHERNA SOM ÖKAR SIN TV-ANNONSERING Andel av varje företagskategori som förväntas investera mer pengar i reklam i år än förra året Detaljhandel 75% Farmakologisk/medicinsk industri 67% Förpackade konsumentprodukter (tvål, godis, tvättmedel och så vidare) 67% Bilindustri 64% Telekommunikation 50% E-handel/datorer/teknik 50% Mat och dryck 38% Flyg/vitvaror och hemelektronik/bensin, gas, eldningsolja 33% Finansiell service 29% Underhållning/förlagsindustri/serviceindustri 25% sumenter att se min annons? Undersökningen baseras på hundra företag som tillsammans ansvarar för omkring 155 miljarder kronor i reklaminvesteringar. Företagen är i sin tur uppdelade i kategorier och procentsatsen (i tabellen ovan) visar hur stor del av varje företagskategori som förväntas investera mer i reklam i år än förra året. MEDIERÅDGIVARE PETER KNOBLOCH på mediebyrån R.J. Palmer i New York säger att det handlar om ett uppdämt behov av att annonsera. En del av marknadsföringspengarna som de här storannonsörerna sparade förra året stoppar de tillbaka in i medierna, säger Peter Knobloch. Han, liksom flera marknadsanalytiker, förväntar sig att den amerikanska reklamindustrin i sin helhet kommer att klara sig bra och till och med se en allmän ökning under Två olika marknadsundersökningar från slutet av förra året förutspår en femprocentig ökning. Den osäkra världsbilden just nu gör dock de flesta förutsägelser till rena gissningar. p Coca-Cola är en av USAs största tv-annonsörer. FOTO PRESSENS BILD Levis sajt ska attrahera tjejer Varumärkesbygget är i fokus istället för utbud på Levis nya sajt, och bildspråket är feminint. av Eva Wisten eva.wisten@home.se NÄR LEVIS KOM MED SINnya europeiska sajt i mars lanserade de samtidigt en ny webbstrategi. Med Levis tidigare sajt var målet att skapa en online-version av den fysiska butiken. Med den nya sajten är målet att stärka varumärket snarare än att kommunicera utbud. Levis övergripande varumärkesmål i Europa är att vara det mest relevanta jeansmärket bland killar och tjejer mellan 15 och 24 år. Digitalt ligger fokus på att åter förknippa Levis med uppfinningsrikedom, som funnits med i varumärkesvärderingarna sedan företaget uppfann blåjeansen Vi har velat bygga en subtil sajt där besökaren får tänka själv, säger Helene Venge, digital marknadschef på Levis i Europa. Att Levis hittills uppfattats som ett manligt varumärke, trots att de länge lanserat jeans för båda könen, är också något som företaget nu vill förändra. Den nya sajten ska stärka varumärket hos tjejer. Känsla och utseende är skapat för att attrahera tjejer. Bildspråket är mer feminint och vi använder fler kvinnliga modeller och par, säger Helene Venge. Levis kör inga specifika onlinekampanjer under våren. Vår digitala kommunikationsrytm blir istället kontinuerlig, med lokala crm-program kopplade till sajten för att hjälpa våra lokala marknader att nå mål, dra folk till butikerna och öka varumärkeslojaliteten. LEVIS TALAR INTE OM hur mycket pengar varumärkesarbetet kostar. Bland Levis tidigare onlinekampanjer finns den gula muppmaskoten Flat Eric (1999) för Sta- Prest jeans som blev ett skolexempel på virusmarknadsföring, och Twisted -kampanjen för Levis Engineered Jeans (2000). Den nya sajten är framtagen av brittiska webbyrån Lateral. p Senare under året ska Levis sajtinnehåll specifikt riktas till tjejer. Minst 16,2 miljoner kontakter. ANNARS nytt införande. Gäller Stand Up med 6 annonser (3x360 mm) i Aftonbladet, Expressen, GT och Kvällsposten.

9 12 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL 2003 SPECIAL Alla marknadschefer slåss om marknadsandelar. Men ännu är det inte bevisat att marknadsandelen är ett mått på lönsamhet. Hög marknadsandel kan dock gynna ett företags marknadsföring i form av bra förhandlingslägen. Av: Sara Hammarkrantz Foto: Anna Rut Höglund STORA JAKTEN PÅ MARKNADSANDELEN EN PROCENTS MARKNADSANDELi mobiltelefonbranschen i världen är värd fem miljarder kronor. På svenska marknaden beräknas en marknadsprocent vara värd 26 miljoner kronor. Det är stora pengar och viktiga andelar. Ju fler marknadsandelar ett företag har desto större spelutrymme på marknaden. En marknadsledare får oftast ett mycket bra förhandlingsläge som han kan dra nytta av i sin marknadsföring. Positionen ger oss redaktionellt utrymme i medierna, säger Johan Eidhagen, skandinavisk marknadschef på Nokia. Och i kraft av vår storlek får vi bra rabatter när vi köper annonser. I butiken är det heller inget snack om vår exponering i butikshyllan. Vi får alltid en framträdande plats. Alla marknadschefer rustar sig extra för striden om åtråvärda procent. Jakten på marknadsandelarna är hetsig och högprioriterad och styr många strategiska beslut. Marknadsandelen är det som i första hand kommuniceras till investerarna. MARKNADSANDELARNA är ett mått på konkurrenssituationen i branschen och en indikation på hur stark varje aktör är. Men är det ett mått på lönsamhet? Finns det ett positivt förhållande mellan höga marknadsandelar och hög lönsamhet? Här går åsikterna isär. För att bringa klarhet i marknadsandelens värde har Dagens Media valt att titta närmare på mobiltelefonbranschen. En expansiv bransch med en överlägsen marknadsledare. Nokia. Vi ser ett tydligt samband mellan marknadsandelar och lönsamhet, säger Johan Eidhagen. Att vara störst i världen ger produktionseffektivitet och lägre kostnader i alla led. Johan Eidhagen på Nokia. Nokia har konstant ökat sin andel på mobiltelefonmarknaden de senaste tio åren. Nokia har cirka 60 procent av den svenska marknaden, men är marknadsledande även globalt med cirka 34 procents marknadsandel. Företaget omsätter cirka 152 miljarder kronor och har en lönsamhet med en vinstmarginal på 22,8 procent på sina mobiltelefoner. På andra plats på världsmarknaden kommer Motorola med en omsättning på cirka 70 miljarder kronor och en marknadsandel på 15,7 procent. Motorola går däremot ganska knackigt och har en betydligt lägre marginal, endast 8,5 procent på sina telefoner, säger Bengt Mölleryd, analytiker på Evli Bank som doktorerat på industriell dynamik med sin avhandling om mobiltelefonindustrins framväxt. ALLRA HÖGST MARGINAL PÅ mobiltelefonerna har Samsung som ligger på tredje plats i världen med en marginal på 26 procent. Det kan jämföras med Sony Ericssons negativa marginal på -5,3 procent. Bengt Mölleryd som länge forskat inom mobiltelefonbranschen anser att första slaget står vid att definiera och fastställa hur stor totalmarknaden är. Branschen uppger att totalmarknaden 2002 var 405 miljoner mobiltelefoner. Själv har jag räknat ihop minst 446 miljoner mobiltelefoner. Den procentuella marknadsandelen blir vad den är utifrån det. Bengt Mölleryd tycker inte att det finns ett givet samband mellan marknadsandelar och lönsamhet. Han refererar bland annat till Motorola som säger marknadsandelar, javisst, men inte till priset av lönsamhet Men kriget om marknadsandelar driver marknaden och det gäller att växa med marknaden för att få lönsamhet. Bengt Mölleryd håller dock med om fördelarna med att vara marknadsledare. Han menar att det beror på skalekonomin. Det ser man på Sony Ericsson som tappar volym, säger Bengt Mölleryd. Nokia däremot har hög volym och bred produktportfölj. Ju fler enheter desto lägre styckkostnad. Som den största aktören har du fördelar i inköp, forskning och utveckling, varumärkesuppbyggnad, distribution och när det gäller att sätta globala standarder. MEN DET FINNS SMÅ AKTÖRER med hög lönsamhet. I mobiltelefonbranschen är det Samsung som har hög lönsamhet och bra tillväxttakt men endast 9,5 procents marknadsandel. Deras marginal är hela 26 procent. Samsung har sin styrka i highend-segmentet. De är alltså stora på en liten nischmarknad. Precis som Mercedes som har en bråkdel Bengt Mölleryd på Evli Bank. av den totala bilmarknaden men är ledande i sin nisch av exklusiva bilar och ett mycket lönsamt företag. Samsung och LG är bra exempel i mobiltelefonbranschen på att det är möjligt att växa och ta marknadsandelar med hjälp av högkvalitativa produkter och aggressiv marknadsföring, säger Bengt Mölleryd. Men båda delarna måste finnas det går inte att prisa sig in med produkter av dålig kvalitet. En av marknadsföringsgurun Philip Kotlers deviser är Köp inte marknadsandelar, fundera istället ut hur du kan tjäna dem. Nokias väg fram till, och deras strategier för, en marknadsledande position vill inte Johan Eidhagen berätta något om. Men han säger att Nokia har siktet inställt på att erövra 40 procent av världsmarknaden. Hur det ska gå till, när de ska uppnå målet och vad det får kosta är hemligt. Visst kan man köpa sig marknadsandelar genom en stor mediekampanj, säger Johan Eidhagen. Men det går inte att SÅ RÄKNADE VI UT MARKNADSANDELENS VÄRDE Beräkningen är gjord utifrån att en mobiltelefon kostar i snitt 140 euro (enligt Nokia). Den totala marknaden uppskattas till någonting mellan 405 (branschens egen uppgift) och 446 miljoner telefoner (Bengt Mölleryds beräkningar). Vi har räknat med 420 miljoner mobiler. 420 miljoner mobiler x 140 euro = 58,8 miljarder euro = Branschens värde totalt 58,8 miljarder euro / 100 = En procents marknadsandel = 588 miljoner euro 588 miljoner euro x 9,3 (SEK) = 5,4 miljarder SEK För Sverige räknade vi med en totalmarknad på två miljoner sålda telefoner och samma kostnad 140 euro. Viktigt att poängtera är att detta är marknadsandelens värde för tillverkaren. OMSÄTTNING OCH MARKNADSANDELAR FÖR MOBILTELEFONER I VÄRLDEN Företag Omsättning Marknadsandel Marginal NOKIA 152 miljarder 34 procent 22,8 MOTOROLA 70 miljarder 15,7 procent 8,5 SAMSUNG 42 miljarder 9,5 procent 26 SIEMENS 33,8 miljarder 7,6 procent 1 SONY ERICSSON 22,3 miljarder 5 procent -5,3 Totalmarknad 2002 beräknad till mellan 405 och 446 miljoner mobiltelefoner. Samtliga siffror från Bengt Mölleryd, mobiltelefonexpert och doktor i industriell dynamik.

10 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL SPECIAL Nokia är överlägsen marknadsledare i mobiltelefonbranschen 60 procent på den svenska marknaden. Företaget ser ett tydligt samband mellan marknadsandel och lönsamhet. påvisa att det har en direkt koppling till lönsamheten. JOHAN EIDHAGEN ÄR NOGA MED att poängtera att Nokia inte jobbar på det sättet. De är inte intresserade av att köpa marknadsandelar genom breda kampanjer. Vi segmenterar varje produkt i vårt medieval. Våra medieinvesteringar görs för att nå små individuella grupper och inte den stora massan. Trots att Nokia har en mycket bred produktportfölj och upplevs som en enda stor marknadsaktör i köpta medier har varje telefon sin väldefinierade målgrupp och en skräddarsydd reklamkampanj utifrån det. Det är viktigt att positionera rätt produkt mot rätt målgrupp, säger Johan Eidhagen. Sedan upplevs vi kanske som en enda aktör, eftersom Sverige är ett litet medieland och vi har många olika erbjudanden som går samtidigt. Det utnyttjar vi naturligtvis även när vi köper utrymme. Genom att gemensamt boka kampanjen mot tjejer i åldern år med kampanjen mot killar i åldern år får vi bättre rabatter. SÅ HÄR SVARAR KONKURRENTERNA PÅ frågan huruvida hög marknadsandel är lika med hög lönsamhet. Kirsi Harju, marknadschef på Samsung: Marknadsandelar är viktigt för oss men vi ser främst till lönsamheten. Målet är att bli trea i Norden. Men vi kan inte tänka oss att prisa oss till marknadsandelar, vi arbetar överhuvudtaget inte i lågprissegmentet. Vi ökar dock vår medieinvestering i år för att nå målet. Rolf Berntsson, marknadschef på Motorola: Ett nyanserat ja, vill jag svara. Skalekonomin medför ett positivt samband mellan lönsamhet och marknadsandel. Har du en stabil marknadsandel på global nivå har du en volym av betydelse det minskar kostnaden för såväl tillverkning som medieinköp. Men även små nischade företag som Rolex eller Porsche har hög lönsamhet utan många marknadsandelar på den stora marknaden. Marknadsandelen är ett delmål. Du kan kortsiktigt arbeta för en ökad marknadsandel för att få upp viss volym, driva ut en konkurrent och skapa självförtroende internt. När du uppnått det kan nästa steg vara att fokusera på att sänka produktionskostnaderna och öka lönsamheten. Erik Hillström, försäljningschef på Siemens: Det går inte att ge ett entydigt svar på En av de undersökningar som fått störst genomslag när det gäller marknadsandel kontra lönsamhet är Pims-studien. av Sara Hammarkrantz sara@hammarkrantz.com Är du lönsam, lille procent? LÄNGE HAR OLIKA AKADEMISKA kretsar försökt slå fast den universella formeln x procent marknadsandelar multiplicerat med total försäljningsintäkt i specifik bransch = z kronor i lönsamhet. Formeln är inte funnen ännu. En av de undersökningar som fått störst genomslag är den så kallade Pimsstudien gjord i mitten av 70-talet, publicerad i Harvard Business Review. Pims, som står för profit impact on market strategy, visar att ett företags lönsamhet, mätt i avkastning på investerat kapital före skatt, ökar i relation till dess marknadsandel. Företag med en marknadsandel på mer än 40 procent tjänade tre gånger mer än de som hade marknadsandel på mindre än tio procent. De då nya rönen ledde bland annat till att General Electric beslöt sig för att endast agera på de marknader där de kunde vara marknadsledande eller tvåa, annars skulle de helt dra sig ur leken. Som ett direkt resultat av Pims lade de ner försäljningen av både datorer och luftkonditionering. ANDRA TÄNKVÄRDA RESULTAT från Pimsstudien är: p Marknadsandelen är lönsam som ett resultat av tre variabler bättre ekonomi genom stordriftsfördelar, bättre förhandlingsläge som tung viktig aktör och sist men inte minst bättre ledarskap duktiga marknadsförare och strateger lyckas inte bara nå högre marknadsandelar, de är också skickligare på kostnadskontroll FÖRHÅLLANDE MELLAN LÖNSAMHET OCH MARKNADSANDEL, ENLIGT PIMS-STUDIEN LÖNSAMHET (PROCENT) < > 40 MARKNADSANDEL (PROCENT) det. Volymprodukter med lägre pris kan snabbt ge större marknadsandel, men dyrare mer tekniskt avancerade produkter är mer lönsamma. Vi erbjuder produkter i alla segment och för alla kundkategorier. Vi har klara strategier för hur vi ska försvara och öka våra marknadsandelar som jag inte kan gå in på. Jens Feilberg, marknadschef på Sony Ericsson: Ja, när försäljningen nått en viss volym och passerat breakeven-punkten uppnås lönsamhet. Marknadsandelar är viktiga och vi fastställer alltid ett volymmässigt mål. Visst kan man köpa marknadsandelar genom annonsering, förutsatt att det är ett starkt budskap. Vi stärker till exempel kunskapen om fusionen mellan våra båda starka varumärken och bygger ett nytt med hjälp av reklam. Men tunga medieinvesteringar leder i första hand till awareness och interest enligt aida-modellen, medan desire och action, alltså själva köpbeslutet, tas i butik. p och på att maximera personalens produktivitet. p Kostnaderna för marknadsföringen, som procent av försäljningen, sjunker när marknadsandelarna ökar. p Jakten på marknadsandelar är viktigare i branscher som säljer sällanköpsvaror än i dagligvarubranschen. (Källa: Harvard Business Review Jan/Feb 1975.) MEN INGA NYA RÅD OCH RÖN UTAN kritiska röster. Flera undersökningar har visat att det visst finns lönsamma företag som inte har en hög marknadsandel. Några industriella studier har hävdat att det finns ett V-format förhållande mellan marknadsandel och lönsamhet. Den V-formade kurvan tar inte hänsyn till marknadssegment utan tittar på lönsamheten i relation till storlek på marknaden. Och det är härifrån exemplet med Mercedes är hämtat. 25 år senare kan vi fortfarande inte säga att ökad marknadsandel automatiskt medför ökad lönsamhet. Mycket står och faller med vilken strategi företagen tillämpar för att knipa marknadsandelarna. Men det kommer att fortsätta vara ett viktigt nyckeltal att slå konkurrenterna i huvudet med och få investerarna att stoppa in ännu mera kapital. p

11 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL GULDÄGGSSPECIAL Guldäggsvinnande marknadschefer är one hit wonders. Det visar en genomgång av annonsörer som de senaste tio åren varit beställare av vinnande bidrag i reklambranschens egen prestigetävling. Av: Björn Hedensjö Foto: Ulla Alderin FÅ TAR HEM MER ÄN ETT GULDÄGG De senaste tio årens flerfaldiga vinnare bland marknadscheferna Tvåfaldig guldäggsvinnare: Håkan Sandman, marknadschef på Ikea fick han ta emot ett guldägg i sin nuvarande position och 1992 i egenskap av marknadschef på Levis. MAURIZIO MARCHIORI Diesel reklamfilm 1993, tidningsannonsering 1996, reklamfilm 1997, annonsering tidskrift 2000 och 2001 STEFANO CAPUTO Diesel annonsering tidskrift 2000 och 2001 HÅKAN SANDMAN Levis utomhus 1992 och Ikea reklamfilm 2001 JAN KEMPE Frälsningsarmén direktkommunikation, 2000 och 2001 BODIL LÅNGBERG Kommittén mot barnmisshandel Bris direktkommunikation 1998 och radioreklam 2000 JOHANNA RAGNARTZ Arla radio 1997 och annonsering dagspress 1998 LARS WIRÉN Vattenfall utomhus 1997 och utomhus 1998 ANNE-MARIE LINDSTEDT Arla Färskvaror tidningsannonsering 1995 och utomhus 1996 LOTTA SJÖHOLM Arla Färskvaror tidningsannonsering 1995 och utomhus 1996 BJÖRN WETTERLING Wetterling Gallery direktkommunikation 1993 och direktkommunikation 1994 FÅ MARKNADSCHEFER KAN STÅTA MED mer än en guldäggsvinst. Och bara en enda har de senaste tio åren kammat hem mer än ett guldägg som marknadsansvarig på olika företag. Det visar Dagens Medias genomgång av marknadschefer som de senaste tio åren stått bakom vinnande bidrag i reklambranschens prestigetävling. En guldäggsvinst beskrivs ibland som frukten av marknadsförarens mod, i lika hög utsträckning som en produkt av reklambyråns skaparkraft. Om ett sådant resonemang stämmer borde utmärkelserna följa den marknadsansvarige genom karriären. Det skulle finnas marknads- och produktchefer som förknippades med guldäggsvinster på samma sätt som mångfaldigt prisbelönta reklambyråer, såsom Paradiset och Forsman & Bodenfors eller företag som Diesel och Arla, associeras till priset. MEN EN GENOMGÅNG AV DE senaste tio årens guldäggsvinster i de tunga mediekategorierna tidskrift, dagspress, utomhus, reklamfilm, internet, direktkommunikation, radio och tidigare motsvarigheter, visar dock att den enskilda, marknadsansvariga individen på ett företag tycks ha liten koppling till den prisbelönta reklamen. Det finns visserligen enskilda uppdragsgivare som legat bakom många guldäggsvinnande kommunikationslösningar Diesels internationella marknadschef Maurizio Marchiori har varit ansvarig uppdragsgivare för inte mindre än fem guldäggskampanjer och Postens nuvarande marknadsdirektör Lars Wirén står bakom två, för att nämna ett par. I dessa fall är det dock samma byrå och företag som belönats flera gånger i Maurizio Marchioris fall Paradiset DDB och Diesel, i Lars Wiréns fall byrån OCH Hermann och företaget Vattenfall. Det enda undantaget är Håkan Sandman, vinnare 1992 som marknadschef för Levis och 2001 med Ikea. Det måste hänga på mig att det blev Artikeln fortsätter på nästa sida 3

12 16 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL 2003 GULDÄGGSSPECIAL 3 så. Nej, skämt åsido, vad de båda företagen har gemensamt är att de försöker hitta nya vägar i sin kommunikation istället för att sitta ner och vara bekväma. Jag blev faktiskt förvånad över hur lika företagens kultur och värderingar är. Nu talar du om företagskultur, har inte enskilda personer någon betydelse? Visst är den enskilda beställaren en viktig del i kedjan. Hur och vad man beställer är avgörande. Det gäller också att man har modet att genomföra idéerna. Thomas Silbersky, tidigare guldäggsvinnare och idag ansvarig för internationella kunder på McCann Sverige, tycker inte heller att man ska underskatta den betydelse enskilda personer hos det annonserande företaget har för priset. All prisbelönt reklam har en uppdragsgivare sagt ja till. Det kan handla om att uppdragsgivaren är en viss typ av person eller att företaget har en företagskultur som innebär att man vågar ta ett större steg, säger Thomas Silbersky. FÖRKLARINGEN TILL ATT SÅ FÅ enskilda individer på annonsörsidan återkommer i guldäggshistoriken är enligt honom en annan. Ofta sitter man som produkt- eller marknadschef under begränsad tid och har därför begränsad tid att vinna guldägg. Särskilt under det glada 90-talet flyttades folk runt mycket, kanske till säljsidan, en mindre vd-post eller något annat. Är ett guldägg överhuvudtaget något att eftersträva? Om man definierar bra reklam som reklam med kreativ höjd är Guldägget ett bra mått. Talar man om effektivitet finns det en del kvar att göra. Men i slutändan ger ändå kreativ höjd ökad försäljning. Det gör produkten omtalad och skapar lojalitet, säger Thomas Silbersky. p Här är marknadscheferna som vunnit en gång MIRJAM BAUHRArla (Yoggi) annonsering dagspress 2001 LENA HEDINArla (Yoggi) annonsering dagspress 2001 ÅSA ELMCRONAZalto Communications (Djuice) radioreklam 2001 NILS LARSSONIkea reklamfilm 2001 RU PUIDE-PETTERSONIca - reklamfilm 2001 JESSICA KARLSSONIkea reklamfilm 2001 ING-MARIE PERSMOGP utomhus 2001 MARIE BIRDEDarling internet 2001 ANNA VEGERFORSAftonbladet annonsering dagspress 2000 THOMAS SILBERSKYPripps Blå reklamfilm 2000 ANNIKA JARVELANDPripps Blå reklamfilm 2000 ULF JOHANSSONUPC utomhusreklam 2000 GÖRAN OLSSON Milko (Fjällyoghurt) internet 2000 PER WESTERBERG Naturskyddsföreningen annonsering dagspress 1999 HANNE SIMONSENNaturskyddsföreningen annonsering dagspress 1999 ANN-CHRISTINE CEDERGREN SCA Hygiene Products (Up & Go) Annonsering tidskrift 1999 JOAKIM KÄHLERSCA Hygiene Products (Up & Go) - annonsering tidskrift 1999 CHRISTER HÄGGERTGP direktkommunikation 1999 JON MALMSTRÖM GP direktkommunikation 1999 TOMMY CARLSSON GP direktkommunikation 1999 CHRISTINA ANDERSSON Spray reklamfilm 1999 JONAS SVENSSON Spray reklamfilm 1999 KARIN MOBERG Telia Infomedia Respons radioreklam 1999 PATRIK BERGLIND Telia Infomedia Respons radioreklam 1999 MARIA ABRAHAMSSON Gröna Lund utomhus 1999 MATTIAS HEDMANPopwire internet 1999 ALEX MEYERS Pripps (Ringnes) annonsering tidskrift 1998 KERSTIN MARIPUU Arla annonsering dagspress 1998 MARKUS WILHELMSSON DN radioreklam 1998 MARIE EKLUNDPosten internet 1998 PO ALGOTSSON, Nordsjö AB - tidningsannonsering 1997 PATRIK THULIN Arla Färskvaror radio 1997 GÖRAN YDSTRAND Ikea direktkommunikation 1997 ERIK FRANKENDAL Dockers tidningsannonsering 1996 JAN NORLING SAS reklamfilm 1996 MARIA INGVAR GP direktkommunikation 1996 GUNNAR KARLSSON Gore Scandinavia reklamfilm 1995 KJELL ANDERSSON Centerpartiet tidningsannonsering 1994 ÅKE PETTERSSONCenterpartiet tidningsannonsering 1994 LARS-JOHAN JARNHEIMERComviq reklamfilm 1994 GABRIELLA FINNBORG Burger King radioreklam 1994 ANDERS KARLSSON Volvo personbilar utomhus 1994 OLLE SÖDERBERG Volvo personbilar utomhus 1994 GUDRUN WETTERLING Wetterling Gallery direktkommunikation 1994 KJELL HJELM Toyota tidningsannonsering 1993 JOHAN LINDEBERG Diesel reklamfilm 1993 HELENA WETTERLING Wetterling Gallery direktkommunikation 1993 MALOU ÖRNER Posten utomhus 1993 ANNE MARIE BERGGREN Posten utomhus 1993 TOR-HENRIK EKBLOM Finska Turistbyrån tidningannonsering 1992 MARTIN AHLBERG Finska Turistbyrån tidningsannonsering 1992 HÅKAN GRANSTRÖM Televerket Radio reklamfilm 1992 JAN HOLMGREN Televerket Radio reklamfilm 1992 MALCOLM HÖÖK Expressen utomhus 1992 BARBRO LORENTZON Expressen utomhus 1992 LARS STENBERG Levis utomhus 1992 ROBERT WEIL Proventus direktkommunikation 1992 MIKAEL KAMRASProventus direktkommunikation 1992 FOTNOT Ansvariga hos uppdragsgivaren har hämtats ur de senaste tio årens guldäggsböcker och är i regel den eller de personer som haft kontakt med reklambyrån i samband med den belönade kampanjen. Dessa är ofta marknadschefer, men flera produktchefer, verkställande direktörer och andra yrkesgrupper finns också representerade. Även personer som inte anmälts till tävlingen som ansvariga kan naturligtvis ha fattat avgörande beslut i kampanjarbetet.

13 18 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL 2003 VARUMÄRKE DHL och Danzas skyltar om FOTO ANNA RUT HÖGLUND Varumärkespoliser patrullerar när transportföretag går samman av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se NÄR DE INTERNATIONELLA transportföretagen DHL och Danzas går ihop lanserar de sitt nya företag under namnet DHL. DHL är så pass mycket mer känt än Danzas, därför behåller vi namnet trots att Danzas är större. Men för att samtidigt poängtera att det är två företag som går ihop, inte DHL som tar över Danzas, lanserar vi ett nytt varumärke, säger Håkan Magnusson, marknadsansvarig på DHL i Norden. NYTT OCH NYTT. DHL tappar sin tagline Worldwide Express, fartränderna blir färre, ordet DHL läggs på en Danzas-gul platta och själva bokstäverna i logotypen blir något utdragna. En ny tagline är också framtagen, men den är fortfarande hemlig. Nu ska vi först berätta vad samgåendet betyder för kunderna. Särskilt för Danzas tidigare kunder. Att DHL och Danza går ihop betyder more, mer. Vi kan göra mer av allt, säger Claus Lassen, marknadskommunikationsansvarig på DHL i Norden. More är således nyckelordet i DHLs globala varumärkesetableringskampanj som startade den 31 mars och som pågår hela våren. Mer tillgängliga, mer pålitliga, snabbare mer av de kärnvärden som DHL redan vill kommunicera. Den externa kampanjen drar igång i maj och sträcker sig fram till augusti. Först ett direktmarknadsföringsutskick till alla kunder, därefter en annonskampanj i tv (60 procent), press (20 procent) och utomhus (20 procent). Den kreativa utformningen står huvudkontorets reklambyrå Jung von Matt i Tyskland för. 15 miljoner kronor räknar Håkan Magnusson med att mediebudgeten hamnar på här i Sverige. Även om våra kunder finns inom näringslivet ser vi inte allmänheten som spill. Vi vill bygga vidare på den varumärkesplattform vi redan har, förklarar Håkan Magnusson medievalet. Håkan Magnusson, marknadsansvarig på DHL i Norden, har en mediebudget på 15 miljoner kronor när han ska sammanföra DHLs varumärke med Danzas dito. För reklamen ansvarar huvudkontorets tyska reklambyrå Jung von Matt. SJÄLVA LOGOTYPBYTET ÄR en stor praktisk apparat. Vi börjar internt. Sedan slutet av januari har vi samlat in alla produkter med DHL-logotypen på. Vi har haft en varumärkespolis på varje kontor som ser till att materialet byts ut, säger Håkan Magnusson. Alla anställda fick på dagen D en påse full med prylar märkta med nya varumärket. SAMMANLAGT ÄR DET bilar och 700 byggnader som ska skyltas om, för att inte tala om antalet pennor och block. Skulle allt ske över en natt skattar Håkan Magnusson kostnaden till 300 miljoner kronor. Det gör det nu inte, allt utom skyltbytena på husen sker i omgångar. I höst kommer den direkta kundbearbetningen igång. Då ska mellan 200 och 300 kunder i Norden bjudas på två till tre stora event. Exakt vad och hur är inte klart. Det är också i höst som nya DHL ska laddas med egna MER OM DHL DHLs kärnvärden Speed (hastighet), reliability (pålitlighet), accessability (åtkomst), availability (tillgänglighet) DHLs tidigare payoff Worldwide Express värden, därför vill vare sig Claus Lassen eller Håkan Magnusson gå in på dessa ännu. Det här är en stor process. Nu börjar vi med att skapa kännedom om sammanslagningen, säger Håkan Magnusson. DHL i Norden omsatte 1,75 miljarder euro 2002 (motsvarande cirka 16 miljarder kronor). p Gamla logotypen. Nya logotypen. TYCKERIET Hans Sydow: Ikväll avslöjas höstens 100-wattare IKVÄLL DELAS GULDÄGGEN UT. Den mest kreativa reklamen från 2002 ska uppmärksammas. Stor pompa och ståt på Chinateatern och Berns Salonger i Stockholm. Den här krönikan är en hyllning till Guldäggstävlingen, så om du tillhör motståndarna kanske du slutar läsa redan här. Du kanske är kund och tycker att kreativa priser är en intern angelägenhet för reklambranschen. Du kanske jobbar med reklam och tycker att det är viktigare att reklamen säljer än att den vinner priser, eller så tycker du bara att hela tävlingen är en klubb för inbördes beundran och ryggdunk för gänget runt Stureplan. Eller en chans för samma gäng att bevaka sina egna positioner och sticka kniven i arga konkurrenter. Låt mig säga direkt att jag inte för mitt liv fattar att Sibylla är nominerade för sin smaklösa och okänsliga film där ett barn ramlar ner i ett gruvschakt, och att jag är jätteglad att Pause Ljud & Bild får flera nomineringar för sin smarta reklam där man visar kraftfull hemelektronik på ett nytt sätt. Båda kampanjerna är gjorda av samma byrå helt obegripligt. Hans Sydow är reklamstrateg på Garbergs och Audumbla Jag älskar humorn i Tele2s Big Bill-filmer, och fattar ingenting av Lokafilmerna. Samma jury är ansvarig! Det är positivt och överraskande att en Fodersäck från Lantmännen uppmärksammas, och positivt och förväntat att Ica-reklamen finns där igen. Och det är just det som är poängen Guldägget är en subjektiv tävling. Mycket av det en jury väljer ut skulle en annan jury välja bort. Men de flesta av pristagarna skulle vara desamma, oavsett vilka som sitter i juryn. Det är jag övertygad om. Reklamkollektivet fungerar hyggligt bra som storhjärna, men förmågan att identifiera det som ligger bäst i tiden finns hos de flesta. MEN DET DÄR MED ATT REKLAMEN SKA SÄLJA? Ofta målas det upp som ett motsatsförhållande antingen säljer vi eller så hittar vi på lustiga idéer. Dessbättre är det inte så. Oftast är det istället så att de kreativa pristagarna också är de som vinner effekttävlingar som 100-wattaren och Advertising effectiveness awards. Det gäller för Ica, Ipren, SBAB, Poolia, Libero, Casco, Alkoholkommittén, Cancerfonden, Fristads, och så vidare. Överraskande bra kreativ reklam som talar om sånt som målgruppen är intresserad av då vinner man priser och säljer så det står härliga till. Därför ser jag fram mot kvällens spektakel där kommer inte bara Guldäggen utan också flera av höstens 100-wattare att avslöjas. Grattis i förskott! p

14 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL VARUMÄRKE Glokalt tänk för nya Em Europamöbler samordnar alla butiker och skrotar flaggspelslogotypen av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se MÖBELFÖRETAGET Europamöbler lämnar både sitt namn och sin välkända flaggspelssymbol bakom sig. Med ny logotyp och payoff samlas möbelkedjans cirka 60 butiker under det gemensamma varumärket Em. Tidigare har de flesta av Europamöblers butiker haft lokala namn. Idag vill man istället lyfta fram varumärket Em hos varje enskild handlare. Främsta anledningen är att stärka varumärket. Vi blir en kedja med ett namn. Tidigare har vi ägnat oss åt kombinerad marknadsföring i form av både rikstäckande kampanjer med Europamöbler som avsändare och lokala annonser med handlarnas egna logotyper. Det har gjort att det funnits en splittrad bild av oss, säger Ems marknadschef JanOve Thunberg. Den rikstäckande kampanj som ska kommunicera Ems nya utseende är den största hittills. Utbudsannonsering i dagspress och produktpresentationer i form av 2,2 miljoner dr-utskick ska vara köputlösande. Tv-reklamen som löper parallellt i TV4 ska arbeta in det nya varumärket. DEN GRUNDLÄGGANDE idén i förändringsarbetet är att man går från lokalt till glokalt. Närheten till kunden och den lokala servicen, som varit Europamöblers viktigaste konkurrensfördel, ska finnas kvar. Skillnaden blir att möbelkedjan får starkare nationell sammanhållning i utbud och marknadsföring. Europamöbler står för trygghet, trivsel, service och kvalitet. Förändringen ska inte innebära att kunderna förlorar den trygghet de tidigare känt med oss, och det är viktigt att nå fram med det i kommunikationen. Vår nya payoff skönt att komma hem ska sammanfatta kärnvärdena, som är oförändrade. Europamöblers gamla logotyp var inarbetad. Är det ett problem för det nya utseendet? Namnet Europamöbler MER OM EM Reklambyrå Futurelab Mediebyrå TBS Mediemix Print (dagspress) 40 procent, TV4 30 procent, dr 30 procent Mediebudget för kampanjen Vill ej uppge Mediebudget 2002 Vill ej uppge, 42 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) fanns ursprungligen i flera europeiska länder och vi ingick då i den möbelunion som hette Europamöbler. Men sedan vi gick ifrån den är flaggspelet inte relevant. Flaggspelet hade många begränsningar medan den nya logotypen är mer tillämpbar. KAMPANJEN GÅR I TV NU fram till och med 6 april. Printkampanjen ska löpa en gång i månaden under hela året och ytterligare fem dr-utskick ska distribueras till svenska hushåll i Em-butikernas omnejd. p Tidigare hade Europamöblers butiker lokala logotyper. Nu är det slut med det. FOTO EM

15 22 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL 2003 MEDIEVAL SAS vill locka tillbaka kunder med storkampanj Print huvudmedium när flygbolaget ska driva försäljning av Klas Granström klas@dagensmedia.se SAS INVESTERAR 20 PROCENT av årets marknadsföringsbudget för reklamproduktion och medieköp i sin nya kampanj som ska synas under drygt en månad. Kampanjen, som berättar om SAS nya och billigare affärsresor, är en av årets viktigaste marknadsinvesteringar för flygbolaget. Kampanjens uppgift är att locka tillbaka de priskänsliga affärsresenärerna från lågprisalternativen. Enligt tillförordnad marknadschef Magdalena Rohdin-Hurtig är detta en svårhanterlig målgrupp och dessutom ska hon nå den med minskad marknadsföringsbudget. SAS köpte medier för 86 miljoner kronor brutto förra året, enligt Research International. HUVUDDELEN AV medieinvesteringarna görs i print. Mediemixen kompletteras med utomhus, internet och mängder av dr. Bolaget funderar också på att gå i tv. Den här kampanjen är otroligt viktig. Vi vill bibehålla våra marknadsandelar och om vi kan förklara att fler kan få råd att resa kan vi avhjälpa den minskning som sker i marknaden för vår del, säger Magdalena Rohdin-Hurtig. Affärsresenärerna har blivit priskänsligare och när företagen vill hålla ner kostnaderna flyger de inte med SAS utan med konkurrenterna. SAS har därför lanserat resor som ska tilltala de affärsresenärer som inte vill betala för middagar och överdådig service. Det är svårt att stimulera affärsresandet. Våra mest frekventa resenärer reser mer i år än förra året. Men de som reser sällan reser ännu mer sällan, säger Magdalena Rohdin-Hurtig. Dagens Media berättade i oktober 2002 att SAS minskar sin mediebudget i år. Samtidigt minskar antalet större kampanjer från fem förra året till två i år, varav den kommande är den ena. Då talade SAS också om att de större kampanjerna hade uppgiften att i bygga SAS varumärke. Dessa planer är lagda på is på grund av marknadsläget och den nu kommande kampanjen ska i första hand att presentera produkter och driva försäljningen. MER OM SAS Mediebudget Vill inte uppge, 86 miljoner kronor brutto förra året, exklusive dr och butik, enligt Research International Mediebyrå Mediacom Reklambyrå Lowe Brindfors Mediemix för kampanjen Huvuddelen av investeringarna sker i print: morgontidningarnas ekonomiavdelningar; utomhus; internet; direktreklam; SAS överväger att göra tv-reklam KAMPANJEN KÖR IGÅNG den 6 april och löper i fyra till sex veckor. Men till följd av kriget i Irak som gör att färre flyger kan den skjutas upp. I print ska totalt tre enheter synas. Första annonsen visar en person som till hälften sitter vid ett köksbord med familjen och till hälften vid ett styrelsebord. Annons två visar möjligheterna att boka om samt resa fram och tillbaka samma dag på turistklassbiljett. Den tredje annonsen visar hur bekvämt det fortfarande är i affärsklass för dem som vill ha den service det innebär. I den annonsen visas ett antal flygvärdinnor som trängs runt passagerarna. Annonserna i print syns företrädesvis i morgontidningarnas ekonomiavdelningar. Samma text och bild visas på utomhustavlorna och i internetreklamen. Som Dagens Media också berättat tidigare får dr en mer framträdande roll i SAS marknadsföring i år. Delvis för att flygbolaget måste spara pengar. Direktreklamen används i tre SAS marknadschef Magdalena Rohdin-Hurtig har en svår uppgift framför sig. faser under kampanjperioden och skickas till medlemmar i SAS kundklubb och till större kunder. Totalt finns sex målgrupper för varje fas. SAS överväger på inrådan av reklambyrån Lowe Brindfors att göra reklamfilm. Troligtvis blir det tv-reklam med start i maj för att föra fram möjligheten att flyga fram och tillbaka över dagen i turistklass. Efter att kampanjen har lanserat de nya resorna övergår mark- nadsföringen till att ha en underhållande funktion. Då har SAS som tidigare ett nytt erbjudande varje vecka och detta marknadsför företrädesvis i print. NÄSTA STORA KAMPANJ, där SAS använder en större mix av medier, planeras till sommaren. Då blir SAS Pleasure, privatresedivisionen avsändaren, och för den kampanjen får tv en framträdande roll i mediemixen. p FOTO ANNA RUT HÖGLUND Lithells vässar varumärket Vill ta positionen som Scans utmanare med medieval som sticker ut. av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se ATRIA LITHELLS LÄGGER kommunikationsinsatserna på varumärket Lithells. Det innebär att produkterna som förs under varumärkena Samfood, Goman, Skåne Erik och Lars Jönsson får Lithells som paraplyvarumärke. Vi skrotar inte varumärken som Samfood. Men vi lägger mediepengarna för varumärkesbygge på Lithells, säger Magnus Ekstrand, marknadsdirektör på Atria Lithells. Bakgrunden är att finskägda Lithells förvärvade Samfood i juni Koncernen fick då flera nya varumärken. Magnus Ekstrand genomförde en undersökning på tusen konsumenter för att utröna varumärkenas styrka. Det framgick tydligt att Lithells var det varumärke som förknippades med korv. Det visade sig också att det gick att använda det utanför charkområdet. Valet var dock inte självklart. Vi tittade också på Atria, som är finskt. De finländarna som är här, känner till varumärket. Med deras kompisar blir de Vi behåller märket och kopplar det till våra finska produkter. Goman blir också kvar, för kopplingen till falukorv. VECKA TIO BÖRJADE konverteringen till Lithells varumärke och först ut var Atria-plättar som blev Lithells-plättar. Samtidigt konverterades Gomans kroppkakor. Konverteringen pågår hela året och en bit in på Det blir inget snabbt byte. Efter förvärvet av Samfood, fann sig Magnus Ekstrand sittande med en produktlista med 600 artikelnummer. Den ska halveras. Jag plockar det bästa utifrån lönsamhet och specifika egenskaper. Men jag kan till exempel tänka mig att ha flera falukorvar om de tillför olika kundnytta. EN KORVLEVERANTÖR, så skulle nog de flesta svenskar beskriva Lithells. Den definitionen håller på att breddas. Magnus Ekstrand beskriver Lithells som en leverantör av kyld färdigmat. Det innebär att vi får fler produktkategorier, vi får pålägg och olika typer av färdigmat. På korvsidan har vi för avsikt att bredda sortimentet och ta in nya produktkategorier. Dock ska vi jobba marginellt med djupfryst. Varumärket Lithells ska stå för matglädje och tradition. Magnus Ekstrand är inte helt klar över positionen. Dock ska Lithells utnyttja sin plats som andraleverantör efter Scan. De har hälften av marknaden. Vi har en fjärdedel. Vi tar en tydlig position som utmanare till Scan. Det ska synas i kommunikationen, men jag vet inte hur. Vilken position anser du att Scan har tagit? Scan har valt svenskheten det folkliga. Utmanarpositionen kan innebära att Lithells tar avstamp i produkterna i kommunikationen. Vi måste vara en tydlig etta inom innovationer, kvalitet och leveranssäkerhet. Där ska vi hålla vad vi brukar kalla Lithells-kvalitet. ATRIA LITHELLS JOBBAR MED Greynätverket som ska ta fram en ny kommunikationsplattform inom ett par månader. Därefter lär svenskarna få höra från finskägda Lithells. Första kampanjen körs till sommaren. Lithells ger sig ut på grillturné riket runt. Det blir butiksaktiviteter med stora grillevent utanför och i butikerna. Den nya kommunikationsplattformen innebär att Lithells styr om medieinvesteringarna. MER OM ATRIA LITHELLS Kärnvärden Matglädje och tradition Mediebyrå Media Broker Reklambyrå Grey, med action-marketingbyrån G2 som huvudansvarig Mediebudget Cirka 40 miljoner kronor brutto Omsättning 3,3 miljarder kronor De har förut arbetat med både tv, fack- dags- och veckopress men vi räknar nu med att göra andra medieval än tidigare. Det är inte helt utrett vilken kärnmålgrupp Lithells ska nå. Men den är bred, en till två miljoner svenskar. Lithells ska också se över sin grafiska profil. Logotypen är bra, men vi ska skaffa en brand-book (varumärkesmanual) och en grafisk manual. Lithells nya varumärkesskrud ska öka marknadsandelarna. Lithells hoppas öka försäljningen från 3,3 miljarder kronor till 4,0-4,5 miljarder kronor. p

16 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL MEDIEVAL Bingolottosponsring gav god effekt Vi växer och växer Men allt färre köper lotterna av Björn Hedensjö bjorn@dagensmedia.se TVÅ AV TRE BINGOLOTTOTITTARE har uppmärksammat energibolaget Vattenfalls sponsorskap i Bingolotto och var fjärde tittare har noterat att Vattenfall har en egen tävling i Bingolotto. Detta trots att varumärkesnamnet knappt exponeras i programmet. Det visar Vattenfalls egna effektmätningar. För annonsörer som vill synas i Bingolotto finns det inget överflöd av traditionella exponeringsmöjligheter enda varianterna är vanliga billboards till en kostnad av runt kronor för två exponeringar per program samt begränsade annonseringsmöjligheter på Bingolottos sajt. Men traditionell exponering är knappast vad programmets sponsorer eftersträvar. Varumärkesexponeringen i sig är inte det viktigaste. Det huvudsakliga målet är att Bingolotto ger vår målgrupp positiva associationer till varumärket, Marie Nylin på Vattenfall. säger Marie Nylin, marknadschef för Vattenfall Sverige. ENLIGT HENNE ÄR SPONSRINGEN av Bingolotto särskilt lämplig eftersom programmets och bolagets målgrupper överensstämmer så väl. De vänder sig precis som vi i första hand till barnfamiljer i villa. Vattenfall tillhandahåller precis som Volvo, Ica, Guldfynd, Statoil, Stadium och My Travel vinster till Bingolotto, men med den skillnaden att de andra räknas som så kallade officiella vinstleverantörer då Bingolotto varje vecka köper priser från dem. Att vara vinstleverantör innebär dock inte att företagets varumärke exponeras i programmet. Vi visar så kallade vinstfilmer, men de ska inte förväxlas med reklamfilmer. Om någon vinner en resa kan vi visa resebilder. Men enligt sändningstillståndet får vi inte gynna någon kommersiellt på otillbörligt sätt så vi kan inte nämna enskilda varumärken, förklarar Kristina Cohn Linde, sponsringsansvarig på Novamedia, företaget bakom Bingolotto. DÄRFÖR FÅR VATTENFALL HÅLLAtillgodo med enstaka billboardköp och varumärkesexponeringen på lotterna en exponering som alla officiella vinstleverantörer får. Utöver detta står Vattenfall, utan att varumärkesnamnet exponeras, bakom tittartävlingen Energikällan. Tävlingen avslutas i de fall en kund tar hem högsta vinsten med att Lasse Kronér får en kallvattendusch och i prispotten finns förutom pengasumman elförbrukning värd kronor. Inte heller här exponeras varumärkesnamnet, men trots detta visar Vattenfalls egna mätningar på tillfredsställande effekt hela 66 procent av tittarna uppger att de uppmärksammat Vattenfalls sponsring och 26 procent säger sig ha uppmärksammat att Vattenfall står bakom Energikällan. Vidare tycker många att Vattenfalls bidrag till priserna står sig väl jämfört med andra priser närmare 60 procent tycker att priset är ganska eller mycket attraktivt. Det visar att folk associerar till oss även om företagsnamnet inte syns i programmet. Det beror dels på att vi syns på lotterna, men även på att vi är med i tävlingen. Företagsjakten, som enligt vår uppskattning innebär att runt personer skriver Vattenfall på talonger som de skickar in varje vecka. Eftersom de som spelar tycker att det är kul ger det positiva associationer till varumärket, säger Marie Nylin på Vattenfall. TROTS POSITIVA EFFEKTMÄTNINGAR är Bingolotto i dag ett program som brottas med en del problem. Tittarsiffrorna har under en längre tid sjunkit och enligt Aftonbladet är lottförsäljningen i år på väg mot den lägsta nivån sedan Ser Vattenfall detta som ett problem inför framtiden? Bingolotto jobbar mycket med förnyelse och med att skapa lojalitet hos dem som spelar varje vecka. Och som vi ser det kan sådana nära relationer vara viktigare än bara höga tittarsiffror. Ett annat problem med Bingolotto, som den långvariga partnern Volvo brottats med, är att programmet inte är en självklar miljö för annonsörer i premiumsegment. En risk är att positioneringen i programmet anpassas till den breda publiken istället för till de olika produkten. Vi är till exempel noga med att inte ha för många priser med i varje program eftersom bilen då kan uppfattas som billig, säger Meta Ågren, projektledare för Volvokontot på reklambyrån Forsman & Bodenfors. EN GEMENSAM PROJEKTGRUPP MED representanter för reklambyrån, Volvo och Bingolotto har därför utarbetat vissa riktlinjer för sponsorskapet, bland annat kopplas Volvovinster till andra vinster som stämmer överens med varumärket, till exempel äventyrsresor. Enligt Kristina Cohn Linde på Bingolotto är sponsorskap i programmet något som i första hand passar dem som vill associeras till det svenska föreningslivet. Det är jätteviktigt att sponsorernas kärnvärden stämmer överens med våra. p Fotnot Vattenfalls tracking bygger på intervjuer med 154 personer som spelar Bingolotto exemplar Vi Föräldrar ökar igen! Vår upplaga 2002 var enligt TS ex, vilket är en ökning med ex. Vi Föräldrar är en renodlad tidning för familjer med små barn; en tidning som många sparar och läser om och om igen. Här når du läsare i en seriös redaktionell miljö det självklara medievalet när du vänder dig till småbarnsföräldrar. Allt material om graviditet och förlossning har vi samlat i vår systertidning Gravid, som kommer ut 6 gånger om året. Den har en upplaga på ex och når läsare, vilket är en hög siffra med tanke på att det i år beräknas födas ungefär barn i Sverige. Tidningen har lång livslängd läsarna sparar den och klipper ur intressanta artiklar och annonser. Babyboken skickas ut gratis till alla nyblivna mammor när barnet är 2 månader gammalt. Den består av artiklar som tidigare har publicerats i Vi Föräldrar och är mycket uppskattad av mottagarna. Vi startar nu annonsförsäljningen för Babyboken 2004, som har en upplaga på nästan ex! Annonsbokning Vi Föräldrar & Babyboken (annonser): Bonnier Annons AB Vi Föräldrar & Babyboken (bilagor): Insertmedia Gravid : Annonspoolen AB Läs mera på

17 24 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL 2003 MEDIEVAL Förra året köpte våra läsare resor för nästan 750 miljoner kronor* FOTO ANNA RUT HÖGLUND siffrorna är baserade på hut summan inköp i regionen omräknat till annonspaketets räckvidd (84%) :- I år funderar dom på att köpa nya. Jönköpings län är en av Sveriges starkaste tillväxtregioner. Hallpressannonsen når hela 84% av invånarna 240 ooo läsare. Inget annat media kommer i närheten! Annonsbokning JÖNKÖPINGS-POSTEN SMÅLANDS-TIDNINGEN VETLANDA-POSTEN TRANÅS TIDNING VÄRNAMO NYHETER Anna Hagmansson, marknadschef på Hemglass, testar sig fram bland medierna. Glassbolagen kör helårsrace Populärpress för Sia och dr för Hemglass av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se RÄTT MEDIUM FÖR RÄTT BUDSKAP, säger Hemglass, som får tillökning i sin mediemix i april. Sia Glass däremot, kör på magkänsla och säkra kort som fungerat länge. Tv och dr är huvudmedierna i glassföretaget Hemglass mediemix. Tio dr-utskick per år görs till samtliga svenska hushåll och följs sedan upp av tv-reklam. Tanken är att synas ofta under hela året. Tunga kampanjer ger bra erinran ett tag, men försvinner snabbt och så måste man bygga upp allt igen, säger Hemglass marknadschef Anna Hagmansson. LIKA VIKTIGT SOM ATT kontinuerligt synas är att hitta rätt medium för rätt budskap. Det gör Hemglass genom att testa olika medier. Just nu prövar Hemglass annonsering i populärpress och nu i april inleder företaget sin första webbkampanj. Ni prövar en engångsannonsering i populärpress. Har ni sneglat på Sia Glass som enbart går i det mediet? Vi tittar inte på deras marknadsföring, snarare på deras produktutbud. Sia glass går säkert i rätt medium för att nå sin målgrupp. Men vi väljer att gå i bredare medier, säger Anna Hagmansson. Hemglass största konkurrensfördel är att de kommer hem till sina kunder, men ett problem har varit att kommunicera till konsumenterna när de kommer. Hemglass har under en längre tid arbetat med att förbättra informationen på sin sajt och kan nu presentera en tidtabell med samtliga stopp för glassbilen. För att informera om den omgjorda sajten har man valt att annonsera på dags- och kvällstidningssajter, mattidnings- och tv-sajter. Resonemanget bakom medievalet är att kunna fånga kunderna när de redan sitter framför datorn. Det första steget med webbannonseringen är att få folk att uppmärksamma sajten och skapa trafik. Bra med webbannonsering är att det går snabbt att följa upp. Så efter sommaren, när vi har fått de första resultaten, ska vi gå vidare med varumärkesbyggande annonsering på internet, säger Anna Hagmansson. SIA GLASS TROR OCKSÅ PÅ regelbundenhet i annonseringen och ligger därför ute hela året. Sia glass väljer att koncentrera nästan hela sin mediemix på populärpress. Populärpress lever längre än dagspress. Folk behåller tidningar och lägger dem på vardagsrumsbordet, säger Sia Glass marknadschef Urban Gattzén. Varför har ni valt bort tv i er mediemix? Jag går hellre kontinuerligt och bra i print än skvätter som en hund lite överallt. Men tv finns med i planerna. Kärnvärdena äkthet och kvalitet genomsyrar all Sia Glass reklam. Urban Gattzén förklarar att eftersom varumärkets kärnvärden också är företagets främsta konkurrensfördel måste de kommuniceras. Man ska känna sig lyxig när man äter vår glass. Hur följer ni upp era kampanjer? Jag mäter bara försäljningssiffrorna. Jag lägger hellre pengarna på marknadsföring och litar på magkänslan, säger Urban Gattzén. p MER OM GLASSFÖRETAGEN HEMGLASS Reklambyrå Ogilvy Mediebyrå Mindshare Mediemix TV4 30 procent, dr 70 procent Mediebudget Vill ej uppge, 15 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Målgrupp Kvinnor år SIA GLASS Reklambyrå Lundberg & Co Mediemix Populärpress 80 procent, samannonsering 20 procent Mediebudget Vill ej uppge, 2 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Målgrupp Kvalitetsmedvetna kvinnor år

18 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL MEDIEVAL Berntson går på krogen Vin- och spritimportören Berntson ligger lågt i print. Krogen är fortfarande viktigast. av Per-Emil Arvidsson peppe@dagensmedia.se TILLS ALLDELES NYLIGEN har vinoch spritleverantörer varit hänvisade till restauranger och event om de velat nå ut någorlunda brett i sin marknadsföring. Efter den friande domen för Gourmet i Marknadsdomstolen har det öppnats upp för vin- och spritannonsering i tidningar. Ett krav på måttfullhet gäller dock fortfarande. Kravet är en tolkningsfråga, men går ut på att annonsen måste vara saklig i sin framställning. Vin- och spritimportören Berntson sitter på en rad kända varumärken såsom Bacardi, Finlandia och Grants. Berntson väljer dock att ligga lågt med sina printinsatser. Med det nuvarande regelverket kring spritannonsering är det ingen idé att annonsera för till exempel Grants. I det fallet skulle vi vilja arbeta med imagehöjande annonsmaterial, vilket ju inte är tillåtet, säger Boris Elgefjord, marknadschef på Berntson. MARKNADSCHEF BORIS ELGEFJORD OM MARKNADSFÖRINGEN AV FEM AV BERNTSONS VARUMÄRKEN GRANTS Alla våra medieinsatser handlar om att föryngra Grants image där vill vi träffa så brett som möjligt i målgruppen år. Vi använder troligtvis tv med krogen som komplement. BOMBAY SAPPHIRE Eftersom produkten är relativt liten sett till volym är resurserna begränsade. Vi kommer att koncentrera oss på utvalda krogar som har inriktning på design, mode och konst. Mot samma kluster gör vi olika event. BACARDI BREEZER Krogen är vårt främsta fönster för att sprida kännedomen om Bacardi Breezer. Troligtvis väljer vi event och krog eftersom det är kostnadseffektivt. JÄGERMEISTER Även för Jägermeister är huvudspåret krogen. Vi jobbar hårt med strategin att Detsamma gäller för de flesta av Berntsons produkter. Men i de fall marknadsföringen enbart syftar till att driva konsumtionen är print ett alternativ. Våra produkter har en relativt hög varumärkeskännedom. Om vi däremot snabbt skulle vilja driva försäljning är print ett alternativ, säger Boris Elgefjord. JUST NU JOBBAR REGERINGEN med ett lagförslag som föreslår ett förbud mot reklam som gäller dryck med över 15 volymprocent alkohol. Boris Elgefjord inväntar lugnt beskedet. Det spelar ingen större roll koppla ihop Jägermeister med öl, dels för att det passar bra ihop, men även för att det säljs stora mängder öl. Vi tog fram konceptet Jägercombo som vi koncentrerat till krogar med hög ölkonsumtion. FINLANDIA Vi tog över det här varumärket den första januari i år så vi har främst jobbat med restauranger. Allt är inte spikat, men troligtvis kommer vi att gå i tv med krogen som komplement. eftersom vi inte kommer att använda oss av print i så stor omfattning. Eftersom vi använder oss av TV3 är frågan om de kommer att tolka regeringens utlåtande, säger han. På det hela taget är Berntsons favoritkanal restaurangen. Vi vill ta så stor plats på den svenska restaurangscenen som möjligt. Det kan vara alltifrån att vi äger hyllutrymmen eller har en enskild bar, till att vi initierar Boris Elgefjord, marknadschef på Berntson. MER OM BERNTSON Mediebudget Vill inte uppge, 4 miljoner kronor brutto 2002, enligt Research International (exklusive butiksreklam och dr) Reklambyråer Publicis, Klirr och Nedkelly Mediebyrå Initiative Universal olika event, säger Boris Elgefjord. Förra året investerades totalt 18,5 miljoner kronor brutto i vin- och spritannonsering, enligt Research International.p FOTO ANNA RUT HÖGLUND

19 26 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL 2003 MEDIEVAL Lekfullhet ska utmärka advokater Advokatbyrån Mannheimer Swartling underhåller varumärket med reklam. av Klas Granström klas@dagensmedia.se KUNSKAP ÄR LÄTT ATT bära. Framförallt när man är många som bär. Mannheimer Swartling är en av Sveriges största advokatbyråer. Men trots ett allvarligt yttre vill företaget framstå som lekfullt och fyndigt. Vd Jan Kansmark vill göra reklam som skiljer sig från mängden. Traditionellt framhålls i första hand etik och integritet i advokatbyråers marknadsföring. Vi anser att etik och moral är en självklarhet snarare än en konkurrensfördel, och vill istället jobba med kontrasten mellan traditionellt och lekfullt för att särskilja oss och framhålla våra värderingar, säger han. Fler exempel på copytexter i advokatbyråns annonser är: Tyvärr, bra affärsjurister går inte att klona fram. och När någon behöver en specialist på interplanetära transporter, kommer vi att ha en. REKLAMENS FYNDIGA formuleringar ska peka på varför många specialister är något positivt för en advokatbyrå. Enligt Jan Kansmark ger konkurrenternas mer traditionella marknadsföring utrymme för Mannheimer Swartling att effektivt särskilja sig med den lite putslustiga reklamen. Mannheimer Swartling har bara jobbat målmedvetet med marknadsföring under det senaste året. Våren 2001 anlitade företaget Dowell Stubbs som ny reklambyrå och gav dem uppdraget att ta fram en ny varumärkesstrategi. DET UTTALADE MÅLET ÄR ATT framstå som en advokatbyrå som förstår sig på kundernas affärer genom att ha många specialister. Med många anställda kan Mannheimer Swartling erbjuda arbetsgrupper som är som klippta och skurna för enskilda kunder, enligt marknadschef Cilla Berggren. Detta tillsammans med bolagets interna struktur, där kunskapsutbyte är viktigt, är det som MER OM MANNHEIMER SWARTLING Omsättning 755 miljoner kronor 2001 Marknadsföringsbudget Sju miljoner kronor, egen uppgift Reklambyrå Dowell Stubbs Kärnvärden Stor förståelse för kundernas affärsmål; specialistkunskap som sätts samman i skräddarsydda arbetslag; fritt flöde av kunskap inom företaget ska föras fram i reklamen. Sedan advokatsamfundet släppte på reglerna kring marknadsföring syns många advokatbyråer i medierna. Och även om Jan Kansmark tycker att bästa sättet att bygga varumärke är hårt arbete, så drivs nu även Mannheimer Swartling att göra reklam. Ökad konkurrens där fler byråer tävlar om klienter och medarbetare gör att vi måste profilera oss. Men samtidigt vill han inte ge reklamen för stor vikt i varumärkesarbetet. Det är inte reklamen som gör att vi får nya klienter eller att gamla klienter kommer tillbaka. Vi levererar resultat till våra uppdragsgivare och därför växer vi. Syftet med marknadsföringen är Cilla Berggren, marknadschef på Mannheimer Swartling, och vd Jan Kansmark. att bibehålla vårt varumärkes styrka, säger Jan Kansmark. Målgrupperna för Mannheimer Swartlings marknadsföring är befintliga och potentiella klienter och medarbetare. Medievalen består i första hand av affärspressens juridiska temanummer samt de temanummer i vilka advokatbyråns specialistkunskap är relevant, juridiktidningar och tidningar som riktar sig till juri- dikstuderande. Några breda, större kampanjer görs inte. Vi når definierade målgrupper i specialistmedierna, säger Cilla Berggren. INGEN EFFEKT av marknadsföringen har mätts. Löpande utvärderingar i branschpress, advokatbyråns rådgivare och utvecklingen av omsättningen talar samma positiva språk, enligt Jan Kansmark. p FOTO ANNA RUT HÖGLUND

20 DAGENS MEDIA NUMMER 6. ONSDAG 2 APRIL KAMPANJER KAMPANJFAKTA/ GB GRÄDDGLASS Kund GB Glace Reklambyrå McCann Malmö Mediebyrå Initiative Universal Medieval Tv; print Period Vecka 13 till och med 15 i en första fas Problemlösning Förmedla GB Gräddglass som ett hårt och kantigt paket innehållande mjuk gräddglass genom att visa typiskt manliga karaktärer tala om mjuka och känslosamma ämnen Kantig utanpå men mjuk inuti, är GB Gräddglass nya payoff och temat bakom den nya kampanjen. Hårda killar mjuknar med glass Skogshuggare och lastbilsförare blir känslosamma med ett paket GB Glace i handen. McCann Malmö har gjort reklamen. av Klas Granström klas@dagensmedia.se GB GRÄDDGLASS ÄR ETT av Unileverägda GB Glaces viktigaste varumärken. Enligt egna uppgifter var GB först ut med den fyrkantiga halvlitersförpackningen i papp. När GB Glace nu gör reklam för paketglassen kretsar innehållet kring just förpackningen. Två reklamfilmer är kärnan i reklamkampanjen. Den ena visar två skogshuggare med mycket manlig utstrålning. Efter att ha huggit upp ett paket glass med en yxa konverserar dessa två kring livets vedermödor med en mycket mjuk och insiktsfull ton. På samma sätt delar två lastbilschaufförer vardags- och kärleksproblem över ett paket GB Gräddglass. TV-REKLAMEN KOMPLETTERAS med annonser i Sydsvenska Dagbladet. Innehållet i reklamen skapades utifrån resultatet av en konsumentundersökning som GB Glace genomförde hösten Där framkom att de viktigaste attributen som förknippas med GB Gräddglass är den mjuka gräddglassen och den karaktäristiska förpackningen, samt hur fenomenet att äta glass direkt ur paketet är en positiv upplevelse. Kampanjens paroll är Kantig utanpå och mjuk inuti och målet är att den ska associeras till det som framkom i undersökningen. KAMPANJEN ÄR EN DEL AVGB Glaces varumärkesrelansering som startar under våren. Däri ingår en ny grafisk profil samt en varumärkesstruktur där GB Glace är avsändare av all kommunikation och alla produkter. Detta till skillnad mot tidigare då GB Glace till stor del jobbat med att bygga enskilda varumärken. p AP Fastigheter vill sporra medarbetare Tävlingen Bästa huset ska stärka företagets varumärke och tagga medarbetarna. av Per-Emil Arvidsson peppe@dagensmedia.se FASTIGHETSBOLAGET AP Fastigheters nya kampanj som startade den 28 mars är utformad som en tävling där den bästa serviceteknikern röstas fram av AP Fastigheters kunder. Kampanjen dramatiserar tävlingen där kandidaterna spelar sig själva. I kampanjsviten koras till slut en servicetekniker med tillhörande byggnad som vinnare. När man pratar om kvalitet och service hamnar man lätt i en floskelvärld. Här vill vi på ett ärligt och konkret sätt visa att vi ska bli Sveriges bästa fastighetsbolag, säger Peter Östman, kommunikationschef på AP Fastigheter. KAMPANJEN SYNS TILL OCH med 14 april i TV3, TV4 samt på utomhusbanderoller och med annonser i Dagens Industri. Banderollerna kommer att sitta på några av de fastigheter runt om i landet som är nominerade till Bästa huset. Mixen tv och Dagens Industri är bra om man vill nå mellanchefer och toppchefer. Det är oftast de som tar beslut om etablering, säger Peter Östman. OCH DEN EXAKTA målgruppen för kampanjen har Peter Östman klar och tydlig framför sig. Vi har en målbild som heter Göran, han är 40 år, har två barn och bor i villa i Bromma. Alla här kan se honom framför sig. Tävlingen Bästa huset kommer att vara årligen återkommande. p KAMPANJFAKTA / BÄSTA HUSET Kund AP Fastigheter Reklambyrå TBWA Produktionsbolag Tre vänner Mediebyrå OMD Medieval Tv (TV3 och TV4), Dagens Industri, utomhusbanderoller Period 28 mars till 14 april Problemlösning Tävlingen Bästa huset som sporrar företagets anställda. Resultatet kan visas upp i en varumärkesbyggande kampanj. O boy stärker relation med unga på internet Internetkampanjen O boy Handheld Game System körs fram till och med slutet av juni som ett komplement till O boys pågående tv-kampanj. Kampanjen består av en underhållningsenhet i vilken man kan spela och tävla om priser. Tv och internet är de viktigaste medierna för att nå vår målgrupp, som är barn och ungdomar, säger Cecilia Mårtensson, produktchef på O boy. Kampanjen syns på eftermiddagarna på de tre största communitysajterna i Sverige: Lunarstorm, Skunk och Playahead. Reklam- och mediebyrån som ligger bakom kampanjen är Synergi Interactive. Per-Emil Arvidsson Situationsanpassad radiokampanj Hej, vaknade du med ett skrynkligt telefonnummer i fickan i morse och vill veta vem det går till? Skicka numret som sms till så skickar vi strax tillbaka namn och adress till personen ifråga. Bara så att du vet. Hej då så länge. Så kan det låta när fredagen den 4 april rullar igång med radiokampanjen som ska informera om företagets tjänster. Med 40 spottar har man situationsanpassat reklamen till målgrupp, tid och geografiskt område. Spotarna sänds i ett 15-tal kanaler över hela Sverige fram till och med augusti. Reklambyrå är TBWA och mediebyrå Mediaedge CIA. Hanna Dunér