Onlineresebyråers påverkan på hotellanställdas relationsskapande till gäster

Transkript

1 Onlineresebyråers påverkan på hotellanställdas relationsskapande till gäster KSKK01 Service Management Hotel and Restaurant: Examensarbete för kandidatexamen HT 2013 Författare: Sandra Hellström Emelie Henricsson Handledare: Christian Fuentes Gruppnummer: 89

2 Sammanfattning Inledning: Tidskriften Besöksliv, Sveriges största nyhetstidning för besöksnäringen, började under 2012 diskutera konflikten mellan bland andra hotellkedjan Nordic Choice och onlineresebyrån Expedia. Konflikten har medfört att vi vill fördjupa oss i hur relationen mellan de tre inblandade parterna - hotell, onlineresebyråer och gäster är i verkligheten. Syftet med detta arbete är att undersöka hur hotellanställda upplever att onlineresebyråer påverkar relationsskapandet mellan hotellanställda och gäster. Frågeställningar kommer att besvaras utifrån hotellanställdas perspektiv. Teorier: Vårt uppsatsområde är relationsskapande och den teoretiska utgångspunkten vi valt att ta är relationsmarknadsföring. Från denna utgångspunkt görs det förankringar till triaden, kundlojalitet, servicekvalité och värdskapet begrepp och teorier som vi anser är relevant och kompatibelt med vårt insamlade material. Metod: För att kunna besvara våra frågeställningar, och uppfylla vårt syfte, har vi sänt ut frågeformulär, samt genomfört telefon- och djupintervjuer. De hotellanställda som vi varit i kontakt med har olika positioner i branschen, allt från receptionister till hotelldirektörer. Analys: Analysen har baserats på de frågeställningar som vi vill besvara. Vi undersöker om och hur onlineresebyråer påverkar hotellanställda och de relationer som dessa försöker etablera med sina gäster. I analysen tar vi bland annat upp hur våra respondenter har ett varierande synsätt när det gäller onlineresebyråer och på trepartsrelation som utvecklats. Att relation har lett till en del kommunikativa svårigheter mellan hotellanställda och onlineresebyråerna, samt att det har blivit en strid om gästlojalitet. Storleken på hotell, är något som tycks påverka hur onlineresebyråerna och hotellanställda samarbetar, samt hur gästens totala hotellupplevelse blir. Slutsats: Onlineresebyråernas inverkan på hotellens relationsskapande beror till viss del på hotellens storlek. Bristen på tidig kontakt gör det svårt för hotellanställda att skapa något utöver det vanliga. Att en tredje part sköter gästers bokningar är ett faktum men det är upp till de hotellanställda att skapa vinstgivande relationer. Undersökning visar på att onlineresebyråer både är av konkurrerande och kompletterande karaktär. Nyckelord: Relationsskapande; gäst; hotellanställda; onlineresebyråer.

3 Abstract In 2012, Sweden s largest magazine in the hospitality industry, Besöksliv, published an article on the conflict between Nordic Choice, a hotel chain, and Expedia, an online travel agency. This conflict spurred our interest in examining the relationship between hotels, online travel agencies, and hotel guests. The purpose of this thesis has been to examine how hotel employees perceive the effect that online travel agencies have had on their interactions with guests. Our method of obtaining information has been varied, and has featured questionnaires, telephone interviews, and in-person meetings. The hotel employees interviewed hold different positions within their respective companies, ranging from receptionists to managerial staff. Notwithstanding varying attitudes towards online travel agencies among interviewees, our conclusion is that these agencies have negatively affected the communication between hotels and their guests. This, in turn, has adversely affected the ability on part of hotels to establish lasting relationships with guests. The extent to which this has been the case, however, has varied depending on the relative size and strength of the hotel in question. Key words: Relationship building; guests; hotels; online travel agencies.

4 Innehållsförteckning 1 Inledning Tidigare forskning Problemformulering Syfte Disposition Avgränsningar Relationsmarknadsföring Teoretisk referensram Marknadsföring, från mix till relation Från relationsskapande till kundhantering Triaden Kundlojalitet Servicekvalitet Värdskapet Avslutande teoretisk sammanfattning Metod Forskningsstrategi Motiv till vald forskningsmetod Urval Expedia och Hotels.com Booking.com Tillvägagångssätt vid insamling av frågeformulär Tillvägagångssätt vid telefon- och ansikte mot ansikte intervjuer Analys av material Generalisering och trovärdighet Onlineresebyråers påverkan Den varierande synen på onlineresebyråer Den förändrade relationen Kommunikationssvårigheter Striden om kundernas lojalitet Den nya hotellupplevelsen Avslutande slutsatser och diskussion Bidrag till forskning Källförteckning Bilaga Bilaga 1 Bilaga 2

5 Tabell- och figurförteckning Figurer Figur Figur Figur Figur Tabeller Tabell Tabell Tabell

6 1 Inledning I denna del tar vi upp anledningen till varför vi har valt att undersöka fenomenet onlineresebyråer, samt hur onlineresebyråernas uppkomst påverkat relationen mellan hotellanställda och gäster. Vi diskuterar även tidigare forskning på området. Slutligen redogör vi för uppsatsens problemformulering och syfte. Ökad press på Expedia(...)Även Best Western vill bort(...) Ur NR 37 - Besöksliv Skilsmässa på webben(...) Nordic Choice bryter med Expedia och Hotels.com Ur NR 35 - Besöksliv Tidskriften Besöksliv, Sveriges största nyhetstidning för besöksnäringen, har i några artiklar under 2012, diskuterat avtalen mellan hotell och onlineresebyråerna Expedia och Hotels.com. Daniel Hirsch, skribent på Besöksliv, skriver i tidskriften om hur hotell, bland annat Nordic Choice, valt att lämna onlinejättarna Expedia och Hotels.com. Orsaken därtill är främst en önskan att återfå kontrollen över gästerna och den egna prissättningen. Det är hotellens förlorade kontroll över gäster som gav upphov till vårt intresse att undersöka hur den tredje inblandade parten gästen påverkats av denna konflikt. Det vi vill fördjupa oss i är hur relationen mellan de tre inblandade parterna hotell, onlineresebyråer, och gäster i själva verket ser ut. Som Christian Grönroos (2008) skriver i sin bok, Service Management och Marknadsföring, är det, utifrån ett serviceperspektiv, centralt att ha en relationsinriktad syn på kundhantering, främst för att det ska leda till långsiktiga och framgångsrika relationer (Grönroos, 2008). Vi vill undersöka hur onlineresebyråer kan påverka relationen mellan hotellanställda och gäster, då relationer har en avgörande betydelse i serviceverksamheter. Vi kommer att fokusera på den relation som hotellanställda har till sina gäster och hur den påverkats av onlineresebyråernas intåg. 1.1 Tidigare forskning Onlineresebyråer är lättåtkomliga bokningssajter där man kan hitta hotell, jämföra priser, samt boka övernattningar allt direkt på sajten. Tidigare forskning har diskuterat den elektro- 1

7 niska evolutionens påverkan på hotellindustrin (Carroll & Siguaw, 2003), samt hur hantering av kundrelationer påverkar hotellprestationer (Berndt & Brink, 2009). Utvecklingen har inneburit att den relation som tidigare bestod av gäster och hotell, en tvåpartsrelation, nu kan ses som en trepartsrelation mellan hotell, gäster och onlineresebyråer. Gästernas mindre framträdande roll inom tidigare forskning gör det relevant att undersöka hur dessa påverkats av denna utveckling. I en artikel diskuterar Bill Carroll och Judy Siguaw (2003) hur den elektroniska evolutionen har påverkat hotellen och deras mellanhänder. Artikeln belyser nya svårigheter kring hotellens distribution, samt kring arbetet med mellanhänder (Carroll & Siguaw, 2003). Hotell, hotellkedjor och mellanhänder skaffar sig information om sina gäster för att därigenom förbättra serviceerbjudanden och öka försäljningen. Evolutionen har dock inneburit att mellanhänderna, onlineresebyråerna, försökt ta kontroll över distributionskanalerna. Enligt Carroll och Siguaw har denna utveckling givit upphov till en önskan bland hotell att ta kontroll över sina hemsidor och framhäva dem. Hanterandet av kundrelationer är en företeelse som omnämnts customer relationship management (CRM). CRM, och dess koppling till hotellprestationer, är något som diskuteras av Abdul Alem Mohammed och Basri bin Rashid (2012). Dessa författare belyser det centrala i relationer, och hur dessa påverkar lönsamhet och vinst inom hotellindustrin. Enligt CRM ska de mest lönsamma kunderna prioriteras, medan de icke-lönsamma ska elimineras bort från den enskilda verksamheten till andra konkurrenter. Enligt Mohammed och bin Rashid är CRM, när den implementeras korrekt, en lämplig princip för hotell. CRM ses som en metod anpassad för stora verksamheter som inte kan specificera tjänster till 1000-tals personer (Berndt & Brink, 2009). CRM har diskuterats i relation till två parter (Abdul Alem Mohammed och Basri bin Rashid, 2012), men har inte tagits upp i samband med en trepartsrelation. Anledningen till detta kan vara att CRM är svårtillämpat i en trepartsrelation. I sin studie försöker Mohammed och bin Rashids att förklara den teoretiska länken mellan CRMdimensioner och hotellprestation. Hee Andy Lee, Basak Denizci Guillet och Rob Law (2012) har gjort ytterligare en undersökning kring relationen mellan onlineresebyråer och hotell. Deras artikel rapporterar om en studie där man analyserat konflikten mellan Choice Hotels International och Expedia. De gör en analys som tar fasta på relationen mellan hotell och onlineresebyråer. Choice hotellanställ- 2

8 das åsikter om onlineresebyråer diskuteras och i artikeln benämner de relationen till onlineresebyråer som vänskapliga. De upplever dock inte förhållningssättet som ömsesidigt, utan uttrycker relationen som symbiotisk och av parasitisk karaktär. Hotellanställda i artikeln berättar hur de starkt rekommenderat gäster som bokat via Expedia att boka via hotellens egna hemsidor vid framtida bokningar. Det framgår i artikeln att gäster som bokat via onlineresebyråer får de sämsta rummen. Artikeln tar i summering upp olika ståndpunkter kring vad anställda från Choice Hotels International anser om relationen de har till Expedia, en relation som både tycks vara komplicerad och ansträngd. 1.2 Problemformulering I tidigare forskning diskuteras främst relationen mellan hotell och onlineresebyråer. Fokus på gästen i denna trepartsrelation är begränsad (se Lee, Guillet & Law, 2012). Detta arbete diskuterar därför problemen som kan uppstå i denna trepartsrelation. Fokus är att, utifrån hotellanställdas perspektiv, analysera hur onlineresebyråer påverkar relationsskapandet mellan hotell och gäster. Då denna aspekt av trepartsrelationen inte har undersökts närmare, så kan detta arbete ses som en vidareutveckling, tillika komplettering, av tidigare forskning. 1.3 Syfte Syftet med detta arbete är att undersöka hur hotellanställda upplever att onlineresebyråer påverkar relationsskapandet mellan hotell och gäster. Samtliga frågeställningar kommer att besvaras utifrån hotellanställdas perspektiv: Hur ser hotellanställda på onlineresebyråer och deras uppkomst? På vilket sätt upplever hotellanställda svårigheter med att etablera relationer till gäster; när onlineresebyråer är med i relationen? I vilka bemärkelser anser hotellanställda att onlineresebyråer påverkar gästers totala upplevelseprocess - innan, under och efter upplevelsen? Är det speciella omständigheter som spelar in gällande onlineresebyråers påverkan? 3

9 1.4 Disposition I kapitel 1 tar vi upp tidigare forskning, syftet med undersökningen och vilken problematik vi ska undersöka. I kapitel 2 visar vi vår teoretiska utgångspunkt, relationsmarknadsföring, och hur denna kompletterar marknadsföringsmixen, samt kompletteras av customer relationship management (CRM). Därefter följer triaden, kundlojalitet, servicekvalitet och värdskapet. Kapitel 2 avslutas med en diskussion kring vårt val av begrepp och teorier. Figur 1. Uppsatsens struktur Av: Författarna Kapitel 3 visar de metoder vi har valt för att kunna besvara uppsatsens syfte samt problemformulering. Vi har valt följande metoder: frågeformulär, telefonintervjuer, och djupintervjuer. I kapitel 4 presenteras analysen. Analysen tar upp: (1) den varierande synen på onlineresebyråer hur hotellanställda ser på onlineresebyråers påverkan; (2) den förändrade relationen från två till tre parter; (3) påverkan på kommunikation hur onlineresebyråer påverkar och styr hotellens kommunikation; (4) onlineresebyråers lojalitetsskapande varierande lojalitet; (5) den nya hotellupplevelsen hur onlineresebyråer påverkar gästens upplevelse innan, under, och efter hotellupplevelsen. I kapitel 5 presenterar vi vårt resultat och drar tydliga slutsatser. Uppsatsen avlutas med en genomgång av vårt bidrag till forskningen. 1.5 Avgränsningar Vi har valt att lägga fokus på de onlineresebyråer som har uppmärksammats i tidskriften Besöksliv: Hotels.com och Expedia. Anledningen till detta, utöver deras omnämnande i tidskriften, är att de är bland de största resebyråerna i världen ( Vi har även inkluderat Booking.com, då denna onlineresebyrå hör till dem mer etablerade, och används i ett flertal länder (se metod angående onlineresebyråer). Vi har valt att avgränsa oss till privatresenären, och det är även anledning till varför vi har valt Hotels.com, Expedia och Booking.com: de är det mest etablerade onlineresebyråerna för privatresenärer. 4

10 De teorier vi har valt är de mest relevanta för vår uppsats. Relationsskapande ligger i fokus i vår studie, huvudsakligen för att relationen mellan hotell och gäster är central för lönsamhet och ökad konkurrenskraft (Grönroos 2008). Triaden är en sådan teori, som beskriver styrkor, svårigheter, samt lojalitet i en trepartsrelation (Andersson Cederholm & Gyimothy, 2005). I denna studie är det tre parter som berörs, men vårt fokus ligger på hotellanställdas syn på onlineresebyråer och deras påverkan på relationsskapande. De utfrågade hotellanställda har varierande arbetspositioner från receptionist till hotelldirektör och utgörs både av folk som har direktkontakt med gäster och personer som har en nära relation med onlineresebyråer. Anledningen till detta urval är att olika sorters hotellanställda kan ha olika syn på användandet av onlineresebyråer. Vi vill inte riskera att utesluta värdefulla åsikter. Tillföljd av tidsbegränsning har vi inte varit i kontakt med gäster eller onlineresebyråer. Vi har inte valt teorier uteslutande i förhållande till vår empiri, utan en del har tagits upp efter materialinsamlingen. Metoderna har valts ut på grund av att vi ansåg att de var mest lämpade för att komma i direktkontakt med hotellanställda. Vi avgränsade oss inledningsvis till att sända ut formulär, men vid insamling var materialet av otillräcklig kvantitet, samtidigt som svaren inte var tillräckligt djupgående och personliga. Vi valde därför att genomföra telefonintervjuer och ansikte-mot-ansikteintervjuer. Genom dessa har vi tagit del av direkta åsikter om onlineresebyråer, och deras påverkan på relationsskapande till gäster. Frågeformulärsvaren har dock använts i studien, då de påvisat mer självständiga och därmed också mer varierande svar jämfört med intervjuerna. Hade svaren från dessa formulär inte varit kompatibla med den övriga materialinsamlingen hade vi uteslutit dem från studien. 5

11 2 Relationsmarknadsföring Teoretisk referensram I denna del tar vi upp centrala teorier och begrepp. De är av betydelse för att utöka kunskapen inom vårt uppsatsområde: relationsskapande. Den teoretiska utgångspunkten är relationsmarknadsföring. Till denna kommer det att göras förankringar som är av relevans vid analysering och ifrågasättande av vårt empiriska material. Nedan följer en genomgång och ett förtydligande av dessa. 2.1 Marknadsföring: från mix till relation Vi tar upp relationsmarknadsföringen och den teori som den kompletterar, marknadsföringsmixen, samt den teori som utvecklats ur den customer relationship management (CRM). Relationsmarknadsföring är den huvudsakliga utgångspunkten och har kompletterat/kompletterats av marknadsföringsmixen och CRM. Marknadsföringsmixen kommer att beröras i mindre utsträckning än övriga, men den tas upp eftersom det är denna teori som relationsmarknadsföringen kompletterat (jfr Baker, Buttery & Richter-Buttery, 1998). Marknadsföringsmixen, även känd som de fyra P:na, är ett styrmedel inom marknadsföring och ska fungerar som ett sätt att omvandla marknadsföring från koncept till praktisk marknadsföring. I det inledande skedet bestod marknadsföringsmixen av de fyra P:na produkt, pris, påverkan, och plats. De fyra P:na har sedan deras uppkomst på 60-talet setts som de mest väsentliga delarna inom marknadsföring. Grönroos (2000) definierar marknadsföring som ett sätt att identifiera, skapa och omhänderta relationer (samt att, vid behov, avsluta relationer med icke-lönsamma kunder), vars syfte är att tillfredsställa de inblandade parternas behov. Det som marknadsföringsmixen förbiser är kunders varierande behov (Gummesson, 1994). Det kan enligt Evert Gummesson (1994) vara så att kunden glöms bort inom marknadsföringsmixen och att det på så vis inte blir samma nätverksskapande. De fyra P:na är en lista som, enligt Grönroos (1997), aldrig kommer medföra någon förbättring inom kundomhändertagande, trots att fler P:n lagts till, då listan saknar en av de främsta variablerna för lönsamhet och långsiktig vinst kunden. Marknadsföringsmixen kan ses som ett komplement och kan i stor utsträckning kombineras med relationsmarknadsföring (Baker, Buttery & Richter-Buttery, 1998). Relationsmarknadsföring fokuserar på kunden och relationen till denna. Bagozzi (1995) anser att kärnan i relat- 6

12 ionsmarknadsföring främst utgörs av viljan att gengälda tjänster med tjänster. Det är mer tydligt inom relationsmarknadsföring att interaktionen och relationsskapandet mellan exempelvis köpare och säljare påverkar kunders köpfrekvens. Det är även centralt med relationer till externa kunder, främst för att de även leder till värdegenerering för kunderna och i sin tur till lönsamhet för verksamheten (Gummesson, 2002). Relationsmarknadsföring diskuteras av bland annat Gummesson (1994) som en strategi med fokus på relationer, nätverkande och interaktioner. I teorin är marknadsföringsmixen och relationsmarknadsföring baserat på det marknadsföringskoncept som sätter kunder och deras behov i fokus, dock har de fyra P:na i praktiken används för att manipulera och utnyttja kunden och inte sätta kundbehov i främsta rummet (Gummesson, 1999). Relationsmarknadsföring är en marknadsföringsstrategi som är grundad på kundomhändertagande och hantering av kundrelationer. Syftet med detta relationsperspektiv är enligt Grönroos (2008) gemensamt värdeskapande att skapa värde för kund och leverantör grundat på kundmedverkan. Att skapa värde för kunder kan ske på olika vis. Enligt Vargo och Lusch (2004) skapas värde genom ett samarbete, och kräver direkt interaktion mellan inblandade parter (Grönroos & Ravald, 2011). När man skapar värde är det centralt att behov uppmärksammas. Pertic (2004) anser att uppfattat värde är en central faktor i relationer, och är av relevans för kundnöjdhet och upprepade köp. Att vårda sina kunder är inte något nytt och insikten om relationsmarknadsföring har diskuterats i flera år. Tidigare uppfattades kunder i viss mån som motståndare, men denna uppfattning har ersatts med synen på kunden som medproducent (Gummesson 2002). På grund av denna förändrade inställning måste kunden behandlas på ett annorlunda sätt och det krävs att tjänsteverksamheter uppmärksammar detta. Det är därmed av vikt att kunder görs delaktiga i tjänsteskapandet för att bland annat öka chanserna till lojalitet. Relationsmarknadsföring har inneburit ett förändrat synsätt inom tjänsteforskningen, vilket har lett till en dramatisk förändring vad gäller synen på kunden, kundrelationer, och tjänstemöten (Grönroos, 1997). 2.2 Från relationsskapande till kundhantering Kundnöjdhet kan leda till ökad vinst i verksamheter, vilket i sin tur kan leda till ökade marknadsandelar och lönsamhet (Fornell, 1992). Företag måste därför vårda sina kundrelationer och skapa kundnöjdhet för att öka sin konkurrenskraft och lönsamhet. Relationerna som utvecklats med kunderna är därför något som antingen kan hjälpa eller stjälpa en verksamhet, beroende på hur relationen hanteras och vårdas. Hanteringen av kundrelationer benämns customer relationship management (CRM) en princip där fokus ligger på den individuella kunden. Syftet är att identifiera den mest lönsamma kunden, så att verksamheten kan fokusera 7

13 på denna. CRM handlar om långsiktighet: genom att identifiera kundernas preferenser kan man förutse deras behov, och hur dessa kan tillfredsställas, vilket i sin tur gör det lättare att behålla dem (Berry & Linoff, 2000). Det är även centralt att hantera kundrelationerna genom att organisera och anskaffa kundinformation, även om det i vissa fall kan vara svårt att upptäcka viktig information. Det handlar om att hämta tidigare kundinformation från databaser och använda denna till verksamhetens fördel (Berson, Smith & Thearling, 1999). Genom att hantera kunder väl, och vara medveten om deras förväntningar, är det mer sannolikt att servicekvalité uppnås. Vet verksamheter vad kunder förväntar sig, och har kännedom om deras preferenser, ökar sannolikheten att den förväntade servicekvaliteten uppnås. Grönroos diskuterar hur relationsmarknadsföring har utvecklats ur marknadsföringsmixen. CRM beskrivs i sin tur enligt Zablah, Beuenger och Johnston (2003) som en strategi som har utvecklats ur relationsmarknadsföring. Figur 2. Bilden visar hur marknadsföringsteorierna succesivt utvecklats. Av: Författarna Dessa tre teorier kan därför ses som kompletterande, där kundens betydelse successivt har fått en mer djupgående och avgörande betydelse. Nyckeln inom CRM är att se vilka de främsta kunderna är och behandla dem därefter. De mest framgångsrika verksamheterna är enligt CRM de som har lyckats utveckla och behålla långvariga relationer till sina kunder. För att CRM ska kunna implementeras är det essentiellt att samtliga anställda är engagerade i att skapa relationer (Payne & Frow, 2005). Inom hotellnäringen kan kundantalet stagnera eller tillta från dag till dag. Därför kan det vara svårt att skapa långvariga relationer till gäster, vilket innebär, utifrån CRM, att hotellverksamheter inte tycks vara de mest framgångsrika utifrån ett relationsmässigt hanteringsperspektiv. För att verksamheter ska vara framgångsrika och konkurrenskraftiga är det av vikt att leverera service med bästa kvalitet, samt att ha lång- 8

14 siktiga och lönsamma relationer med sina kunder (Payne & Frow, 2004). Utifrån dessa tre förhållningssätt är det av vikt att hotell hittar den marknadsföringsstrategi och kundhantering som kan leda till de mest framgångsrika relationerna. Senare nämnda strategier är mer utvecklande än tidigare nämnda. De visar vad verksamheter bör fokusera på när de marknadsför sig. Relationsmarknadsföring är den teoretiska utgångspunkt som kommer att rama in detta arbete. Denna utgångspunkt visar en strategi som poängterar styrkan hos relationer och att det är kunden som bör ligga i fokus. Ett flertal parter kan påverka hur denna strategi implementeras. Det är vikten av relationsskapandet som relationsmarknadsföringen tar upp och detta är orsaken till varför vi valt att lägga tyngdpunkten på denna strategi. Relationsmarknadsföring har stor betydelse eftersom den kan ge oss en teoretisk avbildning så att vi kan se om dess förhållningssätt stämmer överens med verkligheten. Att befinna sig i en relation med ett flertal parter kan försvåra kundfokus. Är det tre parter, som ingår i en relation, är det centralt att samtliga i relationen beaktas. 2.3 Triaden ett teoretiskt förhållningssätt Relationer är något som vanligtvis beskrivs utifrån en tvåpartskonstellation, där det är en direkt relation mellan två aktörer kund och leverantör (Iacobucci & Ostrom, 1996). Relationer som ursprungligen bestått av två parter kan komma att präglas av ytterligare en part, och därmed ge upphov till en trepartsrelation, även känt som triaden. I en trepartsrelation kan inte relationen mellan två parter förstås, om inte den tredje parten betraktas. Att det finns en tredje part innebär inte enbart att kvantiteten på relationen ökar, utan även att det sker en förändring i kvalitén. Georg Simmel (Wolff, 1950; Simmel, 1971) har diskuterat hur den tredje parten har en stor betydelse i sociala interaktioner. Det innebär att den trepartsrelation som tas upp i detta arbete är en relation som påverkar den interaktion som sker. Enligt Thibaut och Kelley (1959) ska parterna i en trepartsrelation ha en fortlöpande kommunikation i samband med tillhandahållandet av produkter eller service. Figur 3. Illustrerar den trepartsrelation som uppsatsen utgår från 9

15 I den relation som illustreras i Figur 3 bör samtliga parter kommunicera, men kommunikationens volym är dock varierande. Det är en trepartsrelation där två av de inblandade parterna inte är direkt relaterade, utan styrs av en tredje part (Holma, 2004). Triaden kan användas som ett medel för att lättare förstå makt, lojalitet och förtroende i relationer (Andersson Cederholm & Gyimothy, 2005). Precis som i andra verksamheter finns det formella regelverk och rutiner som styr och kontrollerar hotellverksamheter (Svingstedt, 2012). Rutiner leder till ökad kontroll i mänskliga interaktioner, och minskar därför osäkerheten för interaktionens aktörer (Leidner 1993, 1996). Det kan finnas en närhet, alternativt en distans, mellan de tre parterna. I de flesta triadiska relationer är emellertid varken kontexten eller rollerna förutbestämda. Relationen kan förändras mellan parterna på grund av varierande omständigheter (Andersson Cederholm & Gyimothy, 2005). Triaden kan, enligt Andersson Cederholm och Gyimothy (2005), ibland präglas av balans, men oftare förkommer kontroll, makthierarkier, och lojalitetsuppgörelser. I trepartsrelationer, men även i tvåpartsrelationer, styrs det som erbjuds av vad kunden efterfrågar (Grönroos, 2008). Upplever kunderna att deras behov uppfyllts är det mer sannolikt att de upplever en lojalitetsfrämjande kundnöjdhet (Cronin & Morris, 1989; Inns & La Londe, 1994). 2.4 Kundlojalitet Kundlojalitet förknippas oftast med servicekvalité, eftersom kvalité på tjänster ökar kundens benägenhet att stanna inom verksamheten (Buzzell & Gale, 1987). Om verksamheten har en bra servicekvalité kommer mötet med kunden att förbättras. Ett bra servicemöte leder ofta till en nöjdare kund. Om kunderna upplever nöjdhet är chansen större att de återkommer, vilket i sin tur ökar, eller har potential att öka, verksamhetens försäljning och marknadsandelar (Cronin & Morris, 1989; Inns & La Londe, 1994). Ennew (2003) och Weinstein (2002) har diskuterat att det är mer lönsamt att behålla och vårda etablerade kundrelationer än att investera stora summor på marknadsföring i ett försök att skaffa nya kunder. För att skapa kundlojalitet är det av vikt att kunderna är nöjda och upplever att det är kvalité på de tjänster som verksamheten erbjuder. Upplever kunder att deras preferenser uppmärksammas, och att de blir väl omhändertagna, är det troligare att de förblir kunder. För att verksamheter ska kunna skapa kundlojalitet är det enligt Gommans, Krishnan och Scheffold 10

16 (2001) av vikt att även skapa ett förtroende mellan verksamheten och kunden, för att på så vis ge kunden en anledning att stanna kvar i verksamheten. Varaktiga relationer med kunder ger en unik konkurrensfördel, som är svår för konkurrenter att kopiera (Andreassen, 1994). För att skapa kundlojalitet är det sammanfattningsvis av stor vikt att kunden får den mest optimala kvalitén på service. 2.5 Servicekvalité Servicekvalité mäts enligt Parasuraman, Zeithaml och Berry (1985), samt Grönroos (1982; 1984) utifrån kundens perspektiv vad som förväntas och upplevs. Begreppet servicekvalité är relaterat till kundnöjdhet (Kumar, Smart, Maddern & Maull, 2008), och definieras som en utvärdering av en specifik produkt eller service (Gunderson, Heide & Olsson, 1996). Därmed krävs det att man som verksamhet beaktar hur ens produkt eller service uppfattas av kunden. Enligt Petric (2004) är det uppfattade värdet en central faktor för kundnöjdhet. Det uppfattade värdet definieras (Zeithaml, 1988) som kundens totala utvärdering av vad som har uppfattats och givits. Därmed krävs det att verksamheter är medvetna om hur de speglas i omgivningen och vad kunden anser om den upplevda kvaliteten. Skulle den förväntade kvaliteten skilja sig från vad kunder upplever kan det leda till negativ marknadsföring för företaget och sämre kundrelationer. Inom hotellindustrin är det gästen som förväntar sig att hotellet når upp till den standard och erbjuder den service som förväntas. Det är därför onlineresebyråernas och hotellets uppgift att skapa en korrekt bild av vad gästen ska uppleva. Det är under konsumtionsprocessen som kunder skapar sin uppfattning om servicekvalité. Enligt Grönroos kan det vara till stor hjälp att se hur kvalité uppfattas när man ska förstå servicekonsumtionen (Grönroos, 1982). Det innebär att onlineresebyråer och hotell måste vara överens om vad som erbjuds och vad som faktiskt säljs till gästen. För att veta hur servicekvalité uppfattas krävs kommunikation mellan de inblandade parterna (Thibaut & Kelley, 1959). Det innebär att hotell måste informera onlineresebyråerna om vad som erbjuds, och vad gäster kan komma att förvänta. Det är sedan upp till onlineresebyråerna att kommunicera detta på ett korrekt sätt, så att gästen får den rätta bilden av vad som erbjuds. 11

17 I en del fall kan servicekvalité uppfattas som kravfyllt och baseras oftast på tidigare erfarenheter. För att kunder ska vara lojala gentemot en verksamhet krävs det att de erbjuds någonting utöver det vanliga, något som ger kunden en känsla av att vara unik (Hanefors, 2010). 2.6 Värdskapet Värdskap handlar om att få människor att känna sig välkomna genom att vara öppna och visa omsorg gentemot dem (Hanefors, 2010). I första mötet med en kund, så är den viktigaste uppgiften enligt Gunnarsson och Blohm (2008) att få denne att känna sig välkommen. Mötet, oavsett medium telefon, Internet eller personligt påverkar hur kunden känner sig. Enligt Hanefors (2010) är värdskap en positiv överraskning, medan service uppfattas som kravfyllt och baserat på tidigare erfarenheter. Att skapa värde med kunden innebär att man skapar något som kunden upplever som unikt. Enligt Annika Göran-Rodell (2012) handlar värdskap om att se varje individ. Äkta värdskap är något som skapas inifrån, samt bygger på individuella värderingar. Värdskap är ett ställningstagande; det handlar om att ställa sig rätt till kunder, personal och leverantörer. Det handlar även om att ta ett steg tillbaka och ifrågasätta hur ett möte ser ut. Värdskap kan enligt Walter (2011) först ske när det tillämpas utanför verksamhetens rutiner och ramar. Värdskapet är lätt att glömma bort, främst på grund av att invanda system tagit över (Gunnarsson och Blohm, 2008). Detta medför ibland att det kan vara svårt att vara värd och skapa värde åt kunden. Internet är ett sådant system, och dess användning har inneburit att ytterligare ett nätverk krävs för att ta hand om kunden. Detta kan betyda att vi inte ser det mänskliga i kunden, utan någon som enkom genererar intäkter. Enligt Person och Westrup: blir kunder allt mer specifika i sina krav på tillit, flexibilitet och problemlösning och ställer på så vis allt högre krav på det personliga mötet. I sin tur ställer detta krav på personalens mentala närvaro och förmåga att känna av, läsa in och lyssna till kundens situation för att kunna ta ett större ansvar i relationen (s. 108, Person & Westrup, 2005). Ovanstående citat används för att kunna stärka teorin att det finns ett behov av att uppmärksamma kunder och deras önskemål. 12

18 2.7 Avslutande teoretisk sammanfattning Relationsmarknadsföring är den teoretiska utgångspunkt som utgör ramen för de nämnda begreppen och teorierna. Den tas upp för att den förklarar varför relationer, kundomhändertagande och kundmedverkan inom verksamheter är av så stor vikt. Triaden är namnet på den trepartsrelation som ligger i fokus för detta arbete. Det är genom att utgå ifrån denna relation, och den kundkrets som hotellindustrin har, som vi ska kunna se hur relationsskapande faktiskt är möjligt inom denna triad. Genom att utgå från kundlojalitet kan vi se vad som krävs för att hotell ska skapa lojala gäster. Detta begrepp visar hur tjänsteverksamheter ska arbeta med lojalitet, och vad det i sin tur leder till. Är lojalitet något som skapas av hotell på samma sätt som i andra verksamheter, eller innebär deras fluktuerande övernattningsfrekvens att detta försvåras? Termen servicekvalité tas upp för att förstå begreppet och för att se vad som krävs för att kvalité ska uppnås. Det är centralt för hotell och onlineresebyråer att arbeta tillsammans för att uppnå servicekvalité och kundnöjdhet. Servicekvalité är centralt för att visa vad som krävs av de olika inblandade parterna. Värdskapet är ett begrepp som berörs för att vi ska kunna visa hur hotell arbetar med sina servicemöten och hur onlineresebyråer påverkar deras värdskapande. Genom att utgå från detta begrepp ska vi återge hur det sägs att värdskapande ska genomföras och om det är möjligt att ge gästen en känsla av att vara unik. 13

19 3 Metod I detta kapitel kommer vi att presentera de metoder, som vi har valt att använda oss av för att besvara arbetets frågeställningar och i sin tur uppfylla vårt syfte. Detta följs av en redogörelse för hur våra metoder har genomförts, bearbetas och analyserats. Kapitlet avslutas slutligen med en diskussion kring vårt materials generaliserbarhet och trovärdighet. 3.1 Forskningsstrategi Vårt mål med denna studie är att få fram olika hotellanställdas åsikter om hur de anser att onlineresebyråer påverkar relationsskapandet mellan deras hotell och gäster. För att bestämma vilken strategi som är lämplig för en sådan studie bör man utgå från vilka frågor som ska besvaras (Bryman, 2011). Syftet vi ska besvara i detta arbete är hur hotellanställda anser att onlineresebyråerna påverkat relationsskapandet mellan hotell och gäster. De frågeställningar som vi ska besvara är: (1) Hur hotellanställda ser på onlineresebyråer och deras uppkomst (2) På vilket sätt hotellanställda upplever svårigheter med att etablera relationer till gäster; när onlineresebyråer är med i relationen (3) I vilken bemärkelse onlineresebyråer påverkar gästers totala upplevelseprocess - innan, under och efter upplevelsen (4) Är det speciella omständigheter som har betydelse för onlineresebyråer påverkan. För att kunna besvara dessa frågeställningar på bästa sätt anser vi att det behövs metoder som ger en hög kvalité och en bred kvantitet. Därför har vi valt att kombinera två forskningsmetoder: intervju och frågeformulär. 3.2 Motiv till vald forskningsmetod Till detta arbete valde vi att genomföra telefonintervjuer och djupintervjuer (se Bilaga 1) samt sända ut frågeformulär (se Bilaga 2). Vi upplevde ett behov att kombinera intervjuer och frågeformulär för att på så sätt få in så mycket material som möjligt, och i sin tur inte riskera att gå miste om information. Om vi endast använt oss av ett frågeformulär hade vi, precis som Bryman (2011) uttrycker, varit i behov av en större svarsfrekvens. Vi valde att inledningsvis sända ut frågeformulär på grund av att det är en metod som inte kräver den mängd efterarbete som intervjuer gör. När frågeformuläret färdigställts och skickats ut är förarbetet klart (Bryman, 2011). I vårt fall var detta det mest tidskrävande, främst av den anledning att det var av stor betydelse att upprätta väsentliga och tydliga frågor, som skulle ledda till mer utvecklade svar. Frågeformulären var uppbyggda utan förutbestämda svarsalternativ, vilket ledde till att respondenterna var tvungen att fundera och formulera sina 14

20 egna svar. Trots att det var tidskrävande att förbereda frågeformuläret ansåg vi att det var ett enklare och effektivare sätt att samla in material på. Vi hade förhoppningar om, att vi skulle få in så många svar på vårt frågeformulär, att vi inte skulle behöva göra lika många intervjuer och följaktligen spara tid. Vi genomförde sedan telefon- och djupintervjuer med ett antal hotellanställda från olika hotell runt om i Sverige. När man använder sig av intervjuer som forskningsmetod är chansen större att man får mer djupgående svar (McCracken, 1988). Främst för att det huvudsakliga syftet med denna form av forskningsmetod är att undersöka något i djupled och detalj (Patton, 1990), för att få en så djupgående, bred och noggrann beskrivning om ett fenomen. De data som man samlar in utgörs av beskrivningar av verkligheten, det vill säga mer individuella och kvalitetsfyllda svar. 3.3 Urval Inledningsvis när vi startade vår insamling av material valde vi att avgränsa oss till fem av de hotellkommuner som 2012 låg inom topp 15 i Sverige enligt Visita: Stockholm, Göteborg, Malmö, Helsingborg och Lund ( Den huvudsakliga anledningen till varför vi valde att endast ta kontakt med hotellanställda i dessa städer är på grund av att mängden hotell är stort och vi ansåg därmed att det fanns en större möjlighet för oss att få tag på så stor informationsmängd som möjligt. Trots att vi fick en hel del respons från hotellanställda i dessa kommuner så var mängden material inte tillräckligt. Därför fick vi gå utöver de inledningsvis valda kommunerna och ta kontakt med hotell i andra regioner. Vi har därför även material från hotell i Ängelholm och Nyhamnsläge. Tabell 1. Tabellen visar antalet respondenter från respektive kommun i förhållande till forskningsmetoder. Av: Författarna Frågeformulär Telefonintervju Djupintervju Stockholm 1 1 Göteborg 3 1 Malmö Helsingborg 15

21 Lund Ängelholm 1 Nyhamnsläge 1 Vi tog kontakt med ett flertal hotellanställda, varav en stor mängd valde att inte delta i vår undersökning. Kontaktuppgifter fick vi genom respektive hotells hemsidor, där en stor del var direkt kopplade till respektive anställd. Vid de tillfällen då specifika uppgifter inte var tillgängliga tog vi direktkontakt med hotellreceptionen och bad dem överlämna våra frågor till de personer som ansågs var mest lämpade till att kunna besvara dem. Vi har alltså inte haft någon speciell strategi, där vi förutbestämt vilka positioner våra intervju- och frågeformulärpersoner skulle ha. Vid färdig datainsamling upplevde vi splittrade åsikter kring hotellanställdas inställning till onlineresebyråer. För att tydligare kunna skilja på våra respondenters åsikter har vi delat in dem i två huvudgrupper: (1) hotell som använder sig av onlineresebyråer och anser att samarbetet är positivt och (2) hotell som använder sig av dem, men helst skulle vilja klara sig utan dem. Vi såg dock en tendens till att en del respondenter var likgiltiga till onlineresebyråer och därför har vi placerat dem i en ytterligare undergrupp; till de två tidigare nämnda grupperna. Anledningen till att vi valde att dela in respondenterna i dessa grupper, var för att vi lättare skulle kunna överblicka deras respektive åsikter och ställa dem i förhållande till varandra. I analysen kommer det att framgå vilka av respondenterna som tillhör respektive grupp. Vi kommer dock inte att göra någon tydlig generalisering i analysen. Det finns en stor omfattning av olika onlineresebyråer. Vi har därför valt att i första hand fokusera på de onlineresebyråer som uppmärksammas i tidskriften Besöksliv: Expedia.com och Hotels.com. Även Booking.com har vi valt att inkludera eftersom den är en av de största onlineresebyråerna i världen. Genom att avgränsa antalet onlineresebyråer har det varit lättare för oss att analysera och dra slutsatser utifrån det våra respondenter berättat. Det är på grund av att våra respondenter svarat utifrån erfarenheter från samarbeten med dessa tre nämnda onlineresebyråer. 16

22 3.3.1 Expedia och Hotels.com Expedia Inc. är den största onlineresebyrån med ett antal företag i sin portfölj, bland andra Hotels.com. Expedia levererar kundvärde till affärs- och fritidsresenärer. De påverkar efterfrågan och gör direkta bokningar till leverantörer samt bidrar till en högst värdefull marknadsföring - som når en bred publik i över 30 länder ( Som ovan nämnts ingår Hotels.com som en del av Expedias varumärkesportfölj. Onlineresebyrån riktar primärt in sig på hotellbokningar och är etablerat i över 60 länder (för mer information se Booking.com Booking.com är en del av Priceline Com Inc. som äger och driver onlineresebyrån. Booking.com är marknadsledande när det gäller onlinebokningar av boende. Priceline Com Inc. grundades 1998 och det är genom bland annat Booking.com, som de kan erbjuda hotellservice till ett reducerat pris i 160 länder ( (För mer information om Price Com Inc. koncernen besök den använda referensen.) 3.4 Tillvägagångssätt vid insamling av frågeformulär Efter att vi färdigställt uppsatsens inledning och teoridel valde vi att gå vidare och skapa passande frågeformulär, som vi ansåg vara relevanta till vårt uppsatsämne. Dessa frågeformulär sammanställdes och redigerades ett flertal gånger innan vi såg dem som lämpliga för utskick. Vi sände därefter via e-post ut frågeformuläret till hotell i kommunerna Stockholm, Göteborg, Malmö, Helsingborg och Lund, vi fick svar från samtliga kommuner med undantag av Helsingborg. Kontaktuppgifterna till de hotell, som vi skickat ut vårt frågeformulär till, fick vi först och främst från hotellens egna hemsidor, men även från egna kontakter. De hotell vi ville sända ut vårt frågeformulär till jämförde vi med onlineresebyråernas utbud, för att på så sätt försäkra oss om att hotellet i fråga använde sig av åtminstone en av de tre onlineresebyråerna. Det gjorde vi för att inte riskera att ett hotell, som inte använder sig av någon av våra utvalda onlineresebyråer, kom med i vår undersökning. Vi sände ut våra frågeformulär med förhoppningar att vi inte skulle behöva lika många telefon- och djupintervjuer. Svarsfrekvensen gällande frågeformulären var dock inte så pass hög som vi inledningsvis hade förhoppningar om. Därför valde vi att efter en tid sända ut påminnelser till dem vi inte fått något svar från. Vi upplevde sedan efter ytterligare en tid att mäng- 17

23 den svar inte var tillfredsställande. Därför beslutade vi att följa upp med telefonkontakt. Responsen vi fick var av varierande karaktär. Det vanligaste svar vi fick var, att de inte kunde vara till hjälp på grund av tidsbrist. Trots motgångar kring datainsamlingen fick vi till slut mer respons. Sammanlagt fick vi in åtta frågeformulär. Vi upplevde dock att detta antal inte var tillräckligt och genererade inte den breda kvantitet som vi hade förhoppningar om. Svårigheterna kring att få respons ledde till att vi slutligen betraktade formulären som en förundersökning samt som en förberedelse inför våra intervjuer. Formulärrespondenterna blev sedan tillfrågade om de var villiga att medverka i en telefon- alternativt djupintervju. I vårt frågeformulär använde vi oss, som tidigare nämnts, inte av förutbestämda svarsalternativ och har därför inte kunnat styra över svaren på självklara sätt. Efter att ha samlat in alla frågeformulär valde vi att sammanfatta och analysera dem. Svaren som vi fick från våra respondenter skilde sig inte speciellt mycket från varandra bortsett från deras ställningstagande till användandet av onlineresebyråer. Personer kan uppfatta frågeställningar på olika sätt och därmed baseras deras svar på egna tolkningar av frågorna. Därför finns det alltid en del subjektivitet som inte uppmärksammas när man använder sig av frågeformulär (Ackroyd & Hughes, 1981; Popper, 2002). Trots att vi använt oss av frågeformulär och behov av en högre svarsfrekvens finns när man använder denna metod (jfr Bryman, 2011), anser vi att vi fick svar som bidrog till utformningen av våra intervjufrågor. Frågeformulären har även gett oss svar från respondenter, som inte hade tid eller vilja att medverka i intervjuer. Vi ville på så sätt inte utesluta svar, som har gett oss ytterligare tyngd och kraft att besvara våra frågeställningar. 3.5 Tillvägagångssätt vid telefon- och ansikte mot ansikte intervjuer Tack vare vårt frågeformulär fick vi, som tidigare nämnts, svar som bidrog till utformningen av våra intervjufrågor. Härigenom blev det tydligare vilka frågor vi skulle behöva ställa för att få mer djupgående intervjusvar. Av de åtta personer som har besvarat vårt frågeformulär så var fem av dem villiga att ställa upp på en telefonintervju. Dock upplevde vi att det inte skulle ge oss tillräckligt mycket information, för att vårt material skulle få en högre tillförlitlighet. Vi försökte därför få ytterligare kontakt med personer inom hotellbranschen med förhoppning om att de ville medverka i en intervju. 18

24 Sammanlagt har vi intervjuat elva personer, sju telefon- och fyra djupintervjuer. Att göra intervjuer är både ansträngande och tidskrävande. Därför bör man ha i åtanke vilken tid genomförandet av intervju, transkriberingen och analyseringen av resultat tar. På grund av att vi varit under tidspress har det därmed funnits ett behov av att så snabbt som möjligt genomföra så många intervjuer som möjligt. Som intervjuare är det viktigt att ha den korrekta intervjutekniken, så som att undvika ja- och nej-frågor samt ledande frågor, men eftersom vi inte har den direkta utbildningen inom intervjuteknik, har vi inte alltid lyckats undvika detta (jfr Boyce & Neale, 2006). På grund av tidspressen är kanske intervjuerna inte optimalt genomförda. Vi upplevde att mer tid hade inneburit mer förberedelser, färre fallgropar och större chans till utveckling. Frågorna har ställts på ett sådant sätt, att svaren inte skulle kunna vara av en jaeller nej-liknande karaktär, utan de var mer utvecklande, frågorna var mer baserade på hur och varför (Guion, Diehl, & McDonald, 2011). De respondenter vi genomförde djupintervjuer med fick besluta sig om var intervjun skulle genomföras. Tre av dessa valde sin egen arbetsplats av orsaker som exempelvis trygghet samt att intervjuerna genomfördes under arbetstid. En av respondenterna intervjuades på sin egen fritid och i detta fall var det vi som valde platsen där intervjun skulle genomföras. Vid våra intervjuer utgick vi från förbestämda teman: relationsskapande, onlineresebyråer, kundlojalitet, hotells påverkan, kontroll, framtiden och det förflutna. Varje intervjutema bestod av understödjande utgångsfrågor. Dock tillkom det varierande frågor anpassade till respondenternas svar. Vi har på de hotell som vi besökt för våra djupintervjuer dröjt kvar för att observera arbetsplatsen och stämningen bland de anställda. Vi fick vid ett tillfälle under en intervju i Malmö gå en rundtur på hotellet och se dess olika rum, vilket var mycket intressant, eftersom vi fick en inblick i de anställdas arbetssituation. Om det är en fin stämning på arbetsplatsen är chansen stor att det märks utåt till gästerna och att det därigenom blir bra relationer. Vi har fått anpassa våra intervjumetoder efter de personer vi har intervjuat. På grund av tidsbrist hos våra respondenter samt långt avstånd har det i många fall blivit telefonintervjuer. Den första intervjun vi genomförde var över telefon och tog cirka fem minuter. Trots att vi förberett oss ordentligt var denna intervjumetod ny för oss och vi var därför inte fullständigt beredda på hur det skulle vara att göra det i verkligheten. Vi var nervösa och respondenten tycktes obenägen att besvara våra frågor. Efter denna intervju lärde vi oss att våga mer och att 19

25 inte backa tillbaka bara för att personen vi talar med är otrevlig. Ju fler intervjuer vi genomförde, desto enklare blev det. Detta märks tydligt i våra senare intervjuer - de är längre samt mer informationsgivande. Samtliga av våra respondenter har tillfrågats om de vill vara anonyma samt om inspelning av samtalet är tillåtet. På grund av att enstaka respondenter valt att vara anonyma tog vi beslutet att samtliga av våra respondenter skulle förbli anonyma. Detta gjorde vi för att undvika en förvirring för läsaren angående vem som är anonym och vem som inte är det. Vår roll vid intervjuerna har varit varierande. Vi har delat upp rollerna så att en av oss leder intervjun och är den som har huvudansvaret och ställer frågorna medan den andra lyssnar, antecknar och hjälper till att ställa följdfrågor. När man gör intervjuer bör man anteckna samt spela in för att transkriberingen ska bli så korrekt som möjligt. Om man mot förmodan inte får spela in eller göra anteckningar vid en intervju finns det en stor risk att man glömmer bort mycket av det som sagts (Eriksson & Kovaliainen, 2008). Vi har varit noggranna med att våra respondenter hela tiden skulle vara i fokus och att vi är där för att aktivt lyssna på vad de vill uttala sig om i ämnet (Guion, Diehl, & McDonald, 2011). Det är respondenterna som ska briljera inte vi. Trots att vi genom våra intervjuer har fått in den information som vi behövde för att kunna nå vårt syfte, har vi nu i efterhand märkt att det finns tydliga för- och nackdelar med våra intervjuval. Att genomföra djupintervjuer innebär att det blir en annan form av dialog än vad det blir över telefon. Vid en djupintervju kan man se hur respondenten reagerar på de frågor som ställs. Om frågan är otydlig och personen i fråga inte förstår, märker man det på personens kroppsspråk. Vid en telefonintervju måste personen själv ta initiativ och be om ett förtydligande av en ofullständigt ställd fråga. När man gör en intervju över telefon har man ingen möjlighet att uppfatta respondentens kroppsspråk (Bryman, 2011). Och trots att dialogen inte var densamma som vid en djupintervju, har vi ändå upplevt att svaren varit givande och av hög kvalitet. 20

26 3.6 Analys av material Arbetet med frågeformulär, telefon- och djupintervjuer har tagit cirka fem veckor. Under dessa fem veckor har vi förberett, genomfört samt transkriberat allt material. Vid transkriberingen har vi valt att redigera materialet på grund av att en del information som framkom under intervjuerna kan riskera respondenternas anonymitet. Vi har gjort språkliga förändringar av deras uttalanden, men utan att förändra innebörden. Samtliga av våra respondenters namn är pseudonymer, dock är deras anställningspositioner korrekta. Vi benämner deras positioner på samma sätt och på samma språk som de själva beskriver sig, av den anledningen att det ska stämma överens med deras verkliga titel. Stockholm: Arild (Revenue Analysis Manager) Peter (Director of Sales & Marketing) Göteborg: Didrik (E-commerce Manager) Sofia (Marknads- och kvalitetsansvarig) Lovisa (Receptionistchef) Malmö: Lotta (Receptionistchef) Anna (Area Sales Manager) Victoria (Front office Manager) Marcus (Reservation Manager) Jessie (Receptionistchef) Martin (Receptionist) Lisa (Sales Manager) Lund: Desiree (Front Desk & Meeting Advisor) Moa (Hotelldirektör) Marie (Hotellchef) Ängelholm Caroline (Receptionist) Nyhamnsläge Wilma (Hotelldirektör) 21

27 Tyngdpunkten vid analyseringen av våra respondenters svar ligger på frågorna om hur onlineresebyråerna påverkar relationsskapandet mellan hotell och gäster, eftersom vi ville ha deras egna personliga åsikter. I den löpande texten kommer vi att presentera respondenter som har två olika synpunkter på onlineresebyråer. Men vi har även respondenter som inte har någon tydlig ståndpunkt, de har därmed inte delats in i någon av huvudgrupperna, främst för att de inte har någon tydlig negativ kontra positiv attityd gentemot onlineresebyråer. Denna uppdelning är baserad på respondenters uttalanden kring relationsskapande, hur vi har upplevt dem som negativa eller positiva. 3.7 Generalisering och trovärdighet Vi kan inte fastställa en specifik bild av den sociala verkligheten, då vårt forskningsområde är under ständig utveckling samt att det finns delade meningar om onlineresebyråers påverkan. I nuläget har vi inte tillräckligt mycket information för att vi ska kunna säga att vår uppsats är generaliserbar. För att vi skulle kunna generalisera det hade vi behövt mer djupgående information från fler hotell runt om i Sverige. Men på grund av begränsat med tid har vi inte haft möjlighet att samla in mer material för att kunna göra uppsatsen mer generaliserbar. I nuläget, utifrån det insamlade materialet, kan vi se en tendens att hotellanställda upplever att onlineresebyråer påverkar relationsskapandet mellan hotell och gäster. Vi kan dock inte generalisera detta till alla hotell i Sverige. Trots att resultatet inte är generaliserbart finns det en trovärdighet av den anledningen att slutsatsen är baserad på respondenternas uttryckta åsikter. Formulärsvaren är specifikt besvarade av hotellanställda. På grund av mängden formulär kan vi inte generalisera deras svar, men trots detta upplever vi en tillförlitlighet kring svaren; främst eftersom svaren stämmer överens med materialet från intervjuerna. Detta gäller bland annat frågorna om varför deras hotell använder sig av onlineresebyråer samt vilken av parterna som innehar mest makt i trepartsrelationen. Formulären har främst sänts ut till specifika personer, som vi därefter har mejlat och därigenom fått en direkt kontakt med. Direktkontakten är orsaken till att vi upplever att svaren är trovärdiga. Den har varit central i denna studie vare sig den varit via , telefon eller ansikte mot ansikte. 22

28 4 Onlineresebyråers påverkan I denna del analyserar vi det insamlade materialet, respondenternas svar, med hjälp av våra teorier och begrepp. I teorierna används beteckningen kunder, men eftersom vi tittar på hotellnäringen kommer beteckningen gäster användas. Tabell 2. Nedan följer en tabell som visar specifikt hur respektive respondent förhåller sig till onlineresebyråers relationsmässiga påverkan. Av: Författarna Positiv Likgiltig Negativ Desiree Jessie Marcus Lovisa Anna Didrik Lotta Marie Peter Lisa Martin Sofia Wilma Moa Arild Caroline 4.1 Den varierande synen på onlineresebyråer Onlineresebyråer erbjuder en tjänst där potentiella gäster kan hitta tusentals olika hotell världen över till bästa pris ( från stora hotellkedjor till små individuella hotell. Samtliga respondenter ser onlineresebyråer som ett sätt att marknadsföra sig på, och ett sätt att få gästen att välja deras hotell. Didrik, E-commerce Manager, på ett hotell i Göteborg uttrycker vad han anser om att finnas tillgänglig på onlineresebyråers hemsidor: Mer och mer händer online och vi "behöver" finnas tillgängliga hos ORB [onlineresebyråer] för att gäster skall kunna hitta till oss. 23

29 Ett flertal respondenter har uttryckt liknande åsikter. Att finnas på onlineresebyråer innebär att gäster runt om i världen kan hitta hotell överallt. Hotellen får en bredare marknad att agera på. Att inte vara tillgänglig online innebär att hotell riskerar att gå miste om gäster. Onlineresebyråer har enligt samtliga respondenter bidragit till ökade bokningar. Ett flertal respondenter såg tidigare onlineresebyråer som ett komplement ett sätt att få fler gäster. Dock så har det uttryckts att relationen mellan hotell och onlineresebyråer utvecklats i en mer konkurrerande riktning. Victoria, Front Office Manager, från en hotellkedja i Malmö berättar hur onlineresebyråer tidigare var ett komplement, samarbetspartners, men som nu är på väg att bli konkurrenter. Det var en direkt relation som inledningsvis bestod av gäst och hotellanställda (jfr Iacobucci & Ostrom, 1996), där de flesta bokningarna kom direkt från gästen. Denna relation har förändrats och utvecklats till en mer komplicerad trepartsrelation där onlineresebyråer tycks ha fått ett allt större övertag: När det började var de [onlineresebyråer] i lite mer övertag för då visste vi inte hur stort det skulle bli. (Lisa, Sales Manager, hotell i Malmö) Jag tror inte att man var riktigt medveten i början, vilken omfattning det skulle bli. Att det skulle bli så, och att man var i behov av dem, och att de skulle bli så starka. Det gick nog bara väldigt, väldigt fort. (Victoria, Front Office Manager, hotell i Malmö) Att onlineresebyråernas utveckling har gått så pass snabbt har, utifrån hotellanställdas perspektiv, inneburit att hotell inte har råd att inte finnas med. Onlineresebyråerna, som Booking.com och Hotels.com, har skapat varumärken som gäster känner till. Deras varumärkesskapande påverkar, enligt vår respondent Peter, Director of Sales & Marketing, från en hotellkedja i Stockholm, hotellens egna varumärken på ett negativt sätt. Det är lättare för en konsument att komma ihåg ett varumärke, istället för hotellens olika varumärken, anser Marcus från Malmö. Således innebär detta att gästen via ett varumärke, till exempel Booking.com, kan få tillgång till flera andra varumärken, exempelvis Scandic, Best Western och Nordic Choice; gästen behöver därför endast skapa en relation. Från hotellens sida upplever man därför en ökad konkurrens, där man ständigt på onlineresebyråernas hemsidor jämförs med konkurrerande hotell. Peter upplever att deras varumärke ödeläggs för att säljas billigt: 24

30 /.../ OTAs [onlineresebyråer] använder våra pengar för att stärka sina varumärken en ond spiral Oavsett tidigare åsikter så upplevs det nu som att det är en relation där vinnaren äger gästen. Hotellanställda har positiva och negativa uppfattningar om den nya situationen. Marcus, Reservation Manager, i Malmö uttrycker hur han anser att onlineresebyråer påverkat relationen till gästen. De har inte längre samma möjlighet att få kontakt med gästen: /.../ det är en svårare målgrupp att få grepp om /.../ En av våra respondenter, Desirée, Front Desk & Meeting Advisor, arbetar på ett nyöppnat hotell i Lund ett hotell som vuxit upp i onlineresebyråernas era. Detta innebär att hotellet inte har något att jämföra med. En förklaring till respondenternas skilda svar kan alltså bero på hur länge ett hotell varit etablerat. Hotell som funnits i flera år har enligt denna studie en mer negativ bild av onlineresebyråernas inverkan på de hotellanställdas relationsskapande. Som Marcus uttryckt ovan är gäster som bokar via onlineresebyråer en separat grupp; de är svårare att få kontakt med, och det är inte lika enkelt att etablera en relation med dessa. Didrik anser att: /.../ de som bokar via onlineresebyråer blir ju aldrig stamgäster. Svårigheter finns alltså i relationsskapandet till onlineresebyrå-gästen. Ett återkommande svar från respondenterna är att kontakten med onlineresebyrå-gästen inte är densamma, främst för att hotellanställda inte kan ställa de frågor de vill eller få en bild av vem gästen är. Onlineresebyråerna avgör när hotellanställda får ta kontakt med gästen (redogörelse följer nedan). Onlineresebyråernas utveckling har gått snabbt, vilket inneburit att sättet som hotellanställda och gäster förhåller sig till varandra har förändrats. Det är lättare att komma ihåg en onlineresebyrå än tio hotell. 4.2 Den förändrade relationen Relationer i hotellindustrin har gått från att bestå av två parter till att bestå av tre. Denna utveckling har inneburit att onlineresebyråerna har skapat egna regler och rutiner för att kunna styra denna trepartsrelation, vilket i sin tur gett dem mer makt. Några av våra respondenter 25

31 anser att onlineresebyråerna styr har makt över relationen mellan hotellanställda och gäst. Wilma, hotelldirektör, på ett hotell i Nyhamnsläge uttrycker att det är: /.../ en negativ aspekt av att det är så stora företag och att man kanske inte alltid är 100 % med på noterna; vad gäller deras villkor och sättet de jobbar på, men det är liksom något man får ta helt enkelt. Onlineresebyråerna sköter den främsta kontakten med konsumenten, vilket minimerar hotellanställdas chanser att skapa en relation med sina gäster innan incheckning. Onlineresebyråerna har skapat regler för hur gästens kontaktuppgifter ska göras tillgängliga för hotellanställda. (jfr Svingstedt, 2012). På så sätt kan onlineresebyråerna behålla makten över gästerna och relationen ytterligare ett tag innan det är dags för hotellen och deras anställda att ta över den. En del av våra respondenter uttrycker frustration över att gästens kontaktuppgifter inte görs tillgängliga för hotellen. Moa, hotelldirektör, på ett hotell i Lund, anser att en av konsekvenserna är att gästens kontaktuppgifter inte är lika tillgängliga. Enligt några respondenter innebär detta att de själva inte tar kontakt med gästen, utan att onlineresebyråerna sköter den direkta kontakten. Detta förhållningssätt går emot vad Thibaut och Kelley (1959) uttrycker om triaden: att det ska finnas en fortlöpande kommunikation mellan de inblandade parterna. Relationen tycks i här vara styrd av onlineresebyråerna. Kommunikation mellan hotellanställda och gäster sker först när onlineresebyråerna anser att tillgången till gästens kontaktuppgifter är berättigad. Onlineresebyrån är den part som har störst auktoritet i den sociala interaktionen i trepartsrelationen, och som sköter den största delen av kommunikationen med gästen. Bland tre parter kan det förekomma en balans, men i denna situation är det mer frågan om kontroll från onlineresebyråerna (jfr Andersson Cederholm & Gyimothy, 2005). Denna kontroll innebär att hotell på egen hand inte kan besluta om och när kontakten till gästen kan tas. Enligt bland annat Leidner (1993; 1996) kan ökad kontroll bero på att det har skapats rutiner i relationer, och det tycks vara det som hänt i denna trepartsrelation. Onlineresebyråerna har skapat regler, som gjort att hotell har specifika rutiner att följa (jfr Svingstedt, 2012)., det som i sin tur kan ha gjort att onlineresebyråerna har en annan form av kontroll över hotellgästen och relationsskapandet. Exempelvis kan hotellanställda i vissa fall få tillgång till kontaktuppgifter från onlineresebyråerna, men trots det är det inte alltid accepterat att ta kontakt med gästen. Didrik uttrycker det som att: 26

32 (...) jo vi får ju kontaktuppgifter, men vi får inte mejla gästerna. Vi får inte ta kontakt med dem/.../ om gästerna själva hänvisar till oss och vill veta saker/.../ då får vi ta kontakt med dem/.../ Dock enligt Caroline, receptionist, på ett hotell i Ängelholm skiljer sig detta faktum: /---/ ibland så har det hänt att om gästen har en fråga som de inte kan svara på så ringer Booking till oss och frågar, så får de sedan ringa tillbaka till gästen igen och säga att de pratat med hotellet och att det är okej och så vidare. /.../ Booking vill oftast sköta det själva av någon anledning. Det har aldrig hänt att de säger: Kan ni ringa till gästen? Oavsett om kontaktuppgifter är tillgängliga, eller hotellet är i behov av dem, så verkar det fortfarande vara onlineresebyråerna som styr. Den begränsade kommunikationen verkar inte vara något som påverkar alla hotellanställda, utan en del av våra respondenter anser att relationen till gästen först kan skapas när gästen är på plats. Baserat på respondenternas uttalanden så tycks uppfattningen vara att relationen till gästen först kan inledas när gästen är på plats. Enligt Gunnarsson och Blohm (2008) så kan värdskapandet i ett servicemöte ske på andra sätt än ansikte mot ansikte. På så sätt tycks även en relation kunna skapas innan gästen är på plats, exempelvis via telefon eller via hotellets egen hemsida. Även Caroline delar denna uppfattning: att skapa värde och relation med en gäst tycks vara enklare när man som hotellanställd själv varit i kontakt med gästen och fått ett personligt intryck. När man har en part som står hindrande i vägen i den direkta kommunikationen tycks risken vara större att informationen förvrids eller missuppfattas, vilket i sin tur kan leda till missnöje i hotells relation med gästen. Den bristande tillgången på kontaktuppgifter tycks leda till att en del av värdskapandet blir avvaktande. För att en relation ska skapas finns det, enligt Gummesson (2002) ett behov av att gästen medverkar i tjänsteskapandet. Det ökar chanserna till gästens lojalitet. Det är genom interaktion och den relation som man utvecklat mellan hotellanställda och gäster som man kan påverka köpfrekvensen. Om gästen bokar sin hotellvistelse via en onlineresebyrå, så är gästen inte med och skapar tjänsten med hotellet utan den skapas med onlineresebyrån. Det tycks innebära att det är onlineresebyrån som gör gästen till medproducent och inte hotellet. Värde skapas genom samarbete och det krävs interaktion mellan hotellanställda, onlineresebyråer och även gäster (jfr Zeithaml, 1988; Grönroos & Ravald, 2011) Hotell har på så vis inte en inledande interaktion med gästen. Det innebär att det är onlineresebyrån som 27

33 påverkar köpfrekvensen, eftersom de interagerar och skapar tjänsten med gästen. Utan onlineresebyråns interaktion med gästen hade hotellens relationsskapande med gästen varit mer genomförbar. Gästen hade således haft en direkt relation med hotellet och inte med dess mellanhand, onlineresebyrån. Enligt Gummesson (1994) måste servicemöten planeras, styras och kontrolleras för att servicekvalité ska säkerställas. Ett korrekt hanterat servicemöte kan bidra till kundtillfredsställelse samt leda till ökad kundlojalitet. Det kan därmed påverka verksamheters framgång och lönsamhet (Grönroos 2008). Genom att hotell använder sig av onlineresebyråer och gäster bokar via dessa, finns det en rad olika faktorer som hotell inte kan kontrollera. Det kan därför vara svårt för hotell att planera och säkerställa servicekvalité. Didrik anser att: Det är ett skäl till varför de ska boka direkt hos oss, så att vi har kontrollen över bokningen och kan ge vår servicenivå. Vi kan inte ta ansvar till om det är bokat på nätet [onlineresebyråernas hemsida], det är inte vårt ansvar /.../ För gästen tänker ju inte på det /.../ Men vi har ju det i grund och botten att det inte är vårt ansvar om man varit ute på nätet och strulat till det liksom. Ett flertal av hotellens bokningar kommer från onlineresebyråerna och de flesta hotell måste lägga in bokningarna manuellt i egna datorsystem, det är inget som sker per automatik. Onlineresebyråerna har öppet dygnet runt vilket innebär att gäster som bokar via dem kan boka sitt hotellbesök dygnet runt. Detta medför att hotell inte kan kontrollera eller planera när bokningarna kommer från onlineresebyråerna. Lotta, Receptionistchef, från en hotellkedja i Malmö berättar om svårigheterna: det kan ju vara att bokningen kommer in på fax tio minuter innan det att gästen kommer och då har inte vi hunnit lägga in den, eller så har den kommit mitt under natten och där kan det ju vara att de inte skickat iväg bokningen, att det blivit något fel /---/ Men det gäller att lösa det så snabbt som möjligt, för gästens skull, för den ska ju inte drabbas för att en agent klantat till det. Även när gäster bokar via hotellets egen hemsida kan det vara svårt att kontrollera när bokningarna inkommer. Hotellet behöver dock inte lägga in bokningarna manuellt, utan den går direkt in i datorsystemet. Hotellen behöver således inte avsätta tid för att lägga in bokningar manuellt och inte heller planera för det. I och med att bokningarna sker per automatik kan hotellets anställda vara säkra på att allt är klart när gästerna dyker upp. Onlineresebyråer påver- 28

34 kar alltså den servicekvalité som hotell skapar med sina gäster genom den kontroll som de fråntar hotellen i denna relation. Onlineresebyråernas intåg har inneburit att hotellens relationsskapande med gästen komplicerats, samt att serviceprocessen blivit svårare att kontrollera. 4.3 Kommunikationssvårigheter Enligt Grönroos (1982) måste samtliga aktörer i ett servicemöte gemensamt bidra till att tjänsten produceras och konsumeras samtidigt. Genom onlineresebyråer har hotellens servicemöte förändrats genom att gästen inte producerar och konsumerar tjänsten på samma plats. Det är onlineresebyråernas rutiner och regler som har lett till denna förändring. Genom att onlineresebyråerna har skapat sina regler har hotellanställda fått nya rutiner att följa. De får inte ta kontakt med dessa gäster innan incheckning. Hotellanställda följer följaktligen rutiner som har skapats genom onlineresebyråernas regler. Enligt Leidner (1993, 1996) så är rutiner något som leder till ökad kontroll över situationer där människor agerar. Utifrån vår studie och våra respondenters perspektiv har rutinerna lett till ökad osäkerhet, då det är onlineresebyråerna som skapat förhållningssätten i relationen. För att samtliga aktörer i det totala tjänstegenomförandet ska bidra till att servicemötet på något sätt produceras och konsumeras samtidigt måste onlineresebyråer och hotell kommunicera med varandra. Enligt Gulati (2009) är det centralt för en verksamhet att ha ett gott samarbete med partners, för att på så vis kunna hantera kundernas varierande behov. Han menar även att desto bättre interaktion verksamheter har till sina externa partners desto större är chansen att de kan utveckla långvariga och lönsamma relationer med sina kunder. På så sätt måste hotellanställda ha ett välfungerade partnerskap med onlineresebyråer, för att kunna skapa en långvarig relation till sina gäster. Enligt Wolff (1950) kan den tredje parten ha rollen både som sammanhållande och särskiljande. Ingår man i en allians kan parter vara varandras konkurrenter och samarbetspartner (Gummesson, 2002). Det är därmed av vikt att se vad onlineresebyråer har för roll, om de konkurrerar eller samarbetar med resterande partners. För skulle det vara så att deras relation är mer av den konkurrerande karaktären, så är partnerskap inte den rätta benämningen på deras förhållningssätt. I trepartsrelationen krävs det enligt Simmel (Wolff, 1950; Simmel, 1971) att varje part betraktas för en trepartsrelation ska förstås, och för att avgöra om det är en distans eller närhet mellan parterna. 29

35 Som nämnts under den tidigare rubriken så tycks onlineresebyrån, utifrån några respondenters perspektiv, vara den styrande parten. Hur hotell och onlineresebyråer kommunicerar och samarbetar påverkar i sin tur kundnöjdheten, och hur kunden kommunicerar med andra utomstående parter. För att en trepartsrelation ska ha välfungerande sammansättning krävs det fortlöpande kommunikationen mellan onlineresebyrån, hotellanställda och gäster (Thibaut och Kelley, 1959). Självklart sker kommunikation mellan de tre parterna till olika grad. Men för att ett servicemöte ska ha kvalité måste hotell kunna styra och ha en kommunikation inte bara med gäster utan även med onlineresebyråer. Utan kommunikation kan inte hotell styra över sitt totala tjänsteerbjudande och servicemötet kan därför bli av en sämre kvalité. Kommunicerar inte hotell och onlineresebyråer med varandra kan detta innebära att hotell speglas på ett felaktigt sätt, vilket i sin tur kan innebära att de går miste om framtida gäster. Information om hotellen finns på varenda onlineresebyrå och det krävs fortlöpande kommunikation för att informationen om respektive hotell ska vara korrekt och uppdaterad. Hotellen arbetar med onlineresebyråer men under vissa restriktioner. Det innebär att den information som syns på onlineresebyråernas egna hemsidor är redigerad och utvald av resebyråerna själva. Hotellen vet hur de vill speglas, men de måste följa regler innan de får synas, men det lilla extra kan tilllämpas först då anställda går utöver rutiner och ramar (jfr Walter, 2011). Onlineresebyråerna kan uppge felaktig information, men det är hotellen som i slutändan belastas med dessa felaktigheter. Något som kan förekomma enligt våra respondenter är att onlineresebyråerna inte är pålästa om till exempel hotells extratillägg och öppettider. Detta kan resultera i inkorrekt information till gästen. Hotellanställda har många gäster som de ska förhålla sig till och på grund av att onlineresebyråerna uppger felaktigheter, kan detta kosta hotellen framtida relationer. Gäster kan på onlineresebyråernas hemsidor kommentera hur deras vistelse på hotellet var, vilket kan läsas av andra intressenter. Ett faktum är att gäster kan ha fel. Därför är det viktigt att hotell och onlineresebyråer kommunicerar med varandra så att andra gäster inte riskerar att påverkas av felaktig information. Servicekvalité handlar om att se vad gäster förväntar sig och försäkra sig om att det är detta som kommer upplevas (jfr Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Wilma uttrycker en frustration och en anledning till varför de vill ha ökad kontroll i trepartsrelationen: /---/ det kan till exempel vara så i vårt fall att på Booking finns det två eller tre recensioner där det helt enkelt finns felaktig information. Att gästen skrivit något som inte stämmer helt enkelt. Till exempel att de fick bo i ett annex, och vi 30

36 har inget annex /---/ jag hoppas verkligen det [att de får mer kontroll]. För att det är lite tråkigt att det kanske ringer en gäst och säger vi har bokat rum hos er och vi ska bo där, och vi såg på en recension att det var en gäst som hade hamnat i ett annex, och där vill vi inte bo. Det är inte roligt, då funderar man på hur många bokningar man gått miste om på grund av att någon skriver något som inte stämmer och att de [onlineresebyråerna] är så ovilliga att ändra på det /---/. Kommunikation är därmed centralt för att en tjänst ska erbjudas korrekt och för att hotellanställda ska ha förmågan att skapa relationer till gäster. Skulle tjänsten erbjudas felaktigt eller att felaktig information kommuniceras kan det, som uttryckts av Wilma, innebära att gäster inte väljer hotellet och att relationer därmed går förlorade. Genom att erbjuda gäster kvalitetsfyllda tjänster - som kan uppfyllas är gästen mer benägen att uppleva ytterligare vistelser på hotellet (jfr Buzzell & Gale, 1987). Onlineresebyråer måste erbjuda det som hotellet har. Det förväntade värdet måste därmed stämma överens med vad som kommer att upplevas av gästen. Servicekvalité handlar delvis om att man är medveten om vad man erbjuder och vad som faktiskt ges vidare (Zeithaml, 1988). Det är därför centralt att hotell, med hjälp av onlineresebyråer, kommunicerar fram servicekvalité. Trots att Wilma uttryckt sig negativt om kommunikationen mellan dem och onlineresebyråer, så uttrycker sig Desiree mer positivt. Enligt Desirée kommunicerar de bland annat om erbjudanden och priser, information som måste hållas uppdaterad. Detta är enligt vår uppfattning ett förhållningssätt som bör tillämpas av samtliga hotell som ingår i en trepartsrelation 4.4 Striden om kundernas lojalitet Det kan finnas svårigheter kring att skapa relationer med gäster som bokar via onlineresebyråer och detta kan påverka gästers lojalitet gentemot hotell. Arild, från ett hotell i Stockholm, säger att: /.../ onlineresebyråerna skapar ju också en typ av lojalitet /.../ de [onlineresebyråer] har ju lyckats att skapa en lojalitet där som försvårar vår lojalitet. Onlineresebyråerna har skapat sina egna lojalitetsprogram som konkurrerar med hotellens. Hotels.com erbjuder var tionde natt gratis oavsett vilket hotell gästen väljer att bo på, så länge de bokar via denna onlineresebyråns hemsida. Det krävs alltså inte att gästen är lojal gentemot ett specifikt hotell, utan att det krävs lojalitet mot Hotels.com. Tio nätter på olika hotell, en natt gratis, en kontakt. Onlineresebyråerna minimerar på så vis hotellens chanser att skapa 31

37 lojalitet med gäster. För att hotellanställda ska kunna skapa lojalitet till sina gäster är det av vikt att det finns förtroende mellan hotellet och gästen (jfr Gommans, Krishnan & Scheffold, 2001). Trots att hotellkedjor kan vara stora och väletablerade, så är det lätt att de blir ett i mängden av hotell på onlineresebyråernas hemsidor. Ett flertal respondenter har förklarat att gäster som bokar via onlineresebyråer får samma förmåner, såsom poäng, som gäster som bokat via hotellets egna hemsidor. Hotell, och deras anställda, samt onlineresebyråer försöker båda hitta ett sätt att vinna gästen på. Dock verkar de flesta hotell inte skapa förmåner för dem som väljer att boka via deras hemsida. En gäst kan därför boka via en onlineresebyrå och få ett billigare pris än vad hotellet själv erbjuder och efter övernattning få poäng från hotellet. Enligt Lotta så gör inte hotellet hon arbetar på någon skillnad på onlineresebyråernas och deras egna gäster. Vid utcheckning uppmanar de dock gästen boka via hotellets egen hemsida vid nästa besök. Detta görs främst för att göra det enklare för hotellanställda, så att de i sin tur kan skapa ett större värde för gästerna. Men vad spelar det för roll när gästerna tjänar på att boka via onlineresebyråernas hemsida på så sätt att de får både hotellens förmåner samt onlineresebyråernas. Det är upp till de hotellanställda att ge gäster en anledning att boka via deras egna hemsidor. Onlineresebyråer kan skapa tjänsten genom att gästen bokar där, men det är hotellen som i sin tur skapar upplevelsen, vilket kan leda till en lönsam relation som generera värde. Vad gästen uppfattar som värde beror på en utvärdering av vad som uppfattats och vad som upplevts (jfr Zeithaml, 1988) Man måste dock ha i åtanke att alla gäster inte är lönsamma. Hotell har nämligen en väldigt fluktuerande övernattningsfrekvens och gästen återvänder inte alltid. Det kan bero på att gästen är på genomresa och inte har planer på att övernatta ytterligare gånger. Detta rör framförallt hotell som inte finns på speciellt många platser. Genom att hotell finns i flera städer och länder så har de ökat sina chanser för att deras gäster ska återkomma till hotellkedjan när de besöker en annan stad eller land där hotellet finns. Lotta uttrycker det som att: självklart är en långsiktig relation det ultimata, men det beror också på hur mycket den här långsiktiga relationen drar in. /.../ men man skapar ju också en större relation ju mer man träffar gästen (...) så skapar du en relation så skapar man ofta pengar. Onlineresebyråer kan vara som en filtreringsfunktion för hotell, där engångskonsumenter gäster som inte ämnar upprepa sina övernattningar prioriteras bort. Enligt bland annat 32

38 Desirée så är det främst gäster som ska stanna under en längre period som väljer att boka via hotellet på egen hand. Även Lotta anser att: Våra största stammisar bokar oftast själva på vår hemsida. Det innebär att de gäster som vill ha långsiktiga relationer, och som hotellet faktiskt ser som lönsamma, väljer att boka via hotellet på egen hand. Caroline menar att: det är ju lättare om man ringer direkt till hotellet, om man vill ha bra service. Om det är bra service du är ute efter så är det definitivt hotellet som du ska ringa till. Genom att gästen bokar direkt via hotellet kan både gäst och hotellanställda få en tydligare bild, och en ökad medvetenhet, om vad det är för person de har att göra med. Ökad medvetenhet innebär att det är lättare att hantera och ta hand om den gäst man skaffat. För att kunna hantera den individuella gästen så måste man fokusera på denne. På så vis kommer det att leda till mer framgångsrika och lönsamma relationer: (...) en av grejerna vi försöker göra är att hitta förmåner för gäster som bokar via vår egen hemsida. /.../ Och det är för till exempel skapa ett värde för gästen, att boka via vår hemsida. Och ju mer trafik vi kan driva till vår egen hemsida, ju mer kan vi tjäna på det och då är också tanken att ju mer gästen bokar via vår egen hemsida ju mer ska han känna att det finns ett värdeerbjudande. (Moa, i Lund) Det verkar som att onlineresebyråer och hotell blir allt mer snarlika; därför krävs det att hotellen försöker att utmärka sig. 4.5 Den nya hotellupplevelsen Olika omständigheter påverkar relationen mellan hotell, onlineresebyråer och gäster. Våra respondenter arbetar på olika hotell av varierande storlek. Tre av de hotell vi varit i kontakt med har mindre än 50 rum, resterande har mellan 51 och 300 rum. På grund av att dessa skiljer sig så pass mycket i storlek från de resterande har vi valt att klassificera dem som små hotell. Onlineresebyråer tycks, enligt denna studie, ha en skiftande inverkan beroende på hotellens storlek. 33

39 Det är inför upplevelser som förväntningar skapas och uppfattas. Enligt O'Sullivan och Spangler (1998) så handlar upplevelser om vad man förväntar sig inför upplevelsetillfället. Ett stort antal gäster bokar sina övernattningar via onlineresebyråer, och därför spelar de en stor roll för hur gäster skapar sina förväntningar inför upplevelsen. Hur onlineresebyråer beskriver hotell och hur andra resenärer upplevt sina vistelser påverkar andra gästers förväntningar och val. Trots det faktum att hotellvarumärket är känt och omtalat påverkas förväntningarna. Varumärket visar vad det är för hotell och vad det står för, bilden de helt enkelt förmedlar till den stora massan. Genom att vara omtalat bland konsumenter kommer förväntningarna redan inledningsvis att ha skapats. På så vis är chansen/risken större att gäster redan vet vad de kan förvänta sig av dessa kedjor relationen har redan fått en smygstart. Man har bildat en uppfattning baserad på tidigare erfarenhet (av andra, liknande, hotell). Hur ett mindre hotell speglas på onlineresebyråer kan däremot vara av mer avgörande betydelse i jämförelse med hur större hotell presenteras, eftersom de inte är lika kända. På grund av att dessa hotell är mindre kända är det mer centralt att deras marknadsföring, och den känsla de vill skapa, framställs på ett korrekt sätt av onlineresebyråer. Relationer kräver även en uppbyggnadsfas och för att den därefter ska kunna bestå krävs det att den underhålls (Stenbacka, 1998). Hotell med etablerade varumärken tycks redan ha skapat en relation med gäster bara av den anledningen att de är omtalade. Har man en tidigare relation till ett större och mer etablerat hotell kan attityden och känslan redan ha skapats. Gäster kan på så sätt ha en längre relationsmässig uppbyggnadsfas till dessa hotellkedjor. Har man en uppbyggd känsla till ett hotell kan det, enligt denna studie, vara svårare att bryta bandet till det, trots att onlineresebyråer påverkat relationen mellan hotell och gäst. Lotta uttrycker det som vi vill poängtera: /.../våra gäster [är] väldigt medvetna om vilka vi är och vad vi står för. Hur vi jobbar och vår hållbarhet. Onlineresebyråers skildringar av hotell tycks på så sätt ha mindre inverkan på de stora och omtalade hotellkedjorna. När gästen väl är på plats är onlineresebyrån borta och hotellet äger gästen. För att hotell ska kunna behålla sitt ägande av gästen krävs det att relationen vårdas. Studien visar på att det är upp till hotellanställda att uppfylla gäster förväntningar, oavsett vilken bokningskanal dessa valt. Det krävs, enligt Annika Göran-Rodell (2012), att varje person hanteras på ett individuellt sätt, för att denne ska känna sig unik. Eftersom stora hotell har fler rum, och därför klarar 34

40 av fler gäster, kan denna stora kvantitet leda till att gästen blir en i mängden. Detta kan även innebära att onlineresebyråer inte har någon direkt inverkan på relationsskapandet mellan hotellanställda och gäster under den faktiska hotellupplevelsen, beroende på att större hotell redan kan ha svårigheter att få varje individuell gäst att känna sig unik och känna av dennes situation, något som krävs för att kunna ta ansvar (jfr Person & Westrup, 2005). Wilma anser att: /.../vi jobbar väldigt mycket med (...) att vi är mindre och att det är okej, att vi är ett familjeföretag och att det ska kännas när man kommer hit att det är familjärt och hjärtligt, varmt/.../ett annat plan än kanske om det är ett stort företag eller en stor anläggning. Där är man en i mängden, när man kommer hit så är det en annan inställning, man ser varje gäst som viktig [unik]. Enligt studien kan det vara enklare för de anställda på mindre hotell att se den individuella gästen, och därmed ge intryck av att samtliga gäster är lika viktiga. En anledning till detta kan vara att mindre hotell har en lägre total beläggning. Trots full beläggning så är det totala antalet gäster fortfarande betydligt lägre än om samma förhållande gällt för större hotell. Gäster blir naturligtvis mer synliga under upplevelsen både för personalen och för andra gäster. De flesta gäster som bokar via onlineresebyråer väljer ofta hotell baserat på pris, och att det är känt att till exempel Expedia och Hotels.com har lägre priser än hotellen. Genom att ha en lägre prisnivå på onlineresebyråer tillåter man på så sätt att samtliga gäster, även de som vanligtvis inte har råd, att få en möjlighet att välja hotell av en dyrare prisklass. Hotell får på så vis gäster som vanligtvis inte skulle välja dem på grund av det högre priset. Prisnivån som hotell har är som en ribba där de rensar bort de gäster som indirekt inte platsar i denna miljö. Caroline uttrycker det som att: Det är det som är lite så också att man vill ibland inte ha in vilken gäst som helst. För det finns gäster som ja, inte sköter sig. Och när de ringer och bokar kan du direkt få en känsla av vad det är för gäst, eller om han kommer och bokar direkt walk in som vi kallar det för. Då ser man om gästen kanske är en sådan som inte vill betala, man ser direkt. Och ibland så bokar de via Internet för att de vet att om att de brukar bli nekade, och det kan vara ett problem. /.../ och det är inte så lätt att ha att göra med en person som bokat via en onlineresebyrå. För vi vet inte vad det är för människa som kommer till oss. Det kan komma in precis vad som helst höll jag på att säga (...) men jag menade vem som helst. /.../ 35

41 Hotell tar på så sätt emot gäster de vanligtvis inte har erfarenhet av, vilket kan göra det svårare att skapa och hantera relationer med dessa. Det är när gästerna haft sin upplevelse på ett hotell som det sker en reflektion kring upplevelsen och om den nått upp till förväntningarna (Mossberg, 2003). Hotell tycks på så vis inte ha någon inverkan på gästens efterupplevelse trots onlineresebyråers medverkan i relationen. Vid missnöje under upplevelsen är det i vanliga fall hotellet som ska åtgärda det. Dock kan hotellanställdas inställning till detta förändras beroende på hur gästen bokat. Några av våra respondenter har uttryckt en större motvilja till att åtgärda problem som de själva inte skapat. Men eftersom hotellet står i skottlinjen, så blir det hotellet som får åtgärda felet. Enligt Jessie från ett hotell i Malmö: Om dom [gästen] har fått rätt info är det inga problem. Och om det är problem så får gästen kontakta ORB [onlineresebyrån] Väljer hotellet att inte åtgärda felet, utan hänvisar till onlineresebyrån så kommer detta i sin tur att leda till en negativ bild av hotellet. Det handlar om, som bland annat Lotta och Victoria uttrycker, att åtgärda och stå för felet trots att hotellet inte var orsaken. Gästen är den som avgör om relationen ska existera (Stenbacka, 1998; Echeverri & Edvardsson, 2002), och därmed måste hotellanställda göra allt de kan för att skapa nöjdhet och inte låta onlineresebyråernas fel påverka en framtida relation. Tabell 3. Visar en summering kring hur onlineresebyråer påverkar upplevelseprocessen innan, under och efter; i förhållande till respektive hotellstorlek. Av: Författarna Små och individuella hotell Stora hotellkedjor Påverkar innan upplevelsen Ja Ja/Nej Påverkar under upplevelsen Ja Nej Påverkar efter upplevelsen Nej Nej 36

42 5 Avslutande slutsatser och diskussion I denna del besvarar vi vår frågeställning om hur hotellanställda anser att onlineresebyråer påverkar relationsskapandet mellan hotell och deras gäster. Studien visar att de problem som uppstått mellan onlineresebyråer och hotell har lett till att några hotell valt att avsluta sina avtal med en del onlineresebyråer. Hotellen har, enligt studien, skapat en beroenderelation till onlineresebyråer, men det är oklart om de konkurrerar eller kompletterar varandra. Om ett hotell väljer att helt sluta använda sig av onlineresebyråer så skulle det innebära att de måste konkurrera med andra, mer synliga, hotell hotell som valt att stanna i trepartsrelationen. Hotellen har utvecklat en beroenderelation till onlineresebyråer, en relation som innebär en svårighet att klara sig utan dem. De behöver mer eller mindre onlineresebyråerna för att kunna överleva. Vad detta har inneburit för hotellanställdas relationsskapande är att de varken kan planera, styra eller kontrollera servicemötet, och i sin tur säkerställa servicekvalité (jfr Gummesson, 1994). Genom att hotellanställda inte får ha direktkontakt med gästen innan incheckning, så innebär det att onlineresebyråerna styr denna del av relationen. Hotell kan på så vis inte skapa en relation till gästen innan denne är på plats. Kommunikationen är styrd, vilket innebär att interaktionen mellan parterna inte är komplett och kan ge upphov till problem i relationsskapandet. En triad ska ha en välfungerande kommunikation (Thibaut och Kelley, 1959), något den verkliga trepartsrelationen misslyckats med. Enligt vår studie är det tydligt att det är onlineresebyråerna som har skapat de kommunikativa reglerna och att hotellen har accepterat dem.? Figur 4. Visar hur verklighetens trepartsrelation ser ut Av: Författarna 37