Bilden av Mörk och Ljus turism

Transkript

1 Elin Gabrielsson & Lisa Hedlund Bilden av Mörk och Ljus turism En semiotisk analys av destinationsmarknadsföring Turismvetenskap B-uppsats Termin: Handledare: Examinator: VT-14 Ida Grundel Cecilia Möller Karlstad Business School Karlstad University SE Karlstad Sweden Phone: Fax:

2 Sammanfattning Dagens samhällsutveckling tillsammans med att vi reser mer lockas vi av att besöka platser som är unika och speciella. Som ett resultat av förändrade resmönster skapas nya former av turism. En gren som växt fram ur detta och blivit alltmer populär är den Mörka turismen. Denna turismgenre har fascination för död, tragik och katastrofer som sin grund. Den Mörka turismen finns i en stor kontrast till den vanliga och mer positiva turismen vi är vana att konsumera och ta del av. Syftet i den här uppsatsen är att undersöka och se skillnader och likheter i bilder som används för marknadsföring av Mörka platser i kontrast till vanlig destinationsmarknadsföring. Våra frågeställningar berör hur de olika grenarna marknadsförs samt konkreta skillnader och likheter mellan två fallstudier, The National September 11 Memorial & Museum och Disneyland Paris. Uppsatsens syfte och frågeställningarna kommer vi att svara på genom att analysera bilder från destinationerna. Vi valde dessa två eftersom att vi anser att de representerar grenarna på ett bra sätt. För att komma fram till vår slutsats har vi använt oss av en kvalitativ metod i form av en semiotisk analys för att tolka och analysera bilderna. De slutsatser som presenteras i uppsatsen handlar främst om skillnader i destinationsmarknadsföring av den Mörka och Ljusa turismen och ett fåtal likheter. Skillnaden handlar om destinationsmarknadsföringens innehåll och känsla. Vi har även hittat skillnader i hur destinationerna kan konsumeras på olika sätt genom ändrade konsumtionsmönster och resemotiv medan en likhet är att de båda destinationerna har ett budskap att locka besökare. Nyckelord: Destinationsmarknadsföring, Mörk turism, Ljus turism, budskap, postmodernism, semiotik 2

3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING PROBLEMFORMULERING SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR AVGRÄNSNINGAR DISPOSITION 5 2. METOD METODDISKUSSION METODOLOGISK ANSATS SEMIOTIK SEMIOTISK ANALYS MATERIAL OCH URVAL TILLVÄGAGÅNGSSÄTT METODKRITIK TEORI POSTMODERNISM OCH KONSUMTION DEN MÖRKA TURISMENS URSPRUNG DEFINITIONER AV FENOMENET MÖRK TURISM UNDERKATEGORIER INOM MÖRK TURISM MARKNADSFÖRING AV MÖRK TURISM OCH DESTINATIONSMARKNADSFÖRING VÄRDESKAPANDE I MARKNADSFÖRING MARKNADSKOMMUNIKATION DJUPARE FÖRSTÅELSE AV BILDER BILDER AV MÖRK TURISM VS. LJUS TURISM /11 MEMORIAL BILD /11 MEMORIAL BILD /11 MEMORIAL BILD MYTER OCH IDEOLOGIER FÖR BILD DISNEYLAND PARIS BILD DISNEYLAND PARIS BILD DISNEYLAND PARIS BILD MYTER OCH IDEOLOGIER FÖR BILD ANALYS POSTMODERNISM OCH KONSUMTION MÖRK TURISM MARKNADSFÖRING DJUPARE FÖRSTÅELSE AV BILDER SLUTSATSER HUR MARKNADSFÖRS MÖRK TURISM KONTRA LJUS TURISM? VILKA SKILLNADER OCH LIKHETER FINNS MELLAN BILDERNA FRÅN DESTINATIONERNA THE NATIONAL SEPTEMBER 11 MEMORIAL & MUSEUM OCH DISNEYLAND PARIS? 27 LITTERATUR- OCH KÄLLFÖRTECKNING 29 3

4 1. Inledning I första kapitlet presenteras det ämne vi valt i form av en kort bakgrund som leder till en problemformulering. Sedan följer uppsatsens syfte och frågeställningar, kapitlet avslutas med avgränsningar och disposition. Turismen är idag en av de största näringarna i världen och konkurrensen om besökarna är hård. För olika turismverksamheter och aktörer gäller det att leverera upplevelser utöver det vanliga, att kunna erbjuda det unika och autentiska samt att marknadsföra upplevelsen väl. Samtidigt blir vi som turister och konsumenter allt mer kräsna och söker ständigt efter nya destinationer och upplevelser. Motivet till resan är inte längre bara avkoppling och nöjen utan har idag ändrats till att i större utsträckning innefatta kunskapsaspekter, individuell utveckling samt att uppleva det unika. 1 Som ett resultat av denna förändring i efterfrågan och motiv till resandet så skapas nya typer av turism där ett tydligare fokus på en helhetsupplevelse blir viktigt. Både när det gäller produkter, tjänster och upplevelser så vill vi som konsumenter känna att vi får ut maximalt av det vi köper, både innan, under och efter köpet och konsumtionen av vår produkt, tjänst eller upplevelse. Utvecklingen av nya turismgenrer har ofta en historisk bakgrund, där själva genren har sitt ursprung långt tillbaka i tiden. Flertalet av de nya turismtyperna uppmärksammas först och blir populära och aktuella när de omvandlas till produkter som kommersialiseras, marknadsförs och säljs. Det förekommer att olika händelser, omständigheter, saker och ting som inte alls har koppling till turism till en början, omvandlas, paketeras och marknadsförs av turismproducenter som attraktioner. De typer av händelser, objekt och omständigheter som kommersialiseras kan handla om allt från religiösa byggnader, olika motionslopp, författares hem till olycks- och katastrofområden och andra människors död. 2 Turismnischen Dark tourism, som har koppling till det senare, det vill säga olyckor, katastrofer och död, har kommit att fascinera många och har vuxit sig större. Detta har skett delvis på grund av den mängd tragiska olyckor och katastrofer som inträffat runt om i världen, som gett förödande konsekvenser för dels naturen men som samtidigt också har orsakat enorma antal dödsfall har fått stor uppmärksamhet i media. Genom media får vi ta del av det hemska som inträffat och detta kan leda till att vi själva vill besöka platsen/områden av olika anledningar. Turismproducenterna ser detta plötsliga intresse och skapar sedan turistattraktioner utifrån det. 3 Denna typ av turism där hemska händelser, mörker och död ligger i turistens fokus kallas för Dark tourism och är en stor kontrast till den typ av turism vi kanske vanligen tänker på, tar del av och utövar. I denna uppsats har vi valt att översätta begreppet Dark tourism till Mörk turism. Turism och resande med ett ljusare, lättare och mer positivt fokus, där resemotiven handlar om till exempel avkoppling, rekreation, nöje, sol och bad, kommer vi i denna uppsats definiera som Ljus turism. 1.1 Problemformulering I den rådande konkurrensen inom turismnäringen är marknadsföringen ett viktigt verktyg för att lyckas nå ut till och locka till sig turisterna på rätt sätt. Dels för att skapa medvetenhet om erbjudandet, dels för att attrahera besökarna och tjäna pengar på detta. Utifrån de förändrade resetrenderna och motiven har reseformen Mörk turism vuxit sig större och fler människor tar idag del av denna turismgenre på olika sätt. Det mörka och tragiska fascinerar många 1 Steene, Anders (2013) Turism Om att sälja drömmar, Studentlitteratur, Lund, s Blom, Thomas & Nilsson, Mats (2000) Symbolturism, morbidturism, mytturism-turistiska produkter av vår tid?, Karlstad, s Sharpley, Richard & Stone, Philip R, (2009) The darker side of travel- The theory and practise of dark tourism, Channel View Publications, s. 8 4

5 människor. Därför är det intressant att undersöka relationen mellan turism och marknadsföring av denna typ av turismgenre. Främst då vi misstänker att den skiljer sig åt i jämförelse med hur vi är vana med att matas med bilder och information gällande turismmarknadsföring av resor och destinationer med ett annat perspektiv. Vi menar att vi kan kalla motsatsen till fenomenet Mörk turism för Ljus turism. Det vi vill ta reda på handlar om hur det går till att marknadsföra den mörka och tragiska turismen i kontrast till den vanliga positiva turismen som vi är mer vana att ta del av. 1.2 Syfte och frågeställningar Syftet med uppsatsen är att undersöka och belysa skillnader i marknadsföringen av Mörka turism destinationer i kontrast till vanlig destinationsmarkandsföring. Vi kommer att utgå från följande frågeställningar: v Hur marknadsförs Mörk turism kontra Ljus turism? v Vilka skillnader och likheter finns mellan bilderna från destinationerna The National September 11 Memorial & Museum och Disneyland Paris? 1.3 Avgränsningar I denna uppsats har vi valt att avgränsa oss till att endast studera och analysera två destinationer inom de olika turismgrenarna, Mörk turism och inom det vi kallar Ljus turism och hur marknadsföringen av dessa skiljer sig från varandra. De destinationer vi valt är The National September 11 Memorial & Museum i New York och det familjeinriktade nöjesfältet Disneyland Paris. Vi kommer att benämna The National September 11 Memorial & Museum som 9/11 Memorial i resterande delen av uppsatsen, då det är ett kortare namn på destinationen som används på websidan. Vi valde dessa två därför att vi anser att de har en tydlig koppling till respektive turismgren. De två attraktionerna är allmänt kända över hela världen, de är båda placerade i stora städer där flödet av människor är kraftigt och uppmärksamheten runt de är stort, relaterat till sociala medier, hemsidor och nyhetsmedia. Minnesplatsen i New York berör, fascinerar och lockar människor från hela världen med sin hyllning till de drabbade av katastrofen 9/11. Disneyland Paris berör, fascinerar och lockar människor i samma utsträckning men av andra orsaker. Resemotiven och attraktionskrafterna är olika för platserna. Besökare till 9/11 Memorial kommer dit för att minnas, hylla och sörja offren och därför får resan ett mörkt motiv relaterat till död, tragik och katastrof. Att besöka Disneyland Paris har däremot ett ljust motiv då resan är för nöje och skapar glädje och positiva minnen. Vi har valt dessa två attraktioner då vi anser att de finns många likheter och skillnader och att de båda två ger rättvisa bilder av hur turism inom sina grenar marknadsförs, vi kan ställa dem mot varandra och se dessa likheter och skillnader. Vi är medvetna om att resultatet kan ha blivit annorlunda och mer generaliserbart om vi studerat fler destinationer tillhörande vardera turismgenre. 1.4 Disposition I det första kapitlet ges en inblick i uppsatsens bakgrund och problemformulering. I detta kapitel finns även uppsatsens syfte och frågeställningar, följt av definitioner vi använder oss av samt avgränsningar i uppsatsen. Det andra kapitlet redogör för vår metod. Här för vi en metoddiskussion, beskriver uppsatsens metodologiska ansats, material och urval samt hur vi gått tillväga och vilka problem som finns med metoden. Kapitel tre är teoriavsnittet. Här tas de teoretiska utgångspunkterna, som ligger till grund för uppsatsen upp. Kapitel fyra presenterar empirin som är resultatet av vår undersökning/metod. I det femte kapitlet finns en 5

6 analys, där vi kopplar ihop empiri med teori. Uppsatsen avslutas med kapitel sex där våra slutsatser finns. 6

7 2. Metod Här nedan redogör vi för uppsatsens metod och tillvägagångssätt. Kapitlet innehåller även metoddiskussion, metodologisk ansats, en beskrivning av semiotik, material och urval samt metodkritik. 2.1 Metoddiskussion Det finns flera faktorer som påverkar val av metod, bland annat frågeställning och syfte. Den som ska genomföra studien behöver även välja hur data till undersökningen ska samlas in, vilket tillvägagångssätt han eller hon ska ha. Genom att välja en viss metod får man en viss data och väljer man en annan metod får man andra data. 4 Antingen så väljer han eller hon en kvantitativ eller kvalitativ metod för sin undersökning eller så kan man välja att kombinera de båda. Den kvantitativa metoden används främst för att samla in siffror och statistiskt underlag, insamlingen ger mätbar data. Här är enkäter och matematiska modeller det som passar bäst för undersökningen. Undersökningen ger en bredd och gör det möjligt för forskaren att generalisera utifrån resultatet. 5 Väljs istället en kvalitativ metod så bidrar undersökningen till en ökad förståelse inför ett särskilt ämne, speciell situation eller händelse. De tillvägagångssätt som är lämpliga för denna typ av undersökning är till exempel observationer och intervjuer. Här kan forskaren genom sina undersökningspersoner få personligare och tydligare svar gällande bland annat deras åsikter, upplevelser och förväntningar. 6 I vår uppsats har vi valt att använda oss av en kvalitativ metod, i form av en semiotisk analys, för att få goda underlag till empiri och analys. Den data som samlas in med hjälp av kvalitativ metod kallas ofta för mjuk data, den hjälper till att förstå hur tolkningar, uppfattningar och teman inom området ser ut och upplevs. När man arbetar med kvalitativ metod använder man sig av data i form av till exempel texter, bilder och ljud som måste bearbetas och tolkas. 7 Inom kvalitativ metod och forskning är tolkning en central del, vilket betyder att man behöver se på materialets olika delar genom skilda perspektiv. Detta gör man för att placera in företeelser i ett sammanhang som bidrar till att vi uppfattar vilken mening eller betydelse det har. 8 Validitet handlar om att samla in data och material som är relevant för undersökningens frågeställningar och syfte. Det är viktigt att välja en lämplig metod för att kunna besvara sina frågor och hitta det man söker efter. 9 Vi når ökad validitet genom att välja en passande metod som hjälper oss att undersöka det vi vill undersöka och inget annat. Vi anser att en semiotisk analys som metod är lämplig då uppsatsens syfte och frågeställningar handlar om att hitta och belysa skillnader i marknadsföring av två turismgenres. Begreppet reliabilitet handlar istället om exakthet och pålitlighet. Reliabilitet innebär att det ska vara möjligt att uppnå samma resultat men av en annan forskare. Det kan finnas svårigheter att nå en hög reliabilitet i arbeten där man använder sig av kvalitativ metod, då olika tolkare kan komma fram till olika innebörd/resultat. 10 Vi ökar vår reliabilitet genom att tydligt beskriva vårt tillvägagångssätt 4 Larsen, Ann Kristin (2009) Metod helt enkelt: en introduktion till samhällsvetenskaplig metod. 1. uppl. Malmö: Gleerup, s.22 5 Ibid, s Ibid, s Johannessen, Asbjørn & Tufte, Per Arne (2003) Introduktion till samhällsvetenskaplig metod. 1. uppl. Malmö: Liber, s Ibid, s Larsen (2009) s Larsen (2009) s

8 vid genomförande av bildanalysen samt att de bilder vi analyserat finns med i uppsatsens empiriavsnitt. 2.2 Metodologisk ansats En av två vetenskapliga huvudinriktningar är hermeneutiken, inriktningen har sitt ursprung i humanvetenskapen. 11 Hermeneutik kan även benämnas med tolkningslära, där det handlar om att inte bara begripa utan att förstå företeelser, samband och beteenden. Ett exempel på detta är att vi förstår grupper av individer, deras beteenden, tankar och känslor, tack vare att vi själva är människor och kan se in i oss själva och genom detta förstå andra människor. Detta kallas inom hermeneutiken för introspektion och empati. 12 Tolkningen kan även innefatta förståelsen för människors handlingar och resultatet av deras handlingar. 13 Handlingarna kan till exempel röra sig om skrifter som tidningar och böcker eller bilder och byggnader. 14 Tolkningar som handlar om att vi människor förstår andra människor förekommer främst inom humanvetenskaperna men även inom mer samhällsvetenskapliga ämnen. 15 Tolkning är en stor del inom så gott som alla typer av textanalys, där en text både kan vara skriftlig eller en bild. Hur man än väljer att närma sig sin text, det finns en mängd olika analyskategorier, så måste den alltid tolkas. Inom hermeneutiken talas det om den hermeneutiska cirkeln, som kan förstås genom att delarna av en text ska tolkas med hänsyn till texten som helhet och textens helhet utifrån delarna. 16 Det är viktigt att sätta in det man tolkar i rätt kontext. Tolkning av bilder och texter handlar inte endast om hur verkligheten beskrivs utan även om vilka värderingar som uttrycks i bilden eller texten. Beroende på i vilken kontext bilden eller texten är en del av så kan den tolkas olika. Detta kan även bero på tolkarens värderingar och förförståelse. Betydelsen av en text eller bild är föränderlig Att tolkningen kan se olika ut beroende på vem som gör den är en del av den kritik som hermeneutiken får Semiotik Semiotiken ses som en tolkningslära och kan kopplas ihop med hermeneutiken. Vetenskapen har växt fram med hjälp av en rad teoretiker som alla har bidragit till att hitta svar på de grundläggande frågor som semiotiken grundar sig på, frågor som rör tecken och dess mening. Från början förknippades teorier om semiotik främst med lingvistiken, språkvetenskapen, och dess struktur för att sedan innefatta mer hur tecken och språk används och utvecklas i sociala sammanhang. Semiotiken förändrades sedan till att undersöka meningsskapande genom texter men även bilder, där intryck och tolkningar blev centralt. 18 Utvecklingen av semiotiken till en teori för modern medieanalys, så som den används idag, kommer ifrån Roland Barthes idéer om hur semiotiken kan användas. Genom sina bild- och textanalyser skapade han metoder som fått betydelse inom en rad vetenskaper, bland annat inom sociologi och medie- och kommunikationskunskap. Barthes ansåg att bilder och texter, i till exempel reklam och dagspress, endast kan förstås i hänsyn till det bredare politiska, sociala och kulturella sammanhang de är en del av Thurén, Torsten (2007) Vetenskapsteori för nybörjare. 2., [omarb.] uppl. Stockholm: Liber, s Ibid, s Ibid, s Ibid, s Thurén (2007) s Bergström, Göran, Bouréus, Kristina (red.) (2012) Textens makt och mening, Studentlitteratur, Lund s Thurén (2007) s Ekström, Mats (red.) (2008). Mediernas språk. 1. uppl. Malmö: Libers s Ibid, s

9 Utvecklingen och förändringen av semiotiken som vetenskap/teori har skett samtidigt som samhälleliga förändringar skett. Det har i stort sett skett förändring inom de flesta vetenskaper och discipliner de senaste decennierna. Tidigare teorier och modeller inom vetenskapen har ifrågasatts och formas om. Vi har gått från modern till postmodern vetenskap, där det postmoderna perspektivet kännetecknas genom att kunskapen om människan, samhället och naturen är mångtydig och att det finns ett större antal alternativa svar på frågor som forskare nu ställer sig. Inom perspektivet så finns det inget ett svar utan flera möjliga svar på frågor och problem existerar alltid. Den mångtydighet inom de olika forskningsfälten tillsammans med hur vi som individer lever i ett samhälle där vi kan skifta mellan identiteter, livsstilar och konsumtionsvanor försvårar situationen gällande vad och vilken forskning man ska luta sig mot och förlita sig på. Vi lever i ett mångvetenskapligt samhälle. 20 Inom postmodernismen är Jean Baudrillard ett stort namn och han menar att det postmoderna samhället kännetecknas av bland annat teknologi och skiftet från produktionsamhälle till konsumtionssamhälle. 21 Vi har valt att använda oss av en hermeneutiskt baserad kunskapssyn då uppsatsen består av en semiotisk analys och dessa två anser vi går att kombinera väl, då tolkning fungerar som ett viktigt och betydande redskap. Vi kan med hjälp av både hermeneutik och semiotik tyda och tolka bilderna, deras innehåll och budskap. Då bilderna vi analyserat och tolkat fungerar som marknadsföring syftar de till att sända de ut ett visst budskap till mottagare som i sin tur tar in bilderna och tolkar de utifrån sin förförståelse och värderingar. Semiotik handlar i grund och botten om tecken och dess betydelse, som vi skapar och tolkar. Den semiotiska analysen kan användas på allt från reklambilder till texter. Allt som kan tolkas kan ses som tecken. Ett annat kännetecken för vad som utmärker semiotiken är dess sätt att se på verkligheten som text, här förklaras text som allt som är betydelsebärande och avläsbart, exempel på texter kan vara: tv-reklam, skrivna texter, kroppsspråk eller bilder. Så länge det är möjligt att tolka och avkoda så är det en text. 22 En av den moderna semiotikens grundare är Roland Barthes. Han bidrog till att utveckla semiotiken till en teoretisk vetenskap om hur man skapar mening med hjälp av system av tecken. Han studerade olika slags texter, främst fotografier, och han ansåg att texter var uppbyggda av olika lager som går att analysera för att förstå den kontext de är en del av. Barthes menade att bilder är polysema, vilket innebär att bilden har en flertydighet och inte en given innebörd. Han menade att en viss bild kan betyda en sak i en viss kontext och att samma bild får en annan innebörd om den förekommer någon annanstans Semiotisk analys I vår uppsats har vi gjort en semiotisk analys av det valda materialet utifrån centrala begrepp inom semiotiken: denotation, konnotation, myter samt ideologier, som finns i olika lager. Denotationsbegreppet används för att beskriva innehållet i en bild, en text eller ett ord. Denotationsnivån beskriver den konkreta och uppenbara innebörden av bilden, texten eller ordet. Själva innehållet är alltså tydligt och manifest och helt utan association, det kan förklaras genom att vi ser ett fotografi på ett träd så är det endast ett träd vi ser på bilden och inte vilken sorts träd det är eller vilken färg det har. Det denotativa tecknet, till exempel fotografiet som vi ser, leder till att vi sedan skapar en rad betydelser, associationer och känslor kopplat till det vi ser. Detta är det nästa lagret i analysen, vilket kallas för konnotation, som står för de vidare lagren av betydelse som bilden eller texten uttrycker. 20 Andersson, Sten (2004) Om vetenskapen gränser, socialfilosofiska betraktelser, s Lindgren, Simon (2009) Populärkultur: teorier, metoder och analyser. 2., [rev.] uppl. Stockholm: Liber s Ekström (2008) s Ibid, s

10 Dessa djupare beskrivningar kan vi objektivt komma överens om utan alltför subjektiva värderingar. Vi tolkar och associerar det vi ser och skapar oss en djupare förståelse av bilden/texten. 24 Om vi till exempel ser en bild på en välklädd man i en kostym av ett dyrt märke kan vi på den konnotativa nivån associera det till framgång och manlighet. Nästa lager innehåller vad Barthes kallar för myter och ideologier. Myter innebär de kulturella värden och föreställningar som finns i det konnotativa lagret och ofta ska dessa associationer framstå som naturliga och uppenbara. De allra flesta av oss har en idé om vad som är till exempel manligt respektive kvinnligt eller gott respektive ont och det är just myten om dessa som bildar och formar våra föreställningar att verka naturliga. 25 Myterna kan även ses som en typ av yttrande eller att det handlar om att tillskriva något mening. 26 Som ett vidare perspektiv på myter kan ideologier uppstå. Ideologier kan sammanfattas som ett sammanhållet system av tankar och föreställningar som vi använder oss av när vi betraktar samhället vi lever i. Begreppet kan även förklaras som en världsbild, ett sätt att se på världen, som baseras på olika myter om hur samhället är konstruerat och fungerar. Ideologier reflekterar inte verkligheten utan skapar det sätt på vilket vi förstår den Material och urval Vi har valt att studera och jämföra endast en webbsida per turismgenre som uppsatsen fokuserar på. De två valda webbsidorna är 9/11memorial.org samt international.disneylandparis.com. Valet av dessa två grundar sig i att vi anser att de båda representerar respektive turismgenre på ett bra sätt, samt att vi tror oss kunna få en bra bild av hur marknadsföringen ser ut. Vi har endast studerat och jämfört bilder från webbsidorna och inget annat material. På respektive webbsida har vi valt ut tre stycken bilder som grundar sig i hur vi tror att en potentiell besökare navigerar sig runt på webbsidorna. Där vi tänker att besökaren är en förstagångsbesökare som vill skapa sig en uppfattning om vad destinationen är och kan erbjuda besökaren. Vissa av bilderna innehåller även text i form av bildrubriker, och om så är fallet så har vi även studerat texten till viss del, men bildens innehåll är i störst fokus. 2.5 Tillvägagångssätt Vi började vårt metodarbete med att välja ut tre bilder från respektive webbsida. Bilderna vi valde ut, valde vi utifrån hur vi tror att en potentiell besökare till varje besöksmål eventuellt skulle kunna navigera sig runt på webbplatsen. Dels för att söka information, dels för att skapa sig en helhetsbild av besöksmålet. Bilden vi möts av på respektive startsida blir vår första valda bild. Bild nummer två och tre är bilder från sidor som vi tror att den potentiella besökaren väljer att klicka sig vidare in på för vardera webbsida. Nästa steg var att analysera varje bild utifrån de olika lagren, denotation och konnotation. I första lagret analyseras det uppenbara och konkreta vi ser på bilden. I nästa steg är det våra associationer som bestämmer innebörden och ger en djupare analys av bilden. Efter detta analyseras bilden utifrån det tredje lagret, myter och ideologier, här får bilden ett ytterligare perspektiv genom våra föreställningar och erfarenheter av hur samhället är konstruerat och hur vi är formade att tycka och tänka. Vi valde att göra analysen av det här lagret genom att samla de tre bilder som hör till respektive webbsida, tre bilder från 9/11 Memorial och tre bilder från Disneyland Paris, tillsammans. Detta gjorde vi för att vi ansåg att bildernas 24 Ekström (2008) s Ibid, s Lindgren (2009) s Ibid, s

11 innehåll blir lättare att analysera om vi sätter de i relation till varandra. Under tiden som vi analyserade bilderna förde vi anteckningar för varje lager, för att sedan sammanställa dessa och börja tolka och analysera. Efter den semiotiska analysen av bilderna genomförde vi en sammanfattande analys av de två bildserierna, från respektive webbsida, för att få en tydligare bild över hur marknadsföringen av Mörk och Ljus turism ser ut samtidigt som vi försökte koppla tillbaka till vårt teoriavsnitt. 2.6 Metodkritik Vilket resultat som blir av en semiotisk analys beror på de associationer som sedan innan finns hos betraktaren. Detta sker till största del i den andra nivån, den konnotativa. Eftersom resultatet varierar beroende på individuella associationer, och att det i denna uppsats är våra egna associationer som ligger i grund för resultatet, är vi medvetna om att resultatet hade skilt sig åt om andra personer analyserat samma bilder. Resultatet hade även kunnat se annorlunda ut om vi valt att analysera fler destinationer från respektive turismgenre. Detta hade gett en annan tyngd i de svar vi kommit fram till, bilden av de olika destinationernas marknadsföring hade kunnat bli tydligare om fler destinationer tagits med i undersökningen. 11

12 3. Teori I det här kapitlet presenteras uppsatsens teoretiska utgångspunkter. Kapitlet inleds med postmodernism, konsumtion och Mörk turism. Sedan följer en kort beskrivning hur destinationsmarkandsföring ser ut och hur marknadsföring skapar värde genom marknadskommunikation. Kapitlet avlutas med Roland Barthes teori om myter och ideologier. 3.1 Postmodernism och konsumtion På 1970-talet skedde en samhällsförändring i form av postmodernismen. Begreppet postmodernism kan beskrivas utifrån tre sätt, först som en tidsepok med ett speciellt tillstånd i samhället. Det andra som en konstnärlig stil kopplat till den speciella tidsepoken. Det sista som begreppet kan användas till är idéer och attityder i relation till tidigare tidsepoker. I och med postmodernismen blev samhället mer individualiserat, teknologin fick ett kraftigt genomslag, kunskapssynen förändrades och samhället blev mer flexibelt och dess skillnader blev större. 28 Som ett resultat av den postmoderna samhällsutvecklingen har konsumtionen i samhället förändrats, den förekommer idag för ett individuellt behov. Konsumtionen sker för att uttrycka sig som individ och är till för att spegla vår livsstil och den identitet vi har eller vill ha för att visa mot omvärlden. De sociala aspekterna har blivit viktigare inom konsumtion och är idag relaterad till att skapa en status och plats i sociala sammanhang. När konsumtionsmönstret förändrades var producenterna tvungna att följa i dess spår och därför ändrades produktionen från att ha ett massproduktionsperspektiv till ett individuellt perspektiv. Under postmodernismen har konsumtionen blivit en stor del av det vardagliga livet för många. Det har uppkommit genom en ökning av aktiviteter, produkter och tjänster som går att köpa och konsumera, det innefattar allt från att äta ute, gå på bio, köpa en ny dator, kemtvätt och att paketera sin egen resa. 29 Det individuella perspektivet syftar på att produktionen blev mer nischad och specificerad utifrån konsumenternas behov. Detta eftersom konsumtionen fick ett mer symboliskt värde än ett materiellt, vilket medförde att producenterna även var tvungna att bli mer trendkänsliga och flexibla för att tillfredsställa konsumenternas efterfrågningar. En koppling som finns mellan konsumtionen och postmodernismen innefattar varugörande, vilket innebär att en produkt eller en plats som tidigare inte setts som en vara får ett pris för att kunna säljas till de efterfrågande konsumenterna. 30 Nedan kommer fenomenet Mörk turism presenteras, dess ursprung och hur det växt fram till att bli en produkt att konsumera. 3.2 Den Mörka turismens ursprung Ur ett historiskt perspektiv så har fenomenet att resa till platser utifrån fascination och attraktion kopplat till död, våld, lidande och katastrofer funnits lika länge som vår möjlighet att resa generellt. De tidigaste former av denna typ av resande, med det hemska och tragiska som grund, kan härledas bakåt i tiden till gladiatorspel under den romerska eran, pilgrimsresor samt offentliga avrättningar under medeltiden. Fascinationen för döden och resandet kom senare att utökas till att gravar och slagfält blev välbesökta platser. Individer har alltså under en lång tid lockats till dessa typer av platser och har tillsammans med en markant ökning av turismen generellt sett lett till att fenomenet Mörk turism, med start under 1990-talet, 28 Mansvelt, Juliana (2005) Geographies of consumption. London: SAGE s Ibid, s Ibid, s

13 utvecklats till en egen genre inom turismen. 31 Fenomenet är både utbrett och mångsidigt och man kan se på det som en form av turism men även som ett PR-verktyg. Begreppets mångsidighet och betydelse diskuteras av författarna Sharpley och Stone 32, som ställer sig frågan om det är möjligt att samla och kategorisera upplevelsen av platser, kopplat till död och lidande under ett och samma begrepp, det vill säga Mörk turism, eller om det blir för begränsat att se fenomenet på det sättet Definitioner av fenomenet Mörk turism Fenomenet att resa med döden som motiv har länge studerats av många olika forskare och det finns fortfarande idag ingen allmän definition av denna typ av turismgenre. 34 Forskare inom området har tagit fram olika begrepp och definitioner, som alla på något sätt tillhör Mörk turism och förklarar samma typ av reseform. Alla sätt att se på och tolka fenomenet har ändå gemensamt att de på något sätt beskriver hur turister reser för att se och uppleva platser relaterade till död och tragik. Dark tourism är den engelska definitionen på det fenomen som John Lennon och Malcolm Foley förknippar med turism till platser där betydelsefulla händelser har skett, som till exempel platsen där John Kennedy sköts till döds, eller gravar samt slagfält. Lennon och Foley (2000) menar att det har skett ett skifte i hur död, katastrof och grymhet hanteras av de aktörer som erbjuder turistiska produkter, att fenomenet har blivit en produkt som skapats utifrån omständigheter i det moderna samhället. Det handlar om viktiga påverkansfaktorer som politiska, ekonomiska och sociala. Forskarna anser att fenomenet är ett resultat av den moderna världen. 35 Ett exempel på hur fenomenet formats och förändrats i det moderna samhället anser författarna handla om nyhetsrapportering och populärkulturens roll. Vi som individer har möjlighet att ta del av de hemska och tragiska händelserna och dödsfallen i våra egna vardagsrum genom tidningar, tv och film och på så sätt bli påverkade av detta. Genom nyheter får vi både se och höra om vad som skett på platsen, vi får ögonvittnens beskrivning av vad som inträffat, spekulationer och teorier kring vad som kan ligga bakom samt information som kanske inte alls stämmer överens med verkligheten. 36 Morbidturism är den definition som myntats och främst används av forskaren Thomas Blom. Enligt honom är denna form av turism inriktad dels på ond och plötslig död på platser som snabbt drar till sig ett stort antal individer, men kan även omfatta medvetet konstruerade turistattraktioner som syftar till att anspela på skräck, obehag och död. 37 Vad gäller motiven bakom denna form av resandet menar Blom (1998) att vi som individer och turister söker det annorlunda. Vi vill uppleva något utanför vardagen och det lilla extra, detta kan skilja sig åt i grad men kan ibland sträcka sig till att vara skrämmande och obehagligt. 38 Ytterligare en definition av det som kan ses som Mörk turism är thanatourism som definierats av A.V. Seaton. Seaton menar att begreppet förklarar de motiv som ligger bakom resan till platser i önskan om faktiska eller symboliska möten med döden. Seaton delar in begreppet i fem kategorier som skiljer sig åt beroende på vad syftet eller motivet med själva resan är. Han 31 Foley, Malcolm & Lennon, John, (2000) Dark tourism - The attraction of death and disater, Continuum, New York, s Sharpley, Richard & Stone, Philip R, (2009) The darker side of travel- The theory and practise of dark tourism, Channel View Publications, s Sharpley & Stone (2009) s Stone, R. Philip, (2012) Dark tourism and significant other death, Annals of tourism research, s Foley & Lennon (2000) s Ibid, s Blom, Thomas (1998) Morbidturism, en postmodern marknadsnisch- Från Lenin till Diana, Karlstad, s Ibid, s.21 13

14 menar att reseformen handlar om beteendemässiga fenomen, att det är motiven bakom som styr Underkategorier inom Mörk turism Inom fenomenet Mörk turism finns en rad underkategorier som har mer specifika inriktningar, det vill säga att speciella händelser och omständigheter har skett på platsen och på så sätt blir motiven bakom till att resa dit. Några exempel på underkategorier är: Holocaust tourism, syftar på resor till platser som på något sätt har med förintelsen att göra. Det kan röra sig om resor till till exempel koncentrationsläger och minnesmuseum med motiv till att minnas historien och hedra de drabbade. Här är Auschwitz-Birkenau ett exempel på ett populärt besöksmål. 40 Battlefield tourism, är den typ av resor där det ligger i turistens intresse att besöka slagfält där historiska krigsslag ägt rum, till exempel platser med koppling till Vietnamkriget eller slaget vid Waterloo. 41 Grief tourism, är ett sammanfattande namn för de resor som har koppling till tragedi eller katastrof. Motiven till denna typ av resa är ofta att hedra och visa respekt för offren som drabbats. Som en del av Grief tourism finns Disaster tourism, som mer handlar om katastrofer som är orsakade av naturen, till exempel Tsunamin i Thailand eller orkanen Katrina i New Orleans, som ödelade stora områden och orsakade enormt många dödsfall Marknadsföring av Mörk turism och destinationsmarknadsföring Arbetet med att attrahera turister till en destination eller plats kallas ofta för destinationsmarknadsföring. En destination kan vara allt från en stad till ett specifikt hotell eller besöksmål. 43 Turism handlar om att omvandla platser och destinationer till produkter. För att lyckas med detta måste speciella egenskaper för platsen väljas ut, och vissa måste prioriteras bort. Genom olika slags verktyg, såsom tidningar, internet och reklam, försöker platser och destinationer väcka uppmärksamhet och framställa sig på ett positivt sätt. När marknadsföring kring en destination eller plats skapas så är det centralt att lyfta fram argument som till exempel visar på en vacker natur, friluftsliv och intressanta sevärdheter. 44 Susanna Heldt Cassel nämner att det som krävs för att en destination ska locka till sig besökare, är att platsen kan associeras med positiva bilder och upplevelser. Samtidigt är det viktigt att fokusera på att forma ett tydligt och positivt budskap om vad platsen eller destinationen står för och innehåller. 45 Den Mörka turismen som fenomen går att studera och ifrågasätta på många olika sätt, främst gällande aspekter som rör etik och marknadsföring. De etiska aspekterna handlar bland annat om hur rätt respektive fel det är att utveckla, marknadsföra och erbjuda mörka platser och attraktioner för turistisk konsumtion, hur död, lidande och katastrof blir kommersialiserat. En del av de etiska problem som kan uppstå i kommersialiseringen av död är att de drabbade uppfattar det som att deras sorg ska visas för allmänheten. En annan problematik kan också innefatta att minnesplatser placeras där samhället och naturen måste genomgå en onaturlig förändring, exempel på det är den minnesplats som byggts i Khao Laks nationalpark efter tsunamin De frågor som rör marknadsföringen fokuserar mycket på medias roll inom 39 Sharpley & Stone (2009) s Foley & Lennon, s Ibid, s grief-tourism.com 43 Mossberg, Lena & Sundström, Malin (2011). Marknadsföringsboken. 1. uppl. Lund: Studentlitteraturs. s, Cassel, Heldt, Susanna (2007) Platsen som idé och turistprodukt image som tillgång och begränsning för turismutveckling i Bohlin Magnus & Elbe Jörgen, Utveckla turistdestinationer- Ett svenskt perspektiv, 1. uppl. Uppsala: Uppsala Publishing House, s Ibid, s

15 Mörk turism, hur media genom nyheter och rapportering porträtterar de mörka platserna som ofta uppstår oavsiktligt och inte alls menar till att bli turistattraktioner, och på så sätt lockar till sig en större massa människor Värdeskapande i marknadsföring I grunden handlar marknadsföring om att skapa ett värde för kunden och med det som förutsättning skapa lönsamma kundrelationer för att nå den ambitionsnivå företaget strävar efter. 47 Armstrong, Kotler och Parment för diskussionen om att marknadsföring inte bara är försäljning och annonsering, utan att det idag till största del handlar om att skapa och tillfredsställa kundbehov. De traditionella verktyg som används, till stor del inom tidigare marknadsföring då försäljning och annonsering var den betydande delen av begreppet, är bland annat tv-reklam, annonser i tidningar och telemarketing. 48 I och med samhällsutvecklingen används idag andra metoder för att nå ut till kundsegment och internet är den plattform som utnyttjas flitigast inom marknadsföringen. Sociala medier och hemsidor är de viktigaste och snabbast växande verktygen på internet, men andra självklara verktyg som också används är bloggar och videodelningar. Dessa används med syftet att skapa ett värde och en koppling till kunderna Marknadskommunikation Marknadsföring och marknadskommunikation handlar om att kommunicera med kunder och på så vis påverka dem. Grunden i marknadskommunikation är att det finns en sändare och en mottagare och mellan dem levereras det budskap som sändaren vill förmedla till mottagaren. Det är viktigt att sändaren anpassa sin kodningsprocess utifrån mottagarens för att budskapet ska bli effektivt och tolkas på det vis avsändaren avser. 50 Fig.1 Omarbetad kommunikationsmodell ursprungligen från Shannon & Weaver 1963 Källa: Marknadsföringsboken s. 274 För att kunna utnyttja marknadskommunikationsprocessen på bästa sätt bör aktören ställa sig och besvara ett visst antal frågor. Frågorna är till för att sändaren ska få mottagaren att 46 Sharpley & Stone (2009) s.8 47 Armstrong, Gary, Kotler, Philip, & Parment, Anders (2013), Marknadsföring: teori, strategi och praktik. Harlow: Pearson, s Ibid, s Ibid, s Mossberg & Sundström (2010) s

16 uppmärksamma, förstå och agera utifrån budskapet. 51 Aktören börjar med att fråga sig vem de vill nå, här tar aktören fram vilken/vilka målgrupper de ska rikta marknadsföringen till. Nästa steg är att utifrån målgrupperna ta fram vilket budskap aktören ska kommunicera, här använder de sina kunskaper om den specifika gruppen för att utforma ett lockande budskap. När budskapet är skapat bestäms vilket media eller verktyg som ska används, det beror i första i hand på vilka ekonomiska resurser aktören är villig att spendera. Medier och verktyg som är vanliga att använda sig av är tidningar, tv/radio-reklam, hemsidor, butiksskyltning och personlig information. Efter dessa steg ska innehållet i budskapet bestämmas och hur det ska utformas, syftet är att skapa ett värde eller en mening med budskapet som är mer än bara köp vår produkt. Strukturen på budskapet varierar och kan bland annat vara att mottagaren själv får dra slutsatsen eller att produkten konsumeras för att spegla individens image. För att utforma ett budskap som tilltalar mottagaren finns tre generella typer av dragningskrafter, rationell, emotionell och moralisk. Ett rationellt budskap tar endast upp produktfakta och beskriver de fördelar som finns med produkten, exempel kan vara att spara tid eller pengar. Emotionella budskap anspelar på mottagarens känslor och ska sätta igång positiva eller negativa känslor som sedan innan existerar. Budskapet består ofta av bilder som är till för att skapa en stämning, produktfakta är något som sällan nämns. De moraliska budskapen innehåller värderingar och berättar om vad som är rätt och fel och är till för att väcka ilska eller empati hos mottagaren. Den sista frågan aktören bör ställa sig är vad som är och inte är tillåtet att göra utifrån de lagstiftningar som finns. Aspekterna som dessa täcker är bland annat att avsändaren ska vara tydlig, att påståenden inte får vara medvetet felaktiga och vilseledande och upphovsrättslagen om hur bilder och text ska hanteras Djupare förståelse av bilder Bilder och ord kan ha många skilda innebörder och kan tolkas olika. De används ofta för att nå ut med ett budskap. Väljer man att i sin reklam använda sig av ord eller bilder som kan skapa associationer skapas en djupare innebörd i till exempel reklambilden. Det är här som myter och ideologier finns. Myter sammanfattar de föreställningar av de associationer vi bildar oss. När vi ser en bild så adderas våra kulturella erfarenheter, tankar och föreställningar till vad vi ser och på så vis formas bilden om. Denna process, då vi associerar bilden vi ser till något annat, sker ofta helt naturligt och innebörden av bilden blir självklar. 53 Enligt Roland Barthes så kan vardagliga företeelser såsom maträtter, politiker, leksaker och evenemang och på det sätt de representeras i olika media, till exempel tidningar och reklam, förstås på detta sätt. Det de representerar blir en idé om något annat, som känns självklart och naturligt. Ett exempel på detta handlar om hur Barthes studerat ett tidningsomslag, både bild och text, som visar en ung färgad soldat i fransk uniform som gör en militär hälsning. På denotativa nivån så är detta bildens mening, men i den tidsperiod och historiska sammanhang som bilden finns i säger något om nationalism och militarism. Bilden meddelar i denna djupare nivå att Frankrike är en stormakt och som har många söner och bröder av olika etnicitet strider för sitt land och tjänar dess flagga. Barthes menar med detta att bildens betydelse är kopplad till ideologiska föreställningar och idéer om den franska kolonialismen. Texter och bilder kombineras ofta för att skapa och förmedla en kulturell mening. Myterna som bilder kan förmedla bidrar till att upprätthålla samhälleliga maktordningar, och strukturen framstår som naturligt, till exempel idén om manligt respektive kvinnligt eller synen på 51 Mossberg & Sundström (2010) s Ibid, s Ekström (2008) s

17 familjen. 54 Ideologier existerar i samhället och kan ses som strukturer som är svåra att förändra fort och som kommer till uttryck på skilda sätt beroende på i vilken kontext de finns. Ideologier formar vårt sätt att se på världen Ekström (2008) s Ibid, s

18 4. Bilder av Mörk turism vs. Ljus turism Här nedan följer en kort presentation av de två destinationerna som ligger i grund för vår analys. Därefter presenteras bilderna utifrån den genomförda semiotiska analysen. Mitt i centrala New York finns nu ett minnesmonument för att hedra de drabbade i terrorattacken mot World Trade Center år 2001, de som omkom under attacken och de som riskerade sina liv för att rädda andra. Monumentet står på samma plats där de två tvillingtornen stod, monumentet är i form av två pooler med ett vattenfall i vardera, i poolkanterna finns alla de omkomnas namn ingraverade. Platsen är öppen för alla att besöka och vill inkludera alla från New York-bor och anhöriga till turister från hela världen som är nyfikna på historien. Platsen är till för att besökarna ska få minnas och lära sig om den tragiska händelsen. Även om minnesplatsen i första hand är till för att hedra och minnas offren är den också till för att locka turister till New York och vara en attraktion som turister ska bocka av på sin lista när de besöker staden. 56 Disneyland Paris är en nöjespark som finns cirka 35 kilometer utanför Paris och är uppbyggd på scener från Disneys värld, i parken får besökaren träffa karaktärer från sagorna och uppleva berättelserna. Disneyland Paris är till för att alla ska få möjligheten att uppleva Disneys magiska värld och skapar en minnesvärd upplevelse för hela familjen. Parken består av två delar, Disneyland Park och Walt Disney studio. I Disneyland Park finns 47 åkattraktioner som är uppdelade efter olika teman och är till för familjens alla medlemmar. I Walt Disney Studios får besökarna följa med i kulisserna bakom den magiska världen och se hur hemligheterna bakom Disneys animationer går till. Disneyland Paris är i första hand riktad till barnen i familjen men är byggt för att hela familjen ska få en minnesvärd, positiv och gemensam upplevelse utöver det vanliga. 57 Nedan presenterar vi vår semiotiska analys av bilderna från de två olika destinationerna, där bild 1-3 hör till 9/11 Memorial och bild 4-6 till Disneyland Paris. De analyserade bilderna saknas i den elektroniska utgåvan av upphovsrättsliga skäl /11 Memorial Bild 1 På den denotativa nivån av bilden ser vi en text i förgrunden som lyder Visit the 9/11 memorial museum An educational and historical institution honoring the victims and examining 9/11 and its continued global significance. Texten Buy tickets finns också med i en annan färg än tidigare text. På bilden finns byggnader i olika höjder och framför dessa byggnader finns en mängd träd. I en av byggnaderna finns en figur i en annan färg. Nedanför träden samlas en vattenmassa där vissa partier av vattnet är ljusare än andra. Bakgrunden bakom byggnaderna är mörk och även resterande delen av bilden har en mörk ton. Längst ner på bilden är det en mörk list med ljusare partier. I bildens nästa lager ger rubriken i bilden en förståelse för vad 9/11 Memorial är. Hit kan besökare komma och lära sig om händelsen och dess påverkan på ett historiskt och pedagogiskt sätt samtidigt som de hedrar offren. Texten i bilden talar även om att det går att köpa biljetter på platsen, detta gör oss medvetna om att det kostar att ta del av det som syns på bilden, vilket leder till att det finns något företag kopplat till platsen som tjänar dessa pengar. Byggnaderna på bilden är höghus där vi tror att en del av dessa är kontorsbyggnader och vissa är bostäder. Höghusen skapar en association för oss att det är en modern storstadsmiljö där

19 många människor bor och lever. En del av husens fönster är tända och andra släckta, några sitter fortfarande på sina kontor och arbetar medan andra har gått hem för kvällen. Träden ramar in poolen där vattnet rinner ner och samlas. Vattnet som rinner ner är upplyst av lampor som är monterade bakom vattnet. Till vänster i bild finns en glasbyggnad som har en gul skulptur inuti sig. Bilden är tagen på natten och dess mörka färgskala ger kopplingar till att det är en dyster och ödslig plats men samtidigt ser platsen högteknologisk, modern och framtidsinspirerat ut /11 Memorial Bild 2 Den andra bilden har en text i förgrunden som säger 9/11 Memorial walking tours. Det är fem kvinnor och två män på bilden, en av kvinnorna står i centrum och de andra runtomkring. Kvinnan i mitten håller en bild i famnen. Alla personerna har olika plagg på sig. Bakom dem finns en yta som är täckt av vatten och i mitten av yta finns ett hål. Vattnet har väggar runt om sig och ett parti av väggen är ljusare än resten. Mellan kvinnan och vattnet finns en bredare kant med tecken på. När vi ser på bilden utifrån nästa lager ser vi att texten på bilden är till för att informera besökare att det finns turer att delta i vid ett besök på platsen. Personerna på bilden är alla klädda i tjockare ytterkläder vilket vi tolkar som att det är aningen kallt ute. Det ljusare partiet på väggen är en spegling av solen, att koppla solen till personernas ytterkläder gör att det antingen en fin vårdag eller höstdag. Kvinnan som står i mitten och berättar är guiden för turen som tar med gruppen av människor runt platsen. Personerna på bilden har olika etnicitet och är i New York på semester och har valt att besöka platser utifrån olika intressen och känner inte varandra. Guiden är en New York-bo som bland annat berättar om dagen då attacken skedde, hon talar om för sina deltagare hur hon kände sig rädd och chockad lång tid efter attacken. Guiden hade flera bekanta som omkom i katastrofen och hon vill hedra deras minne genom att arbeta på platsen som guide och dela med sig av sin historia och upplevelse. Bilden som guiden har i famnen är en bild av de två tornen som var World Trade Center innan terrorattacken skedde. Den breda kanten bakom kvinnan är en stenyta med ingraverade namn av offren från terrorattacken. Att tusentals personers namn är ingraverade skapar en slags obehagskänsla över hur många som faktisk omkom samtidigt som det på något sätt känns fint och respektfullt mot de drabbade. Associationer vi får till vattnet bakom gruppen är att det representerar de platser där de två tornen tidigare stod och att det förknippas med ett sorts lugn /11 Memorial Bild 3 På den tredje bilden ser vi förstörda byggnader och framför dessa befinner sig två personer. Personerna är klädda i uniformsliknande klädsel i samma färg. Från byggnadernas väggar hänger det lösa föremål ned. Byggnadernas väggar är täckta av håligheter. Vissa delar av byggnaderna är mörkare än resten och ovanför de förstörda byggnaderna syns en ljus bakgrund. Tonen på bilden är ljus och det finns en text synligt i bilden som lyder Rescue & Recovery. I det djupare lagret av den tredje bilden så associerar vi de två personerna på bilden till brandmän vilket vi tolkar utifrån deras klädsel. Brandmannayrket ser vi i sin tur som ett manligt yrke vilket leder till att det är män representerade på bilden. Brandmännen på bilden tänker vi på som hjältar som räddar liv men samtidigt att de har tagit del av yrkets många hemska sidor. De skador vi ser på byggnaderna associerar vi till att de har blivit utsatta för någon slags explosion och brand, det upplevs som att många människor har kommit till skada på platsen. Skadorna och rasmassorna i bilden talar för att det är en plötslig och oförutsedd 19

20 olycka som inträffat. Ljuset i bilden gör att vi förknippar det till en ögonblicksbild, att den är tagen kort tid efter att olyckan inträffat, på grund av att det ser ut som att dammet från byggnaderna inte hunnit lägga sig än Myter och ideologier för bild 1-3 Många delar i bilderna ger kopplingar till att det är New York vi ser, de moderna och teknologiska höghusen och texten 9/11 är exempel på detta. New York som stad och USA som land har återhämtat sig starkt efter händelsen och bevisar genom sitt agerande på olika sätt att de fortfarande är ett land med mycket makt. De starkaste kopplingarna till händelsen 9/11 är terrorismen, händelsen har påverkat och format många människors synsätt och tankar om terrorismen. Terrorismen har satt skräck i stora delar av världen och kan till viss del fungera som ett maktverktyg, då det inom terrorismen finns många olika idéer och ideologier. Bilderna och platsen har efter händelsen fått en mörk ton och synen på New York kanske till viss del förändrades efter attacken. Men människor vill ändå åka dit för att se platsen och hedra offren. I och med att människor från hela världen möts anser vi att det knyts band mellan individer samt nationer och detta skapar en större förståelse mellan världens befolkning. Samtidigt kommer händelsen den 9/ och platsen som finns kvar idag ständigt påminna oss om skillnader mellan religioner, ideologier och tankesätt och det kommer alltid att finnas skillnader i hur världens befolkning ser på världen. Platsen i sig är ett uttryck för vårt förändrade sätt att se på platser och attraktioner som produkter som går att konsumera. Besökare åker till New York för en semester med många positiva inslag där de tar del av Ljus turism men väljer även att besöka 9/11 Memorial för att få aspekter av lärande och individuell utveckling. Besöket stannar kvar som ett betydande minne, känslan av att man har stärkt sitt samvete och brytt sig om andra människor genom att besöka platsen på så vis hedra offren och deras anhöriga. 4.2 Disneyland Paris Bild 4 Den första bilden visar att det finns en symbol i mitten av bilden. I bilden finns en person och fyra figurer som alla är placerade kring möbler. Personen på bilden är en flicka som bär en ljus överdel och en färgad underdel. Bakom gruppen finns en transparent yta och på andra sidan ytan ser vi växter och ett färdmedel. Till höger i bild finns en större möbel och framför den en hög med föremål. På möbeln i mitten av gruppen finns behållare för mat och dryck. Bilden har i sin helhet en ljus ton och färg. Symbolen som finns i mitten av bilden är en playknapp eftersom att bilden är en stillbild från en film. Flickan på bilden är åtta år, glad och tillhör en lycklig kärnfamilj som har besökt Disneyland Paris eller ska göra en resa dit ganska snart. Figurerna på bilden är Disneyfigurer som flickan samlat på sig och ser som sina vänner och nu bjuder hon vännerna på te. Figurerna symboliserar glädje och fina minnen från barndomen och flickan drömmer om att bo i ett Disneyslott med sina vänner. Figurerna som finns representerade på bilden är kända Disneyfigurer och fungerar som varumärken och reklam för hela Disneykoncernen. De allra flesta känner på något sätt till vilka de är och har någon form av koppling till dessa. Känslorna som finns tillhörande till exempel Kalle Anka och Musse Pigg är ofta positiva. Gruppen sitter på stolar vid ett bord där det är framdukat fat och koppar, vännerna ser ut att ha kul tillsammans. Bakom tebjudningen finns en glasvägg som visar familjens bakgård och det är en varm sommardag utanför. 20