FRAMTIDENS INNOVATIVA VÄRDSKAP

Transkript

1 FRAMTIDENS INNOVATIVA VÄRDSKAP

2 RAPPORTEN I ETT NÖTSKAL Den här rapporten beskriver viktiga trender, fakta och omvärldsfaktorer som på kort och lång sikt påverkar besökarens behov av information, service och värdskap på destinationen. Rapporten är tänkt att öka kunskapen kring, och förståelsen för, den framtida besökarens beteende och behov och ska ligga till grund för arbetet med att utveckla och förbättra strukturer för ett innovativt värdskap i världsklass. Teknikutvecklingen har och kommer att få stort inflytande på hur vi söker information och vägledning framåt, och människans roll kommer att förändras. Allt som kan automatiseras kommer att automatiseras. Människor kommer inte kunna plocka fram öppettider, kortaste resvägen, bästa hotellrummet till lägst pris etc. lika snabbt och säkert som en automatiserad tjänst. Den servicen som fortfarande kommer att ges i fysiska möten kommer delvis ha funktionen att täcka upp där digitalisering och automatisering inte duger. Man kan tänka sig att detta kommer att vara fallet när det gäller att ge personliga och lite hemliga tips, berätta levande historier om en plats, skämta, flirta, överraska. Visa medkänsla och fantasi. Hjälpa till att lösa komplexa och svårstrukturerade problem. Kort och gott: förgylla upplevelsen med personligt värdskap och stå för fingertoppskänslan. Turistbyråns roll kommer också att förändras i framtiden. Vissa delar av dagens uppgifter kommer troligen att behöva centraliseras (det digitala värdskapet), andra hyperlokaliseras (det personliga, autentiska värdskapet). En ny funktion behöver förmodligen inrättas, vi har valt att kalla dem upplevelsecoacher. Deras fysiska placering är mindre viktig, men deras tillgänglighet i olika kanaler väsentlig. Nya yrkesroller som programmerare, analytiker, säljare, upplevelseproducenter och informationsdesigners blir allt viktigare. Den traditionella turistbyrån kommer sannolikt att försvinna, yrkesrollen turistinformatör (i bemärkelsen förmedlare av information) likaså.

3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING RAPPORTEN I ETT NÖTSKAL... 2 FRAMTIDENS INNOVATIVA VÄRDSKAP TRENDER SOM PÅVERKAR FRAMTIDENS VÄRDSKAP... 6 FRAMTIDENS ROLLER OCH ORGANISATION BILAGA 1: SEMESTERPLANERING OM KAIROS FUTURE... 35

4 FRAMTIDENS INNOVATIVA VÄRDSKAP Den här rapporten beskriver viktiga trender, fakta och omvärldsfaktorer som på kort och lång sikt påverkar besökarens behov av information, service och värdskap på destinationen. Rapporten är tänkt att öka kunskapen kring, och förståelsen för, den framtida besökarens beteende och behov och ska ligga till grund för arbetet med att utveckla och förbättra strukturer för ett innovativt värdskap i världsklass. OM DRIVKRAFTER OCH TRENDER Det finns ett antal drivkrafter och trender som kommer att påverka besökares beteenden och behov i framtiden. När vi arbetar med trender brukar vi leta efter pågående långsiktiga förändringar (trender) som har en riktning och är så starka att vi kan anta att de kommer att fortsätta i samma riktning flera år framåt i tiden. Drivkrafter och skiften är ännu större förändringar med en sådan stor genomslagskraft att de har en bred påverkan på antingen trenderna eller på själva frågeställningen. Fig. 1. Exempel på trendkurva, Kairos Future. Inom ramen för framtidens värdskap blir många tekniska och digitala trender aktuella. De är lite speciella, för inom det här området går det just nu så ofantligt snabbt! För att lättare kunna värdera var lite mer specifika produkter och tjänster ligger i sin utvecklingsfas kan man jämföra med Gartners sammanställning nedan. Kurvan visar bland annat hur tekniker ibland blir hypade det vill säga väldigt omtalade innan de egentligen används i någon större utsträckning. När man väl vet om en teknik kommer att slå igenom eller inte har ofta hypen redan lagt sig. Därför kan det ibland vara svårt att veta vilken roll ny teknik kommer att spela i samhället framöver. Och all ny teknik får heller inte genomslag. Generellt kan man dock säga

5 att spridningstakten för ny teknik har ökat i takt de senaste åren. Det tog 40 år från det att radion introducerades till dess att hälften av befolkningen hade tillgång till den. För TV tog det 12 år och för bredband bara 4 år. Det kan vara bra att ha den här kurvan i minnet när man värderar till vilken utsträckning man behöver ta olika tekniska utvecklingar i beaktning. Fig. 2. Gartners hypekurva för ny teknik, juli 2014 På de följande sidorna har vi valt ut tio mer övergripande trender och metatrender (stora trender som driver på andra trender och som delas upp i flera undertrender) som vi bedömer kommer att ha signifikant inflytande på framtidens värdskap.

6 10 TRENDER SOM PÅVERKAR FRAMTIDENS VÄRDSKAP Vi har valt ut tio viktiga trender och metatrender som driver på mer specifika trender. Integration av tekniken i människors vardag är en viktig faktor här, bland annat eftersom det bidrar till ett ständigt tilltagande och personifierat informationsöverflöde. Hur kommer detta att påverka framtidens värdskap? Big Data, digitalisering och automatisering innebär både risker och möjligheter framåt och får konsekvenser för människans roll som värdinna/värd. En annan förändring är vårt ökade välstånd som gör att prylar sjunker i värde, medan upplevelser blir en allt knappare och värdefullare resurs när tiden är en bristvara. Det ställer ökade krav på ett anpassat värdskap för gäster som vet vad de vill ha, men hur? Det ökande inflödet av gäster, särskilt från andra länder, innebär krav på ett anpassat värdskap på andra sätt. Andra viktiga förändringar som vi ska titta närmare på är skiftet av makt och kontroll över information och varumärken från producenter till konsumenter som även blir medproducenter av upplevelser och kommunikation. Vem kommer att hålla reda på allt i framtiden kan man undra? Vem sköter kvalitetssäkringen? Fig. 3. Schematisk översikt över trender som påverkar framtidens värdskap.

7 Vi utforskar på de följande sidorna dessa olika trender och förändringar och deras konsekvenser för följande frågeställningar: Vad blir människans roll framöver? Hur ska framtidens värdskap organiseras? Hur ser framtidens turistbyråer ut? 1. INTERNATIONALISERING OCH MARKNADSTILL- VÄXT FÖRÄNDRAR TURISMNÄRINGEN Vi börjar med det mest grundläggande: tillväxten inom besöksnäringen. Enligt FNs turismorgan (UNWTO) kommer resandet att öka starkt de kommande åren. De räknar med att turismen nästan kommer att fördubblas, från 1 miljard idag till 1.8 miljarder Fig. 4. Prognos för turismens tillväxt mot år UNWTO Tourism Highlights, 2014 Edition I takt med att marknaden växer blir den även mer internationaliserad. Den globala medelklassen växer. Särskilt folkrika länder med stark ekonomi, som Kina och Indien, kommer att påverka industrin. Den största relativa tillväxten kommer från nya marknader, utvecklingen av en marknads reseintensitet (andelen av befolkningen som reser på semester) hänger nära ihop med den ekonomiska utvecklingen i landet. UNWTO uppskattar att kinesiska turister kommer göra 100 miljoner utlandsresor 2015, och 200 miljoner år Den största ökningen kommer att ske till destinationer i de nya tillväxtmarknadernas närhet. Men även Sverige och Skåne har goda möjligheter att attrahera allt fler långväga resenärer.

8 Fig. 5. Goldman-Sachs, The Expanding world middle class Så vad innebär det här för branschen generellt och för värdskapet specifikt? Främst betyder det fler möjligheter och ökade intäkter, men även ökad konkurrens (Sverige och Skåne är inte de enda destinationerna som anstränger sig för att öka besöksströmmarna). Ur ett värdskapsperspektiv innebär utvecklingen även ökat tryck på besöksnäringen (även på lokalbefolkningen), ökad komplexitet samt en större mångfald av resenärer. Dels innebär det självklart ökade krav på information och tjänster på olika språk, i vissa områden kan ökande flöden av turister innebära en belastning för lokalbefolkningen. Minst lika viktigt blir en ökad kompetens när det gäller kulturskillnader. Ett värdskap i internationell världsklass innebär även att anpassa utbudet av upplevelser, boende och mat för att det ska locka och uppskatttas av gäster från fjärran länder. 2. TEKNIKEN INTEGRERAS ALLT MER I VÅRA LIV Utvecklingen inom teknikområdet är av särskild relevans för morgondagens värdskap eftersom den så starkt påverkar det sätt vi söker och producerar information. Hittills har det varit teknisk utveckling inom transport (snabbare, billigare) som varit den starkaste drivkraften för resandet. Nu är det teknisk utveckling relaterat till informationsöverföring som driver förändringen.

9 INDUSTRIAL SOCIETY NETWORK SOCIETY Mass Tourism Connected Tourism Mid 1900 s: Car, air travel driven Early 2000 s: Internet driven Fig. 6. Från massturism till delad turism. När vi lämnar industrisamhällets logik och går in i ett nätverkssamhälle eller kanske tankesamhälle, där människors kommunikation och utbyte av tankar och idéer står i fokus blir det också detta som driver utvecklingen inom turismen. Kairos Travel Trend Report Utvecklingen är komplex, vi har därför delat upp det här kapitlet i flera delar för att titta närmare på metatrendens undertrender. Internet of things Även om tekniken inte är ny i våra liv, så håller den nu på att införlivas i vår vardag på ett helt nytt sätt. Dels så integreras olika tekniska prylar med varandra (de pratar direkt med varandra, utan att blanda in människan), och dels så överförs fler och fler upplevelser och tjänster till den digitala sfären. Information flödar vanligen på ett förutsägbart sätt mellan människor, via databaser och internet. Men också den fysiska världen håller alltmer på att bli en egen form av informationssystem. Vi ser redan en utveckling där en mängd produkter innehåller elektronik som kopplas upp mot, och kontrolleras via nätet med sina egna unika digitala identiteter. Detta brukar kallas för internet of things. Bilar, mobiltelefoner, hemelektronik och olika typer av sensorer kan idag kopplas samman på nya sätt. Fler och fler företag har system som kan rapportera försäljningsdata, lagersaldo, bevakningsinformation mm i olika dimensioner i realtid. Inom trafikbranschen har realtidsrapportering revolutionerat sättet att kommunicera information, trafikanternas mobiltelefoner kommunicerar med databaser som i sin tur vidarebefordrar kvantifierad information till trafikanterna om exempelvis trafikflöden och incidenter. Den här utvecklingen kommer med stor sannolikhet att fortsätta i snabb takt eftersom den möter behovet att förenkla våra liv och hantera komplexiteten. Inte minst gäller detta flödet i städerna som blir allt tätare i takt med den ökande urbaniseringen.

10 Fig. 7. Ciscos illustration över framtidens internet of things (prylar som pratar med varandra) där man räknar med 50 miljarder anslutningar år Teknikens spridning I takt med att teknikutvecklingen har tagit fart har även hushållens tillgång till teknik ökat. Framförallt har den mobila surfingen och kommunikationen via sociala medier blivit vanlig. Om vi tittar på den globala utvecklingen är just mobiltelefoner det som har spridit sig absolut mest, medan fasta telefoner har blivit mindre vanliga. Att ha med sig sin smartphone när man är ute och reser har blivit så vanligt att EU har gått in och tvingat mobiltelefonföretagen att nästan halvera priserna för att använda internet med mobilen (så kallad roaming) inom unionens gränser. Eftersom det blir lättare att använda sin mobil utomlands underlättas även rörligheten.

11 Fig. 8. Global ICT development. ITU Statistics ( Särskilt i konsumtionssammanhang blir det mobila mer och mer viktigt, och där räknas även explosionen av surfplattorna in. Beroende på källa uppskattas andelen av alla e-handelsinköp som sker via en mobil eller en surfplatta idag till 5-20%. Fig. 9. Nedbrytning av e-handel per medium, Shopvisible g Givet att fler och fler använder mobiler och surfplattor för informationsinhämtning och bokningar och andra mer avancerade tjänster behöver hemsidor vara tillgängliga och lättorienterade även med dessa verktyg. Det blir allt viktigare att skapa en seamless känsla mellan hemsida på mobila enheter och datorer. Handel med mobiler och surfplattor har även tagit sig utanför den digitala världen, och allt fler alternativa betalningssätt har utvecklats. Ett exempel är Wywallet som de fyra stora mobiloperatörerna i Sverige har utvecklat, men det finns även flera andra olika betalningsalternativ, t.ex. Swish som ägs av flera banker eller izettle som är inriktad på mindre transaktioner mellan privatpersoner och småföretagare

12 och som blivit populärt i besöksnäringen och inom kultursektorn (festivaler, konserter etc.). Internationellt är bitcoin en allt vanligare företeelse. Bitcoin är en valuta som är fri från banker och nationella gränser, den påverkas inte av växlingskurser och är därför ideal för resenärer. På det här området pågår just nu en kamp mellan de olika lösningarna. Vilket alternativ (om något) som lyckas samla tillräckligt många användare för att finnas kvar och växa i framtiden är just nu mycket osäkert. Men vi kan räkna med nya betalningslösningar framåt. Nigeria med flera länder i Afrika har kommit långt på det här området, här har man i många länder hoppat över både kreditkort och laptops och leap-froggat direkt på smarta telefoner och betallösningar via dessa. Sverige med sin utbredda användning av kortbetalningar släpar i det här avseendet efter. Tekniken ger nya möjligheter och ställer nya krav Teknikutvecklingen skapar platsobundenhet, vilket innebär att vi människor är mer rörliga än tidigare. Den här rörligheten skapar utmaningar för företag att nå sina kunder och förstå sina målgrupper. Ett sätt att nå fram är genom virtuella kanaler, vilket möjliggör en känsla av närhet även när det geografiska avståndet är stort. Fig. 10. Apoteket Hjärtats reklam (vimeo.com) Ett exempel på en kampanj som lyckades väldigt väl med att integrera virtuell teknik är Apotek Hjärtat. Deras digitala affisch i Stockholms tunnelbana var programmerad att reagera när tågen kom in. När ett tåg var på väg in på stationen blåste modellens hår upp över hennes ansikte och gav intrycket av att hon upplevde samma luftgenomströmning som resenärerna. Ett annat exempel på hur man kan skapa närhet och kontakt till kunder genom digital teknik är indiebandet Arcade Fires sida: där du kan skriva in din stad/postnummer och se deras musikvideo utspelas med lokala element från Google streetview. Båda dessa kampanjer lyckas binda samman den virtuella världen med den fysiska och är inspirerande best practice exempel för

13 besöksnäringen. En möjlighet att flytta det skånska värdskapet till en tid långt innan eller efter det fysiska besöket och till en perrong i London eller hem till ett vardagsrum i Hamburg. Här är utvecklingen i sin linda, möjligheterna till unika kampanjer ännu stor och kreativiteten kan ges fritt spelrum. Den virtuella världen möter den fysiska Tjänster baserade på en förstärkt verklighet (augmented reality) blir allt vanligare. Konceptet förstärkt verklighet bygger på att ett visuellt datalager placeras ovanpå det man kan se med sina egna ögon genom till exempel olika scanning och 3Dtekniker. Det går då t.ex. att fota ett hus med smartmobiltelefonens kamera och få tillbaka information om lediga lägenheter och information om husets historia. Vägbeskrivningar, turistinformation om sevärdheter samt att virtuellt prova produkter är andra vanliga funktioner. Fig. 11. Android augmented reality app Den här utvecklingen har varit särskilt viktig för att sälja varor på internet, IKEA utvecklade redan för flera år sedan ett verktyg som gav kunden möjlighet att se hur IKEA möbler skulle se ut i det egna hemmet. En naturlig konsekvens av det här skiftet är att liknande tekniker kommer att användas för flera olika typer av upplevelser och tjänster. I framtiden kanske man kan få ett smakprov på hur det är att stå på Kullabergs klippor en sommardag innan man beställer sin resa dit. Men framför allt är det här en möjlighet att leverera guidning och information på platser och på tider där en riktig guide inte är lönsam. Gäller naturligtvis även nischade målgrupper med mycket specifika intressen. På det här området är det fortfarande ganska tunnsått med exempel, trots att tekniken funnits där flera år. Kanske är priset för framta-

14 gande av appar eller liknande lösningar fortfarande för högt? Kanske är konsumenterna inte riktigt mogna? Och kanske är tekniken fortfarande inte tillräckligt bra för att faktiskt ersätta de gamla beprövade koncepten med mänskliga guider? 3. DIGITALISERING AV UPPLEVELSER OCH TJÄNS- TER ÖKAR Det är inte bara upplevelser som digitaliseras, utan även utbudet av tjänster flyttar allt mer ut i den digitala världen. Dels för att det är där kunderna till allt större utsträckning finns, och dels för att det finns ekonomiska vinster i att samla tjänsteutbudet centralt. Allt fler företag med både produkter och tjänster erbjuder kundtjänst, livechatt med rådgivning och andra tjänster till sina kunder digitalt. Fig. 12 och 13. Booz & Company Industry Digitalization Study Booz & Company har gjort en branschjämförelse över hur långt digitaliseringen har kommit i olika industrier. Den visar att hotell och restaurang inte är lika digitaliserade som exempelvis finansbranschen, utan ligger långt under genomsnittet. Men mycket har det hänt mycket de senaste åren, mellan 2011 och 2012 har hotell och restaurang branschens digitalisering gått snabbare framåt än genomsnittet för samtliga branscher. Resenärer blir mer och mer vana att använda digitala verktyg och förväntar sig kunna göra det oavsett bransch. De senaste åren har exempelvis ett antal hotellkedjor tagit fram appar som erbjuder incheckning, utcheckning samt val av rum med hjälp av digitala planritningar och digitala nycklar till rummet. Hotellappar erbjuder även många gånger en viritual concierge där gäster kan beställa rumservice eller boka middagsreservationer. Scandic låter gästen betala room service via den egna datorn från rummet för att slippa köer på morgonen.

15 Även restauranger erbjuder fler och fler digitala tjänster, från bokning av bord via internet till egna appar där mat och dryck kan beställas och notan betalas. La- Baracca i Tyskland är ett sådant exempel, där menyn är elektronisk och skickar din beställning direkt till köket, vilket gör att man får sin mat snabbare. På caféer erbjuds nu ofta kunder att betala med sin mobiltelefon. Nyligen lanserade Apple sin Apple Pay, som kommer att fungera som en digital plånbok i mobilen. Det återstår att se hur det kommer att gå med den nya tjänsten, men redan är återförsäljare uppkopplade mot systemet. När det gäller digitalisering av tjänster är det kanske ändå information och bokning det område där skiftet kommit längst. Digitala lösningar har delvis ersatt, men även grundligt förändrat och kompletterat de traditionella resebyråernas roll. Den här utvecklingen bedömer vi ännu vara i sin linda. I takt med att tekniken blir allt intelligentare kan allt fler av dessa tjänster komma att försvinna. I Kairos Travel Trend Report 2014 tittade vi på utvecklingen av informationsbeteendet hos nordiska resenärer sedan När vi går in i det uppkopplade nätverkssamhället ökar online-källor i betydelse (sökmotorer ökar, broschyrer minskar) När informationsutbyte och nätverkande blir allt viktigare är crowds allt viktigare som informatörer (Facebook-kompisarna eller andra resenärer i reseforum t.ex.) På grund av informationsöverflödet ökar betydelsen av meta-siter som t.ex. Momondo och Kayak. MOST FREQUENTLY USED Search engine on the Internet Have been there before Recommended by friends/acquaintances Home page of tour operator Home page of hotel/ airline/ ferry/ train/ car rental The official home page of the country/destination Opinions of other travelers on the Internet Direct contact hotel/ airline/ ferry/ train/ car rental Tour operator (personal meeting/telephone call) Guidebook Home page of online travel agency Home page of travel agency Travel agency (personal meeting/telephone call) Brochure about the locality Meta search sites (e.g. Momondo, Kayak) Home page of tourist information office Advertisement on the Internet Brochure about the region Brochure about the country Features in newspaper/magazine Advertisements in newspaper/magazine Tourist information office (personal meeting or Trend lists, f. ex. Top-Ten-Lists in different media Visit to a fair Features on TV TV commercial LEAST FREQUENTLY USED -8% -2% -1% -1% -2% -3% -1% -6% -3% -2% -5% -3% 4% -3% -4% -2% -1% -1% -1% -1% 0% Fig. 14. Förändring av informationskällor använda av nordiska resenärer vid planering av årets viktigaste semesterresa (förändring ). Observera att några informationskällor inte fanns valbara Kairos Travel Trend Report % 2% 6% NEW! 8% 8% NEW! -10%-8%-6%-4%-2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% NEW! Online Offline Can be both

16 Sökmotorer har ökat i betydelse som informationskälla sedan vi startade mäta år 2007, men det är inte förrän nu som det är den viktigaste källan för nordborna. Det har alltså skett ett skifte mot digitaliserade tjänster när det gäller information och bokning. Men det utökade utbudet av digitaliserade tjänster kräver en hel del underhåll, då gästen förväntar sig exempelvis en uppdaterad hemsida med all information som behövs. Det innebär alltså att vissa arbetsuppgifter har försvunnit medan andra har tillkommit. Framåt blir det också allt viktigare att den digitala upplevelsen korrelerar med den fysiska. Om man marknadsför sig med hög servicegrad eller som en exklusiv upplevelse måste detta återspeglas i ens digitala kanaler. Det räcker inte att ha information på nätet, den måste också vara snygg, smart och lättillgänglig. 4. INFORMATIONSÖVERFLÖDET FYLLS STÄNDIGT PÅ Teknikutvecklingen går snabbt inom många områden och har en stark påverkan på hela vårt samhälle. Informationsrevolutionen har präglat de senaste 15 åren och har bland annat gjort att vi effektivt och enkelt kan kommunicera med varandra över hela världen. IT-utvecklingen har även gjort att vi lättare kan välja var vi ska handla, när vi betalar räkningar och beställer resor. Den har även påverkat vårt sätt att mötas och kommunicera med varandra genom t.ex. sociala medier och hur vi skaffar kunskap genom nya sökmotorer. Fig. 15. TripAdvisor informstionsöverflöde, med över unika omdömen Men informationsflödet har även gjort att det blir svårare och svårare att inte drunkna i all information och allt brus. Det blir svårare att värdera information och källor, och företag måste jobba hårdare på att nå fram till konsumenten. Skräddarsydda sökmotorer börjar växa fram. Hotels.com försöker vägleda kunderna vid nya bokningar genom att ge rekommendationer baserade på tidigare val och bokningar till exempel. Och vännerna på Instagram och Facebook får betydelse som trovärdiga avsändare av rekommendationer. Det blir allt vanligare att dela med sig av sina upplevelser på internet både under tiden man har sin upplevelse och efteråt. Oavsett om man bevittnar en flashmob, får en fantastisk förrätt serverad eller åker hundsläde, så följer allt fler impulsen att ta fram mobilen för att dokumentera och

17 dela. Genom dokumentationen får våra upplevelser ett nytt digitalt liv när vi delar dem på internet. Tack vare spridningen av smarta telefoner och andra smarta enheter har vi ständig tillgång till data. Det har lett till att vi själva har blivit informationsgeneratorer. Människor börjar utbyta digital information med varandra, och man litar inte längre bara på de stora traditionella källorna för att få information. Andra informella lösningar dyker upp (t.ex. Tripadvisor, Foursquare ) och det blir svårare för en enskild aktör att styra den information som man vill få ut till konsumenten. Personer och data blir alltmer åtkomliga och verksamma dygnet runt, året runt. Nätet bär alltmer information molnet och cloud computing är centrala nya begrepp. Vi begränsas inte till stationära datorer utan får vår information via olika typer av personliga terminaler (mobiler, surfplattor etc.). Vi förväntar oss att snabbt kunna komma åt nödvändig information var och när som helst, och även att kunna dela med oss med våra egna tankar och upplevelser var och när som helst. Detta är inget beteende som vi slutar med när vi är på semester. Fig. 16. Sociala media aktiviteter. Travel & Tourism Digital Index The Text100 Digital Index: Travel & Tourism, en internationell undersökning med över 4500 respondenter från 13 länder visar att resenärer delar i princip lika mycket innehåll om sin resa på sociala medier under semestern som efter semestern. Resandet blir en allt större del av vår identitet och blir därför en viktig del av vår närvaro på sociala medier. Enligt samma undersökning har 88 % av de tillfrågade med sig en mobil enhet med Wifi eller 3G kapacitet när de är ute och reser.

18 Fig. 17. Appanvändning Travel & Tourism Digital Index 2012 De appar (eller program) som oftast används när man är på semester kan kategoriseras i två grupper: praktisk logistik (Google Maps/GPS, Local weather, Public transport, Currency app, Airline app, Translation/language app, world clock) och guidning (City guide, resturant finder). Ej inräknat i denna lista är appar som man använder (minst) lika mycket på hemmaplan, som Facebook, Youtube, Instagram och så vidare. I Kairos Travel Trend Report jämförde vi våra mätningar från 2007, 2009 och 2014 och den enskilt största förändringen alla kategorier har att göra med just konsumenten som producent av information, i det här fallet uppladdning av foton på nätet. Förändringen har ägt rum sedan 2009 (år 2007 var uppladdning av foton ett så begränsat fenomen att det inte ens mättes) laddade 27 % av nordborna upp semesterfoton till en websida (t.ex. Facebook), år 2014 hade andelen ökat till 42 %. Det motsvarar nästan 3 miljoner nordbor som började dela sina semesterupplevelser helt öppet. Uploaded holiday pictures on a website, e.g. Facebook, Instagram Given feedback to a tour operator/hotel/airline etc. by filling out a questionnaire Subscribed to a newsletter from a holiday travel provider (destination, tour operator, airline, hotel Given feedback to a tour operator/hotel/airline etc. directly (face-to-face, writing, calling etc.) Contributed with comments on a travel blog/forum, e.g. Tripadvisor, the Thorn Tree Travel Forum Given suggestions about new products/concepts/ things to improve the holiday experience Passed on a newsletter from a holiday provider to a friend/acquaintance Uploaded holiday movies on a website, e.g. Youtube, Vine 11% 14% 5% 9% 4% 6% 6% 4% 2% 3% 27% 30% 28% 25% 42% 40% % 10% 20% 30% 40% 50% Fig. 18. Andel nordbor som engagerat sig i olika typer av interaktivitet 2014 jämfört med 2009, Kairos Travel Trend Report 2009 och 2014.

19 Vi har starka indikationer på att den här trenden kommer att fortsätta växa kraftigt när nya generationer tar allt mer plats på marknaden. Diagrammet nedan visar att 69 % av Millenials alltså resenärer som idag är ca år gamla, har laddat upp semesterfoton på olika websidor. Have you... Veterans 12% Boomers Generation X 23% 47% Uploaded holiday pictures on a website, e.g. Facebook, Instagram Millennials 69% 0% 20% 40% 60% 80% Fig. 19. Andel nordbor som laddat upp semesterfoton på websidor som t.ex. Facebook eller Instagram. Kairos Travel Trend Report 2014 Konsekvensen blir att aktörerna inom besöksnäringen inte längre behöver eller bör förlita sig på traditionella informationskanaler för att nå ut med sina erbjudanden. De bör istället fundera på hur de kan blir attraktiva att dela för sina gäster. Några exempel: Världens första Twitter hotell, The Sol Wave House Hotel på Mallorca är helt uppbyggt kring kommunikationskanalen. Hotellet har ett Twitterflöde som bara är tillgängligt via hotellets eget WIFI-nätverk där två Twitter concierger ständigt finns tillgängliga för att svara på gästers frågor och önskemål. Detta skapar en virtuell samhörighet där gäster kan lära känna varandra, planera aktiviteter, dela bilder och tips, flörta med varandra och inte minst diskutera hotellets alla små krokar och hörn (som är designade för att skapa samtalsämnen) Hotell i Sydney har kopplat sig till ett annat populärt socialt nätverk, nämligen Instagram. Hotellet är designat för att maximera instagrammandet, och Instagram användare med mer än följare kan bo gratis på hotellet i en natt. Hotellet har även installerat en selfiehörna och andra speciella platser som lämpar sig väl för fotografering.

20 Fig. 20. Insta-walks and selfie-spaces to maximize Instagrammability. Hotell kedjan Four Season ger Pintrest-användare möjligheten att bättre planera sin resa genom rekommendationer gjorda av hotellets anställda. Många hotell uppmuntrar även resenärer att ta selfies och tagga hotellet genom att erbjuda priser till de bästa bilderna. Den här utvecklingen har gått snabbt de senaste åren. Trots att det för 10 år sedan var relativt ovanligt att använda appar i mobilen för att underlätta livet så känns det idag otänkbart för många att klara sig utan. Tänker vi 10 år framåt i tiden är det kanske inte mobilen som dominerar resenärens liv utan intelligenta klockor på armen eller smarta glasögon. Behovet av att hämta eller dela med sig av information och upplevelser lär dock bestå. Kairos Travel Trend Report beräknar andelen resenärer som laddar upp foton till olika websidor kommer att ha ökat till 70 % år Destinationer kan räkna med gästerna som medproducenter av information, på gott och ont. Framtidens värdskap utövas alltså inte bara av anställda värdinnor och värdar, eller bara av ortsbefolkningen utan även i viss mån av alla andra gäster, befintliga och tidigare som bidrar med information, tipsar, hissar och dissar i digitala forum. Integrerad marknadsföring ökar Reklam överallt, i medier och i världen omkring, skapar ett ständigt brus som vi försöker stänga ute. Informations- och budskapsöverflödet gör att vi värjer oss mot mer information. Traditionell reklam tappar i effekt och det blir allt dyrare att tränga igenom det ökande informationsbruset. Klassiskt Tv-tittande, som är gratis men med reklamavbrott, tappar mark och fler och fler betalar för TV-tjänster där de slipper reklam och själva kan styra över vad de vill se och vid vilken tidpunkt. I konkurrensen om uppmärksamheten arbetar företag mer och mer med alternativa kanaler och verktyg för att nå kunderna. Just timing kommer att bli en framgångsfaktor framåt. För vi orkar inte lyssna till allt brus hela tiden, utan öppnar oss för utvald information under en kort tidsrymd.