Influencer marketing ur en influencers perspektiv Att samarbeta med företag på Instagram

Transkript

1 Kandidatuppsats Influencer marketing ur en influencers perspektiv Att samarbeta med företag på Instagram Författare: Hanna Rydström Noring Handledare: Åsa Lindström Examinator: Richard Afriyie Owusu Termin: HT18 Ämne: Examensarbete Nivå: Kandidat Kurskod: 2FE96E

2 Abstrakt Titel: Influencer marketing ur en influencers perspektiv - Att samarbeta med företag på Instagram Författare: Hanna Rydström Noring Handledare: Åsa Lindström Examinator: Richard Afriyie Owusu Kurs: Företagsekonomi III - Marknadsföring, examensarbete (kandidat) 15hp. Syfte och forskningsfrågor Syftet med denna uppsats är att undersöka hur samarbeten mellan företag och influencers kan skapa värde för influencern och dess varumärke. Vidare också vilka utmaningar de ställs inför i sitt yrke som influencer. Utifrån detta har två frågeställningar tagits fram: På vilket sätt skapar ett samarbete värde för en influencers varumärke? Vilka är de stora utmaningarna för en influencer i sitt arbete med influencer marketing? Metod Studien baseras på en kvalitativ forskningsmetod med en induktiv forskningsansats. Detta för att få en djupare förståelse för studiens forskningsområde och syfte. Det empiriska materialet består utav fyra semistrukturerade intervjuer med noggrant utvalda respondenter inom området. Slutsats Slutsatsen vi kan dra utifrån studiens resultat är att vi ser ett tydligt samband där samarbeten mellan företag och en influencer som verkar inom samma nisch med samma målgrupp är de samarbeten som ger störst värde för influencern på Instagram. Detta genom att det passar dess följare, målgrupp vilket kan generera i långsiktiga relationer med företag samt dess följare. På lång sikt ger detta bättre ekonomiska förutsättningar för influencern och på så sätt ett starkare varumärke och färre utmaningar i sitt arbete. Vi har också fått en förståelse för hur arbetet som en influencer ser ut genom de stora utmaningar som att få tiden att räcka till samt att ständigt behöva synas.

3 Nyckelord Influencer marketing, influencer, Instagram, samarbeten, sociala medier, värde, varumärke Tack Jag vill börja med att rikta ett stort tack till mina fyra respondenter som från första kontakt visat ett stort engagemang över att bidra med sin kunskap inom ämnet. Det är tack vare dem det varit möjligt att genomföra denna studie. Jag vill även rikta ett stort tack till min handledare Åsa Lindström som också visat stort engagemang och alltid funnits som en vägledande hand genom hela uppsatsarbetet. Ytterligare ett stort tack till min examinator Richard Afriyie Owusu som efter varje seminarium bidragit med konstruktiv kritik som hjälpt mig till att förbättra uppsatsen. Till sist vill jag också rikta ett stort tack till de opponenter som varit bidragande till att få mig att se min uppsats ur flera olika synvinklar. Lund Hanna Rydström Noring

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering och forskningsfrågor Syfte Avgränsning 4 2. Metod Vetenskapligt synsätt - Hermeneutik Forskningsansats Kvalitativ metod Operationalisering Datainsamling Primär data - Intervjuer Sekundär data Urval Analys av data Vetenskapliga kriterier Metodkritik Litteratur översikt Influencers på Instagram: Målgrupp Relationer Relation mellan företag och influencer - B2B Relation mellan influencer och följare Co-branding Varumärkeshantering Utmaningen med ett personligt varumärke Värdet av ett varumärke - Brand image Viral marknadsföring Teorins roll och betydelse Empiri & Analys/Diskussion: Influencerns bakgrund Hobbyverksamhet till yrkesverksamhet Samarbetsprocessen Krav: Betalning och stå för reklamen Visa upp styrkor & kvalité Relationen är viktig Varumärkeshantering Utmaningar: Tid & synas Passa influencerns varumärke Kända varumärken ger influencern uppmärksamhet och publicitet Slutsats Svar på forskningsfråga Svar på forskningsfråga Teoretiska implikationer Praktiska implikationer Studiens begränsningar Framtida forskning 50

5 Källförteckning: 51 Bilaga 1 1

6 1. Inledning 1.1 Bakgrund Internet har kommit till att bli den stora mötesplatsen mellan företag och kunder. Web 2.0 är ett sätt att utnyttja fördelarna med internet där företag och kunder kan mötas och skapa ett nätverk med varandra och dela information och erfarenheter (Andersson, Jansson, Nilsson & Pihlsgård 2009, s.262). Detta har lagt grunden till sociala mediers utveckling, och idag använder sig de flesta privatpersoner utav dem och även företag (Holmström, Wikberg 2015, s.12). Sociala medier är dock ett brett begrepp och innefattar ett flertal olika mediekanaler. En av de allra viktigaste och mest populära är Instagram, en mobilapplikation där privatpersoner samt företag kan dela med sig av fotografier med tillhörande bildtext (Ne 2018), som i juni i år (2018) nådde hela en miljard användare (Breakit 2018). Idag spenderar de flesta människor flertalet timmar uppkopplad på nätet för att använda sig av sociala medier eller besöka olika webbutiker. Detta har skapat ett nytt beteende hos kunder. De ställer nya krav och har lättare att samla information angående olika varor innan ett köp görs (Mossberg, Sundström 2011, s.17). Tekniken har gjort att det skapats ett nytt sätt att marknadsföra sig på idag där relationsmarknadsföringens principer, att bland annat värna om de befintliga kunderna, står i fokus (Gezelius, Wildenstam 2011, s.257). Det har nästan blivit ett måste för företag att nyttja internet i allt sitt marknadsföringsarbete för att slå sig konkurrensmässigt samt förstå marknaden. Användning av allt ifrån marknadsundersökningar till informationsundersökningar för att förstå behoven och nå ut till potentiella samt befintliga kunder (Mossberg, Sundström 2014, s.16-17). Att vara en influencer är för många något nytt, som man inte har så mycket kunskap om vad det innebär. Definitionen av en influencer är en person som verkar på sociala medier för att inspirera och påverka dess följare (De Veirman, Cauberghe & Hudders 2017). Idag är det många personer som titulerar sig som en influencer och har det som sitt yrke (Brand Arena 2017). I denna studie kommer fokus ligga över influencers och influencer marketing, som innebär att företag samarbetar med influencers genom en influencers sociala medier mot betalning (Dada 2017), på Instagram. Varför Instagram är så populärt! 1

7 bland influencers är att det är ett jättebra verktyg för att bygga ett varumärke snabbt, beroende på hur kreativ och motiverad personen i fråga är, samt enkelt (Langlet 2015). Med hjälp av redigeringsverktyg kan en person dela med sig av bilder med tillhörande texter, hashtags och så kallade instastories, små korta videoklipp. Ju fler följare en influencer har, desto mer attraktiv blir denne på marknaden bland företag. Idag finns det också många influencers inom olika kategorier vilket gör att företag har ett större utbud att välja mellan vilka de ska samarbeta med. Tid och engagemang krävs för att hitta rätt men i slutändan kan ett samarbete med gott resultat leda till stort värde för både företaget och influencern (Brand arena 2017). Sociala medier och framförallt Instagram har gjort det möjligt för såväl stora som mindre företag att nå ut med sin relationsmarknadsföring. Det är mindre kostsamt samtidigt som exponeringen kan bli stor (Ström 2010, s.10). Får en vara eller tjänst ett gott bemötande kan det bildas en viral spridning, en kedjereaktion där människor delar det hela via sina egna kanaler (Ström 2010, s.19). Ett verktyg som är en digital parallell till marknadsföringsbegreppet Word of mouth, där nöjda kunder sprider positiva ord om ett företag. Spridning likt denna är något alla företag eftersträvar då det resulterar i hög lönsamhet (Mossberg, Sundström 2014, s.28). 1.2 Problemdiskussion Att skapa samarbeten med företag handlar inte enbart om att samarbeta med vem som helst och på så sätt forma ett lyckat samarbete. Det är många aspekter att ha i åtanke innan ett avtal mellan en influencer och ett företag kan skapas. Ju större antal följare samt hur stor profil en person är på Instagram, desto fler förfrågningar från företag angående ett samarbete kommer en influencer att få (Hörnfeldt 2018). En influencer kan däremot aldrig veta hur marknadsföring av en viss produkt eller tjänst kommer tas emot av sin skara följare. Det är alltid en risk när denne tackar ja till ett samarbete. Negativ kritik kan slå hårt på varumärket då det kan uppstå en negativ viral spridning. Detta gör att den gamla klassiska kommunikationsmodellen, sändare till mottagare ser lite annorlunda ut idag där! 2

8 det är ännu viktigare att lyssna på mottagarna om vad de efterfrågar (Andersson et al 2009, s.259). I den gamla kommunikationsmodellen fick sändaren lägga ned ett stort arbete för att nå ut sitt budskap till mottagaren. Inte förrän långt senare kunde ett resultat tydas av det budskap som sänts ut. Idag är det i många fall mottagaren som istället söker upp den information som denne behöver för att skapa sig en uppfattning om ett företag eller en produkt vilket gör att begreppen sändare och mottagare inte är lika tydliga längre (Andersson et al 2009, s.259). Vad detta innebär är att marknadsföringen idag är utom all kontroll på ett annat sätt. Influencers kan tillsammans med företaget de samarbetar med komma överens om marknadsföringsplanen tillsammans, men vad som sedan skrivs är utom deras kontroll vilket innebär att både influencern samt företagets varumärken sätts på prov (Holmström, Wikberg 2015, s.40). Vid ett negativt bemötande kan detta leda till stora ekonomiska förluster för företaget samt att influencerns trovärdighet hos sina följare på Instagram minskar (Barker 2017). Som en influencer krävs det ett stort engagemang dagligen där denne också vågar ta för sig. Marknaden för influencers är inte till för människor som inte vågar utmärka sig, det gäller att synas för att växa på marknaden (Holmström, Wikberg 2015, s.65). Att besitta ett personligt varumärke innebär också att influencern är sin egna chef och måste då ha en klar bild över sin affärsplan (Hörnfeldt 2017). Frågor som om alla betalda samarbeten är stärkande för dess varumärke är något influencern bör ställa sig själv. Då det inte finns någon mall för hur ett samarbete kan se ut är det endast influencern själv som kan styra över sin egen prisnivå och vad denne vill dela för reklam på sina kanaler. En stor möjlighet men som också har sin problematik. Företag kan försöka utnyttja genom att erbjuda skampris och det kan vara perioder då samarbeten inte kommer in (Hörnfeldt 2018). Tidigare studier och litteratur styrker endast möjligheter för företagen att använda sig av influencer marketing men det saknas tydligt studier utifrån en influencers perspektiv. Studierna styrker framförallt på olika strategier för företagen när de ska använda influencer marketing och därigenom använda sig utav influencers (Forbes agency council 2018).! 3

9 Holmström och Wikberg (2015) talar också om vikten för företag att synas på sociala medier idag och hur dessa går till väga för att nå framgång. Ur detta perspektiv blir det endast företagets vinnande synvinkel men hur ska influencern skapa en egen vinning och eget värde? En influencer bör ha en god anledning att skapa samarbeten för sitt eget varumärke och inte enbart för att gynna företagens. Att kunna se det ur motpartens perspektiv är lika viktigt för att skapa ett lyckat samarbete och värde för båda parter. Därför krävs det mer kunskap och studier om influencerns roll inom influencer marketing. 1.3 Problemformulering och forskningsfrågor På vilket sätt skapar ett samarbete värde för en influencers varumärke? Vilka är de stora utmaningarna för en influencer i sitt arbete med influencer marketing? 1.4 Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka hur samarbeten mellan företag och influencers kan skapa värde för influencern och dess varumärke. Vidare vilka de stora utmaningarna är för en influencer i sitt arbete med influencer marketing. Genom att ta reda på detta får vi mer kunskap om influencer marketing ur en influencers perspektiv. 1.5 Avgränsning Studien kommer att fokusera på fyra olika influencers på Instagram med minst följare. Anledningen till detta är för att de ska ha tillräckligt många följare för att vara mer attraktiva för samarbete med företag. Jag kommer även avgränsa studien till svenska influenser verksamma inom olika kategorier då jag vill fokusera på den svenska marknaden ur olika influencers perspektiv.! 4

10 2. Metod I detta kapitel redovisas studiens val av metod. Kapitlet inleds med att beskriva vetenskapligt synsätt, forskningsansats och val av metod för att sedan fortsätta med datainsamling, analys av data, vetenskapliga kriterier och avslutningsvis kritik i valet av min metod. 2.1 Vetenskapligt synsätt - Hermeneutik Inom forskningen finns det två olika traditionella vetenskapsteorier för hur den skall bedrivas; Hermeneutisk och positivitism. Det handlar om hur vi väljer att undersöka vårt problem. En positivist söker säker kunskap, sådant som säkert kan observeras medan en hermeneutiker söker förståelse och tolkar samt reflekterar över den information som undersökts (Hartman 2001, s.20-21). Den stora skillnaden är att en positivist fokuserar på en förklaring av ett mänskligt beteende medan en hermeneutiker istället fokuserar på att förstå det (Bryman, Bell 2017, s.49). Hermeneutik innebär tolkning och förståelse för mänskliga beteenden i olika situationer vilket då kan kopplas till kvalitativa studier (Olsson, Sörensen 2011 s.100). Språket är en väsentlig del inom hermeneutiken som skapar en förståelse i kommunikationen mellan människor varför intervjuer hjälper till att tolka meningen av syftet. Det är också en möjlighet att fånga upplevelser som hjälper forskaren att förklara olika sammanhang. Människans tidigare erfarenheter och förkunskap har också en stor hjälp i att förstå och tolka nutidens samtal och skrift. Med hjälp av frågorna vad, var, hur och varför kan en fördjupad förståelse nås i tolkningsarbetet (Olsson, Sörensen 2011 s.162). I denna studie ligger en kvalitativ och hermeneutisk ansats till grund för min undersökning. Detta då jag inte besitter någon säker kunskap genom de intervjuer som genomförs utan istället söker en förståelse till det problem som studien syftar till.! 5

11 2.2 Forskningsansats Det finns tre forskningsansatser vid framtagning av teori och empiri i en studie; Induktiv, deduktiv och abduktiv ansats. Vad som skiljer dessa från varandra är sambandet mellan en teori och forskningen (Bryman, Bell 2017, s.38). Bryman och Bell (2017) beskriver den deduktiva ansatsen som den vanligaste uppfattningen mellan teori och praktik inom samhällsvetenskapen. Utifrån en redan befintlig teori formas hypoteser som sedan genom empirin kan härledas till verkligheten. Det innebär att den redan befintliga kunskapen hos forskaren hoppas kunna bevisas och stärkas i empirin (Bryman, Bell 2017, s.45). Den deduktiva ansatsen anses vara gällande inom positivistiska traditionen där säker kunskap söks. Detta innebär också att den huvudsakligen kan kopplas till kvantitativ metod där en objektiv verklighet eftersträvas som ofta genomförs av enkätundersökningar (Bryman, Bell 2017, s.58). Den induktiva ansatsen är istället motsatsen till deduktiv ansats. Istället för att teorin leder oss till observationer och resultat är det observationer och resultat som leder oss till en teori (Bryman, Bell 2017 s.45). Det innebär att forskaren utgår från observationer i verkligheten som sedan kan genom generalisering bilda en teori (Olsson, Sörensen 2011, s. 48). Detta innebär att den istället kan kopplas till kvalitativ metod där ofta intervjuer ligger till grund i datainsamlingen (Bryman, Bell 2017, s.58). Abduktion är istället en blandning mellan deduktiv och induktiv ansats (Olsson, Sörensen 2011, s.48). Det innebär att forskaren befinner sig i mitten av ansatserna med inslag från dem båda. I denna studie ämnar jag mig att använda mig en induktiv forskningsansats vilket innebär att jag drar mina slutsater till den empiriska data jag samlar in. Detta för att komma fram till en teori inom forskningsämnet som hjälper mig förstå mer om influencer marketing ur en influencers perspektiv.! 6

12 2.3 Kvalitativ metod Inom forskningen finns det två olika vetenskapliga metoder att använda sig av; Kvantitativ och kvalitativ metod. En kvalitativ metod innebär att hitta ett djupgående mönster inom informationsinsamlingen, skapa sig information om något som för forskaren är helt ny kunskap (Olsson, Sörensen 2011, s.131). Den andra undersökningsmetoden, kvantitativ innebär att fokus istället ligger på att samla in så mycket data som möjligt för att utmäta ett statistiskt resultat (Bryman, Bell 2017, s.58). Innan val av metod bestämdes behövde jag som forskare titta på syftet med studien om hur jag kunde komma fram till en lämplig slutsats. Studiens syfte är att undersöka influencer marketing ur en influencers perspektiv vilket kräver en analytisk, djupgående beskrivning och undersökning varför valet av metod lämpade sig bäst utav en kvalitativ metod (Olsson, Sörensen 2011, s.24). Alvehus (2016) beskriver en kvalitativ metod som tolkande forskning. Tolkningen leder oss till en teori som ger oss en förståelse för problemformuleringen. Den ger oss en djupare förståelse för enskilda människors tankar, där de får chansen att ge en förklaring till olika svar och på sätt görs ingen generalisering av samband som vid en kvantitativ metod. Verkligheten är subjektiv och forskaren är flexibel där frågeställningarna successivt fördjupas samt kan komma att förändras under undersökningens gång. På så sätt skapas inga standardiserade frågor utan varje individs delning av information blir uppmärksammad (Olsson, Sörensen 2011, s.18). I denna studie bygger syftet på att undersöka ett litet antal individer vilket är kännetecknande för en kvalitativ undersökning (Olsson, Sörensen 2011, s.18). Målet är att få en bred och djup kunskap inom ämnet där många hur frågor ställs vilket innebär att detaljerade beskrivningar är nödvändiga för studiens syfte. Detta är grunden till varför jag valt en kvalitativ metod.! 7

13 2.4 Operationalisering Operationalisering innebär att forskaren beskriver sitt tillvägagångssätt för att mäta ett resultat. Det sätt denne använder sig utav för att samla in viktig information (Bryman, Bell 2017, s.167). Olsson och Sörensen (2011) poängterar också vikten av att välja begrepp som har en innebörd kopplat till studiens syfte. Mitt tillvägagångssätt har varit semistrukturerade intervjuer med hjälp av en intervjuguide (se bilaga 1) som innehållit elva frågor som framkommit ur samt baserats på de teoretiska begrepp och teorier som varit väsentliga för studiens forskningsområde. Då min forskningsansats varit induktiv var jag öppen för all kunskap jag kunde få inom studiens forskningsområde. För att komma i kontakt med mina respondenter skickade jag ut där jag tillsammans med var och en av dem bokade in en tid för intervjun över telefon. Väl på telefon innan intervjuerna startade informerade jag om studiens syfte samt ytterligare information som beskrivs närmre i intervjuguiden. Själva intervjuguiden utformades på så sätt att frågorna delades in i tre olika ämnesområden, alla kopplade till forskningsfrågornas delsyften, för att få en bättre bild av vad som behövde undersökas. Syftet var inte att de behövde komma i ordning men det gav mig som intervjuare en bättre struktur över vilka ämnen som tagits upp eller behövde tas upp. Förutom dessa elva frågor var jag öppen och beredd på följdfrågor vilket också skapades. Dessa följdfrågor var inga som tidigare bestämts utan ställdes från mig som intervjuare när jag upplevde att jag inte fick fram den information som behövdes. Efter att intervjuerna var avslutade upplevde jag en god stämning mellan mig som intervjuare och varje respondent. Upplevde framförallt att de uppskattade att få dela med sig av sin kunskap till mig vilket tydde på att de hade stor erfarenhet inom yrket. Efter att ha lyssnat genom allt material en gång insåg jag däremot att det saknades väsentlig information angående två frågor. Dessa ade jag till mina respondenter som skickade tillbaka sina svar i ett .! 8

14 2.5 Datainsamling Primär data - Intervjuer Beroende på valet av metod ser insamling av data olika ut. En vanlig insamlingsmetod vid kvalitativ metod är intervjuer. Bryman och Bell (2017) nämner två olika former av intervjuer som är viktiga vid en sådan form av insamlingsmetod; Ostrukturerade intervjuer och semistrukturerade intervjuer. Vad som skiljer dessa mot varandra är strukturen på intervjun. Vid en ostrukturerad intervju använder forskaren sig av få anteckningar och låter respondenten tala fritt där det kan komma att likna mer utav ett vanligt samtal. Vid semistrukturerade intervjuer har forskaren istället ett antal frågor eller teman förberedda som respondenten sedan får svara fritt utifrån. Frågorna behöver inte ställas i samma ordning utifrån intervjuguiden men det finns en tydlig struktur i intervjun (Bryman, Bell 2017, s.454). I denna studie har jag använt mig utav semistrukturerade intervjuer där jag utformat en intervjuguide (se bilaga 1) för att kunna hålla en bra struktur på intervjuerna. Däremot lät jag respondenterna svara fritt så jag fick möjligheten att ge följdfrågor när oväntade svar dök upp. Intervjuerna skedde över telefon, då mina respondenter var bosatta på olika platser i landet, vilket Trost (2010) anser inte lämpar sig för in och djupgående svar. I detta fall fungerade däremot mina intervjuer bra över telefon då jag anser att jag fick insamlat det material som behövs för studiens syfte. Intervjuerna tog ca minuter att göra och spelades under tiden in. Något som respondenterna blev informerade om och accepterade innan intervjuernas start. Anledningen till den varierade längden på intervjuerna var att en respondent var relativt kortfattad i sina svar. På grund av de etiska aspekter Trost (2010) tar upp valde jag också att låta respondenterna vara anonyma för att de skulle känna en trygghet i att ge mig ärliga svar. I semistrukturerade intervjuer utforskas ofta ett specifikt område som i detta fall Influenser marketing ur en Influensers perspektiv (Bryman, Bell 2017, s.458). De kan vara utav hög eller låg strukturering beroende på hur pass likartade svar intervjuaren önskar att få! 9

15 (Olsson, Sörensen 2011, s.133). Då jag ville ha möjlighet att låta respondenterna svara fritt utan några krav på svar kan intervjuernas strukturering anses ha varit utav låg grad. Intervjuer kan också definieras i grad av hög eller låg standardisering beroende på hur pass planerad intervjun är (Olsson, Sörensen 2011, s.133). Det handlar om i vilken ordning intervjufrågorna ställs, om de är noggrant vilken ordning de kommer i eller tar det i den mån de faller sig naturligt. I detta fall föll det sig naturligt att ha förutbestämda frågor från min intervjuguide men inte strikt att de skulle komma i ordning. Därför kan dem kategoriseras som i viss mån låga i standardisering. För att få fram lyckade intervjuer krävs också en viss teknik. Intervjuerna behöver vara noga genomtänkta i alla dess faser för att nå det resultat som krävs. Olsson och Sörensen (2011) tar upp tre specifika detaljer att tänka på inför intervjuer. Att skapa ett samarbetsvilligt klimat där var och en får lov att känna sig viktig och tala till punkt. Informationen respondenten lämnar måste kännas pålitlig samt så ska denne svara på det som den blir tillfrågad för att intervjun ska ge det resultat som intervjuaren söker efter. Dessa tre punkter var för mig viktiga i min hantering av intervjuerna för att få fram den detaljerade förståelse som behövdes för studiens syfte Sekundär data Definitionen av sekundär data är material som en annan person samlat in och inte forskaren själv (Alvehus 2016, s.34). Data som finns lättåtkomligt för forskaren själv att samla in och analysera i studiesyfte (Bryman, Bell 2017, s. 516). Bryman och Bell (2017) beskriver sekundär data som lättillgängligt men också som tidskrävande för forskaren. Först skall data som är av relevans eftersökas och därefter undersökas genom en analys och tolkning för att förstå om det är användbart material till studiens syfte eller inte. All data är däremot inte pålitlig och av värdefull kvalitet vilket forskaren måste ha i åtanke i sitt sökande. Därför tar Scott (1990) finns det ett antal kriterier att utgå ifrån när sekundär data skall bedömas:! 10

16 - Autenticitet, om materialet är äkta och tillförlitligt. - Trovärdigt, om materialet kan anses vara utan felaktigheter. - Representativt, om materialet speglar den kategori den tillhör. - Meningsfullhet, om materialet begripligt och lätt att förstå. Tack vare internet har sekundär data blivit mer lättillgängligt vilket också gör att ovanstående kriterier är av desto större värde att använda sig utav i sin bedömning (Bryman, Bell 2017, s.527). Min sekundärdata består utav noggrant utvalda och kritiskt granskade webbsidor som varit passande till studiens problemområde. Även olika teorier ifrån litteratur. Vetenskapliga artiklar samt undersökningar och rapporter från andra forskare har också varit till hjälp för att se det gap som saknas inom ämnet som nu denna studie undersöker. Dessa tillsammans har hjälpt mig nå en meningsfull studie tillsammans med min primärdata Urval Denna studie baseras på semistrukturerade intervjuer med fyra olika influencers på den svenska marknaden. För att jag skulle nå fram till bästa resultat var det viktigt att göra rätt urval och där använde jag mig utav ett målstyrt urval (Bryman, Bell 2017, s.407). Bryman och Bell (2017) tar upp målstyrda urval som ett vanligt tillvägagångssätt inom kvalitativa metoder. Definitionen av just målstyrda urval är att personerna som blir utvalda uppfyller de kriterier som krävs för att kunna besvara forskningsfrågorna i studien. Detta för att kunna nå målet med forskningen. Urvalet kan också komma att kallas strategiskt då det inte baseras på sannolikhet eller slump utan är noggrant utvalda för deras kunskap och erfarenheter (Alvehus 2016, s.67). I mitt val av respondenter har viktiga kriterier varit att de skulle definiera sig som influencers och arbeta aktivt som detta på Instagram. Ha minst följare på Instagram och vara bosatta i Sverige. Jag valde även att välja ut influencers verksamma inom olika! 11

17 kategorier. Motiveringen till detta var för att få en så bred kunskap och variation som möjligt i min undersökning. Alvehus (2016) beskriver urvalet som antingen homogent eller heterogent och i detta fall efterfrågade jag ett heterogent urval för bredare insikter ur flera olika hängivna influencers perspektiv. Samtidigt som detta öppnade upp för en bredare förståelse var det viktigt att inte låta informationen bli för spretig utan hålla sig inom ramarna. Därför hade jag en intervjuguide att gå efter. De fyra personer jag valde att intervjua besatt de kriterier som krävdes för att vara relevanta för min studie. Arbetar aktivt med olika samarbeten med företag samt är verksamma inom olika kategorier. De har intressanta profiler vilket gjorde mig nyfiken på att fördjupa mig i deras arbete. Nedan presenteras de intervjuer som genomförts i denna studie. Telefonintervju 1: Skedde den 17/ , verksam inom inredning Telefonintervju 2: Skedde den 17/ , verksam inom hälsa & skönhet Telefonintervju 3: Skedde den 19/ , verksam inom småbarnsliv Telefonintervju 4: Skedde den 24/ , verksam inom livsstil 2.6 Analys av data Efter att intervjuer är genomförda sitter forskare på en stor hög med material som behöver analyseras och redogöras. Detta gör denna genom att transkribera materialet, vilket innebär att informationen respondenterna delat med sig av överförs i skrift (Bryman, Bell 2017, s. 465). Svårigheten i att hantera allt material som bildas efter en transkibering är hur det skall hanteras och sorteras för att komma fram till en analys. Ett första steg som Alvehus (2016) tar upp är att dela in det i olika kategorier vilket också kan kallas kodning. Till min hjälp har jag använt mig av öppen kodning som Bryman och Bell (2017) beskriver som en process att bryta ned materialet samt studera, jämföra, konceptualisera och kategorisera! 12

18 det. Olsson och Sörensen (2011) beskriver det samtidigt som ett där forskaren letar efter svar till sitt öppna material. Detta gick till enligt följande: Steg 1: Direkt efter att varje intervju var gjord samt inspelade lyssnade på materialet och skrev ned anteckningar av det som jag fann som det mest relevanta. Detta för att ha intervjun färskt i minnet och på så sätt få med det viktigaste materialet. Steg 2: Därefter påbörjades arbetet med kodning, att finna gemensamma begrepp. Då min intervjuguide bestod utav tre olika ämnesområden, Influencerns bakgrund, samarbetsprocessen samt varumärkeshantering var detta till min hjälp i sorteringen av materialet i början. Materialet sorterades och delades in i varje kategori vilket gav en bättre överblick till nästa steg. Steg 3: Utifrån dessa tre kategorier påbörjades sedan arbetet med att analysera, finna gemensamma nyckelord samt korta fraser och textstycken för att se ett sammanhang. Detta gjordes genom att ringa in viktiga textfraser och skriva ut ett viktigt nyckelord kring varje textstycke som ringats in. Steg 4: Efter mycket sortering och grupperingar av dessa textstycken kunde det till sist utstakas ett mönster av materialet som samlades ihop och bildade åtta underkategorier som presenteras i empirin. Steg 5: Sista steget blev sedan att fylla på varje underkategori med ytterligare empiri för att sedan kunna göra en analys av materialet. Precis som Olsson och Sörensen (2011) beskriver målet med en kvalitativ analys om att hitta ett samband i respondenternas svar, var det precis vad denna form av kodning gjorde när materialet bröts ned bit för bit. Efter att det empiriska materialet är insamlat, kodat och analyserat kommer ett tredje steg, tolkningsprocessen (Trost 2010). Trost (2010) menar att denna process egentligen redan startar under de intervjuer som görs och även under tiden materialet transkriberas samt kodas. Han talar om vikten att ställa sig frågor som vad betyder detta samt hur ska jag förstå detta? Kvalitativa undersökningar har inget facit utan det är endast forskaren själv som kan dra sina egna slutsatser baserat på egen tolkning. Här kan det kopplas till studiens vetenskapliga synsätt hermeneutiken. Avsikten med det hermeneutistiska synsättet är just! 13

19 att tolka och förstå upplevelser, i det här fallet intervjuer, och kunna ge en förklaring. Frågorna vad, var, hur och varför är väsentliga för att få en fördjupad förståelse för tolkningsarbetet (Olsson, Sörensen 2011, s.162). För att översätta tolkningsarbetet till min studie har det varit väsentligt för mig att tolka varje delmoment i denna undersökning. Allt ifrån det teoretiska perspektivet till det empiriska materialet. Detta för att nå fram till en så fördjupad förståelse som det är möjligt för studiens syfte. 2.7 Vetenskapliga kriterier Inom kvantitativa undersökningar är validitet och reliabiblitet två viktiga kriterier för att mäta kvaliteten på forskningen (Bryman, Bell 2017, s.378). Validitet innebär noggrannheten i om rätt sak har uppmäts och hur pass väl slutsatserna i en studie hänger ihop med det insamlade materialet (Bryman, Bell 2017 s.69). Reliabiliteten i en studie tar istället upp resultatet av uppmätningen, hur väl samma resultat skulle visa sig vid en ny mätning (Bryman, Bell 2017, s.68). Inom kvalitativa undersökningar är det svårare att mäta validitet och reliabilitet då dessa inte bygger på statistiska resultat (Trost, 2010, s.131). Istället finns det alternativa kriterier som forskare kan använda sig utav i sin bedömning av kvalitativa undersökningar. Lincoln och Guba (1985) trycker på det väsentliga inom kvalitativ forskning som mätbart genom specifika termer. Dessa är trovärdighet och äkthet vilka jag valt att använda mig utav i min bedömning av kvaliteten i denna studie (Bryman, Bell 2017, s.380). Trovärdigheten bygger på fyra olika kriterier som kan motsvara de vetenskapliga kriterierna i kvantitativ forskning (Bryman, Bell 2017, s.380): - Tillförlitlighet, motsvarighet till intern validitet. - Överförbarhet, motsvarighet till extern validitet. - Pålitlighet, motsvarighet till relibilitet. - Konfirmering/bekräftelse, motsvarighet till objektivitet.! 14

20 För att översätta dessa kriterier till min studie kan tillförlitligheten vara hur väl min uppfattning av intervjuerna motsvarat den sociala verklighet respodenterna givit mig. När jag transkriberade intervjuerna var jag noggrann med att inte lämna någon väsentlig information åt slumpen utan få fram ett så sanningsenligt resultat som möjligt som speglade vad som sagts i intervjuerna. Överförbarhet innebär att studien skall hålla en hög grad av sanningsenligt resultat så den ska kunna läsas och tolkas i andra situationer. Med det menas att min studie skall hålla den kvalitet som krävs för vidare forskning, användning som faktagrund i andra studier eller som kunskapsgivande för de som läser den. Med denna studie hoppas jag personer skall få en förståelse för influencer marketing ur ett annat perspektiv mot vad det redan finns en hel del studier på. Detta kan komma att ge en annan bild av influencer marketing för de som idag har en förutfattad mening av det eller inte besitter någon kunskap överhuvudtaget. Pålitligheten påvisar trovärdigheten under hela forskningsprocessens gång. Hur pass väl forskningsfrågorna ger ett trovärdigt resultat för studiens syfte, valet av respondenter, intervjuprocessen och analys av data. För mig har noggrannhet varit ett genomgående begrepp där varje delmoment genomförts med ett syfte och mål vilket innebär att pålitligheten kan anses vara av hög grad. Konfirmering/bekräftelse syftar på att trovärdigheten i materialet, att de består utav informationen från respondenterna och inte utav mina egna personliga åsikter och värderingar. Detta är något som jag aldrig låtit påverka då min nyfikenhet för studiens syfte varit det väsentliga. 2.8 Metodkritik Att basera sin undersökning på semistrukturerade intervjuer har sina fördelar men också nackdelar. Fördelen är att de ger mer djupgående svar då respondenten vid en intervju får chansen att utforma sina tankar och svar på ett djupare plan än vid en kvantitativ metod. Nackdelen är däremot att materialet som skall transkriberas efter en intervju är enormt vilket kräver mycket tid vilket blir en stor process för mig som intervjuare att ta mig! 15

21 genom (Bryman, Bell 2017, s.466). Det är inte heller helt oproblematiskt att lyckas omvandla tal till skrivet språk på ett sätt som gör att svaren blir korrekta i sin formalitet. Att få med den viktigaste informationen är en konst menar Bryman och Bell (2017), detta för att minska felaktigheter i informationen som skrivs ned. I min undersökning valde jag att använda mig utav av telefonintervjuer vilket, som tidigare nämnt, Trost (2010) inte lämpar sig för djupgående svar. Detta förklarar Bryman och Bell (2017) också med anledning av att en telefonintervju vanligen inte pågår mer än 20 till 25 minuter medan en direkt intervju kan pågå upp till en timme. I mina intervjuer var tiden på intervjuer just mellan 15 till 30 minuter vilket kan anses vara kort enligt dessa författare. Utifrån det material jag hann samla in under mina telefonintervjuer anser jag dock inte att tiden var för kort. Materialet blev tillräckligt för studiens forskning vilket bör vara det väsentliga istället för antalet minuter. Ytterligare en negativ faktor vid telefonintervjuer är den direkta kontakten ansikte mot ansikte som försvinner (Bryman, Bell 2017, s.218). Detta gör att en viss förståelse för svar minskar då gester och ansiktsuttryck hjälper till i sådana situationer. Fördelen dock vid att använda telefonintervjuer är att antalet felkällor minskar då många kan påverkas negativt av att vistas i samma rum vid en direkt intervju. Nervositet kan vara en negativ faktor vilket inte behöver uppstå på samma sätt som över telefon (Bryman, Bell 2017, s.217). Tidigare i detta metodkapitel nämndes det att urvalet är heterogent vilket stämmer överens med de personer jag intervjuat som verkar inom olika kategorier på Instagram. Däremot har det blivit en snedfördelning i kön då mina fyra respondenter är utav samma kön, tjejer. Detta kan ha påverkat studiens undersökning på så sätt att svaren blivit annorlunda om några av respondenterna varit utav det motsatta könet (Bryman, Bell 2017, s.233). Anledningen till detta är för att det var svårt att finna män som verkade i andra kategorier samt så fann jag det svårt över lag att hitta Influencers av det manliga könet vilket kan indikera att kvinnor dominerar yrket. Under undersökningens gång har jag varit väl medveten om kritiken mot en kvalitativ undersökning. Baserat på studiens syfte var en kvalitativ metod trots det de som passade! 16

22 som undersökningsmetod bäst ändå. För att minimera de brister som finns i denna form av metod har jag noggrant valt ut respondenter utifrån studiens avgränsning som kändes passande. Baserat på det material som inhämtats vid intervjuernas gång känns resultatet som väl pålitligt. Att använda sig av fyra respondenter kan även det anses vara få till antalet men på grund av att de alla verkar inom olika kategorier samt gav mig snarlik information gjorde detta att jag ansåg mig nå tillräckligt med material. Trost (2010) nämner att det är bättre att fokusera på färre antal intervjuer än fler av sämre kvalitet för att kunna få en bättre överblick. Kvalitativ metod syftar just på kvalitet vilket innebär att värdet av materialet är större än antalet. Efter att min analys av data var gjord ansåg jag att empiriska materialet var tillräckligt vilket är anledningen till att undersökningen baseras på fyra respondenter.! 17

23 3.0 Litteratur översikt I detta kapitel presenterar jag den teoretiska referensram som ligger till grund för denna studie. En djupare inblick av influencers på Instagram, relationer samt varumärkeshantering kommer vara de tre huvudpunkter som utgör teorin. Avslutningsvis presenteras även teorins roll och betydelse för denna studie. 3.1 Influencers på Instagram: Definitionen av en influencer är som tidigare nämnt en person som verkar på sociala medier för att inspirera och påverka dess följare (De Veirman et al 2017). Företag har upptäckt fördelen med att använda sig utav av influencers för att sprida sina budskap. Instagram är därför en bra sida för att låta Influensers dela budskap via bilder och videos, då dessa visas både visuellt och i text (De Veirman et al 2017). Att lyckas på Instagram kan anses vara en hel vetenskap och för att bli en stor och väletablerad influencer behöver denne förstå varför följare väljer att följa just denne. Ju större antal följare en influencer har, desto mer attraktiv blir denne hos företag och på så sätt skapas fler samarbeten (De Veirman et al 2017). För att bli en stor och väletablerad influencer finns det ett antal punkter som generellt kan anses vara nyckeln till framgång (Terrero, 2016) - Ett bra och intressant namn på sitt konto som beskriver den nisch kontot skall ha - Ett kollage med vackra bilder där en röd tråd lyser genom - Engagemang och dialoger med sina följare - Visa upp sig genom att använda hashtags, gilla och kommentera på andras bilder - Använda sig av statistik som visar när ens följare är som mest aktiva Genom att använda sig utav dessa menar Terrero (2016) att sannolikheten ökar att få fler följare vilket ger möjligheten till att bli en egen marknadsförare.! 18

24 3.1.1 Målgrupp Att vara verksam på Instagram och ha ett framgångsrikt konto innebär att kontoinnehavaren måste förstå sin målgrupp. Holmström och Wikberg (2015) tar upp vikten av att engagera sin målgrupp på sociala medier. Vidare talar de också om viktiga aspekter ur ett företags syn att använda sig av influencers men som även kan kopplas till influencers sätt att hantera sin målgrupp. Dessa är: Relevans, som innebär att materialet influencern delar med sig utav måste vara relevant för ens mottagare som i det här fallet är följarna. Också förstå hur följarna uppfattar en bild som publiceras. Tidpunkt kan vara nog så viktigt beroende på vad som skall publiceras. En influencer behöver lära känna ett mönster över när det är som bäst att publicera en bild för bäst mottagande. Allt ifrån veckodag till tidpunkt på dygnet. Värde, materialet som publiceras behöver ge följarna någon form utav värde som kan vara till exempel någon form av känsla. Därför behöver influencern veta vad följarna upplever som värdefullt för att tycka det är intressant att följa denne. Viral effekt, om ovanstående tre punkter uppfylls är sannolikheten stor att influencerns bild och konto kan bilda en viral spridning. Med det menas att detta sprids av sig själv genom följarna kan dela det vidare till sina följare. Något som alla dessa fyra kriterier kan sammanfattas i är att det krävs en hög kvalitet på materialet, bilderna och budskapet. Uppnås detta är sannolikheten större att målgruppen väljer att vara godtrogen och stanna kvar. Gezelius och Wildenstam (2011) nämner samtidigt att målgrupperna idag är svårare att tyda. Det är mer komplicerat att marknadsföra sig idag då urvalen ökat enormt tack vare sociala medier. Detta stärker också betydelsen om att lära känna sin målgrupp vilket bör vara en stor del i varje influencers arbete för att skapa lyckade samarbeten för företagen, influencern själv och följarna.! 19

25 3.2 Relationer För att få sin marknadsföring genom sociala medier att bli framgångsrik finns det en rad olika sätt att arbeta med det. Viktigt är att fokusera på relationsmarknadsföringens principer; Att sätta relationer, nätverk och interaktion i centrum (Mossberg, Sundström 2014, s.140). Kund-företag- interaktioner i sociala medier FÖRETAG Ingående och utgående aktiviteter KUND Skapande Delande Konsumtion SOCIALA MEDIER Plattform, regler, föreskrifter En modell över Företag-Kund-Interaktion i sociala medier av Grönroos (2015). Modellen ovan visar hur sociala medier är de centrum där interaktion mellan företag och kunder äger rum (Grönroos 2015, s.322). Sociala medier kan i detta fall kan definieras som influencern på Instagram. Dessa tre rum är beroende av varandra på så sätt att företag behöver influencers för att nå ut till potentiella kunder och kunderna hjälper företag och influencers för att sprida budskap genom att gilla, dela och kommentera inlägg (Grönroos 2015, s.322). Detta innebär också att relationen mellan dessa bör vara av hög grad för en lyckad influencer marketing Relation mellan företag och influencer - B2B Att som företag använda sig utav integrerad marknadskommunikation har kommit att bli allt viktigare med sociala medier. Att skapa och utse en person från ett företag som sköter all kontakt, i det här fallet med influencers gör det enklare och mer förtroendeingivande för! 20

26 en influencer i sin kontakt med dessa (Kotler 1999, s.148). Att kommunicera med potentiella kunder på Instagram innebär inte enbart att göra reklam, det kräver en noggrann kommunikationsplan där influencers är en väsentlig del av den för att nå ut till dessa. Detta är något som kan översättas och tolkas från Kotlers (1999) syn på integrerad marknadskommunikation till uppsatsens syfte. Att de fyra P:na, produkt, plats, påverkan och pris skall vara inräknade i kommunikationsplanen anser Kotler (1999) vara en självklarhet. Alla dessa fyra komponenter behöver vara väl genomtänkta för att en relation skall kunna uppstå med en Influencer som utgör påverkan i marknadsföringsmixen. Utan en väl planerad marknadsföringsmix blir företaget inte förtroendeingivande. Business to Business innebär att en affär skapas mellan två företag (Gezelius, Wildenstam 2011, s.308). Vad som i grund och botten bör ligga till grund för lyckade affärer, samarbeten mellan företag och influencers är det gemensamma målet av att skapa ett värde. Samtidigt bygger en relation på ett stort engagemang och just förtroende från båda parter. Detta då företaget förlitar sig på att influencern marknadsför företaget på det sätt denne eftersöker och influencern förlitar sig på att företaget står för vad de utgett sig för att göra. En influencer har en viss osäkerhet kring vad följare kan uppskatta varför det är viktigt att företaget kan matcha kunders förväntningar efter att en influencer marknadsfört dessa (Kotler, Armstrong & Parment 2011, s.20). Lyckade samarbeten mellan företag och influencers är något som båda parter bör eftersträva. Det kan skapa en långsiktig relation och i bästa fall långsiktiga samarbeten. För att bygga relationer mellan företag och influencers måste båda parter har något värdefullt att erbjuda varandra (Kotler et al 2011, s.13). Efter att ett företag upptäckt en influencer som motsvarar företagets image, påbörjar kanske det viktigaste arbetet av dem alla; att just bygga en relation. CRM, customer relationship management är ett välkänd begrepp inom den moderna marknadsföringen som syftar på att bygga långvariga relationer till sina kunder (Kotler et al 2011, s.13). Filosofin menar på att det lönar sig att vårda kontakten till sin befintliga och trogna kunder istället för att ständigt söka sig efter nya. För ett företag inom Influenser marketing kan detta anses vara gynnsamt då långvariga relationer till! 21

27 influencers sparar tid då det tar tid att ständigt finna nya precis som nya kunder. Genom att använda sig utav detta blir målet att nå tillfredsställelse hos båda parter enklare att nå Relation mellan influencer och följare Influencers skulle kunna definieras som tjänsteleverantörer där dess följare är användarna utav tjänsten. Inom tjänsteverksamheter finns det goda chanser till goda kundrelationer och så även på Instagram (Grönroos 2015, s.149). God service innebär många olika faktorer men utifrån en influencers nisch krävs det att denne motsvarar följarnas förväntningar. Grönroos (2015) beskriver god service handlar just om kundernas förväntningar. Gezelius och Wildenstam (2011) skriver att ett företag tjänar ur alla aspekter på att satsa på relationer med befintliga kunder istället för att jaga nya. Anledningen till detta är att det är dyrare att skaffa nya istället för att värna om de befintliga, så kallat badwill. Översatt till en influencer kan kostnaden bli att de befintliga följarna försvinner om de inte känner sig värdefulla samt att tiden på att jaga nya följare blir en kostnad. Att lägga kraft på sina följare kan på så sätt anses vara något som bör vara en självklarhet och något som ingår i arbetet som influencer på Instagram. Inte något som endast skall ske i perioder. Det är ett långsiktigt arbete som genererar goda relationer och på så sätt en framgångsrik verksamhet (Gezelius, Wildenstam 2011, s.258) Co-branding När två företag samverkar för att tillsammans driva fram lyckade kampanjer kan det definieras som co-branding (Gezelius, Wildenstam 2011, s.162). Ett företag är sällan expert inom alla områden vilket gör att de kan nyttja andra företag som besitter dessa kunskaper som inte företaget själv gör. Detta kan kopplas till influencer marketing som handlar om att företag använder sig av influencers genom att skapa en kampanj för att nå ut till den skara följare denne har som inte företag besitter (Holmström, Wikberg 2015, s.38). Holmström och Wikberg (2015) nämner ett antal punkter som skiljer en kampanj på sociala medier mot traditionella reklamkampanjer på tv och radio:! 22

28 - Använder sociala medier som en kommunikationskanal för att sprida budskap och interagera med kunder. - Använder sig av influencers sociala nätverk för att öka företagets närvaro. - Ger möjligheten för konsumenter att sprida marknadsföringsbudskapet - Konsumenter får möjligheten att påverka kampanjen genom att kommentera, kritisera och visa uppskattning - En kampanj kan utvärderas genom statistik på internet. - Influencers kan besitta flera olika digitala kanaler där budskap kan spridas. - Ger företagen feedback under kampanjens gång. Kotler et al (2011) nämner Co-branding som ett utmärkt sätt att nå nya marknader där företaget denne samarbetar med besitter goda relationer med sin målgrupp vilket kan leda till goda resultat. Samtidigt menar dem att Co-branding har sina risker också. Gör ena företaget något dåligt kan det påverka det andra företaget negativt vilket kan slå hårt på varumärket varför det är viktigt att vara noggrann i sitt val av företag att samarbeta med. Samarbeten mellan företag och influencers kan se ut många olika sätt men en gemensam faktor för en lyckad co-branding samt influencer marketing bör vara att de gemensamt framhåller en eftertraktad produkt som passar båda parter (Gezelius, Wildenstam 2011, s. 162). 3.3 Varumärkeshantering Utmaningen med ett personligt varumärke Definitionen av ett personligt varumärke är enligt Harris och Rae (2011) är att egna individer kan vara sina egna varumärken. På så sätt handlar all marknadsföring om individen själv vilket skapar möjligheter till att utmärka sig på marknaden. Lyckas en individ skapa ett starkt personligt varumärke bidrar det också oftast till att det för med sig! 23

29 ett gott rykte vilket gör att varumärket skapar en nyfikenhet hos andra företag (Kucharska, Mikolajczak, 2018). Sociala medier har skapat möjligheten för individer att bygga upp egna personliga varumärken samt stora karriärmöjligheter genom att marknadsföra sig via dessa kanaler (Harris, Rae 2011). Även om möjligheterna är stora finns det också stora utmaningar i att bygga upp ett personligt varumärke från grunden. Det handlar om att förstå hur dagens samhälle ser och dess behov för att kunna vara så effektiv som möjligt. Även vara medveten om att det tar tid och kräver en stor ansträngning både för att växa samt behålla sin status (Harris, Rae, 2011). Harris och Rae (2011) poängterar också värdet av att visa förtroende. Ett personligt varumärke som enbart baseras på ytliga och egoistiska punkter håller inte i längden om varumärket skall behålla sitt värde Värdet av ett varumärke - Brand image Värdet av ett starkt varumärke är bakgrunden till all framgång. Utan ett starkt varumärke är det svårt att dra till sig kunder (Gezelius, Wildenstam 2011, s ). Ett starkt varumärke behöver däremot inte vara välkänt för att ha ett högt värde utan det handlar om hur omgivningen uppfattar det. Detta nämner Gezelius och Wildenstam (2011) som ett begrepp vid namn brand image - den samlade målgruppens uppfattning om varumärket efter ett visst handlande. Han menar på att det är detta som styr varumärkes position på marknaden. Identitet Image Profil! 24