Sverige, Norge och Finland Antal intervjuer: (Sverige 1 013, Norge 1 011, Finland 989) Datainsamlings period: Juni 2012

Transkript

1 KICKS Beauty Report 2012

2 Bakgrund KICKS är den ledande skönhetskedjan i Norden och består av totalt 241 butiker i Sverige, Norge och Finland. Omfattande kunskap om de svenska skönhetskonsumenternas beteende och preferenser finns redan idag genom djupgående analyser av de över 1 miljon medlemmarna i KICKS Club. Syftet med KICKS Beauty Report 2012 är att göra en temperaturmätning på den nordiska marknaden och komplettera bilden av skönhetskonsumenten ytterligare genom att fånga upp attityder, förhållningssätt, behov och prioriteringar. Om Undersökningen Datainsamlings metod: Målgrupp: Land: Kvantitativ onlineundersökning Kvinnor år Sverige, Norge och Finland Antal intervjuer: (Sverige 1 013, Norge 1 011, Finland 989) Datainsamlings period: Juni 2012 Analys: Resultaten har testats på 95%-konfidensnivå Frågor För mer information kring nedbrytningar per t.ex. ålder eller ytterligare frågeställningar som studerats i den totala undersökningen, vänligen kontakta: Nanna Hedlund, Marketing Manager nanna.hedlund@kicks.se

3 Demografi Ålder Yngre än 20 år 0% 0% 0% år 13% 14% 11% år 10% 13% 14% år 15% 14% 16% år 7% 12% 9% år 13% 16% 12% år 14% 9% 10% år 29% 21% 28% Äldre än 60 år 0% 0% 0% Vilket av nedanstående stämmer bäst överens med var du bor? Ort med fler än invånare (Stockholm, Göteborg eller Malmö) 31% 33% 35% Ort med invånare 35% 20% 34% Ort med färre än invånare 33% 43% 29% Vet ej 1% 4% 1% Hur många personer bor i ditt hushåll inklusive dig själv? 1 person 22% 21% 29% 2 personer 40% 37% 40% 3 personer 18% 17% 15% 4 personer 15% 17% 12% 5 eller fler personer 6% 8% 4% Vilken är din högsta genomförda utbildning? Grundskola, folkskola, realskola eller liknande 6% 5% 8% Gymnasieutbildning 42% 35% 47% Examen från Högskola/Universitet > 3 år 28% 35% 27% Examen från Högskola/Universitet < 3 år 23% 25% 18%

4 Sammanfattning Skönhetsrutin/skönhetsprodukter För de flesta kvinnorna i Norden är skönhetsrutin något som gör att man känner sig piggare, gladare och snyggare men runt var femte kvinna ser det i hög utsträckning även som en stund för sig själv eller ett nödvändigt ont. Mer än var fjärde kvinna vill främst korrigera Mörka Ringar under ögonen med skönhetsprodukter men även Pigmentförändringar är något man i hög utsträckning vill korrigera. I Finland är Celluliter ett område att korrigera medan svenskor och norskor är mer bekymrade över platt och livlöst hår. Det viktigaste med skönhetsprodukter är att produkten doftar gott. I Finland är det viktigt att produkten är ekologiskt certifierad medan norskor och svenskor tycker att det är viktigare att det är ett stort företag bakom med mycket forskning. Den största andelen av de nordiska kvinnorna väljer oftast produkter efter vad som är på erbjudande och jämför gärna priser men många betalar också gärna ett högre pris för professionella produkter. Var fjärde kvinna är övertygad om att ett högre pris innebär högre kvalitet och är också lojala till ett varumärke oavsett vad det kostar. Skönhetsinköp Fortfarande är reklam en viktig grund till att testa nya produkter men tips från vänner är också centralt. Skönhetsexperter i tidningar påverkar svenska och norska kvinnors test av produkter i hög utsträckning medan finskorna påverkas mer av kändisars skönhetstips. Det absolut viktigaste hos personalen i en skönhetsbutik är personalens kunskap om det de säljer. Det är även viktigt med ett trevligt bemötande och att personalen har kundens behov, och inte enskilda varumärken, som utgångspunkt. Skönhetsprodukter Online Den vanligaste orsaken att man handlar skönhetsprodukter på nätet är att de var billigare än i butik. Det är också ett smidigt komplement när man inte hinner till butik. Närmare var tionde svensk nätshoppare handlar på nätet för att man kan dela upp betalningen De flesta nordiska kvinnor har aldrig tänkt på att det kan vara oäkta skönhetsprodukter eller stöldgods då de handlar billiga produkter på nätet trots att det varje månad säljs plagierade skönhetsprodukter till ett värde av 440 miljoner euro på nätet (enligt en rapport från Yellow Brand Protection 2012).

5 Manlig skönhet När de gäller manlig skönhet är de nordiska kvinnorna inte riktigt överens även om de flesta tycker att det är OK för män att använda trimmer för hår i öron och näsa, hårstylingprodukter, ansiktscreme och kroppslotion. Norskorna är generellt mindre toleranta med mäns förhållningsätt till skönhetsprodukter/skönhetsbehandlingar. Skönhetshemligheter De flesta kvinnor döljer ingenting för sin partner även om många gärna håller tyst om att de bleker/tar bort mustachen, att de använder sin partners rakhyvel för ansning och att de lägger mer än kr om året på skönhetsprodukter (särskilt finskorna håller tyst om detta). Det finns en tydlig tendens att de yngre (20 30 år) är betydligt mer hemlighetsfulla för sin partner, där är det så mycket som var fjärde svensk kvinna som håller tyst om att hon bleker/tar bort mustachen. Får man bara välja en enda skönhetsprodukt till dejten är det Mascaran som föredras av de flesta kvinnor. Efter mascara är det Parfym som väljs av svenskorna och norskorna medan finskorna prioriterar Foundation.

6 1. Vad är en skönhetsrutin för dig? För de flesta kvinnorna i Norden är skönhetsrutin något som gör att man känner sig piggare, gladare och snyggare men runt var femte kvinna ser det i hög utsträckning även som en stund för sig själv eller ett nödvändigt ont. Något som gör att jag känner mig piggare och gladare 57% 57% 45% Något som gör att jag känner mig snyggare 57% 48% 51% En stund för mig själv 22% 16% 27% Ett nödvändigt ont 16% 22% 24% Något som gör att jag känner mig yngre/ser yngre ut 14% 14% 20% Har ingen skönhetsrutin 16% 15% 13% Stress 3% 6% 7% Något som ger mig ångest 2% 0% 5% Annat 3% 2% 9% Fler svarsalternativ (max 3) möjliga 2. Vad är det främst du vill korrigera med skönhetsprodukter? Mer än var fjärde kvinna vill främst korrigera Mörka Ringar under ögonen med skönhetsprodukter men även Pigmentförändringar är något man i hög utsträckning vill korrigera. I Finland är Celluliter ett område att korrigera medan svenskor och norskor är mer bekymrade över platt och livlöst hår. Mörka ringar under ögonen 27% 27% 27% Omarkerade/Ljusa ögon 22% 25% 34% Celluliter 22% 19% 38% Pigmentförändringar 27% 9% 39% Platt hår 23% 21% 22% Livlöst hår 22% 24% 17% Stora/synliga porer 20% 21% 16% Akne och pormaskar 16% 18% 16% Ojämn hudton 16% 13% 21% Livlös hy 13% 16% 16% Fet hy 19% 19% 7% Rynkor 14% 15% 11% Läpparna 14% 14% 12% Naglarna 9% 8% 9% Blek hy 6% 7% 6% Dämpa rodnader 3% 5% 5% Ingenting 10% 9% 17% Annat 11% 11% 8% Fler svarsalternativ

7 3. Vad får dig att testa nya produkter? Fortfarande är reklam en viktig grund till att testa nya produkter men tips från vänner är också centralt. Skönhetsexperter i tidningar påverkar svenska och norska kvinnors test av produkter i hög utsträckning medan finskorna påverkas mer av kändisars skönhetstips. Reklam 51% 42% 53% Tips från vänner 42% 42% 37% Tips från skönhetsexperter i tidningar 31% 43% 24% Tips från bloggar 30% 28% 30% Kändisars skönhetstips 18% 21% 31% Råd från butikspersonal 18% 22% 25% Bra erbjudande 12% 7% 11% Prover jag fått i butik/tidning 2% 3% 2% Fler svarsalternativ 4. Vad tycker du är viktigast hos personalen i en skönhetsbutik? Det absolut viktigaste hos personalen i en skönhetsbutik är personalens kunskap om det de säljer. Det är även viktigt med ett trevligt bemötande och att personalen har kundens behov, och inte enskilda varumärken, som utgångspunkt. Att personalen har stor kunskap om det de säljer 60% 62% 55% Att jag får ett trevlig bemötande 63% 56% 53% Att personalen har mina behov som utgångspunkt och inte specifikt varumärke 50% 48% 58% Att personalen tar sig tid för just mina behov 35% 28% 25% Att det går snabbt att betala i kassan 18% 14% 22% Att det finns personal i min ålder som därför bättre förstår mina behov 9% 6% 17% Att det i personalen finns utbildade Hudterapeuter 9% 10% 8% Att det i personalen finns utbildade Makeupartister 5% 4% 5% Att det är kvinnlig personal 4% 4% 5% Att det finns personal med min hudton/etnicitet som därför bättre kan förstå mina behov 3% 2% 2% Fler svarsalternativ (max 3) möjliga

8 5. Hur lång tid lägger du i genomsnitt på din makeup varje dag? Mindre än 5 minuter 26% 31% 23% 5 10 minuter 39% 39% 35% minuter 21% 16% 22% minuter 4% 3% 6% minuter 1% 0% 1% Mer än 60 minuter 0% 0% 0% Använder ej makeup 8% 10% 12% 6. Hur många gånger kollar du till eller bättrar på sminket/läppglanset under dagen? 1-2 gånger 84% 79% 76% 3-4 gånger 10% 15% 18% 5 10 gånger 5% 5% 5% gånger 1% 1% 1% Fler än 20 gånger 0% 0% 0% 7. Har du helt makeupfria dagar? Var tionde kvinna har inga makeupfria dagar. På skolan och på fest är ställen där kvinnor helst inte vill visa sig utan makeup. Ja 90% 86% 94% Nej 10% 14% 6% 8. Om du har makeupfria dagar, var skulle du då kunna tänka dig att visa dig utan makeup? Hemma, bara de närmaste får se mig utan smink 40% 48% 52% På jobbet 20% 14% 18% I mataffären 43% 38% 43% Där jag tränar 39% 39% 47% På fest 5% 3% 4% Var som helst 47% 34% 39% I skolan 12% 9% 12% Jag har inga makeupfria dagar 4% 8% 3% Fler svarsalternativ

9 9. Vem vill du inte ska se dig utan makeup? Dina arbetskamrater 21% 22% 19% Chefen 16% 13% 18% Din flört 15% 12% 12% Dina vänner 8% 9% 8% Grannarna 5% 6% 5% Svärföräldrarna 5% 4% 4% Din partner 3% 3% 3% Vem som helst får sig mig utan makeup 68% 65% 71% Fler svarsalternativ 10. I vilken ålder anser du att det är okej att börja använda makeup? Yngre än 10 år 1% 0% 0% 11 år 2% 1% 1% 12 år 8% 7% 8% 13 år 25% 22% 22% 14 år 23% 26% 22% 15 år 27% 24% 29% 16 år 9% 13% 9% 17 år 2% 1% 3% 18 år 4% 2% 6% Fler svarsalternativ 11. Vad är viktigast vid val av hudvårdsprodukt? Det viktigaste vid val av hudvårdsprodukter är att den är skön att smörja in och snabbt går in i huden. Att den är skön att smörja in/snabbt går in i huden 72% 75% 76% Att den är prisvärd 51% 22% 34% Att den har aktiva ingredienser, anti age eller dylikt 27% 37% 38% Att den doftar gott 32% 30% 29% Att den är av det varumärke jag föredrar 22% 27% 18% Att den är ekologisk 17% 14% 17% Att jag fått den rekommenderad av en expert i butik 10% 15% 15% Att jag har fått den rekommenderad av en vän 5% 5% 8% Att den har en fin/lyxig förpackning 2% 3% 3% Att jag fått den rekommenderad av tidning/blogg 1% 1% 5% Använder inte hudvårdsprodukter 2% 2% 1% Fler svarsalternativ (max 3) möjliga

10 12. Vilken huvudsaklig effekt vill du ha av din ansiktscreme förutom fukt? Förutom fukt som huvudsaklig effekt av ansiktscreme är fastare, slätare hy en viktig effekt. Svenskorna och norskorna vill gärna motverka akne eller dålig hy medan finskorna vill att deras ansiktscreme skall dämpa glansig och fet hy. Fastare, slätare hy 19% 19% 20% Inget annat än fukt 21% 14% 17% Att den dämpar glansig och fet hy 10% 8% 20% Motverka akne eller dålig hy 14% 13% 7% SPF skydd 7% 13% 13% Förebygga rynkor 11% 13% 7% Lyster 7% 10% 6% Minska befintliga rynkor 8% 8% 6% Dämpa pigmentfläckar 3% 3% 4% Envalsfråga 13. Vad tycker kvinnor egentligen om mäns förhållningssätt till skönhetsprodukter och skönhetsbehandlingar? Tycker du att det är OK att män; När de gäller manlig skönhet är de nordiska kvinnorna inte riktigt överens även de flesta tycker att det är OK för män att använda trimmer för hår i öron och näsa, hårstylingprodukter, ansiktscreme och kroppslotion. Norskorna är generellt mindre toleranta med mäns förhållningsätt till skönhetsprodukter/skönhetsbehandlingar. Använder trimmer för hår i öron och näsa 90% 86% 84% Använder hårstylingprodukter 84% 80% 85% Använder ansiktscreme 74% 74% 80% Använder kroppslotion 80% 73% 67% Använder parfym 73% 70% 54% Använder hårfärg 63% 50% 71% Använder läppbalsam 50% 51% 69% Använder peeling 59% 36% 64% Tar manikyr eller pedikyr 57% 33% 48% Rakar sig under armarna 54% 26% 52% Använder ögoncreme 48% 28% 54% Rakar/vaxar bröstet 47% 30% 37% Använder concealer 36% 11% 42% Använder ögonmakeup 19% 6% 15% Använder mascara 18% 6% 11% Fler svarsalternativ möjliga

11 14. Vilken typ av parfym föredrar du mest till dig själv? De nordiska kvinnorna tilltalas alla mest av parfymer som doftar Fräscht/Nytvättat följt av parfymer med Blommig/Romantisk karaktär. Fräsch/Nytvättad 37% 31% 39% Blommig/romantisk 19% 25% 21% Frisk/Citrusaktig 12% 12% 9% Söt/Fruktig 8% 11% 13% Klassisk/Lyxig 11% 9% 9% Kryddig/varm/orientalisk 8% 8% 6% Sportig 5% 5% 3% Trendig 1% 1% 2% Envalsfråga 15. Vad skulle du inte avslöja för din partner? De flesta kvinnor döljer ingenting för sin partner även om många gärna håller tyst om att de bleker/tar bort mustachen, att de använder sin partners rakhyvel för ansning och att de lägger mer än 5000 kr om året på skönhetsprodukterna (särskilt finskorna håller tyst om detta). Det finns en tydlig tendens att de yngre (20-30 år) är betydligt mer hemlighetsfulla för sin partner, där är det så mycket som var fjärde svensk kvinna som håller tyst om att hon bleker/tar bort mustachen. Inget min partner vet allt 77% 75% 67% Att du bleker eller tar bort mustaschen 9% 11% 12% Att du lägger mer än kr om året på skönhetsprodukter 7% 8% 17% Att du använder din partners rakhyvel för ansning 9% 7% 12% Att du använder näshårstrimmer 6% 8% 9% Att du klämmer pormaskar när han/hon har lagt sig 6% 8% 7% Att du testat botox, restylane eller liknande 3% 4% 4% Att du använder cellulitcreme 2% 3% 5% Att du gjort en skönhetsoperation 2% 3% 4% Att du bleker håret på armarna eller benen 1% 2% 3% Att du blekt tänderna 1% 1% 2% Att du använder lösögonfransar 1% 1% 1% Att du färgar håret 1% 1% 1% Att du går på skönhetsbehandlingar (manikyr/pedikyr/ansiktsbehandling) 0% 1% 1% Att du färgar ögonbrynen/ögonfransarna 1% 1% 1% Fler svarsalternativ möjliga

12 16. Anti Aging-produkter har fått ett allt större genomslag inom skönhetsbranschen. Hur väl stämmer följande påståenden in på dig? Mer än var femte svensk kvinna (var tredje norska & finska) använder Anti Age produkter men tror egentligen inte att de fungerar. Norskorna och finskorna är lite mer övertygade än svenskorna om att Anti Age påtagligt försenar hudens åldrande. Jag tror inte att det är bra att börja med Anti Age produkter i för tidig ålder. 40% 40% 57% Jag är beredd att betala ett högre pris för produkter med Anti Aging-effekt jämfört med andra hudprodukter. 26% 29% 36% Jag använder Anti Aging produkter men tror egentligen inte att de verkligen fungerar. 22% 31% 28% Jag skulle inte använda Anti Aging-produkter. 29% 20% 32% Jag tror att användning av Anti Aging-produkter påtagligt försenar hudens åldrande. 19% 25% 29% Jag tror inte att det är någon idé att använda Anti Age produkter när man redan har fått rynkor. 32% 13% 20% 17. Skönhetsprodukter är så mycket mer än bara innehållet. Hur väl stämmer följande påståenden in på dig? Det viktigaste med skönhetsprodukter är att produkten doftar gott. I Finland är det viktigt att produkten är ekologiskt certifierad medan norskor och svenskor tycker att det är viktigare att det är ett stort företag bakom med mycket forskning. Det är viktigt att produkten doftar gott 71% 77% 76% Att det är ett stort företag med mycket forskning bakom produkten 42% 52% 47% Det är viktigt att den är ekologiskt certifierad 36% 32% 60% Det är viktigt att förpackningen är snygg 31% 32% 51% Det är viktigt att den är av ett varumärke jag kan identifiera mig med 32% 38% 38% Det är viktigt att jag har blivit rekommenderad produkten (vänner, butikspersonal, tidningar, bloggar) 27% 40% 38% Det är viktigt att produkten inte går att hitta överallt (Jag vill vara ensam om den) 6% 6% 9% Det är viktigt att ett stort modehus eller känd person står bakom produkten 8% 5% 7%

13 18. Information om djurtester, naturliga och ekologiska ingredienser kan påverka valet av produkter. Hur väl stämmer följande påståenden in på dig? Det är viktigast för de nordiska kvinnorna att välja produkter som är bra för hälsan. I Finland är kvinnorna mer insatta och ställningstagande till ekologiska produkter än kvinnorna i Sverige och Norge. Det känns viktigt att välja produkter som är bra för min hälsa 83% 80% 87% Det känns viktigt att produkterna har naturliga ingredienser 77% 76% 77% Det känns viktigt att varken produkterna eller ingredienserna är djurtestade. 70% 70% 76% Det känns viktigt att välja produkter som är bra för miljön 68% 68% 79% Det känns viktigt att produkterna är ekologiska/ekologiskt certifierade 46% 37% 62% Jag är beredd att betala ett högre pris för ekologiska produkter 49% 39% 53% Jag föredrar att produkten är märkt med miljömärkning, t ex Svanen 31% 43% 56% Det är viktigt att produkten är märkt med Fair Trade 34% 33% 37% Jag kan acceptera att en produkt inte har samma effekt, doft eller känsla så länge den är ekologisk 25% 21% 36% Det känns viktigt att produkterna är lokalproducerade 21% 20% 35% Skalfråga 1 5 T2B Instämmer helt + instämmer delvis 19. Har du handlat skönhetsprodukter på nätet? Ja 58% 55% 53% Nej 42% 45% 47% Envalsfråga

14 20. Vad är skälen till att du handlar skönhetsprodukter på nätet? Den vanligaste orsaken att man handlar skönhetsprodukter på nätet är att de var billigare än i butik. Det är också ett smidigt komplement när man inte hinner till butik. Närmare var tionde svensk nätshoppare handlar på nätet för att man kan dela upp betalningen. Det var billigare än i butik 61% 64% 46% För att köpa sortiment jag inte hittat i butik 36% 37% 45% Man kan läsa mer om produkterna, jämföra i lugn och ro 35% 42% 40% Smidigt komplement när jag inte hinner till butik 42% 19% 46% Det är lättare att jämföra priser på nätet 27% 28% 23% De erbjöd fri frakt hem 22% 30% 13% Jag gör mest återköp av produkter jag gillar och då är det smidigt med nätet 14% 25% 23% Reklamerbjudande som bara fanns på nätet 10% 16% 17% Jag handlar helst alla mina skönhetsprodukter på nätet 15% 16% 9% De erbjöd gratis varuprover med leveransen 11% 7% 14% Man kan delbetala/skjuta upp betalningen är man handlar på nätet 9% 5% 14% Fler svarsalternativ möjliga 21. Varje månad säljs plagierade skönhetsprodukter till ett värde av 440 miljoner euro på nätet (enligt en rapport från Yellow Brand Protection 2012). Tänker du på det när du handlar på nätet? Vänligen ange vilket påstående du håller med om i störst utsträckning De flesta nordiska kvinnor har aldrig tänkt på att det kan vara oäkta skönhetsprodukter eller stöldgods då de handlar billiga produkter på nätet. Nej, det är inget jag tänker på för jag handlar bara från auktoriserade butikskedjors nätbutiker 43% 38% 48% Nej, jag har aldrig tänkt på att det kunde vara oäkta produkter eller stöldgods när det är billigt 16% 15% 15% Ja, men det har varit OK produkter jag fått hittills så jag är inte orolig 10% 17% 16% Ja, så jag kollar alltid direkt med de varumärken jag vill köpa vilka som verkligen är auktoriserade återförsäljare 17% 18% 8% Inget av ovanstående 10% 10% 9% Ja, men det spelar inte så stor roll eftersom det är billigare 3% 2% 5% Envalsfråga

15 22. Använder du regelbundet värmeverktyg när du stylar håret? Majoriteten av alla nordiska kvinnor använder regelbundet värmeverktyg för att styla håret. Fönen är tveklöst vanligast men även plattång används i hög utsträckning. Nej 44% 47% 42% Fön 46% 44% 42% Plattång 23% 19% 23% Locktång 8% 5% 17% Fler svarsalternativ möjliga 23. Hur mycket påverkar priset vid val av skönhetsprodukter? Det är en splittrat förhållande de nordiska kvinnorna har till priset på skönhetsprodukter. Den största andelen väljer oftast produkter efter vad som är på erbjudande och jämför gärna priser men många betalar gärna mer för professionella produkter. Samtidigt är var fjärde kvinna övertygad om att ett högre pris innebär högre kvalitet och är lojala till ett varumärke oavsett vad det kostar. Jag väljer produkter efter vad som är på erbjudande 48% 46% 67% Jag jämför ofta priser (prisjämförelsesajt eller i flera butiker) innan jag köper en produkt 47% 45% 58% Jag är beredd att ta en omväg för att hitta produkten till ett lägre pris 50% 44% 47% Jag betalar gärna mer för professionella produkter (t ex avancerad hudvård, professionella frisörmärken, makeupartistmärken) 44% 48% 47% Ett högt pris kan vara OK om man får något mer på köpet (gåva, prover, rådgivning) 39% 40% 40% Jag är lojal till ett varumärke och köper det oavsett vad det kostar 27% 28% 30% Jag tror att ett högre pris på produkten innebär högre kvalitet 24% 29% 26% Jag väljer gärna exklusivare varumärken på produkter jag bär med mig i handväskan 10% 21% 17% Skalfråga 1-5 T2B Instämmer helt + instämmer delvis

16 24. Du ska på dejt och får välja en enda skönhetsprodukt vad väljer du? Får man bara välja en enda skönhetsprodukt till dejten är det Mascaran som föredras av de flesta kvinnor. Efter mascara är det Parfym som väljs av svenskorna och norskorna medan finskorna prioriterar Foundation. Mascara 53% 60% 35% Parfym 11% 12% 11% Foundation 9% 5% 15% Läppstift 4% 5% 9% Puder 2% 4% 6% Läppglans 4% 3% 3% Concealer 4% 2% 3% Hårspray 3% 2% 4% Ögonpenna 2% 1% 5% Annat 3% 2% 3% Eyeliner 2% 2% 5% Rouge 2% 1% 1% Torrschampoo 1% 0% 2% Ögonskugga 1% 1% 0% Läppenna 0% 0% 0% Envalsfråga