Word of mouth muntligt och via sociala medier

Transkript

1 Jennie Hugosson & Madeleine Ahlberg Word of mouth muntligt och via sociala medier - På vilket sätt påverkar det turisters reseplanering? Word of mouth Face to face and via social media - In what way does the tourist get effected in their travelplanning? Turismvetenskap B-uppsats Termin: VT- 17 Handledare: Ulrika Åkerlund

2 Sammanfattning Vår studie belyser hur informationsspridning både muntligt och via internet kan påverka turisters reseplaneringsprocess. Studien undersöker vilka känslomässiga attityder individer upplever genom word of mouth och electronic word of mouth och hur vida dessa attityder påverkar valet av ett nytt resmål. Syftet med studien är att undersöka hur word of mouth kan påverka turisters val av nya resmål. För att möjliggöra detta har vi genomfört intervjuer med respondenter utifrån förutbestämda kriterier: personer som reser, använder sociala medier och är mellan år gamla. Vi lyfter fram huvudbegreppet word of mouth som det finns mycket forskning kring där även ett nytt begrepp har framkommit, electronic word of mouth då internetutvecklingen bidrog till att sociala medier har blivit en ny plattform för information. Genom dessa begrepp lyfts fenomenet fram och genom begreppen turistblicken och reseplaneringsprocessen förklaras människans beteende som turist. Vår studie visar att respondenterna blir påverkade av word of mouth och eletronic word of mouth. Resultatet av studien konstaterar att word of mouth är en informationskälla och electronic word of mouth är en inspirationskälla som båda upplevs som en viktig del i reseplaneringsprocessen. Majoriteten av respondenterna har rest till ett nytt resmål utifrån electronic word of mouth och anser att word of mouth är ett viktigt komplement i reseplaneringsprocessen. Nyckelord: social media, word of mouth, electronic word of mouth, reseplanering, AIDA modellen

3 Innehåll 1. Inledning Bakgrund Problemformulering Syfte Frågeställning Disposition Teoribakgrund Word of mouth Electronic word of mouth Fear of missing out AIDA modellen Reseplaneringsprocessen Användningen av WOM Betydelsen av E-WOM Metod Metodval Datainsamling Urval Analys av materialet Avgränsningar Metoddiskussion Etiska reflektioner Resultat Empiri Resvanor WOM E-WOM Analys... 28

4 4.2.1 Resvanor WOM E-WOM Slutsats Vidare forskning Egna reflektioner Referenser... Bilaga 1... Bilaga 2...

5 1. Inledning I följande kapitel presenteras bakgrunden till studien samt en överskådlig blick om ämnen som kommer att beröras och de mest centrala begreppen förklaras kort. Därefter sätter vi word of mouth i kontext i vår problemformulering och studiens syfte och frågeställningar presenteras. Sist i kapitlet beskrivs uppsatsens disposition. 1.1 Bakgrund Word of mouth (WOM) avses all den informella kommunikation som sker mellan personer angående varor och tjänsters positiva eller negativa egenskaper. När frågor gällande hur ett hotell ser ut eller om flygresan var till belåtenhet så skapas en informationsspridning även kallat WOM (Hanefors & Mossberg 2007). WOM är en effektiv informationsspridning, ett exempel som ges av Silverman (2001) är att om en vän rekommenderar en produkt eller tjänst finns det en stor chans att rekommendationen används. Människor pratar om sina upplevelser och helhetsintryck med andra människor (Anholt 2010). Detta bidrar till att WOM är ett viktigt fenomen för turismen, enligt Minazzi (2015) är WOM en personlig kommunikation som ofta är spontan och genuin. Spridning av WOM stöds idag i större utsträckning också av internetutvecklingen, så kallad Electronic word of mouth (E-WOM). Idag används sociala medier av 1,5 miljarder människor runt om i världen, teknologi handlar mindre om att sammankoppla datorer och mer om att sammankoppla människor. Sociala medier är ett verktyg för interaktion för privat socialisering och affärskommunikation. Utvecklingen av sociala medier har utökats de senaste åren och bidragit till att det är lättare att nå ut med ett budskap till en större publik (Cross 2014). Sociala medier har blivit en stor del av vårt vardagliga liv och det är komplicerat att försöka hantera och styra över människors nätverkande på sociala medier. E-WOM sprids genom att andra resenärer skriver kommentarer och delar bilder på Facebook, Instagram och Tripadvisor eller andra sociala medier för att dela med sig av sina egna erfarenheter och upplevelser (Hanefors & Mossberg 2007). Hall (2005) beskriver word of mouth (WOM) som en naturlig marknadsföring. Lin & Huang (2006) studerade hur människor blir påverkade av flera faktorer vid val av destination, nätverksteknikens utveckling har bidragit till att internet har blivit den största kanalen för att söka och sprida information. Urry & Larsen (2011) anser även att människor blir påverkade av andra människor när den kollektiva turismblicken säger att en plats är värd att besöka. 5

6 Hanefors & Mossberg (2007) beskriver att en turist måste fatta en rad beslut innan det är dags att resa. Dessa beslut ingår i reseplaneringsprocessen, där individen kommer att passera ett antal steg eller faser. Puccinelli et. al. (2009) beskriver att reseplaneringsprocessen involverar ett mål, en tidsplan och informationshantering för att på bästa sätt uppfylla största belåtenhet (Hanefors & Mossberg 2007). Turister tar bland annat del av information via WOM som kan påverka reseplaneringen (Minazzi 2015). I reseplaneringsprocessen spelar individens motiv en stor roll. Att fatta ett beslut är ett resultat av en mental process hos en individ där olika alternativ analyseras av individen (Hanefors & Mossberg 2007). Utgångspunkten i reseplaneringsprocessen är den individuella turistblicken. Alla människors turistblick ser olika ut beroende på olika sinnesintryck kopplade till erfarenheter och platser. Människans turistblick kan även vara påverkad av olika sociala perspektiv samt hur ett beteende hos människan kan spegla dess relation till konsumtion och hur produkter och tjänster upplevs (Urry & Larsen 2011). Motivet för valt studieområde grundar sig i hur kommunikation mellan människor har blivit viktigare. Kommunikationen sker inte längre enbart genom personliga möten utan en stor del tar även plats på sociala medier. Intresset för fenomenet WOM och E-WOM grundar sig i att se hur användningen av informationsspridning kan påverka människors åsikter och omdömen på olika sätt. Intresset ligger även i hur mottagandet och delandet av WOM och E-WOM är en del av reseplaneringsprocessen. 1.2 Problemformulering Reseplanering startar med ett behov som speglar människors tidigare erfarenheter. Individer tar del av personlig information via WOM som kan påverka reseplaneringsprocessen (Minazzi 2015). Forskning som rör människans beteende bekräftar att negativ information har ett större värde hos mottagaren jämfört med positiv information när det kommer till att fatta beslut (Sen & Lerman 2007). WOM kan vara en avgörande effekt hos individer gällande beslutsfattning. Sociala medier har blivit en viktig del av vår vardag för att bland annat hämta information, enligt Minazzi (2015) är sociala medier även en stor plattform för influenser. Facebook är en plattform som kan skapa en nyfikenhet till nya resmål (Minazzi 2015). Bland annat kan semesterbilder generera ett intresse hos vänner som kan påverka deras val av resmål i framtiden (Minazzi 2015). Anholt (2010) anser att attraktionen för ett resmål är subjektivt och blir ytligt dömd av 6

7 konsumenten, kvalitet och trovärdigheten kan bli dold och endast upplevas genom direkt eller indirekt erfarenhet. WOM innehåller indirekt och direkt informationsspridning som berör människors konsumtion. Människor filtrerar information på olika sätt, E-WOM och WOM är ett komplicerat fenomen som drivs av yttrandefrihet. Vår undersökning strävar efter att se vilka känslomässiga attityder som kan genereras utifrån WOM och E-WOM. 1.3 Syfte Studien tar sin grund i vilka värderingar individer har gentemot WOM och E-WOM och se vilka egenskaper som finns och hur de upplevs. Vårt syfte är att undersöka hur word of mouth kan påverka turisters val av nya resmål. 1.4 Frågeställning Vilka positiva och negativa känslomässiga attityder upplever individen genom word of mouth respektive electronic word of mouth? På vilka sätt kan de känslomässiga attityderna påverka individens val av ett nytt resmål? 1.5 Disposition Första kapitlet i uppsatsen är en inledning som presenterar begreppet och fenomenet word of mouth och även electronic word of mouth och reseplaneringsprocessen beskrivs. Därefter beskrivs vår problemformulering, vårt syfte och frågeställningar. Andra kapitlet innehåller vår teoribakgrund där vi förklarar centrala begrepp och tidigare forskning om vårt uppsatsämne som är relevanta för studien. I nästkommande kapitel beskrivs vårt metodval, hur vi gått tillväga för att samla data, analyseringsprocessen och avgränsningar samt metoddiskussion och etiska reflektioner. Därefter presenteras vårt resultat och analys och i sista kapitlet summeras undersökningen i vår slutsats och tankar kring vidare forskning och egna reflektioner. 7

8 2. Teoribakgrund I följande kapitel presenteras tidigare forskning som är relevant till studien. Begrepp och exempel från teorier och tidigare forskning förklaras för att belysa studieämnet. I kapitlet förklaras begreppen Word of mouth och Electronic word of mouth ingående och utifrån dessa begrepp beskrivs människors användande av sociala medier vilket kopplas till begreppet fear of missing out. Turistblicken beskrivs som ett stadie där individer använder erfarenheter och upplevelser som grund för att sprida information (WOM). Konsumtion och dess olika faser förklaras i AIDA-modellen (Attention, Interest, Desire och Action), vilket speglar det generella beteendet i en köpprocess. Reseplaneringsprocessen speglar det individuella beteendet, dessa processer liknar varandra då människor mentalt går igenom dessa processer från början till slutet av en resa. I slutet av kapitlet förklaras användningen av WOM då människor använder sig av informationsspridning på olika sätt. Begreppet och betydelsen av E-WOM förklaras även och visar vilken effekt spridning av bilder och texter kan ha på internet. 2.1 Word of mouth Word of mouth (WOM) är en naturlig marknadsföring (Hall 2005), då människor pratar om sina upplevelser som turist med andra människor (Anholt 2010). Vid val av en destination finns det flera olika faktorer som påverkar individen, word of mouth och personliga preferenser är informationskällor som bland annat används i sökandet av resmål. Begreppet WOM används för att förklara hur virala meddelanden sprids mellan människor (Ferguson 2008). WOM kan även beskrivs som ett realsamtal som uppstår mellan individer där information gällande exempelvis produkter, erfarenheter eller upplevelser delas. Trots att WOM är en obetald typ av marknadsföring anses informationen som sprids vara den mest trovärdiga (Sen & Lerman 2007). Enlig en undersökning gjord av marknadsföringsföretaget GfK NOP ansåg 92 procent av amerikanerna att den bästa källan för nya idéer, information och nya produkter var just WOM (Delagrave 2006). WOM är en personlig kommunikation som ofta är spontan och genuin eftersom den är oberoende och inte betald av ett företag (Minazzi 2015). WOM är effektiv informationsspridning, ett exempel som ges av Silverman (2001) är att om en vän rekommenderar en produkt eller tjänst finns det en stor chans att rekommendationen används, alla rekommendationer används inte men i snitt används mellan procent av rekommendationerna. Anledningen till att WOM har en stor trovärdighet är på grund av objektiviteten, beslutstagare får sanningen från en oberoende källa än från en person som vill promota en produkt för ett företag. Därav har WOM en större makt och inverkan hos individer än traditionell marknadsföring. WOM är ofta negativ på grund av att människor ofta fokuserar på det negativa kring produkter och upplevelser. Människor är tre till tio gånger mer benägna att berätta om en negativ upplevelse än en positiv. Detta på grund av positiva erfarenheter är 8

9 förväntade och blir snabbt glömda, dock finns studier kring att oväntad och extraordinär service skapar en stark positiv WOM (Silverman 2001). Forskning som rör människans beteende bekräftar även att negativ information har ett större värde hos mottagaren jämfört med positiv information när det kommer till att fatta beslut (Sen & Lerman 2007). Silverman (2001) beskriver människors upplevelser som sprids med hjälp av WOM som en nyckelfaktor för fenomenet, det finns två olika sätt att få erfarenhet av upplevelser: direkt eller indirekt. Direkt upplevelse fås genom att uppleva eller testa en produkt/tjänst, en indirekt upplevelse får människor genom att höra om andra människors upplevelser och erfarenheter. WOM är självgenererande och används av människor som berättar om både direkta och indirekta upplevelser vilket gör att det når många människor. Ett exempel som Silverman (2001) ger är att om tio personer har tio upplevelser blir det 100 direkta upplevelser och om dessa personer delar med sig av sina erfarenheter blir det ytterligare 1000 indirekta upplevelser. Enlig Silverman (2001) pratar människor om det extraordinära, otroliga, ovanliga, bisarra, överraskande och spektakulära, människor tenderar inte att prata om det ordinära Electronic word of mouth Sen & Lerman (2007) beskriver att med hjälp av internet har ett systerfenomen vuxit fram utifrån WOM, så kallat Electronic word of mouth vilket innefattar den information som sprids över internet och sociala medier. Enligt Minazzi (2015) har utvecklingen av internet och trådlösa system ökat användningen av sociala medier. På grund av utvecklingen av nätverksteknik har internet blivit en av de viktigaste kanalerna för att söka och sprida information. Sociala medier har också vuxit och blivit en bidragande faktor hur människor väljer att kommunicera (Lin & Huang 2006). Denna utveckling gjorde att E-WOM som begrepp myntades, eftersom det är en form av det traditionella WOM. E-WOM är vanligtvis ett skrivet meddelande som har blivit mer och mer visuellt, på grund av att människor publicerar upplevelser i form av bilder och videos. Minazzi (2015) förklarar att E-WOM kan definieras som ett positivt eller negativt påstående gjort av en potentiell, tidigare eller faktisk kund via internet, detta gäller inte bara produkter och service utan även destinationer. E-WOM försvinner inte utan kan finnas kvar på sociala medier permanent och är tillgängligt för många människor att ta del av under en längre tid. Eftersom meddelande och bilder finns kvar online finns möjligheter för forskare att mäta E-WOM (Minazzi 2015). Expansionen av E-WOM påverkar inte enbart företag och dess kunder utan även privatpersoner och deras vardagliga liv (Cross 2014). 9

10 Sen & Lerman (2007) beskriver en äldre teori som har bekräftat att en missnöjd person kan komma att sprida sin dåliga upplevelse till nio andra vilket resulterar i tio förlorade kunder. Vidare beskriver Sen & Lerman (2007) att det framkommit en ny teori i samband med utvecklingen av sociala medier, som visar att en missnöjd person kan dela sin åsikt med långt över 100 internetanvändare enbart med hjälp av sin egna åsikt och ett internetforum. En Facebook användare har i genomsnitt 245 vänner kopplade till sin profil. En statusuppdatering gällande en dålig erfarenhet kan därför komma att nå en stor publik. Forskning visar att människor är mer troliga att lita på information som kommer från familjemedlemmar eller vänner. Starka band mellan individer skapar därför större tillit till vad som blir sagt under ett realsamtal men även till vad som sprids över sociala medier (Sen & Lerman 2007). Enligt Minazzi (2015) kan plattformar på sociala medier influera individer till efterfrågan på nya resmål, till exempel Facebook och Instagram kan skapa intresse och idéer hos individer. Även bilder med resemotiv kan påverka vänner och följare och generera ett intresse som påverkar reseplaneringen (Minazzi 2015) Fear of missing out FOMO är en akronym och står för fear of missing out (Cross 2014) vilket på svenska kan beskrivas som känslan av att missa något roligt eller viktigt. Exempelvis om en person får ett samtal samtidigt som denne pratar med någon annan så är det vanligt att människor väljer att pausa samtalet som pågick från början för att svara på det nya samtalet. Anledningen till varför människan beter sig så här är rädslan av att missa något som kan ses som mer intressant eller bättre. En undersökning från 2010 visar att majoriteten av respondenterna kände ett behov att kolla sina sociala medier fler än en gång per dag. Respondenterna bekräftade även att de upplevde sociala medier som en viktig del i deras liv. Slutsatsen av undersökningen bekräftar att deltagarna skulle prioritera att svara på ett elektroniskt meddelande även om det skulle avbryta aktiviteten som pågick i verkliga livet. Sociala medier kan ha en negativ inverkan på människor, framförallt när livet på nätet blir en prioritet jämfört med det verkliga livet (Cross 2014). 2.2 Turistblicken Tourist gaze är ett begrepp som på svenska kan benämnas turistblick. Turistblicken upplevs och används olika beroende på individen, genom personliga upplevelser sprider människor information på olika sätt via olika plattformar. Turistblicken är ett stadie där individen indirekt eller direkt får en upplevelse och erfarenhet som är grunden för hur WOM senare kommer att användas (Urry & Larsen 2011). En destinations omgivning upplevs olika beroende på individens 10

11 turistblick vilket resulterar i att informationen som sprids baseras på individuella sinnesintryck (Puccinelli et. al. 2009). Enligt Urry & Larsen (2011) ser alla människors turistblick olika ut beroende på olika sinnesintryck kopplade till erfarenheter och platser. Människans turistblick kan även vara påverkad av olika sociala och kulturella perspektiv samt hur ett beteende hos människan kan spegla dess relation till konsumtion och hur produkter upplevs (Urry & Larsen 2011). Det är dock svårt att definiera exakt hur turistblicken upplevs hos individer. Förklaringen till detta är att synsättet hos människor ser olika ut beroende på klasstillhörighet, ålder, kön samt etnisk bakgrund. Människans dagdrömmar och fantasier är grundläggande faktorer gällande hur turistblicken skapas. Turistblicken kan även bli påverkad av exempelvis fotografier, litteratur, symboler och filmer, då människan ofta söker efter information som kan bekräfta associationer som redan har blivit skapade av individen (Urry & Larsen 2011) AIDA modellen AIDA är en akronym som skapades av Elias St. Elmo Lewis och står för Attention, Interest, Desire och Action (Hackley 2005) se figur 1. För att informationen via WOM ska bidra till framgång måste den utformas så att konsumenten passerar genom alla fyra steg. Modellen vill att informationen som sprids ska leda till trovärdiga meddelanden som leder konsumenten genom de olika stegen (Brierly 2002). Modellen är en beteendemodell och används för att beskriva de fyra olika steg som en potentiell konsument går igenom innan denne bestämmer sig för att köpa en tjänst eller vara. De fyra olika stegen har alla en stor betydelse i processen som görs inför ett köp. Attention fokuserar på att väcka en nyfikenhet hos den potentiella konsumenten. Interest innebär att försöka göra den potentiella konsumenten intresserad av den specifika varan eller tjänsten. Desire vill skapa en önskan hos den potentiella konsumenten där produkten eller tjänsten är något de vill ha eller behöver. Action är det sista steget en konsument går igenom och här handlar modellen om att se till att den potentiella konsumenten faktiskt köper den utsedda varan eller tjänsten (Hackley 2005). Modellen ses som mycket övertygande och det sägs även att den påverkar människans tänkande omedvetet (Butterfield 1997). Modellen riktar sig till information gällande större köp exempelvis resor snarare än mindre köp i den lokala matbutiken (Khan 2006). Figur 1. AIDA modellen och de fyra faserna. Konstruerad av uppsatsförfattarna utifrån Hackley (2005). 11

12 2.2.2 Reseplaneringsprocessen Kotler & Armstrong (2011) beskriver att en diskussion med en bekant kan leda till uppfattningen att individen vill ha en viss vara eller tjänst. En enkel rekommendation från en individ kan vara en avgörande faktor för en annan individs behovsuppfattning. Vidare menar Kotler & Armstrong (2011) att personliga källor ofta är ett sätt att samla in information inför ett köpbeslut och att information från bekanta väger upp vid utvärderingen av alternativ. Hanefors & Mossberg (2007) beskriver att en turist måste fatta en rad beslut innan det är dags att resa. Dessa beslut ingår i reseplaneringsprocessen, där individen kommer att passera ett antal steg eller faser (Hanefors & Mossberg 2007). Puccinelli et. al. (2009) beskriver att reseplaneringsprocessen involverar ett mål, en tidsplan och informationshantering för att på bästa sätt uppfylla största belåtenhet. Målet vilket kan beskrivas som ett behov, kan enligt Puccinelli et. al. (2009) ge individen både motivation att söka och hantera meningsfull information samt skapa en struktur för associationsbildningar. Författarna menar att kategoristrukturerna som grundas utifrån individens behov är associativa nätverk i minnet som är skapade och organiserade utifrån ett viktigt mål. De associativa nätverken underlättar behovsidentifieringen, informationssökandet och jämförande av alternativ. Behov beskrivs även som kombinationer av kognitiva, känsloladdade och beteendemässiga processer. Där syftar den kognitiva aspekten på identifieringen av ett behov och hur det kan uppnås. Den känsloladdade delen syftar på associationerna mellan ett behov och särskilda utmärkande egenskaper eller uppgifter som leder till behovets uppfyllnad (Puccinelli et. al. 2009). Den beteendemässiga aspekten involverar en plan för att uppnå målet, det vill säga den avsikt individen har till att slutföra ett köp. Puccinelli et. al. (2009) framhäver även att ett behov även representerar ramverket där konsumenter organiserar innebörden av en upplevelse. Om individen inte relaterar sin upplevelse till sina behov så kommer individen inte heller lagra information om upplevelsen. Detta leder till att sannolikheten kommer minska hur vida individen kommer att ha med den upplevelsen i framtiden när individen överväger nya möjligheter och mål. I reseplaneringsprocessen spelar även individens motiv för att resa en stor roll. Att fatta ett beslut är ett resultat av en mental process hos en individ där olika alternativ analyseras av individen (Hanefors & Mossberg 2007). Individer har olika anledningar till varför konsumtionen tar plats och behöver inte alltid spegla individers behov för specifika varor eller tjänster (Puccinelli et.al 2009). Den blivande turistens resmotiv sätter igång individens reseplanering. Materialiseringen av dessa resmotiv är ett behov och manifestationen av behovet är en vilja. Turistens motiv för att resa har studerats under en lång tid och forskare har kommit fram till att det inte finns ett enat motiv hos alla individer (Hanefors & Mossberg 2007). 12

13 I litteraturen beskrivs reseplaneringsprocessen utifrån tre faser. Den första fasen beskrivs som förköpsfasen, där individen samlar och bearbetar information inför sitt köp, fasen kan även beskrivas utifrån de beslut en individ tar innan resan. En studie framtagen av Lee & Ariely (2006) menar att i början av förköpsfasen har individen oklara mål, vilka blir mer konkreta under processens gång. Studien föreslår att individer är mer mottagliga för yttre påverkan så som marknadsföringskampanjer och personliga rekommendationer i form av WOM i de tidigare faserna i reseplaneringsprocessen när mål inte är lika konkreta (Lee & Ariely 2006). Vidare menar Hanefors & Mossberg (2007) att individen kan behöva ta ställning till många olika alternativ. Alternativen kan exempelvis fokusera på vart resan ska äga rum, vilken övernattningsform som ska väljas, vilket transportmedel som är lämpligast och om vissa aktiviteter behöver bokas i förväg. Hanefors & Mossberg (2007) beskriver den andra fasen utifrån individens beteende och reaktioner under konsumtionen även kallad konsumtionsfasen. Under konsumtionsfasen börjar en värdering gällande de val som gjorts innan resan. Värderingarna sker mot de förväntningar som turisten har haft gällande destinationen generellt, men också mer specifikt angående till exempel hotell, restauranger, attraktioner och färdvägar. Denna fas bearbetas under resan och är en bekräftande fas om hur vida förväntningarna var till belåtenhet. Hanefors & Mossberg (2007) beskriver den tredje fasen som utvärderingsfasen. Inom ett turistiskt sammanhang kan fasen även benämnas som efter resan, som innebär bland annat en utvärdering. Utvärderingen fokuserar på hur vida individen var nöjd med sin upplevelse och om personen i fråga planerar att göra fler besök. Fasen inkluderar även turistens känslor och beteende beroende på hur individen upplevde destinationen eller de attraktioner hen har upplevt (Hanefors & Mossberg 2007). Puccinelli et al (2009) lyfter fram att turisten oavsett mål uppnår en progression av upplevelsen, uppfattning av omgivningen och nöjdhet med upplevelsen. En viss omgivning kan påverka turister på olika sätt beroende på de individuella målen. Vidare menar Hanefors & Mossberg (2007) att dessa känslor kommer att kunna påverka individen inför framtida köp och beslut. Utvärderingen påverkas av ett stort antal sociala, psykologiska och situationella variabler. När individen har avslutat sin resa kommer individen ha olika känslor, positiva eller negativa beroende på hur turismupplevelsen har uppfattats. Resultatet av dessa känslor, om turisten är nöjd eller inte kommer att påverka turistens uppfattning om destinationen och de besökta attraktionerna, likaså individens framtida lojalitet och intentioner. Denna utvärdering kan även påverka eventuella rekommendationer till vänner och bekanta. Hanefors & Mossberg (2007) konstaterar att ibland vill turister återskapa en resa för någon annan. Men även 13

14 om personen i fråga bor på samma hotell, äter på samma restaurang eller reser med samma flygbolag är det omöjligt att upprepa samma reseupplevelse. Platsen kan ha förändrats och personalen på hotellet eller restaurangerna kan ha blivit utbytt. Turisten kan visserligen bli nöjd med denna resa också, men upplevelsen kommer inte att bli densamma. Detta beror på att vid varje ny resa kommer turisten att genomgå en ny reseplaneringsprocess, för att hitta ett alternativ som kan uppfylla dennes förväntningar, önskningar och behov (Hanefors & Mossberg 2007). 2.3 Användningen av WOM Olsen & Wien (2017) gjorde en studie om hur personers konsumtions självförtroende påverkar användningen av WOM. Olsen & Wien använder termen Social consumer confidence och förklarar termen som en nivå av självförtroende som konsumenter har angående konsumtions valmöjligheter som genererar positiva reaktioner från andra. Beroende på självförtroende som konsumenten har angående inköp påverkar tendensen att använda WOM. Åtrån av individuell positiv feedback och rädslan för negativ feedback är en förklaring varför relationen mellan social consumer confidence och WOM har ett samspel. Individer har ett behov av att bli sedd som en intressant person. Dock har en person som har sämre självförtroende mindre belägenhet att använda WOM. Personal consumer confidence innebär självförtroendet som konsumenter har angående inköp för personlig tillfredsställelse, denna typen av självförtroende förväntas ha en negativ effekt på WOM enligt Olsen & Wien (2017). Konsumenter talar om produkter och service när de vill få information för att göra rätt val vid konsumtion. Resultatet visar att social consumer confidence är en positiv produktion av WOM. I dagens marknadsförings miljö borde WOM strategier vara essentiella för lyckad utveckling genom att veta vilka personer som troligen bistår med WOM (Olsen & Wien 2017). 2.4 Betydelsen av E-WOM Ett exempel över hur internet är en bidragande faktor till att information sprids, går att beskrivas utifrån en fallstudie som framtogs av Lin & Huang (2006). Studien beskriver hur en person nämnd Justin valde att publicera sina semesterfoton från en resa i Grekland 2003 på en internetblogg för att visa vänner och familj hur han haft det. Anledningen till varför bloggen skapades beror på att det tog för lång tid att infoga bilderna i ett mail för att sedan bifoga det vidare till sina nära och kära. Oväntat blev webbplatsen väldigt populär och dess adress spreds snabbt till människor världen över genom olika kedjebrev. Hemsidan kunde inspirera människor att vilja besöka destinationen och genom de foton som spreds ökade även lusten till att resa helt 14

15 generellt. Bloggen utvecklades i Taiwan där Grekland inte var ett känt resmål för lokalbefolkningen. Undersökningen visar att hemsidan var mycket framgångsrik genom att presentera Grekland till ett stort antal människor under en väldigt kort tidsperiod. Bloggen var inte byggd av statliga myndigheter eller turistorganisationer för att tjäna pengar och anses därför inte vara direkt marknadsföring. Resultatet av hemsidan visade sig bidra till främjad turism i Grekland (Lin & Huang 2006). 15

16 3. Metod I följande kapitel presenteras metodval, datainsamling och urval. Det kommer tydliggöras hur analyseringen av materialet gått till och vilka avgränsningar som gjorts. Slutligen diskuteras för- och nackdelar angående metodvalet samt etiska reflektioner. 3.1 Metodval Till vår uppsats har vi valt att använda oss av en kvalitativ metod, med en kvalitativ metod skapas en möjlighet att fördjupa oss i respondenternas känslomässiga attityder därför passar denna metod bra till vår studie. Vår datainsamling består av delvis strukturerade intervjuer där vi kommer använda oss av en intervjuguide för att samla primärdata och sedan analysera datan med en tematisk analys. 3.2 Datainsamling I en kvalitativ undersökning samlas kvalitativa data in vilket även kallas mjukdata. Mjukdata är inte siffermässiga egenskaper, utan beskrivande data (Larsen 2009). För att kunna svara på vår frågeställning krävs beskrivande data. Svenning (2003) konstaterar att kvalitativa metoder är undersökningar där tanken är att forskaren ska exemplifiera och sedan dra slutsatser. I undersökningen har vi använt oss av delvis strukturerade intervjuer som är en kvalitativ metod där Johannessen & Tufte (2003) beskriver att en intervjuguide ofta används som grund, intervjuguiden speglar teman och tar upp generella frågor till respondenten. Larsen (2009) beskriver en intervjuguide som en lista med frågor och stödord som är nära kopplat till frågeställningen och används som en checklista för att alla frågor som är relevanta till frågeställningen besvaras av respondenten. I intervjun talar respondenterna fritt kring ämnena som tas upp (Larsen 2009), vilket är en fördel för att få vår frågeställning besvarad med öppna frågor kring vårt tema. Vi har genomfört fem stycken intervjuer där vi använt oss av en intervjuguide som vi konstruerade utifrån frågeställningen, se bilaga 1. Vi antecknade ned frågor, teman och eventuella följdfrågor i intervjuguiden för att kunna få utvecklade svar relevanta till frågeställningen. Vi delade upp vår intervjuguide i tre teman: resvanor, WOM och E-WOM och det finns även en bakgrundsfråga gällande ålder. För att sätta syftet i kontext till våra frågor i intervjuguiden valde vi först temat resvanor för att få en överblick hur mycket respondenterna reser och om de har ett behov för att resa och hur de letar efter information och finner inspiration. Dessa frågor är viktiga för att kunna se likheter och skillnader mellan 16

17 respondenternas resvanor och möjligheter kopplat till hur det använder WOM och E-WOM. Temat WOM fokuserar på frågor kring hur respondenten använder sig av rekommendationer från bekanta och vänner samt känslomässiga attityder och hur respondenten själv berättar om sina egna reseupplevelser. Har respondenten någon gång gett en rekommendation som har använts och vilka känslor gav det. Frågorna kretsar kring inspiration genom användningen och bemötandet av WOM med tillit som en viktig följdfråga till respondenterna. Vårt tema E-WOM speglar användningen och bemötandet av sociala medier där bilder och text är kopplat till turism. Finns det ett personligt syfte bakom en delning av bilder och vilka känslomässiga attityder upplever respondenterna kring andra personers delade bilder och texter på sociala medier. Vi vill få ett fokus på hur vida det skapas inspiration till nya resmål och ifall respondenterna någon gång har åkt till en plats som de har sett på sociala medier. Larsen (2009) anser att en stor fördel med intervju som empiriinsamlings metod är att följdfrågor kan ställas och därmed ge ett kompletterande svar. Med hjälp av förberedda följdfrågor till våra teman kunde intervjusvaren bli mer kompletta och frågeställningarna ringades in tydligare. Vi genomförde en intervju via telefon, två intervjuer via Skype och två intervjuer var personliga möten. Fördelen med personligt möte är enligt Larsen (2009) att det minimerar bortfallet, eftersom färre uteblir från en intervju jämfört med ett utskickat frågeformulär. Kvale & Brinkmann (2009) anser att nackdelen med ett personligt möte är att platsen där intervjun har tänkt att äga rum bidrar med komplikationer som kan störa intervjun. Oljud och platser med mycket människor kan påverka bekvämligheten hos intervjupersonen som sedan kan påverka intervjuns innehåll (Kvale & Brinkmann 2009). I telefon- och Skypeintervjuerna valde respondenterna själva vilken plats de skulle befinna sig på under intervjun vilket skapade en bekvämlighet och trygghet för respondenterna. I de två personliga intervjuerna fick respondenterna bestämma vart intervjun skulle äga rum och intervjuaren tog sig till den platsen, vilket bidrog till att respondenterna kände sig bekväma. Larsen (2009) beskriver fördelen med personliga intervjuer är möjligheten till följdfrågor vilket bidrar till ett fördjupande svar, vilket förbättrar resultatet för studien. Samtliga intervjuer blev inspelade med godkännande från respondenterna. Kvale & Brinkmann (2009) anser att en inspelad intervju underlättar transkriberingen av intervjuerna eftersom det finns möjlighet att lyssna igenom hela intervjun flera gånger. 3.3 Urval Med en kvalitativ metod blir undersökningar ofta intensiva, vilket innebär att mycket information kommer från få informanter. Våra fem intervjupersoner valdes ut genom ett icke slumpmässigt 17

18 strategiskt urval, då respondenterna ska vara lämpliga för intervjun (Johannessen & Tufte 2003). Tanken med vår undersökning och vårt urval var inte att generalisera, personerna som intervjuas är inte representativa för hela populationen. Vårt urval bestod av personer som reser, använder sociala medier och med en ålder mellan år gamla. Våra respondenter rekryterades utifrån vår bekantskapskrets för att förenkla processen av empiriinsamling. Respondenterna valdes ut på grund av att samtliga krav som begärdes: personer som reser, använder sociala medier och är mellan år gamla stämde överens med de utvalda respondenterna. Ett annat krav var att respondenter var tillgängliga för en längre intervju och även kontaktbara efter intervjun för eventuella kompletteringar. Vi genomsökte vår bekantskapskrets för att vara effektiva i letandet av potentiella respondenter. Vi genomförde intervjuerna var för sig, två respektive tre intervjuer var för att effektivisera insamlingen av data. En negativ aspekt med separata intervjuer var att följdfrågorna inte blev likadana för respondenterna vilket försvårade arbetet med analysering av datan. Det positiva med separata intervjuer förutom att vi blev tidseffektiva är att det blev ett personligt möte och genuint samtal, där respondenten konverserade med en person och följdfrågorna blev konkreta utifrån intervjuaren. Våra fem respondenter är i olika åldersgrupper och har olika sysselsättningar, därav varierande resmöjligheter och erfarenheter. En negativ aspekt kring urvalet är att respondenternas svar kanske inte blev objektiva eftersom de är rekryterade utifrån vår bekantskapskrets. Svenning (2003) anser att det finns en risk att respondenterna svarar så som intervjuaren vill. För att reducera förutfattade meningar inledde vi intervjuerna med en kort genomgång av teman för undersökningen. Detta gjorde vi för att respondenterna skulle bli uppmärksammade på vilka teman som skulle behandlas, och vi som intervjuare inte skulle påverka svaren genom vidare förklaring under frågorna. Svenning (2003) beskriver även att intervjuaren kan styra respondenternas svar. Som intervjuare försökte vi hålla oss kortfattade under frågorna och låta respondenterna prata för att inte påverka respondenternas svar. Vi ställde endast följdfrågor som var relevanta till tidigare svar från respondenterna. Intervjuareffekt är negativ aspekt med intervjuer då respondenterna kan bli påverkade av intervjuarens närvaro (Svenning 2003). Alla människor kan bli påverkade av intervjuareffekten och vi anser att både en bekant eller en okänd person kan känna sig påverkad och då inte ge objektiva svar. Intervjuerna bestod av korta öppna frågor och respondenterna talade fritt kring våra teman. Vårt urval av respondenter är brett då vi har representerat personer i åldern år, våra respondenter har olika bakgrund och förutsättningarna inför intervjun blir likadan för alla respondenter då de inte är insatta i vår undersökning. Urvalet bestod av fem personer som reser, 18

19 använder sociala medier och är 21 år, 23år, 25 år, 34 år och 59 år. Våra fem respondenter har valt att delta anonymt därav har vi valt att benämna dem som intervjuperson (IP) i resultatet, IP1 är 21 år, IP2 23 år, IP3 25 år IP4 34 år och IP5 är 59 år gammal. 3.4 Analys av materialet Vi har använt oss av en tematisk analys, vilket är en metod för att identifiera och se mönster och teman i datan (Braun & Clarke 2006). Första delen av analysen är transkribering av intervjuerna, vilket Hjerm & Lindgren (2010) anser vara viktigt för att kunna få fram en text som är analyserbar. Därefter sker en kodning av materialet, kodningen innebär att vi skapar kategorier där mönster och teman organiseras (Svenning 2009). Kodningen reducerar materialet till nyckelord och sedan till underkategorier (Hjerm & Lindgren 2010). Vi använder oss av en kombination av deduktivt och induktivt angreppssätt eftersom vi har förutbestämda teman för empirin som vi tagit fram till intervjuguiden och de underkategorier som kodats fram kommer från vår insamlade data. I intervjuguiden har vi tre förutbestämda teman, våra teman innehåller resvanor, WOM och E-WOM. Vi valde dessa teman för att dels kunna besvara vår frågeställning och dels för att underlätta analysarbetet. Då vi valt att använda förutbestämda teman kodade vi fram underkategorier för dessa teman som är kopplade till vårt syfte. Vår kodning och underkategorisering har skett i en löpande process, vi har läst igenom samtliga transkriberade intervjuer och gjort en gemensam kodning. Vi har identifierat kodorden tillsammans vilket reducerade texterna till nyckelord som vi därefter använde som underkategorier till våra förutbestämda teman. Under bearbetningen av vår data arbetade vi fram sex underkategorier information och behov, respondenternas beteende på Facebook och Instagram, känslomässiga attityder mot E- WOM, genomförande av resor, respondenternas informationsspridning och känslomässiga attityder mot WOM. Enligt Hjerm & Lindgren (2010) är tematiseringen en viktig del för analysen eftersom teman ska fånga upp det mest väsentliga kopplat till frågeställningen och de teoretiska utgångspunkterna. Empiridelen kommer att delas upp i dessa teman för att strukturera upp resultatet för att besvara vår frågeställning tydligt, resultatet presenteras i löpande text och citat. 3.5 Avgränsningar Vi har valt att avgränsa oss till de sociala medierna Facebook, Instagram och Tripadvisor för att kunna begränsa resultatet till de mest relevanta plattformarna för vår studie. Fokuset har varit på spontan word of mouth som sprids i respondenternas bekantskapskrets, vi har inte undersökt betald marknadsföring eller sponsrades inlägg på sociala medier. 19

20 3.6 Metoddiskussion Svenning (2009) argumenterar att en stor fördel med intervju är att frågorna kan vara långa och mer komplexa än en enkätinsamling. Vi får även en större förståelse för respondentens åsikter då respondenteten har chans att utveckla sina svar och Larsen (2009) anser att fördelen med en personlig intervju är möjligheten till följdfrågor vilket bidrar till ett fördjupande svar. En negativ aspekt med intervju som metod är att respondenten blir påverkad av intervjuaren genom hens närvaro, vilket kan påverka svaren, detta kallas för intervjuareffekt. I en social situation kan en relation utvecklas och risken finns att respondenten svara i en riktning som intervjuare önskar och intervjuare kan styra respondentens svar (Svenning 2003). Larsen (2009) anser att ett personligt möte ansikte mot ansikte minskar bortfallet, eftersom inte många uteblir från en planerad intervju. Detta gjorde vårt empiriska arbete enklare då vi själva planerade in intervjuerna och säkerställde att materialet blev inhämtat för påbörjandet av analysen. Dock nämner även Larsen (2009) att kvalitativa metoder är mer tidskrävande men för vår studie är helhetsförståelsen av fenomenet viktigt och det beskrivs bättre med ord än siffor. Därav ger kvalitativ metod en större validitet till vår frågeställning. Flexibiliteten är viktigt för vår empiriinsamling för att fånga upp alla åsikter hos respondenterna och genom en delvis strukturerad intervju kan respondenten tala fritt och vi som intervjuare kan förklara missuppfattningar gällande frågorna (Larsen 2009). Den kvalitativa metoden gör att analysen blir mer djupgående än en kvantitativ analys, detta anses vara en fördel och ett bidraget till samhällsvetenskapen just för att det öppnar dörrar för nya infallsvinklar för fenomen (Hjerm & Lindgren 2010). 3.7 Etiska reflektioner Inför intervjuerna har samtliga deltagare blivit väl informerade om vad studien kommer att handla om och deras deltagande har skett anonymt, enligt Johannessen & Tufte (2003) har respondenterna rätt att avbryta sin medverkan och samtycke vid deltagande måste finnas, vilket vi informerade respondenterna om. I studien benämns respondenterna inte vid namn utan intervjuperson 1 5. Inget i resultatet kan kopplas tillbaka till någon av respondenterna eftersom de svar som var för personliga inte togs med, Johannessen & Tufte (2003) beskriver konfidentialitetskravet som en viktig princip då känsliga uppgifter som kan identifiera respondenterna bör undvikas. Intervjuguiden rör beteende och upplevelser på sociala medier samt muntliga rekommendationer vilket inte är oetiska frågor. 20

21 4. Resultat I följande kapitel presenteras det empiriska materialet som samlats in utifrån intervjuerna där intervjuguiden var en grund för insamlingen av data, se bilaga 1. Resultatet presenteras utifrån tre teman, resvanor, WOM och E- WOM. Vi har tagit fram sex underkategorier utifrån kodningen av intervjuerna för att tydligt besvara studiens frågeställningar. 4.1 Empiri Resvanor Information & behov För att få en överblick över respondenternas resvanor frågade vi hur många gånger de reste per år både inhemsk och utomlands. IP1, IP3 och IP4 svarade att dom reser utomlands cirka två till tre gånger per år medan IP5 gör tre till sex utomlandsresor per år och IP2 svarade cirka tio resor totalt per år både inhemskt och utomlands. Samtliga respondenter känner ett behov för att resa, behoven grundas bland annat i att få komma bort, uppleva något nytt, känna frihet och koppla ifrån det man gör hemma. IP4 känner att hens behov är tillfredsställt medan resterande respondenter svarade att tid eller pengar är en bakomliggande faktor till att resebehovet inte blir uppfyllt. Vi ställde frågan hur respondenter letar efter information kring nya resmål för att se om WOM är en del av beslutsfattningen. Resultatet visar att samtliga respondenter använder sig av WOM i sin informationssökning och tilliten och värdet av personliga rekommendationer är viktigt för IP1, IP2 och IP5. IP3 anser att tips från erfarna resenärer är trovärdiga källor och IP4 använder till mesta dels internet som källa för att hitta information. WOM är en del av informationssökandet, respondenterna använder sig även av andra källor för att finna all information som behövs vid en reseplanering. IP1 använder sig av Skyscanner för att leta efter transportmöjligheter, men föredrar personliga tips. IP2 letar ofta efter tågresor på SJ när hen ska resa inom Sverige. IP3 berättar att hen letar information på olika sätt, väldigt många olika källor, det kan va allt ifrån olika sociala medier till googling, till specifika hemsidor. -IP3. IP4 berättar att internet är en bra informationskälla men även att reklam eller personer som berättar om sina upplevelser är ett bra komplement. IP5 letar information på nätet, men lyssnar även runt bland vänner och bekanta som har varit på platsen tidigare. 21

22 4.1.2 WOM Respondenternas informationsspridning Samtliga respondenter har delat med sig av sina reseupplevelser muntligt till vänner och bekanta, samtliga lägger vikt på både negativa och positiva händelser. IP2, IP4 och IP5 väljer helst att berätta om sina positiva upplevelser. Men om respondenterna tycker en upplevelse är negativ väger det tyngre än det positiva och då läggs fokuset på det negativa. jag brukar ju helst berätta om det som är positivt men om det är nån som ska till ett ställe där jag verkligen säger att det här ska du undvika så berättar jag ju självklart det också. Men jag tycker ibland att jag inte vill påverka andra i deras upplevelse för om det nån som verkligen vill till en plats eller se något speciellt så vill inte jag vara den som drar ner deras förväntningar heller, utan det är väl mer om det är något som pass illa och dåligt att så att jag verkligen vill varna. Annars tycker jag inte att jag vill påverka andra i deras val. -IP5 IP1 anser att det är viktigt att berätta om negativa upplevelser för att upplysa andra till ett bättre val. IP3 tycker att det lätt blir att människor pratar om det negativa för att som svensk vill man inte vara för mycket. När hen väljer att dela något negativ till en annan person är det för att ge råd och upplysa. Hen anser att det är skillnad på att prata om sina resor och hur man delar med sig på sociala medier. jantelagen existerar typ inte på sociala medier på samma sätt som det gör i det sociala, riktiga rummet eller vad man ska säg. Det gör det verkligen inte, jag har aldrig haft den här reflektionen, det finns ju fan, fan vad märkligt det är typ där svensken får utlopp för allt den inte får prata om annars typ. -IP3 IP3 menar fortsättningsvis att det hen väljer att berätta om positiva erfarenheter måste upplevelsen inkludera något extraordinärt. Känslomässiga attityder Samtliga respondenter har olika attityder kring informationsspridning. IP1 vill inspirera när hen berättar om sina resor, hen har gett en rekommendation till en bekant som senare använts. IP2 förklara att hen har fått folk att åka till Miami... Mallorca, Grekland, Italien såhära ställen man har vart på. -IP2. Hen känner att hen faktiskt har hjälpt till och fått människor att genomföra resor. 22

23 Hen har fått feedback från personerna hen har rekommenderat som vart både positiva och negativa, men eftersom personer är olika upplever vi saker på olika sätt. Hen menar att det är svårt att ge rekommendationer eftersom intresse och behov skiljer sig från olika människor. IP3 anser att personer som pratar om sina resor främst skryter om vad dem har upplevt, hen förstår inte vilken vinst man gör genom att påverka en människa till att åka till ett nytt resmål. det finns väl nån sån här, nånting hos en som vill vara den vetande o då rekommendera Jag har inte så stort storhetsvansinne att jag liksom tror att nu är jag den enda informationskällan utan jag vet att personen kan kolla upp sakerna själv med. -IP3 IP3 fortsätter med att påpeka att om hen vet att en person ska besöka ett specifikt resmål där hen har varit tidigare anser hen att det är relevant att ge rekommendationer och tips. IP4 rekommenderar gärna ett resmål och tycker det är intressant att jämföra hur de upplevt platsen. Hen vill visa upp de upplevelser som hen själv har varit med om. IP5 upplever att hen har blandade känslor kring att ge rekommendationer, hen är försiktig när hen delar med sig av upplevelser eftersom hen inte vill att bilden som hen har skapat ska bli förändrad av någon annans åsikter. Jag känner att jag inspirerar andra, att vi delar ett intresse men samtidigt så kan det va en risk jag tar för min egen del delar jag den informationen med någon annan och så kanske dom får en helt annan bild Och i sommar får jag kvittot på det för när vi har rest genom Europa så har det ju varit vackra platser vi har besökt när vi har bilat och då har mina vänner frågat efter planen hur vi la upp resan och vilka orter vi besökte och då har jag delat med mig av de. -IP5 Respondenterna upplever att när vänner eller bekanta berättar om sina resor pratar de mest om det positiva. IP1 känner inspiration och ett allmänt sug till att resa, hen påpekar att det inte behöver vara till en specifik plats. IP2 anser att hens vänner och bekanta inte berättar om det negativa från en resa. om nån säger till mig, det här stället var jättebra amen då blir det att jag väljer det stället för att den personen tyckte det var jättebra istället för att prova nått helt nytt -IP2. Hen anser att hen inte alltid väljer ett resmål utifrån egna preferenser utan litar istället på någon annans åsikter. Då leder det till att hen åker till ett resmål som många redan har besökt och att hen påverkas mycket av vad andra tycker. IP3 tycker det är viktigt hur informationen framförs det kan va lite avsändaren med, det beror lite på. Om det är en skrytröv, då lyssnar man bara med ett öra -IP3. Hen 23