Bild: Nina Geometrieva. Så valde vi att shoppa 2018 och retail blev sig aldrig likt. Spaningsrapport av Nadia Tolstoy

Transkript

1 Bild: Nina Geometrieva Så valde vi att shoppa 2018 och retail blev sig aldrig likt. Spaningsrapport av Nadia Tolstoy Februari 2018

2 Så valde vi att shoppa 2018 och retail blev sig aldrig likt Är det inte lite tidigt att konstatera hur retail 2018 blev redan i februari? Inte om man är trendspanande inredningsarkitekt och heter Nadia Tolstoy. I denna spaning guidar hon oss genom ett retaillandskap i dramatisk förändring där allt pekar mot att de aktörer som inte anpassar sig till nya förutsättningar grundade i digitaliseringen av samhället kommer att dö ut. Ja, försvinna. Vi ser: En revolution inom detaljhandeln grundad i digitaliseringen av samhället En metaforisk meteor närmar sig planet Retail och hotar att vända upp och ned på detaljhandeln och utrota den fysiska butiken. Sedan 1 januari 2017 har handeln i USA rapporterat över butiksnedläggningar 1. Det är fler än någonsin tidigare. En mängd olika nya digitala möjligheter förändrar retaillandskapet just nu och det går fort. E-handeln driver förstås på som största påverkade faktor, men även Virtual Reality 2 (VR) och Augmented Reality 3 (AR), det utbredda smartphoneanvändandet, nya betallösningar och Artificiell Intelligens (AI) som bygger på både automatisering och information ifrån Big Data 4 hjälper detaljhandlare att förstå kundernas preferenser och önskemål. En studie från Zebra Technologies Corporation (världsledande leverantör av framtidsforskning för företag) visar att: 70% av detaljhandelsbeslutsfattare globalt är redo att anta Internet of Things 5 (IoT) för att förbättra kundupplevelser. 90% av återförsäljarna kommer att genomföra möjligheten att köpa online och hämta i butik senast % av detaljisterna menar att det är viktigt eller affärskritiskt att integrera e-handel och butiksupplevelser. Och PWC:s senaste detaljhandelsrapport visar att: 56 % av de tillfrågade shoppar på Amazon.com och 39 % av dessa säger att sociala nätverk ger dem sin huvudsakliga shoppinginspiration. Japp, huvudsakliga. Det som gör att förändringen i detaljhandeln sker så snabbt just nu är att det utvecklas väldigt många nya tekniker, samtidigt som detta skapar nya beteenden hos konsumenten och inte minst, nya högre förväntningar. Det är idag på vissa håll möjligt att få en konkurren-

3 skraftigt prissatt, sociala-medier-inspirerad, kundanpassad produkt, i rätt storlek och rätt modell, hemlevererad nästa dag utan extra kostnad. Så varför nöja sig med en helt vanlig dyrtröja i butik? Vår analys: De aktörer som inte anpassar sig kommer att dö ut Kommer den fysiska butiken att utrotas av digitaliseringsmeteoriten? Troligen inte. Men de aktörer som inte anpassar sig till de nya förutsättningarna som den drar med sig kommer med stor sannolikhet att dö ut. Majoriteten av detaljisterna inser att det är livsavgörande att integrera e-handel med en fysisk butiksupplevelse. Varför? För att fysiska butiker har en möjlighet att erbjuda en mer personlig kundupplevelse jämfört med deras konkurrens på nätet, men de saknar å andra sidan bekvämligheten och den snabba tillgången till stora lager. Genom att integrera e-handeln och den fysiska butikens möjligheter kan samma återförsäljare tillhandahålla e- handelns smidighet och tillgänglighet med butikens fördelar såsom möjligheten att känna, klämma och prova, få personlig rådgivning och support men även utbildning och service på direkten. Med hjälp av AI kan man rikta specifika erbjudanden till olika kunder baserat på deras preferenser direkt i butiken och med hjälp av IoT kan butikspersonalen svara exakt på var en vara befinner sig och när den åter kommer att finnas i lager i just denna butik. Så även om dagens kunder uppskattar bekvämligheten och utbudet e-handeln erbjuder, värderar de fortfarande den fysiska butiken högt när de behöver titta på varor, göra inköp samma dag och inte minst hämta paket och returnera varor som inte passade. Konsekvensen blir ett omvänt mönster Vissa nätbutiker som bara funnits online inser till och med att känna och klämma är så pass viktigt för kunden och att varumärkesupplevelsen faktiskt kräver en fysisk närvaro. Som exempel kan nämnas den amerikanska Warby Parker online-glasögonkedjan som har börjat lägga till fysiska butiker till sin portfölj. Omvänt erbjuder Amazon nästan allting under solen till låga priser, men bestämde sig nyligen för att öppna fysiska butiker för att tillgodose konsumenternas önskemål om upphämtning samma dag, returer i butik och förmåner och erbjudanden som skapar varumärkeslojalitet. Återförsäljare kan på så vis säkra en mycket större plånbokshandel genom att ge konsumenterna det bästa av båda världar genom användningen av den nya tekniken. Vi föreslår: 3 steg för att förbli relevant i en ny värld av retail Det finns mycket som pekar på att den fysiska butiken kommer fortsätta att vara relevant för kunder även i framtiden. (Nästan 85% av detaljhandelsförsäljningen

4 sker trots allt fortfarande i fysiska butiker.) Men då måste den förändras och anpassas till det nya retaillandskapet. Fulländad kundservice och produktanpassning blir nyckeln till framgång För att klara sig i den nya bekvämlighetsekonomin måste den fysiska butiken konkurrera med nya och bättre butiksupplevelser. Apple, till exempel, konkurrerar med kundanpassning, service och rådgivning och fyller sina tempelliknande butiker med kunder alla dagar i veckan. Här kan man också nämna Steve Jobs underbara myntning av begreppet Customer Delight löst översatt (av mig) till kundförtjusning. Detta begrepp används inom Apple för att beskriva kundens reaktion på produkterna, men är idag lika relevant för hela shoppingupplevelsen för att överleva i framtidens stenhårda konkurrens. Sociala mediers inflytande måste alltid tas med i beräkningen En ny trend med större handelsaktörer är Social Showrooming 6. Varuhus som Nordström i USA har hittat ett nytt sätt att integrera sociala medier i sina butiker. Varuhuset uppmuntrar följare på sociala medier att pinna sina favoritprodukter på Pinterest. De mest populära produkterna visas sedan upp på interaktiva displayer i butiken. De mest pinnade skorna och handväskorna får dessutom en egen Pinterest-skylt på hyllkanten. Men det slutar inte där presenterade samma aktör sitt nya koncept, Nordström Local som kommer att testas i West Hollywood då de ser att det måste finnas fler anpassade butikslösningar beroende på plats och målgrupp för att maxa intäkterna. Butiken är mycket mindre (3000 kvadratmeter) än de vanliga Nordström-varuhusen, som typiskt är kvadratmeter. Butiken kommer också att erbjuda manikyr och servera öl, vin och kaffe. Nordström Local kommer inte att ha något lager. Shoppare kan fortfarande prova kläder, men de kommer inte att kunna köpa dem på plats. Istället kommer personliga stylister hjälpa till att välja plagg som passar med varandra och sen att hämta dessa varor från de nio Nordströmvaruhusen i Los Angeles, eller via e-butiken. Dessa outfits sätts ihop i en klädstylingapp och kan delas med kundens vänner på sociala medier. Tekniken förändrar spelreglerna I januari 2018 drog e-handelsjätten Amazon igång sin omtalade automatiska mataffär. När kunden går in i butiken, använder den en app för att checka in. Efter att ha valt ut sina matvaror är det bara att gå ut ur butiken. Amazon tar betalt via ett bankkonto och skickar ett kvitto i efterhand. Affären ligger i Amazons hemstad Seattle och går under namnet Amazon Go. Butiken mäter vad folk tar från hyllor genom kameror och sensorer så att man helt slipper både kassor och köer.

5 Behov består beteenden förändras Så vad handlar framtidens handelsupplevelse i butik om? Och vilka koncept kommer att bli att framgångsrika? Det vet ingen idag. Det vi vet är att vi människor bär på samma grundläggande behov och fåfänga som vi alltid har gjort. Gemenskap, att förundras och förtjusas, att känna tillhörighet, att få välja själv, att bemötas av vänlighet och välvilja och att få imponera lite på sina vänner. Dessa behov består oavsett vilka teknologiska framsteg som görs. Bra kundupplevelser 2018 kommer från kombinerandet av tekniken med en mer personlig touch. Den som lyckas erbjuda teknikdriven personalisering blir vinnare. Framtidens butik måste vara uppkopplad, interaktiv och digital, helt klart. Bekväm, alla gånger. Men också underbar och förtjusande, för om inte upplevelsen i butiken är det, varför i så fall shoppa där? Nadia Tolstoy Inredningsarkitekt nadia.tolstoy@tengbom.se 1 Källa: Fung Global Retail & Technology, en amerikansk detaljhandel-tankesmedja. 2 Virtuell verklighet (VV; engelska Virtual reality VR; även datorsimulerad verklighet eller immersiv multimedia) är en datateknik som replikerar en miljö, verklig eller inbillad och simulerar användarens fysiska närvaro samt miljö för att möjliggöra användarinteraktion. Källa: Wikipedia. 3 Förstärkt verklighet (eller augmented reality, AR) är en direkt eller indirekt betraktelse av en fysisk, verklighetstrogen miljö vars element förstärks (eller kompletteras) med datorgenererade sinnesintryck som ljud, video, grafik eller GPS-data. Källa: Wikipedia. 4 Big data innefattar tekniker för very large databases (VLDB), datalager (data warehouse) och informationsutvinning (data mining). Termen big data fick sitt genomslag under Ingen svensk översättning har blivit etablerad, men stora datamängder har använts. Källa: Wikipedia. 5 Sakernas internet (från engelskans The Internet of Things) är vardagsföremål som hushållsapparater, kläder och accessoarer, men även maskiner, fordon och byggnader, som har försetts med inbyggda elektroniska delar som sensorer och datorer och med internetuppkoppling, vilket gör att föremålen kan sammankopplas fysiskt eller via trådlöst nätverk och därefter utbyta data. 6 Social showrooming: En pågående trend med populära återförsäljare är social showrooming. Till exempel har butiker som Nordström upptäckt ett sätt att integrera sociala nätverk i sina klassiska varuhus. tengbom.se