Inre Cirkeln *************************************************** * * * * Månadsbrev 3, februari 2013 * * * * *************************************************** 13 ord som byggde ett företagsimperium och förvandlade en fattig student till multimiljonär Bästa medlem, Det här numret av månadsbrevet är ett jobbnummer. Så låt oss börja jobba. Här är frågan vi ska jobba med idag: Varför ska kunderna köpa av dig och inte av dina konkurrenter alternativt inte köpa alls? Den frågan har många småföretagare svårt att svara på. Och vet du varför? Helt enkelt därför att de flesta inte tar sig tid att fundera igenom svaret. Men OM du tar dig tid att läsa det här månadsbrevet och gör övningarna så kommer du att kunna besvara frågan och därmed sälja mycket mer till dina kunder. Men först... Hur mycket drack du igår egentligen? Tänk dig det här: Du vaknar upp. Förvirrad. Huvudet snurrar. Och bultar. Du tittar dig omkring. Jo, du är hemma. Men inte i sängen. Soffan? Hoppsan! På golvet har dina kläder klädsamt samlat sig i en stor hög. Bland annat har din höger sko beblandat sig med dina underkläder. Jo, visst är det så: Av någon anledning ligger du naken i soffan. Kan det vara på grund av gårdagens firmafest? Och just det: Vad var det du egentligen sa till din kollega? Nä, det är väl inte lite ångest som poppar upp? För du kommer 1
ju egentligen ihåg vad du sa, eller hur? Men, vi glömmer det just nu. Okej? Bra. Ett problem bara: Ditt huvud. Det dunkar. Och du är torr i munnen. Törstig. Och hungrig. Sugen på något salt. Vad ska du göra? Du rullar upp och stapplar ut till kylskåpet. Tomt. Inte ens en cola att släcka törsten med. Du häller upp ett glas vatten och släpar dig tillbaka till soffan. Du plockar upp lokaltidningen och börjar bläddra. Och plötsligt uppenbarar sig lösningen på din torra mun och ditt saltsug. En pizzaannons! Nej två! Härligt! Här är den första annonsen: Goda pizzor! Våra pizzabagare är utbildade i att göra pizzor snabbt och effektivt med de finaste råvarorna. Våra ugnar är datastyrda för att hela tiden hålla en jämn temperatur på 225 grader. Prova våra högkvalitativa pizzor.telefon: 0586-123 54. Här är den andra: Het, färsk pizza levereras till dig inom 30 minuter garanterat! Du får en sprakande varm pizza med färska ingredienser levererad till din dörr på 30 minuter eller så får du pizzan gratis. Ring 0586-123 45 NU! Vilket dilemma du har nu. Eller har du verkligen det? Får jag prova mig på en gissning? Du väljer en andra annonsen. Den när du får pizzan på 30 minuter. Eller hur? Det skulle i alla fall jag göra. Och om vi ska ta en titt på historien så kommer du antagligen också att göra det. Den där annonsen byggde nämligen Dominos Pizza i USA till den mest dominerande Pizza-kedjan någonsin. Den förvandlade en fattig student till en multimiljonär. Du kan läsa hela historien om Dominos i boken Pizza Tiger (Tom Monaghan). Så här var deras USP på engelska: Hot, fresh pizza delivered do your home in 30 minutes or less guaranteed. Och jo, jag är helt medveten om att det antagligen inte finns någon pizza i Sverige som skulle klara av att leverera pizzan hem till dig på 30 minuter. Det var nämligen det problemet Dominos fick i USA. Men det är inte just 30 minuter som är själva nyckeln. 2
Låt oss plocka isär hela Dominos USP. För att göra det så börjar vi med att kolla på vad de INTE säger. När du läser deras USP kommer du att märka två saker. För det första: Inte ett ljud om god pizza. Jo, varm och färsk. Men inget om att den smakar gott. Varför? Helt enkelt för att den inte var speciellt god. De kunde inte leva upp till det löftet. För det andra: Inget snack om pris. INGET. Okej. Låt oss ta en titt på VAD den säger. Varm och färsk. Leverans hem på 30 minuter eller så är den din gratis. Den är varm. Den är färsk. Och du får den på 30 minuter. Det är allt. Men titta vad härligt specifik den är! Den är varm och färsk. Specifikt. Och du får den på 30 minuter eller så får du den gratis. Specifik information som JAG i min roll som bakfull pizzaätare är intresserad av. Och det är just det som du ska bygga din USP på. Dominos USP svarar på frågan: Varför ska jag köpa din pizza och inte någon annans? Låt oss ta ett annat exempel. Tänk dig att du just varit och tränat. Du sitter i omklädningsrummet och torkar av dig efter duschen. Och så får du se något på din fot. Men... vad är det där? Just det. Du har fått en vårta på foten. När du kommer hem plockar du fram datorn och surfar runt för att kolla hur du ska bli av med dina vårtor. Då får du se de här två annonserna: Annons 1: Willes vårtpenna Willes vårtpenna är en snabb, enkel och dokumenterat effektiv syrabehandling för borttagning av vårtor. Annons 2: Dina vårtor borta på 5 dagar eller pengarna tillbaka När du använder nya Willes vårtpenna försvinner dina vårtor inom 5 dagar annars får du pengarna tillbaka. Willes vårtpenna är en mild och trygg behandling. Rekommenderas av hudläkare. Vilken skulle du välja? Det är ett fiktivt exempel men min gissning är att de flesta skulle välja den andra annonsen. Varför? Därför att den är mer specifik, tydligare och har ett bättre löfte än den första annonsen. Dessutom har den andra annonsen bevis eftersom den rekommenderas av hudläkare. Okej - hur ska du kunna utveckla en USP för ditt företag? 3
De flesta kunder är själva helt omedvetna att de ställer frågan: Varför ska jag välja dig och inte dina konkurrenter?. Men de gör det. Du gör det. Och jag gör det. Den här frågan är inte lätt att svara på. Du måste gräva lite för att få fram ett bra svar som kunderna gillar, vilket innebär att sannolikheten att de köper ökar. Se därför till att du alltid särskiljer dig från dina konkurrenter i allt material som du tar fram. Det jag pratar om kallas för USP (Unique Selling Proposition) på marknadsföringsbabbel. Och den uppfanns av Rosser Reeves nån gång runt 1940. Reeves byggde upp en gigantisk reklambyrå genom att hitta och marknadsföra EN fördel som ingen annan kunde berätta om eller inte berättade om och tjatade och tjatade endast om den fördelen. Idag är det självklart svårt att hitta en sak som särskiljer ditt företag eftersom många företag säljer samma produkter och samma typ av tjänster. Men det går om du gräver lite. Till exempel kanske du inte har något som är unikt, men det kan finnas något som du gör, som andra också gör, MEN som de inte berättar. OM du berättar den saken så äger du den på en liten, liten plats inuti kundens huvud. Och det är precis det du vill. Här är en annan sak som är intressant: Om du börjar berätta om en viss sak, en unik fördel med att köpa dina produkter och tjänster och dina konkurrenter sedan kopierar ditt budskap så finns risken att dina konkurrenter börjar sälja åt dig. Det beror på att om du är först med att berätta en viss fördel så associerar de flesta den fördelen med dig, ditt företag och dina produkter. Men varför nöja dig med en fördel? Ibland kan du bunta ihop flera fördelar och få fram en stark USP. Här är 23 saker som du kan börja fundera på för att hitta vad som är unikt med ditt företag: Billigare? Snabbare? Säkrare? Bättre värde? Mest trovärdig? Vänligaste? Först? Toppsäljare? Bäst i test? Mest testad? Snabbare service? Mest avancerad?, Senaste modellen? Äldsta? Mest älskade? Roligast? Kan bara köpas på vissa ställen? Exklusiv? Enklare (på något sätt) Mer hjälpsam? Produkten tillverkas på ett speciellt sätt? Mest produkter? Bäst kvalitet? 4
Nyckelordet är alltså unik Din USP ska prata om vad som är skillnaden på dig och dina konkurrenter (om du har några) eller varför just ditt erbjudande är något som kunden måste ha, helst nu på en gång. Du bör kunna säga, i en enda mening, varför kunden ska välja dig, din produkt eller tjänst istället för att välja det där andra (sämre) företaget, eller varför hon överhuvudtaget behöver din produkt. Din USP är alltså själva essensen av vad du erbjuder enkelt förklarat i en mening eller två. Din USP måste göra tre saker 1. Varje annons/säljbrev/websida, etc. måste ge någon typ av löfte till läsaren. Varje text du skriver måste säga: Köp den här produkten, så får du den här specifika fördelen. 2. Ditt erbjudande måste vara något som dina konkurrenter inte kan erbjuda eller något som de inte erbjuder. 3. Ditt erbjudande måste vara så starkt att det kan få många, många personer att nappa på erbjudandet. Nu har du fått 23 frågor till hjälp och du vet vad din USP måste göra för att vara framgångsrik. Nu tar vi en titt på några basprinciper. 1. Din USP ska vara så kort som möjlig Du tar alla viktiga detaljer om din produkt, tjänst eller erbjudande och ditt mål är att få ner allt till en, två, tre eller högst fyra meningar som är tydliga, specifika och som är fyllda av fördelar som kunden är intresserad av. 2. Gör inte det här misstaget Du behöver inte skriva meningen så att den låter bra utan du ska skriva den så att den skapar spänning, begär och så att läsaren få en känsla av att det är bråttom. Ett misstag många gör är att skapa en slogan när de ska skapa en USP. Här är ett första test: Om det du har skrivit kan kopieras av vilket annat företag som helst utan någon förändring, då har du en meningslös slogan. Saker som Helt enkelt bäst i stan är inte i närheten av en USP. Det är bara meningslöst skryt som vem som helst kan sno (inte till någon nytta kan jag tillägga). 3. Tänk så här Låt oss gå igenom en USP steg för steg. För att komma igång snabbt kan du till exempel ta tre saker som är attraktiva. 5
Till exempel, snabbt, enkelt och billigt. Tänk sedan på vad din produkt eller tjänst GÖR för kunden som köper den. För din kund spelar det ingen roll om ditt företag har funnits i 50 år, om du inte förklarar varför det är viktigt. Samma sak gäller för om ditt företag är familjeägt, om du bara säljer lokalt eller om du har massvis med pengar på banken eller om ditt mål är att göra dig och aktieägarna rika. Din kund bryr sig inte om sådana saker. Det är bara egenskaper som inte betyder ett skvatt för din kund Hon vill veta vad hon får ut av att köpa. Punkt slut. 4. Din USP ska vara det första kunden tänker på när hon tänker på ditt företag. Eller när hon förklarar för sin skeptiske man varför hon köpte av dig och inte det andra företaget. Har du garanterat lägst pris? Det är en början. OM du kan bevisa det (Alla våra produkten är minst 10 % billigare eller så betalar vi mellanskillnaden). Har du bäst service i stan? Vad betyder det? Om du gör hemleveranser och dina konkurrenter inte gör det så berätta att kunden får produkten skickad direkt hem. Och anta ingenting här. OM du har något som du gör annorlunda, något som är unikt med dig så berätta för alla om det och säg det på ett sätt som är enkelt att komma ihåg, sätt lite knorr i hur du säger det. Här är fyra frågor du kan använda för att gräva fram din egen USP. 1 Varför ska jag läsa eller lyssna på dig? 2 Varför ska jag tro på vad du säger? 3 Varför ska jag säga ja till det du erbjuder? 4 Varför ska jag göra något nu? 5. Gräv djupare Här är mer specifika frågor som du kan använda för att identifiera din produkt eller tjänsts USP. Kom ihåg att ditt företag kan ha en viss USP och att dina produkter själva ska ha sin egen USP. 1. Hur är min produkt annorlunda från konkurrenternas? *Har min produkt bättre kvalitet? *Om ja, hur? Starkare? Håller längre? Snyggare? Etc. *Vilka egenskaper har min produkt? *Har den mer och bättre egenskaper än konkurrentens? I så fall vilka egenskaper är det? *Fungerar min produkt bättre än konkurrenternas? I så fall hur? *Hur kan vi konkurrera på priset? 6
2. Hur tydligt förklarar vi fördelarna med vår produkt? *Kan vi visa vår produkts prestanda med siffror eller statistik? *Hur mycket större är vårt produktlöfte jämfört med konkurrenternas? 3. Har vi bättre kundservice än konkurrenterna? *Hur snabbt får kunden sin beställning? *Berättar vi för våra kunder var och hur de kan köpa andra produkter som vi rekommenderar? *Har vi ett gratis telefonnummer till kundtjänst? *Vilken typ av garanti erbjuder vi? *Har vi någon typ av bonuserbjudande eller premier vid snabbt köp? *Är premierna något som kunden vill ha? 4. Hur kan vi visa är vår produkt är tillförlitlig? *Hur länge har företaget funnits? *Har vår produkt några meriter/utnämningar som vi kan berätta om? *Finns det några kända personer eller företag som använder produkten? *På vilket sätt tillverkar vi produkten? *Vilka kundintyg (uttalanden från nöjda kunder) har vi? Nu har vi tittat på rena fakta som du skulle kunna använda till att skapa en USP. Men du kan också skapa eller hitta på en USP som du kan använda. Den måste såklart vara sann, men du kan skapa den först och sedan implementera den. Här är några saker som du kan göra unika: Din service är unik - du kan garantera att ni alltid är trevliga - du kan garantera leverans på utsatt datum - du kan garantera att någon svarar i telefonen - etc. Marknaden är unik - med andra ord: du jobbar bara med företag med 10 anställda eller mindre, etc. Din produkt är unik - du kan garantera resultat - produkten är skapad för en viss typ av person (ex: män över 40 år) - att använda produkten ger en unik upplevelse Hela upplevelsen av ditt företag är unikt 7
-ex: Taxi erbjuder gratis kaffe och morgontidningen och du kommer att vara framme i tid eller så betalar du inte. Ditt pris är unikt Det kan handla om lågt pris (Hittar du produkt X billigare någon annanstans betalar vi mellanskillnaden) Det kan vara högst pris (med andra ord så riktar du dig till folk som vill ha kvalitet och värde för det de köper) Du kanske garanterar extra grejer när man köper en viss produkt. När du köper produkt X av oss får du alltid XX och XX. Löften och garantier som du kan kopiera Ett tydligt, konkret och önskvärt resultat kommer att hända inom XX minuter/timmar/dagar etc eller så får du pengarna tillbaka. * Ex: En dejtingcoach garanterar att du kommer att gå på din första dejt inom 30 dagar annars får du pengarna tillbaka. Plus hon lovar att du kommer att ha kul och att det kommer att gå lätt att hitta din dejt. * Din skattedeklaration kommer att vara felfri och lämnas in i tid eller så behöver du inte betala. * Etc. Här är formeln: Det här (resultatet) händer (inom tidsram) eller så (pengarna tillbaka) Garantin med kundkrav Du kan skapa en garanti där kunden måste ha gjort något för att garantin ska gälla: Om du då lovar vi eller. Om du inte kan garantera X, vad kan du garantera då? * Om du inte kan garantera produkten så garantera servicen. * Om du inte kan garantera servicen så garantera produkten. * Om du inte kan garantera någondera så garantera priset. (Vi är billigast på marknaden eller så får du (produkten) gratis) * Om du inte kan garantera resultat så garantera en oförglömlig upplevelse. * Du får X utan extra kostnad vid varje beställning/besök, etc. 8
* Någon kommer att inom (tidsperiod) eller så betalar du inte Till sist... När du har tänkt, kombinerat, provat, fixat, trixat och ändrat för att få ihop din USP så är du inte klar. Du måste formulera din USP också. Så här är mitt sista tips för den här månaden: Din USP ska vara så tajt att du inte kan ta bort ett enda ord. Om den är det så kommer du att sälja mycket, mycket mer än vad du gör idag. Så vänta inte. Kör igång nu. Börja arbeta fram din USP. Skriv ner alla idéer du har. Prata med dina kollegor. Prata med dina kunder. Och när du har alla dina idéer på papper då är det dags att börja formulera din USP. Lycka till! Krister Maxe *************************************************************************** 1999-2014 Krister Maxe. Inre Cirkelns månadsbrev publiceras av Maxe Direkt. Adress: Maxe Direkt C/O DMworks, Bergsgatan 59, 112 31 Stockholm. Web: www.maxe.nu: www.inrecirkeln.se Mejl: maxedirekt@gmail.com. Telefon: 070-440 94 88. 9