KICKS Beauty Report 2014
Bakgrund KICKS är den ledande skönhetskedjan i Norden och består av totalt 227 butiker i Sverige, Norge och Finland. Omfattande kunskap om de svenska skönhetskonsumenternas beteende och preferenser finns redan idag genom djupgående analyser av de över 1,6 miljon medlemmarna i KICKS Club. Detta är den tredje undersökningen KICKS gör för att ta temperaturen på den nordiska skönhetsmarknaden, tidigare undersökningar gjordes 2010 och 2012. Det möjliggör att se förändringar och utveckling över tid hos den nordiska skönhetskonusmenten. Om Undersökningen Datainsamlings metod: Målgrupp: Land: Kvantitativ onlineundersökning Kvinnor 20 60 år Sverige och Norge Antal intervjuer: 2039 (Sverige 1 022, Norge 1 017) Datainsamlings period: Maj 2014 Analys: Resultaten har testats på 95%-konfidensnivå Frågor För mer information kring nedbrytningar per t.ex. ålder eller ytterligare frågeställningar som studerats i den totala undersökningen, vänligen kontakta: Jessica Rogberg, KICKS Presskontakt jessica.rogberg@kicks.se
Demografi Ålder Yngre än 20 år 0% 0% 21 25 år 13% 13% 26 30 år 12% 13% 31 36 år 15% 15% 37 40 år 10% 11% 41 46 år 17% 17% 47 50 år 10% 10% 51 60 år 23% 22% Äldre än 60 år 0% 0% Vilket av nedanstående stämmer bäst överens med var du bor? Ort med fler än 200 000 invånare (Stockholm, Göteborg eller Malmö) 32% 31% Ort med 50 000 200 000 invånare 30% 24% Ort med färre än 50 000 invånare 36% 41% Vet ej 1% 4% Hur många personer bor i ditt hushåll inklusive dig själv? 1 person 21% 21% 2 personer 39% 35% 3 personer 15% 20% 4 personer 18% 17% 5 eller fler personer 7% 7% Vilken är din högsta genomförda utbildning? Grundskola, folkskola, realskola eller liknande 4% 5% Gymnasieutbildning 43% 35% Examen från Högskola/Universitet > 3 år 17% 32% Examen från Högskola/Universitet < 3 år 37% 28%
Sammanfattning Skönhetsrutin & skönhetsinköp Mörka ringar under ögonen är fortfarande de nordiska kvinnorna främst vill korrigera med skönhetsprodukter. Det viktigaste är att en skönhetsprodukt doftar gott men det är även viktigt att ett stort företag med mycket forskning står bakom produkten. Bra erbjudande har blivit en viktig grund för att testa Nya produkter. Även butikspersonal, vänner och prover har blivit allt viktigare. Däremot har reklam och social media blivit mindre viktigt. De som nordiska kvinnor minst gärna vill visa sig utan makeup för sina Arbetskamrater. E-handel & oauktoriserad handel En klar majoritet (67%) av de nordiska kvinnorna köper skönhetsprodukter online. Nästan var fjärde kvinna tror att en nätbutik är auktoriserad bara för att den är välkänd och hela 57% har aldrig tänkt på att det kan vara oäkta produkter eller stöldgods när det är billigt. Foundation Merparten av alla nordiska kvinnor använder foundation eller andra alternativ som BB cream eller färgad dagcreme. Det absolut viktigaste för de svenska kvinnorna att veta vid val av foundation är vad man har för exakt hudton och vilka produkter som då har rätt nyans. Ekologisk skönhet Att en skönhetsprodukt är ekologiskt certifierad har ökat i betydelse sen den senaste undersökningen. Nu anser t.ex. var femte svensk kvinna att det viktigaste vid val av hudvårdsprodukt är att den är ekologisk. En klar majoritet är även beredd att betala ett högre pris för ekologiska skönhetsprodukter. Certifiering av Fairtrade har också blivit allt viktigare, den siffran har ökat från 33% till 44%. Anti Age Mer än var fjärde kvinna är beredd att betala ett högre pris för produkter med Anti Age-effekt jämfört med andra produkter. Var femte kvinna som använder en Anti Age produkt tror egentligen inte att den fungerar.
Manlig skönhet När det kommer till manlig skönhet så är de nordiska kvinnorna inte riktigt överens om vad som är okej för män att använda. De flesta tycker dock att det är okej för män att använda trimmer för hår i öron och näsa, hårstylingprodukter och ansiktscreme. Generellt är de norska kvinnorna klart mindre toleranta än de svenska. Skönhetshemligheter De flesta döljer inget för sin partner när det kommer till skönhetsprodukter och behandlingar men det skiljer en del mellan åldrarna. För de yngre (20 30 år) är det 34% som döljer något för sin partner medan det bara är 17% bland de äldre (51 60 år). Det vanligaste att dölja är att man bleker/tar bort mustaschen, norskorna håller även gärna tyst om att de lägger mer än 5 000 kr om året på skönhetsprodukter.
1. Vad är en skönhetsrutin för dig? Var fjärde svensk kvinna ser det som en stund för sig själv och var femte norsk kvinna som ett nödvändigt ont. Något som gör att jag känner mig piggare och gladare 55% 53% Något som gör att jag känner mig snyggare 51% 45% En stund för mig själv 25% 19% Ett nödvändigt ont 14% 20% Något som gör att jag känner mig yngre/ser yngre ut 14% 17% Har ingen skönhetsrutin 19% 16% Stress 3% 5% Något som ger mig ångest 2% 1% Annat 4% 4% Fler svarsalternativ (max 3) möjliga 2. Vad är det främst du vill korrigera med skönhetsprodukter? Mörka ringar under ögonen är det kvinnor främst vill korrigera med skönhetsprodukter. Mörka ringar under ögonen 24% 26% Omarkerade/Ljusa ögon 24% 19% Celluliter 4% 5% Pigmentförändringar 8% 12% Platt hår 21% 9% Livlöst hår 18% 22% Stora/synliga porer 14% 14% Akne och pormaskar 21% 23% Ojämn hudton 22% 26% Livlös hy 11% 17% Fet hy 11% 11% Rynkor 13% 16% Läpparna 12% 15% Naglarna 21% 23% Blek hy 14% 14% Dämpa rodnader 20% 22% Ingenting 6% 6% Annat 12% 11% Fler svarsalternativ
3. Använder du foundation? Majoriteten av alla nordiska kvinnor använder foundation (eller BB cream respektive färgad dagcreme). Ja 45% 32% Nej, jag känner inte att jag behöver det 30% 38% Nej, jag tycker det verkar svårt att applicera 4% 4% Nej, jag tycker det verkar svårt att hitta en som matchar min hudton perfekt 4% 5% Nej, jag tycker det är svårt att hitta en som passar min hudtyp 6% 5% Nej, jag använder andra alternativ (BB cream, färgad dagcreme m.m.) 11% 16% Envalsfråga 4. Vad är viktigaste för att förenkla ditt val av foundation? För de svenska kvinnorna är det absolut viktigaste att veta vad man har för exakt hudton för att förenkla valet av foundation. De norska kvinnorna tycker att hudtypen är viktigare även om hälften av alla norskor också tycker att hudtonen är viktigast. Veta vad jag har för hudtyp och vilken typ av formula eller typ av produkt som passar min hudtyp 59% 55% Veta vad jag har för exakt hudton, och vilka produkter som har helt rätt nyans för mig 61% 49% Rekommendation från expert i butik 29% 27% Kunna få alla foundations presenterade utifrån hur mycket täckning det ger 19% 16% Kunna få alla av en viss konsistens (t.ex mousse, flytande, puder) enkelt presenterade 14% 12% Andras rekommendationer (t.ex tidningar, bloggar, vänner) 9% 8% Kunna få alla presenterade per prisnivå: billigast till dyrast 6% 8% Jag utgår helt från varumärke 7% 5% Veta vilka som är mest sålda/populära 3% 3% Annat 4% 6% Fler svarsalternativ (max 3) möjliga
5. Vad får dig att testa nya produkter? För att få kvinnor att testa nya produkter har Bra erbjudande blivit allt viktigare med en ökning från 12% till 56% bland svenska kvinnor. Social media, Kändisar och Reklam har blivit mindre viktiga medan Butikspersonal, Vänner och Prover blivit desto viktigare. Reklam 18% 18% Tips från vänner 50% 47% Tips från skönhetsexperter i tidningar 17% 20% Tips från skönhetsexperter i sociala medier 13% 13% Kändisars skönhetstips 2% 5% Råd från butikspersonal 40% 42% Bra erbjudande 56% 50% Prover jag fått i butik/tidning/nätshoppar 31% 30% Fler svarsalternativ 6. Vad tycker du är viktigast hos personalen i en skönhetsbutik? Det viktigaste hos personalen i en skönhetsbutik är att de har stor kunskap, ett trevligt bemötande och att det är kundens behov som sätts i centrum. Att personalen har stor kunskap om det de säljer 62% 60% Att jag får ett trevlig bemötande 65% 57% Att personalen har mina behov som utgångspunkt och inte specifikt varumärke 53% 49% Att personalen tar sig tid för just mina behov 34% 35% Att det går snabbt att betala i kassan 13% 12% Att det finns personal i min ålder som därför bättre förstår mina behov 9% 9% Att det i personalen finns utbildade Hudterapeuter 9% 12% Att det i personalen finns utbildade Makeupartister 4% 6% Att det är kvinnlig personal 3% 5% Att det finns personal med min hudton/etnicitet som därför bättre kan förstå mina behov 2% 3% Fler svarsalternativ (max 3) möjliga
7. Har du helt makeupfria dagar? Var tionde kvinna har inga makeupfria dagar. Det är framförallt sina arbetskamrater man inte vill visa sig utan makeup. Ja 90% 86% Nej 10% 14% 8. Vem vill du inte ska se dig utan makeup? Arbetskamrater 20% 23% Chefen 14% 13% Din flört 10% 11% Dina vänner 6% 10% Grannarna 5% 7% Svärföräldrarna 4% 6% Din partner 1% 4% Ingen får se mig utan makeup 2% 5% Vem som helst får sig mig utan makeup 72% 63% Fler svarsalternativ 9. Vad är viktigast vid val av hudvårdsprodukt? Det viktigaste vid val av hudvårdsprodukter är att den är skön att smörja in och att den snabbt går in i huden. Att den är skön att smörja in/snabbt går in i huden 67% 74% Att den är prisvärd 52% 21% Att den har aktiva ingredienser, anti age eller dylikt 20% 32% Att den doftar gott 29% 27% Att den är av det varumärke jag föredrar 19% 22% Att den är ekologisk 21% 15% Att jag fått den rekommenderad av en expert i butik 8% 11% Att jag har fått den rekommenderad av en vän 4% 5% Att den har en fin/lyxig förpackning 2% 3% Att jag fått den rekommenderad av tidning/blogg 2% 2% Använder inte hudvårdsprodukter 2% 2% Att jag fått den rekommenderad av hudterapeut 13% 14% (t.ex spa) Fler svarsalternativ (max 3) möjliga
10. Vad tycker kvinnor egentligen om mäns förhållningssätt till skönhetsprodukter och skönhetsbehandlingar? Tycker du att det är okej att män; När det kommer till manlig skönhet är de nordiska kvinnorna inte riktig överens även om de flesta tycker att det är okej för män att använda trimmer för hår i öron och näsa, hårstylingprodukter och ansiktscreme. Norska kvinnorna är generellt mindre toleranta med mäns förhållningssätt till skönhetsprodukter/ skönhetsbehandlingar. Använder trimmer för hår i öron och näsa 88% 75% Använder hårstylingprodukter 85% 71% Använder ansiktscreme 74% 62% Använder kroppslotion 81% 65% Använder parfym 77% 64% Använder hårfärg 62% 43% Använder läppbalsam 61% 51% Använder peeling 57% 33% Tar manikyr eller pedikyr 55% 29% Rakar sig under armarna 54% 24% Använder ögoncreme 50% 27% Rakar/vaxar bröstet 49% 24% Använder concealer 35% 12% Använder ögonmakeup 21% 10% Använder mascara 22% 11% Använder foundation 26% 11% Fler svarsalternativ möjliga 11. Vilken typ av parfym föredrar du mest till dig själv? De svenska kvinnornas favoritkategori är fortfarande Fräscht/Nytvättad men den har sjunkit rejält sen senaste undersökningen från 37% till 20%. Fräsch/Nytvättad 20% 14% Blommig/Romantisk 17% 21% Frisk/Citrusaktig 14% 15% Söt/Fruktig 8% 10% Klassisk/Lyxig 9% 9% Kryddig/Varm/Orientalisk 9% 8% Sportig 4% 4% Trendig 0% 1% Jag använder inte parfym 13% 11% Envalsfråga
12. Vad skulle du inte avslöja för din partner? De flesta kvinnor döljer ingenting för sin partner när det kommer till skönhetsprodukter och behandlingar men det skiljer sig en del mellan åldrarna. För de yngre (20 30 år) är det 34% som döljer något för sin partner medan det bara är 17% bland de äldre (51 60 år). Det vanligaste man döljer, särskilt bland de yngre, är att man bleker/tar bort mustaschen. Inget min partner vet allt 79% 70% Att du bleker eller tar bort mustaschen 7% 10% Att du lägger mer än 5 000 kr om året på skönhetsprodukter 5% 9% Att du använder din partners rakhyvel för ansning 8% 6% Att du använder näshårstrimmer 5% 8% Att du klämmer pormaskar när han/hon har lagt sig 4% 8% Att du testat botox, restylane eller liknande 2% 4% Att du använder cellulitcreme 2% 3% Att du gjort en skönhetsoperation 1% 3% Att du bleker håret på armarna eller benen 1% 2% Att du blekt tänderna 1% 2% Att du använder lösögonfransar 0% 1% Att du färgar håret 1% 2% Att du går på skönhetsbehandlingar (manikyr/pedikyr/ansiktsbehandling) 0% 1% Att du färgar ögonbrynen/ögonfransarna 1% 1% Fler svarsalternativ möjliga 13. Anti Aging-produkter har fått ett allt större genomslag inom skönhetsbranschen. Hur väl stämmer följande påståenden in på dig? Mer än var fjärde kvinna är mindre priskänsliga när det kommer till Anti Agingprodukter jämfört med andra hudprodukter. Var femte kvinna som använder en Anti Age produkt tror egentligen inte att den fungerar. Jag tror inte att det är bra att börja med Anti Age produkter innan 30 års ålder. 28% 30% Jag är beredd att betala ett högre pris för produkter med Anti Aging-effekt jämfört med andra hudprodukter 27% 32% Jag använder Anti Aging produkter men tror egentligen inte att de verkligen fungerar 21% 28% Jag skulle inte använda Anti Aging-produkter 24% 23% Jag tror att användning av Anti Aging-produkter påtagligt försenar hudens åldrande 20% 23% Jag tror inte att det är någon idé att använda Anti Age produkter när man redan har fått rynkor 27% 14% Jag tror inte det är bra att börja med Anti Age innan 40 års ålder 17% 23%
14. Skönhetsprodukter är så mycket mer än bara innehållet. Hur väl stämmer följande påståenden in på dig? Det viktigaste med skönhetsprodukter är att produkten doftar gott. Viktigt är också att det är mycket forskning bakom produkten och att den är ekologiskt certifierad. Det är viktigt att produkten doftar gott 71% 71% Att det är ett stort företag med mycket forskning bakom produkten 46% 47% Det är viktigt att den är ekologiskt certifierad 45% 36% Det är viktigt att förpackningen är snygg 31% 33% Det är viktigt att den är av ett varumärke jag kan identifiera mig med 33% 36% Det är viktigt att jag har blivit rekommenderad produkten (vänner, butikspersonal, tidningar, bloggar) 29% 37% Det är viktigt att produkten inte går att hitta överallt (Jag vill vara ensam om den) 5% 8% Det är viktigt att ett stort modehus eller känd person står bakom produkten 6% 8% 15. Information om djurtester, naturliga och ekologiska ingredienser kan påverka valet av produkter. Hur väl stämmer följande påståenden in på dig? Det tveklöst viktigaste är att välja produkter som är bra för hälsan. Ekologiska produkter är överlag viktigare för svenska kvinnor än för norska. Andelen som tycker att det är viktigt med Fairtrade har ökat markant i Sverige (från 34% till 44%). Det känns viktigt att välja produkter som är bra för min hälsa 81% 74% Det känns viktigt att produkterna har naturliga ingredienser 63% 59% Det känns viktigt att varken produkterna eller ingredienserna är djurtestade 70% 65% Det känns viktigt att välja produkter som är bra för miljön 73% 64% Det känns viktigt att produkterna är ekologiska/ekologiskt certifierade 53% 38% Jag är beredd att betala ett högre pris för ekologiska produkter 58% 38% Jag föredrar att produkten är märkt med miljömärkning, t ex Svanen 41% 39% Det är viktigt att produkten är märkt med Fairtrade 44% 35% Jag kan acceptera att en produkt inte har samma effekt, doft eller känsla så länge den är ekologisk 32% 21% Det känns viktigt att produkterna är lokalproducerade 30% 21% Skalfråga 1 5 T2B Instämmer helt + instämmer delvis
16. Har du handlat skönhetsprodukter på nätet? Ja 67% 67% Nej 33% 33% Envalsfråga 17. Varje månad säljs plagierade skönhetsprodukter till ett värde av flera hundra miljoner euro på nätet. Tänker du på det när du handlar på nätet? Vänligen ange vilket påstående du håller med om i störst utsträckning Nordiska kvinnor tänker ofast inte på plagierade skönhetsprodukter när de handlar på nätet. Nästan var fjärde kvinna tror att en nätbutik är auktoriserad bara för att den är välkänd. Nej, det är inget jag tänker på för jag handlar bara från auktoriserade butikskedjors nätbutiker 19% 16% Nej, jag har aldrig tänkt på att det kunde vara oäkta produkter eller stöldgods när det är billigt 15% 8% Ja, men det har varit OK produkter jag fått hittills så jag är inte orolig 5% 8% Ja, så jag kollar alltid direkt med de varumärken jag vill köpa vilka som verkligen är auktoriserade återförsäljare 9% 12% Inget av ovanstående 28% 29% Ja, men det spelar inte så stor roll eftersom det är billigare 1% 3% Nej, jag handlar bara från välkända nätbutiker som jag därför tror är auktoriserade att sälja de varumärken jag vill köpa 23% 23% Envalsfråga
18. Skulle du kunna tänka dig att prenumerera (få regelbundet hemskickat) på en produkt, och i så fall vilken/vilket? Det är framförallt unga kvinnor (20 30 år) som kan tänka sig att prenumerera på produkter och det mest intressanta att få hem är Prover på nya produkter. Men generellt har andelen kvinnor som kan tänka sig prenumerera sjunkit kraftigt sedan föregående mätning 2012. Prover på nya produkter 29% 23% Min mascara 15% 15% Min ansiktscreme 15% 14% Mina hårvårdsprodukter 11% 9% Min rengöring 11% 6% Min bodylotion 9% 5% Min foundation 9% 5% Min parfym 6% 6% Nagellack (säsongens nya trendfärger) 7% 3% Annat 1% 2% Nej 53% 56% Flervalsfråga