Upplevd kvalitet i kundservice

Daniel Hjert Lisa Wedberg Upplevd kvalitet i kundservice En kvalitativ undersökning på en prisfokuserad marknad Perceived quality in customer support service A qualitative research on a price oriented market Företagsekonomi D-uppsats Termin: Handledare: VT-14 Inger Roos

Förord Författarna av denna uppsats vill först av allt rikta sitt tack till Anna Stålmann som är kundservicechef på Göta Energi och övrig personal för att vi kunnat genomföra undersökningen där. Tack även till Inger Roos för handledning. Uppsatsen är i sin helhet producerad gemensamt av författarna. Trevlig läsning! Karlstad 2014-05-14 Daniel Hjert Lisa Wedberg 3

Sammanfattning Syftet med denna uppsats är att skapa djupare förståelse för kvalitetsbegreppet i en tjänsteleverantörs kundservice. Uppsatsen utreder även hur kvalitetsbegreppet skiljer sig åt beroende på varför kunden kontaktar kundservice. På grund av tjänsters abstrakta natur blir kvalitet i dessa sammanhang svårt att definiera. När tjänsten dessutom är av homogen karaktär, som exempelvis för en elleverantör, hamnar fokus ofta på pris. Detta kan bero på att det är det enklaste sättet att differentiera sig från konkurrenters erbjudande, speciellt när kvalitetsbegreppet är abstrakt. Kundservice är en direkt kontakt mellan kund och företaget, och blir på dessa marknader viktig när kunden bedömer tjänstens kvalitet. Genom att belysa vad som är kvalitet i kundservice bidrar denna uppsats till att ge förslag på hur tjänsteföretag kan differentiera sig med hjälp av kundservice. Studieobjektet i undersökningen är ett svenskt energibolag där dialogen mellan företaget och dess kunder har studerats. Uppsatsen har utgått från att kunden definierar värde genom användandet (value-in-use). Kunden är den som realiserar värdet medan företaget assisterar kunden med resurser som är nödvändiga för att skapa värde. Genom öppen interaktion, så som kundservice, har företaget möjlighet att påverka kundens värdeskapande (Grönroos & Voima 2012). Det finns många anledningar till att kunden vänder sig till ett företags kundservice. Det skulle exempelvis kunna vara för att få svar på en fråga, lämna information, för att få teknisk support eller när fel uppstår i tjänsten (Anton 2000). Genom att erbjuda bra kundservice med hög kvalitet kan företaget öka kundnöjdheten (Feinberg et al. 2000). Kunden definierar tjänsters totala kvalitet dels utifrån hur de upplever kvalitet i tjänsten men även utifrån vilka förväntningar de har på tjänsten. Ett sätt att definiera kvalitet i tjänstesammanhang är genom fem dimensioner; det materiella, tillförlitlighet, respons, garanti och empati (Parasuraman et al. 1985; 1988). Dessa dimensioner föreslår att kunden definierar kvalitet efter personalens agerande, vilket alltså blir den upplevda kvaliteten. Den upplevda kvaliteten påverkas emellertid av förväntningar, så som reklam, rykte, varumärke men framför allt av tidigare erfarenheter. Misstag i tjänsteprocessen är då av naturliga skäl något som påverkar hur kvaliteten uppfattas. Vad denna uppsats dessutom utreder är hur service recovery genom kundservice kan omvandla negativa erfarenheter till positiva erfarenheter kring produkten. En kvalitativ metod med individualistiskt perspektiv i form av intervjuer har 4

används för att studera relationen mellan kundservice och kunden för att på så sätt ta reda på vad kunden uppfattar som kvalitet. En intervjuguide baserad på relevant teori har tagits fram som ramverk för intervjuerna och för att avgränsa dem. Uppsatsen följer en kombination av deduktiv och induktiv ansats. Resultatet visar att kundservice skapar värde för kunden genom att möjliggöra användandet av tjänsten. Kundservice är alltså ett sätt för företaget att assistera kunden i dennes värdeskapande, det vill säga när denne skapar användarvärde (value-in-use). Resultatet indikerar dessutom att det finns en viss skillnad i hur individer definierar kvalitet beroende på ärendets komplexitet. Ju mer avancerad kontakten blir desto djupare reflekterar kunden över tjänstens kvalitetsattribut. De kunder som är mest tillfredsställda med tjänsten är ofta personer som tidigare upplevt problem med den, men där personalen lyckas återställa misstaget till en god nivå. 5

Abstract The purpose of this thesis is to examine what the customers define as quality in customer support service for a service firm. The research conducted is also exploring how the definition of quality varies depending on the different reasons for calling a customer support service. Due to the abstract nature of quality there is difficulties in finding a definition of it. When the service also is homogenous to the competitors offer, as for example on the electricity market, there is a lot of attention on price. This may depend on the difficulties to differentiate oneself from competitors in any other way, especially when the concept of quality is nonconcrete. Customer support service is a direct contact between the customer and the firm, and is a vital activity for the customer s perception of quality for a service. By acknowledge what quality is in these activities, this thesis provides suggestions on how firms can take advantage of customers support services to differentiate themselves from competitors offers. This research involves a case study on a Swedish energy firm, examining the communication between the firm and its customer. This thesis is based on the assumptions that value for the customer is what they get out from using the service (value-in-use). The customer is the one to realise the value while the firm s purpose is to assist the customer with the resources necessary. Through direct communication, for example through customer support services, the companies have the opportunity to make an impact on the customers value creation process (Grönroos & Voima 2012). There are various reasons to why the customer turns to customer support services. They may have a question they need an answer to, provide the firm with personal details or they are in need of technical support (Anton 2000). By providing the customer with a high-quality support service the firm could possibly increase customer satisfaction (Feinberg et al. 2000). The customers evaluate the total quality of a service partly from their perception of the service, but also from their expectation of it. One way to define quality is through five dimensions - tangibles, reliability, responsiveness, assurance and empathy (Parasuraman et al. 1985; 1988). These dimensions suggest that the customer define quality based on the actions of the service providers, thus becomes the perceived quality. The perceived quality is however effected by the expectation the customer have, for example from advertisement, brand reputation but primarily from previous experiences. Mistakes in the service process are obviously something that 6

influences how quality is perceived. This thesis also examines how service recovery can transform undesirable experiences of the service into desirable ones. A qualitative method with an individualistic perspective in terms of interviews have been used in order to examine the relationship between customers and service providers in the support service, and to find out what the customers define as quality. An interview guide based on relevant theories has been designed as a framework for the interviews. This thesis follows a combination of deductive and inductive approach. The result displays that support service creates value for the customer since it enables the usage of the service. Support services are thus a way for the firm to assist in the value creation process, which is when the customer realises the value (value-in-use). The result also indicates that the definition of value varies depending on the complexity of the purpose of the contact. The more advanced the contact is, the more deeply the customer reflect on its quality attributes. An interesting notion is that the most satisfied customers seem to be the ones who have experienced issues with the service, but where the service provider have been able to restore the quality to a desirable level. 7

Innehållsförteckning 1. Inledning... 10 1.1. Problemdiskussion... 10 1.2. Syfte... 11 1.3. Frågeställning... 12 1.4. Svensk elmarknad... 12 1.4.1. Göta Energi AB... 13 2. Teoretisk referensram... 14 2.1. Värde... 14 2.1.1. Interaktion och värde... 15 2.2. Kundservice... 16 2.3. Kvalitet... 18 2.3.1. Total upplevd kvalitet... 19 2.3.2. Dimensioner av kvalitet... 20 2.4. Service recovery... 21 3. Metod... 24 3.1. Forskningsstrategi: Induktiv, deduktiv eller abduktiv ansats... 24 3.1.1. Vald forskningsstrategi... 24 3.2. Datainsamling... 25 3.2.1. Holism eller individualism som ansats... 25 3.2.2. Kvalitativ eller kvantitativ datainsamling... 25 3.2.3. Utförd datainsamling... 26 3.3. Undersökningsenhet... 26 3.3.1. Vald undersökningsenhet... 27 3.4. Intervjuobjekt... 27 3.4.1. Urval... 27 3.5. Intervju... 28 3.5.1. Praktiskt tillvägagångssätt... 29 3.6. Innehållsanalys av data... 31 3.6.1. Uppsatsens innehållsanalys... 31 3.7. Metodkritik... 31 4. Resultat... 33 4.1. Kategorisering... 33 4.2. Det materiella... 34 4.3. Tillförlitlighet... 34 4.4. Respons... 36 4.5. Garanti... 37 4.6. Empati... 38 5. Analys... 41 5.1. Utvärdering av upplevd kvalitet... 41 5.2. Skillnad i kvalitet beroende på ärende... 42 5.3. Värdeskapande för kunden... 45 6. Slutsats... 49 6.1. Förslag till vidare forskning... 51 7. Referenser... 52 8. Bilagor... 55 8.1. Bilaga 1: Frågeguide... 55 8

Figurförteckning Figur 1: Samband mellan relevanta teorier... 23 Figur 2: The process of deduction.... 25 Figur 3: Matris över involveringsgraden och komplexiteten... 43 Figur 4: Sammanfattning över de olika kvalitetsaspekterna... 45 Figur 5: Kundservice påverkan på värde... 46 Figur 6: Service recovery och dess påverkan på upplevd kvalitet... 48 9

1. Inledning I denna första del presenteras en generell problemdiskussion för att motivera varför detta ämne är intressant. Detta följs av att såväl syfte som problemformulering. Här presenteras även studieobjektet. 1.1. Problemdiskussion På vissa marknader råder det hårdare priskonkurrens än på andra. De som verkar på marknader som kännetecknas av hård priskonkurrens kan uppleva behov av att differentiera sig på andra sätt. De som drabbas av detta kan exempelvis vara banker, försäkringsbolag, bredbandsleverantörer, telefonoperatörer, elbolag med flera. Gemensamt för dessa marknader är att kärnprodukterna hos olika leverantörer är snarlika eller till och med identiska. Med anledning av detta har andra faktorer så som kundservice blivit allt mer aktuella. Att erbjuda bra kundservice är ett exempel på differentiering som kan användas för att behålla och skaffa nya kunder (Anton 2000). Idag förväntas alla ha en kundservice och en kundservice kan se ut på olika sätt. Det är möjligt att interagera med kundservice genom tekniska lösningar som via internet eller genom telefon. Kundservice kan användas, inte bara för att hjälpa befintliga kunder utan också för att arbeta med exempelvis uppgradering av befintliga kunder eller för försäljning till nya kunder. Det är emellertid så att kundservice kan ske på olika sätt, det finns allt från företag som enbart erbjuder mailkontakt till de som har hela spektrat av kontaktytor. De möjligheter som olika kontaktytor ger skiljer sig åt, och det som är i fokus för denna uppsats är den kundservice som utövas över telefon och de möjligheter den ger. För att återgå till tidigare konstaterande om att bra kundservice är ett sätt att differentiera sig. Hur ska företagen då kunna differentiera sig med en god kundservice? Vad är bra kundservice och hur mäter vi det? Det finns flera tänkbara lösningar på detta. Det svåra i problematik som denna är att mäta kvalitet och förväntningar, alltså vad som påverkar upplevelsen av kvalitet i kundservice. Ett sätt att differentiera sin tjänst gentemot konkurrenternas erbjudanden är med hög kvalitet, vilket ofta är den viktigaste förutsättningen för nöjda kunder och lönsamhet för företaget. På marknader där pris ofta hamnar i fokus kan det vara extra viktigt att erbjuda kunden god kvalitet (Edvardsson 1997). Problematiken är att tjänster är ett abstrakt fenomen, där alla typer av kvalitetsmätningar är svåra att utföra. 10

Grönroos och Voima (2012) menar att företaget bara kan påverka kundens värdeskapande vid direkt interaktion mellan kund och företag. Kundservice är en direkt interaktion, och egentligen den enda direkta kontakten som företaget har med kunden. Med hänsyn till detta är god kundservice viktigt för kundens totala kvalitetsuppfattning. Intressant för denna uppsats är därför vad som är kvalitet i kundservice. Som tidigare diskuterat finns det olika skäl till att kunden kontaktar kundservice. Därför kommer det i denna uppsats även tas hänsyn till att kundens kvalitetsuppfattning kan skilja sig åt beroende på i vilket ärende kunden vänder sig till kundservice. Det som saknas i tidigare forskning är en djupare förklaring till vad som uppfattas som kvalitet för en kundservice på en prisorienterad marknad. Vidare kommer denna studie alltså att kartlägga den eventuella differens som finns i detta beroende på i vilket ärende kunden tar kontakt med kundservice. 1.2. Syfte Syftet med denna uppsats är att genom att använda en kombination av teorierna i den teoretiska referensramen utvärdera vad det är som uppfattas som kvalitet av kunder som tar kontakt med kundservice. Syftet är även att undersöka om kvalitetsuppfattningen skiljer sig åt beroende på i vilket ärende som kunden vänder sig till kundservice. Detta är intressant att utreda denna problematik eftersom att mer kunskap om detta kan bidra till att stärka kundservices möjlighet att differentiera verksamheten i förhållande till konkurrenterna. 11

1.3. Frågeställning Utifrån detta syfte har följande frågeställningar utarbetats: * Hur utvärderas upplevd kvalitet i kundservice på en prisorenterad marknad? * Är det någon skillnad på utvärderingen av kvalitet beroende på i vilket ärende kunden kontaktar kundservice? * Hur bidrar detta till att skapa värde för kunden? Genom att besvara dessa frågeställningar kommer denna uppsats till att stärka kunskapen om vad som uppfattas som kvalitet i ett kundservicesamtal på en prisorienterad marknad. Med stärkt kunskap om kvalitet i kundservice kan kundservice bidra till differentiering av verksamheten. I den teori som presenteras under den teoretiska referensramen kan konstateras att kvalitet är värdedrivande vilket betyder att utökad kunskap om kvalitet kan leda till att den värdeskapande processen förbättras. 1.4. Svensk elmarknad År 1996 avreglerades den svenska elmarknaden. Avregleringen fick till följd att konkurrensen släpptes fri och att varje konsument själv kunde välja vilken elhandlare denne ville tillhöra (Svensk Energi 2014). Det är emellertid fortfarande monopol för elnätet som drivs och förvaltas av olika nätbolag (Svensk Energi 2014). Svenska konsumenters totala elkostnad är alltså uppdelad i två delar och det är delen som konsumenten kan påverka, elleverantörens, som är i fokus i denna uppsats. Syftet med att avreglera marknaden var att öka konkurrensen och göra det möjligt för varje enskild kund att själv välja leverantör (Svensk Energi 2014). Det finns många aktörer som erbjuder liknande eller identiska produkter och det är därför naturligt att vilja differentiera sig för att lyckas. Noterbart från elmarknaden är det fokus som ofta uppstår i media kring frågor relaterade till pris. Exemplen är många men värt att nämna är att den svenska energimarknadsinspektionen (EI) bedriver en egen jämförelsesajt, elpriskollen.se, där leverantörers priser ställs mot varandra (Energimarknadsinspektionen 2014). Det är naturligtvis tämligen unikt att en myndighet vars uppdrag är att vara tillsynsmyndighet över energimarknaden i stort bedriver en hemsida som denna, även om det går att se som ett led i marknadsövervakningen. I en debattartikel författad av företrädare för branschorganisationen Svensk Energi beskrivs att det måste löna sig att vara aktiv konsument och kontinuerligt byta elavtal för att få bättre 12

villkor (Göteborgs-Posten 2014). Att företrädare för branschorganisationen väljer att fokusera på pris bidrar naturligtvis till ökat fokus på det. Det går enkelt att konstatera att pris är en konkurrensfaktor och att det är enkelt att differentiera sig med det som konkurrensmedel. Det är enkelt att ta till sig hård fakta, 1 öre är mindre pengar än 2 öre och så vidare. Med det konstaterat så är det intressant att studera vad som i övrigt är viktigt på denna marknad. Vi har som ovan nämnt funnit att kundservice är något som kan differentiera ett företag. Differentiering kan ske på ett positivt sätt och bidra till fler och mer lönsamma affärer men även till att förstöra eller försvåra för affären i övrigt (Anton 2000). 1.4.1. Göta Energi AB För att genomföra den här studien har vi tagit hjälp av elhandelsbolaget Göta Energis kundservice. Göta Energi har sitt säte i Kungälv och ägs av norska Hafslund ASA. På Göta Energi har författarna till denna uppsats fått möjlighet att studera kundinteraktion samt ta kontakt med kunder för att genomföra intervjuer. Genom detta har författarna fått tillgång till en kundservice som dagligen hanterar en stor mängd samtal av varierande karaktär. Uppsatsens disposition Uppsatsen är disponerad på följande sätt: teoriavsnittet behandlar relevanta teorier för kundservice samt teorier som utreder kvalitetsbegreppet. Dessutom kommer relevant teori om dessa parametrars påverkan på kundens värdeskapandeprocesser att belysas. Denna teori utgör basen för de frågeställningar som senare besvaras i resultatet. Efter teoridelen kommer en metoddel förklara hur undersökningen genomförts där svagheter i metoden diskuteras. Resultatet presenteras i följande avsnitt, frågeställning för frågeställning. Vidare följs detta av en analys som diskuterar resultatet och den kunskap denna uppsats tillför. 13

2. Teoretisk referensram Detta kapitel presenterar den teoretiska referensramen som utgör grunden för uppsatsen. Här behandlas framförallt teori om värde, kundservice, kvalitet för tjänster samt service recovery. 2.1. Värde Eftersom uppsatsen syfte är att utreda vad som uppfattas som kvalitet i kundservice vilket i sin tur har en påverkan på värdeskapande, så krävs först en definition av värde. Den traditionella definitionen och som länge har genomsyrat forskningen är det monetära belopp som kunden är villig att betala för att äga och konsumera en produkt eller tjänst (Vargo & Lusch 2004). Värde skapas av företagen genom framställning av produkter och tjänster, där kunden sedan konsumerar och använder upp det. Det betyder alltså att företaget skapar värdet medan kunden förstör det genom konsumtion. Denna definition kan spåras ända tillbaka till Adam Smiths (1904) uppfattning om att nationer skapar välfärd genom produktion och export av varor, och grundar sig alltså i traditionell nationalekonomi (Vargo & Lusch 2004). Till följd av en allt mer växande tjänstesektor med ett tydligare fokus på tjänster menar Vargo och Lusch (2004) att värde behöver omdefinieras. Vargo och Lusch (2004) ifrågasätter den traditionella synen på värde och menar istället att värde uppstår genom användandet av produkter och tjänster. På det viset flyttar de fokus från produkten/tjänsten i sig till att handla om tillämpningen av kompetenser såsom kunskap och färdigheter. Även Grönroos (2008) menar att kunden inte är intresserad av vad det är de köper, utan mer vad de kan åstadkomma med produkten/tjänsten i fråga. Värdet är alltså vad kunden får ut av att använda produkten/tjänsten. Value for customers means that after they have been assisted by a self-service process (cooking a meal or withdrawing cash from an ATM) or a full-service process (eating out at a restaurant or withdrawing cash over the counter in a bank) they are or feel better off than before. (Grönroos 2008, s. 303) Det centrala är därför användarvärdet (value-in-use), alltså det värde som definieras och bestäms av kunden själv. Till följd av detta blir kunden medproducent av värde (Vargo & Lusch 2004) eller som Grönroos (2008) argumenterar för, värdeskaparen. Det ger kunden en större roll i 14

värdeskapandet, jämfört med ett mer traditionellt perspektiv där kunden endast fungerar som en mottagare och förstörare av värde. Eftersom kunden är den som definierar värde, så kan företaget endast erbjuda de resurser som krävs för att förverkliga värdet. Tjänsteerbjudandet är därför ett förslag på en uppsättning resurser så som produkter, tjänster och kunskap, som kunden kan använda i den värdeskapandeprocessen (Grönroos 2008). Grönroos (2008) menar alltså att företag endast kan möjliggöra värde (value facilitators) och erbjuda de resurser som är nödvändiga i kundens värdeskapande process. Det enda sättet företag kan bidra till kundens värdeskapande process är genom interaktion med kunden och på så sätt bli värdemedskapare. Utan interaktion har inte företaget någon möjlighet att påverka processen (Grönroos 2008). 2.1.1. Interaktion och värde Grönroos och Voima (2012) menar att kunden interagerar både direkt och indirekt med företaget, vilket leder till olika former av värdeskapande. Värdeskapande definieras som kundens skapande av användarvärdet (value-inuse), där samskapandet är interaktionen mellan kund och företag. Interaktion är en process där företag och kund har en ömsesidig effekt på varandras aktiviteter, och är berörda av någon form av kontakt med varandra. Denna kontakt kan antingen vara stängd eller öppen. Vid öppen kontakt så äger direkt interaktion mellan parterna rum, och det är endast då som företaget har möjlighet att vara en del av kundens värdeskapande. Under stängd kontakt däremot, kan endast indirekt interaktion ske. Det är alltså bara en del av kundens värdeskapande aktiviteter som företaget kan vara med och påverka, det vill säga när interaktionen är direkt. Endast då blir företaget medskapare av värde (Grönroos & Voima 2012). Kundservice är en direkt kontakt där företaget tillåts att påverka kundens värdeskapande. För tjänster med en abstrakt natur är det särskilt viktigt att ta till vara på tillfällen som kundservice för att öka kundens upplevda värde. Det leder oss in i nästa kapitel där kundservice diskuteras. Kundservice är en öppen kontakt där direkt interaktion äger rum som gör att företaget kan vara med och påverka kundens värdeskapande. 15

2.2. Kundservice Till att börja med är det viktigt att notera varför en kund söker kontakt med kundservice. Anton (2000) har kategoriserat detta enligt följande. 1. Kunden har en fråga som behöver besvaras för att kunna gå vidare i köpprocessen. Exempelvis var varan kan köpas någonstans. 2. Kunden vill att företaget ska göra någonting. Exempelvis byta adress. 3. Kunden har ett problem med någonting och behöver support för att lösa det. Exempelvis teknisk support. 4. Kunden är känslomässigt upprörd över någonting med produkten och vill att företaget ska ställa detta till rätta. Anton (2000) beskriver vidare hur antalet möjliga kontaktytor med en kundservice hela tiden ökar. Det är heller inte orimligt att anta att detta fortsatt öka även efter det att denna teori publicerades på tidigt 2000-tal. Anton (2000) beskriver vidare att även om kontaktytorna förändras och/eller blir fler så kan det ändå konstateras att viktigast för god kundservice är tillgänglighet. Tillgänglighet är här en direkt översättning från engelskans accessibility men eftersom uppsatsen är skriven på svenska är det begreppet tillgänglighet som kommer att användas. Tillgänglighet definieras enligt följande av den svenska national encyklopedin; tillgänglighet, inom geografi möjligheter att ta del av något eftersträvansvärt... (Nationalencyklopedin 2014) Ska detta översättas till kundservice skulle det innebära möjligheten att ta del av kundservicen och det värde den kan skapa. Tillgänglighet kan då vara exempelvis kötid, öppettider, möjliga kontaktytor et cetera. Anton (2000) beskriver hur utvecklingen av kundservice kommer sig av att förståelsen för att bra kundservice genererar högre lönsamhet. Vidare menar Anton (2000) att allt mer konkurrensutsatta marknader gör det svårare att skapa en differentierad produkt att konkurrera med. Detta har lett till att en situation har uppstått där det i princip bara är pris och kvalitet kvar att använda som konkurrensmedel. I den miljön menar Anton (2000) att en bra kundservice är en nyckelfaktor för framgång. Detta konkluderas genom att konstatera att dålig kundservice kommer att vara en belastning som skapar marknadsskada samtidigt som bra kundservice kan skapa möjligheter till bra affärer. Anton (2000) menar att detta handlar om tillgänglighet och att företag 16

som satsar på att komma närmare kunden i framtiden kommer kunna använda kundservice som ett led i att både behålla och skaffa nya kunder. Feinberg et al. (2000) är inne på samma linje och menar att många företag kommit till insikten att deras relation med kunden inte ska sluta i och med att en vara säljs eller levereras. Istället menar även Feinberg et al. (2000) att insikten är att kundservice är lämpligt att använda som konkurrensmedel. Detta innebär att kommunikation efter själva transaktionen kan skapa värde för konsumenten och därmed vara en konkurrensfaktor. Kundservice är ett sätt att bygga, behålla och hantera kundrelationen och idag förväntar sig kunder att det ska finnas en kundservice att kontakta (Feinberg et al. 2000). I Feinberg et al. (2000) diskuteras sambandet mellan vissa faktorer och hur dessa påverkar kundnöjdheten. Resultatet av studien tyder på att vissa delar som i tidigare litteratur antagits ha stor påverkan på kundnöjdheten faktiskt inte har det. Emellertid har Feinberg et al. (2000) identifierat sju olika samband som bestämmer kundnöjdheten, vissa starkare än andra men alla har ett bevisat samband med kundnöjdheten. Samtidigt som nedan samband bevisats i Feinberg et al. (2000) har den studien också visat att en del samband som tagits för givna inte varit det. Fler samtal lösta vid första kontakten genererar överlag nöjdare kunder. När svarstiden sjunker ökar kundnöjdheten. När graden av kunder som ger upp kontaktförsöket (abandonment) sjunker så ökar kundnöjdheten eftersom fler kommer fram. Samtidigt som graden av efterarbete minskade ökade kundnöjdheten. Samtidigt som antalet samtal som blev blockerade minskade ökade kundnöjdheten eftersom fler kom fram. Högre servicegrad (service level) leder till ökad kundnöjdhet. Kortare kötid leder till högre kundnöjdhet Både Feinberg et al. (2000) och Anton (2000) får delvis stöd av Roos och Edvardsson (2008). I denna studie fastslås att kundservice är en del av den totala kundupplevelsen. Vid studien, som var av en bredbandsleverantör, visade det sig att nära hälften av respondenterna tyckte att kundservice var mer centralt än själva tjänsten i sig (core service) (Roos & Edvardsson 2008). Detta tog sig enligt Roos och Edvardsson (2008) uttryck på två olika sätt, dels genom att det var en viktig faktor vid valet av leverantör men också att det var en viktig faktor för att value-in-use ska uppstå. I de fall kunden bedömer kundservice som mer viktigt än själva kärnservicen så är fokus snarare på det 17

förstnämnda. Enligt Edvardsson och Roos (2008) delade respondenterna in kontakten med kundservice i delar enligt följande; kontakt, kontaktperson, problem som uppstått under kontakten, bedömning, resultat och påverkan på relationen. Till skillnad från tidigare perspektiv, menar Roos och Edvardsson (2008) alltså att kundservice bör ses som en integrerad del av tjänsten och inte som en separat produkt. Med en växande tjänstesektor blir även behovet av kundservice större, och kan alltså för vissa kunder upplevas som viktigare än själva kärnprodukten (Roos och Edvardsson 2008). Detta betonar vikten av att leverera god kundservice med hög kvalitet. Kvalitet blir därmed ett sätt för företaget att påverka kundens värdeskapande, vilket leder oss in i nästa kapitel som utreder kvalitet i tjänsteerbjudandet. 2.3. Kvalitet Tjänstekvalitet är ett ofta studerat ämne inom tjänstemarknadsföring och många förslag har givits till hur mätning och identifiering av tjänstekvalitet ska gå till. Problematiken med begreppsbildningen kring kvalitet grundar sig i tjänsters abstrakta och oskiljaktig natur, att tjänster inte kan lagras samt att de är svårt att differentiera sin tjänst gentemot andra tjänsteerbjudanden (Edgett & Parkinson 1993; Zeithaml et al. 1985). Dessutom måste hänsyn tas till den mänskliga faktorn i ett tjänsteerbjudande vilket gör att produktkvalitet och tjänstekvalitet skiljer sig åt (Carman 1990). Service är att betrakta som aktiviteter av immateriell struktur som oftast äger rum genom interaktionen mellan tjänsteleverantören och kunden, som i sin tur leder till en lösning av kundens problem (Edvardsson et al. 2005). På så vis menar Grönroos (1990) att interaktionen mellan företag och kund är en serie av sanningens ögonblick och vad som händer i dessa ögonblick är direkt avgörande för hur tjänsten kommer att uppfattas. Zeithaml et al. (1990) menar därför att hög kvalitet är något som måste byggas in och inkluderas i tjänsteprocessen för att möta kundens förväntningar. Tjänstekvaliteten är därför helt beroende av hur en mängd olika element är sammansatta och hur väl dessa fungerar tillsammans. Dessa element är olika kombinationer av människor som utför aktiviteter, utrustning som har till syfte att stödja utförandet av aktiviteter samt den fysiska miljön där tjänsten äger rum i (Zeithaml et al. 1990). Enligt Edvardsson (1997) är kundens kvalitetsuppfattning i relation till kostnaderna det viktigaste konkurrensmedlet, och en förutsättning för att skapa en lönsam 18

situation. Upplevd kvalitet är enligt Zeithaml et al. (1990) kundens omdöme om tjänstens sammanlagda överlägsenhet gentemot andra serviceerbjudanden. 2.3.1. Total upplevd kvalitet Grönroos (1990) föreslår en modell för att identifiera kundens upplevda kvalitetsuppfattning, där han identifierar att två processrelaterade dimensioner är av vikt för kundens kvalitetsuppfattning. Dels finns det en teknisk aspekt för tjänsteerbjudandet - vad som tillhandahålls, dels en funktionell aspekt - hur tjänsten tillhandhålls. Den tekniska dimensionen innehåller det kunden får ut ur tjänsteprocessen, det vill säga hur kunden upplever resultatet av de sammansatta aktiviteterna. Med andra ord syftar vad till det kunden har kvar efter det att interaktionen mellan kund och företag har avslutats. I många fall kan det vara relativt enkelt att bedöma denna dimension, då kunden enkelt kan avgöra om tjänsten har löst problemet. Trots detta kan den funktionella aspekten likväl vara avgörande för hur kvaliteten bedöms, det vill säga hur kunden upplever den parallella produktions- och konsumtionsprocessen. I vissa situationer där resultatet av tjänsteprocessen är svårt att definiera kan kunderna komma att bedöma kvalitet utifrån tjänsteleverantörens agerande. Därför kan ibland bemötandet för företaget vara viktigare än själva resultatet (Grönroos 1990). Tillsammans skapar hur och vad grunden för vad Grönroos (1990) kallar total kvalitet (total quality). Grönroos (1990) menar att total upplevd kvalitet uppstår när förväntad kvalitet och upplevd kvalitet möts. Även om upplevd kvalitet är god så kommer alltför höga förväntningar på tjänsten att ha en negativ effekt på den totala upplevda kvaliteten. Detta kan liknas vid det Goldstein et al. (2002) menar, att vad och hur i servicedesignen bör harmoniera med kundens behov och företagets avsikt. Alla kunder har en förväntan på tjänsten vare sig de har upplevt den förr eller inte, vilket kommer att ha en påverkan för hur kunderna bestämmer kvaliteten (Goldstein et al. 2002). Den förväntade kvaliteten är beroende av diverse faktorer såsom reklam och försäljning, men även av företagets rykte, varumärke och tidigare erfarenheter från kunden. Om ett företag brister i något av dessa avseenden, om de utlovar för mycket i annonsering ökar skillnaden mellan upplevd kvalitet och förväntad kvalitet vilket har en negativ effekt på den totala upplevda kvaliteten (Grönroos 1990). 19

2.3.2. Dimensioner av kvalitet Parasuraman et al. (1985; 1988) har gett förslag till vad det är som påverkar kundens kvalitetsuppfattning, vilket många forskare efter det har valt att ta avstamp ifrån (Carman 1990; Cronin and Taylor 1992; Teas 1993). Denna teori, som Parasuraman et al. (1988) kallar SERVQUAL, mynnar ut i fem parametrar som har en direkt påverkan på kvalitet. 1) Materiella ting - fysiska bevis på en service existens. Exempel på detta kan vara företagets lokaler, personalens närvaro, verktyg för att ta fram kärnprodukten eller hur företaget representeras rent fysiskt, exempelvis genom reklamutskick. Det materiella syftar alltså till företagets fastigheter, utrustning och utseende av personal (Parasuraman et al. 1985). 2) Tillförlitlighet - syftar till hur punktliga företaget är, att de håller vad de lovat och agerar inom bestämd tidsram (Parasuraman et al. 1985). 3) Respons - avser personalens vilja att ge god service till sina kunder och hur snabbt de kan leverera det kunden vill ha. Därför är det viktigt att personalen har möjlighet att direkt ge kunden besked. Respons är alltså kopplat till hur snabb kommunikationen mellan kund och företag är (Parasuraman et al. 1985). 4) Garanti - handlar dels om hur tydliga företaget är i sin kommunikation med kunden, och att de anpassar den till en nivå så att kunden förstår. Trovärdighet och artighet är också viktigt för att kunden ska känna sig trygg och bekväm i interaktionen med företaget (Parasuraman et al. 1988) 5) Empati - det är även väldigt viktigt att kunden känner att han/hon blir uppmärksammad av företaget och att de individuella behoven blir tillsedda. Till empati hör även tillgänglighet, det vill säga tjänsteanläggningens geografiska läge, öppettider eller tillgänglighet via telefon. Grönroos (2002) menar att SERVQUAL kan vara ett användbart verktyg för att mäta kvaliteten, men att skalan bör användas med hänsyn till kontexten. Varje ny tjänstemiljö skiljer sig åt och därför bör SERVQUAL anpassas utifrån varje tjänstemiljös förutsättningar och konkreta situationer. Han menar även att dessa dimensioner har en nära koppling till processdimensionerna (hur) men att det även tar hänsyn till den tekniska kvaliteten (vad) genom tjänsteleverantörens kompetens (Grönroos 2002). 20

Den intressanta kopplingen i denna uppsats är hur Anton (2000) länkas samman med Parsuramans et al. (1985; 1988) för att belysa om det existerar någon skillnad i uppfattningen av kvalitet beroende på ärendetyp. Detta är ett sätt att aktualisera den klassiska kvalitetsdefinitionen som Parasuraman et al. (1985; 1988) presenterade. 2.4. Service recovery Misstag i tjänsteprocessen har en påverkan på hur kunden uppfattar kvalitet i tjänsten. För maximal kvalitet bör misstag undvikas och alla tjänsteaktiviteterna är korrekta från början (Grönroos 2000). Men Hart et al. (1990) menar att misstag i tjänsteprocessen är oundvikligt. Det går inte att säkerställa att alla delar av tjänsteprocessen går enligt plan, däremot kan företaget undvika missnöjda kunder. Genom att återhämta sig från ett misstag kan företaget omvandla missnöjda och upprörda kunder till lojala (Hart et al. 1990). Service recovery är enligt Grönroos (2000) en serviceleverantörs åtgärder när avsedd kvalitetsnivå inte uppnås. Oavsett vad som orsakar misstaget om det är kunden genom sina aktiviteter, företaget eller omständigheter i omgivningen så bör personalen ta ansvar för att lösa problemet för kunden. Det tillåter dem att, som Grönroos (2000) uttrycker det, demonstrera deras engagemang till service. Om personalen väljer att inte agera när de upptäcker missnöje kommer kundens upplevda kvalitet att minska, vilket gör dem mindre benägna att stanna hos företaget (Grönroos 2000). Den som levererar tjänsten är den som är närmast kunden i relationen. När en tjänsteleverantör upptäcker ett fel som leder till missnöje hos kunden, måste den vara flexibel och hitta en lösning för att återupprätta relationen till kunden. Därför måste företagen även lära personalen de kunskaper som krävs för lyckad service recovery (Hart et al. 1990). Tax och Brown (1998) menar att det är viktigt att upprätthålla relationen med kunden, viket leder till högre grad av tillfredställelse och lojalitet. Därför bör företaget skapa ett effektivt sätt att hantera dessa klagomål från kunden. Strategier för service recovery är en förutsättning för hög kundtillfredsställelse, lojalitet och förtroende. Vidare har dessa strategier inverkan på ett företags intäkter och lönsamhet (Tax & Brown 1998). Kundens lojalitet kan ökas genom att uppmuntra kunden till att klaga (Fornell & Wernerfelt 1987). Fornell och Wernerfelt (1987) föreslår en modell för kundklagomål. När konkurrensen är hög på en marknad och där en missnöjd 21

kund inte klagar så är sannolikheten för att denne kommer lämna företaget hög. Det leder till minskade intäkter för företaget. När den förlorade intäkten överstiger kostnad för att kompensera en missnöjd kund, bör företaget hitta ett sätt att uppmuntra kunder till att klaga. På så sätt kan de identifiera felet, och genom en strategi för service recovery få kunden att stanna kvar hos företaget (Fornell & Wernerfelt 1987). Grönroos (2000) menar att en väl hanterad service recovery kan få kunden att blir mer positiv till en tjänst jämfört med vad kunden var innan felet uppstod. Genom åtgärder för service recovery stärks relationen mellan kund och företag, där förtroendet för tjänsteleverantören ökar ytterligare när denne löser kundens problem. I motsatts till detta bör noteras att Tax och Brown (1998) menar att kunder tenderar att ha en mer negativ inställning gentemot företaget om de har behövt använde service recovery aktiviteter. De menar att även om företaget försöker lösa kundens klagomål så är de mindre tillfredsställa jämfört med vad de hade varit om företaget hade gjort rätt från början. Tax & Brown (1998) föreslår att detta beror på att företagen angriper service recovery på fel sätt. Michel et al. (2009) menar att detta beror på att företag misslyckas i att integrera, vad de kallar, customer recovery, process recovery och employee recovery. Med det menas att en väl utförd service recovery bör dels återställa kundens tillfredställelse och lojalitet gentemot företaget, det vill säga att de lyckas kompensera kunden för den bristande kvaliteten (customer recovery). Detta bör även leda till uppmuntran av lärande i organisationen för att skapa en process för att hantera klagomål (process recovery). En förutsättning är även att detta lär personalen hur de ska agera när de möter missnöjda kunder, vilket refererar till employee recovery. Genom att integrera dessa delar har man möjligheten att skapa ett system för att hantera klagomål och på så sätt mer lojala och tillfredsställda kunder (Michel et al. 2009). 22

2.5. Sammanfattning av den teoretiska referensramen Utifrån dessa teorier har en modell sammanställts som syns i figur 1. Denna modell visar hur vi tänkt koppla teorierna till varandra. Figur 1: Samband mellan relevanta teorier Figuren 1 visar alltså hur valda teorier länkas samman i denna uppsats. De teoretiska inslagen är hämtade från Grönroos (1990) teori om hur förväntad samt upplevd kvalitet påverkar kundens totala upplevda kvalitet. I denna modell har kundservice och kvalitetsdimensioner lagts till för att definiera kvalitet (Parasuraman et al. 1985; 1988) samt teori om kundservice från Anton (2000). Det som alltså är nytt är att kvalitet och kundservice länkas samman genom att Antons (2000) teori om anledningar till kontakt med kundservice kopplas samman med Parasuramans et al. (1985; 1988) kvalitetsdimensioner i SERVQUAL. Sammanfattningsvis kan sägas att detta är den övergripande bilden för hur dessa teorier kopplas samman. I nästa kapitel kommer en redogörelse för hur författarna har testat det här sambandet mellan ärendekategori i kundservice och upplevd kvalitet. 23

3. Metod Detta kapitel innehåller en redogörelse för de metodval författarna stått inför samt en motivering till den valda metoden. Denna uppsats syftar till att skapa en fördjupad förståelse för kvalitetsbegreppet för kundservice på en prisorienterad marknad. 3.1. Forskningsstrategi: Induktiv, deduktiv eller abduktiv ansats Det finns två huvudsakliga forskningsansatser och dessa benämns som induktiv och deduktiv (Jacobsen 2002). Deduktiv metod innebär att forskaren först skapar sig en uppfattning för att sedan testa denna, alltså att beskriva som från teori till empiri. Att använda denna ansats ger möjlighet att först skapa en uppfattning om verkligheten genom befintliga teorier eller empiri från tidigare forskning (Jacobsen 2002). Kritiken mot den här typen av ansats ligger enligt Jacobsen (2002) i att det finns en risk att forskaren skapar sig en uppfattning om vad resultatet ska bli och sedan söker stöd för detta och att viktig information därför riskerar att förbises. Motsatsen till denna teori kallas för induktiv, det innebär istället att forskaren väljer att gå från empiri till teori (Jacobsen 2002), alltså tvärtom. Önskvärt är då att forskaren genomför sin undersökning helt utan förväntningar på resultatet. Idag har utvecklingen enligt Jacobsen (2002) snarare gått mot att behandla mer eller mindre öppna ansatser, där forskaren sätter sina egna gränser för data som ska samlas in. En kombination likt detta benämns enligt Patel och Davidsson (2011) som abduktiv metod. Abduktiv metod innebär att utifrån ett enskilt fall försöka hitta ett teoretiskt mönster som kan förklara detta för att sedan pröva detta på ett nytt fall (Patel & Davidsson 2011). 3.1.1. Vald forskningsstrategi Denna undersökning följer en deduktiv ansats, där en referensram av relevant teori används för att undersöka frågeställningen. En kombination av tidigare teorier ligger alltså till grund för undersökningen i denna uppsats och den intervjuguide som presenteras senare har utformats efter detta. Det är emellertid viktigt att notera att syftet med uppsatsen kräver att det går att fånga olika nyanser i respondenternas svar och därför innehåller metoden också induktiva inslag. Ett alternativ var också att benämna denna metod som abduktiv vilket Patel och Davidsson (2011) gör när induktiv och deduktiv ansats kombineras. Jacobsen (2002) beskriver hur utvecklingen gått mot mer 24

eller mindre öppna ansatser. Detta eftersom att induktiv och deduktiv kombineras. På ett sätt är detta en mer rättvis beskrivning av hur denna studie genomförts eftersom den har inslag av såväl induktiv som deduktiv ansats. Bilden i figur 2 beskriver ansatsen när den är att klassa som deduktiv. Figur 2: The process of deduction. (Bryman & Bell 2011, s.11) 3.2. Datainsamling 3.2.1. Holism eller individualism som ansats Individualism som ansats innebär att enskilda personer utgör den viktigaste datakällan (Jacobsen 2002). Det som då utgör underlag för undersökningen är det dessa individer säger eller hur de agerar. Jacobsen (2002) menar att mer komplexa fenomen som en organisation eller en marknad enbart kan förstås som det samlade värdet av flera personers åsikter eller handlingar. Det finns även en holistisk ansats som enligt Jacobsen (2002) understryker vikten av att olika företeelser måste ses som ett samband mellan individen och det sociala sammanhanget. Enligt Jacobsen (2002) är inte dessa varandras motsatser utan befinner sig istället på olika ställen av en skala. 3.2.2. Kvalitativ eller kvantitativ datainsamling En kvantitativ metod innebär insamling av vad som är att betrakta som hård data, alltså siffror och andra data som är lätt att kategorisera med hjälp av statistiska verktyg (Jacobsen 2002). Kvantitativa studier används där det krävs stora volymer data och studien blir då extensiv. Kvalitativ metod å sin sida är ofta förknippad med intervjuer eller litteraturstudier (Jacobsen 2002). En explorativ uppsats innebär att det krävs av metoden att den kan ta hänsyn till det oväntade och på så sätt fånga olika nyanser, detta innebär att en kvalitativ ansats då är lämplig. För att sammanfatta detta kan sägas att en kvalitativ metod är att föredra vid forskningsproblem som är förklarande till sin karaktär medan kvantitativ metod är lämpligt vid testande studier (Jacobsen 2002). 25

3.2.3. Utförd datainsamling Eftersom fokus för denna uppsats har varit att utöka kunskapen kring kvalitetsbegreppet för en kundservice är det naturliga valet av respondenter personer som kontaktat kundservice. De dessa respondenter uttrycker utgör sedan datamaterial. De respondenter som valts ut för undersökningen har precis innan intervjun kontaktat kundservice varpå deras samtal blivit kategoriserat efter vilken typ av ärende samtalet berört. Det är intressant att använda denna kategorisering av ärenden eftersom det kan vara så att det finns skillnader mellan hur kvalitet upplevs beroende på vad ärendet gäller. Den praktiska insamlingen har gått till som så att författarna till denna uppsats först lyssnat på samtalet för att kategorisera detta. Efter detta har personen i fråga blivit uppringd för intervju. En frågeguide har utformats som grund för intervjuerna i syfte att samla in relevant data. Detta är alltså att betrakta som en kvalitativ metod där data samlas in genom intervjuer. Eftersom uppsatsens syfte är av förklarande karaktär är denna metod särskilt lämplig (Jacobsen 2002). Författarna har använt en intervju där det funnits möjlighet att gå på djupet med kundens uppfattning av upplevelsen. Att genomföra denna studie med kvalitativ metod gör det möjligt att studera problematiken på ett djupare plan än vad som varit möjligt med en kvantitativ metod. Eftersom intervjuer använts är detta att betrakta som ett individualistiskt perspektiv (Jacobsen 2002). Enligt Jacobsen (2002) är det viktigt att ta hänsyn till om intervjun ska vara öppen eller strukturerad. En mer öppen intervju innebär att det blir mindre begränsningar och styrning av intervjupersonen i jämförelse med en mer strukturerad intervju. För denna uppsats har en blandning av öppen och strukturerad använts. För att praktiskt kunna genomföra intervjuer på ett effektivt sätt har det varit nödvändigt att bestämma referensramar för detta. Det är dock viktigt att alla respondenter kommer till tals och därför har författarna medvetet jobbat med att följa upp frågorna för att säkerställa att det uppfattas korrekt. Intervjuguiden finns i bilaga 1. 3.3. Undersökningsenhet Enligt Jacobsen (2002) är en fallstudie en studie av ett specifikt fall som är avgränsad i tid och rum. Fallstudier är lämpliga att göra när man vill få en fördjupad kunskap om en händelse. Därför är forskaren i fallstudier mer intresserad av att finna specificerade resultat snarare än generaliserbara 26

(Jacobsen 2002). Eftersom fallstudier har egenskapen att utreda ett problem för en given situation kan det alltså vara svårt att säga någonting om generaliserbarheten i dessa studier. Andersen (1997) utvecklar detta; Beteckningen case kommer av de latinska casus och understryker betydelsen av det enskilda fallet. (...) Terminologin betonar därför att det rör sig om ett eller några få fall som görs till föremål för ingående studier. Antingen på grund av att det bara finns ett enda eller ett fåtal, eller på grund av att det bara är ett eller några få fall som är tillgängliga för forskaren. (...) Ofta är idealet att gå på djupet i ett fall och lägga fram en helhetsanalys som står på egna ben. Undersökningsenheten ses som ett komplext helt, där många underenheter och deras förhållande till varandra utmejslas. (Andersen 1997 s. 8-9, refererad i Jacobsen 2002, s.95) 3.3.1. Vald undersökningsenhet Denna studie undersöker vad som uppfattas som kvalitet i ett kundservicesamtal bland Göta Energis kunder. Eftersom detta är undersökningsobjektet blir undersökningsenheten avgränsad i tid och rum. Anledningen till att just Göta Energi har valts som studieobjekt är att det ger möjligheten att studera frågeställningarna på en marknad där pris oftast står i fokus. Det ger även möjligheten att gå mer på djupet i undersökningen för att ta reda på vad som är kvalitet i kundservice. Det som kan förväntas från denna undersökning är därmed ett resultat för just denna specifika kundservice. Däremot skulle det kunna vara så att resultatet är generaliserbart för andra marknader med liknande struktur som exempelvis telefonoperatörer, bredbandsleverantörer eller försäkringsbolag. 3.4. Intervjuobjekt Ett problem vid kvalitativa undersökningar är att det sällan finns tid och resurser att studera alla studieobjekt som man skulle vilja göra för att få ett helt rättvisande resultat. Det är därför viktigt att välja rätt personer för individuella och öppna intervjuer för att få ett resultat som speglar verkligheten. (Jacobsen 2002) 3.4.1. Urval Det urval som använts som underlag för denna studie utgör som tidigare nämnts personer som varit i kontakt med den kundservice uppsatsen studerat. Respondenterna som studerats är slumpvis utvalda så till vida att det kontaktat 27

kundservice just de dagar undersökningen genomfördes. Urvalet är således något begränsat med hänsyn till den begränsade tid som finns till förfogande för denna uppsats. Antalet respondenter i undersökningen är 28 stycken. Rennstam och Wästerfors (2011) menar att 10 intervjuer är lämpligt för en uppsats, vilket alltså uppfylls i denna uppsats. Hänsyn är också tagen till att det är kunder som utgör intervjuobjekt och att det inte går att begära att dessa har tid att låta sig intervjuas allt för lång tid, varför vi också ökat antalet respondenter istället för att kompensera detta. 3.5. Intervju Jacobsen (2002) menar att öppna intervjuer är lämpliga att utföra när man vill studera personliga åsikter och tolkningar. Det gör det lättare att fånga nyanser i respondentens svar och tillåter den att svara på sitt eget sätt. Öppna intervjuer ger även möjligheten till att få svar utöver det som intervjuaren förväntar sig att respondenten svarar. Genom att ställa en öppen fråga, samtidigt som intervjuaren formulerar frågan på ett avgränsat sätt så kan diskussionen styras så att respondentens svar inte påverkas av intervjuaren samtidigt som svaret fortfarande blir relevant för studien. På detta vis underlättar det även undersökningen när området i fråga är främmande för intervjuaren (Bryman & Bell 2011). Det finns även nackdelar med öppna intervjuer. Öppna och personliga intervjuer är tidskrävande, dels tar själva intervjun lång tid men det tar även tid att analysera all data som kommer av intervjuer. Oftast tar det även lång tid att framställa underlag till intervjuer, eftersom att frågor måste framställas, klassificeras och analyseras innan de används i intervjun (Bryman & Bell 2011). Repstad (2007) menar att en kvantitativ undersökningsmetodik ofta är för strukturerad för att kunna gå på djupet med personens åsikter eller tankar. Alternativet till detta menar Repstad (2007) är den kvalitativa undersökningsmetodiken, där det finns utrymme för den som ställer frågor att gå på djupet genom att ställa följdfrågor. Det är viktigt att intervjuguiden utformas så att detta möjliggörs beroende på vad respondentens svar är. Lantz (2013) ger stöd till detta, där menas att vid öppna intervjuer är det inte lämpligt att använda exakt nerskrivna frågor eftersom att intervjuaren ofta får improvisera beroende på det senaste svaret. Lantz (2013) menar vidare att det är viktigt att intervjuguiden följer de valda teoretiska utgångspunkterna. Detta betyder alltså att intervjuplanen är en konceptualisering av innehållet i de teorier som använts (Lantz 2013). 28