HANDBOKFÖR UTOMHUSREKLAM AvSver i gesannons ör er skommi t t éf örut omhus r ekl am 201 5
INNEHÅLLSFÖRTECKNING: 1. INLEDNING 2 2. DÄRFÖR UTOMHUSMEDIA 3 3. BESKRIVNING AV FORMATEN 4 EUROSIZE ABRIBUS/ADSHEL 4 FULLSIZE 4 STORTAVLOR 5 TRAFIKREKLAM 6 UTVÄNDIG REKLAM FÖR KOLLEKTIVTRAFIK 6 INVÄNDIG REKLAM FÖR KOLLEKTIVTRAFIK 7 CENTRALSTATIONER 7 KÖPNÄRA REKLAM 8 VEPOR 8 CREATE/INNOVATE/SPECIALLÖSNINGAR 9 DIGITAL UTOMHUSMEDIA I SVERIGE (DOOH) 13 4. UTFORMNING OCH KREATIVA MÖJLIGHETER 17 5. MÄTNINGAR 20 6. AKTÖRER 21 7. FRAMTIDEN FÖR UTOMHUSREKLAM 29 8. ORDLISTA 30 Sveriges Annonsörer Allt material i denna publikation är skyddad av upphovsrättslagen. All form av kopiering eller annat upphovsrättsligt förfogande kräver samtycke från upphovsmannen.
1. INLEDNING Sveriges Annonsörers kommitté för utomhusreklam är en mediekommitté där annonsörer, mediebyråer och medieägare samverkar för att enas i branschfrågor. Uppdraget innefattar att arbeta med aktiviteter som ökar mediets attraktionskraft, att bevaka och följa upp mätmetoder, att driva frågor som utvecklar och ökar kunskapen kring mediet. Uppdaterad information om ordförande och ledamöter i kommittén finner du på www.annons.se Deltagare i kommittén för utomhusreklam 2015 Ordförande: Kerstin Åhström, f.d. Telia Sonera Ledamöter: Cecilia Claesson, JCDecaux Gustaf Dahlbeck, Clear Channel Helena Hård, Cloetta Jonas Stendahl, Wallstreet Media Maria Åkerberg, Samsung Mikael Gustafsson, Telia Niclas Grundström, IUM Nina Cronehag, Jernhusen Media Thomas Juréhn, Outdoor Impact 2
2. DÄRFÖR UTOMHUSMEDIA I dagens fragmenterade medielandskap spelar utomhusmediet en viktigare roll än någonsin tidigare. Inget annat medium levererar snabbare och högre räckvidd i Sverige och få andra medier kan ge så kreativa möjligheter till annonsören att få uttrycka sig fritt till sin befintliga eller blivande kund. Utomhusmedia kan delas in i följande områden: Traditionell utomhusmedia Eurosize, stortavlor och pelare Trafikreklam Bussar, stationer, tunnelbana, övriga transportmedel Flygplatsreklam Reklam på flygplats Storformat Vepor Event Eventytor i köpcentrum, på centralstationer med mera Köpnära Reklam i butik, utanför butik Digital utomhus Alla digitala utomhuskanaler Specialkanaler Tillfälliga ytor, installationer, folieringar med mera Utomhusmediets främsta egenskaper är snabb och hög räckvidd, hög frekvens och hög impact. Utomhusmediet kan användas både som kampanjmedia, för långtidsexponering eller för att nå en specifik målgrupp på en eller flera utvalda platser. Utomhus finns rikstäckande över hela landet men man kan också arbeta med lokala kampanjer. Mediet finns i olika typer av miljöer som exempelvis stadsmiljöer, flygplatser, centralstationer, köpcentrum, för att nämna några. Mediets flexibilitet har ökat mycket de senaste åren mycket tack vare att medieägarna har skapat nya mer anpassade paketeringar/kundlösningar. Från att tidigare enbart ha varit ett utpräglat riksmedia erbjuds idag flexibiliteten att köpa en specifikt utvald yta. Dagens snabba tryckteknik ger goda förutsättningar för flexibilitet och kort framförhållning. Annonsörer använder utomhusmediet av många olika anledningar: Driva försäljning Skapa kännedom om produkter och tjänster Bygga varumärke och image Skapa och driva opinion Utomhusannonsering är kostnadseffektivt. Få medier klarar att konkurrera med utomhus i att leverera kontaktkostnader på mycket låga nivåer, se mer information om kontaktgenerering i avsnittet Outdoor Impact. 3
Det är få som känner till att utomhusföretagen ger allmännyttig utrustning till kommunerna för att få tillgång till reklamplatserna. Som exempel på gatumöbler som kommunerna slipper köpa för skattepengar är busshållplatser, toaletter, papperskorgar, lånecyklar, parkbänkar, etcetera. 3. BESKRIVNING AV FORMATEN Eurosize Abribus/Adshel Eurosize är det mest spridda reklamformatet inom utomhus. Det finns i de flesta miljöer och har en bred geografisk spridning. Fördelarna är främst hög räckvidd och frekvens samt en relativt låg produktionskostnad. Leverantörer: Clear Channel, JCDecaux, Wallstreet, Global Agencies, Guso Fullsize Fullsizepelaren är ett 4kvm stort format som är placerad på de mest trafikerade platserna. Leverantörer: JCDecaux 4
Stortavlor Stortavlor är det största formatet som går att köpa i nätverk. Det riktar sig i huvudsak till bilister och är placerade främst vid större vägar, infarter och i övriga biltäta områden. Merparten av stortavlorna är belysta. 5
Leverantörer: Clear Channel, JCDecaux och Jernhusen Media Trafikreklam Trafikreklamen finns på bussar, tåg, tunnelbanor, spårvagnar och centralstationer. Utvändig reklam för kollektivtrafik Utvändiga format som vänder sig till den bilburna publiken, cyklister och fotgängare. Olika format på fordonets långsida, påstigningssida och baksida. Leverantörer: Clear Channel, Wallstreet 6
Invändig reklam för kollektivtrafik Den invändiga trafikreklamen kommer man i kontakt med på bussar/spårvagnar, i tunnelbanevagnar samt på pendeltåg. Till skillnad från annan utomhusreklam erbjuder de invändiga formaten lång lästid, eftersom man vistas i fordonen under en längre tid. Den förhållandevis långa lästiden ger möjlighet att kommunicera längre och mer komplicerade budskap än vad som är normalt för andra utomhusformat. Invändig reklam finns i en mängd olika format. Leverantörer: Clear Channel, Wallstreet Centralstationer På Centralstationerna finns det många olika reklammöjligheter. Exempelvis vepor, event och digital reklam. Besökarna spenderar i snitt 25 minuter på stationen, vilket ger gott om tid för en kampanj att uppmärksammas. Leverantörer: Jernhusen Media, Visual Art 7
Köpnära reklam Vid de flesta livsmedelsbutiker och runt om i landet finns utomhusreklam i närheten för att kunna påverka inför inköpet. Här finns till exempel centrumtavlor, eurosize och butikernas egna stortavlor. Inne i butikerna finns det kundvagnar och även en hel del digitala format. Leverantörer: Clear Channel, JCDecaux Vepor På väggar och fasader finns många möjligheter av vepor i olika storlekar för exponering av varumärken eller förtydliga kommunikation vid ombyggnadsprojekt. Leverantörer: Swedavia, AdCityMedia, First sight 8
Create/innovate/speciallösningar För att skapa extra effekt i kampanjen så kan man lägga till någon form av kreativ effekt utanför de traditionella ramarna. Abba The Museum på helfolierad spårvagn. Leverantör: Clear Channel Coop med digital kampanj, vepor och en gigantisk pil på Stockholms Centralstation. Leverantör: Jernhusen Media 9
Dove lanserar sin nya kampanj om skönhet samt använder sig utav ljudboxar där man kan lyssna på kampanjens podcast. Leverantör: Clear Channel. Sony Mobile Communication marknadsför sin nya telefonmodell genom att ge möjlighet att ladda sin mobiltelefon samtidigt som man väntar på bussen. Leverantör: Clear Channel Red Bull på långsidor. Leverantör: Wallstreet 10
Listerine med Innovate-lösning. Leverantör: JCDecaux Norwegian med innovativ användning av Stadsklockan. Leverantör: Global Agencies Statoil med out-cut-lösning. Leverantör: JCDecaux Nike med en specialinstallation. McDonald s med kreativ digital reklam synkad med tågens avgångstider på centralstationer Leverantör: Visual Art/Jernhusen Media 11
Tropicana och 7-Eleven med specialeffekt på Adshel. Leverantör: Clear Channel Unilever (DOVE) med fasadprojicering i samband med lansering av en ny hårvårdsserie. Leverantör: Visual Art/Jernhusen Media 12
Digital utomhusmedia i Sverige (DOOH) Utomhusmediet växer starkt i Sverige och andelen digital utomhusmedia är nu runt 10 procent av total investeringsvolym vilket gör Sverige till ett av de ledande länderna i Europa. Möjligheterna med digital utomhusmedia är många. DOOH ger nya möjligheter att vara mer flexibel och variera budskapet efter olika typer av parametrar. Mediets rörlighet gör också att det blir mer uppmärksammat än statisk reklam. Man har möjlighet att ändra budskapet under dagen, byta budskap varje dag och så vidare. Mediet kompletteras ofta med någon form av nyhets-/väder- eller trafikinformation som också bidrar till intresset för skärmarna. Digital utomhusreklam finns i följande miljöer: Centralstationer och flygplatser Tunnelbanan Stockholm Köpcentrum Digitala utomhustavlor Leverantörer: Clear Channel, Wallstreet Media, Jernhusen Media och Visual Art. Digitala skärmar på centralstationerna i Stockholm och Göteborg. Leverantör: Visual Art 13
Digitala premiumytor på Malmö Centralstation. Leverantör: Jernhusen Media Digitalt i Stockholms tunnelbana. Leverantör: Clear Channel 14
Digitala skärmar i butik och köpcentrum. Leverantörer: Clear Channel, Visual Art, ICA Media, Wallstreet, Adlinq Digitala utomhustavlor. Leverantörer: Wallstreet, Atracta, AdCityMedia 15
Arlanda flygplats. Leverantör: Swedavia 16
4. UTFORMNING OCH KREATIVA MÖJLIGHETER Att skapa en kreativ kampanj är oftast reklambyråns uppgift. Nedan följer några faktorer som är bra att tänka på. Börja med att fundera på i vilken miljö budskapet kommer att befinna sig. Är det snabb förbipassering och hur mycket hinner man då läsa/titta? Tillåter miljön mörka färger, vilken årstid kommer det vara och hur ser ljusförhållandena ut? Vistelsetiden i synbarhetszonen är en viktig parameter som man kan använda för att göra budskapet så optimalt som möjligt. Ett budskap som exponeras i en miljö där människor uppehåller sig en längre tid, exempelvis på ett tåg eller vid en busshållplats bör utformas annorlunda än budskap som exponeras i trafikmiljöer där uppehållstiden är avsevärt kortare. Några parametrar att tänka på vid annonsutformningen: Få detaljer Fokusera på ett budskap för att göra det tydligt och enkelt för mottagaren att uppmärksamma kampanjen. Använd gärna fler motiv istället om det är flera budskap som ska kommuniceras. 17
Anpassad textmängd Tänk på hur mycket du hinner läsa på två sekunder, så berätta inte för mycket. Tydlig avsändare Var tydlig med vem som är avsändaren av budskapet. Stor logotype eller mycket luft kring den är två tips. Det viktiga är målgruppen förstår vem som är avsändaren. 18
Kontrast i bild Utomhusreklam sitter i en livlig miljö. Använd frilagda bilder med kontrasterande bakgrund. Undvik att kombinera färgerna rött, grönt och blått som text- och bakgrundsfärg. Igenkänning Med ett konsekvent formspråk hjälper du människor att snabbt känna igen dig. 19
5. MÄTNINGAR Före kampanj används en branschstandard för att mäta hur många som har möjlighet att se din reklam, Outdoor Impact, och efter kampanj finns flera möjligheter för att mäta effekten av kampanjen. Eftermätningar görs via internetpaneler och man kan få resultatet cirka en månad efter en kampanj. Detta innebär i de flesta fall en liten extra kostnad men kan vara väl investerade pengar för att få veta hur responsen har sett ut. Här mäter man värden som observation, avsändaridentifikation, likability och aktivitet. Kampanjmätningar kan genomföras av flera undersökningsföretag som exempelvis TNS Sifo, Nepa och Inizio. Outdoor Impact Med Outdoor Impact kan du få reda på hur många som kan nås med utomhusreklam och hur många gånger de har sett den. I Outdoor Impact ingår idag utomhusserier från Clear Channel, JCDecaux och Global Agencies. Outdoor Impact är en undersökningsmetodik som har till syfte att förse marknaden med information om räckvidd och frekvens för utomhusmediet. Mätmetoden består av fyra delar: Resvaneundersökning Fotografering och klassificering Synbarhetsundersökning (visibilitet) Trafik- och gångtrafikantmätningar Sammantaget ger dessa mätningar ett omfattande system av information där man för varje yta vet hur många som kan se den och hur många passeringar som sker, det vill säga räckvidd. Räckviddsmåttet för utomhus förkortas VAC (Visibility Adjusted Contact). Informationen i Outdoor Impact uppdateras flera gånger per år med tillägg av nya objekt, ytor och serier. Några viktiga mått som man kan få fram genom Outdoor Impact är: Passeringar: Antalet passeringar förbi en viss yta. OTS, Opportunity To See: Antalet passeringar med möjlighet att se ytan. VAC, Visibility Adjusted Contact: I steget efter OTS lägger man till synbarhetsfaktorn och får då fram antalet passeringar som bör ha kunnat se ytan. Detta värde brukar i snitt halvera antalet OTS. VAC-frekvens: Visar hur många gånger som en person har haft möjlighet att se en kampanj under en viss period. VAC-kontakt: Visar det totala antalet kontakter för en kampanj. 20
Synbarheten för utomhusobjekt är olika under olika tider av året. En justering av VAC sker därför per månad. Det innebär att belysta ytor får ett något högre värde under de mörka vintermånaderna och obelysta ytor får högre värden sommartid. Uppdaterad information om Outdoor Impact finner du alltid på www.outdoor-impact.se 6. AKTÖRER Clear Channel Clear Channel är Sveriges största leverantör inom utomhusreklam. Bolaget finns med sin distribution i 220 kommuner och har Sveriges enskilt starkaste annonsräckvidd över hela landet. Clear Channel erbjuder effektiva annonsmöjligheter inom både traditionell och digital utomhusreklam på gator och torg, i kollektivtrafiken och i köpnära situationer. Den digitala andelen växer ständigt genom nyetableringar och utbyggnad av befintliga nätverk. Tillsammans med Sveriges städer utvecklar Clear Channel nya innovativa sätt att nå ut i stadsmiljön i en positiv riktning. De var bland annat först ut med lånecyklar i Sverige, men även i ute världen. Clear Channel strävar ständigt efter att bidra till en positiv miljöutveckling i sitt arbetssätt och är kvalitets- och miljöcertifierad samt jobbar för att förbättra hållbarheten i alla led. Bolaget finns representerat i över 50 länder på fem kontinenter och är ett av världens största mediebolag. Mer information: www.clearchannel.se Clear Channel 21
JCDecaux JCDecaux är ett franskt familjeföretag som startades av Jean-Claude Decaux 1964. Företagets affärsidé är att erbjuda reklamfinansierade gatumöbler så som inglasade väderskydd, offentliga toaletter, stadsinformationstavlor, papperskorgar med mera utan kostnad till större städer i världen. Investering, underhåll och snabba åtgärder mot alla former av vandalism för dessa gatumöbler ingår alltid i JCDecauxs åtaganden mot de städer de samarbetar med. Koncernen producerar samtliga sina gatumöbler vid egna anläggningar i Frankrike och har en utvecklingsavdelning på cirka 100 personer som uteslutande tar fram nya innovativa gatumöbler för att bidra till en vacker, funktionell, ren och trygg stadsmiljö i de städer de samarbetar med. JCDecaux i Sverige startade sin verksamhet 1989 och har idag långsiktiga samarbetsavtal med några av landets större kommuner omfattande totalt reklamfinansierade gatumöbler. I Sverige har JCDecaux cirka 130 anställda, varav 85 personer som arbetar uteslutande med drift, skötsel, underhåll och installation av dess gatumöbler. Kontor och teknisk serviceverksamhet med lager finns i Stockholm, Järfälla, Malmö och Göteborg. JCDecaux 22
Wallstreet Media Wallstreet Media startade 2002 med inriktning mot miljövänlig kommunikation inom kollektivtrafiken i Göteborg. Bolaget har kontinuerligt lanserats i nya svenska städer och idag arbetar Wallstreet med reklam inom kollektivtrafiken i städer från Malmö till Luleå. Totalt är det cirka 18 000 annonsytor utanpå och inuti fordon. Under 2005 lanserade bolaget reklam i parkeringsanläggningar. Anläggningarna är belägna i citylägen, köpcentra, större arbetsplatser samt vissa flygplatser. Wallstreet har under 2012 tecknat samarbete med ICA beträffande försäljning av butiks-tvreklam i kassalinjerna på Kvantum och Supermarket. Digitaliseringen av ICA fortsätter, vilket innebär att kanalen växer kontinuerligt. Digital utomhusreklam är ett helt nytt affärsområde för Wallstreet Media. Under 2012 har Wallstreet förvärvat skärmar och har idag storformatsskärmar i och runt Göteborgs city. Wallstreet Media 23
Jernhusen Media Jernhusen Media startade 2011 och är en del av Jernhusen AB som äger, utvecklar och förvaltar tågstationer i Sverige. Centralstationernas främsta styrka som arena för reklam och event ligger i de stora flöden av människor som besöker stationerna. Det rör sig om över en halv miljon besök om dagen på stationer i hela landet. Jernhusen Media strävar efter att reklamen ska vara en del av en positiv upplevelse av resan eller besöket. Olika effektmätningar visar att stationer har en mottaglig publik som uppskattar när det händer saker. Reklamytor finns etablerade på tågstationer från norr till söder och Jernhusen Media erbjuder ytor för event, sampling, folieringar, vepor, digitala premiumytor (storbildsskärmar), kundanpassade lösningar samt digitala rikstäckande volymytor (samarbetspartner Visual Art) och analoga rikstäckande volymytor/adshel. Mer information: www.jernhusenmedia.se Jernhusen Media 24
Visual Art Visual Art grundades 1997 och är en innovativ digital helhetsbyrå med en passion för strategi, kreativitet och teknik. Visual Art erbjuder ett rikstäckande DOOH-nätverk med skärmar runtom i Sverige genom bland annat: Sveriges centralstationer (Jernhusen) Köpcentrum Instore Visual Art 25
AdCityMedia AdCityMedia erbjuder snabb räckvidd med impact och kvalitet. Snabb - då bolaget erbjuder digitala skärmar i över 250 städer som styrs i realtid från Frihamnen i Stockholm. Impact - då bolaget erbjuder digitala storbildsskärmar (5-144kvm/st) och över vepor (50-350kvm/st). Kvalitet - då samtliga produkter är i utomhusmiljöer ovan jord och ses av mänskliga ögon. AdCityMedia 26
XL Outdoor XL Outdoor erbjuder storformat i form av vepor och kreativitet. Placeringen av XL Outdoors produkter är centralt samt längs högtrafikerade vägar. XL Outdoor Atracta Atracta erbjuder digitala storbildsskärmar på Stureplan. Atracta 27
Global Agencies Global Agencies erbjuder Stadsklockan och Golfklockan. Stadsklockan är en reklambärare i kombination med klocka och parkbänk. Stadsklockan är placerad i Stockholms innerstad. Formatet är eurosize. Golfklockan finns på några av Sveriges populäraste golfanläggningar. Global Agencies Swedavia Swedavia är en statlig koncern som äger, driver och utvecklar flygplatser i hela Sverige. Från och med januari 2013 inkluderas även Arlanda och Bromma i nätverket. Erbjuder diverse analoga och digitala lösningar i form av eurosize, vepor, ljuslådor, digitala skärmar, golvfolieringar och innovativa kreationer. Swedavia 28
GM Gruppen GM Gruppen tillhandahåller digitala storbildsskärmar i följande städer: Stockholm, Göteborg, Malmö, Helsingborg, Karlstad, Borås och Varberg. 7. FRAMTIDEN FÖR UTOMHUSREKLAM OOH har under årets första halvår 2015 ökat med hela 15 procent på en marknad som är ganska oförändrad. Ökningen uppgår till 27 procent relativt samma kvartal föregående år. Med flera på varandra följande kvartal av fin tillväxt börjar vi kunna skönja indikationer på att annonsörernas preferens för utomhus stärkts. 70 procent tror att OOH i Sverige kommer följa den internationella trenden där utomhus tar en allt större del av reklamkakan och gå från en till två miljarder i omsättning. Urbanisering, fragmentering och moderatisering är några marknadsfaktorer som driver utveckling av OOH. Urbanisering till tätorter sker i allt större grad. Under 1900 talet bodde 13 procent av världensbefolkning tätorter, idag är den siffran 50 procent. En utveckling som i allra största grad fortsätter enligt SCB, som ser att befolkningsutveckling för storstäder, större städer, förortskommuner och övriga kommuner växer allt mer medan det sker allt mer utflyttningar från glesbyggd. 29
Vi kommer röra oss allt mer i miljöer där utomhusreklam finns och med en ökning varje år. Svensken lägger i snitt 7,5 timmar på medier varje dag. Utomhustiden är 2,75 timmar (36 procent) då svensken är mottaglig för utomhusreklam. Näst mest tid läggs på tv (28 procent) följt av användandet av internet (16 procent). Reklammarknadens mediefragmentering leder till allt större relevans- och målgruppsanpassade lösningar. Samtidigt ökar komplexiteten då det i samma takt blir fler tv- och webbkanaler att marknadsföra sig igenom för att hitta rätt relevans. Fastän träffsäkerheten med målgruppsanpassade lösningar är hög så ökar reklamundvikandet i allt större takt, men utomhusreklam är det media som de flesta inte tycker stör utan ses som positivt i stadsbilden. Det traditionella utomhuslandskapet förändras mot fler kanaler och miljöer. För lång tid framöver kommer majoriteten av räckvidd och frekvens att komma från tryckta affischer men successivt ökar digitaliseringen av reklamytorna. Utomhusreklam finns där människor rör sig. 8. ORDLISTA OOH, Out Of Home: Internationell benämning på utomhusmedie. DOOH, Digital Out Of Home: Internationell benämning på digitala utomhusmedie. VAC, Visibility Adjusted Contact: Av branschen godkänt mått för levererade mediekontakter som mäts genom mätverktyget Outdoor Impact. VAC, räckvidd procent: Andel personer i procent av en målgrupp som har möjlighet att se kampanjen minst en gång under kampanjperioden. VAC kontakter: Det totala antalet kontakter i målgruppen som har möjlighet att se kampanjen under vald period. VAC frekvens: Anger hur många gånger som en person i målgruppen har möjlighet att se en kampanj under en viss period. OTS, Opportunity To See: Anger hur många möjliga kontakter det finns under en period. Eurosize: Ett av de vanligare formaten på en utomhustavla. 30