Vikten av en väl vald varumärkesstrategi Frukostmöte 07:07 am 28 april 2010
Varumärkesbyggande ur tre perspektiv Näringslivsdirektör Pehr Andersson börjar med att hälsa alla välkomna till dagens 07:07-möte som har varumärkesbyggande som tema. Han uppmanar fler att höra av sig med förlag på intressanta teman för kommande möte. Först upp på scen välkomnar han Anders Landström från Produktionskontoret. Förste talare ut ur ordinarie program blir Frans Melin. Frans är Ekonomie dr på ekonomihögskolan i Lund men är också egen företagare. Han har jobbat som forskare och konsult i över 20 år. Hans kompetensområde är varumärke och han har författat boken Varumärkesstrategi. Frans Melin börjar med att förklara att Strategic Brand Management är ett tvärvetenskapligt område som inkluderar många typer av discipliner. Dessa discipliner är marknadsföring, juridik, finansiella (vad är varumärket värt?), organisatoriska (vem har ansvar och befogenheter att bygga varumärken?), beteendevetenskapliga och sociologi (hur påverkas vi som köpare?). Förändrad betydelse genom åren Frans ställer frågan Varför har varumärket blivit så viktigt de senaste åren? Förändringen skedde i början på 90-talet då företagare insåg att mycket av deras värdefullaste tillgångar som teknisk know-how, mönsterskydd och immateriella tillgångar inte stod med i balansräkningen. Trots att det stred mot god redovisningssed började många företag inkorporera dessa tillgångar i balansräkningen och på så vis uppmärksammades varumärkets värde. Varumärke gick från att på 80-talet vara ett taktiskt hjälpmedel för marknadsavdelningen till en roll som strategisk resurs och ledningsfråga. Inom olika områden Idag är det inte bara företag utan även till exempel länder och kommuner som medvetet vårdar sitt varumärke. Som exempel nämner Frans Melin att en av de första åtgärderna Tony Blair gjorde när han tillträdde som premiärminister för Storbritannien var att ge uppdraget åt en man att förändra varumärket Storbritannien från Rule Britannia till Cool Britannia. Han nämner också kommuners förkärlek för slogans och bjuder oss på två av sina favoriter When in Europe don t miss Regionens största TV- och filmsatsning För första gången i historien samarbetar Sverige och Danmark likvärdigt i en fullskalig filmproduktion. Filmen som kommer att heta Bron är en drama- och thrillerproduktion som kommer att sändas Att strategiskt bygga varumärken Starka varumärken är inget man får, det är något man förtjänar Skurup och Pajala som har brist på kvinnor i kommunen Makalösa Pajala. Medveten satsning ger resultat Enligt Frans Melin finns det ingen forskning som visar att medveten utveckling av varumärket ger effekt. Frans Melin har genomfört en egen undersökning som dock tydligt pekar på att de pengar företagen satsar i varumärkesutveckling är en god investering för företaget. I sin undersökning delade de upp företagen i 4 grupper, där första gruppen bestod av Ledarna företag som var aktiva i sitt varumärkesarbete och sist på skalan kom Skeptikerna företagen som inte arbetade medvetet med varumärket. Frans Melins undersökning visade på 7-8% skillnad på det ekonomiska resultatet mellan ledarna och skeptikerna. Är det mycket?, är frågan han ställer publiken och svarar med en motfråga. Kan du hitta andra faktorer som betyder lika mycket? En ständig process Starka varumärken är inget man får, det är något man förtjänar, säger Frans Melin. Hur ska företag då jobba med sitt varumärke. Frans menar att om man lyckas utveckla en varumärkesplattform har man en solid grund att stå på. De parametrar som ingår i den plattformen är Mission, Vision, Identitet, Kärnvärden och Positionering. En av fallgroparna för företag är att man inte har en identitet. Vet man inte var man ska gå kan man välja alla vägar, hitta och bestäm den bästa vägen för företaget menar Frans Melin. Vision ska vara något utmanande och drivande och missionen kan beskrivas som en verksamhetsidé, vem är vi till för och vad ska vi göra? Dessa frågor kan inte besvaras utan kännedom om målgruppen. Det går inte att bygga ett varumärke i vakuum, målgruppens behov och önskemål är avgörande. De flesta företag brukar leva efter tre kärnvärden. Frans nämner Alfa på SVT men även i resten av Skandinavium och Tyskland. För publiken visar Anders Landström några scener ur filmen och berättar att detta är den största TVoch filmsatsningen som gjorts i regionen. Frans Melin Lavals tre kärnvärden som exempel, Action, Courage och Teamwork. De kriterier man bör tänka på när man väljer sina kärnvärden är att de ska vara: värdefulla för målgruppen kommunicerbart unikt i förhållande till konkurrenterna svåra att imitera Frans ger publiken ett varnande ord på vägen Dra öronen åt er om någon pratar om varumärkesprojekt och fortsätter varumärkesarbete är inget projekt, det är en process, ständigt pågående. Tur eller skicklighet? Många gånger hör man att det är bara tur och tillfällighet när någon eller ett företag når resultat. Jag tror det är kunskap och skicklighet vilket ibland går hand i hand med tur, menar Frans. Han avslutar med en berättelse om Louise Pasteur som kom fram till metoden för pastörisering. På frågan om det var tur att han upptäckte metoden sa han ungefär, visst var det tur att jag upptäckte det, men jag hade ju också jobbat med det i 4,5 år. Chance favors the prepared mind ett citat av Louise Pasteur avslutar Frans Melins föredrag om varumärkesbyggande.
Mångårig historia lägger grunden för varumärket Näste talare upp på scen är Tor Adell, kommunikationschef på Länsförsäkringar Skåne. Länsförsäkringars historia började för 200 år sedan. Det värsta som kunde hända en bonde på den tiden var att det utbröt en brand. Bönderna gick då samman och la en pott pengar i en gemensam kassa som användes för uppbyggnad efter brand. Denna gemensamma handling blev startskottet för det som i dag är Länsförsäkringar. I dag toppar Länsförsäkringar Nordic Brand Academy anseendebarometer och har de senaste 15 åren flerdubblat sin verksamhet. Styrkan i vårt varumärke är en starkt bidragande faktor till vår framgång säger Tor Adell. Men med det sagt kan man inte slå sig för bröstet utan det är en ständig process att vårda företagets anseende och varumärke. Kärnvärden som bas för varumärket På en marknad med många aktörer med i stort sätt samma produkt till samma kostnad är det andra faktorer som målgruppen baserar sina val på. Viktigaste för oss är identiteten. Det är hur vi uppfattas som är vår värdegrund fortsätter Tor. Länsförsäkringar har fem kärnvärden som har sin förankring i bolagets historia och utgör grunden för bolagets inriktning och utveckling. Dessa är kundägda, lokala, tillgängliga, personliga och engagerade. En av de viktigaste grunderna enligt Tor är att de är kundägda. Länsförsäkringar är inte vinstdrivande utan det långsiktiga målet är att verksamheten ska gå på plusminusnoll. Forma efter värdegrunderna För två år sedan startade Länsförsäkringar ett internt arbete med att träna medarbetarna i att arbeta utifrån kärnvärdena. När de började arbetet tror Tor inte det var någon medarbetare som kunde säga vilka kärnvärden företaget hade. I dag är den dagliga verksamheten i mycket större utsträckning präglad av dessa värden. Företaget gav varje medarbetare tre halvdagars utbildning, men det viktigaste var att inte stanna vid det utan se det som ett kontinuerligt arbete. De satte upp affischer på kontoret och placerade frågor vid fikabordet som fick personalen att reflektera över värdena och påminnas om dess betydelse. Ett annat exempel är kaffemuggen som det stod kundägd på. Styrkan i vårt varumärke är en starkt bidragande faktor till vår framgång Ett arbete i flera faser Nästa steg i arbetet med varumärket och kärnvärdena för Länsförsäkringar är att implementera grundvärdena i den externa kommunikationen. Budskapet På din sida ska först lanseras internet Tor Adell och medarbetarna ska få träning i att kunna argumentera för värdegrunderna. Sista fasen i länsförsäkringars arbete med värdegrunder är att se över sina värden som arbetsgivare, Employer Branding. Tor Adell avslutar med att konstatera att ett bra varumärke inte reder sig själv utan är något som man ständigt måste arbeta med och utveckla. Att vara sitt varumärke Wivan-Kristina Sandberg, journalist och moderator är siste talare ut. Jag har ingen hemsida och ingen blogg, inleder Wivan-Kristina med. Våga kliva över kanten och se vad som händer När hon fick frågan om att medverka på dagens möte fick hon ställa sig själv frågan om hon hade någon strategi när det gällde varumärkestänkandet. Svaret var egentligen både självklar och tydlig när hon började tänka på det. Jag är mitt varumärke sa Wivan-Kristina. Mod, känsla och perfektion Wivan-Kristina vill gärna utmana sig själv och ha roligt när hon arbetar. Har jag inte roligt och jag är mitt varumärke, hur kommer det då att se ut poängterar hon. Enligt Wivan-Kristina är hon aldrig bättre än sitt senaste jobb och hennes strävan är därför att alltid ge 100%. Att vårda sina kontakter är också viktigt för henne. Nätverkande är extremt viktigt. Wivan-Kristina menar vidare att man ska känna efter om det känns rätt. Våga tacka nej till uppdrag som inte känns rätt eller inte följer de värdegrunder man vill leva och arbeta efter. Hon lever efter devisen, jag måste inte älska alla men så länge vi kan ha en affärsmässig grund är det okej. Betydelsefulla steg i utvecklingen av ett personligt varumärke Wivan-Kristina listar saker som varit viktiga för henne i sitt arbete med sig själv som sitt varumärke. Först var det beslutet att säga upp sig och stå på egna ben. Våga kliva över kanten och se vad som händer uppmanar Wivan-Kristina publiken. Nästa punkt på listan är att vara ärlig, modig och ifrågasättande och sista punkten är att våga testa nya konstellationer. Nya samarbeten berikar och leder dig in på nya vägar. Att bygga och vårda ett Wivan-Kristina Sandberg varumärke är att vårda kontakter. Ha hjärtat och magkänslan med sig och må bra. så sammanfattar Wivan-Kristinas hennes tankar kring att arbeta med sig själv som sitt varumärke.
Frågestund Första frågan gick in på ämnet juridik och hur man kan skydda sitt varumärke mot olika intrång. Svaret var att kännedom är centralt och viktigt. En positiv kännedom hos marknaden ger en hög upplevd kvalitet. Frans Melin passade på att slå ett slag för undersökningar och menade att företag ofta slarvar en del med det. Väl underbyggda undersökningar är en fördel vid ex. renommésnyltning. Skillnad mellan stora och små företag? En fråga var om det är någon skillnad mellan stora och små företag när det gäller varummärkesbyggnad? Svaret var att grundtanken är densamma för alla storlekar. Skillnaden är kanske en ekonomisk och personell resursfråga. I ett större företag är man mer beroende av medarbetarna och det krävs mer arbete internt för att förankra kärnvärden och affärsidéer. Varumärke som arbetssökande En fråga handlade om hur man kan tänka som arbetssökande. Som arbetssökande kan man i högsta grad tänka på det personliga varumärket, Emloyee Branding. Tänk på vilken profil du har och vad du kan erbjuda som är konkurrenskraftigt och unikt för att öka chanserna att bli anställd. Övervägande vid namnbyte Vilka övervägande ska man tänka igenom när man ska byta namn på företaget? Man ska försöka undvika namnbyte och endast göra det om man måste. Det är mycket kostsamt att bygga upp ett varumärke igen. En strategi vid fusioner och förvärv är att en tid ha dubbla företagsnamn. Det är däremot en vansklig strategi och inte alls säkert att varumärkets värde går över på det nya namnet. Text och bild av Linda Levin