Detaljhandeln enligt Svenskt Kvalitetsindex 2010

Johan Parmler 2010-11-29 Publiceringstid kl. 05.00 Detaljhandeln enligt Svenskt Kvalitetsindex 2010 Huvudresultat: Apoteksmarknaden och Systembolaget får högst kundnöjdhet inom Detaljhandeln. Lägst får Klädkedjorna och Byggvaruhusen. Systembolaget ökar sin kundnöjdhet för sjunde året i rad och Dagligvaruhandeln ökar markant i jämförelse med föregående år. Mest nöjd är kunderna till Apoteket AB följt av Kronans Droghandel. Apoteksbolagen lever väl upp till kundernas förväntningar på produkter och service och det är framförallt servicekvaliteten med personlig service och råd som erhåller höga betyg. Dressmann får höga betyg på service och prisvärde och har nöjdast kunder bland de mätta klädkedjorna. H&M får lägst betyg i kundnöjdhet. Inom dagligvaruhandeln har gapet mellan de olika kedjorna minskat. Det är speciellt COOP och Axfood som har ökat i sin kundnöjdhet. ICA är fortsatt i topp bland storkedjorna, men det är City Gross och ICA Kvantum som för högst kundnöjdhet bland de enskilda butikerna. Byggvaruhusen ligger på samma nivåer som 2009. Hornbach får högst betyg igen i kundnöjdheten. Samtliga branscher har ökat i image mot 2009. Systembolaget har speciellt fått högre betyg när det gäller produktkvaliteten och prisvärde. Dagligvaruhandeln får betydlig högre värden när det gäller service men också prisvärde. Medan Apotek ökar i den upplevda servicekvaliteten och minskar i produkt och lojalitet. 1

Svenskt Kvalitetsindex (SKI) är ett system för att mäta och analysera hur de faktiska kunderna och andra användare bedömer varor och tjänster i Sverige. Regelbundna mätningar av kundnöjdhet och kvalitetsutveckling i näringsliv och offentlig sektor har genomförts sedan 1989. Totalt görs i år mer än 300.000 intervjuer inom ramen för SKI. Höstens nationella studie av Detaljhandeln omfattar omkring 4.000 intervjuer med privatkunder för Dagligvaruhandeln, Apotek, Klädkedjor, Byggvaruhus och Systembolaget. Intervjuerna genomfördes under perioden 14 oktober 22 november 2010 av PFM Research. SKI Kund räknas fram via en analysmetod, partiell minsta kvadratmetoden, som bygger på svaren från ett 40-tal olika frågor. Mätningarna genomförs via telefonintervjuer (bygger på ett utbyggt CATIsystem) till ett statistiskt urval av individer mellan 18-79 år. Urvalen är slumpmässigt genererade och hämtade från SPAR (Statens personadressregister) vilken innehåller information om samtliga folkbokförda individer i Sverige. Varje intervju tar efter att kontakt etablerats ca 15 minuter. De utvalda respondenterna kontaktas upp till 8 gånger (vid olika tillfällen på dygnet) för att maximera möjligheten till att knyta kontakt. Studierna rör de erfarenheter som kunderna har av sin huvudleverantör under de senaste 12 månaderna. Indexet för kundnöjdheten, det centrala måttet i SKI Kund, kan anta värden mellan 0 och 100. Ju högre värde desto bättre anser de faktiska kunderna att produkterna och leverantörerna uppfyller konsumenternas krav och förväntningar. Utöver kundnöjdhet beräknas också värden på övriga aspekter i SKI Kund företagsimage, förväntningar, produktkvalitet, servicekvalitet, prisvärdhet och lojalitet. Precis som tidigare år kommer resultat kring Dagligvaruhandel, Byggvaruhus och Systembolaget att presenteras. Nytt får i år är att mätningen kring Apotek är utökad med de nya och större aktörerna på marknaden och att Klädkedjor mäts för första gången. Nedan presenteras de aktörer som särredovisas i årets mätning av detaljhandeln. Systembolaget Dagligvaruhandeln Apotek Byggvaruhus Klädkedjor ICA-Kvantum Apotek Hjärtat Bauhaus Dressman ICA-Nära Apoteket AB Beijer Bygg H&M ICA-Supermarket Apoteksgruppen Byggmax JC Maxi ICA Stormarknad Kronans Droghandel Hornbach KappAhl COOP-Konsum Medstop K-Rauta Lindex COOP-Forum COOP-Nära COOP-Extra Hemköp Willys Willys hemma City Gross 2

Indexnivå Apotek Apoteksmonopolets avskaffande har inneburit att flera nya apotekskedjor har startat verksamhet i Sverige, både genom förvärv av tidigare statliga apotek och genom nyetableringar. Svenskt Kvalitetsindex utökar årets mätning av apoteksmarknaden till att innefatta samtliga de stora aktörerna. Värt att notera är att osäkerheten kring resultaten för Apoteksgruppen och Medstop är större än för övriga aktörer i mätningen. Gruppen Annat innehåller resultat för exempelvis Vårdapoteket, Doc Morris m.fl. Generellt sett erhåller apoteksmarknaden höga nöjdhetsbetyg. Apoteket AB och Kronans Droghandeln erhåller en kundnöjdhet på runt enheter, vilket innebär att kunderna i genomsnitt är mycket nöjda. För Apoteket AB innebär årets nöjdhetsbetyg att man ökat ytterligare i nöjdhet sedan föregående år. Apotek Hjärtat, Apoteksgruppen och Medstop ligger strax under genomsnittet för branschen med en nöjdhet på runt 73 enheter. 85 Kundnöjdhet Apoteksmarknaden enligt Svenskt Kvalitetsindex 2010 Apotek Hjärtat Apoteket AB Apoteksgruppen Kronans Droghandel Medstop Annat Branschen Kundprofilen där medelbetyget per aspekt i SKI Kund presenteras för apoteksmarknaden visar att aktörerna generellt sett är duktiga på att leva upp till kundernas förväntningar på produkt- och servicekvalitet och att förväntningarna därtill överträffas för den upplevda servicekvaliteten för samtliga aktörer utom Medstop. Det är speciellt personlig service (servicevilja) och råd som får höga betyg. Bortsett från gruppen Annat apotek framkommer att Apoteket AB får högst betyg på imageaspekten följt av Medstop. Förväntningarna på Medstop är därtill högst i branschen medan prisvärdheten och lojaliteten hamnar bland de som får lägst betyg. Kronans Droghandel särskiljer sig från de övriga särredovisade apoteken genom att få ett mycket högt betyg på den upplevda servicekvaliteten och lojaliteten ligger i topp i nivå med Apoteket AB. Apoteksgruppen och Apotek Hjärtat följs åt vad gäller produkt- och servicekvaliteten. Vidare framgår att imagen kommer lägst ut för Apotek Hjärtat och Apoteksgruppen ligger i linje med Medstop vad gäller den något lägre prisvärdheten. 3

Indexnivå Indexnivå 85 Kundprofil Apoteksmarknaden enligt Svenskt Kvalitetsindex 2010 Apotek Hjärtat Apoteket AB Apoteksgruppen Kronans Droghandel Medstop Annat Branschen Image Förvänt ProdQ ServQ Värde Lojalitet En jämförelse av kundprofilen för Apoteket AB de 5 senaste åren presenteras på nästkommande sida. I år noteras att kunderna till Apoteket AB får bättre betyg på både image och den upplevda servicekvaliteten Det är särskilt bilden av att vara pålitlig och bilden av att agera ansvarsfullt som får höga betyg. Lojaliteten för Apoteket AB är högt men har gått ner sedan föregående år. Den upplevda produktkvaliteten erhåller i år sitt lägsta betyg under den senaste 5-årsperioden. 85 Kundprofil Apoteket AB 2006-2010 enligt Svenskt Kvalitetsindex Apoteket AB 2006 Apoteket AB 2007 Apoteket AB 2008 Apoteket AB 2009 Apoteket AB 2010 Image Förvänt ProdQ ServQ Värde Lojalitet I studien har ett antal frågor ställts hur apotekets kunder bedömer reformprocessen av apoteksmarknaden mellan 2009 och 2010. Kunderna ger ett högre betyg i jämförelse med föregående år när det gäller möjlighet till rådgivning medan bedömningen av priser har gått ner. Dock ser kunderna mer positivt på omregleringen, hantering av reformprocessen och försäljning av receptfria medel i dagligvaruhandeln. 4

Indexvärde (0=inte alls bra - 100=Mycket bra) Indexvärde (0=Mycket sämre - 100=Mycket bättre) Reformfråga 2009-2010 enligt Svenskt Kvalitetsindex Hur bedömer du att följande förändras när konkurrerande apotek nu får verka på apoteksmarknaden? 55 50 45 40 Möjlighet till rådgivning Tillgänglighet Priser Produktutbud 2009 2010 Reformfråga 2009-2010 enligt Svenskt Kvalitetsindex Hur ser du på: 55 50 45 40 Omreglering av apoteksmarknaden i Sverige Hantering av reformprocessen Att Receptfria läkemedel numera får säljas i dagligvaruhandeln 2009 2010 5

Indexnivå Klädkedjor Det är första gången i år som SKI mäter kundernas nöjdhet inom klädesindustrin. Istället för branschresultat presenteras ett medel för de klädkedjor som ingått i årets mätning. en för klädkedjor ligger i genomsnitt på 67,6 enheter. Dressmann uppvisar högst nöjdhet med ett värde på 69,1 enheter. Skillnaderna i nöjdhet mellan de övriga särredovisade klädkedjorna är små, vilket framgår i nedanstående sammanställning av huvudresultaten. Kundnöjdhet Klädkedjor enligt Svenskt Kvalitetsindex 2010 Dressmann H&M JC KappAhl Lindex Annan Medel Bortsett från gruppen Annan så följs klädkedjorna åt i betyg vad gäller image, förväntningar och produktkvalitet. Spridningen är större för den upplevda servicekvaliteten och prisvärdet och detta är två områden där Dressmann erhåller högst betyg tillsammans med JC på servicekvaliteten. Det är framförallt den personliga servicen och råd som får höga betyg inom serviceaspekten för dessa två klädkedjor. JC är den klädkedja där kunderna är minst lojala. H&M erhåller lägst betyg på kundnöjdheten liksom imagen, förväntningarna och den upplevda servicekvaliteten. Inom imageperspektivet får H&M lägst betyg på frågorna kring bilden av att erbjuda kläder av hög kvalitet, erbjuda utmärkt kundservice och agerar ansvarsfullt (samhällsansvar). H&M får däremot högst betyg på bilden av att erbjuda prisvärda kläder, erbjuda moderna kläder och tillgängligheten av butiker. 6

Indexnivå Indexnivå Kundprofil Klädbutiker enligt Svenskt Kvalitetsindex 2010 85 Image Förvänt ProdQ ServQ Värde Nöjd Lojalitet Aspekt Dressmann H&M JC KappAhl Lindex Annan Medel Det är inga direkta skillnader i nöjdhet mellan kvinnor och män och mellan olika åldersgrupper. Dock spenderar den yngre åldersgruppen (18-29 år) betydligt mer av sin inkomst på inköp av kläder än de äldre. Denna kundgrupp spenderar runt 15 % av sin totala inkomst på kläder medan de övriga åldersgrupperna runt 6-7%. Systembolaget Systembolagets kundnöjdhet har ökat ytterligare från föregående år med mer än 2 enheter och det kan konstateras att nöjdheten har ökat gradvis sedan 2003. Årets mätning visar att Systembolagen på ett mycket bra sätt lever upp till kundernas förväntningar. I år är det särskilt produktkvalitet vad gäller varusortimentet som har ökat samt imagen. Inom servicekvaliteten får frågorna vad gäller personalens service och kompetens mycket höga betyg. Kundprofil Systembolaget enligt Svenskt Kvalitetsindex 2005-2010 Systembolaget 2006 Systembolaget 2007 Systembolaget 2008 Systembolaget 2009 Systembolaget 2010 55 Image Förvänt ProdQ ServQ Värde Nöjd Lojalitet 7

Index Dagligvaror ICA ligger fortfarande i toppen inom dagligvaruhandeln och därefter ligger COOP och Axfood på en något lägre nivå. Gapet mellan de olika aktörerna har nu minskat i jämförelse till föregående år och speciellt har nu COOP och Axfood närmat sig ICA. Samtliga aktörer har ökat i kundnöjdhet men det är speciellt Axfood och COOP som har gått upp mellan 2009 och 2010. Lidl har ökat i kundnöjdhet gradvis sedan 2007, dock är ökningen för Lidl i årets mätning inte statistiskt signifikant. Kundnöjdhet Dagligvaruhandel 2003-2010 enligt Svenskt Kvalitetsindex 55 50 45 2003 2004 2005 2006 År 2007 2008 2009 ICA COOP Axfood Lidl Annan kedja Branschen 2010 Det finns stora skillnader mellan butikerna och uppgången för Axfood kan ses i högre betyg för framförallt Willys och Hemköp. För COOP är det särskilt COOP Konsum och COOP Extra som erhåller högre kundnöjdhetsvärden i årets mätning. Gruppen Annan kedja ligger också i toppen i år och här finns bland annat City Gross som får höga betyg av sina kunder. Det kan konstateras att köpmönster och betyg varierar för de olika aktörerna inom dagligvaruhandeln. Samtliga butiker har fått högre betyg i år i kundnöjdhet förutom Maxi ICA Stormarknad. En ökning är statistiskt signifikant om den överstiger 3 enheter. Resultaten för nöjdheten från 2007 till 2010 framgår i nedan tabell. 2007 2008 2009 2010 Diff mellan 2010-2009 ICA-Kvantum 72,5 73,3 71,5,2 3,6 ICA-Nära 72,4,6 68,3,6 2,3 ICA-Supermarket,4,4 68,9,8 2,0 Maxi ICA Stormarknad 72,4,1 73,1 71,9-1,2 COOP-Konsum 64,3 67,5,4,3 4,9 COOP-Forum 71,1 67,8 68,7 71,2 2,4 COOP-Nära 67,4,6 59,6,7 1,1 COOP-Extra 68,2 66,9 62,8 69,3 6,5 Hemköp 66,0,7 62,1,4 3,4 Willys 68,1,5 64,2 68,5 4,3 Willys hemma 58,0 64,6,8 68,5 2,7 City Gross 72,6 72,4 71,5 76,2 4,7 Lidl 53,4 58,3,4 62,3 1,9 8

Enheter Kundernas förväntningar ligger nu på en högre nivå än tidigare år och samtliga aktörer lyckas leva upp till dem väl när det gäller den upplevda produktkvalitet, speciellt Lidl. Gapet är något större när det gäller att leva upp till kundernas förväntningar på servicekvaliteten. Dock har servicekvaliteten ökat i jämförelse mot föregående år för samtliga butikskedjor utom Lidl. Av figuren nedan framgår skillnader mellan aspekterna från 2009 till 2010. Lojaliteten till dagligvarubutiken ligger på ungefär samma nivå som tidigare. Kunderna har gett högre betyg i image, servicekvalitet och prisvärdhet. Uppgången i kundnöjdheten för COOP och Axfood kan spåras till en ökning i image, upplevd servicekvalitet och prisvärde. Lidls förbättrade nöjdhet kan ses som ett resultat av den förbättrade bilden av butikskedjan i samhället/imagen. Kundprofil differensen mellan 2009-2010 enligt Svenskt Kvalitetsindex 8 ICA COOP Axfood Lidl Annan Branschen 6 4 2 0 Image Förvänt ProdQ ServQ Värde Lojalitet -2-4 9

Indexnivå Kundnöjdhet Byggvaruhus Huvudresultaten från den särskilda studien av byggvaruhus framgår av nedanstående sammanställning. Kundnöjdhet Byggvaruhus enligt Svenskt Kvalitetsindex 2009-2010 2009 2010 55 50 Bauhaus Beijer bygg Byggmax Hornbach K-Rauta Annan Branschen Hornbach är den kedja som får högst betyg av sina kunder följt av Byggmax. Beijer Bygg, Bauhaus och K-Rauta är de som får lägst betyg av sina kunder. Gruppen Annan har ökat i nöjdhet från föregående år. Denna grupp representeras av lokala bygghandlare samt kedjor med mindre marknadsandel än övriga särredovisade byggvaruhus. De kedjor som lyckas leva upp till kundens förväntningar har fått ett högre betyg i nöjdhet i jämförelse till aktörer som har ett betydligt högre gap såsom Beijer Bygg, Bauhas och K-Rauta. Generellt för branschen är att kunderna ger lägre betyg när det gäller service och prisvärde. 85 Kundprofil Byggvaruhandel enligt Svenskt Kvalitetsindex 2010 Image Förväntnigar ProdQ ServQ Värde Lojalitet Bauhaus Beijer Bygg ByggMax Hornbach K-Rauta Annan Branschen 10

Kundnöjdhet Huvudresultat av Detaljhandel år 2010 Resultatet från årets mätning av Detaljhandel visar att Apoteksmarknaden och Systembolaget ligger i topp med en nöjdhet på närmare enheter. Dagligvaruhandeln ligger på runt enheter och Byggvaruhus och Klädkedjor hamnar längst ner med en nöjdhet på runt 68 enheter. Vidare framgår att Dagligvaror och Systembolaget ökar i kundnöjdhetsbetyg från föregående år och att kundnöjdheten har gått ner något på Apoteksmarknaden. Både Apoteket och Systembolaget får högre betyg än de övriga branscherna inom Detaljhandeln vad gäller den upplevda servicekvaliteten. Detaljhandel Kundnöjdhet enligt Svenskt Kvalitetsindex 1989-2010 Dagligvaror Systembolaget Apotek Byggvaruhus Klädkedjor År Från kundprofilen på nästkommande sida, där medelbetyget för samtliga aspekter i SKI Kund redovisas, framgår att Apoteksmarknaden erhåller markant högre imagevärden än övriga mätta branscher inom Detaljhandeln och att Apoteken väl lever upp till kundernas förväntningar på produktoch servicekvalitet. Förväntningarna på Systembolaget är mycket låga i relation till vad kunderna bedömer sig erhålla i produkt- och servicekvalitet. Dagligvaruhandeln överträffar förväntningarna på produktkvaliteten samtidigt som servicekvaliteten upplevs som något lägre. Byggvaruhus har svårt att leva upp till kunderna förväntningar på servicekvaliteten men trots detta är lojalitetsgraden inom branschen hög. Prisvärdet skiljer sig åt för Klädkedjor i jämförelse med övriga branscher då denna upplevs som hög i relation till förväntningarna, den upplevd kvalitet och nöjdheten, vilket inte syns för övriga branscher. 11

Enheter Indexvärde 85 Kundprofil Detaljhandel 2010 enligt Svenskt Kvalitetsindex Dagligvaror Systembolaget Apotek Byggvaruhus Klädkedjor Image Förväntningar ProdQ ServQ Prisvärde Lojalitet Diagrammet nedan visar utvecklingen mellan 2009 och 2010 för samtliga områden inom SKI Kund Image, Förväntningar, Produkt- och Servicekvalitet, Prisvärde,, Lojalitet. Generellt har imagen förbättras för samtliga branscher sedan föregående år liksom upplevelsen av valuta för pengarna prisvärdet. För Dagligvaruhandeln har förväntningarna ökat och man har samtidigt gjort stora framsteg inom servicekvaliteten och prisvärdet. Förväntningarna på Systembolaget har minskat medan produktkvaliteten och prisvärdheten upplevs som bättre än föregående år. För Apoteksmarknaden kan det noteras att den upplevda produktkvaliteten har minskat och den upplevda servicekvaliteten har ökat samtidigt som lojaliteten minskat kraftigt. Att lojaliteten minskat kraftigt inom Apoteksmarknaden är en naturlig följd av det ökade utbudet av Apotek på marknaden. 6 4 Kundprofil differensen mellan 2009-2010 Detaljhandel enligt Svenskt Kvalitetsindex Dagligvaror Systembolaget Apotek Byggvaruhus 2 0 Image Förväntningar ProdQ ServQ Prisvärde Lojalitet -2-4 -6 12

Svenskt Kvalitetsindex Övergripande resultat görs allmänt tillgängliga för jämförelser såväl inom Sverige som på den internationella arenan. Dessa redovisas bl.a. på SKI:s hemsida (www.kvalitetsindex.se). Detaljresultat tas fram branschvis (bl.a. i form av standardiserade branschrapporter) och görs tillgängliga för företag inom respektive bransch. Utöver mera standardmässiga branschredovisningar finns också möjlighet att utnyttja den omfattande mikrodatabasen för mera skräddarsydda analyser och sammanställningar. Inom ramen för SKI studeras tre värdeskapande aspekter som inte direkt kommer fram i balansräkningen, nämligen de externa kundernas värdering av företaget, liksom de anställdas och samhället i stort. SIQ, Institutet för Kvalitetsutveckling, är tillsammans med EPSI Research huvudman för Svenskt Kvalitetsindex. Ytterligare information kan erhållas från SKI-kansliet: Helene Söderberg, Analyiker, E-mail: Helene.Söderberg@kvalitetsindex.se, tel. 0-392 03 53 Sara Pärssinen, Analytiker, E-mail: Sara.Parssinen@kvalitetsindex.se, tel. 0722-00 51 71 Johan Parmler, VD, E-mail: Johan.Parmler@kvalitetsindex.se, tel. 073-151 98 Webbplats: www.kvalitetsindex.se SKI-kansliet: 08 31 53 00. 13