Varumärkesplattform för Järfälla kommun

Varumärkesplattform för Järfälla kommun Dnr Kst 2016/532 Hanna Brogren kommunikationsdirektör november 2016

2016-11-09 1 (10)

2016-11-09 2 (10) 1. BAKGRUND Under 2014 antogs Översiktsplan - Järfälla nu till 2030 som är den långsiktiga planen för Järfällas expansion, därefter antogs Program för platsutveckling som bland annat syftar till att utveckla metoder för att öka Järfällas attraktionskraft. I samband med det arbetet uppstod det tydliga behovet av ett fördjupat arbete kring strategisk kommunikation med utgångspunkt från att Järfälla behöver ett starkare varumärke. Kommunstyrelsen beslutade 2015 att en varumärkesplattform ska tas fram för Järfälla. Den ska ligga till grund för all Järfälla kommuns kommunikation och positionering och bygga på helhetstänkande, långsiktighet och samsyn. Kännedomen om Järfälla är idag låg; endast 54 % av respondenter som bor i Stockholms län svarade vid årets kännedoms- och attitydsundersökning att de känner till Järfälla (januari 2016). Det kan jämföras med Solna (90 %), Huddinge (77 %) och Sollentuna (66 %). I samma undersökning framgår att Järfälla idag inte associeras med värden som främjar målen om ökad inflyttning av boende och företag. Det vanligaste svaret när samma undersökning ställde frågan vad man tänker på kopplat till Järfälla var ingenting. Den låga kännedomen och de svaga associationerna till Järfälla behöver ändras, vilket också är kärnan i kommunstyrelsens uppdrag om varumärkesplattform. I och med expansionen är det viktigt att breda målgrupper i länet har kännedom om Järfälla som en möjlig plats att bosätta sig. På samma sätt är det viktigt att associationerna till Järfälla är positiva. 2. SYFTE Projektet syftar till att ta fram ett verktyg i form av en plattform med alla de delar som behövs för att bygga ett starkare varumärke för Järfälla. En sådan plattform skapar förutsättningar för ökad kännedom och en förstärkt bild av Järfälla som en attraktiv plats där många vill bo och leva, där företag vill driva sina verksamheter och där det finns ett utbud av aktiviteter som kan locka besökare. Ett starkt varumärke byggs genom att plattformen tillämpas i all kommunikation, den strategiska såväl som den operativa. En stark och tydlig varumärkesplattform är till för att underlätta kommunikationen och därmed stärka och utveckla kommunens positionering i relation till viktiga målgrupper. En modern varumärkesplattform har fastställda associationer att arbeta mot, bygger på tydlig hantering av namn och har en flexibel grafisk profil som gör att Järfällas kommunikation kan sticka ut och ta för sig mer än idag. 2.1. Effektmål Följande effektmål har formulerats för projektet och varumärkesplattformen: Kännedomen i länet om Järfälla ska öka genom effektivare kommunikation och varumärkeshantering (från 54 till 70 % år 2018, 75 % år 2019). Järfälla ska i ökande utsträckning kopplas till önskade associationer (se avsnitt 3), vilket ökar kommunens attraktivitet (successivt ökande varje år).

2016-11-09 3 (10) Fler ska vilja rekommendera Järfälla som en plats att bo, leva, arbeta i och besöka (successivt ökande antal). Effektmålen kommer att följas upp årligen i kännedoms- och attitydundersökningen, associationsmålen fångas även genom löpande webb- och läsarundersökningar samt i samband med utvärderingar av kommunikationsinsatser. 3. METOD Den arbetsgrupp som tagit fram plattformen har haft kompetenser som varumärkesstrateg, grafisk designer, digitalt ansvarig, koordinator och projektledare. Arbetsgruppen har rapporterat till en styrgrupp som ansvarat för beslutsunderlag. Styrgruppen har haft fem möten och beslutsunderlagen från styrgruppen har rapporterats till beställaren, kommundirektören. Arbetsgruppen har läst in styrande dokument för Järfällas långsiktiga utveckling som gällande översiktsplan och programmet för platsutveckling från 2014. Arbetsgruppen har även tagit del av underlag som statistik, undersökningar, tidigare beslut, kommunikationsstrategi och dokumentation från tidigare arbete med platsvarumärke. Gruppen har vidare genomfört ett antal djup- och gruppintervjuer samt deltagit vid möten för att samla in olika perspektiv på hur målgrupper och intressenter ser på Järfälla idag och hur de vill att Järfällas kommunikation ska uppfattas några år framåt i tiden. Sammantaget har underlag från cirka 200 personer tagits in under hösten. De intervjuer och samtal som genomförts har tagit in underlag för varumärkesplattformens tre bärande delar: 1. Associationer Som underlag för önskade associationer har projektet samlat underlag för hur intressenter och målgrupper beskriver Järfälla idag och hur de önskar att kommunikationen i Järfälla ska uppfattas om fem år. 2. Namnhierarki Idag kommuniceras namn på kommundelar och mindre områden på ett sätt som förutsätter att Järfälla är en kommun som målgrupperna känner till. En del i arbetet har varit att skapa en hierarki för hur namn ska hanteras och därigenom säkerställa ett verktyg för att kunna kommunicera målinriktat för att öka kännedomen om Järfälla. 3. Design och layout Projektet har översatt associationerna, namnhanteringen och de långsiktiga målen för Järfällas utveckling till design och layout som ska kunna användas i all kommunikation. Projektet har även låtit genomföra en tillgänglighetsgranskning av design och layout utifrån de internationella riktlinjerna wcag. Samtliga kontraster och läsbarheten är fullt ut tillgänglighetsanpassad med kontraster väl inom ramen för gällande riktlinjer. Det valda typsnittet har hög läsbarhet.

2016-11-09 4 (10) 3.1. Strategi För att styra mot målet att stärka varumärket Järfälla bygger strategin på de tre delar som redovisas ovan. Det skapar förutsättningar att nå effektmålen och att följa upp dem. Därför har inriktningen varit att hitta lösningar som på ett kostnadseffektivt sätt och med så enkla medel som ger möjlighet till önskad effekt. En annan bärande del i strategin har varit att plattformen ska fungera praktiskt och kommunikationen kunna genomföras på kommunikationsavdelningen med de resurser som finns idag. För att underlätta detta har arbetet med att optimera webbplatsen www.jarfalla.se pågått parallellt under hösten. Webbplatsen kommer att kunna ställas om till den nya designen under våren 2017. Kommunens digitala kommunikation har i övrigt stor potential att utvecklas, vilket är strategiskt viktigt och bör prioriteras framöver. Detta ska även medföra att serviceupplevelsen förbättras och att varumärket och benägenheten att rekommendera Järfälla ökar. I övrigt behövs mallar och intern samsyn för att plattformen ska kunna användas konsekvent. 4. FÖRESLAGEN LÖSNING Varumärkesplattformen är byggd av tre viktiga beståndsdelar som sammantaget ger Järfälla kommun möjligheten att nå målet om ökad kännedom och förändrade associationer. Det ger möjligheter för Järfälla att upplevas som ett sammanhållet varumärke, inte enbart som idag en organisatorisk avsändare. Plattformen blir därmed det avgörande verktyg som idag saknas för att modernisera kommunikationen och vara närvarande i de kanaler som målgrupperna väljer. 4.1. Önskade associationer En bärande del i projektet har varit att samla in och strukturera hur målgrupper och intressenter ser på Järfälla kommun idag och hur de vill att kommunen ska uppfattas om fem år. Det är dessa associationer som ska vara bärande i kommunikationen. De är sorterade i tre kluster för att vara vägledning för kommunikationen. Utifrån associationerna fångas en tonalitet och ett stöd för den som kommunicerar att välja och formulera innehåll. Järfällas kommunikation ska uppfattas som:

2016-11-09 5 (10) 4.2. Namnhierarki För att öka kännedomen om Järfälla och skapa förutsättningar för kommunen att förknippas med positiva associationer krävs att ett fåtal namn används och att de hanteras tydligt. Projektet har därför tagit fram en hierarki med fyra nivåer för namnhantering. Tanken är inte att det ska fattas beslut om vilka områden och delområden som ska finnas på olika nivåer i hierarkin, förutom den översta nivå 1. Men själva principen för hur namn ska hanteras är viktig och hierarkin är en vägledning. Alla namn kan inte, som idag lyftas lika mycket och kommuniceras utan relation till vad som är större eller mindre, det tunnar ut kännedomen om Järfälla. Dessutom krävs resurser att etablera namn och skapa kännedom om dem. Namnhierarkins nivåer, de som finns under varumärkesnivån på nivå 1, ska spegla Järfällas expansion. Skälet är att öka kännedomen om de områden där expansionen sker och därigenom öka attraktiviteten i dessa områden. Kommunen är beroende av nivån på markpriserna, även i en vikande konjunktur, framför allt i de områden där expansionen är stor, exempelvis i Barkarby. Alla namn på kommundelar, små och stora områden och delar av områden finns naturligtvis kvar för människor att använda i dagligt tal och relatera till. Namnhierarkin är ett system för att förklara platser och var de ligger i relation till varandra så att målgrupper som inte känner till Järfälla och dess kommundelar lättare ska förstå och kunna placera dem. Nivå 1, Varumärket Järfälla Järfälla är det namn som används i folkmun, det är också kommunens webbadress www.jarfalla.se, därför är det lämpligt att välja Järfälla som varumärkesnamn, alltså nivå 1, den översta nivån i namnhierarkin; den nivå som alltid lyfts fram. Namnet Järfälla skrivs i logotypen och Järfälla kommun är det formella namnet som används i sammanhang där så krävs, t.ex. på beslut, avtal, i adressuppgifter etcetera. På nästa nivå, nivå 2 finns namnen på tre områden som beskriver Järfällas expansion. Det är på dessa platser merparten av tillväxten sker, det vill säga kommundelarna Barkarby, Jakobsberg och Kallhäll. Skälet att öka kännedomen om de här platserna är förstås att de bygger varumärket och stärker Järfällas attraktivitet. Dessutom är dessa kommundelar redan idag relativt välkända, mycket för att de är stationsnamn. Det är främst utifrån dessa kommundelar som historien om det Järfälla som växer

2016-11-09 6 (10) fram kan ta form. Namnen kan ändras beroende på utvecklingen men det bör inte vara mer än en handfull namn på denna nivå. På nivå 3 finns delområden som Viksjö, Skälby, Stäket och andra områden som Järfällaborna känner till men som inte andra kan förväntas kunna placera. När vi kommunicerar om dessa områden gäller det att säkerställa att målgruppen känner till eller får veta att området ligger i Järfälla och ungefär var det ligger i relation till de större områdena på nivå 2, innan dessas namn används. På nivå 4 beskrivs platser utifrån väderstreck, exempelvis Västra Jakobsberg eller Östra Barkarby. Detta är ett vedertaget sätt att beskriva platser och följer systemet för skyltning av vägar. Därutöver hanterar kommunen namnen på sina verksamheter, t.ex. kommunala skolor och förskolor. Enligt denna namnhantering använder de kommunens logotyp och namnet på verksamheten framgår i fristående text i enlighet med den grafiska profilen. Även denna förändrade tillämpning syftar till att öka kännedomen om Järfälla. 4.3. Design och layout Design och layout ska leda till att Järfälla sticker ut med positiva associationer. Den ska väcka nyfikenhet och upplevas som attraktiv av viktiga målgrupper. Design och layout består av olika element som på olika sätt och tillsammans bygger identitet och igenkänning hos målgrupperna. Ledstjärnor i arbetet med design och layout har varit att hitta enkla och kostnadseffektiva lösningar som fungerar. Det ska vara enkelt att arbeta med design och layout och Järfällas design ska fungera bra i digitala miljöer. Projektet har valt att gå vidare och bygga på det som är etablerat och omtyckt idag. Logotypen Projektet presenterar en modernare tillämpning av nuvarande logotyp med ändrat namn i nytt typsnitt. Logotypen innehåller nu endast Järfälla som namn med skölden tydligare framlyft än tidigare genom att den hanteras i en färg istället för som tidigare tre. Detta gör den tydligare att identifiera men också mer kostnadseffektiv att arbeta med. Symbolen skölden Kommuner har ofta symboler ur heraldiken och skölden med lammet och biskopskorset är en etablerad symbol som Järfällaborna känner till. Symbolen har anpassats

2016-11-09 7 (10) för att bättre passa digitala sammanhang och sociala medier. Använd som app kan den med fördel framställas i grönt och gult för att öka genomslaget och sticka ut bland andra appar i mobilen eller på läsplattan. Symbolen kan också användas för att öka kännedomen på ytor som annars kan upplevas som tråkiga, t.ex. byggplank eller vepor på byggstängsel. Symbolen kan då användas i olika storlekar och lite mer lekfullt än själva logotypen med symbol och namn. Typografin För att öka genomslagskraften i typografin har vi valt ett särskiljande typsnitt. På sikt kommer typsnittet att förknippas med Järfälla utan att logotypen exponeras. Typsnittet ska enbart användas i det professionella kommunikationsarbetet. Det har god läsbarhet och kommer att finnas i fyra vikter. För att passa Järfälla har typsnittet fått en egen anpassning och heter nu Järfälla Quitador. De vanliga typsnitten Arial och Times New Roman kommer även fortsättningsvis att användas i Office-paketet och andra kontorsprodukter. Färgerna En viktig bärare av identiteten är färgerna. Därför är de etablerade huvudfärgerna, grönt och gult kvar och blir nu tydligare. De ska användas på ett förenklat sätt för att öka genomslaget. Den nya paletten har många toner av dessa färger som kan användas i olika sammanhang och fylla olika syften. Förutom huvudfärgerna grönt och gult finns självklart svart-vitt och grå nyanser men också två färger som kan användas som komplement till dessa vid speciella tillfällen. Magenta kan användas när man vill signalera urbanitet och cyan kan på motsvarande sätt som komplementfärg signalera himmel och vatten. Komplementfärgerna är just komplement och ska inte användas utan huvudfärgerna. Mönstret För att öka kännedomen och förstärka identiteten har ett mönster tagits fram. Det är inspirerat av lammets ull och finns i tre färgkombinationer; grön/grönt, grön/gult och gul/magenta. Det kan användas som dekoration, ihop med symbolen och på stora ytor. Bildmanér Bilder och pictogram ska användas för att göra budskapet tydligt. Bilder som används ska vara informativa och förmedla associationerna. Viktigt att veta är att bilder som sådana inte kommer att förstärka identiteten och heller inte förknippas med Järfälla på samma sätt som de övriga elementen. Bilder ska användas i ett sammanhang där det tydligt framgår att de representerar Järfälla, t.ex. med logotyp, symbol eller mönstret. Fotografier ska spegla Järfällas befolkningssammansättning.

2016-11-09 8 (10) En sammanställning av logotyp, typografi, färger, mönster och bildmanér. Grafisk profil Den nya varumärkesplattformen medför en förändrad tillämpning av den grafiska profilen, i syfte att öka genomslaget. Den grafiska manualen kommer därför att förtydligas och uppdateras, framför allt för att i högre grad anpassas för digital kommunikation. 5. EKONOMISKA KONSEKVENSER Ett starkt varumärke gynnar Järfälla kommun och de som bor och är verksamma i Järfälla. Det gör att målgrupperna associerar Järfälla med positiva saker, vilket förbättrar förutsättningarna för att rekrytera medarbetare och chefer till kommunens verksamheter. En mer känd kommun innebär att fler människor ser Järfälla som ett alternativ när de väljer plats att bosätta sig, vilket i sin tur har positiv inverkan på markprisnivån, och kommunens förutsättningar att finanseria expansionen. Sammantaget har dessa åtgärder positiva ekonomiska konsekvenser för Järfälla kommun. Engångskostnaden för att införa varumärkesplattformen är i sammanhanget blygsamma. De begränsas till licenskostnader för typsnitt, uppdatering av webb, presentations- och trycksaksmallar och vissa IT-relaterade kostnader till en summa på cirka 250 tkr. Kostnader för löpande produktion av kommunikationsmaterial till följd av plattformen ryms redan inom befintliga anslag och medför därför inte några ökade kostnader av engångskaraktär. Att göra de förändringar som behövs för att fullt ut få genomslag av varumärket kräver delvis nya arbetssätt och tydligare samordning i kommunikationsarbetet inom Järfälla kommun. Kostnaderna ryms inom nuvarande budgetram för kommunikationsavdelningen. 6. PLAN FÖR IMPLEMENTERING Varumärkesplattformen innebär även att kommunen får ett verktyg som gör det möjligt att successivt förändra sättet att arbeta med kommunikation. Det handlar om att använda språket tydligare, om målinriktad namnhantering och om en design som är lätt att känna igen. Det handlar även om att kommunicera i kanaler och på arenor som är kostnadseffektiva och ger möjlighet till konsekvent hantering.

2016-11-09 9 (10) De justeringar som görs i layout, hanteringen av färger och namn är av ett sådant slag att de kan påverka kommunikationen att bli starkare och skapa mer genomslag när så önskas. Men eftersom mycket av det som är etablerat idag behålls så behöver inte skyltar på verksamheter et cetera bytas ut i förtid. Kommunens befintliga grafiska manual kommer att revideras och därefter kan implementeringen successivt göras i enlighet med denna rapport. Principen är att allt nyproducerat material sker enligt den nya varumärkesplattformen och att befintliga enheter byts ut i takt med att de utrangeras. Därför kommer implementeringen att pågå under 2-3 år, för optimal kostnadseffektivitet. Förutom webb är kommunikation utomhus en prioriterad bärare av kommunens budskap som utöver kommuninvånare ofta vänder sig till dem som vistas i eller besöker kommunen. Det är bl.a. skyltar, vepor, byggplank och affischtavlor som kan bidra starkt till att öka kännedomen om Järfälla. Anvisningar för design för skyltar kommer att läggas i den grafiska manualen för att förenkla implementeringen. 7. SLUTSATSER OCH FÖRSLAG TILL BESLUT Hela Järfälla är i en kraftig expansionsfas. Samtidigt som det exploateras mark, byggs bostäder och kollektivtrafik så projekteras och planeras skolor och andra samhällsfastigheter för att klara behoven hos den växande befolkningen. Att vara en attraktiv kommun att bo i skapar förutsättningar för snabb avsättning för de bostäder som produceras. Förutom att fler ska vilja bosätta sig i Järfälla finns ett långsiktigt perspektiv. Även i tider av vikande konjunktur kommer under överskådlig tid att finnas ett behov av att attrahera investerare och företag till Järfälla. Det allra första steget i att uppfattas som en attraktiv kommun som boende, företag, medarbetare och besökare rekommenderar börjar med kännedom. Stegen därefter är att målgrupperna ska öka kunskapen om Järfälla och associera med sådant som stärker och bekräftar Järfällas varumärke. Ett starkt varumärke innebär att viktiga målgrupper vill rekommendera Järfälla som en plats att bo, arbeta och leva i lika väl som en trevlig plats att besöka. Varumärkesplattformen är verktyget som gör det möjligt att kommunicera både lågmält, när så behövs, och så att Järfälla sticker ut och tar för sig i andra sammanhang. Plattformen är flexibel och kan användas i många kanaler, är planerad utifrån den pågående digitala utvecklingen och kan användas för att kommunicera med olika målgrupper, vid många tillfällen och sammanhang. Plattformen är i tre bärande delar som bildar en helhet som kan öka tydligheten i Järfällas kommunikation. Därmed föreslås följande beslut: Att implementera varumärkesplattformen i enlighet med detta förslag Genomföra förändringar i den grafiska profilen till följd av plattformen.